ENTIDADE CONTRATANTE ENTIDADE EXECUTANTE
COORDENAÇÃO CIENTÍFICA
EXECUÇÃO TÉCNICA
RTA - REGIÃO DE TURISMO DO ALGARVE UAlg- REGIÃO DE TURISMO DO ALGARVE
ANTÓNIA CORREIA PAULO ÁGUAS MARGARIDA SANTOS JOÃO FERRADEIRA JOÃO PORTUGAL JÉSSICA CORREIA
ÍNDICE SUMÁRIO EXECUTIVO INTRODUÇÃO 365 ALGARVE AMOSTRA E INSTRUMENTOS DE RECOLHA CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA SÓCIODEMOGRÁFICAS 365 ALGARVE AWARENESS EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO HÁBITOS E FREQUÊNCIA DE EVENTOS SUGESTÕES E CONCLUSÕES
SUMÁRIO EXECUTIVO O 365 Algarve é um programa que visa divulgar e promover a cultura. Um lançamento ainda emergente justifica os resultados que este primeiro relatório de avaliação revela. Públicos (39%) residentes (61%) foram inquiridos para perceber o nível de conhecimento do programa bem como a extensão da sua participação. Adultos com um nível de educação superior participam nas atividades programadas. A promoção realizada é suficiente, 70% dos residentes e 57% dos visitantes conhecem o programa. Logotipos e anúncios são menos reconhecidos principalmente entre os visitantes (47%) o que sugere a necessidade de mais promoção em canais nacionais e internacionais. A filosofia do programa é reconhecida “tornar o Algarve um destino para todo o ano” ou “Arte, eventos e ambiente fresco e amigável” são as mensagens percebidas pelos visitantes e residentes. Ainda que relativamente redutora a génese do programa está clara na mente dos residentes e dos visitantes. Anúncios claros e informação objetiva justificam o nível de conhecimento demonstrado, ainda que muitos e principalmente entre os visitantes acabem por participar sem planeamento. A organização, a qualidade do programa e o horário satisfazem públicos, menos positivo é a divulgação que pode ser melhorada. A menor participação decorre da falta de informação ou da informação disponibilizada com pouca antecedência razoes que também justificam a menor atratividade que os residentes e visitantes declaram. Os que participaram acidentalmente ou de forma deliberada consideram o programa acima das expetativas, pretendem recomendar e até participar noutros eventos. Menos eventos, maior diversificação, maior dispersão geográfica e horários mais ajustados são as sugestões que organizadores e participantes verbalizam em prol dum programa que se pretende cada vez mais de excelência. 05_
INTRODUÇÃO 365 ALGARVE
Este relatório tem como principal objetivo conhecer e compreender as características e preferências do público que participa / poderá vir a participar nos eventos promovidos pelo programa 365 Algarve, assim como analisar o impacte do mesmo em termos de notoriedade e capacidade de atração. Na sua essência, o estudo é alimentado por dados primários recolhidos a partir de questionários aplicados por entrevista pessoal aleatoriamente a todos os participantes nos eventos deste programa e a turistas que visitam o Algarve, pelo método delphi a stakeholders do programa 365 Algarve e por entrevista on-line a residentes em Portugal. Tendo em conta os objetivos propostos, o presente estudo suporta-se numa amostra total de 1200 inquéritos (181 realizados ao público, 314 realizados a turistas e 314 realizados a residentes) e 8 entrevistas a stakeholders, recolhidos ou a recolher durante o período de 28 de janeiro a 29 de maio de 2017. Em face da multiculturalidade que se perspetiva que o 365 Algarve possa emprestar à região do Algarve, este estudo pretende: 1. Caraterizar o perfil do público do programa; 2. Avaliar o grau de satisfação e as preferências do público, bem como o seu envolvimento e nível de fidelização com a região e com o 365 Algarve; 3. Determinar o grau de notoriedade do programa, distinguindo formas e níveis de conhecimento; 4. Avaliar a capacidade de atração do programa e a notoriedade bem como o plano de comunicação; 5. Avaliar a opinião e nível de envolvimento dos stakeholders.
Este estudo suporta-se na conjugação de dados secundários e primários. Os dados secundários serão recolhidos junto de fontes oficiais pelo método da pesquisa estatística, por forma a enquadrar o(s) fenómeno(s) turístico(s) em análise; enquanto os dados primários decorrem da realização de inquéritos e entrevistas. 06_
AMOSTRA E INSTRUMENTOS DE RECOLHA 365 ALGARVE
O universo sobre o qual se pretende inferir estatisticamente são os participantes nos programas classificados em onze tipos de áreas artísticas/temáticas previstas no 365 ALGARVE. Prevê-se por isso três tipos de amostra: públicos 365 ALGARVE; Turistas/Residentes e stakeholders. A amostra dos públicos 365 Algarve foi definida tendo por base o número médio de visitantes esperado por evento, ponderado pela capacidade do estabelecimento em que os mesmos decorrem, bem como as datas em que cada um ocorre. Para os turistas/residentes, a amostra foi calculada por aproximação à binomial com máxima dispersão. Relativamente aos stakeholders, definiu-se uma hierarquização de perfis envolvidos, sendo que as entidades a inquirir são: 1. organizadores dos eventos; 2. câmaras municipais; 3. região de turismo; 4. secretaria de estado da cultura; 5. secretaria de estado do turismo; 6. associações com interesses no turismo. No total, foram recolhidos 466 questionários (39% do total esperado no final do estudo), sendo 181 referentes ao público que se encontrava presente nos eventos do 365 Algarve (40% do total previsto para este segmento) e 285 referentes a questionários online a residentes (90% do total previsto para este segmento). Foram ainda recolhidas 9 entrevistas a stakeholders.
Esta amostra foi igualmente estratificada por local de residência, sendo que todos os residentes no Algarve se inserem na categoria de Residentes e os restantes inquiridos na categoria de Visitantes. Entende-se por Visitantes todos aqueles que visitaram o Algarve durante o período da recolha, com ou sem dormida incluída. 07_
08_
CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA A amostra distribui-se por duas grandes categorias Públicos (39%) e residentes (61%). Os Públicos do 365 Algarve são na sua essência Residentes (85%) ou Visitantes (15%).
39%
PÚBLICO
RESIDENTES
RESIDENTES
VISITANTES
85%
15% 09_
61%
CARACTERIZAÇÃO SÓCIODEMOGRÁFICA Tanto os Residentes como os Visitantes são adultos (idade média de 53 e 46 anos, respetivamente), casados (19% e 27%, respetivamente) ou divorciados (69% e 59%, respetivamente) e com um nível de educação que varia entre o ensino secundário completo (25% e 16%, respetivamente) e o superior (65% e 73%, respetivamente)
Residentes
10_
Visitantes
Idade Média
RESIDENTES
53
VISITANTES
46
CASADO / UN. FACTO
19%
27%
CASADO / UN. FACTO
DIVORCIADO / VIÚVO
69%
59%
DIVORCIADO / VIÚVO
SOLTEIRO
10%
4%
SOLTEIRO
73% 65%
25% 16%
7%
EB
1%
SEC.
SUP.
EB 11_
SEC.
SUP.
Residentes Visitantes
RU - 26% RU- 6%
NL - 5% NL - 4%
EUA - 4%
GER - 4%
PT - 53% PT - 54%
NACIONALIDADE PAÍS DE RESIDÊNCIA RESIDENTES
PT
100%
PAÍS DE RESIDÊNCIA
VISITANTES
PT
53%
USA
RU
6%
6% 12_
BEL
NL
4%
4%
Os Residentes no Algarve têm nacionalidade portuguesa (53%), inglesa (26%), holandesa (5%) e alemã (4%), distribuindo-se principalmente pela região Centro (Faro – 26% e Loulé – 12%) e Sotavento algarvio (Lagos – 12% e Silves – 12%). Os Visitantes são provenientes de Portugal (53%), dos EUA (6%), do Reino Unido (6%), da Holanda (4%) e da Bélgica (4%). Aqueles que residem em Portugal, distribuem-se pela região Centro (10%), Área Metropolitana de Lisboa (26%) e Região Autónoma da Madeira (10%).
LOCAL ONDE VIVE LOCAL DO ALGARVE ONDE VIVE - RESIDENTES
ALGARVE 99%
LISBOA 26%
CENTRO 10%
MADEIRA 10%
ALGARVE 3%
20%
12%
12%
12%
FARO
LAGOS
LOULÉ
SILVES
365 ALGARVE
AWARENESS De modo a analisar a notoriedade do 365 Algarve, avaliou-se o conhecimento do mesmo ao nível do programa, do logotipo e dos anúncios disponibilizados maioritariamente online. O nível de conhecimento dos residentes relativamente ao 365 Algarve destaca-se claramente dos visitantes, sendo que 70% dos residentes e 57% dos visitantes conhecem o programa. O logotipo foi visto por 61% dos residentes e 47% dos visitantes, enquanto que os anúncios foram vistos por 57% dos residentes e 47% dos visitantes. Os principais meios de visualização/conhecimento do 365 Algarve incluem as Redes Sociais, Internet, Outdoors e Jornais e Revistas. Para os residentes, principalmente os estrangeiros, é importante destacar a relevância da AFPOP no conhecimento do programa.
15_
Os Residentes que conhecem o programa, tiveram conhecimento do mesmo, além de outros meios, através de Outdoors (41%), Redes Sociais (37%), Internet (32%), Jornais e Revistas (32%) e AFPOP (15%).
RESIDENTES
LOCAL
Os Residentes que conhecem o logotipo, tiveram conhecimento do mesmo, além de outros meios, através de Outdoors (41%), Redes Sociais (10%), Internet (24%), Flyers e brochuras (12%) e AFPOP (6%).
LOCAL
PROGRAMA
70%
LOGOTIPO
61%
Os Residentes que conhecem os anúncios sugeridos, tiveram conhecimento dos mesmos, além de outros meios, através de Outdoors (48%), Redes Sociais (20%), Internet (21%), Flyers e brochuras (11%) e AFPOP (2%).
39%
ANÚNCIOS
57%
LOCAL
30%
43%
CONHECE NÃO CONHECE
16_
LOCAL
Os Visitantes que conhecem o logotipo, tiveram conhecimento do mesmo, além de outros meios, através de Outdoors (39%), Redes Sociais (12%) e Internet (30%).
LOCAL
Os Visitantes que conhecem os anúncios, tiveram conhecimento dos mesmos, além de outros meios, através de Outdoors (39%), Redes Sociais (15%), Internet (12%), Flyers e Brochuras (6%) e Postos de Turismo (6%).
LOCAL
PROGRAMA
57%
47%
47%
43%
LOGOTIPO
ANÚNCIOS
53%
53%
CONHECE NÃO CONHECE
17_
VISITANTES
Os Visitantes que conhecem o programa, tiveram conhecimento do mesmo, além de outros meios, através de Flyers e Brochuras (35%), Redes Sociais (33%), Internet (33%), Jornais e Revistas (30%) e Postos de Turismo (28%)
EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO 18_
A eficácia destes modos de comunicação foi avaliada pela mensagem transmitida aos inquiridos que já conheciam o programa e também para os que não o conheciam. De um modo geral, o 365 Algarve é associado a música, dança e atividades culturais que decorrem todos os dias do ano no Algarve. LOGOTIPO
“Tornar o Algarve um destino para todo o ano” (Making the Algarve a year-round destination) MENSAGEM
“Um ano inteiro de atividades no Algarve”
ANÚNCIOS “Arte, cultura, eventos e ambiente fresco e amigável” MENSAGEM
“Programa cultural com foco na música e dança” 19_
EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO APENAS RESPONDERAM OS QUE PARTICIPARAM EM EVENTOS Participei em eventos durante a minha estada mas não tenho a certeza se fazem parte desse programa
RESIDENTE VISITANTE
Eu só decidi vir ao Algarve nesta data para poder assistir a um evento que me interessava
A informação disponibilizada esclarece o conteúdo do programa
Os anúncios são suficientemente atrativos para despoletar a vontade de assistir
1.0
1.5
2.0 Média
20_
2.5
3.0
3.5
19_
NÍVEL DE SATISFAÇÃO
RESIDENTE VISITANTE
Organização Qualidade do programa
A percentagem de participação nos eventos do programa 365 Algarve foi elevada nos dois estratos, sendo que 54% dos residentes dizem ter participado numa média de 2 eventos e 76% dos visitantes participaram em pelo menos 1 evento.
Horário Preço do bilhete Estacionamento Segurança Sinalética Acessibilidade Divulgação Iluminação e som Limpeza Localização 2,6
2,8
3,0
3,2
3,4
3,6
3,8
4,0
Média
22_
Os tipos de eventos preferidos por aqueles que escolheram participar no 365 Algarve são espetáculos musicais (48% de residentes e 47% de visitantes), espetáculos de dança (11% de residentes e 17% de visitantes) e teatro (14% de residentes e 21% de visitantes). Estes decorrem maioritariamente na região Centro (Faro – 18% Residentes e 6% Visitantes; e Loulé – 9% Residentes e 2% Visitantes) e Sotavento (Portimão – 7% Residentes e 9% Visitantes; e Silves – 6% de residentes) algarvios. Os visitantes participaram ainda em eventos no concelho de Tavira (2%).
76%
54%
SIM
SIM PARTICIPAÇÃO
PARTICIPAÇÃO
NÃO
NÃO
24%
46%
MÚSICA - 48% TEATRO - 14% DANÇA - 11%
MÚSICA - 47% TEATRO - 21% DANÇA - 17%
TIPO DE EVENTO
TIPO DE EVENTO
MÉDIA 2 EVENTOS
MÉDIA 1 EVENTO
NÚMERO DE EVENTOS
NÚMERO DE EVENTOS FARO - 18% LOULÉ - 9% PORTIMÃO - 7% SILVES - 6%
LOCAL
LOCAL
23_
PORTIMÃO - 9% FARO - 6% LOULÉ - 2% TAVIRA - 2%
RAZÕES PARA NÃO TER PARTICIPADO Quando se questiona o motivo para não ter havido participação destacam-se 4 razões, nomeadamente, a falta de informação/conhecimento dos eventos a decorrer, a falta de disponibilidade devido principalmente ao horário dos eventos, a falta de interesse/curiosidade suscitada pelos eventos disponibilizados e a distância / dificuldades de acesso ao local do evento.
FALTA DE INFORMAÇÃO /CONHECIMENTO
FALTA DE DISPONIBILIDADE
“Para além do Outdoor, não tive acesso a mais nenhuma informação”; “Não estava informado acerca de eventos específicos”; “Poderei ter participado nalgum evento sem me aperceber de que fazia parte do programa”; “Não existe publicidade ao evento com antecedência suficiente”; “Não obtive informação clara relativamente à data, hora e local do evento” “Vou voltar para o meu local de residência permanente”; “Horário dos eventos incompatível com o trabalho”; “Geralmente os eventos começam demasiado tarde”; “Prefiro eventos que ocorram durante o dia”
“Falta de eventos na área”; “Dificuldade de deslocação” DISTÂNCIA
FALTA DE CURIOSIDADE
“Programação pouco atrativa”; “De relance pareceu-me tudo relacionado com música/orquestras, o que não me suscita muito interesse”
/INTERESSE
24 _
PREFERÊNCIAS CULTURAIS
A maioria dos participantes dizem não dispensar um bom programa cultural (50% de residentes e 46% de visitantes), sendo que os seus eventos preferidos são espetáculos musicais (10% de residentes e 13% de visitantes). Os residentes dizem ainda gostar de eventos literários (6%) e exposições de artes visuais (5%), enquanto os visitantes preferem experimentar a gastronomia local (8%) ou apreciar o património dos locais que visitam (6%).
RESIDENTES NÃO DISPENSO UM BOM PROGRAMA CULTURAL
50%
PREFIRO ESPETÁCULOS MUSICAIS
10%
PREFIRO EVENTOS LITERÁRIOS
6%
GOSTO DE VISITAR EXPOSIÇÕES DE ARTES VISUAIS
5%
VISITANTES
46%
NÃO DISPENSO UM BOM PROGRAMA CULTURAL
13%
PREFIRO ESPETÁCULOS MUSICAIS
8%
GOSTO DE EXPERIMENTAR A GASTRONOMIA LOCAL
6%
GOSTO DE APRECIAR O PATRIMÓNIO DOS LOCAIS
25_
MOTIVAÇÕES PARA A PARTICIPAÇÃO
Os principais motivos que levaram tanto os residentes como os visitantes a participar foram a atratividade/interesse do programa (40% e 36%, respetivamente), o gosto pelo tipo de eventos a que assistiram (33% e 38%, respetivamente) e o gosto pela cultura (36%). Os residentes são ainda motivados pela proximidade dos eventos ao seu local de residência (26%), enquanto os visitantes são atraídos pelas novas experiências que a presença nos eventos lhes proporciona (26%).
RESIDENTES
VISITANTES TIPO DE EVENTOS
TIPO DE EVENTOS
PROGRAMA ATRATIVO
40% PROXIMIDADE
26%
33%
PROGRAMA ATRATIVO
36%
GOSTO PELA CULTURA
36%
NOVAS EXPERIÊNCIAS
26% 26_
38% GOSTO PELA CULTURA
36%
EXPERIÊNCIA, RECOMENDAÇÃO E INTENÇÃO DE REGRESSO Em termos globais, os participantes ficaram satisfeitos com a sua experiência nos eventos do programa 365 Algarve e demonstram intenções de recomendar os mesmos.
CLASSIFICAÇÃO DA EXPERIÊNCIA NO EVENTO
CLASSIFICAÇÃO DA EXPERIÊNCIA NO EVENTO
ABAIXO DAS EXPETATIVAS - 2% DE ACORDO COM AS EXPETATIVAS - 39% MELHOR DO QUE ESPERAVA - 45%
ABAIXO DAS EXPETATIVAS - 4% DE ACORDO COM AS EXPETATIVAS - 25% MELHOR DO QUE ESPERAVA - 55%
TAXA DE RECOMENDAÇÃO
NÃO RECOMENDA - 1% NÃO SABE SE RECOMENDA - 7% RECOMENDA - 84%
INTENÇÃO DE PARTICIPAR NOUTROS EVENTOS NÃO - 3% TALVEZ - 22% SIM - 67%
FARO - 31% LOULÉ - 26% PORTIMÃO - 19% LAGOS - 17%
MÉDIA 3 EVENTOS
NÚMERO DE EVENTOS
VISITANTES
RESIDENTES
TAXA DE RECOMENDAÇÃO
NÃO RECOMENDA - 2% NÃO SABE SE RECOMENDA - 8% RECOMENDA - 79%
INTENÇÃO DE PARTICIPAR NOUTROS EVENTOS NÃO - 19% TALVEZ - 28% SIM - 36%
MÉDIA 3 EVENTOS
LOCAL
NÚMERO DE EVENTOS
27_
LOCAL
FARO - 21% PORTIMÃO - 21% LAGOS - 16% LOULÉ - 11%
SUGESTÕES E CONCLUSÕES Pediu-se ainda aos participantes para identificarem os pontos mais fortes dos eventos a que assistiram, assim como os pontos mais fracos. Esta análise foi comparada com as respostas dadas pelos stakeholders do programa de modo a perceber qual a perceção que a oferta e a procura têm acerca do mesmo tema. Os participantes (representantes da procura), consideram que esta é uma iniciativa inovadora, com uma oferta cultural bastante variada. Consideram ainda que a organização / qualidade do evento e as condições do espaço onde o assistiram são fatores de excelência do 365 Algarve. No entanto, sugerem que o horário tardio dos eventos, a pontualidade e a localização demasiado central dos mesmos são pontos a melhorar. Os participantes sugerem também um leque de novos tipos de eventos que gostariam de ver, que passam por espetáculos musicais (mais especificamente de jazz, música internacional e ópera), mais espetáculos de dança, cinema e teatro. Os stakeholders (representantes da oferta), por sua vez, consideram esta uma boa oportunidade para incentivar e promover a criação artística e cultural algarvia durante a época baixa, formando novos públicos tanto dentro da população algarvia como turísticos. Em contraste com estes aspetos, salientam que não é percetível uma linha orientadora na programação por haver desarticulação entre os agentes culturais e os municípios, levando isto a uma grande quantidade de eventos que se sobrepõem, acabando por não dar oportunidade ao público de assistir a toda a oferta cultural proporcionada. Devido ainda à fraca visibilidade dada à vertente patrimonial e natural do Algarve, consideram que os eventos mais relevantes a ser proporcionados pelo programa 365 Algarve são eventos gastronómicos e de animação de património, para além de exposições de artes visuais e espetáculos de ópera. 28_
OFERTA
PROCURA
PRODUTOS
PONTOS FRACOS
PONTOS FORTES
1. “O INCENTIVO À CRIAÇÃO ARTÍSTICA E CULTURAL; A FORMAÇÃO DE PÚBLICOS; A DIVERSIFICAÇÃO DA OFERTA DE ANIMAÇÃO CULTURAL.” 2. “PROMOÇÃO DA CULTURA ALGARVIA QUE TEM MUITO PARA OFERECER DURANTE A ÉPOCA BAIXA.” 3. “ENRAIZAR EM PRIMEIRO LUGAR HÁBITOS CULTURAIS NA POPULAÇÃO E DE SEGUIDA PASSAR ESSA IMAGEM PARA OS TURISTAS.” 1. INICIATIVA INOVADORA / OFERTA CULTURAL VARIADA 2. ORGANIZAÇÃO / QUALIDADE DO EVENTO 3. CONDIÇÕES DO ESPAÇO 1. “A QUANTIDADE E SOBREPOSIÇÃO DE EVENTOS.” 2. “FRACA VISIBILIDADE DADA À VERTENTE PATRIMONIAL E NATURAL; DIFICULDADE EM COMBATER A IMAGEM DO ALGARVE DE SOL, PRAIA E GOLFE.” 3. “NÃO SER PERCETÍVEL UMA LINHA ORIENTADORA DE PROGRAMAÇÃO; A DESARTICULAÇÃO ENTRE OS AGENTES CULTURAIS E OS MUNICÍPIOS NA FASE DE ELABORAÇÃO/PREPARAÇÃO
1. HORÁRIO TARDIO 2. PONTUALIDADE 3. EVENTOS APENAS EM ZONAS CENTRAIS
1. GASTRONOMIA 2. ANIMAÇÃO DE PATRIMÓNIO 1. MÚSICA: JAZZ; INTERNACIONAL; ÓPERA
3. ARTES VISUAIS
2. DANÇA
4. ÓPERA
3. CINEMA 4. TEATRO
29_
ORGANIZAÇÃO: ADIANTAR O HORÁRIO DOS EVENTOS, PROMOVENDO ASSIM AS ATIVIDADES DIURNAS E O SOL MESMO DURANTE O INVERNO; PENSAR EM EVENTOS COM MAIS QUALIDADE, EM VEZ DE TER MUITOS EVENTOS COM UMA QUALIDADE BAIXA; PROMOVER A CRIAÇÃO DE EVENTOS “ÂNCORA”, E NÃO APENAS DE EVENTOS ISOLADOS; CONCILIAR A OFERTA PROMOVIDA COM O QUE JÁ EXISTE (E QUE É PROMOVIDO POR OUTRAS ENTIDADES), DE MODO A EVITAR A SOBREPOSIÇÃO DE EVENTOS. LOCALIZAÇÃO: PROMOVER MAIS EVENTOS NAS REGIÕES MENOS CENTRAIS DO ALGARVE (EX. ALJEZUR, VILA DO BISPO, VILA REAL DE SANTO ANTÓNIO, MONCHIQUE).
DIVULGAÇÃO: MELHORAR A COBERTURA DOS EVENTOS, NÃO SÓ NA ANTECIPAÇÃO E DIVULGAÇÃO MAS TAMBÉM NO FOLLOW-UP; DISPONIBILIZAR MAIS INFORMAÇÃO ACERCA DO EVENTO EM QUESTÃO, INCLUINDO DESCRIÇÕES DO SEU CONTEÚDO; AUMENTAR A COBERTURA DO PROGRAMA NOS ÓRGÃOS DE COMUNICAÇÃO (NACIONAIS E INTERNACIONAIS); AUMENTAR A PROMOÇÃO DOS EVENTOS NAS REDES SOCIAIS E NOS SITES DAS AUTARQUIAS; DIVULGAR O PROGRAMA DURANTE OS VOOS DE LIGAÇÃO AO ALGARVE, DE MODO A ATRAIR MAIS TURISTAS; CRIAR UMA NEWSLETTER.
30_