AKCIÓ - a szupermarketek hatása by Tudatos Vásárlók Egyesülete

AKCIÓ

A SZUPERMARKE TL ÁNCOK BESZ ÁLLÍTÓI K APC SOL ATAI A FOGYASZ TÓK SZEMSZÖGÉBŐL TARTALOM 4

AZ AKCIÓ ÁRA

MI A VEVŐI ERŐ?

VISSZAÉLÉSEK A VEVŐI ERŐVEL

A SAJÁTMÁRKÁS TERMÉKEKRŐL

ALACSONY ÁRAK, BIZONYTALANSÁG ÉS A KÍNÁLAT

A FOGYASZTÓK HASZNA ÉS KÁRA

A VEVŐI ERŐ ÉS A DOLGOZÓK JOGAI

MIT TETTEK EDDIG A HATÓSÁGOK?

UTÓSZÓ

FOTÓ:

A Z A KC I Ó Á R A

A fogyasztók az utolsó láncszemei a globalizálódó élelmiszer-ellátási láncoknak. A láncok működése így hatással van a fogyasztókra, mind pozitív, mind negatív értelemben. Az elmúlt 30 évben a szupermarketek1 élelmiszerpiaci részesedése világszerte nőtt. Magyarországon a 90-es években jelentek meg és népszerűségük azóta is töretlen. Piaci súlyukkal együtt a beszállítóik életében betöltött szerepük is nőtt. Hatásuk van arra, hogy milyen növényeket termesztenek, hogyan dolgozzák fel és hogyan csomagolják azokat. A nagy kereskedelmi láncok döntései komolyan befolyásolják a termelők és dolgozók életét és megélhetését világszerte. Számos országban az élelmiszerpiac nagy része csupán néhány szupermarket kezében összpontosul. Emiatt pedig egyre nőnek az élelmiszerpiaci szereplők alkupozíciói közötti különbségek, és egyre nyilvánvalóbbá válik a termelőket és a feldolgozókat érintő, gazdasági és

szociális „szupermarket-hatás”. A szupermarketek beszállítókra gyakorolt nyomása a fogyasztókat is érinti, mert hosszabb távon a fejlesztések elmaradásához, csökkenő kínálathoz és növekvő árakhoz vezet. A jelenség befolyásolja a fogyasztás és termelés fenntarthatóságát is. A szupermarketek azt állítják, hogy ők csupán a fogyasztói igényekre reagálnak, és ha ﬁgyelmen kívül hagynák ezeket, a fogyasztóik elpártolnának tőlük. Márpedig ezeknek a láncoknak igen fontos szerepe van a fogyasztói igények alakításában, mert vezető piaci helyzetüknek köszönhetően jelentősen befolyásolják, hogy a fogyasztók mit, hogyan és hol vásárolnak meg. A szupermarketekre ezért inkább úgy tekinthetünk, mint irányítókra, mint a fogyasztók és a termelők közötti átjáró őrzőire, nem mint a fogyasztói igények közvetítőire. Ebben a szerepükben pedig akár hátrányosan is hathatnak a fogyasztók és a beszállítók érdekeire.

Hiába léteznek még hagyományos (termelői) piacok, hiába terjednek a közvetlen kereskedelmi kezdeményezések (pl. kosárrendszerek) vagy az internetes élelmiszerkereskedelem, az, hogy az emberek több helyről vásárolnak élelmiszert, nem fogja megrendíteni a szupermarketek piaci befolyását. A közösségi média is segítheti, hogy az emberek többet tudjanak meg a kereskedőkről és a fontosabb üzleti szereplőkről. Ezek a változások azonban kis léptékűek, és kibontakozásukhoz időre van szükség. A szupermarketek vevői ereje összetett és bonyolult jelenség. Ez a kiadvány bemutatja a legfontosabb hatásokat, és azt, hogy ezek hogyan érintik a fogyasztókat és beszállítókat. 1

Az egyszerűség kedvéért ebben a kiadványban szupermarketeknek hívjuk az egy márkanév alatt láncba szerveződött, központi beszerzést folytató kiskereskedelmi bolthálózatokat. Magyarországon a legnagyobbak közé a Tesco, a CBA, a Co-op, a Spar, a Reál, a Lidl, az Auchan, a Metro, a Penny és az ALDI tartoznak.

Magyarországon sokszor halljuk a gazdasági erőfölény fogalmát, amelynek a kereskedelemre vonatkozó speciális esete a vevői erő.1 Egyértelmű, hogy ha valamiből többet vásárolnak, kedvezőbb árat érhetnek el, ám a szupermar-

ketek nem csak a méretgazdaságossági okok miatt indokolt előnyöket követelik a beszállítóktól.2 Hogyan tehetik ezt meg? Úgy, hogy visszaélnek vevői erejükkel. A szupermarketek vevői ereje kiskereskedel-

mi hatalmukból fakad. Egyes országokban e láncok bonyolítják az élelmiszereladások közel kétharmadát.3 A láncok fontos vásárlói a beszállító cégeknek. Meghatározzák, hogy milyen termékek (nem) kerülnek be a kínálatukba, és

1. HOGYAN ERŐSÍTI EGYMÁST A VEVŐI ERŐ ÉS A KERESKEDELMI SÚLY?

Beszállítók

„Vevői erő”

Vásárlás

Min él j o

Eladás

szupermarketek

i dn ela

ja ció í z o up

pozíciója, annál töb be alku t az t ud bb

market, ann szuper ál jo a l bb o r á az ás v alk t

A beszállítókra gyakorolt hatás

Min él t ö b be

A fogyasztókra gyakorolt hatás

„Kereskedelmi súly” Fogyasztók

MI A VE VŐI ERŐ? Jelentő s vevői ereje ál tal a vásárló, jelen esetben a nagy tételben be s zer ző s zuper mar ket, lényege sen ke dvezőbb vásárlási fel tételeket dik tálhat.

1. AZ ÉLELMISZERPIACOK KONCENTRÁCIÓJA VIZSGÁLT ÉV

MEKKORA RÉSZÉT URALJÁK AZ ÉLELMISZER -KISKERESKEDELMI PIACNAK (%)

HÁNY LÁNC

Svédország

2006

Finnország

2011

Németország

2011

Ausztria

2009

Szlovénia

2005

Írország

2006

Dánia

2009

Észtország

2005

Nagy-Britannia

2011

Litvánia

2005

Luxemburg

2005

Belgium

2011

Spanyolország

2009

Franciaország

2009

Hollandia

2010

Portugália

2011

Görögország

2009

Olaszország

2009

ORSZÁG Európai Unió

További országok Norvégia

2011

Svájc

2011

Kanada

2011

Ausztrália

2011

USA

2006

milyen feltételekkel. Előírhatják továbbá a termék eredetét, a mennyiséget, a minőséget, a szállítás ütemezését, a csomagolást, a visszavásárlási feltételeket és mindezeken túl az árat és a ﬁzetési feltételeket is. Természetesen az élelmiszer-ellátási láncoknak további szereplői is vannak, például hatalmas nemzetközi gyártók. Ilyen a Procter & Gamble, a Nestlé vagy az Unilever. Még számukra is aggasztó azonban a szupermarketek erőfölénye és az alkupozíciók egyenlőtlensége. A szupermarketeken kívül a márkatulajdonosok, legyenek azok kis- vagy nagyvállalatok, alig találkoznak fogyasztóikkal. A nem márkázott termékek termelői, különösen a mezőgazdasági termelők még kevesebb fogyasztóhoz jutnak el más csatornákon, és alkupozícióik még gyengébbek. A szupermarketek vevői ereje és kiskereskedelmi súlya kölcsönösen erősíti egymást. Ahogy a kiskereskedelmi piacokon betöltött részesedésük nő, egyre jobb feltételeket tudnak elérni a beszállítóiknál. Minél olcsóbban vásá-

rolnak, annál olcsóbban árusítanak, ami további piaci részesedéshez juttatja őket, és ez tovább növeli vevői erejüket. A vevői erejük nem létezne kiskereskedelmi súlyuk nélkül és viszont. Az 1. ábra szemlélteti ezt a körfolyamatot. (5. oldal) Az élelmiszerpiacok koncentrációját az 1. táblázat szemlélteti. A jobboldali oszlop („Hány lánc”) mutatja, hogy hány szupermarket uralja az élelmiszer-kiskereskedelmi piacot. Látható például, hogy Ausztriában az élelmiszer-kiskereskedelemi piac 82%-a három szupermarketlánc kezében összpontosul. Magyarországon az összes eladott élelmiszer 62%-át értékesítik diszkontokban, hiper- vagy szupermarketekben.4 A mezőgazdasági termékek, például a friss zöldség és gyümölcs kereskedelmében a szupermarketeknek még könnyebb diktálniuk. Amíg a kiskereskedelmi élelmiszerpiacokat jellemzően 4 vagy 5 nagy szupermarket-csoport uralja, az élelmiszer és élelmiszer-jellegű áruk termelőinek száma több ezer is lehet e termékek esetében.5,6

Vagyis: ha a szupermarketnek nem sikerül megállapodni egy beszállítóval, mindig tud találni másikat. A beszállítók, szupermarketek és fogyasztók száma közötti kapcsolatot a 7. oldalon a homokóra diagram (2. ábra) szemlélteti. A 2. ábrán szereplő beszállítók és háztartások száma persze országról országra változik, de a homokóra-forma mindenhol felrajzolható. Általában több ezer beszállítóról, több millió fogyasztóról és csupán néhány szupermarketről beszélhetünk. A szupermarketláncok megingathatatlanul bebetonozták magukat a fogyasztók és a beszállítók közé. 1

Hívják továbbá vásárlói erőnek, vásárlóerőnek is, jelentős piaci erőnek.

Ha egy gyártó többet termel, akkor az egy árura jutó átlagos költség kevesebb, mint kevés termék előállítása esetén. Ez a méretgazdaságossági előny, mely miatt nagy megrendeléseknél egy összeghatárig indokolt, ha a vevő árengedményt kér.

A koncentráció mértékéről az 1. táblázat nyújt áttekintést. Vander Stichele és Young 2008-as tanulmánya (amelyet a SOMO holland kutatószervezet jeletetett meg The Abuse of Supermarket Buyer Power

2. NAGY-BRITANNIA – BESZÁLLÍTÓK, SZUPERMARKETEK ÉS FOGYASZTÓK

7,000 beszállító

etlánc

mark zuper

7r6és% s zesedé

piaci

25 millió háztartás

in the EU Food Retail Sector: Preliminary Survey of Evidence címmel) megállapította, hogy 2005-ben az EU tagállamaiban az öt legnagyobb lánc a kiskereskedelmi piac 60%-át uralta áltagosan, 11 tagállamban pedig a 70%-ot is elérte ez az arány. A koncentráció természetesen azóta is folytatódik.

2. TISZTESSÉGTELEN FORGALMAZÓI MAGATARTÁS MIATT KISZABOTT BÍRSÁGOK 2010-2012 A LÁNC NEVE

BÍRSÁGOK SZÁMA

Tesco

Auchan

Lidl

ALDI

Penny Market

Co-op

Spar

Reál

Metro

CBA

FORRÁS:

www.nebih.gov.hu/aktualitasok/tisztessegtelen

MarketLine Industry Proﬁle: Food Retail in Hungary February 2012

Az Nagy-Britannia Versenybizottsága szerint 7000 brit vállalkozás szállított be a brit szupermarketeknek (The Supply of Groceries, 2008). A beszállítók száma akkor csökkenőben volt, de valószínű, hogy számuk még mindig inkább ezresekben, mint százasokban mérhető.

Több EU-tagországban léteznek beszerzési társulások, amelyek több szupermarket lánc javára folytatnak beszerzési tevékenységet. A három legnagyobb európai csoport a svájci EMD, a holland AMS és a német Coopernic. Ezen vállalkozások mindegyike több, mint 20 európai országban tevékenykedik, és összességében 400 milliár eurónyi értékben kereskedtek az IGD szerint. Vander Stichele és Young 2008-as tanulmánya szerint az öt legnagyobb európai felvásárló csoport az uniós élelmiszerkereskedelem 42%-át bonyolítja. A beszállító szempontjából mindegy, hogy beszerzési társulásnak vagy szupermarketláncnak adja-e el az áruját: a tárgyalási pozíciók egyenlőtlenek, és ugyanakkora problémákat okoznak. Magyarországon ilyen társulás például a METSPA, amely a Metro-nak, a Spar-nak és a Praktikernek vásárol.

Európa-szerte pár tucat hipermarketláncon keresztül áramlik az áru és a pénz a fogyasztók és a beszállítók között. Mindkét csoportra hat, ha a láncok visszaélnek vevői erejükkel. Angolszász nyelvterületen kapuőröknek is hívják a szupermarketláncokat: hatalmas befolyásuk van arra, hogy milyen áruk jutnak el a fogyasztókhoz és mennyi pénz jut a beszállítókhoz. Ha ezzel a hatalmas befolyással visszaélnek, az probléma.1 A 3. táblázat a vevői erővel való visszaélés tipikus eseteit mutatja be. A lista nem teljes, de érdekes, hogy ezek a problémák nem csak egy-egy országban merültek föl. Magyarországon is tipikusak. Egy 2008-as összehasonlító tanulmány Vander Stichele és Young tollából (lásd 4. lábjegyzet a 6.oldalon) azt állítja, hogy a be-

szállítóktól követelt pótlólagos összegek, amelyek a táblázatban is szerepelnek:

AZ ÉREM MÁSIK OLDALA Természetesen nem csak hátulütői vannak annak, ha egy vállalkozás egy hiper- vagy szupermarketlánc beszállítójává válik. A szerződés legfőbb hozadéka, hogy nagy mennyiséget lehet eladni. A szupermarketekkel való együttműködésben sok beszállító emelte a téteket: fejlesztette termékei minőségét, bővítette választékát és bővítette azoknak a csatornáknak a számát, amelyeken eléri a fogyasztóit.

„Elérhetik akár a beszállító bevételeinek felét (Magyarországon és Olaszországban) vagy akár hetven százalékát is (Franciaországban). Ez oda vezetett, hogy bizonyos beszállítók a tönk szélére kerültek és csődbe mentek vagy nagyon alacsony haszonnal dolgoznak tovább. Az élelmiszeripari kis- és középvállalkozások, valamint a mezőgazdasági termelők különösen sérülékenyek.”

NINCSENEK EGYEDÜL

A friss élelmiszereket áruló beszállítókat még nehezebb helyzetbe hozzák ezek a visszaélések, mert termelésük legtöbbször munkaintenzív és árujuk romlandó. Ha nagy a nyomás a beszállítón, a termelés munkain-

Nem csak a hipermarketek élhetnek vissza vevői erejükkel: a legnagyobb nemzetközi márkák is szállítanak a nagy láncoknak, miközben az ő kezükben is hatalmas vevői erő összpontosul, Ugyanez igaz a nagy európai beszerzési társulásokra, amelyek több nagyobb kereskedő javára vásárolnak fel. A szupermarketek vevői ereje azért érdemel külön ﬁgyelmet, mert kereskedőként is jelentős befolyásuk van.

FOTÓ:

tenzív szakaszain tud leginkább költségeket spórolni. Elsősorban bérköltségeket próbálja lenyomni, mivel ez a legnagyobb és legrugalmasabb költségtényező. Az áru romlandósága azért jelent plusz nehézséget, mert a beszállítónak csak rövid ideje van alkudozni és esetleg más eladási lehetőség után nézni, mielőtt eladhatatlanná válik az áruja. Tehát kényszerhelyzetben van. Ezt a felvásárlók tudják és sokszor ki is használják. 1

Banksy akciója a British Museumban

Az EU nem számokkal magyarázza meg az erőfölény fogalmát, mert a jelentős piaci részesedés még nem feltétlenül jelent problémát.

VISSZ AÉLÉSEK A VE VŐI ERŐVEL A z EU és Magyaror s zág ver seny tör vényeiben nem önmagában a piaci erőfölény vagy a vevői erő ü tközik tör vénybe, hanem ha valaki viss zaél vele. A s zupermarketláncok és bes zállí tóik igenc s ak egyenlőtlen alkupozíciója pedig táptalaja lehet a viss zaéléseknek.

3. A VEVŐI ERŐVEL VALÓ VISSZAÉLÉS HATÁSAI A BESZÁLLÍTÓKRA VISSZAÉLÉS A VEVŐI ERŐVEL Belistázási díjak A beszállítói listára kerülésért fizetni kell Kilistázással fenyegetőzés, kilistázás A vállalkozás lekerülhet a beszállítói listáról, ha nem hajlandó csökkenteni az árait vagy nem fizet a szupermarket más „szolgáltatásaiért” Polcpénz A termékek kihelyezésért fizetendő díj Nem kért szolgáltatásokért fizetendő díjak, extra vagy nem tervezett árengedmények kikényszerítése Hozzájárulás például marketing, üzletnyitási vagy arculatváltási, új termékdizájn költségekhez vagy a szupermarket akcióihoz Utólagos pénzügyi hozzájárulás, plusz árengedmények, akció utáni árengedmény követelése Levonják a szállító éves forgalmának valahány százalékát; a beszállítónak kell kompenzálnia, ha a kereskedő profitelvárásai nem teljesülnek, a kereskedő nyereségességének „kiegyensúlyozása” Az el nem adott termék, visszáru elszállíttatása A beszállító költségére, olykor a romlandó friss árukra is (pl. gyümölcs), amelyeket nem lehet máshol eladni Indokolatlan késedelmes fizetés Azon termékekre, amelyeket a szállító már átadott és a szupermarket eladott A szerződések, szerződéses feltételek utólagos módosítása Utólagos árengedmények kérése az előzőleg megállapodott árból, illetve a szerződéses mennyiség és/vagy termékjellemzők megváltoztatása anélkül, hogy az ezzel járó plusz költségekért kompenzálnák a szállítót Beszerzési ár alatti értékesítés Előre nem tervezett akciók olyan termékekre, amelyekből túlzott mennyiséget rendelt a kereskedő, vagy hogy aláígérjenek a versenytársak árainak A versenytársaknak való értékesítés korlátozása vagy költségesebbé tétele: a szupermarket alacsonyabb árat követel annál, mint amit a versenytárs kereskedők ajánlanak a beszállítónak, vagy azt kéri, hogy a szállító ne vagy csak korlátozott mértékben értékesítsen más kereskedőknek A kereskedői (saját) márkák népszerűsítése: kiszorítja a többi márkát, másolja más termékek csomagolását. A márkatulajdonos beszállítókat arra kérik, hogy árulják el fejlesztési terveiket, így azokat a kereskedői márkákra is alkalmazni tudják ww

HATÁSA A BESZÁLLÍTÓ VÁLLALATOKRA

Plusz költség a beszállítónak A beszállítóra hárul az új termékek raktárkészleten tartásának kockázata

Bizonytalanságban tartja a beszállítót, amelynek így rosszabb lesz az alkupozíciója, és nehezebb lesz terveznie Ha valóban bekövetkezik a kilistázás, jelentős áru maradhat a beszállító nyakán, veszteséget szenved

Plusz költség a beszállítónak A beszállítóra hárul az új termékek raktárkészleten tartásának kockázata

Előre nem tervezhető költség, a tervezettnél kevesebb bevétel és jövedelem Bizonytalanságban tartja a beszállítót

Ez is előre nem tervezhető költség, a tervezettnél kevesebb bevétel és jövedelem Ez is bizonytalanságban tartja a beszállítót

A kereskedő tervezési hibáinak kockázatát a beszállító viseli

Csökkenti a beszállító elérhető készpénz-állományát Megemeli a beszállító pénzügyi költségeit, és bizonytalanságban tartja a tényleges bevételét illetően

A beszállító viseli a változtatások és a kereskedő tervezési hibáinak kockázatát és költségeit Nőnek a költségek és a bizonytalanság

Veszélyezteti a beszállítók nyereségét Más kereskedők is igényt tarthatnak a kedvezményre Torzítja vásárlók benyomását arról, hogy mekkora a termék valódi értéke

Növeli a versenytársak költségeit, befolyásolja a termékek hozzáférhetőségét más kereskedőknek, és így negatívan hat a beszállítók által értékesíthető mennyiségre

A nyereség egy termékre vetített értéke romlik Sérti a szellemi termékhez fűződő jogokat, gátolja az innovációt

Miután a szupermarketek feltették magukat a térképre és főszerepet vívtak ki maguknak az élelmiszer-kereskedelemben, elkezdték kifejleszteni a sajátmárkás termékeket, hogy ezzel további piaci részesedést és nyereséget szerezzenek. Eleinte a szupermarketek sajátmárkás termékei olcsó és egyszerű változatai voltak más áruknak, például tejnek, állateledelnek, alapvető tisztálkodási szereknek. Ekkor még főleg az egyszerű csomagolással hangsúlyozták alacsony árfekvésüket és különböztették meg ezeket a többi terméktől. Később egyre több termékfajtából, sőt szolgáltatásból jelentek meg a sajátmárkások a magasabb minőségű kategóriákban is. Ausztráliában az élelmiszerek forgalmának negyedét, Nagy-Britanniában már felét teszik ki az ilyen termékek.1 Magyarországon a hétköznapi fogyasztási cikkek forgalmának 28%-át teszik ki. Hasonló az arány az élelmiszereknél is, sőt a diszkontláncokban értékesített élelmiszer több mint fele sajátmárkás.2 A polcok férőhelyei azonban végesek, így a gyártói márkákat szép lassan kiszorítják a sajátmárkás termékek. Ez kétszeresen is megéri a szupermarketeknek. Egyrészt a sa-

ját márka felépítése, azaz megismertetése és megkedveltetése a fogyasztókkal kevesebb pénzbe kerül, mert például ugyanabban a reklámban lehet hirdetni az áruházláncot és a saját márkát. Azaz a vállalati márka építésére fordított erőforrások itt is megtérülnek. Másrészt, mivel a sajátmárkás termékek gyártóit a szupermarket jobban tudja befolyásolni, el tudják érni a közvetlen gyártási költségek további csökkentését is. Bár a legtöbb fogyasztó a jobb árat keresi, mivel a sajátmárkás termékek ma már nem csak az olcsó és egyszerű termékkategóriákban jelennek meg, áruk sokszor eléri a független, gyártói márkás termékekét. A sajátmárkás termék nem mindig olcsóbb. Ausztráliában a CHOICE fogyasztói magazin nyomon követte a sajátmárkás termékek feltűnését és a gyártói márkák kiszorulását. Megﬁgyeléseik azt sejtetik, hogy leginkább a szupermarketek kereskedelmi érdekei és nem a fogyasztói igények miatt hódítják meg a polcokat a sajátmárkás termékek (és szorítják ki a hagyományos márkákat).3

naponta a véges polchelyekért folyó küzdelem nyomását. Kevin egy gyártói márkás termék előállítója. Szerinte a terméke nem azért szorult vissza, mert nem fejlesztette azt, hanem mert a Coles4 olyan feltételeket támasztott, amelyeknek ez lett a következménye. »A Coles azt mondta nekünk, hogy azért, mert nem tudott eleget eladni a termékünkből. De ennek az volt az oka, hogy nem raktak minket be az akciós újságba, nem kaptunk elég polcrészt, kedvezőtlen helyre rakták az áruinkat és nem engedték, hogy reklámozzunk. Mindez kizárta, hogy versenyre keljünk a nagyﬁúkkal. Azt gyanítjuk, hogy rámentek azokra a termékekre, amelyeket nem akarnak forgalmazni.« A Woolworth láncnál is eltűnnek a gyártói márkák. Mark (egy másik gyártói márka tulajdonosa) biotermékét kilistázták, miután a Woolworth megvette a Macro biomárkát. Már három éve szállított Woolworth-nek, amikor annak beszerzője közölte, hogy csak egy biotermék márkának van helye – a Macronak, azaz a sajátjuknak. Ez a döntés elvitte Mark forgalmának a felét.”

„…sok kisebb beszállító – de még a nagyobbak is, mint a Heinz vagy a Coca Cola – érzi a

Ennél is rosszabb, hogy a szupermarketek gyakran információkat kérnek a gyártói márkák

A S A J ÁT M Á R K Á S TERMÉKEKRŐL A sajátmár kás ter mékek ter jedé sével a s zuper mar ketek új s zerepbe is ker ül tek: be s zállí tóik köz vetlen ver seny tár s ai let tek .

3. A SAJÁTMÁRKÁS TERMÉKEK AUSZTRÁLIÁBAN

A helyzet a polcokon Az ausztrál élelmiszerpiac

2011 forgalom

$ Gyártói márkák

2011 forgalom

AKCIÓ

mrd

36,2

mrd

Több ezer termék árának csökkenése, a nyereség növekedése

Saját márkák

Gyártói márkák Damien Lutz, CHOICE

71% 2010

Sajátmárkák

25%

2016

33%

A polchely nem változik

4. HOGY CSINÁLJÁK? A költségek csökkentése a sajátmárkák esetében

Az árukihelyezés és a forgalom ellenőrzése

A verseny megszűnése

Hasonló termékek gyártatása

Alacsonyabb költségek a sajátmárkás termékeknél

Szerződé s

Hirdetés Gyártás

Damien Lutz, CHOICE

A sajátmárkás termékek beszállítói és a márkatermékek gyártói által viselt költségek

Szállítási veszteség Raklapozási költségek A logisztikai központ díjai Reklámköltségek Reklámújságban való megjelenés költségei

A beszállítók árversenybe kerülnek

* A versenytárs termékeket a polcok aljára vagy tetejére helyezik * A sajátmárkás termékeket helyezik szemmagasságba * Manipulálhatják az árakat

tulajdonosaitól a termékfejlesztési terveikről. Ha a szupermarket az új gyártói termék megjelenése után rövidesen vagy még előtte hasonló sajátmárkás termékkel áll elő, megsérti az eredeti gyártó szellemi alkotásokhoz fűződő tulajdonjogait és csökkenti a hasznát. Azzal később foglalkozunk, hogy mit jelentenek a sajátmárkák a fogyasztók számára. Addig

* Az egy kategórián belül harmadik, negyedik vagy ötödik legnépszerűbb termékeket sajátmárkás termékekkel helyettesítik

* A fő beszállítók hasonló termékeihez * Másolják a nagy márkák kinézetét és csomagolását

is a CHOICE által készített 3. és 4. ábra bemutatják, milyen problémákat okoz a sajátmárkás termékek terjeszkedése. 1

A Brit Márkatanács 2006-ban, és a CHOICE Australia 2011-ben. A CHOICE beszámolója: „Számos gyártóval, beszállítóval beszéltünk, amelyek termékeit eltüntette a polcokról a két nagy (a Coles és a Woolworths). Sokak szerint ez a szupermarketek felől érkező nyomás miatt alakult így, beleértve a sajátmárkás

termékek terjeszkedését. Mindegyikük kérte, hogy ne idézzük név szerint, mert féltek a szupermarketek megtorlásától.” 2

http://www.marketinginfo.hu/dokumentumok/ atM_12.pdf

A CHOICE honlapján: http://www.choice.com.au/ reviews-and-tests/food-and-health/food-and-drink/ supermarkets/supermarket-private labels-and-homebrand-products.aspx

A Coles és a Woolworths ausztrál szupermarketláncok

Minden olyan országban, ahol vevői erővel kapcsolatos problémák merültek fel, a szupermarketek alacsony árat ﬁzetnek a beszállítóknak. A gazdasági előnyök pedig igen egyenlőtlenül oszlanak meg a kereskedelmi lánc szereplői között. Különösen a friss gyümölcsöknél jelentős ez a probléma. Az 5. ábra azt mutatja meg, hogy az ananászok beszállítói láncában lévő szereplők mennyit kapnak meg a gyümölcs

A láncok meglepetésszerűen a beszállítóra hárítanak bizonyos költségeket és kockázatokat. fogyasztói árából. Látszik, hogy a földeken dolgozó termelőknek jóval kevesebb jut, mint a nemzetközi kereskedelmet bonyolító szereplőknek és a kiskereskedőknek. Abban az esetben, ha nem közvetlenül a szupermarket vásárolja fel a termékeket, a hatások a közvetítő-kereskedőkön keresztül érvényesülnek. Ezt a jelenséget a Dél-Afrikából Európába szállított gyümölcsökkel kapcsolatban is vizsgálták. Egy kutatás szerint a szupermarketek és importőreik erős pozíciójuknak köszönhetően képesek felrúgni azt az alapvető üzleti szabályt, hogy a megvásárolandó áru mennyiségéről és egységáráról azelőtt kell megállapodni, mielőtt azt becsomagolják és leszállítják.1 A csemegeszőlővel kapcsolatban például ezt állítja az egyik forrás:2

„A szőlő ára igen gyorsan változhat, ezért a kereskedők nem szívesen állapodnak meg árakról a beszállítóikkal. Ha a versenytársuk ára alacsonyabb lesz, mint az övék, rajtuk marad a romlandó termék, ami veszteség.” Az ilyen esetekben a szupermarketek a beszállítóra hárítják az üzleti kockázatot, amely lehet, hogy nem is tudja milyen árat sikerül kapnia, amíg az árut el nem adja a kereskedő. Így a szupermarket nyugodtan beszállhat az árháborúkba, előre nem tervezett akciókat hirdethet anélkül, hogy maga viselné a tényleges költségeket. Szintén gyakori probléma, hogy a szupermarketek az eladhatónál több árut vásárolnak, hogy mindig tele legyenek a polcok. A romlandó áruk túlzott beszerzésének sokszor nem a szupermarket, hanem a beszállító issza meg a levét. Az idézett kutatás szerzője szerint a beszállítók nem tudják a végtelenségig elviselni ezeket a beszerzési módszereket:3 „Aránytalanul magasak lettek azok a kockázatok, amelyeket az ilyen beszerzési technikák miatt kell viselniük a termelőknek. Vagy a termelők nyilvánosan is vállalják az ezzel kapcsolatos véleményüket, és születik valamilyen megoldás, vagy Nagy-Britanniában fokozatosan eltűnnek a hagyományos forrásból származó, friss élelmiszerek” A magyar mezőgazdasági beszállítók véleménye is hasonló. A GKI 2010-es kutatása szerint:4

„A mezőgazdasági cégek 40%-a szerint a kereskedelmi láncokkal fennálló üzleti kapcsolatot az erőfölénnyel való visszaélés, a tisztességtelen piaci magatartás, az aszimmetria jellemzi, 18%-uk szerint mindez nagyon erősen jellemzi az ágazatot.” Több kutatás rámutatott már azokra az eljárásokra, amelyek bizonytalanságban tartják a beszállítókat. Például, hogy utólagosan, és éppen ezért meglepetésszerűen a beszállítóra hárítanak bizonyos költségeket és kockázatokat, ezáltal megnehezítik vagy akár akadályozzák is a beszállító vállalkozások üzleti tervezését, befektetési és fejlesztési döntéseit. Mindennek végső soron a fogyasztók látják a kárát. Egy 2010-es, a magyar beszállítók körében végzett kutatás azt állította:5 „Amennyiben teljesen tiszta, korrekt versenyhelyzet alakulna ki, a válaszadó cégek bevétele 5-20%-kal nőne. Javulna a jövedelmezőség, stabilizálódna a piac, jobb minőségű árukat lehetne előállítani.” Az Nagy-Britannia Versenybizottságának 2008-as jelentésében is találunk árulkodó megállapításokat az akciókról:6 „… azt találtuk, hogy a beszállítók olykor hatalmas nyomás alatt vannak, hogy termékpromóciókat ﬁnanszírozzanak, és ilyenkor általában rövid idő alatt kell döntést hozniuk. Egyes esetekben ez a kereskedő tárgyalási taktikájaként értékelhető, amelynek célja a saját veszteségük

AL AC SONY ÁR AK , B I Z O N Y TA L A N S Á G É S A K Í N Á L AT A s zupermarketek hatalmas akcióihoz olyan alac sony bes zer zé si ár ak s züksége sek, hogy ezek miat t c sökkenhet a bes zállí tó nyeresége vagy akár ve s z te séget is elköny velhet.

5. AZ ÜLTETVÉNYTŐL A SZUPERMARKETIG. KINEK MENNYI JUT?

4% munkások 17% ültetvény tulajdonosok 38% nemzetközi kereskedők

41% kiskereskedők forrás: Make Fruit Fair, a Rosta Ricá-n termelt és a Nagy-Britanniában 2010-ben árult ananászok költségeivel számolva

csökkentése. A kereskedő át tudja hárítani a túlrendelések bizonyos költségeit és kockázatait a beszállítóra azzal, hogy a promóciók támogatását kéri tőle. Megﬁgyeltünk olyan esetet is, amikor a beszállítók a promóció költségeinek 65%-át fedezték, vagy amikor a kereskedő igencsak visszautasíthatatlan módon kérte a beszállító hozzájárulását a költségekhez.” De nemcsak a szupermarketek élnek viszsza vásárlóerejükkel: a márkatulajdonosok, a több lánc javára üzletelő nagyobb beszerzői csoportok szintén haszonélvezői lehetnek. A szupermarketek helyzetét a kereskedelemre gyakorolt befolyásuk különbözteti meg. A nagyobb vállalkozások kezdik felismerni

a felelősebb beszerzés szükségességét, már csak a beszerzéseik fenntarthatósága, és a hazai piacokról érkező nyomás miatt is. Erre egy példa a Nagy-Britanniában működő Tesco Sustainable Dairy Group (Fenntartható Tejtermék Csoport, SDG), amely azt vizsgálja, hogy a kereskedői elvárások teljesítése hogyan hat a brit gazdálkodók áraira, bizonytalan helyzetére és költségeire. A kezdeményezés méltányos megállapodásokat igyekszik kötni a friss tejet szállító brit gazdákkal. Az SDG bevezette az árgaranciát: időről időre nyilvánosan kihirdetik a tej garantált átvételi árát. Egyelőre csak a tejjel foglalkoznak, és még sokat kell tenniük azért, hogy a szóban forgó irányelvek a szupermarketek teljes beszállítói hálózatában érvényesüljenek.

Stuart Symington előadása a Commonwealth Agri-Forum Platformon, 2010. szeptember 22-én: UK Supermarket Buying Practices (A szupermarketek felvásárlási módszerei Nagy-Britanniában) címmel.

Stuart Symington 2008-as tanulmánya: Staying Ahead of the Global Pack [Creating Sustainable Competitive Advantage in the Marketing of South African Table Grapes to the United Kingdom in the Deregulated Era].

Ugyanott.

GKI Gazdaságkutató Zrt.: A beszállítóvédelmi szabályok érvényesülése a kereskedelmnek beszállító agráripari válllalatok szemszögéből. 2010.

Ugyanott.

Nagy-Britannia Versenybizottsága: The Supply of Groceries, 2008.

Magyarországon nem tudunk a hasonló kezdeményezésről a Tesco-nál.

Mára az emberek többsége nem tudja elképzelni az életét szupermarketek nélkül. Szinte minden élelmiszert meg lehet venni egy viszonylag tiszta, kellemes környezetben, fedett épületben. Reggeltől estig lehet vásárolni, van mosdó, kávézó, parkoló vagy tömegközlekedés. Kényelmesnek tűnik. Az áruházak azzal is érvelnek, hogy hoszszú idő óta most sikerült csökkenteniük az élelmiszerek valós árait – bár ez az állítás is megkérdőjelezhető.1 A szupermarketek térhódításával azoknak a száma is nőtt, akik úgy gondolják, a szupermarketek nem elégítik ki az igényeiket: a vidéki lakosság, akiknek nincs autójuk, az idősek és növekvő arányban azok, akik nem szeretik a városszéli hipermarketek környezeti hatásait. A Brit Márkatanács (The British Brand Group, BBG) Nagy-Britannia Versenybizottságának 2006-2008-as kutatására válaszolva közölte, hogy a lakosság kb. negyedének és a 16 évnél idősebb lakosság kb. harmadának az igényeit nem elégítik ki a szupermarketek. Ebben az értelemben Nagy-Britannia helyzete meglehetősen hasonló a többi EU-tagországéhoz. Az alacsonyabb népsűrűségű területekkel tarkított országokban, pl. Franciaországban, Németországban, Spanyolországban és Olaszországban, vagy akár Magyarországon is, a vidéki lakosság helyzete talán még rosszabb. Amerikai kutatások hívták fel a ﬁgyelmet az élelmiszersivatagok jelenségére, melyek létezését sokszor összefüggésbe hozzák a hipermarketek terjedésével, és ennek hatására a kisebb élelmiszerüzletek bezárásával. Így több tíz kilométernyi átmérőjű körben alakulnak ki olyan területek, ahol nem vagy csak alig lehet élelmiszert vásárolni.

A fogyasztók kára A 4. táblázat összefoglalja, hogy a szupermarketek vevői erővel való visszaélése a beszállítókra gyakorolt hatáson keresztül hogyan hat a fogyasztókra. Az SPQR: szolgáltatás, ár, minőség, választék Ha közelebbről megvizsgáljuk az SPQR mozaikszó összetevőit, a szolgáltatást (service), az árat (price), a minőséget (quality) és a választékot (range)2, kiderül, hogy miért járnak az emberek szupermarketbe vásárolni. Az ár, a minőség és a választék fogalma érthető. A szolgáltatáson viszont több mindent értünk, például, hogy mennyit kell sorban állni, milyen a kiszolgálás, mennyire tiszta és rendezett az áruház, mennyire segítőkész a személyzet, lehet-e parkolni és hogy jól megközelíthető helyen van-e a szupermarket. Az ár és a minőség kialakítására közvetlen hatásuk van a szupermarketeknek. Nem folytatnak termelő tevékenységet3, de a választék kialakítása is tőlük függ, hiszen egyfajta szűrőként, ahogy az angolok mondják, kapuőrként működnek a fogyasztók és a beszállítók között: A beszállítók termékei csakis olyan feltételekkel juthatnak az áruházak polcaira, amilyeneket a szupermarketek diktálnak, a vásárlók, mivel nem jutnak el közvetlenül a termelőkhöz, csakis olyan termékeket vásárolhatnak meg, amilyeneket a szupermarket készleten tart.

Ár A termékek ára a szupermarketekben általában alacsonyabb, mint máshol, és legalább rövid-

távon jó, hogy a fogyasztók alacsonyabb áron juthatnak a termékekhez. Ugyanakkor, mivel a szupermarketek árképzése nem átlátható, nehéz megmondani, hogy az alkudozások során elért árcsökkenést mindig továbbadják-e a fogyasztóknak, és hogy az alacsony árak menynyire fenntarthatóak. Ha a nyereséget a szupermarket lefölözi, a beszállítói lánc többi szereplőjének kevesebb jut, és hosszabb távon veszélybe kerül a beszállítók megélhetése. Ha folyamatosan lenyomják a beszerzési árakat, egy idő után a beszállítók eltűnnek, csökken a kínálat és ezért a beszerzési és a fogyasztói árak is emelkedni fognak. És ez a folyamat hatással lesz a minőségre és a választékra is. Tehát a mindig csak lefelé tartó árverseny nem fenntartható hosszú távon. Az 6. ábra is ezt mutatja be a 16. oldalon. A szupermarketek gyakran durva árengedményeket adnak egy-egy termékre. Mindenki látott már olyan akciót, amikor ﬁllérekért árulnak bizonyos élelmiszereket, például dinnyét, káposztát stb. Ez a jelenség sokszor beszerzési ár alatti értékesítést takar. A GKI 2010-es magyar kutatása szerint:4 „Nem ritka, hogy a kereskedő még az ártárgyalás előtt kinyomtatja az akciókat tartalmazó katalógusokat, mert tudja, hogy az általa meghatározott árba a beszállító végül – más lehetősége nem lévén – úgyis beleegyezik.” Nagy-Britannia Versenybizottságának már idézett 2008-as tanulmánya szerint az akciók nem feltétlenül előnyösek a fogyasztóknak. Eleinte úgy vélték, hogy a fogyasztóknak jó az alacsony ár, de aztán rájöttek, hogy az akciók „félrevezetik a fogyasztókat, mert azt hiszik,

A F O G YA S Z T Ó K HASZNA ÉS K ÁR A A bes zállí tók és a vásárlók érdekei soks zor a zonosak . A z egyik c sopor t kára a másik c sopor tnak is kár t okozhat. A s zupermarketekkel kapc solatb an a bes zállí tók é s a fog ya s z tók g yakr an e g y hajób an eveznek .

4. A VEVŐI ERŐVEL VALÓ VISSZAÉLÉS HATÁSA A FOGYASZTÓKRA A VISSZAÉLÉS HATÁSA A BESZÁLLÍTÓKRA

A VISSZAÉLÉS HATÁSA A FOGYASZTÓKRA

Ha a beszállítók léte veszélybe kerül, hosszabb távon áremelkedések és a választék csökkenése várható A beszállítók termelési költségeik csökkentésére kényszerülnek, ami előbb-utóbb a minőség romlásához vezet, és a munkaintenzív termelési szakaszokban romolhatnak a munkakörülmények is

A beszállítói árak lenyomása

Hosszú távon magasabb fogyasztói árakhoz vezethet Rövid távon magasabb fogyasztói árakhoz vezethet azok számára, akik nem a szupermarketekben vásárolnak

A beszállítóknál plusz költségek keletkeznek

Az új termékek készleten tartásából fakadó kockázatokat áthárítják a beszállítóra Kilistázás

Kevesebb új termék, a választék csökken és romolhat a minőség

A gyártói márkák helyét átveszik a sajátmárkás termékek A választék csökken és romolhat a minőség

A selejtnek és a kereskedő tervezési hibáinak a kockázatát áthárítják a beszállítókra Sérül a beszállító likviditása, azaz a szabadon felhasználható pénzeszközeinek a rendelkezésre állása

A kereskedő megköveteli a termékjellemzők megváltoztatását, aminek a költségeit és kockázatait a beszállító viseli, ami növeli a költségeket és a bizonytalanságot Ha egy szupermarketben alacsonyabb áron kínálnak egy terméket, más áruházak vevői is alacsonyabb árat akarnak, így elindul egyfajta dominóhatás, ami lenyomja az árakat

A fogyasztók azt hiszik, hogy az árak folyamatos csökkenése fenntartható Megemeli a beszállító pénzügyi költségeit, és bizonytalanságban tartja a tényleges bevételét illetően

Befolyásolja a termékek elérhetőségét más láncokban A vásárlási hely megválogatásának lehetősége csökken

A csökkenő fejlesztések miatt csökken a választék

A versenytársak költségei nőnek A szellemi tulajdonjogok veszélybe kerülnek, ami a fejlesztések csökkenéséhez vezethet

Mivel csökkennek a beszállítók fejlesztésre és promócióra fordítható forrásai, változhat az ár, a minőség és a választék

hogy a szupermarketben minden termék ára alacsony”. A szupermarketek nagyon jól tudják, hogy ha becsalogatják a vevőt a szuperolcsó dinynyével, az nem fog elmenni máshová, hogy durván leakciózott kutyaeledelt vegyen. Az akciós termékek kiemelése megtévesztő lehet Nagy-Britannia Versenybizottsága szerint, és az akció költségeit átháríthatják a beszállítóra

vagy a fogyasztó ﬁzetheti meg azzal, hogy más, nem akciós, hanem adott esetben magasabbra árazott termékeket is ott vásárol meg. Fejlesztések és választék A szupermarketek döntik el, hogy milyen termékeket engednek polcaikra és milyeneket nem. A (jó) polchelyek és kihelyezés megszerzése már nem csak a versenytárs nagy márkák

közötti küzdelem. Mára a nagy márkák a szupermarketek sajátmárkás termékeivel versenyeznek, amelyek fokozatosan kiszorítják őket. Ausztráliában, Nagy-Britanniában és Norvégiában jól nyomon követhető a sajátmárkás termékek térnyerése, noha nem csak ezekben az országokban ﬁgyelhetjük meg ezt a trendet. Az ausztráliai példát jól érzékelteti a 7. ábra. A márkatulajdonosok hátrányos helyzetbe

6. AZ ÁRPRÉS HOSSZÚ TÁVÚ HATÁSAI

Csökkenő felvásárlási árak

A nyomás alatt lévő beszállítók kevéssé életképesek

Csökkenő kínálat

Növekvő felvásárlási árak

Bolti árak A minőségre és a választékra gyakorolt hatás?

Alacsonyabb bolti árak?

RÖVID TÁVON kerülnek azáltal, hogy a szupermarketek egyben fontos vásárlóik és közvetlen versenytársaik is.5 A Norvég Vizsgálóbizottság egyik jelentése rámutatott, hogy a beszállítók úgy értékelik, hogy tulajdonképpen ők ﬁzetik a szupermarketek sajátmárkás termékeinek árazási trükkjeit, a szupermarketeknek adott árengedmények és a közös promóciós kasszába ﬁzetett összegek révén. A beszállítók szerint a sajátmárkás termékek piaci terjeszkedése veszélybe sodorja a gyártói fejlesztéseket és a márkatermékeket. Ennek oka, hogy a sajátmárkás termékek másolják őket, a szupermarketek információkat kérnek a termék-előállításról és a gyártási költségekről, az eladótérben elkülönítik a sajátmárkás és a márkatermékeket, és az indokolatlan keresztárazásoknak sincs jó hatása.6 Nagy-Britannia Versenybizottságának második jelentése szerint nem minden esetben bizonyítható, hogy a vevői erővel való visszaélés veszélyezteti a fejlesztéseket. Nem tudni, hogy milyen ütemben valósulnának meg a fejlesztések, ha nem lenne ez a jelenség.7 A Norvég Vizsgálóbizottság a következő javaslatot fogalmazta meg:8 „jobb megoldásokat kell találni a termékfejlesztés kockázatainak megosztására a beszál-

HOSSZABB TÁVON lítók és a [szupermarketláncok] között, olyan megoldásokat, amelyek ösztönzik és jutalmazzák a termékfejlesztést” Nehéz megbecsülni a vevői erővel való viszszaélés hatására elmaradt fejlesztések számát és jelentőségét, de úgy tűnik, hogy valósak az aggodalmak. Melyik vállalat fordítana jelentős összegeket termékfejlesztésre, ha tudja, hogy (1) a piac nem jutalmazza az erőfeszítéseit, (2) a szellemi tulajdonhoz való joga sérül, és (3) ha tiltakozik, megbüntetik. Vannak, akik szerint a sajátmárkás termékek bővítik a fogyasztók választási lehetőségeit, és nem hátrányt jelentenek a számukra. Ez akkor lenne igaz, ha valódi versenytársai lennének a márkás termékeknek – de nem ez a helyzet. Zavaros árazás Túlzott leegyszerűsítés, hogy az alacsonyabb ár mindig jó a fogyasztónak. Érdemes közelebbről is megvizsgálni, hogy a fogyasztók mindig olyan jó vásárt csinálnak-e, mint amilyennek az első ránézésre tűnik. Az ausztráliai fogyasztóvédelmi szervezetek, illetve Nagy-Britanniában a Which? fogyasztói magazin akciót indított az egységárak feltüntetésének átláthatóságáért. Kampányukat egy kutatás előzte meg, amelyben kimutatták, hogy a szupermarketek árfeltüntetése sokszor összezavarja a fogyasztókat.9

Az akciók a spórolás ígéretével vonzzák a vásárlókat a szupermarketekbe. Normális esetben az akciózás az árukészlet szabályozását szolgálja, akkor használják, ha például meg akarnak szabadulni a felhalmozódott vagy hamarosan lejáró szavatosságú áruktól. Manapság azonban az akciók egy része csakis a vevői erőfölény létezése miatt lehetséges, másik részük pedig a kereskedői befolyás létezése miatt.10 Az akció akkor méltányos a beszállítóval szemben, ha előre megállapodnak és megosztják a költségeket, a kockázatokat és az nyereséget. A fogyasztó számára a valódi akció árengedményt jelent a szokásos árhoz képest. Egy, a dán élelmiszer-kiskereskedelmi piacról szóló 2011-es kutatás kimutatta, hogy az akciókkal nem feltétlenül nyernek a fogyasztók. Ennek egyik oka, hogy az árak eleve magasak voltak, mert be volt építve az akciós kampány költsége. Az előzőleg magasabban megállapított ár miatt pedig az akciós ár még kedvezőbbnek tűnik.11 Az ausztrál CHOICE 2012-es kutatása szerint az akciók olykor félrevezetik a fogyasztókat. A két vezető szupermarketlánc akciónak összehasonlítása után arra jutottak, hogy a meghirdetett akciók „hamisak” voltak, ugyanis több akciósan hirdetett termék ára már több mint egy éve változatlan volt.12 Mások mellett

a CHOICE és a Which? is leleplezett olyan húzásokat, amelyek azt az illúziót keltették a fogyasztókban, hogy spórolnak, miközben az akciós termék árát valójában nem szállították le. A CHOICE úgy fogalmazott, hogy ezek a technikák mindennaposak, és „az a céljuk, hogy bevéssék a fogyasztók agyába, hogy az adott szupermarketben mindig jó vásárt csinálnak”. Az 5. táblázat az ausztrál és a brit kutatás által felfedett módszereket mutatja be.13 Etika Ha csak az SQPR (szolgáltatás, minőség, ár, választék) szempontjából vizsgáljuk a fogyasztók döntéseit, nem kapunk teljes képet, mert a fogyasztók nem mindig tudatosan választanak, és nem biztos, hogy megértik, mi az, ami az előnyükre vagy a hátrányukra válik. A fogyasztók hangot adnak nemtetszésüknek, ha úgy érzik, nem méltányos módon bánnak velük, még akkor is, ha esetleg anyagilag nem éri meg neki a változtatás. Stucke szerint:14 „A fogyasztókat felbosszantja, ha kiderül, hogy egy vállalat szándékosan kihasználja őket, hogy kielégítse saját kapzsiságát. Ez esetben hajlamosak a maguk módján megbüntetni a vállalatokat.” A fogyasztókat egyre inkább foglalkoztatják az élelmiszertermeléssel és a -fogyasztással kapcsolatos etikai kérdések. Például az egészségügyi, környezetvédelmi, állatvédelmi, a munkahelyi körülményekkel és a fenntarthatósággal kapcsolatos ügyek. Ezek a szempontok egy-

kor a fogyasztó meghozza vásárlói döntéseit. Nem tudni, hogy a termékért fizetett ár vajon elegendő-e ahhoz, hogy a beszállítói lánc öszszes szerepelője – a termelők, az importőrök, a terjesztők, a feldolgozók és a kiskereskedő – megfelelő bért tudjon fizetni alkalmazottainak, és hogy a befektetett tőkéje után korrekt haszonhoz jusson. Egyre több fogyasztó mutatja ki felelősségérzetét azzal, hogy etikus termékeket választ. Folyamatosan nő a minősített méltányos kereskedelmi (fair trade) vagy például a Rainforest Alliance16 által minősített termékek kereslete. 2010-ben a fair trade termékek kiskereskedelmi forgalma elér„eleget kellene fizetniük te a 4,4 milliárd eurót. A növeka beszállítóiknak ahhoz, hogy azok vő igény felkeltette a nagyobb megfelelő bért tudjanak fizetni” márkák és a szupermarketek érdeklődését is, és egyre több mers International) számára végzett 2009-es minősített termékkel állnak elő. De a méltányos európai kutatás15 szerint a fogyasztók nagy kereskedelmi termékek kínálata még így is törésze egyet értett abban, hogy a szupermar- redéke az általános forgalomnak. Így a mélketeknek eleget kellene fizetniük a beszállítóik- tányos kereskedelem erőfeszítéseit könnyen nak ahhoz, hogy azok megfelelő bért tudjanak alááshatja a vevői erővel való visszaélés és a fizetni a munkavállalóiknak, még akkor is, ha lefelé irányuló árverseny nyomása, hacsak a a fogyasztóknak többet kell fizetni a terméke- szupermarketek saját etikai kódexei nem írják kért. A Tudatos Vásárlók Egyesületének 2012- elő és biztosítják a méltányos munkakörülmées kutatása szerint a magyar vásárlók közel nyek betartását, és ezt nem hangolják össze kétharmada gondolja úgy, hogy „vásárlói dön- beszerzési tevékenységeikkel. A Fairtrade Foundation17 szerint a méltányos téseinktől is függ, hogy milyen helyzetben vannak a termelők, ezért vásárlási döntéseinkkel kereskedelmi termékek magasabb ára vagy a sokat tehetünk a távoli, szegény országokban „hagyományos” termékek árképzésének rendélő kistermelők helyzetének javításáért”. De a kívüli igazságtalanságát jelzi, vagy a forgalmazó termelőnek fizetett bérről szóló információk rit- árazási eljárásait, esetleg mindkettőt.18 kán hozzáférhetőek abban a pillanatban, amiAhol egy hagyományos terméket durván re nagyobb szerepet játszanak a fogyasztói döntésekben. A vevői erővel való visszaélés pedig olyan nyilvánvalóan áthatja az egész élelmiszer-ellátási láncot, hogy kihat ezekre, a fogyasztók számára fontos területekre is. A beszállítóknál tapasztalható munkakörülmények és munkavállalói jogok helyzete az egyik olyan ügy, amelyben érvényesül annak a hatása, hogy a szupermarketek folyamatosan lefelé nyomják a beszerzési árakat, és áthárítják a kereskedés költségeit és kockázatait. A Fogyasztóvédelmi Világszervezet (Consu-

7. A SAJÁTMÁRKÁS TERMÉKEK TERJEDÉSÉNEK HATÁSA AUSZTRÁLIÁBAN

Mit és kit érint? TE a fogyasztó t Csökkenő választék t Romló termékminőség t Csökkenő jövőbeli kínálat

Az élelmiszer -kiskereskedelmi és -gyártó szektor

Kisebb kereskedők A kisebb kereskedők drágábban vásárolnak, mint a Coles vagy Woolworths, ezért nem tudnak versenyezni a bolti árakban

Kisebb márkák A kisebb vagy a különleges márkák eltűnnek

Gyártók Csökkenteniük kell az áraikat és a minőséget, ha beszállítók akarnak maradni

Megszűnik a verseny, a termelést kiszervezik a világ másik felére, kevesebb helyi termelés Damien Lutz, CHOICE

5. REKLÁMOZÁSI TECHNIKÁK MÓDSZEREK

PÉLDÁK

A piros-fehér színkombináció az akció jele lett, vagy csak azt jelzi, hogy más színű áruknál kedvezőbb árú a termék Bármely más színkombináció „MOST csak ennyibe kerül” anélkül, hogy a korábbi alacsonyabb árra utalnának (CHOICE és Which?)

Szín, szó vagy kép „jelzések”, pl. olló, lefelé mutató ujjak, „árzuhanás”

A „régi/mostani” ár struktúrát használó termékek több mint egy évig voltak akciósak az ausztráliai Coles és Woolworths láncokban (CHOICE) Nagy-Britanniában az akciós termékek hosszabb ideig voltak „akciósak”, mint normál árúak vagy soha nem is adták őket magasabb áron (Which?) azok számára, akik nem a szupermarketekben vásárolnak

A régi és a mostani ár összehasonlítása vagy „akció a készlet erejéig”

Az akció előtt felemelték a termék árát, majd az emelés előtti normál árat hirdették „akciósan” (Nagy-Britannia, Tesco „Nagy árzuhanás”) Nem változott vagy még emelkedett is a termék ára, mégis akciósként hirdették (Nagy-Britannia, Asda „visszaesés”) (Which?)

„Hibák” az akciós kampányokban (pl. szándékos elírás)

Az akciós hirdetésben „Vegyen 2 db-ot 2000 forintért!” szöveggel jelenik meg, holott az akció előtt egy darab 1000 forintba került

A nagy kiszerelésben árult vagy több egységet tartalmazó termék egységára magasabb, mint a kis kiszerelésűé

Azonos termékek egységárát másképp adják meg, például a csomagolt zöldség árát csomagra, a kimért zöldségét kilóra

Egyet ﬁzet, egyet kap

A kevesebb többe kerül Nem egyértelmű vagy nem következetes egységárak ww

leáraznak, az etikus termékek árához képest nagyon nagy lesz különbség, és ez rontja az etikus termékek értékesítési kilátásait. Még mindig a – legtöbbször alulinformált – fogyasztó pénztárcáján múlik, és az ő vállát nyomja a felelősség, hogy etikus és fenntartható termékek kerüljenek a polcokra – a kereskedők csupán a kínálat kialakításában vállalnak részt. Nagy-Britannia Verseny Bizottságának 2008-as The Supply of Groceries című tanulmánya szerint: „2000 és 2007 augusztusa között az élelmiszerek ára 8 százalékkal esett. Ez annak a trendnek a folytatása, amelyet már 2000-es kutatásunkban megﬁgyeltünk, és amely 1989 és 1999 között 9,4 százalékos élelmiszerár csökkenést mutatott. ... 2007 augusztusa és 2008 januárja között növekedtek az élelmiszerárak ... nem valószínű, hogy elérik a korábbi alacsony szintet.”

Eredetileg: Senātus Populusque Rōmānus, jelentése: a szenátus és a római nép. Az antik római köztársaság megjelenítésére hivatott jelzés.

A sajátmárkás termékeket nem a szupermarketek gyártják; ezeket más vállalkozásokkal gyártatják,

GKI Gazdaságkutató Zrt.: A beszállítóvédelmi szabályok érvényesülése a kereskedelmnek beszállító agráripari válllalatok szemszögéből. 2010.

Levél Tim Oylertől a Brit Márkatanács elnök-vézérigazgatójától Nagy-Britannia Verseny Bizottságnak ügyvivőjének 2006. június 6-án.

The powerful and the powerless in the food supply chain, 2011, április. http://www.regjeringen. no/nb/dep/lmd/aktuelt/nyheter/2011/april-11/ mat-makt-ogavmakt.html?id=640277

7 1

aszonélvezői saját erőfölényüknek, mint a szupermarketek.

amelyek neve egyébként szerepel a csomagoláson. 4

Egy spanyol tanulmány is kimutatta, hogy a termékinnovációk száma csökkent, de a szerző az Nagy-Britannia Verseny Bizottságához hasonlóan arra jutott, hogy képtelenség megállapítani, hogy egyébként hány innovatív megoldás született volna. Frank Bunte: The impact of private labels on the competitiveness of the European food supply chain, 2011. Enterprise and Industry magazin, Wageningen University Research Centre.

A már idézett forrásban.

Clear, consistent food pricing: Why unit pricing must be improved, Which? http://www.which.co.uk/documents/pdf/clear-consistent-food-pricing-why-unit-pricing-must-be-improved-which-brieﬁng-288006.pdf, 2011, november.

A nagy márkatulajdonos gyártók éppúgy

A Dán Verseny és Fogyaszóvédelmi Hatóság anyagára az ECN Brief 05/2011 hivatkozik.

Coles “Down Down” árak és Woolworths “Everyday Price Cut”.

CHOICE, Supermarket Special When is a sale not sale? 2012. május

Stucke: Buyer Power: Should the Seller Beware? Maurice E. Stucke előadása a Buyer Power in Competition Law konferencián, 2012 május 15.

A kutatást a Globescan végezte, hat európai országban: www.consumersinternational.org/media/394236/checkedout-english-02.pdf

Nemzetközi szervezet, amely az élővilág sokféleségének fenntartásáért fáradozik. Ennek keretében létrehoztak egy minősítési rendszert is a fenntarthatósági elveket betartó vállalatokra és termékekre. www.rainforest-alliance.org

Brit szervezet, amely a méltányos kereskedelmi minősítéseket végez.

A Fairtrade Foundation honlapján: www.fairtrade. org.uk/includes/documents/cm_docs/2008/F/Fairtrade_and_supply_chain.pdf

Lenyomják a felvásárlási árakat

8. HOGYAN HAT AZ ÁRPRÉS A MUNKÁSOK KÖRÜLMÉNYEIRE?

A nyomott ár hat a beszállítói láncra

Hatékonyságnövelés a beszállítói láncban

Olcsóbb összetevők

A hosszú távú befektetések csökkennek

Spórolás a környezetvédelmi költségeken

Bércsökkentés, olcsóbb munkaerő keresése

Csökkentik a termelési költségeket

Alacsonyabb munkaköltség

Romló munkakörülmények Romló munkabiztonság és munkajogi feltételek

Hatékonyságnövelés és költségcsökkentés a beszállítói láncon keresztül

Az állandó árcsökkentést, költségnövekedést és üzleti kockázatot nem lehet a végtelenségig kompenzálni a gyártói, csomagolási vagy szállítási hatékonyság növelésével, az alapanyagok árának csökkentésével. 2001-ben az Európai Bizottság új, 2011-2014-es társadalmi felelősségvállalási (CSR) stratégiájában így határozta meg a társadalmi felelősségvállalás fogalmát: „a vállalkozások felelőssége a társadalomra gyakorolt hatásukért”.1 Korábban az önkéntes felelősségvállalás kifejezés szerepelt a doku-

mentumban. Noha az új verzióban elhagyták ezt a jelzőt, a valóságban a társadalmi felelősségvállalás továbbra sem kötelező. Számos szupermarket rendelkezik CSR stratégiával, vagy a munkakörülményeket és a munkások jogait szabályozó etikai kódexszel, és ezt akár a beszállítókra is kiterjesztik. A szép szavaknak akkor lehet hinni, ha a kódexek iránymutatásait szigorúan betartják és számon kérik az egész beszállítói láncon, és ezt független szervezetek ellenőrizik. Az alap-

Káros hatások

elveknek be kell épülniük a szupermarketek és a beszállítók üzleti modelljébe, szervezeti felépítésébe, szabályzataiba, az alkalmazottakat képezni kell erről és ösztönözni kell őket az előírások betartására. Ha mindez nem történik meg, a kereskedelmi eljárások és az árnyomás alá fogja ásni az alapelvek megvalósítását, és megakadályozza a beszállítói lánc szereplőit abban, hogy komoly erőfeszítéseket tegyenek a helyzet javítása érdekében. A fogyasztóknak nagyon nehéz megítélniük,

A V E VŐ I E R Ő ÉS A D O LG OZÓ K J O G A I A bes zállí tókr a neheze dő, növek vő nyomás előbb - u tóbb kihat a bérekre, a munkakör ülményekre é s a kör nyezet védelemre is .

9. AZ ÜLTETVÉNYTŐL A SZUPERMARKETIG. KINEK MENNYI JUT?

4% 20% 23%

munkások

termelő

szállítmányozás (az ültetvénytől egy európai kikötőig)

12%

EU vám

12%

érlelő, szállítmányozó

29%

kiskereskedő

forrás: Make Fruit Fair, a Rosta Ricá-n termelt és Nagy-Brittanniában 2010-ben árult banánok költségeivel számolva

hogy az alacsony (és csökkenő) ár az egészséges üzleti verseny jele-e vagy nem fenntartható és etikátlan eljárásoké. A Banana Link nevű szövetkezet, amely a méltányos banán- és ananász-kereskedelemért dolgozik, a Nagy-Britanniában kapható banánok árának alakulásán keresztül szemlélteti ezt a kérdést. A gyümölcsök között a banán a világ egyik legnépszerűbb kereskedelmi cikke, és a banán ára alapján a vásárlók az áruház általános árszínvonalára vonatkozóan vonnak le következ-

tetéseket. Ezért ha egy szupermarket csökkenti a banán árát, a többiek gyakran követik. A UK Food Group 2003-as jelentése szerint Nagy-Britannia szupermarketei 2002-2003-ban banánárháborút vívtak: csökkenő árrés mellett értékesítették a terméket, és a beszállítóktól is nagymértékű árcsökkentést követeltek.2 „1996-tól 2002 közepéig kilónként kb. 1,08 fontért (kb. 360 forint) árulták a banánt. Aztán ugyanazon év augusztusában az Asda Walmart

0,94 fontra csökkentette az árat a Walmart és a Del Monte Fresh Produce vállalatok közti exkluzív árleszállítási megállapodásnak köszönhetően. A Tesco, a Sainsbury’s és a Safeway kénytelen voltak követni az árcsökkentést. A Morrison’s ezután 0,85 fontért kezdte árulni a banán kilóját, és az összes nagyobb lánc ismét követte a példát.” A jelentés szerint a kilónkénti 0,81 fontos, csökkentett árból olyan keveset kapnak a be-

szállítói lánc végén, hogy például a Costa Rica-i termelők nem tudják kiﬁzetni dolgozóiknak a legális minimálbért. Ennek ellenére 2003-ban az ár tovább csökkent kilónkénti 0,79 fontra (kb. 270 forint). A 9. ábra százalékos arányaiban mutatja meg, hogy mennyit kaptak a csökkentett árból a banán-értékesítési lánc különböző pontjain. Mivel jelenleg a banán kilója 0,68 font (kb. 230 forint) Nagy-Britannia szupermarketjeiben (és jóval olcsóbban is adták már), és a kiskereskedők még mindig jobbára ugyanazokkal a szállítókkal dolgoznak, mint 10 évvel ezelőtt, azt is mondhatnánk, hogy nincs különösebb probléma. De azok az aktivisták, akik elmentek a banánültetvényekre és ellenőrizték a banántermesztésben dolgozók helyzetét, határozottan állítják, hogy a valódi árat azok ﬁzetik meg, akik az értékesítési lánc legalján vannak.

végzési szabványok betartásával és a megélhetést biztosító bér kiﬁzetésével kapcsolatos felelősségük alól. Az ültetvényeken végzett munkát egyre gyakrabban végeztetik alkalmi munkások tömegeivel, határozott idejű szerződések vagy akár napidíjas elszámolás alapján. Ennek közvetlen eredménye, hogy számos országban a független szakszervezetek taglétszáma lecsökkent.”3 A szakszervezetek és a különböző civilszervezetek szerint egyre nagyobb probléma a „bizonytalan munka” terjedése, ami egyenlő a bizonytalansággal, az alacsony bérekkel, a szakszervezeti és egyesülési jogok korlátozásával vagy hiányával. E problémák pedig nem csak a fejlődő országokban, hanem Európában is egyre inkább terjednek.4.5 Az árcsökkentési présnek a dolgozókra gyakorolt negatív hatása ott a legdrámaibb, ahol a munkajogi törvénykezés fejletlen és a szabályok betartatása sem zökkenőmentes. Ilyen helyzetben a körülmények javítását célzó vállalati intézkedések sokkal jelentősebb pozitív hatást tudnak elérni – ha ezeket az értékesítési láncolat más szereplőinek bevonásával dolgozzák ki és hajtják végre. A fogyasztók érdeklődése egyre fokozódik a

vállalatok etikus magatartása és a fenntarthatóság iránt, és ez arra ösztönözte a szupermarketeket, hogy saját eszközeikkel kezeljék ezeket a problémákat, és ezzel is megkülönböztessék magukat a versenytársaktól. De ha továbbra is visszaélnek vevői erejükkel, nem tesznek mást, mint a „zöldre mosdatás” társadalmi megfelelőjét – azaz azt a hamis benyomást keltik a fogyasztókban, hogy felelősebben működnek, mint ahogyan a helyzet valójában áll. 1

http://ec.europa.eu/enterprise/policies/ sustainable-business/ﬁles/csr/new-csr/act_en.pdf

Food, Inc. Corporate concentration from farm to consumer, Bill Vorley UK Food Group 2003. Az idézetben szereplő Asda Walmart, Tesco, Sainsbury’s, Safeway és Morrison’s többek között Nagy-Britanniában tevékenykedő láncok.

A Banana Link honlapján: www.bananalink.org.uk/ the-problem-with-bananas

Mások mellett az Ecologist és az International Labour Rights Forum is felderített embertelen munkakörülményeket az európai, amerikai és globális beszállítói láncokban: http://www.theecologist.org/News/news_analysis/1033179/scandal_of_the_tomato_slaves_harvesting_crop_exported_to_uk.html; http://www.laborrights.org/

A Tudatos Vásárlók Egyesületének 2011-2012-es kutatása pedig hasonló megállapításokra jutott a magyarországi elektronikai összeszerelő üzemekben tapasztalható munkakörülményekkel kapcsolatban. www.tudatosvasarlo.hu/sites/tudatosvasarlo.hu/ ﬁles/mif_jelentes_a_ﬂex_szindroma.pdf

FOTÓ:

„A banántermesztésben is tapasztalható, a béka hátsója alá tartó versenyt a szupermarketek alacsony felvásárlói árai és a gyümölcsipari vállalatok költségcsökkentő intézkedései tartják fenn. Elmennek oda, ahol olcsóbb a munkaerő és gyenge a jogi szabályozás. A munkaadók alvállalkozókat alkalmaznak, hogy kibújjanak az előírt munkakörülmények, az alapvető munka-

Zöldbab betakarítás az európai szupermarketeknek beszállító ültetvényeken

Több EU-s tagállam jelenleg is vizsgálatokat folytat a kereskedők erőfölényével kapcsolatosan vagy olyan eljárásokat dolgoznak ki, amelyek megoldást nyújthatnak erre a problémára. Mindezek hatására az Európai Unió is tett lépéseket. 2008-ban a Bizottság létrehozta az Élelmiszeripar Versenyképességével Foglalkozó Magas Szintű Csoportot.1.2 A testület javaslatait az Élelmiszer-ellátási Lánc Működésének Javításával Foglalkozó Magas Szintű Fórum tanulmányozta 2012 végéig.3.4 A Fórum része egy szakértői csoport is, amely az üzleti kereskedelmi szerződésekkel foglalkozik. A szakértői csoporton belül a beszállítói lánc különböző állomásait képviselő kereskedelmi és üzleti szervezetek kiadtak egy anyagot, Vertikális kapcsolatok az élelmiszer beszállítói láncban: A jó gyakorlat alapelvei (Vertical Relationships in the Food Supply Chain: Principles of Good Practice)5 címmel. Ezek az alapelvek egy olyan etikai kódex vagy szabályrendszer alapjait jelenthetnék, amelyet az összes EU-s piacra irányuló értékesítési láncban részt vevő vállalatnak követnie kellene. Jelenleg arról folyik a vita, hogy hogyan lehetne egy ilyen kódexet bevezetni. A Magas Szintű Fórum 2012 végén zárta a munkáját, de még nem lehet tudni, hogy az EU milyen lépéseket tesz ezután. A helyzet sajnos nem túl bíztató. Az EU versenyjogi szabályozása a fogyasztói érdekeket mindenek fölé rendeli, és ezt leginkább az SPQR-rel, azaz a szolgáltatás-ár-minőség-választék négyesével azonosítja. Az a fontos, hogy a szupermarketek nagyjából megfeleljenek az SPQR-teszten. A hazai vagy fejlődő országokbeli beszállítókkal való bánásmód lejjebb van a versenyhatóságok prioritási listáján. Egy példa. Nagy-Britanniában régóta nyilvánvaló probléma a beszállítókkal való rossz bánás-

mód és az erre vonatkozó szabályozás hiánya. 2000-ben a Versenybizottság megállapította, hogy a szupermarketek vevői erővel való viszszaélése legalább 10 éve fennáll.6 Az ezután kidolgozott etikai kódex nem bizonyult hatékonynak, így egy második vizsgálatot végeztek 2008-ban.7 Ismét megállapították a vevői erővel való visszaélés létezését, és a második etikai kódexszel egy időben létrehozták az Élelmiszer Bíróság (Groceries Adjudicator) intézményét az etikai kódex felügyeletére (a posztot a kiadvány szerkesztéséig nem töltötték be). Tehát a szupermarketek vevői erővel való visszaélése több mint 20 éve zavartalan Nagy-Britanniában. A holland SOMO 2008-as beszámolója (ld. 3. lábjegyzet, 6. oldal) szerint más európai országokban is hasonló a helyzet. A Spanyol Nemzeti Versenybizottság 2011-es jelentése is megállapította, hogy a kereskedők egyenlőtlen alkupozíciója negatív hatással lehet a versenyre, a fogyasztók érdekeire és a beszállítókra. Külön kiemelték, hogy az élelmiszeriparban lassul a fejlesztések üteme.8 A fejlesztések elmaradása Magyarországon is jellemző. Czibik Ágnes és Makó Ágnes 2009-ben megjelent kutatása megállapítja: „a jó üzleti helyzetű, innovatív vállalatok gyakrabban szembesülnek termékkilistázással”.9 Mindennek ellenére Magyarország azok közé az európai országok közé tartozik, ahol a legszigorúbb szabályokat hozták a beszállítók védelmére10, ám itt a szabályok betartatása okoz gondot. Így még a kemény szabályozás sem vezetett látványos javuláshoz.11 Miért nem lépnek fel határozottabban a versenyhatóságok a vevői erővel való visszaélés ellen? Egyrészt azért, mert igen bonyolult ügyről van szó: a szupermarketek beszerzései milliónyi

tranzakción és több ezer beszállítón keresztül zajlanak, és érintik a több millió fogyasztó által ﬁzetett árakat. Nagyon bátor hivatalnak kell lennie annak, amelyik ilyen körülmények között beavatkozik. Egy intézkedés még rugalmatlanabbá tenné az alkufolyamatokat, de nem feltétlenül befolyásolná azok kimenetelét. A szupermarketláncok hatékonyan lobbiznak és a politikusok készek elhinni, hogy a szupermarketek és a fogyasztók békességben megvannak egymással. Kérdés, hogy tényleg olyan jó-e nekik, mint ahogy kinéz. Másrészt itt a rövid és a hosszú táv kérdése. A versenyhatóságok kiszámíthatóan működnek a múltbeli eseményekre, valamint az „itt és mostra” alapozva. Vonakodva hoznak meg döntéseket jövőbeli trendekből és előrejelzésekből következtetve, amelyek kihívást jelenthetnek a gazdaság számára. A hosszú táv akkor válik majd vizsgálatra méltóvá, ha rövidtáv lesz belőle. Ennek sajnos az a következménye, hogy a torz verseny káros hatásai éveken át érvényesülhetnek. A CHOICE ausztrál fogyasztói magazin így fogalmazta ezt meg: „Sok vita folyik arról, hogy a szupermarketek által kínált alacsony árak hosszú távon a fogyasztók érdekei ellen munkálnak-e. Például milyen hatással van a piaci szereplők egy kis csoportja által korlátozott választás vagy a nagyobb befolyásuk az árak alakulásán. A hosszú távon érvényesülő hatásokat természetükből adódóan bonyolult mérni és előrejelezni, míg az alacsony árú termékek előnyei egyértelműek és rögtön látszanak.”12 Miért nem volt hatékony sem Nagy-Britannia 2000-es sem Magyarország 2005-ös13

MIT TE T TEK EDDIG A H ATÓ S ÁG O K? A jogi s zab ályozás c s ak akkor ér valami t, ha ezek létrejöt tét és betar tását a s zupermarketláncok és a bes zállí tóik is támogatják a z egés z világon.

etikai kódexe, és miért állítja több szakértő, hogy az újabb kódexek sem lennének jobbak? Mert a szupermarketek elültetik a félelem csíráit a beszállítókban – ahogyan arra mindkét brit versenybizottsági jelentés rámutatott. Míg a 2008-as brit kódex első

„Még a legnagyobb multinacionális márkák sem mernek felszólalni a saját érdekük védelmében. Nem véletlen, hogy a kisebb beszállítók sem tesznek panaszt, holott ők még inkább ki vannak téve az esetleges negatív hatásoknak.” változata valamilyen szinten foglalkozott ezzel a jelenséggel14, a végső verzióban említést sem tesznek róla. Még a legnagyobb multinacionális márkák sem mernek felszólalni a saját érdekük védelmében. Nem véletlen, hogy a kisebb beszállítók sem tesznek panaszt, holott ők még inkább ki vannak téve az esetleges negatív hatásoknak. Nincs elég erőforrásuk ilyen ügyek felgöngyölítéséhez, és drágán megﬁzetnének akkor is, ha csak megkísérelnék. A GKI Zrt. 2010-es kutatása szerint a megkérdezett magyarországi beszállítók15: „Fele nem tesz semmit, mivel ezzel árt legkevesebbet cégének, ugyanilyen arányt képviselnek, akik azért nem tesznek semmit, mivel ezzel csak időt és energiát vesztegetnének, de a célt nem lennének képesek elérni.” A Brit Nemzetközi és Összehasonlító Jogtudományok Intézetének (British Institute of International and Comparative Law, BIICL) az élelmiszerellátási lánc szabályozásáról szóló kutatása rámutatott, hogy milyen gyakran foglalkoznak az EU-ban a vevői erőfölénynyel, és ehhez képest milyen nehéz hatékony szabályokat hozni. A vizsgált 15 tagállam közül kilenc tett lépéseket a probléma szabályozására16, hatan közülük a versenyjog keretein belül. Ezek az államok enyhe jogi eljárásokat alkalmaztak, és öten terveznek szabályozást. A kutatás a következő megállapításra jutott:

„Jelenleg egyetlen tagállamban sem alkalmaznak olyan módszert, amely önmagában teljesen hatékony. Ez nagyrészt annak köszönhető, hogy az eljárások többsége a versenyjogon alapul, másrészt annak, hogy nehéz olyan modellt létrehozni, amely megfelelően kezeli az élelmiszerkereskedők és a beszállítók közötti egyedi kapcsolatot.”17 A BIICL a különböző eljárások tanulmányozása után azért összeállította a hatékony szabályozás ismérveit:18 Olyan szabályok, amelyek alapja, hogy a kereskedő méltányosan, jogkövetően és jóhiszeműen szerződik beszállítóival, nem alkalmaz kényszerítő megoldásokat és elismeri, hogy beszállítóinak is kiszámíthatóságra van szüksége (azaz a méltányos szerződés alapjai). Olyan intézkedések, amelyek a piaci magatartást olyan eszközökkel szabályozzák, hogy például kötelezik a szereplőket az üzleti struktúrák átalakítására. Olyan önszabályozási megoldások, amelyek világos eljárásokat kínálnak a vitás felek számára konﬂiktusaik tisztázásához. Olyan eljárások, amelyek megfelelően kezelik az egyenlőtlen tárgyalási pozíciókból adódó problémákat. Az ügy nyomon követésére és képviseletére szakosodott jogi biztosi (ombudsman) intézmény létrehozása. Olyan szabályozási keretrendszerek, amelyek az élelmiszerbeszállítói lánc minden szereplője számára elérhetőek, attól függetlenül, hogy mely országban működnek. Rendszeres jelentések készítése az élelmiszeriparról, amelyek feltárják a legjobb gyakorlatokat és az akut problémákat. A beszállítók helyzetét feltáró hivatali vizsgálatok. Olyan eljárások kialakítása, amelyek lehetővé teszik a névtelen panaszbejelentést, és ezáltal védik a kényes helyzetben lévő beszállítókat. Kötelezettségvállalási eljárások elérhetővé tétele. Hatékony intézkedések, amelyeknek valóban visszatartó ereje van a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokkal szemben (pl. pénzbüntetések).

A BIICL jelentése is hangsúlyozta, hogy a beszállítók sokszor nem mernek beszélni, és

hogy az anonim panasztétel lehetősége fontos lenne, de nehéz megvalósítani úgy, hogy közben a kereskedők joga se sérüljön a teljes körű eljáráshoz egy olyan ügyben, amellyel, úgy tűnik, egyelőre nem tud megbirkózni a jogrendszer. Ameddig félelemmel teli a légkör és ameddig a vevői erővel vissza lehet élni, addig a szupermarketek minden lehetséges költséget át fognak hárítani a beszállítókra. Ezek a hatások megjelennek a fogyasztói árakban, de mivel veszélyeztetik a beszállítók életképességét, végső soron befolyásolják a minőséget és a választékot is. 1

http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ. do?uri=OJ:L:2008:120:0015:0016:hu:PDF

A Csoport 2008 és 2010 között működött, majd a Magas Szintű Fórum folytatta a munkáját. A Csoport a Bizottság tagjaiból, a tagállamok, és a megfelelő érdekelt felek, valamint a fogyasztók és a civil társadalom képviselőiből állt.

http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ. do?uri=OJ:C:2010:210:0004:0005:hu:PDF

A Fórum 45 tagból, a tagországok, élelmiszergyártó, élelmiszerfeldolgozó vállalatok, szakmai szervezetek és civilszervezetek képviselőiből állt.

http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/food/ﬁles/ competitiveness/good_practices_en.pdf

Supermarkets: A report on the supply of groceries from multiple stores in the United Kingdom, Competition Commission, Cm4842, October 2000.

Groceries Market Investigation, Competition Commission, 2008 április, ISBN 978-0-11-703854-7.

Report on the relations between manufacturers and retailers in the food sector, Comision Nacional de la Competencia, 2011 www.cncompetencia.es/Default. aspx?TabId=228

Czibik Ágnes és Makó Ágnes: Kiszolgáltatottság és ösztönző erő a kiskereskedelmi láncok és beszállítóik kapcsolatában. Oksági elemzés beszállítói szemszögből. Közgazdasági Szemle, LVI. évf., 2009. április (359–378. o.)

Egy európai összehasonlító jogi elemzés szerint: www.biicl.org/ﬁles/5941_biicl_b2b_report_ﬁnalversion.pdf

Klauber Mátyás (szerk.): Az agrárrendtartási és a kereskedelmi törvény egyes beszállító-védelmi szabályai érvényesülésének tapasztalata. KOPINT TÁRKI Konjunktúrakutatási Intézet Zrt. 2010

Ugyanott.

Emese Gulyás: Sustainability Issues in The Ethical Codes of Hypermarkets. A Case for Inefﬁcient Self Regulation. Society and Economy Vol. 33, 111-129, 2011.

Lásd a Verseny Bizottság Emerging Thinking tanulmányát 2007-ből

GKI Gazdaságkutató Zrt.: A beszállítóvédelmi szabályok érvényesülése a kereskedelmnek beszállító agráripari válllalatok szemszögéből. 2010.

Belgium, Csehország, Franciaország, Németország, Magyarország, Lettország, Románia, Szlovénia, Nagy-Britannia.

www.biicl.org/ﬁles/5941_biicl_b2b_report_ﬁnalversion.pdf

Ugyanott.

FOTÓ:

U TÓ S ZÓ

A Tradecraft aktivistái a szupermarketek hatékony szabályozásáért tüntetnek Londonban 2012-ben

Bármely, nagy vevői erejű szervezet – nagy márkatulajdonos, szupermarket vagy beszerzési csoport – gyakorolhat negatív hatást a beszállítókra, de a fogyasztókra háruló negatívumok oka a szupermarketek kereskedelmi befolyása. A beszállítókat érintő károk előbb-utóbb a fogyasztókat is érintik. Az itt bemutatott érveket több kutatás is alátámasztja, de a jelentős vevői erő hatását elemző vizsgálatok száma még így is kevés. Szükség van a sokféle hatást és a hosszú távú szempontokat is magába foglaló elemzésekre. Égető szükség van olyan intézkedésekre, amelyek megelőzik ezeket a méltánytalan kereskedelmi gyakorlatokat, amelyek károsak

mind a beszállítóknak, mind a fogyasztóknak. Eddig, bár több kezdeményezés is elindult, sem az EU-s, sem a nemzeti hatóságok nem tudták orvosolni a problémát. A megoldásoknak a méltányosság alapelvein kell nyugodniuk, és ahhoz, hogy valóban hatékonyak legyenek, kötelező érvényűeknek és betartathatónak kell lenniük. Továbbá a vezető szupermarketláncok globális kiterjedése miatt olyan szabályokat kell hozni, amelyek hatékonyan védik mind a hazai és európai, mind a világ más tájain tevékenykedő beszállítókat. A fogyasztóvédelmi civilszervezetek, amelyek nem csak a fogyasztók rövid távú érdekeit

védik, fontos szerepet játszhatnak a vevői erő negatív hatásainak mérséklésében. Magyarországon a Tudatos Vásárlók Egyesülete évek óta folytat kutatásokat a szupermarketláncok társadalmi, környezeti és gazdasági hatásainak értékelésére, és a jövőben is folytatni fogja ezt annak érdekében, hogy valós képet kapjon a helyzetről, és hogy felhívja a ﬁgyelmet a problémákra, és hogy pozitív változásokra bírja a piac szereplőit. A Tudatos Vásárlók Egyesülete minden olyan szabályozási és önszabályozási kezdeményezést támogat, amelynek célja a szupermarketek beszállítókra és végső soron a fogyasztók érdekeire gyakorolt negatív hatásának mérséklése.

Tudatos vásárlással kapcsolatos hírek, játékok, ajánlók a Tudatos Vásárló hírlevélben. Iratkozz fel, legyél naprakész! www.tudatosvasarlo.hu/newsletter/subscriptions

Fotó: Nikola Bilic: Dreamstime

KÉTHETI TÖMÉNY TUDATOSSÁG

IMPRESSZUM ISBN 978-963-88509-6-6 Szerzők: CATHERINE NICHOLSON, CONSUMERS INTERNATIONAL; BOB YOUNG, EUROPE ECONOMICS; GULYÁS EMESE, TUDATOS VÁSÁRLÓK EGYESÜLETE Szerkesztő: GULYÁS EMESE Eredeti cím: THE RELATIONSHIP BETWEEN SUPERMARKETS AND SUPPLIERS: WHAT ARE THE IMPLICATIONS FOR CONSUMERS? Arculat: CZAKÓ ZSOLT, SZABÓ PÉTER Tördelés: SZABÓ PÉTER Nyomdai kivitelezés: Picture Gear Szerkesztés: 2012 SZEPTEMBER – 2013 JANUÁR Terjeszti a Tudatos Vásárlók Egyesülete. Elérhetőség: H-1114 Budapest, Móricz Zsigmond körtér 3/A. Telefon/Fax.: (061) 225 81 36, E-mail: tve@tve.hu A Tudatos Vásárló 100% újrahasznosított alapanyagú papírból készült (Cyclus Print), elektronikus formában elérhető itt: www.tudatosvasarlo.hu és www.issuu.com/tudatosvasarlok A címlaphoz felhasznált fotók: © Husains, Pathathai Chungyam, Ramvseb1 | Dreamstime Köszönjük a kiadvány elkészítésében nyújtott segítségét ELISE DALLEY-nek és ZOYA SHEFTALOVICH -nak (CHOICE Australia), K ARIANNE CHRISTIANSEN -nek (The Norwegian Consumer Council), TOM HIND -nek (National Farmers Union, Nagy-Britannia), ROGER CLARKE-nak (Cardiff Business School), FIONA GOOCh-nak (Traidcraft), TANIA HURT-NEWTON -nak, valamint ÉLIÁS ZSUZSÁNAK, MAYER BARBARÁNAK, IVÁNKA ZSÓFIÁNAK és UJHELYI K ATALINNAK. A 6. oldalon szereplő 1. táblázat adatainak forrása: Nielsen, Planet Retail 2006 és 2009, Bundeskartellamt, IGD, CHOICE, Food & Consumer Products of Canada, Detail Handel Schweiz. Köszönjük az ábrák rendelkezésre bocsátását a CHOICE Australianak. A kiadvány tartalmának szerzői joga a Tudatos Vásárlók Egyesületét illeti meg. Örömmel vesszük, ha a kiadványt változatlan formában terjesztik, és ha erről értesítenek minket. Minden egyéb esetben keressenek minket bizalommal. A Tudatos Vásárlók Egyesületének működését nonproﬁt szervezetek, európai és állami pályázatok, valamint magánemberek támogatásai teszik lehetővé. Ha tetszik amit csinálunk, támogass minket Te is! Olvass utána itt: http://tudatosvasarlo.hu/tamogass

Jelen kiadvány az Európai Unió támogatásával jött létre. A kiadvány tartalmáért kizárólag a Tudatos Vásárlók Egyesülete felelős, és az semmi esetre sem tükrözi az Európai Unió álláspontját.

AKCIÓ

AKCIÓ HA ELOLVASTAD, ADD TOVÁBB!