Trabalho Gatorade by Filipe Medeiros

Gatorade: Introdução

INTEGRANTES DO GRUPO Amanda Mendes Caroline Esperança Diego Marinho Diego Pina Filipe Medeiros Leone Galvão Victória Lacerda Cursos Publicidade e Propaganda Design Gráfico Design Moda Professor Antônio Carlos Disciplina Estratégia Empresarial

DEFINIÇÃO

GATORADE

DA INDÚSTRIA

PRINCIPAIS

MACROAMBIENTE

CONCORRENTES

BUSINESS DESIGN GATORADE B

FATORES CRÍTICOS

DE SUCESSO

DECLARAÇÕES INSTITUCIONAIS

SUMÁRIO

ANÁLISE SETORIAL

MATRIZ GE

CINCO FORÇAS

DE PORTER

MATRIZ SWOT 57

103

FORMULAÇÃO ESTRATÉGIA

ANÁLISE DO

CONSUMIDOR 63

PERSONAS

107

CONCLUSÃO

Gatorade: Introdução

INTRODUÇÃO A Estratégia pode ser definida como planos desenhados para atingir objetivos do marketing, que visam crescimento de marca, visibilidade de produtos ou serviços, mudanças em sua estrutura de negócios e até mesmo inovações, sejam elas, tecnológicas ou estruturais. O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficientemente a sua missão, colocando em prática sua visão e demonstrando seus valores por meio de seu trabalho exercido. Neste trabalho, foi analisado a empresa Gatorade, cujas estratégias estão direcionadas ao mercado esportivo e de saúde, visto que o carro chefe da empresa são os isotônicos, que possuem funções para fins esportivos e medicinais. A empresa é conhecida mundialmente por suas bebidas que possibilitam aos atletas obter maiores performances e desempenhos em suas atividades. O objetivo geral deste trabalho é traçar estratégias que ajudem a manter a Gatorade como a melhor marca do segmento. A proposta é trazer um novo direcionamento esportivo, buscando atuar 6

Gatorade | Introdução

de maneira mais presente e marcante neste segmento, que possui grande visibilidade no Brasil e no mundo. Dentre as propostas, fica claro o foco de aumentar a fidelidade e a retenção, gerar valor para o cliente e elevar o nome da marca. As estratégias que serão traçadas estimularão o uso da bebida e a associação do Gatorade aos esportes de maneira geral, buscando aproveitar o momento olímpico que o Brasil presenciou. Assim, pode-se destacar ações de patrocínio de atletas, desde o início de suas carreiras a atletas já prestigiados, como também aos atletas casuais, seja em esportes praticados por hobbies e até mesmo exercícios diários como idas a academias. O mercado esportivo é mundialmente conhecido, seja por suas histórias, superações, atletas, momentos marcantes e por fazer parte da vida de milhares de pessoas. Está presente no cotidiano, e representa orgulho para uma nação, dessa forma ter a Gatorade no centro desse segmento é colocá-la como parte de uma narrativa de vitórias e esforços, cujas estratégias buscam posicionar a marca como a melhor para seus consumidores.

GATORADE Gatorade no mundo

Gatorade no Brasil

GATORADE Criada por quatro médicos pesquisadores no ano de 1965 na Universidade da Flórida, a história da marca Gatorade teve início em um cenário de constantes derrotas e fracassos. A Florida Gators, equipe de futebol americano da Universidade da Flórida, não estava apresentando um desempenho satisfatório nos campeonatos de verão e o seu treinador, Ray Graves em meio ao seu desapontamento, procurou o Dr. Robert Cade, um conhecido médico e pesquisador local, pedindo-o que desenvolvesse uma bebida de hidratação para os seus atletas capaz de oferecer resultados. Empolgado com o desafio, Robert Cade desenvolveu uma formula experimental, que foi testada pela primeira vez ainda no ano de 1965 durante um jogo de futebol americano da equipe caloura da Florida Gators, a Baby Gators. A vitória, que até então tinha tornando-se um evento raro, voltou a acontecer e novos testes foram feitos, e com eles, resultados satisfatórios aparecendo. A fórmula inicialmente desenvolvida, apresentava um sabor desagradável pois em sua composição, diferentes dosagens de sais, água e carboidratos se misturavam. Levando em consideração esses fatores e dando sequência aos testes, os pesquisadores acrescentaram suco de limão a formula base da bebida, tornando o sabor mais agradável e potencializando os resultados. Após series de estudos e desenvolvimentos, consideraram que o produto estava pronto e com objetivos comerciais resolveram lhe atribuir o nome de Gatorade, uma junção do nome da equipe Gators e da palavra limonade (limonada), tornando-se a “Limonada de Gators”. Desde que foi inserida definitivamente no mercado, em 1988, a Gatorade tem sido líder na categoria, entregando em sua bebida a quantidade ideal de carboidratos, sódio e potássio que estimulam absorção rápidas dos líquidos pelo organismo e ajuda a manter o equilíbrio do corpo, auxiliando também no fornecimento de energia aos músculos durante as atividades físicas. Para manter a sua marca forte e continuar entregando um produto com resultados reais, ainda em 1988 a Gatorade criou o Gatorade Sports Science Institute (GSSI), uma instituição sem fins lucrativos de sede em Barrington, Illinois, assessorada por grupos de

Gatorade | Gatorade

cientistas renomados, pesquisadores, médicos, técnicos, treinadores, nutricionistas e esportistas de diversos países que possui como objetivo principal desenvolver pesquisas e compartilhar os resultados, expandindo e disseminando os seus conhecimentos em nutrição e ciências do esporte. O instituto é reconhecido internacionalmente e atende, aproximadamente, 100.000 assinantes em mais de 145 países. O setor esportivo mundial possui um grande impacto social e econômico no contexto atual. Ligado principalmente à cultura, o setor apresenta grandes projeções de crescimento, sendo capaz de influenciar positivamente o crescimento de todo um país. Eventos como a Copa do Mundo de Futebol, Circuito Mundial de Tênis, Fórmula 1 e os Jogos Olímpicos são responsáveis por grande parte dos investimentos realizados nesse setor, e principalmente nos atletas que se destacam em seus esportes específicos. Tais investimentos, tem contribuído para a rápida disseminação do esporte e como consequência, o setor tem se tornado extremamente promissor. A Gatorade é conhecida atualmente como a “Bebida dos Campeões”, posicionamento que a marca construiu desde que iniciou os trabalhos no mercado do marketing esportivo, colocando a sua bebida como uma das mais marcantes patrocinadoras de diversos atletas e campeonatos esportivos. Um dos principais atletas do mundo e considerado o maior jogador de basquete de todos os tempos, Michael Jordan, do time Chicago Bulls, possui um contrato assinado com a Gatorade, parceria essa que rendeu a marca Gatorade muita visibilidade. A bebida já foi citada como uma das 100 melhores marcas do século 20 pelo jornal The New York Times. Segundo a Beverage Digest, aproximadamente 3 bilhões de litros do isotônico são vendidos todos os anos nos Estados Unidos, ou seja, aproximadamente 12,2 milhões de garrafas do produto, o equivalente a 142 garrafas consumidas a cada segundo no país. Ainda a respeito do mercado americano, nele, a Gatorade possui uma vasta linha de produtos voltados para o desempenho dos atletas ao realizar atividades físicas, como isotônicos, produtos proteicos como barras de cereais e suplementos, produtos para resistência física e equipamentos diversos como toalhas e squeeze.

Gatorade | Gatorade

GATORADE NO BRASIL Assim como a Itália, o Brasil foi um dos primeiros países a receber o Gatorade em seu mercado. A bebida foi lançada no país em 1988 com o seguinte slogan: “A bebida número 1 dos atletas”. Comercializada incialmente somente nos principais estados, atualmente o produto pode ser encontrado em todo o território nacional. Pertencente a Gigante mundial Pepsico, o direito de produção e distribuição da bebida no país foi concedido a Companhia de Bebidas das Américas (AmBev). Empresa brasileira de capital aberto, produtora de bens de consumo, a empresa produiz e distribui o produto para todo o território nacional nos seguintes sabores: Limão, maracujá, uva, laranja, morango e maracujá, tangerina, frutas cítricas, cool blue (framboesa) e açaí com guaraná. Atualmente líder mundial do mercado de bebidas isotônica, a Gatorade possui cerca de 70% de participação no mercado brasileiro. No cenário esportivo a marca vai ainda mais longe, possuindo forte

presença, é patrocinadora oficial da Confederação Brasileira de Futebol, Vôlei e de Basquete. Estendese também aos 40 clubes de futebol brasileiro, como Atlético-MG, Botafogo, Corinthians, Cruzeiro, Flamengo, Fluminense, Internacional, Grêmio, São Paulo, Vasco, Palmeiras e Santos, além dos clubes internacionais como Barcelona, Liverpool e Arsenal. A tradicional garrafa de vidro, a qual estava disponível desde sua entrada no Brasil em 1988, foi substituída no ano de 2005 por uma garrafa plástica de 500 ml, pois era mais adequada ao contexto de consumo do produto no país. No ano de 2009 a embalagem passou pela primeira reestilização, passando a ser comercializada em uma embalagem redesenhada e mais sustentável, fabricada com menos plástico e com um formato que se adequava melhor à empunhadura do consumidor, facilitando o consumo durante as atividades físicas. Uma pesquisa desenvolvida pelo POF (Pesquisa de Orçamento Familiar) do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia Estatística) apontou que, em 2011, a prática esportiva representava 1,9% do PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro o que significa um acúmulo de R$ 72 bilhões. Ainda no mesmo ano, pesquisadores e professores afirmavam que o país tinha chances de alcançar valores 10 vezes maiores no setor esportivo, devido ao fato de possuir alta flexibilidade no setor. A afirmação se comprova quando em uma pesquisa realizada pela Euromonitor, percebemos um crescimento 88,6% no mercado brasileiro de bebidas saudáveis que movimentou em 2014 mais de R$ 27 bilhões, acompanhado pelo crescimento do setor esportivo. Tendência já observada pelos seus proprietários, Tiago Pinto, diretor das marcas de hidratação da Pepsico, afirma que tem investido cada vez mais na produção da bebida no Brasil, pois o Gatorade é consumido por atletas profissionais, amadores e cada vez mais as pessoas tem se preocupado com sua saúde e bem-estar, proporcionando um terreno fértil para o desenvolvimento da marca Gatorade.

PRINCIPAIS

CONCORRENTES Players do mercado

Mercado isotĂ´nico Gatorade | Gatorade

PRINCIPAIS

CONCORRENTES

O mercado de bebidas brasileiro assim como nos demais países, tem crescido de uma maneira relativamente notória. As bebidas com o intuito de inovação em reidratação como os isotônicos, tem ganhando mais espaço devido a mudança de estilo de vida da sociedade, que por sua vez vem se preocupando com a saúde e motivando se mais com

esportes, sejam atletas amadores ou profissionais. Entendendo que o mercado está atento aos novos comportamentos, grandes companhias investem mais em estudos e desenvolvimentos de bebidas isotônicas, sendo uma delas a própria Gatorade. Entre outras empresas que investem nesse mesmo segmentos de bebidas, podemos destacar as principais:

Pão de Açúcar – TAEQ Com a linha de produtos naturais e voltados para o mundo fitness, o Grupo Pão de Açúcar traz em seus isotônicos uma formula contendo menos sódio, tornando um bom critério para diferenciar se na hora da escolha do produto.

Ducoco – DUCOCO SPORT Há 35 anos presente no mercado com produtos inteiramente produzidos com coco, a marca investe em novos produtos para que haja maior participação no segmento de isotônicos e inovando, sendo a única com água de coco em sua fórmula.

Coca Cola – POWERADE Marca que chegou ao Brasil em 2010 vem focada no esporte, onde revoluciona o mercado pela sua nova fórmula ION4 que repõe eletrólitos que o corpo pode perder durante atividades físicas.

Bioleve – BIO SPORT Visando a preocupação com a saúde e o aumento da participação no mercado brasileiro a marca que já é conhecida pela sua qualidade em água mineral, acaba expandindo para novos segmentos também, trazendo isotônicos produzidos com a própria água.

Gatorade | Principais concorrentes

BUSINESS DESIGN GATORADE B

Proposta de valor

Recursos chaves

BUSINESS DESIGN GATORADE

O Desenho do Modelo de Negócio, popularmente conhecido como Canvas, foi utilizado para termos uma visão mais clara e simplificada de todos os processos desempenhados pela Gatorade Brasil. Com ele, conseguimos identificar a proposta de valor que a empresa entrega aos consumidores, os segmentos de clientes que ela atende, como o cliente encontra os seus produtos, como a marca se relaciona com eles, quais são as atividades essências para a entrega do valor proposto pela Gatorade, como quais são os recursos essenciais para a realização da sua atividade-chave e a quais parceiros e fornecedores a marca se alia para obter suas receitas e dividir toda a sua cadeia de custos.

CANAIS Listamos como e onde os clientes encontram os produtos da Gatorade. As perguntas feitas neste bloco foram: 1) Onde os clientes encontram o produto? 2) Quem faz a distribuição? Assim identificamos os canais utilizados pela empresa: Varejos e Atacados; Distribuição: Ambev;

RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES 1) Como a Gatorade conquista e mantem uma relação com seus clientes? Assim identificamos os pontos de contato utilizados pela empresa: Presença online; Sac 2.0; Sac. Convencional;

PROPOSTA DE VALOR

FONTE DE RECEITA

Aqui identificamos o que a Gatorade oferece para seus clientes. Para isso fizemos as seguintes perguntas:

1) Como a empresa ganha dinheiro no Brasil? Licenciamento da marca; Venda de isotônicos;

1) Qual valor será entregue ao consumidor? 2) Que problema do consumidor será resolvido? 3) O que o produto oferece aos seus consumidores? Com essas perguntas conseguimos visualizar de forma mais clara o valor oferecido ao cliente: Oferecer um hidratação e reposição energética para melhora da performance e rendimento dos seus consumidores;

SEGMENTOS DE CLIENTES Visualizando a proposta de valor, conseguimos identificar os segmentos de clientes que ela atende. As perguntas feitas neste bloco foram: 1) Para quem a Gatorade faz seus produtos? 2) A quem ela dirige sua proposta de valo? Assim identificamos os seguintes segmentos de clientes: Atletas profissionais; Atletas Casuais; Consumidores Esporádicos; 14

Gatorade | Business Design Gatorade Brasil

RECURSOS CHAVES 1) O que empresa precisa para se manter em funcionamento? Fábricas e maquinários; Equipe de venda, distribuição, operários; Capital próprio e de terceiros;

ATIVIDADES PRINCIPAIS 1) Quais os processos essenciais para a empresa funcionar? Pesquisa; Produção de Isotônicos; Venda;

ESTRUTURA DE CUSTOS 1) Quais os custos envolvidos em toda operação da empresa? Comunicação; Produção; Distribuição;

DECLARAÇÕES INSTITUCIONAIS PepsiCO

Ambev

Gatorade | Business Design Gatorade Brasil

DECLARAÇÕES INSTITUCIONAIS

A declaração institucional comunica de forma clara e objetiva quais os princípios que regem uma organização bem como a razão da sua existência. Demonstram ainda qual o seu principal foco, o propósito que rege a instituição e os e valores indispensáveis para o cumprimento de suas metas e objetivos. Estabelecer e comunicar esses princípios é fundamental para se faça conhecida a cultura organizacional da empresa, dando assim, diretrizes aos colaboradores, fornecedores e todos stakeholders, servindo ainda como base para um bom planejamento estratégico.

Valores: Crescimento Sustentável é fundamental para impulsionar e medir o sucesso de uma empresa. A busca pelo crescimento sustentável estimula inovação, valoriza resultados e nos ajuda a entender se as ações de hoje contribuirão para o nosso futuro. Trata-se do crescimento das pessoas e do desempenho da Companhia. Prioriza o fazer a diferença e o fazer acontecer.

A Gatorade, empresa aqui estuda, não comunica externamente as suas declarações institucionais, sendo publicamente conhecidas apenas as de sua proprietária, Pespico, e de sua representante indústria no Brasil, Ambev.

Pessoas com Autonomia significa ter liberdade para agir e pensar nas diversas formas de realizar o trabalho e, ao mesmo tempo, sendo consistentes com os processos corporativos e considerando as necessidades de toda a Companhia.

Considerando que, por ser uma marca pertencente a uma grande casa de marcas, a Gatorade atua em total acordo e submissão à cultura organizacional de sua matriz, Pepsico e ainda de sua Industria, Ambev, citadas abaixo:

Responsabilidade e Confiança são as bases do crescimento saudável. Significa fazer por merecer a confiança que nos foi depositada como indivíduo e como Companhia. Responsabilidade significa que a empresa compromete, pessoal e corporativamente, por tudo o que faz, sendo bons administradores dos recursos a eles confiados.

DECLARAÇÕES INSTITUCIONAIS PEPSICO Missão: A missão da PepsiCo é ser a principal empresa de produtos de consumo do mundo na área de alimentos e bebidas de conveniência. A empresa almeja gerar uma boa recompensa financeira para os investidores e oferecer oportunidades de crescimento e enriquecimento para os funcionários, parceiros de negócios e às comunidades em que possuem operações. Em tudo o que fazem, se empenha para agir com honestidade, justiça e integridade os seus objetivos. Visão: A responsabilidade da PepsiCo é melhorar continuamente os aspectos ambientais, sociais e econômicos das comunidades onde opera, criando um amanhã melhor que hoje.

Gatorade | Declarações institucionais

DECLARAÇÕES INSTITUCIONAIS AMBEV Missão: Criar vínculos fortes e duradouros com os consumidores e clientes, fornecendo-lhes as melhores marcas, produtos e serviços. Visão: Ser a melhor empresa de bebidas do mundo unindo as pessoas por um mundo melhor. Princípios: A empresa possui 10 princípios que são a essência da sua cultura, que permitem que tenham consciência do jeito de fazem as coisas, respeitando as culturas locais e permitindo que trabalhem com um único sonho em todo o mundo. Entre eles temos, o sonho compartilhado por todos, o valor as pessoas, a cultura, o controle e gerenciamento, consumidor como dono do negócio, entre outros.

DEFINIÇÃO DA INDÚSTRIA Setores da Indústria

Alcance geográfico Gatorade | Principais concorrentes

DEFINIÇÃO DA

INDÚSTRIA

A definição de indústria é primordial para saber qual direção dar aos estudos com relação à empresa e ao setor de sua atuação. No presente trabalho, estudamos a Gatorade, empresa mundialmente conhecida por proporcionar através principalmente da sua bebida isotônica, maior performance e melhor desempenho à atletas no exercício de suas atividades. Neste contexto, foi analisado: Setores da Indústria: Setor Esportivo e Setor de bebidas não alcoólicas Mercado: Mercado de bebidas e produtos esportivos Alcance Geográfico: Território brasileiro

Gatorade | Definição da indústria

FATORES CHAVES

DE SUCESSO Conceito

Gatorade

Gatorade | Definição da indústria

FATORES CHAVES

DE SUCESSO São considerados fatores chave de sucesso, os elementos necessários para que a empresa, organização, projeto ou negócio, cumpra com os seus principais objetivos. São os fatores principais que determinam sucesso e fracasso, assim se tornando pontos vitais para o futuro. Os fatores se tornam ponto de referência para o negócio, se bem definidos, podem se tornar aquilo pelo o qual a sua empresa é lembrada e acaba fazendo parte do valor por ela entregue. A Gatorade Company possui diversos fatores chave de sucesso, dentre eles, podemos destacar: 1) Garantir qualidade, autenticidade e eficácia do isotônico. 2) Distribuição intensiva do principal produto, afim de estar sempre ao alcance de seus potenciais consumidores. 3) Contribuir para o aperfeiçoamento dos seus consumidores através das características de seu produto. 4) Pesquisar, desenvolver e distribuir novas tecnologias. 5) Investimentos em projetos socioculturais 6) Oferecer diversidade na linha de produtos. 7) Realizar parcerias para expansão de sua operação. 8) Comunicação eficaz e próxima do mercado. 9) Estudo dos diferentes mercados afim de realizar operações específicas. 10) Políticas de produção sustentável responsabilidade socioambiental.

11) Constantes pesquisas sobre o mercado consumidor.

Gatorade | Fatores chaves de sucesso

CORE COMPETENCE CORE BUSINESS Conceito

Gatorade Gatorade | Principais concorrentes

CORE BUSINESS Core Business é a parte central, ou na tradução literal, o núcleo da empresa. É definido pelo o que a empresa faz, o seu ativo principal, aquilo responsável pelos seus clientes, o que traz inovação e diferenciação. A Gatorade tem o seu Core Business baseado em “Isotônico de alta performance”, sendo o mesmo, o seu principal e único produto no Brasil, mercado em que lidera a muitos anos.

CORE COMPETENCE Define-se como a competência central de uma empresa, o fator que diferencia empresas e organizações perante os seus concorrentes. As competências nucleares dão forma aos negócios e moldam o Core Business, desta forma, estão sempre ligados e caminham juntos para estabelecer e o construir o valor gerado a ser oferecido pelas empresas. Aliando o Core Business com o Core Competence podemos chegar ao valor entregue pela Gatorade Company. A empresa oferece hidratação e reposição energética que melhora a performance e rendimento dos usuários, e possui essas competências por ser a primeira empresa do ramo de bebidas isotônicas e possuir a maior parcela do mercado através da pesquisa e desenvolvimento de tecnologias e produtos, sempre melhorando e aperfeiçoando as fórmulas dos produtos que são responsáveis pela entrega de seu real valor.

MACROAMBIENTE Conceito

Anรกlises

Gatorade | Principais concorrentes

ANÁLISE MACROAMBIENTE “Se conhecermos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente interno), não precisaremos temer o resultado de uma centena de combates. Se nos conhecermos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos conhecermos nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas.” (Sun Tzu - A ARTE DA GUERRA, 2004). A análise do macroambiente é composta pelo conjunto de variáveis não controláveis pela empresa por pertencerem ao ambiente externo. São fatores de extrema importância para a elaboração de um planejamento estratégico, visto que impactam diretamente a empresa e suas atividades. Foram identificadas, descritas e analisadas as variáveis de todos os seis ambientes externos à empresa, sendo eles o natural, demográfico, político legal, cultural, tecnológico e econômico com a finalidade de identificar possíveis ameaças e oportunidades em cada um desses ambientes. AMBIENTE NATURAL Variável Ambiental Critica (VAC): Escassez de Matérias-Primas Por que essa variável é crítica: A exploração de recursos naturais finitos pode causar a escassez, gerando diversos problemas socioambientais. É necessário o entendimento de gastos dos recursos e compreender os impactos causados na produção do produto, assim preparando a empresa em um quadro onde a escassez está presente, elevando preços de produção, transporte, consumo entre outros e

Gatorade | Análise Macroambiente

promovendo políticas que amenizem os efeitos causados pela produção no meio ambiente, bem como a conscientização da importância dos recursos para as atividades exercidas. Histórico da variável: A quantidade de matériasprimas extraídas da Terra passou de 22 bilhões de toneladas em 1970 para 70 bilhões de toneladas em 2010, segundo relatório apoiado pelo Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA). Os países mais ricos consomem em média dez vezes mais recursos que os mais pobres e duas vezes mais que a média mundial. Se a tendência se mantiver, em 2050 o planeta precisará de 180 bilhões de toneladas de matérias-primas anualmente para satisfazer sua demanda. Esse número equivale a quase três vezes a quantidade atual e provavelmente elevará a acidificação e eutrofização dos solos e das águas no mundo todo, aumentará a erosão do solo e produzirá maiores quantidades de resíduos e contaminação. O drástico aumento do uso de combustíveis fósseis, metais e outros materiais nos processos de produção aprofundará as mudanças climáticas, aumentará a contaminação atmosférica, reduzirá a biodiversidade e finalmente levará ao esgotamento dos recursos naturais, materiais essenciais para a continuação das atividades de grandes empresas mundiais. Tendências e projeções: A PepsiCo, empresa detentora de diversas marcas entre elas a Gatorade, ampliou a sua gama de ações ligadas à gestão ambiental no início do novo milênio. Reconhecendo que a sustentabilidade é um componente essencial para o desenvolvimento e desempenho corporativo, está alavancando inovações ligadas à agricultura sustentável, buscando uma gestão mais eficiente que melhore o desempenho da produção e reduza os impactos ambientais.

A Política Global de Embalagem Sustentável da PepsiCo, regida por valores como aumento do uso de materiais provenientes de fontes renováveis, otimização do modelo de embalagem, uso eficiente de energia, redução de emissão de poluentes, entre outras, descreve bem esse compromisso constante que a empresa tem de batalhar pelo menor impacto ecológico possível na produção, sem deixar de atender aos critérios de valores e desempenho esperados pelos clientes e consumidores. Para sustentar essa Política Global de Embalagem Sustentável, a PepsiCo fundou o Conselho de

Embalagem Sustentável, uma equipe multidisciplinar que inclui líderes dos grupos de pesquisa e desenvolvimento, inovação, compras, vendas e marketing e políticas públicas para apoiar as estratégias, políticas e compromissos relacionados à sustentabilidade e meio ambiente. Possíveis consequências para a empresa: A situação da falta de água, enfrentada nos últimos anos, apenas exemplifica o quanto somos dependentes das condições climáticas e ambientais e como esses fatores devem ser prioridades para a gestão eficiente de uma empresa. A população e as atividades econômicas cresceram de tal maneira, que precisam cada vez mais dos recursos naturais. O conhecido “país com recursos inesgotáveis” mostra-se agora como um Brasil onde a sociedade e suas atividades

econômicas cresceram de tal maneira, que aquilo que no passado eram “riquezas naturais sem fim” se transformaram em recursos escassos e que precisam ser bem administrados por todos os envolvidos em processos de produção, uso e alocação. Variável Ambiental Critica (VAC): Aumento da Temperatura Mundial Por que essa variável é crítica: O aquecimento global vem sendo manchete nos principais veículos de comunicação do mundo desde 2015 com o surgimento do fenômeno El Niño. O aumento recorde

de temperaturas em 2016 tem tornado urgente a adoção de políticas e acordos que minimizem os fatores agravantes dessa variável como a emissão de gases poluentes, sendo um fator a ser considerado pelas empresas que possuem amplos processos de produção, que dependem de matérias-primas não renováveis e que possuem o seu consumo diretamente impactado pelas variações climáticas. Histórico da variável: Um aumento recorde de temperaturas em 2016 ligado ao aquecimento global e ao fenômeno climático El Niño no oceano Pacífico. As temperaturas globais médias ficaram 1,35ºC acima do normal para fevereiro no mês passado, a maior alta de temperatura de qualquer mês. Em dezembro de 2015, 195 países presentes à cúpula do clima da ONU em Paris firmaram um acordo com o objetivo de Gatorade | Análise Macroambiente

reduzir as emissões de gases de efeito estufa a zero até 2100, abandonando os combustíveis fósseis em favor de energias mais limpas, como a eólica e a solar. Tendências e projeções: A Pepsico faz parte de um grupo crescente de empresas que desejam se antecipar às resoluções governamentais e reduzir seus gastos de energia uma vez que o futuro dos preços parece cada vez mais incerto. As empresas também querem promover produtos de baixa emissão de carbono para agradar consumidores cada vez mais preocupados com o aquecimento global. Alguns

Porque essa variável é crítica: Com a tendência global de “Um mundo mais verde” politicas antipoluição entram em vigor e devem ser respeitadas. Encontrar a melhor forma de produzir gerando o menor impacto possível e supervisionar o descarte de dejetos e produtos, evitando o descarte de forma incorreta. Histórico da variável: Estudos mostram que mais da metade das garrafas e latas consumidas nos EUA não são recicladas. Das garrafas plásticas, apenas 33% são recicladas, diz a PepsiCo. Por conta disso a PepsiCo lançou campanha em mídias sociais para

rótulos com este tipo de informação já existem na Europa.

aumentar a taxa de reciclagem para 50% até 2018.

Possíveis consequências para a empresa: Caso não haja diminuição na emissão de gases do efeito estufa nos próximos anos, podemos enfrentar muitas consequências. Alguns impactos indiretos são causados desde o local do envase até o local de consumo, já os impactos do pós consumo, são causados pelas garrafas que são encaminhadas para os aterros ou aquelas que são descartadas na natureza. O plástico demora mais de 100 anos para se decompor e pode causar até a perda de biodiversidade.

Tendências e projeções: Não basta ser reciclável para ser reciclado. O incentivo à reciclagem passa obrigatoriamente pela educação e incentivos econômicos que resultem no interesse dos catadores e recicladores. Enquanto isso em São Paulo, a prefeitura acredita estar contribuindo para o aumento das taxas de reciclagem ao regulamentar uma sacola plástica não degradável, com só um fornecedor nacional da resina reciclável de fonte renovável, para ser reutilizada como saco para lixo, tal qual eram usadas as antigas e agora proibidas sacolas brancas.

Neste contexto a empresa deve se preocupar em cada vez mais exercer suas atividades preocupando-se com o meio ambiente, reduzindo a emissão de gases poluentes, melhorando a imagem da marca que, em períodos mais quentes é mais procurada. Variável Ambiental Critica (VAC): Pressão Antipoluição 26

Gatorade | Análise Macroambiente

Possíveis consequências para a empresa: São muitas as consequências geradas pelo auto índice de poluição. Danos na atmosfera, problemas ambientais, deficiência sanitária, entre outras. Todas essas consequências fazem com que outras maiores seja desencadeadas, afetando não apenas a toda população, como também as empresas que produzem bens de consumo, principalmente.

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL Variável Ambiental Crítica (VAC): Governo provisório Temer e os impactos sociais educativos. Por que essa variável é crítica: O Brasil vive um momento conturbado em seu cenário político e econômico, causado pela saída da então presidente Dilma Roussef em um processo de impeachment. O processo se deu, ao surgir acusações de crime de pedaladas fiscais cometidas pela presidente e seu partido em 2015. Os trâmites ocorreram de acordo com as leis previstas na Constituição, e assim foi feita uma votação na câmara dos deputados e no senado em Brasília, cujo resultado foi o afastamento da presidente, para que houvesse as devidas investigações. Atualmente, o processo está em trâmite. Em meio a todo esse caos da política, vários

seu artigo 2º, estabelece atualmente o período máximo de cassação em oito anos. Desde 1945, apenas 3 vezes foi-se aberto um processo de impeachment do mandato presidencial no Brasil. Porém, o processo de impeachment em si nunca foi plenamente aplicado no Brasil, já que, mesmo no caso de Fernando Collor, o que houve foi uma renúncia ainda em meio ao processo, em 1992. No caso de Dilma Roussef, o processo se encontra em votações e defesas, portando ainda não existe uma decisão final a respeito do futuro do país. Tendências e projeções: No início de agosto deste ano, o governo interino de Michel Temer anunciou cortar até 45% dos recursos previstos para investimentos em educação no próximo ano em comparação com o orçamento de 2016. As verbas para custeio devem cair 20%. É algo como R$ 350 milhões a menos a serem investidos. O percentual será incorporado ao Projeto

setores essenciais do governo vêm sofrendo cortes, como a educação e saúde.

de Lei do Orçamento Anual (Ploa), que o Executivo deve enviar ao Congresso até o final do mês.

Histórico da variável: No Brasil podem ser cassados o Presidente da República, os Ministros do Estado, os Ministros do Supremo Tribunal Federal e o Procurador Geral da República, além dos governadores e prefeitos, por indícios de cometimento de crime de responsabilidade, de acordo com o artigo 85 da Constituição Federal que define quais os crimes de responsabilidade aplicáveis e eles. O procedimento de impeachment é regulado pela lei 1.079/50, que, em

O governo passa por um momento de transições, cujas preocupações são recuperar a economia, diminuir a inflação e o desemprego no Brasil. Dessa forma, investimentos na educação, não se tornam mais prioridade, como antes. Assim, para uma marca como Gatorade que trabalha a importância do esporte na vida das pessoas, é uma oportunidade de investir nesse segmento, por meio de investimentos em atletas que estão começando e consequentemente ajudá-los Gatorade | Análise Macroambiente

a entrarem em grandes competições levando o nome da marca. Possíveis consequências para a empresa: O processe de impeachment ainda está em andamento, o que causa uma grande instabilidade no país, seja econômica, financeira e até de confiança, pois o brasileiro vive um momento delicado, onde se mostra desacreditado de melhoras, e consequentemente passa a economizar mais, buscando ter apenas o essencial, para pensar em um futuro não tão promissor. Para a empresa é necessário estudar esse novo consumidor que surgiu no momento de crise, entender quais são suas necessidades e como a Gatorade pode continuar presente, não só como uma empresa de isotônicos, como também uma empresa que se preocupa com o consumidor e quer estar presente em suas conquistas. Variável Ambiental Crítica (VAC): Governo Temer e o investimento nas empresas. Por que essa variável é crítica: O governo Temer anunciou no início de maio sua primeira MP, o programa batizado pela equipe do presidente interino, “Crescer” tem enfoque na geração de empregos, bandeira que o presidente em exercício assumiu. A ideia do “PAC de Temer” é garantir a “expansão com qualidade” da infraestrutura, com “tarifas e preços adequados”, fortalecendo o papel regulador do Estado e a autonomia das agências reguladoras. A equipe de Temer acredita que a iniciativa privada vai ter mais segurança jurídica com o novo programa, o que deve fazer com que as empresas voltem a investir em grandes obras de infraestrutura e a gerar novos postos de trabalho. Dessa forma, para a Gatorade é essencial que a economia do país volte a crescer, aumentando o poder de compra dos consumidores, e consequentemente a venda de seus produtos aumente também. Histórico da variável: Os governos do PMDB/PSDB (partido de Temer), são conhecidos no país pelos seus investimentos nas empresas e suas privatizações, com o objetivo de aumentar seus lucros e consequentemente impulsionar a economia. A Medida Provisória, lançado por Temer, também autoriza o BNDES a constituir o Fundo de Apoio à Estruturação de Parcerias. Do fundo sairão os recursos para o pagamento dos serviços

de estruturação e liberação das parcerias aprovadas pelo PPI. Com estes investimentos, o governo busca retomar uma economia crescente e a confiança dos brasileiros em investir no país, assim como também no exterior, para que as empresas voltem a investir mais e gerar empregos. Tendências e projeções: O investimento nas empresas é necessário para que elas voltem a crescer e conquistem novos investidores e consumidores. Dessa maneira, o governo utiliza a famosa "injeção de ânimo" para recuperar a economia. Para a Gatorade, este se mostra um estímulo bastante válido, já que é uma empresa do ramo esportivo e está posicionada entre as maiores do país. Aproveitando também o cenário olímpico e pós copa do mundo que o Brasil vive, a empresa pode continuar com este legado olímpico, aumentando a promoção de seus produtos pelo país, de forma a conquistar mais consumidores e atender a novos nichos que surgiram nesse período esportivo que o país sediou. Possíveis consequências para a empresa: Para uma empresa, estabilidade e crescimento são fatores essenciais para sua vida empresarial, com estas medidas tomadas pelo presidente interino, a Gatorade passa a ter mais confiança para novos investimentos no país, novos produtos e aumentar seus consumidores. É essencial em um momento de crise, tomar riscos calculados. Com estes investimentos, a empresa pode buscar atuações em novos segmentos e consequentemente aumentar sua participação de mercado, e ajudar na reconstrução da nova economia brasileira. Variável Ambiental Crítica (VAC): Legislação para embalagens/rótulos de bebidas não alcoólicas e a influência no consumidor. Por que essa variável é crítica: Por se tratar de produtos do gênero bebidas/alimentício existem exigências maiores que devem ser cumpridas em sua totalidade. Para garantir que seu produto não sofra com processos a respeito de falta de informação do que contém nele, é necessário seguir todas as regras para se fazer suas embalagens e rótulos. É uma forma das empresas também se destacarem no ponto de venda e até mesmo na mente do consumidor, com seu

design próprio e exclusivo. Portanto, estar atento a esta variável é imprescindível para a empresa e para o consumidor que assim estará ciente do que está consumindo. Histórico da variável: Em 12/12/2014 entrou o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento colocou em vigor a obrigatoriedade dos fabricantes de bebidas não alcoólicas de informar a porcentagem de cada ingrediente nos rótulos de seus produtos. Como objetivo, destaca-se mostrar a quantidade de todas os ingredientes presentes nas bebidas para que assim o consumidor possa distinguir estes produtos. Ainda para produtos que oferecem ganhos, tais ganhos devem ser comunicados apenas se comprovados cientificamente, não podendo ter alterações na composição sem que comunicadas. Esta nova medida já está sujeita a fiscalização. Tendências e projeções: Produtos que oferecem benéficos como o caso das bebidas isotônicas devem possuir em sua embalagem toadas a informações nutricionais e de composição, de forma clara e comprovada. Essa obrigatoriedade juntamente com a visibilidade dada pelos meios de comunicação a esses fatores, tem feito com que muitas marcas percam a credibilidade, sejam processadas, ficando com uma imagem prejudicada perante ao público e tendo grandes gastos com multas e outras penalizações.

tenha perdido uma parcela de participação no mercado fazendo com que diversas empresas mudem o foco para um nicho mais específico, como os que praticam exercícios físicos e buscam alimentos e bebidas saudáveis. Histórico da variável: O diretor de marcas da Pepsico acredita que o aumento da preocupação com a saúde tem aumentado o número de praticantes de atividades físicas que, consequentemente, terá um reflexo no consumo de bebidas mais saudáveis tendo um enfoque maior no Verão, quando há uma necessidade maior de hidratação. Em uma pesquisa da Vigitel (Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas por Inquérito Telefônica), no ano de 2013, o percentual de pessoas que praticavam esportes e/ou atividades físicas durante o tempo livre passou de 30,3% para 33,8%, representando um aumento de 11% no número de pessoas que praticam exercícios diariamente.

Possíveis consequências para a empresa: Para as indústrias fica a responsabilidade de adequar suas linhas de produção dentro dos padrões exigidos pela legislação e principalmente visando o cumprimento das normas. Para o consumidor, tem-se a vantagem de que pagarão por produtos com maior valor nutritivo, e através dessas normas ficam evidenciadas de forma mais clara o que cada produto contém, facilitando assim sua decisão de compra, e consequentemente aumento da preferência e fidelização com determinada marca. AMBIENTE SOCIOCULTURAL Variável Ambiental Critica (VAC): Aumento da prática de exercício físicos. Por que essa variável é crítica: As pessoas estão mais atenciosas com a saúde e qualidade de vida o que acarreta numa busca maior nas práticas de exercícios físicos diariamente. No entanto, a busca de produtos que possam repor as vitaminas e que aumente o desempenho deste público tem aumentado no mercado e as empresas precisam ampliar sua linha de produtos para atender esta gama de clientes potenciais. A busca de produtos mais naturais tem feito com que o mercado de refrigerantes e produtos industrializados

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Além desses fatores, o Brasil foi sede de dois grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos Rio 2016. Tais eventos deixam um legado para a sociedade atual, visto que o país transformará em diversos aspectos, sejam sociais ou econômicos, isso acarretará em grandes mudanças comportamentais, visto que o país será visto como esportivo, dando mais oportunidades para este mercado e fazendo com que as empresas possam ampliar sua gama de produtos para atender novos nichos deste segmento ou até fomentar segmentos não atendidos voltados para o mesmo interesse, esportivo. No entanto, com a chegada destes grandes

além de educação em saúde com profissionais da área como nutricionistas e educadores físicos.

eventos esportivos o mercado esportivo brasileiro terá uma maior procura em produtos deste setor e, devido a isso, terá um aumento de consumidores potenciais para determinados produtos.

recursos para manter o padrão de qualidade de vida, como academias, parques e até mesmo bicicletas, aponta a pesquisa da Vigitel (Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas por Inquérito Telefônica),

Tendências e projeções: Em uma pesquisa divulgada pelo Ministério da Saúde referente ao ano de 2014 mostrou que 34% dos brasileiros praticam exercícios físicos apontando que a prática era mais específica em academias, superando o futebol no país. Além disso, o Ministério da Saúde estimula a prática de exercícios físicos nas cidades brasileiras e, com isso, incentiva os municípios a implantar polos com infraestruturas, equipamento e quadro de pessoal qualificando para orientar as pessoas. Nos polos, a população tem acesso a práticas corporais e atividade física com orientação, 30

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Possíveis consequências para a empresa: O Brasil estará incentivando as pessoas a praticar esportes, pois o país deixa um legado para a população tendo sediado dois grandes eventos esportivos no país, como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos Rio 2016. No entanto, este mercado estará superaquecido e clientes potenciais para produtos que aumente o desempenho e reponha as energias em suas práticas de exercícios físicos. Além disso, as pessoas estarão se preocupando, cada vez mais, com sua saúde e buscarão alguns

Variável Ambiental Critica (VAC): Mudança no consumo dos brasileiros. Por que essa variável é crítica: Há uma alteração por parte dos consumidores na busca de produtos mais naturais, afim de contribuir para a melhora na saúde e bem-estar, levando o setor de refrigerantes e produtos que contém mais açúcares a uma queda, pois diversos pesquisadores e estudos afirmam que estes produtos causam diversos problemas no organismo.

Tal mudança atinge, diretamente, no mercado de isotônicos, pois são considerados produtos com menos processos químicos e industrializado, ou seja, os consumidores consideram este mercado como saudável. Além disso, o mercado de isotônicos tem tido uma alta procura devido a sua contribuição no processo de hidratação das pessoas, sendo mais um ponto favorável para este setor.

alimentos e bebidas saudáveis, com volume de vendas de US$ 27,5 bilhões em 2015, segundo a Euromonitor, apresentando um crescimento de 20% em média desde 2012 contra 8% nos demais países do mundo.

Histórico da variável: Segundo uma pesquisa da Euromonitor, o mercado brasileiro de bebidas saudáveis cresceu 88,6% nos últimos anos e movimentou mais de R$ 27 bilhões no ano de 2014. O aumento da preocupação com a saúde tem aumentado o número de pessoas interessadas em produtos altamente saudáveis para o organismo e que tragam além de bem-estar, a hidratação para que consiga repor as vitaminas necessárias no corpo. Essa procura aumenta no período do verão, onde mais pessoas estão ligadas a este pensamento de melhora na saúde. A Euromonitor levantou dados mostrando que as vendas de bebidas classificadas como funcionais foram as que mais cresceram até 2014, avançando 134,9% para US$ 3,6 bilhões. Já as bebidas orgânicas estão em um segundo levantamento, 101,3% considerando os ganhos em valor deste mercado com US$ 49,7 milhões. Em seguida, vem os produtos naturais e as bebidas com redução de açúcar, com 92,7% e 34,4% de aumento, respectivamente.

Por que esta variável é crítica: Nos últimos 50 anos houve um aumento demográfico expressivo por todo o território brasileiro, pois o país registrou mais de 130 milhões de habitantes. Porém, a urbanização, o planejamento familiar, queda da fecundidade da mulher, utilização de métodos de prevenção à gravidez entre outros fatores, contribuem para a redução do crescimento populacional, mas apesar dessa queda no crescimento vegetativo, a população brasileira não irá reduzir rapidamente, pois a expectativa de vida dos habitantes estão aumentando, devido ao desenvolvimento de tecnologias medicinais, além do cuidado e preocupação com a saúde e melhora na qualidade de vida, o que não ocorria com tanta frequência nas décadas anteriores. O crescimento populacional interfere diretamente na produção de bebidas e alimentos. No setor de bebidas os sucos, isotônicos, as linhas mais saudáveis vêm ganhando um aumento significativo, pois o cuidado com a saúde e o bem-estar está em crescimento constante. Tendo em vista que a população continuará crescendo com o passar dos anos, as pessoas buscarão cuidados para que tenha uma melhora na qualidade de vida e bem-estar, portanto abrirão novos nichos para que as empresas desenvolvam produtos voltados a este público e que possa satisfazer suas necessidades. Segundo a Euromonitor, a procura de produtos naturais aumento em 98%. Tais números mostraram que o Brasil é o quarto maior mercado de produtos saudáveis do planeta, movimentando cerca de US$ 35 bilhões.

Tendências e projeções: Devido a busca constante de produtos mais saudáveis para melhorar a qualidade de vida e o bem-estar, as pessoas estarão ligadas fortemente neste propósito e, ocasionando o surgimento de novos nichos, sendo responsabilidade das empresas acompanhar essa tendência para conseguir atender essa demanda de consumidores potenciais. A empresa norte-americana MonaVie, dona da marca Mynt, por exemplo, passou a investir diretamente na linha de bebidas saudáveis, compostas por sucos de frutas, vitaminas e vegetais, e energético, pois identificou uma necessidade de acompanhar este nicho no mercado. A Pepsico, empresa detentora da marca Gatorade, também investe constantemente em novas linhas de produtos. Devido ao bom desempenho da linha de isotônicos, para explorar o mercado de produtos saudáveis e deverá lançar no Brasil a Drinkfinity, uma bebida que é similar ao sistema de cápsulas de café da Nespresso. Possíveis consequências para a empresa: O setor de produtos saudáveis, especificamente em bebidas, terá um grande aumento pelos consumidores, pois as pessoas estão se preocupando mais com seu bemestar e sua qualidade de vida e, com isso, algumas mudanças devem ser tomadas nos cardápios deste público. As empresas deverão acompanhar tais mudanças no mercado e atender este nicho de consumidores que são públicos potenciais para uso de um produto mais saudável e que atribui valor positivo para eles. O Brasil é o quinto maior mercado de

AMBIENTE DEMOGRÁFICO Variável Ambiental Crítica (VAC): Crescimento Populacional.

Histórico da variável: O crescimento populacional vem registrando sucessivos crescimentos, chegando a ultrapassar os 200 milhões de habitantes e a taxa de natalidade vem aumentando consideravelmente em todo território brasileiro. Todo esse crescimento faz com que Gatorade | Análise Macroambiente

cresça também o número de consumidores potenciais de produtos e empresas. Segundo dados levantados pela consultoria Euromonitor, houve um crescimento de 19% na venda de bebidas esportivas entre 2008 e 2013, ou seja, há um nicho de consumidores potenciais que zelam pela qualidade de vida e bem-estar e há uma necessidade específica para ser atendida pelas empresas deste mercado de produtos naturais. A Ambev, líder de mercado, detinha 73,5% final de 2013, porém houve uma perda para a concorrente CocaCola, que alavancou seu Market share de 2,9% para 18,6%. O Brasil conquistou uma posição de destaque no mercado mundial, classificando-se como o quarto maior no mercado de bebidas. Tendências e projeções: O mercado brasileiro de produtos saudáveis estará crescendo em taxas acima de 10% anualmente nos próximos anos, pois

as pessoas estarão antenadas na melhoria da saúde e qualidade de vida. Em uma pesquisa feita pela empresa Mintel, mostrou que 86% dos entrevistados possui preferência com alimentos naturais. Possíveis consequências para a empresa: Com o crescimento da população há uma demanda crescente de necessidades a serem satisfeitas e amplas oportunidades de mercado, ou seja, a crescente procura por hábitos cada vez mais saudáveis abre diversas oportunidades para várias opções às empresas. As pessoas buscam produtos que não tenha conservantes e adição de açúcar em sua composição e as empresas deverão atender estes nichos que surgirão no mercado e que deverão ter suas necessidades atendidas. Devido 32

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ao Brasil ter sediado grandes eventos esportivos como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos Rio 2016, os mesmos deixarão um legado para a população o que acarretará em uma forte presença na mente do consumidor no que se refere à busca de produtos cada vez mais naturais e que possam contribuir para a melhora do condicionamento físico de cada pessoa. Variável Ambiental Crítica (VAC): Nichos com necessidades alimentícias específicas. Porque esta variável é crítica: O Ministério da Saúde divulgou dados referentes às pessoas que possuem algum tipo de necessidade especiais na alimentação, como diabéticos, alérgicos e outros. Referente à diabetes, a Vigilência de Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas por Inquérito Telefônico (Vigitel) fez um levantamento em 2013 onde 40% da população

brasileira sofria com este problema e o percentual de pessoas que declararam diabéticas aumentou de 5,3% para 7,4% neste mesmo período. Um dos motivos para o avanço da doença está relacionada ao excesso de peso, falta de exercícios físicos, má alimentação e ao envelhecimento da população. O Vigitel apontou que 75% da população brasileira que está convivendo com a diabetes está acima do peso. A doença atinge qualquer idade e qualquer sexo, porém o crescimento entre as faixas etárias de 35 a 44 anos foi mais significativo, pois registrou um aumento de 26,6% de 2006 até 2012. Outra faixa etária que registrou um grande aumento foi a de 65 anos que passou de 19,2% para 23% no mesmo período. O Vigitel levantou algumas informações onde mostra que a capital de

São Paulo (9,3%) é a cidade que mais sofre com a doença, seguida por Curitiba (8,4) e Natal (8%). Histórico da variável: Há diversos nichos que não são atendidos pelas empresas no ramo de bebidas/ comidas e uma delas é o grupo dos celíacos. Segundo um levantamento de informações do portal de notícias da Globo, G1, quase 2 milhões de brasileiros são celíacos. O Brasil tem uma colocação comparada com o da Europa, que é a população mais afetada. Temos os intolerantes à lactose, que teve um grande impacto nas descobertas e chega a atingir cerda de 40% da população. Já os diabéticos são um total aproximado de 12.054.827 pacientes em todo Brasil. E também os alérgicos, que totalizam cerca de 30% da população mundial. O crescimento desenfreado dos intolerantes a algo na sua alimentação totaliza 40% da população, sendo um número bem significante. Portanto, esses grupos de pessoas com alguma restrição, totalizam uma quantia muito grande, visando um potencial mercado para as empresas do ramo de bebidas e alimentos. Tendências e projeções: Há uma grande necessidade da existência de produtos destinados ao público que sofre com algumas restrições alimentares em seu dia a dia e, portanto, as empresas precisam adequar ou criar linhas de produtos para que possam atender este público de forma efetiva. Os problemas relacionados à saúde são uma das maiores causas enfrentadas na sociedade brasileira, pois a faixa etária que mais sofre com estas doenças são sedentárias e possuem diversos outros problemas no organismo, portanto oferecer produtos saudáveis/naturais podem resolver algumas das principais dificuldades encontradas neste nicho. Segundo o jornal O Globo a diabetes, por exemplo, já atinge cerca de 7,4% da população brasileira e este problema poderá aumentar caso não tenha um consentimento das pessoas. Um estudo levantado pela Organização Mundial da Saúde (OMS) apontou que 422 milhões de adultos sofriam com diabetes em 2014 e metade deste público viviam em cinco países como a China, Índia, Estados Unidos, Brasil e Indonésia. Além disso, pesquisadores apontam que o processo de envelhecimento da população e aumento da obesidade são fatores que mais contribuem para que esta doença venha ganhando mais proporção com o passar dos anos. Possíveis consequências para a empresa: Com a descoberta de novos casos, o crescimento desses grupos vai requerer necessidades a serem atendidas e o mercado crescerá com isso. As empresas deverão buscar novas formas para atingir este público que sofre com algumas necessidades específicas na alimentação, pois é um nicho de grande potencial à ser atendido e precisam de produtos exclusivos para que possam ter suas necessidades atendidas. Profissionais da área da saúde proíbem para que este público especifico não ingerem refrigerantes,

bebidas energéticas e cafés com muito lente, pois são prejudiciais à saúde e, por causa dessas restrições, as empresas podem ter um leque de oportunidade de produtos saudáveis para anteder esta demanda que ainda é pouco visada por diversas empresas deste mercado. AMBIENTE ECONÔMICO Variável Ambiental Critica (VAC): Aumento dos preços dos alimentos e bebidas. Por que essa variável é crítica: O aumento dos preços de alimentos e bebidas, principalmente dos alimentos, sejam eles supérfluos ou essenciais, como os itens que compõem a cesta básica, é o principal fator para a diminuição do poder de compra da população. O aumento dos preços é provocado pela alta da inflação no pais, que desvaloriza o real. Por outro lado, os consumidores não recebem reajustes constantes em seus salários para que mantenham seu poder de compra, principalmente nesse momento de instabilidade econômica. Outro agravante é o crescimento do número de desempregados no país que chegou a 11,4 milhões no trimestre encerrado em abril deste ano. Esse número é o maior já registrado pela série histórica iniciada em janeiro de 2012, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Todos esses fatores provocam uma sensação de insegurança na população, gerando uma mudança de hábitos de compra, em que se passa a gastar menos

em supérfluos e direcionar seus gastos para o que julgam essencial Histórico da variável: O que mais pesou no bolso do brasileiro no ano de 2014 foi o aumento de preços dos alimentos e das bebidas. De 8,03% em 2014, a taxa subiu para 12,03%. Não foi o aumento mais forte dentre todos os tipos de gastos analisados pelo IBGE, Gatorade | Análise Macroambiente

mas seu peso é o maior no cálculo do IPCA. Em 2015 o teto perseguido pelo banco central era de 4,5% e o ano fechou com inflação acumulada de 10,67%, a maior taxa desde 2002, informou o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Tendências e projeções: O maior vilão para alta dos preços para o consumidor é a inflação. Este ano a

inflação medida pelo Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), chegou a 3,5% até abril. Nos alimentos esse número é ainda maior, o que agrava a diminuição do poder de compra da população. A alta foi quase o dobro, chegando a 5,79%. Apesar desse crescimento do IPCA, os economistas estimam uma inflação de 7% para este ano, já o Banco Central prevê um teto para inflação de 6,5%. Comparando com a teto previsto pelo BC em 2015, que era de 4,5%, mas ao final do ano chegamos a uma inflação anual de 10,67%. E ssa previsão é instável e não deve ser considerada diretamente. Já em 2017, a previsão do mercado financeiro para o Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), a inflação oficial do país, irá subir de 5,2% para 5,4%. A taxa não extrapola o teto de 6,5%, mas se distancia ainda mais da meta central, de 4,5%, no ano que vem. Possíveis consequências para a empresa: Como 34

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principal consequência desse aumento dos preços no país, podemos ressaltar a ameaça da diminuição no volume de venda dos produtos produzidos pela Gatorade. O aumento generalizado dos preços no mercado de alimentos e bebidas diminui o poder de compra da população, o que provoca uma mudança nos hábitos de consumo, que passa a focar nas necessidades básicas. A consequência dessa mudança

são os consumidores começarem a optar por outros produtos alternativos e até mesmo concorrentes da marca. AMBIENTE TECNOLÓGICO Variável Ambiental Critica (VAC): O acesso mobile e seu pleno crescimento. Por que essa variável é crítica: Os consumidores estão cada vez mais conectados e utilizam o meio mobile para isso. Este é um meio ainda em crescimento e a cada dia que se passa as marcas passam a utilizar mais o seu potencial e explorar as oportunidades deixadas. Histórico da variável: O uso de apps mobile subiu 53% em 2015, em comparação com o ano anterior, segundo estudo conduzido pela Flurry. É notável o aumento do uso de smartphones no mundo, não somente com aplicativos mas para o acesso a sites e redes sociais.

Segundo PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) conduzida pelo IBGE, o acesso à internet através de dispositivos mobile cresceu de 53% em 2014 para 80% no ano de 2014, e pela primeira vez ultrapassou a média de acesso via computador que reduziu no ano e ficou em 76%. O crescimento da Web Mobile começou em 2007 com os primeiros

justamente quando os mesmos estão em processo de desidratação, praticando esportes longe de computadores e com pleno acesso a um smartphone. Além disso, o crescimento desse acesso cria-se grandes oportunidades de comunicação e expansão da marca, que agora se conecta com os consumidores de forma mais direta, rápida e precisa.

smartphones com maiores telas multitouch e a partir de 2010 com o surgimento dos tablets. A facilidade e praticidade desse acesso é o principal fator para se explicar o seu exponencial de crescimento e as oportunidades e novos fatores agora possibilitados.

Variável Ambiental Critica (VAC): Crescimento do mercado de Wearables.

Tendências e projeções: O ano de 2018 é previsto para a primeira vez em que mais da metade dos celulares móveis já serão smartphones, e irão ser utilizados por mais de 1 terço da população mundial, ou seja, mais de 2,56 bilhões de pessoas, segundo previsão da eMarketers. Ainda segundo a Flurry, espera-se que em 2017 52% dos smartphones já devem ser phablets, smartphones que tem como principal característica telas grandes (maiores que 5,5 polegadas), aproximando-se do tamanho e resolução de um tablet. Possíveis consequências para a empresa: O crescimento do acesso mobile pode ser categorizado como uma oportunidade para a empresa, pois ao se tratar da hidratação como valor principal de seu produto, é possível que se atinja os consumidores

Por que essa variável é crítica: Juntamente com o atual crescimento do mobile e dos smartphones, surgiu um novo mercado de acessórios tecnológicos, denominados wearables. Como o nome sugere, são acessórios para serem “vestidos”, ou seja, relógios, pulseiras, óculos, entre outros, que desempenhem uma ou demais funções específicas no âmbito tecnológico. Histórico da variável: A história dos wearables começa com o desenvolvimento da tecnologia e dos computadores, mas só se moldou para o formato que utilizamos hoje a partir da campanha de financiamento coletivo do Pebble, um smartwatch, em 2012. O Pebble inspirou a indústria e a partir dele diversas marcas entraram no mercado de smartwatches, mais notoriamente a Samsung, Motorola e Apple. Ainda em 2012 a Google apresentou o Project Glass, um wearable na forma de óculos que através de uma tela projetava e expandia informações do seu Gatorade | Análise Macroambiente

smartphone diretamente no seu campo de visão, simulando uma realidade aumentada. O projeto chegou ao fim em 2015, e ainda não se sabe se o produto irá ser realmente comercializado no futuro. Além dos relógios, acessórios como pulseiras e trackers, andam ganhando espaço, permitindo que o usuário obtenha dados de saúde como batimentos cardíacos, frequência do sono, contador de passos e calorias, entre outros. Tendências e projeções: O mercado de wearables tende a crescer com o constante crescimento dos smartphones, pois permitem uma expansão da experiência obtida com os celulares e incluem cada vez novas tecnologias que tornam a sua compra cada vez mais cobiçada pelos amantes de tecnologia. O faturamento do mercado no ano de 2016 já chega aos 30 bilhões de dólares, com previsão de crescer até os 150 bilhões até o ano de 2026, segundo dados da IDTechEX. Possíveis consequências para a empresa: Os trackers e smartwatches possuem diversas funções ligadas ao esporte e aos esportistas, desta forma, pode haver um grande impacto para a Gatorade, uma empresa que já atua em ambos os setores, esportivo e tecnológico. Tendo o seu principal objetivo a hidratação de seus consumidores, o uso da tecnologia pode ser um fator chave que pode determinar exatamente quando os seus usuários realmente precisam do produto. Os usuários de wearables já possuem uma predisposição em medições de saúde e desenvolvimento, aliado ao esporte, o que torna o público ideal para isotônicos.

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FATORES CRร TICOS

DE SUCESSO Conceito

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FATORES CRÍTICOS

DE SUCESSO

O cruzamento do macro ambiente com os fatores chave de sucesso da empresa, possibilitam uma melhor visão sobre as influências externas a fim de avaliarmos corretamente como e o porquê que os fatores ambientais influenciam diretamente o bom

funcionamento da empresa no setor, facilitando assim as tomadas de decisões na hora de traçar cenários e realizarmos o diagnóstico. Análise do Macroambiente x Fatores Chaves de Sucesso - Ambiente Natural Variáveis analisadas: • Escassez de matérias primas. • Aumento da temperatura mundial.

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• Pressão antipoluição. Fator chave de sucesso: • Políticas de produção sustentável e responsabilidade socioambiental. As variáveis analisadas nesse ambiente apresentam grandes ameaças para a empresa por se tratarem de uma tendência que já perdura por alguns anos e terem a sua progressão totalmente associada e vinculada aos processos de produção e ao aumento do consumo de produtos provenientes de matérias primas não renováveis. A empresa estudada, possui políticas de produção sustentável, acordos e boas práticas

que em resposta as ameaças do ambiente natural, devem ser continuas e eficazes. A responsabilidade socioambiental da Gatorade é fortemente impactada pelas ameaças naturais, assim, passa a ser uma prioridade de gestão, comunicação e inovação para a empresa. Ambiente Político Legal Variáveis analisadas: • Governo Temer e os impactos socioeducativos. • Governo Temer e o aumento dos investimentos

em empresas. • Legislação para embalagens/rótulos de bebidas não alcoólicas e a influência para o consumidor. Fator chave de sucesso: • Investimentos em projetos socioculturais. • Garantir qualidade, autenticidade e eficácia do isotônico. O ambiente político legal atual traz consigo muitas oportunidades para a empresa estudada. No cenário político, temos a mudança do governo e as suas projeções positivas na economia, fatores que trarão

maiores investimentos para as empresas de diversos setores atuantes no país. Os impactos nas políticas socioeducativas também são consequências esperadas pelos brasileiros. Saber aproveitar esse momento é sinônimo de crescimento para organizações como a Gatorade que já destina parte de seus investimentos em projetos de cunho social e educacional. No âmbito legal, a legislação para embalagens de bebidas como os isotônicos impactam positivamente a empresa que através de estudos consegue garantir a autenticidade e a eficiência de seu produto. Ambiente Sociocultural Variáveis analisadas: • Aumento da prática de exercícios físicos no Brasil • Mudança no consumo dos brasileiros

Fator chave de sucesso: • Contribuir para o aperfeiçoamento dos seus consumidores através das características de seu produto. • Constantes pesquisas sobre o mercado consumidor. O comportamento da sociedade e a cultura são aspectos determinantes no sucesso de uma empresa e de um produto. A mudança do comportamento do consumidor, pode ser observada no aumento da preocupação com a saúde e evidenciada na procura por hábitos saudáveis e práticas de exercícios

físicos, como também na valorização de alimentos mais nutritivos. Quando a empresa busca conhecer o seu mercado, e oferece um produto que atende as necessidades dos seus consumidores, o impacto de tais variáveis externas se torna uma grande oportunidade para que a Gatorade explore os seus fatores chave de sucesso. Ambiente Demográfico Variáveis analisadas: • Crescimento populacional • Nichos no mercado com necessidades alimentícias específicas. Fator chave de sucesso: • Oferecer diversidade na linha de produtos. Gatorade | Fatores críticos de sucesso

Ambiente Tecnológico Variáveis analisadas: • O acesso mobile e seu pleno crescimento. • Crescimento do mercado de Wearables. Fator chave de sucesso: • Pesquisar, desenvolver e distribuir novas tecnologias. • Realizar parcerias para expansão de sua operação. • Comunicação eficaz e próxima do mercado. O ambiente tecnológico é sem dúvidas o que impacta mais rapidamente qualquer empresa devido ao rápido desenvolvimento teológico. Ambiente recheado de novas tendências, apresenta oportunidades para o desenvolvimento das empresas, seja em operações, gestão, comunicação e conectividade. A Gatorade, empresa que aposta em tecnologias, utiliza das variáveis do ambiente como oportunidades para criar e entregar valor a seus consumidores, sendo essas ações continuas e muito valorizadas.

• Estudo dos diferentes mercados afim de realizar operações específicas. As variáveis analisadas no ambiente demográfico apresentam oportunidades para a empresa estudada. O crescimento populacional acarreta o surgimento cada vez maior de novos nichos de mercado com necessidades especiais. Identificar esses nichos, trabalhar com pesquisas e aprimoramento dos produtos oferecendo diversidade na linha de produtos possibilita um crescimento considerável na atuação da empresa bem como na conquista de novos consumidores, aumento no share e consequentemente da lucratividade. Ambiente Econômico Variáveis analisadas: • Aumento do preço de alimentos e bebidas. Fator chave de sucesso: • Distribuição intensiva do principal produto, afim de estar sempre ao alcance de seus potenciais consumidores. • Comunicação eficaz e próxima do mercado. O ambiente econômico possui forte influência no comportamento de compra dos consumidores e nos processos produtivos de uma empresa. O aumento dos preços das matérias primas, refletido no preço dos alimentos e bebidas para consumidores finais, exige da empresa uma comunicação direta e eficaz bem como uma distribuição intensiva por se tratar de um produto com baixo valor de compra e alta dispersão de vendas. 40

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CONCLUSÃO O estudo e análise do Macroambiente é essencial para a vida de uma organização. Entender o que se passa fora do ambiente da empresa, influência diretamente no modo de trabalho e nas tomadas de decisões da empresa. Ao final de todas essas análises, foi possível destacar pontos positivos e negativos que influenciam no ambiente do setor esportivo não só brasileiro, mas mundial. Entender os impactos de cada variável frente aos fatores chave de sucesso da empresa, permite uma visão mais crítica e embasada para a formulação de um planejamento estratégico.

ANร LISE SETORIAL Conceito

Anรกlises

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ANÁLISE SETORIAL A análise setorial serve para analisar de forma detalhada o panorama do cenário econômico o qual as empresas estão inseridas e em plena atuação. Essa avaliação de setores fornece informações que permitem identificar e avaliar riscos e oportunidades nos investimentos. Esta análise ajuda a empresa a entender melhor a dinâmica da economia e seus impactos, é uma importante informação para completar seu conhecimento e auxiliar na tomada de decisões.

de uma melhor imagem externa dos países, já que os eventos mais importantes são vistos por milhões de pessoas em todo o mundo e pode ser utilizado como elemento de motivação da educação tradicional e possibilitando maior interação das pessoas com o meio ambiente. No âmbito social, o esporte tem função pedagógica no processo de formação do indivíduo, ressaltando a disciplina, o respeito à hierarquia e às “regras do jogo”, a solidariedade, o espírito de equipe e outros fatores do desenvolvimento humano. Pode ser utilizado como instrumento de resgate social e também vem sendo considerado um antídoto à violência.

Através destes estudos, estimaremos dados do setor esportivo, para que a partir da interpretação dessas informações traçadas e pesquisadas, possamos definir os cenários do setor e mercado atual. Trata-se de um segmento que possui grande concorrência e grandes marcas atuantes, dessa maneira é essencial conhecer o mercado e todas suas informações, variáveis e aspectos que possam vir a influenciar nos negócios. O setor esportivo é bastante amplo, inclui desde um evento esportivo a patrocínios de atletas, cujo objetivo é estar presente na sua área atuante. O esporte, hoje se tornou também entretenimento e diversão, portanto quanto mais investimentos e estudos nessa área, maior será a oportunidade de conquistar novos consumidores e mercados. As ações esportivas, além de gerarem lucro e visibilidade para a empresa, amplia os negócios feitos no setor, tornando-o mais dinâmico e propenso a mudanças. Com o auxílio da revolução tecnológica, a informação passa a ser propagada mais rápido, de maneira que grandes eventos esportivos como a Olímpiada e Copa do Mundo geram novas demandas ávidas por esporte e marcas que representem todo esse momento vivido pelo consumidor. Portanto, analisar o setor, é entender e compreender o panorama que cerca todo seu empreendimento e saber buscar as oportunidades de atender seus consumidores e de atender novos nichos. A IMPORTÂNCIA DO SETOR O setor esportivo possui impacto direto em todas as áreas da sociedade. A sua importância deriva do seu aspecto principal, o esporte. A relevância do esporte na sociedade pode ser demonstrada de diversas formas, como, por exemplo, na preocupação dos governos, na dedicação por parte da imprensa diária, na acirrada disputa entre os países para sediar eventos esportivos de alcance internacional e nos esforços de muitos países em disseminar novas modalidades esportivas. Alguns aspectos que ressaltam a importância do esporte são que eles permitem a aproximação e confraternização dos povos, possibilitam a divulgação 42

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No âmbito econômico, o esporte envolve muitos recursos financeiros, movimenta uma grande indústria diversificada e especializada na produção de equipamentos esportivos, uniformes, bebidas entre outros. Constitui meio de vida para milhares de pessoas em todo o mundo, pois é uma atividade de grande geração de empregos que envolve desde médicos, professores, técnicos, dirigentes, fisiologistas, nutricionistas, dirigentes até pessoal de apoio que trabalha em rouparia, lavanderia e comércio

de artigos esportivos. Além disso, estimula o setor de construção, aumenta o fluxo turístico e propicia o surgimento de novos produtos e serviços. A atividade por si mesma pode apresentar retorno econômico, deixando de ser considerada despesa e passando a ser considerada investimento. No mundo, diversas empresas do mercado financeiro estão comprando a propriedade de times profissionais. O interesse das TVs pela transmissão de eventos esportivos e o surgimento da televisão com programação paga em particular têm dado uma ainda maior dimensão ao esporte, contribuindo para o aparecimento e crescimento de novas modalidades

é cultura, tradição e responsável pelo orgulho de uma nação. Tratar o esporte como um simples setor, seria um grande erro, visto tudo que ele representa para as pessoas. Nesta análise foi possível concluir toda sua importância e como ele influencia no comportamento do indivíduo, seja em sociedade ou até mesmo em uma corporação. E, através desse comportamento, podemos criar e inovar em produtos/serviços envolvendo o mercado esportivo, criando laços com o consumidor e estreitando relações com o mercado, de maneira a promover a interação cultural através de marcas e eventos esportivos. EMPRESAS ENVOLVIDAS NO SETOR ESPORTIVO As atividades esportivas envolvem diferentes tipos de empresas. Esse envolvimento das empresas com o esporte pode ser simplificadamente apresentado da forma a seguir, segundo um estudo do BNDES: Empresas de materiais e equipamentos e produtos esportivos, empresas que investem em patrocínio esportivo; empresas que trabalham em sistema de cogestão com clubes, empresas que passam a considerar o esporte como opção de investimento paralelamente ao seu negócio principal, empresas de marketing esportivo, empresas-time, e empresas de novos produtos e serviços ligados ao esporte. Empresas de materiais e equipamentos esportivos: Compõem uma grande indústria, diversificada e especializada na produção de equipamentos esportivos, uniformes, equipamentos protetores, calçados etc., e fomentam o desenvolvimento dos esportes, pois quanto mais se praticar o esporte melhor para as vendas dessas empresas. Além disso, têm a possibilidade de aprimorar o produto, tendo em vista que os atletas servem de testes para os modelos. As grandes empresas atuam em âmbito mundial.

esportivas e o surgimento de novos formatos para esportes já tradicionais. Percebendo a importância do esporte no mundo, vimos o quão integrado ele está com as pessoas, empresas e até mesmo na educação e formação de indivíduos. É notório a importância do esporte no mundo, vimos o quão integrado ele está com as pessoas, empresas e até mesmo na educação e formação de indivíduos. O setor esportivo é muito mais que um gerador de lucro,

Empresas que investem em patrocínio esportivo: O grande espaço na mídia para os eventos esportivos, a linguagem universal que o esporte traduz, o grande retorno de marketing, a imagem passada em um momento de emoção e o rejuvenescimento da marca são alguns dos fatores que justificam o patrocínio de empresas ao esporte. As empresas investem principalmente nos esportes de alto rendimento que acontecem em lugares de repercussão nacional. Entretanto, algumas empresas também investem nos esportes comunitários e de base em busca do reconhecimento da comunidade. O patrocínio assumiu um papel tão relevante para os times que não dá para manter uma equipe sem ajuda externa. As empresas também investem em patrocínios individuais a jogadores, pois os jogadores são peças essenciais nessa engrenagem. Eles fazem parte de um projeto de divulgação do nome de uma empresa e precisam ser acima de tudo profissional. Pode-se ressaltar ainda que muitas vezes a relação empresa-esporte se torna Gatorade | Análise Setorial

tão forte que chega ao ponto de o público associar determinadas empresas ou produtos com um tipo de esporte ou algum clube.

relatório geral em que são mencionadas as inserções na imprensa, através da elaboração de clippings, inclusive eletrônicos.

Empresas que trabalham em sistema de cogestão com clubes: É crescente a participação de empresas não só como patrocinadoras, mas também como cogestoras de times profissionais. Os motivos que levam

Empresas-time: Surgiram a partir da rentabilidade de esportes e campeonatos bem organizados. O surgimento do conceito de arenas multiusos as tornam ainda mais viáveis. Para exemplificar a potencialidade

as empresas a trabalhar em sistema de cogestão com os clubes são os problemas de organização e administração encontrados. Fazem, assim, contratos de cogestão que interessam as duas partes, clubes e empresas. Em geral, essas empresas são auditadas internamente, possuem departamento de marketing altamente profissionalizado e têm uma visão mais empresarial, na qual metas e objetivos são traçados para se chegar a um determinado resultado.

do esporte, estima-se que na Inglaterra cada um dos 22 times da primeira divisão de futebol obteve uma receita média de US$ 23 milhões na temporada 1994/95 e vem crescendo a uma taxa de 20% a.a.

Empresas que passam a considerar o esporte como opção de investimento paralelamente ao seu negócio principal: Beneficiam-se, em geral, da alta taxa de retorno de esportes e campeonatos bem organizados, o que as estimulam a investir no esporte visando mais do que simplesmente à publicidade.

Empresas de novos produtos e serviços ligados ao esporte: Atuam na produção e prestação dos mais diferentes produtos e serviços, como, por exemplo, empresas promotoras de eventos esportivos, empresas administradoras de equipamentos esportivos, empresas especializadas em compra e venda de bilhetes para eventos esportivos, agências que vendem pacotes para eventos esportivos, empresas especializadas em licensing com venda de camisetas, bonés, chaveiros etc. e cinemas, casas de espetáculos e bares que transmitem os eventos e cobram ingressos.

Empresas de marketing esportivo: São especializadas, entre outras atividades, na utilização do esporte, por outras empresas, como veículo de propaganda. Na avaliação dos resultados dos patrocínios, incluem

O envolvimento das empresas com os esportes no Brasil tem sido cada vez maior e vem abrangendo diferentes tipos de empresas, porém, é muito pequeno quando comparado internacionalmente. As empresas

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envolvidas atuam como patrocinadoras de times ou atletas e cogestoras. De modo geral, estão ligadas às áreas de material esportivo, calçados, alimentos e bancos. Também existem aquelas que prestam serviços como os de marketing esportivo, organização de eventos etc. Este envolvimento deve-se ampliar, tendo em vista que a maioria das empresas e empresários no Brasil ainda não despertou para as potencialidades de investimento neste setor. DADOS GERAS DO SETOR Avaliada em US$ 100 bilhões, globalmente, a indústria do esporte é um dos negócios mais lucrativos do mundo e não se trata apenas de dinheiro, mas também do engajamento de pessoas. Enquanto alguns setores da economia sofrem com a estagnação e a desaceleração da produção, a indústria do esporte em particular cresce a passos largos. Na última década, o setor esportivo cresceu incríveis 5,09%, acima do crescimento do próprio PIB, que ficou em 3,65%. No brasil, somente nos últimos anos, o setor esportivo alcançou um crescimento de 7,1%, movimentando cerca de 67 bilhões de reais no país. A indústria do esporte já representa aproximadamente 3% do PIB em nações desenvolvidas. No Brasil, país em desenvolvimento, essa participação é estimada em cerca de 1,8% ou R$ 65 bilhões e é responsável pelo emprego de 350 mil pessoas. A projeção para 2016 é que esse setor da economia venha a representar 1,9% do PIB nacional, crescimento percentual estimulado principalmente pela Copa 2014 e pelos Jogos Olímpicos no Rio que aconteceram neste ano. Para o cálculo dessa projeção, foram considerados todos os players dessa indústria que são as organizações e empresas representadas por agremiações esportivas e fornecedores de produtos e serviços relacionados ao esporte. Esse universo engloba principalmente os artigos esportivos (uniformes, equipamentos, alimentos, bebidas, etc.), que possuem um papel expressivo nos ganhos e lucratividade do setor. Outras áreas da economia também são influenciadas por esse segmento, tais como: comunicação, educação, transporte, alimentação, hospedagem, entretenimento, turismo, segurança, varejo, gestão de carreira, entre outras.

brasileiro, e afirmou que o brasil tem um PIB muito significativo que, dentro de pouco tempo, poderá superar o PIB da Alemanha, fazendo com o que o país alcance a 5ª posição na economia do mundo e o esporte têm ajudado nesse trajeto, como ele mesmo destaca, somente na última década, o esporte cresceu 17% em participação no PIB brasileiro. O economista, afirma ainda, que a base da sustentação do setor esportivo é formada pelos investimentos provenientes do Governo e do Setor Privado, sendo o principal financiador das contas o estado brasileiro. No âmbito privado, destacam-se as Confederações, Federações, Associações, Clubes, Agremiações, Indústrias, ONGs e Setores de Serviço, como telecomunicações e mídia, marketing, transporte, distribuição, educação esportiva, casas lotéricas e eventos. No lado público, estão as estruturas e órgãos de classificação variada como Federal, Estadual, Municipal, Distrital e também as secretarias e repartições vinculadas. EVOLUÇÃO DA DEMANDA O momento em que o Brasil se encontra no âmbito esportivo, é de grande visibilidade e grande crescimento. O mundo está de olho no país e as marcas devem estar atentas a essa visibilidade devido aos acontecimentos que vem ocorrendo, como a copa do mundo e as olimpíadas que foram sediadas em território brasileiro. O momento é propicio para investimentos e estudos

O setor do esporte brasileiro vem mostrando fôlego, mesmo durante os anos de crise global. Como vemos, ele girou a uma velocidade superior à da própria economia, aumentando a participação nas despesas familiares, equivalente a 2%, e ganhou um olhar mais profissional. O resultado é uma indústria que movimenta bilhões por ano que foi capaz de sediar dois grandes eventos, Copa do Mundo e Olimpíadas, atraindo os olhares de todo o mundo e gerando interesse de grandes marcas para um setor cheio de oportunidades e com um longo potencial a ser explorado pela frente. Istvan Kasznar, economista PhD pela Califórnia Coast University, realizou pesquisas sobre o setor esportivo Gatorade | Análise Setorial

na área, visto que os olhos e ouvidos estão totalmente virados para isso. A demanda está em crescente desenvolvimento e o saber de como usa-la, será de grande valia. Somando os investimentos feitos no pais para a realização da copa do Mundo de 2014 e das Olimpíadas de 2016, foram investidos aproximadamente R$ 66 bilhões. Mesmo com alto valor investido em infraestrutura para a realização dos megaeventos esportivos, não houve ganhos significativos para o desenvolvimento do pais. Em relação ao incentivo, esses eventos fomentam e inspiram a prática de esporte, já que a população brasileira está cada vez mais preocupada com o bemestar físico que nos mostra uma mudança gradual dos hábitos e reforçam uma tendência que vem se mostrando forte na população e tende a aumentar nos próximos anos com mais engajamento em um estilo de vida saudável, investindo na pratica de exercícios físicos e numa alimentação balanceada. Logo, todo esse legado deixado por esses megaeventos esportivos e o fato da população estar mais preocupada com o bem-estar físico reflete diretamente em uma maior visibilidade para o país com as marcas no mundo, devido a todos esses fatores e a valorização que as mesmas teriam no país. TENDÊNCIAS DO SETOR A importância do setor esportivo se estende além da atividade econômica, se mostra importante também em outros aspectos como social, tributário, geração de emprego em renda. Nos últimos anos percebemos um grande crescimento do setor e da sua importância, impulsionado pela realização de megaeventos esportivos no país, como a Copa América em 2013, Copa de Mundo em 2014 e fechando com as Olimpíadas e Paraolimpíadas de 2016. Todos esses eventos trouxeram grande investimento em infraestrutura o que contribuiu para a disseminação do esporte deixando um legado para a população. Como consequência de todo esse momento que o pais está passado, gera um ambiente propicio para o desenvolvimento das empresas com atuação no setor esportivo e para aquelas pessoas que desejam empreender, aumentando assim a quantidade de emprego e renda da população. Dessa forma vemos o setor esportivo é um grande combustível para o aquecimento da economia do país, devido à enorme quantidade de investimentos e recursos que giram em torno do mundo esportivo que já ocupa lugar de destaque na economia brasileira, representado cerca de 2% do PIB.

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ANร LISE MERCADO Conceito

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ANÁLISE MERCADO Analisar e entender o mercado o qual a empresa está inserida resulta em um maior conhecimento da sua potencialidade, para que assim possa ser feita a análise dos diferentes públicos nele existentes bem como as suas características. As bebidas esportivas representam um mercado em crescimento e, atualmente, têm um papel cada vez mais importante. Atualmente, os atletas e as pessoas ativas desejam saber mais sobre os diversos tipos de

da existência de altas barreiras à entrada de novos competidores, e também pelas características das cadeias produtivas dos produtos mais importantes, que demandam grandes escalas nas operações a fim de obter custos competitivos e explorar oportunidades da economia. Acompanhando essas tendências, o mercado de isotônicos vem ampliando seu mercado, introduzindo novos sabores e atendendo à demanda crescente por novos produtos. O consumo dessas bebidas, nos últimos anos, tem experimentado um crescimento bastante expressivo e que diretamente se relaciona a um estilo de vida mais saudável e ao consumo de produtos que vão além de apenas saciar a sede. O Brasil experimentou nos últimos seis anos uma explosão no consumo de isotônicos, turbinada pela

bebidas disponíveis que podem ajudar a aprimorar o uso da energia e desempenho em geral. Para complementar o regime de treinamento rigoroso, eles procuram bebidas esportivas que lhes deem a energia suficiente, no momento certo, para ir mais além na prática de esportes.

mudança no estilo de vida dos consumidores e pela divulgação do produto em grandes eventos esportivos. Dados da consultoria Euromonitor International apontam uma expansão — em volume — de 19% ao ano (taxa média de crescimento) na venda de bebidas esportivas entre 2008 e 2013.

DADOS GERAIS DO MERCADO O mercado de bebidas no Brasil apresenta elevada concentração, porém com acirrada rivalidade entre os fabricantes. Essa tendência é dada em virtude

Mesmo com a expansão significativa do consumo, a perspectiva para os isotônicos no país começa a mudar, ressalta Renata Benites, da Euromonitor. “Por ser um produto de valor agregado e com posicionamento

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de preço relativamente elevado, o momento, de certa forma, não é favorável para a categoria, já que sofre competição com outras bebidas não alcoólicas

está disposto a pagar um valor a mais por uma bebida que traga benefícios a sua saúde e bem-estar, pois a preocupação está elevada com qualidade de vida, um fator predominante em muitos casos. O aumento do consumo de isotônicos, é explicado pelos benefícios que exercem no dia a dia das pessoas, reponto energias e minerais, o que exclui o consumo desnecessário de medicamentos e outros produtos. Os últimos cinco anos foram de crescimento para o mercado de alimentos e bebidas, que aumentou em 67%, já o mercado de alimentos e bebidas saudáveis observou um crescimento de 98% no mesmo período e movimenta cerca de 35 bilhões de dólares por ano, tornando o país o quarto maior consumidor mundial, segundo dados da Euromonitor.

(como sucos, néctares e até mesmo água) e muitos consumidores ainda não enxergam um benefício claro para o produto”. O mercado passa por diversas transformações, impulsionadas também pelos grandes eventos esportivos no Brasil que ocorreram nos últimos anos, como o Pan-americano, Copa do Mundo da FIFA e mais recentemente as Olímpiadas e Paralímpiadas, que provocaram nas pessoas o desejo de uma vida mais esportiva e saudável, fatores que podem ser comprovadas pelos dados do IBGE, que em 2013/2014, 28,5% da população praticava algum tipo de atividades físicas e 25,6% praticavam algum tipo de esportes, em 2015 e 2016 estima-se um crescimento de até 4% nesse número.

A estratégia de empresas passa pelo contentamento e fidelização de clientes, bem como inovação de novos produtos para manter a competitividade. Trazer mais detalhes e informações, com o propósito de manter e ganhar novos clientes, é uma tendência que está crescente. A história da origem dos produtos e os ingredientes que os compõem são itens que chamam a atenção dos consumidores potenciais do mercado. As marcas devem expor seu posicionamento autêntico e dividir suas histórias verdadeiras para que tenham mais valor na mente do consumidor. Um bom trabalho de storytelling pode garantir crescimento e expansão das marcas no mercado. A tendência de produtos free from está em ascensão nos consumidores, pois temos os nichos de pessoas alérgicas, intolerantes, sensíveis e também pessoas que estão trocando itens pelos alimentos orgânicos e veganos. Um grande grupo

Segundo dados da Euromonitor, o Brasil consumiu no ano de 2011 o equivalente a US$423,2 milhões em 118,9 milhões de litros de bebidas esportivas. O mercado brasileiro se divide entre as principais marcas de bebidas mundiais, no ano de 2014 a Ambev detinha 73,5% do mercado de isotônicos com a marca Gatorade e a Coca-Cola, passava a deter 18,6%. Através da análise deste mercado, foi possível concluir que as decisões tomadas devem levar em conta o momento da economia brasileira que não se mostra favorável, porém em contrapartida, deve ser visto como oportunidade este cenário, aliado também ao momento de incentivos aos esporte e práticas saudáveis para a população, sendo assim, um momento para buscar inovações, buscar atender novos nichos de mercado que estão surgindo nesses segmentos. TENDÊNCIAS DO MERCADO O mercado de bebidas isotônicas no Brasil, vem crescendo consideravelmente e tomando grande proporção, a qual se deve muita atenção. Esse tipo de bebida sempre foi direcionada a um nicho muito específico da população, os atletas, entretanto, nos dias atuais a população está mais atenta para novos produtos que surgem no mercado. O consumidor atual

de pessoas, estão partindo para esse novo “estilo de vida” e isso pode se tornar uma grande oportunidade para as marcas que apostam no mercado. O consumo de mídias esportivas vem crescendo anualmente e os brasileiros no ano de 2013 consumiam Gatorade | Análise mercado

um tempo média de 12 horas semanais para esse tipo de mídia. A televisão ainda e o principal meio utilizado, mas cerca de 55% dos consumidores utilizam simultaneamente outros dispositivos como tablets e smartphones. Durante as partidas, cerca de 60% dos torcedores se comunicam, via mensageiros e redes sociais, com os amigos. Os dados foram retirados de estudo realizado pelo Perform Group, os quais atestam não comente o crescimento no consumo de bebidas esportivas, mas a tendência ao aumento no consumo do “esporte” em geral. ANÁLISE QUANTITATIVA Mercado Total Entender o mercado é uma etapa primordial, uma vez que implica em todo o planejamento estratégico de qualquer empresa. O tamanho do mercado total de uma empresa representa o volume de produtos e serviços de um segmento que, no caso, seria o de isotônicos, podendo alcançar os consumidores que adquirem ou podem adquirir/consumir tal tipo de serviço ou produto.

para adquirir determinado produto/serviço. No Brasil, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a população economicamente ativa brasileira compreende em 63,05% da população, ou seja, as pessoas que possuem algum tipo de atividade remunerada totalizando em 130.032.000 pessoas. Cruzando informações do Governo Federal do Brasil e o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE – 2013) sobre a quantidade de pessoas que praticam alguma atividade física e/ou esporte, compreendida em 14 e 75 anos, chega-se à 54,1% do mercado potencial, ou seja, 79.243.920 pessoas. Mercado alvo-total O mercado alvo-total é o conjunto de todos os consumidores, tanto disponíveis quanto qualificados (consumidores que além de interesse possuem renda e estão aptos para serem ‘alvos’ dos esforços de marketing da empresa), em que a empresa decide atender.

O mercado total da Gatorade, segundo dados do IBGE 2016, é de 206.400.000 pessoas no Brasil, das quais já são consumidores ou podem consumir.

As pessoas que praticam esportes ou alguma atividade física compreende em 54,1%, entre 14 e 75 anos de idade, totalizando-se em 79.243.920 pessoas.

Mercado Potencial O mercado potencial representa parte do mercado total onde os mesmos possuem e/ou demonstram algum nível de interesse pelo produto. Dentro desse mercado encaixam-se todos os potenciais consumidores que se interessam pelo Gatorade, sejam estes praticantes de esportes ou não, mas que buscam o mesmo objetivo, se manter hidratados na situação pretendida.

Mercado penetrado atual O mercado penetrado atendido são os consumidores que já são beneficiados com tal serviço que uma determinada empresa oferece. No geral, mercado penetrado está dentro do mercado-alvo, onde o mesmo está contido dentro do disponível e qualificado e, além disso, todos estão dentro do mercado total.

Mercado Disponível O mercado disponível é a soma dos consumidores que apresentam além de interesse e renda suficiente

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O mercado penetrado em que a Gatorade atende, voltado para isotônicos, segundo a PepsiCo é 73,5%, ou seja, 58.244.282 pessoas se envolvem com a empresa de forma direta consumindo seus produtos.

SEGMENTAÇÃO Tipos de perfis

Análises

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SEGMENTAÇÃO

A premissa básica do Marketing é a entrega de produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades dos indivíduos ou organizações, gerando benefícios. Se considerarmos que a percepção de benefícios e de necessidades depende das particularidades e do ponto de vista de cada um, podemos dizer que é muito difícil para um único produto ou serviço atender a todos os públicos da mesma forma e promover mesmo grau de satisfação. Com isso, o grande desafio do marketing, antes de traçar qualquer planejamento estratégico, é identificar grupos no mercado com características e comportamentos comuns, aos quais devem desenvolver e entregar produtos que atendam às suas necessidades específicas. A segmentação de mercado é um passo importante para identificar demandas, mapear o comportamento dos diferentes públicos, saber quais pontos fortes a explorar e encontrar meios de diferenciar-se da concorrência. Consiste basicamente em dividir o mercado em partes, escolher a mais adequada para atuar, de acordo com os objetivos da empresa. A dimensão utilizada para a segmentação foi a de bens de consumos, visto que a empresa opera nesse patamar. A segmentação deve ser realizada de acordo com a base Business to Consumer (B2C), levando em conta princípios geográficos, psicográficos, comportamentais, demográficos. Perfil Geográfico A operação do Gatorade se expande para todo o território nacional, com distribuição intensiva em todo o país, atinge consumidores potenciais em todos os 26 estados e o Distrito Federal. Perfil Comportamental Os usuários de isotônicos no Brasil, possuem características bastante comuns entre si, buscando a reposição de sais e eletrólitos através das bebidas, durante e depois da prática de esportes. Existe ainda uma cultural comum a população brasileira, 52

Gatorade | Segmentação

de se utilizar os isotônicos como forma de recuperar nutrientes perdidos quando se está doente com diarreias e vômitos, além do seu uso para curar efeitos da ressaca de bebidas alcoólicas. Os consumidores de isotônicos são geralmente pessoas que preferem o consumo de produtos mais saudáveis e prezam pela praticidade. O papel de compra dos consumidores pode ser resumido no próprio usuário, quando realiza a compra para si mesmo nos pdv’s, ou os produtos podem ser adquiridos pelos compradores, que podemos apontar como os chefes de família no momento de compras mensais ou ocasionais. Pelo market share analisado, percebe-se que os usuários possuem a característica de serem fiéis as marcas que já consomem, mas estão abertos a novidades que trazem alguma vantagem competitiva. Perfil Demográfico Uma grande porcentagem do mercado está concentra nos consumidores que possuem entre 14 à 19 anos de idade e praticam alguma atividade esportiva pelo menos 2 vezes na semana. Pode-se destacar algumas informações importantes do mercado, como: • Maioria entre 14 a 25 anos de idade; • Divide-se entre ambos os sexos, tendo uma maioria composta pelo sexo masculino; • Indivíduos que praticam esporte (além de aulas de educação física) - até 2 vezes na semana; • O perfil da renda dos consumidores se estende para todas as classes, pelo seu uso diverso e concentra-se nas classes média/alta pelo preço elevado no mercado; • Estando a vários anos no mercado, as bebidas atingem todas as gerações de consumidores, e dá atenção especial para os mais jovens, pela pratica elevada de esportes. Perfil Psicográfico Conhecer o perfil dos consumidores é importante para que os produtos possam efetivamente atender as necessidades dos clientes e possam entregar um alto valor percebido. Segundo a segmentação VALS, sistema que inclui os princípios, realizações e auto expressão dos consumidores, podemos classificar os usuários de bebidas isotônicas em alguns grupos distintos, como: • Inovadores; • Satisfeitos; • Realizadores; • Experimentadores; • Sobreviventes. Apesar das diferenças psicológicas e motivações de compras, os consumidores destes grupos possuem um objetivo em comum com a compra do produto, hidratação e performance esportiva.

CINCO FORร AS

DE PORTER Conceito

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CINCO FORÇAS

DE PORTER

que os concorrentes diretos exercem. Essa força é considerada como a mais significativa dentre todas as cinco, uma vez que é importante saber quais são os pontos fortes das empresas que vendem produtos similares ou que estão presentes no mesmo segmento.

O modelo das cinco forças de Porter foi desenvolvido para analisar a concorrência entre empresas. Seu

A Gatorade está em um mercado de ampla concorrência, já que apresenta um produto que atualmente representa uma tendência de crescimento entre os nichos. Os concorrentes possuem produtos com objetivos similares aos da

funcionamento considera cinco fatores – as cinco forças competitivas – que devem ser detalhadamente avaliados para que daí surja uma estratégia empresarial eficaz.

Gatorade, porém o posicionamento da empresa e todo seu marketing são fatores que a colocam como a líder de mercado com grande diferença perante seus concorrentes.

RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES É um dos pontos mais importantes da análise de Porter, pois se trata da atividade e agressividade

Através dessa liderança, a marca possui vantagens competitivas, que são utilizadas com o intuito de atrair novos consumidores e estabelecer inovações

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para o produto, buscando sempre se diferenciar de seus concorrentes e continuar como a líder do mercado. AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS Os produtos estabelecem um teto nos preços, essas ameaças são representadas pelos bens e serviços que possuem finalidade semelhante aos seus, ou atendem as mesmas necessidades. No geral, podem ser definidos como aqueles que não são os mesmos produtos, mas que atendem as mesmas necessidades. Os produtos considerados isotônicos, são aquelas bebidas à base de água, sais minerais e carboidratos, ideais para reposição de líquidos e eletrólitos perdidos através do suor durante atividade física, utilizados por muitos atletas e esportistas. Existem também os sucos naturais e industrializados, que possuem funções semelhantes aos dos isotônicos. Já existem também grandes marcas no mercado que apresentam sucos naturais vendidos em supermercados, bares e restaurantes, com fórmulas mais saudáveis que são os objetivos buscados pelos consumidores deste segmento. Para a maior parte produtos a empresa linhas de propostas e de seus possui como das maiores ramo.

Gatorade, que possui a do mercado, estes se tornam formas de buscar inovar em suas produtos e trazer novas vantagens através produtos, já que fabricante uma empresas do

PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES É a capacidade de barganha do cliente em relação às empresas de um determinado mercado. Esta força tem a ver com o poder de decisão dos compradores, principalmente quanto ao preço e a qualidade do produto. Eles podem forçar o preço do produto para baixo, ou demandar uma qualidade maior do que a atual. O poder dos compradores é alto quando: • A concentração dos compradores em relação ás empresas vendedoras é maior;

• Há pouca diferenciação de produto entre as empresas do mercado; • Os compradores têm bom conhecimento dos custos e da estrutura das empresas vendedoras; • A lucratividade dos compradores é alta. Esta força representa o poder de decisão dos clientes, logo para a Gatorade, os clientes possuirão alto poder de barganha, pois existem vários produtos semelhantes no mercado, assim quanto maior diferenciação houver, seja através do produto, composições, marketing, será melhor para a empresa. Gerar vantagens competitivas para os consumidores é essencial para fidelizá-los e consequentemente atender às novas demandas do mercado. PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES Esta força trata o quão forte é o poder de barganha dos fornecedores com a empresa. Se uma empresa depender de poucos fornecedores, seja por opção ou se o fornecimento for algo realmente raro e difícil de se encontrar. Essa limitação pode deixar a empresa a mercê das decisões do fornecedor sobre preço, prazo e nível de qualidade dos insumos. O poder de fornecedores da pois existe uma de fornecedores substitui os matérias primas sejam na embalagens ou isotônico, são dando a maior de barganha

barganha dos Gatorade é baixo vastas opções que podem atuais. Pois as utilizadas fabricação das na produção do de fácil acesso Gatorade o poder perante seus fornecedores.

AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES A entrada de novos concorrentes é sempre o problema para qualquer empresa, independente do seu tamanho. Criar barreira para dificultar e até inviabilizar a entrada de potenciais competidores é essencial para se prolongar ou até perpetuar o funcionamento de uma empresa. Essa barreira definem o grau de dificuldade para que novos competidores entrem em determinada atividade. Esse grau de dificuldade costuma estar ligado a diferenciação de produtos, canais de distribuição, tecnologias complexas Gatorade | Personas

para iniciar as atividades entre outros. Sendo assim vemos inúmeras barreiras para a entrada de novos players no mercado de isotônicos. A maior delas seria o alto investimento que teria que ser feito por um período de tempo indeterminado, já que não é possível estimar o tempo para a criação de um novo produto, o que desencoraja possíveis investidores. Pois Gatorade é uma bebida cientificamente formulada para ajudar a repor os líquidos e sais minerais perdidos com o suor e fornece energia para os músculos em movimento, por conter em sua composição água, carboidratos e sais minerais.

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ANร LISE DO

CONSUMIDOR Conceito

Anรกlises

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ANÁLISE DO

CONSUMIDOR O mercado de isotônicos está crescendo acompanhado pelo crescimento dos consumidores do produto, que, em sua maioria, preocupa-se com a saúde, bem estar e está em constante mudança. O consumidor atual, possui ao seu dispor, diversas opções de marcas de isotônicos, cada uma com seu sabor, preço, comunicação, desta forma o cliente nesse contexto, enquanto não fidelizado, fica experimentando as novidades. Na verdade, o que o consumidor está procurando nas marcas é a atenção delas e está esperando a que o conquiste e ganhe sua parceria. O consumidor está exigente, está crítico, procura por qualidade aliado ao preço justo. As marcas devem saber conectar todos esses quesitos e entregar ao seu cliente o produto desejado, junto com seus serviços altamente qualificados, como uma comunicação efetiva, uma distribuição abrangente e um relacionamento próximo com os seus consumidores. Não basta somente ser uma marca de isotônicos de boa qualidade, o consumidor está preocupado com muitos outros fatores que englobam uma marca, a preocupação com o meio ambiente e causas sociais está dentre esses fatores que são decisivos na hora da conquista e fidelização de clientes. Os consumidores andam mais conscientizados e desejam marcas que tenham princípios éticos e transmitam isso de alguma forma. Foi a época em que os consumidores eram distraídos e não sabiam o que a marca fazia, pensava e apoiava, portanto esse é um fator primordial para os clientes e as marcas devem investir em boas causas e buscarem transparências em suas atividades, mostrando políticas de reciclagem, projetos sociais, apoio a jogadores e comunidades, por exemplo. ANÁLISE QUANTITATIVA Fazer análises de forma mais específica é crucial para as empresas, pois auxilia nas informações sobre seus consumidores a fim de que possam obter resultados favoráveis na identificação das necessidades, desejos e expectativas dos clientes em relação ao produto oferecido. Em uma pesquisa realizada pelo Governo Federal e o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) em 2013, 41,4% das pessoas entrevistadas praticam esportes para a melhora da qualidade de vida e bem estar e 37,8% acreditam que o 58

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esporte/atividade física contribuía na melhoria no desempenho físico. Levando em consideração os dados explicitados acima e a população economicamente ativa brasileira potencial para o consumo dos isotônicos da marca Gatorade, o mercado potencial em que a empresa pode alcançar consiste em 130.032.000 de pessoas. A Gatorade tem como mercado alvo toda a população brasileira a qual consome, especificamente, os isotônicos da marca. Segundo a Pesquisa Nacional de Saúde Escolar do IBGE, a população da região Sul do Brasil é a que mais pratica esportes e/ou atividades físicas e por isso, tal região é um mercado potencial para a empresa atuar com seus produtos, investindo em comunicação e estratégias de marketing. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR “O comportamento do consumidor é um conjunto de referências que servem de suporte para o conhecimento das culturas, valores, crenças e desejos. Para entender realmente como os consumidores tomam suas decisões de compra, as empresas devem identificar quem participa do processo de decisão e as pessoas que podem ser influenciadores ou usuários”. (KOTLER, 1998). FATORES QUE INFLUÊNCIAM O CONSUMO Os principais fatores que influenciam o consumo de um determinado produto ou serviço são os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais determinam o comportamento e o desejo das pessoas, bem como seus valores, percepções e preferencias. Os fatores sociais são influenciados pelos grupos de referência, como a família, amigos, papel social e status, ou seja, pessoas que exercem algum tipo de influência direta ou indireta sobre o comportamento dos consumidores. Os fatores pessoais são os próprios motivos resultantes da decisão de consumo do consumidor, como sua idade, costumes, profissão, hobbies, estilo de vida, personalidade e autoimagem. Os fatores psicológicos são influenciados por quatro fatores: Motivação, percepção, aprendizagem/crenças e atitudes. Considerando tais fatores do cenário aqui estudado, verificamos que os que possuem maior relevância e influência sobre o mercado consumidor da Gatorade, são os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Fatores Culturais A cultura em que a população está introduzida influencia diretamente no modo como querem viver e se comportar de acordo com seu estilo de vida. Os fatores culturais ditam tendências de

comportamento e manifestam desejos, portanto, o diagnóstico dos mesmos torna-se essencial para o verdadeiro entendimento e conhecimento do cliente. A prática de viver bem, viver saudável e consumir produtos de qualidade que transmitam essa qualidade de vida, conquistou muitos consumidores no passar dos anos e vem conquistando cada dia mais com essa nova era “fitness”. Outro fator relevante é a influência de pessoas do mundo esportivo e das redes sociais o qual estão presentes todos os dias no cotidiano deste grupo. No entanto, observa-se diversas marcas criando linhas saudáveis e outras aprimorando essa linha já existente para se adequar com a nova cultura de viver pela saúde. A Gatorade sempre esteve inserida no meio esportivo, e sempre buscou proporcionar através do incentivo ao esporte, qualidade de vida para seus consumidores. Com o modo de consumo modificado e intensificado, a marca vem se adequando, buscando estar sempre atualizada para efetivamente atender as necessidades e os desejos de seus consumidores, fidelizando e buscando também atingir e conquistar novos mercados. Fatores Sociais Os fatores sociais são impostos por diversos meios. A família como um dos pilares tem um poder muito grande de influência sobre uma pessoa e, com isso, o modo de consumo vem como uma tradição e costume de como familiares consumiam determinados produtos. A forma como diversos produtos são consumidos e quais eram as mercadorias que estão disponíveis nas residências de parentes, por exemplo, fazem com que o indivíduo siga uma tradição. Nos dias de hoje, as famílias vêm se preocupando mais com o bem-estar e com a qualidade de vida no qual estão oferecendo aos seus filhos e acabam optando por marcas e produtos mais saudáveis.

muitas dessas características exercem impacto direto sobre o comportamento do consumidor, é válido que profissionais da área de marketing da Gatorade possam ter total conhecimento sobre tais comportamentos. Um estilo de vida e o padrão e vida de uma determinada pessoa podendo ser expressado por atividades, interesses e opiniões. A Gatorade, para que tenha êxito com este público precisa estabelecer ligações entre o seu produto e os grupos de estilos de vida, ou seja, a empresa precisa identificar o seu público e direcionar seus produtos para este grupo. Os estilos de vida são moldados por fatores como restrição monetária ou de tempo dos consumidores e, portanto, a Gatorade precisa oferecer um produto de baixo custo (fatores de restrição monetária) e de fácil acesso (fatores de restrição de tempo). Fatores Psicológicos Kotler afirma que “um motivo ou impulso é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir”. A motivação é o que induz os indivíduos a agirem e a partir da teoria da motivação de Freud, é possível chegar a algumas conclusões. Essa teoria assume que as forças que moldam o comportamento dos indivíduos são inconscientes, ou seja, os motivos que levam os consumidores a consumirem isotônicos passam desapercebidos por eles mesmos. Há diversos tipos de estímulos, como de marketing, por exemplo, entre outros fatores psicológicos como a motivação, percepção, aprendizagem e memória os quais influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing. O consumo de isotônicos pode ter como origem através de estímulos de marketing da empresa ao consumidor ou, então, pela necessidade biogênica – surge de estados de tensão fisiológicos, como fome e sede – levando a pessoa/consumidor a agir, ou seja, sendo um motivo para o consumo do isotônico.

A moda é outro pilar que influência mais do que diretamente os consumidores, e quando paramos para pensar em moda, não é exclusivo para roupas e calçados, e sim para a moda de estar em uma vida saudável como os famosos (grupos de referências), moda de consumir os produtos de baixas calorias, como os esportivos, moda de ter uma estética corporal padronizada, entre outros. O fator social engloba tudo que determinado indivíduo está vivendo na sociedade e que nos afeta direta ou indiretamente.

PAPÉIS DOS CONSUMIDORES O processo de compra, segundo Philip Kotler, começa quando o comprador reconhece um determinado problema ou uma necessidade desencadeada por diversos estímulos internos ou externos. Os consumidores podem ter diferentes papéis de compra ao adquirir determinado tipo de produto ou serviço, assim define-se para a Gatorade os participantes que adequam em suas devidas posições.

Fatores Pessoais Segundo Kotler, as decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores. Visto que

Os iniciadores são aqueles que primeiramente demonstram o desejo ou a necessidade de uso. Os iniciadores podem ser os próprios usuários que também podem desempenhar os demais papéis. Familiares, amigos, pessoas dentro do mesmo círculo de convivência e presentes no mesmo Gatorade | Análise Macroambiente

local também podem ser iniciar o uso do produto. Os influenciadores são as pessoas que, de alguma forma, influenciam no consumo do produto, seja na forma, tempo ou decisão de concorrentes. Parentes, amigos ou pessoas que irão consumir o produto em conjunto com o usuário, tem alto poder de influência na escolha a ser utilizado. Decisores são quem tomam as decisões de consumir o produto, no caso o isotônico, e qual a marca comprar, além de decidir a quantidade, a ocasião e a forma de pagamento. Este papel é desempenhado por aquele que irá adquirir o produto e tenha poder de compra. Usuários são aqueles que realmente vão consumir o produto, as pessoas em que a Gatorade necessita atingir de forma mais efetiva em suas ações de marketing, por exemplo. Os usuários são os mais relevantes para a empresa, pois são eles quem fazem a proteção, ou não, da marca frente ao mercado. PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Pode-se descrever o comportamento do consumidor como um processo de decisão que os consumidores enfrentam antes, durante e depois de fazerem alguma compra. Este modelo se inicia quando o consumidor reconhece que tem uma determinada necessidade não satisfeita e deseja fazer algo para mudar essa situação. Considerando esta necessidade fisiológica (necessidades básicas/físicas, como água e comida), a mesma se enquadra como uma necessidade a ser atendida. O consumidor da Gatorade inicia o processo de consumo ao praticar determinado esporte, atividade física ou pela necessidade de hidratar. A busca de informações é o próximo passo no processo de decisão de um produto para o consumidor. As principais fontes de informação são os pessoais (família, amigos, vizinhos), comerciais (propaganda, site, vendedores), públicas (meios de comunicação em massa, organização de classificação de consumo) ou experimentais (manuseio, exame, uso do produto). Atualmente as redes sociais e os influenciadores de mídia, como os blogueiros, por exemplo, desempenham importante função para esta etapa do processo. Segundo o método, a etapa seguinte é a avaliação das alternativas disponíveis. Nesse ponto, é crucial a empresa conhecer quais são os atributos mais importantes para o seu consumidor-alvo, pois é muito provável que ele abra mão de algumas características do produto em detrimento de outras que considera mais urgentes para satisfazer sua necessidade/desejo. É nesta hora em que o consumidor escolhe, dentre os isotônicos disponíveis,

aquele que irá atender a sua necessidade básica, a hidratação. Este consumidor irá escolher o produto que mais chame sua atenção ou que esteja com a melhor distribuição, ou seja, as pessoas conseguem encontrar o produto facilmente nos pontos de distribuição. No entanto, chega-se ao momento no qual é importante garantir que o produto ou serviço esteja acessível. A conveniência é um fator de extrema importância neste processo. Muitas empresas tentam fazer desse momento algo memorável, proporcionando uma experiência única para seus consumidores, tais ações são consideradas também importantes formas de fidelizar clientes. O consumidor busca o isotônico em supermercados, empórios e entre outros pontos de distribuição e é nesta etapa em que as empresas devem diferenciar, pois quanto mais acessível o produto estiver ao seu consumidor, mais tendencioso ele ficará para consumir, pois este público busca praticidade. A última etapa d o

processo de decisão do consumidor é o póscompra. Nesta etapa cabe a empresa oferecer suportes ao seu consumidor, como uma forma de que ele se sinta “acolhido” e considere a decisão certa a ser tomada. Isto também é um importante passo no processo de fidelizar clientes. Diversas empresas negligenciam essa etapa, perdendo a oportunidade de saber se o produto foi capaz de satisfazer as necessidades do consumidor e de construir um relacionamento duradouro e lucrativo.

O consumidor que realizar os seus desejos e atender as suas necessidades usufruindo do isotônico não precisa de muitos requintes, porém necessita de

uma atenção mais precisa. O consumidor pode ser um forte aliado à marca Gatorade caso seu póscompra seja positivo para a empresa, pois se esta pessoa sentir que foi bem atendido e que o produto é de uma qualidade boa, o

consumidor defenderá a marca futuras no mercado.

oportunidades

Entender e compreender como os consumidores se comportam durante as etapas desse processo é de extrema importância para obter sucesso, pois as marcas fidelizam seus clientes e cria um relacionamento direto com as pessoas que usufruem de seus próprios produtos e/ou serviços disponíveis no mercado. COMPORTAMENTO DE CONSUMO Pode-se descrever o comportamento do consumidor como um processo de decisão que os consumidores enfrentam antes, durante e depois de realizarem alguma compra. Este modelo se inicia quando o consumidor reconhece que tem uma necessidade não satisfeita e deseja fazer algo para mudar essa situação. Considerando esta necessidade fisiológica (necessidades básicas/físicas, como água e comida), a mesma se enquadra como uma necessidade a ser atendida. O consumidor da Gatorade inicia o processo de consumo ao praticar determinado esporte, atividade física ou pela necessidade de hidratar. A busca de informações é o próximo passo no processo de decisão de um produto para o consumidor. As principais fontes de informação são os pessoais (família, amigos, vizinhos), comerciais (propaganda, site, vendedores), públicas (meios de comunicação em massa, organização de classificação de consumo) ou experimentais (manuseio, exame, uso do produto). Atualmente as redes sociais e os influenciadores de mídia, como os blogueiros e digital influencer, por exemplo, desempenham importante função para esta etapa do processo.

Segundo o método, a etapa seguinte é a avaliação das alternativas disponíveis. Nesse ponto, é crucial a empresa conhecer quais são os atributos relevantes para o seu público-alvo, pois é muito provável que ele abra mão de algumas características do produto em detrimento de outras que considera mais urgentes para satisfazer sua necessidade/desejo. É nesta hora em que o consumidor escolhe, dentre os isotônicos disponíveis, aquele que irá atender a sua necessidade básica, a hidratação. Este consumidor irá escolher o produto que mais chame sua atenção ou que esteja com a melhor distribuição, ou seja, as pessoas conseguem encontrar o produto facilmente nos pontos de distribuição. No entanto, chega-se ao momento no qual é importante garantir que o produto ou serviço esteja acessível. A conveniência é um fator de extrema importância neste processo. Muitas empresas tentam fazer desse momento algo memorável, proporcionando uma experiência única para seus consumidores, tais ações são consideradas também importantes formas de fidelizar clientes. O consumidor busca o isotônico em supermercados, empórios e entre outros pontos de distribuição e é nesta etapa em que as empresas devem diferenciar, pois quanto mais acessível o produto estiver ao seu consumidor e mais investimento em ações de merchandising no local, mais tendencioso ele ficará para consumir, pois este público busca praticidade e é, também, impactado por ações de marketing. A última etapa do processo de decisão do consumidor é o pós-compra. Nesta etapa cabe a empresa oferecer suportes ao seu consumidor, como uma forma de que ele se sinta “acolhido” e considere a decisão certa a ser tomada. Isto também é um importante passo no processo de fidelizar clientes. Diversas empresas negligenciam essa etapa, perdendo a oportunidade de saber se o produto foi capaz de satisfazer as necessidades do consumidor e de construir um relacionamento duradouro e lucrativo. O consumidor que realizar os seus desejos e atender as suas necessidades usufruindo do isotônico não precisa de muitos requintes, porém necessita de uma atenção mais precisa. O consumidor pode ser um forte aliado à marca Gatorade caso seu pós-compra seja positivo para a empresa, pois se esta pessoa sentir que foi bem atendido e que o produto é de uma qualidade boa, o consumidor defenderá a marca em oportunidades futuras no mercado. Entender e compreender como os consumidores se comportam durante as etapas desse processo é de extrema importância para obter sucesso, pois as marcas fidelizam seus clientes e cria um relacionamento direto com as pessoas que usufruem de seus próprios produtos e/ou serviços disponíveis no mercado.

DIMENSÃO 1

DIMENSÃO 2

DIMENSÃO 3

Baixo envolvimento

Proposição de valor tangivel ou fisica.

Potencial de diferenciação alto.

(Baixo desembolso, mercadorias compradas frequentemente).

LOCALIZAÇÃO DO PRODUTO

Potencial de diferenciação baixo.

Proposição de valor intagivel ou informacional.

Potencial de diferenciação alto. Potencial de diferenciação baixo.

Baixo envolvimento (Alto desembolso, mercadorias compradas frequentemente).

Proposição de valor tangivel ou fisica.

Potencial de diferenciação alto. Potencial de diferenciação baixo.

Proposição de valor intagivel ou informacional.

Potencial de diferenciação alto. Potencial de diferenciação baixo.

ALTO ENVOLVIMENTO

BAIXO ENVOLVIMENTO

Diferenças significativas entre marcas

Comportamento de compra complexo

Comportamento de compra em isca de variedade

Poucas diferenças entre marcas.

Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida

Comportamento de compra habitual

CONCLUSÃO Conforme as análises desenvolvidas, percebe-se que o consumo do Gatorade é de baixo envolvimento por apresentar baixo desembolso, mercadorias compradas mais frequentes com um potencial de diferenciação alto. Por ser considerado um produto de baixo envolvimento, tem-se o comportamento do consumidor ao efetuar a compra, a busca da variedade do produto nos pontos de venda. Diante disso, Krugmann afirma que consumo ou compras de baixo envolvimento são aquelas que ocorrem com esforços mínimos de comparação e, por isso, o indivíduo consome primeiro e tira as conclusões em seguida. Com essas informações, a empresa precisa desenvolver ações estratégicas para atrair possíveis consumidores, entregando um produto de alto valor para manter seu público fidelizado e satisfeito com a sua oferta.

PERSONAS Conceito

Anรกlises

Gatorade | Anรกlise Macroambiente

PERSONAS As personas são a personificação de um grupo de indivíduos presentes entre o mercado consumidor do produto ou serviço analisado, em um único personagem. A persona contém as características básicas de diversos indivíduos e funcionam de forma a representar o mais fielmente possível as características dos usuários. A utilização dessa ferramenta, permite aos analistas de marketing entender e conhecer melhor os indivíduos que compõe o mercado, e assim poder direcionar e focar os esforços de marketing para atingir um grupo isolado ou todos os grupos de consumidores. Utilizando da Pesquisa Programática Descritiva Quantitativa de Dados Primários, em que foram preenchidos questionários com o público que representa parte da amostra da pesquisa, obtivemos dados importantes sobre os consumidores da marca Gatorade e utilizamos estes como referência para a confecção das personas, garantindo que estas sejam fidedignas aos grupos reais presentes no mercado. Lia Maria 18 anos Pratica esporte 5x na semana. Consome o produto Gatorade 2x por semana para reposição de nutrientes e sais minerais. Estudante universitária. Atingida pela comunicação nas redes sociais. Classe média alta. Talita Naves 38 anos Pratica esporte 2x na semana. Consome o produto Gatorade 1x a cada semestre quando está doente para repor nutrientes. Dona de casa. Atingida pela comunicação no pdv. Classe média. Rebeca Freitas 25 anos Pratica esporte 7x na semana. Nadadora Paraolímpica. Consome todos os dias um concorrente direto para melhorar sua performance esportiva. Esportista profissional. Atingida pela comunicação institucional. Classe média. Josué Silva 50 anos Não pratica esportes, sedentário. Diabético. Conhece o produto, mas não utiliza por desconfiar de seus benefícios. 64

Gatorade | Personas

Atingida pela comunicação institucional em jogos e atletas patrocinados. Classe média baixa. Filipe Vieira 15 anos Pratica esporte 3x na semana. Consome o produto Gatorade 3x por semana após a aula de educação física. Estudante ensino médio. Atingida pela comunicação na internet, em redes sociais, youtube, blogs, entre outros. Classe alta. Pedro Malheiros 30 anos Pratica esporte 3x na semana. Consome o produto Gatorade 1x por mês para se hidratar. Vendedor autônomo. Atingida pela comunicação no pdv e comunicação institucional. Classe média. Daniel Fonseca 34 anos Não pratica esporte. Consome o produto Gatorade esporadicamente, mas não conhece os benefícios do produto. Marido de Aluguel. Não é atingido pela comunicação, conhece o produto por influências pessoais e não conhece outras marcas. Classe média baixa. Sara Karla 22 anos Pratica esporte 3x na semana. Não toma Gatorade, pois busca somente produtos naturais. Estagiária de moda. Atingida pela comunicação na internet. Classe média alta. CONCLUSÃO As personas criadas representam os grupos de indivíduos mais importantes presentes entre os consumidores de Gatorade, e servirão de base para o direcionamento das estratégias e esforços da empresa ao buscar expandir e reconquistar o mercado perdido ao longo dos anos. É importante ressaltar que ao confeccionar as personas, baseadas em pesquisas com reais consumidores do produto, garantimos qualidade e assertividade nas ações e estratégias propostas.

CONCORRร NCIA Conceito

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CONCORRÊNCIA A identificação e análise da concorrência é uma das principais atividades do planejamento de marketing. É importante conhecer as forças e fraquezas dos seus concorrentes para estimar suas ações futuras e construir uma vantagem competitiva diante deles. Ao determinar o posicionamento almejado por sua empresa e o seu público-alvo e analisar o mercado, identificamos as empresas que oferecem produtos/ serviços com posicionamentos similares e que ofereçam produtos/serviços substitutos, além das que podem vir a entrar no seu mercado no futuro. Saber identificar os concorrentes do mercado e analisa-los possui importância singular para uma empresa que visa o sucesso. Saber a real finalidade do produto oferecido e descobrir quais são seus substitutos, separando-os em diretos e indiretos, pode ser considerado o primeiro passo para uma análise da concorrência. Os concorrentes são todos aqueles que, de forma direta ou não, competem com os produtos e serviços de uma empresa, “tomando-lhe” consumidores. A concorrência pode ser de natureza direta ou indireta, sendo esta última, no contexto analisado qualquer produto que ofereça ao consumidor benéficos como hidratação como o Gatorade, não precisando ser necessariamente concorrentes em todos os aspectos. Considerando que o benefício central oferecido pelo isonômico Gatorade é a hidratação e que este, pode ser substituído por diversas empresas atuantes no cenário esportivo e de bebidas nacional, analisamos 12 concorrentes, dentre eles 9 considerados aparentemente indiretos e 3 diretos, os quais consideramos os principais concorrentes. A análise nos permitirá separa-los em grupos estratégicos e identificar em qual deles está localizado a Gatorade.

POWERADE Na década de 80 foi quando a The Coca-Cola Company resolveu ingressar em um segmento de mercado que não parava de crescer, a de bebidas esportivas. Logo depois de inúmeras pesquisas e desenvolvimento de marca, finalmente no final desta década, um grupo de cientistas da empresa conseguiu criar uma fórmula com o objetivo de repor com rapidez e eficiência sais minerais, líquidos e carboidratos em concentração ideal perdidos durante a prática de exercícios físicos prolongados. Ainda que de forma regional no mercado americano, o produto, um isotônico, foi introduzido oficialmente em 1988 com o nome de POWERADE, mas somente em 1992 a bebida foi lançada nacionalmente nos Estados Unidos, sendo o principal concorrente do Gatorade. Produto: Isotônico criado para auxiliar praticantes de atividades físicas de longa duração na manutenção do desempenho físico. Além de repor sais minerais, vitaminas do complexo B e dar assistência na obtenção de energia, contém uma fórmula única com B3, B6, B12 ainda tem menos calorias que os demais com 45 Kcal e é o primeiro isotônico a repor os 4 minerais (ION4) perdidos com a transpiração: Sódio, Potássio, Magnésio e Cálcio. Preço: O preço entregue ao cliente é considerado um valor acessível aos que o consomem, devido aos benefícios que há em uma garrafa de 500 ml variando de $3,50 a $5. Praça: Não havendo loja física da marca, os isotônicos da Powerade são distribuídos em grandes mercados, armazéns e até mesmo podem ser encontrados em farmácias. Promoção: Por ser uma bebida totalmente voltada ao público que tem uma vida ativa nos esportes, a marca vem desenvolvendo campanhas diretas e patrocinando grandes eventos esportivos que acontecem no Brasil, atualmente foi a bebida oficial dos Jogos Olímpicos Rio 2016. Prova Física: Além do design da garrafa ser totalmente personalizado com cores que atraem a atenção para a bebida nas prateleiras. A marca também tem sua plataforma online que mantem essa importância para com os consumidores através de divulgações sobre esportes e assuntos interessantes dentro do universo.

Principais concorrentes diretos: •Powerade •TAEQ •Ducoco Sport •Sport Bioleve •Reidrat •Drinkinfinity •Kero Coco •Do Bem •Energil Sport

Pessoas: A Powerade conta com o contato direto, seja através das redes sociais que são possíveis de observar o comportamento do consumidor com o produto e também disponibilizam um SAC no site da empresa Coca Cola.

Principais concorrentes indiretos: •SUUM •I9 •Herbalife Hydrate

Processo: Através desses contatos e durante uma compra do produto, a empresa e a marca conseguem ter um retorno sobre o que está havendo e o que é necessário mudar na comunicação.

TAEQ Marca brasileira criada em 2005, quando o Grupo Pão de Açúcar começou a pesquisar sobre o mercado, que apontou diversas tendências, dentre elas a do consumidor que estava à procura de uma vida mais saudável e aqueles que já estavam adaptados a ela. A empresa então chegou à conclusão que deveria expandir para uma nova linha de produtos totalmente voltada para esse foco, e nesses produtos, os isotônicos. A Taeq desde que foi criada, vem focando no bem-estar, saúde e qualidade de vida. E assim, dando ênfase ao nome com o neologismo a partir das palavras orientais “Tao” (caminho, equilíbrio) e “Eki” (energia vital) e intencionalmente tornar a marca um sinônimo de vida em equilíbrio, como diz o slogan. Produto: Possuindo ainda menos sódio que as demais marcas, com (83mg), consegue se manter na média em outras categorias e que apesar do intuito de um isotônico ser de repor os sais minerais, o Isotônico da Taeq é uma excelente opção de bebida esportiva para quem quer reduzir o consumo de sódio. Preço: Não diferenciando muito dos concorrentes, a marca detém de um preço $3 a $4,99 variando entre varejo e atacado. Praça: Atualmente linha da marca é comercializada em todas as lojas do grupo Pão de Açúcar, Extra, CompreBem e Sendas e conta com lojas itinerantes da marca, são carretas que estão sempre presentes nas maratonas realizadas pelo grupo. Promoção: A marca faz suas publicidades em mídias tradicionais, conta com a internet para divulgações, patrocina as maratonas do grupo Pão de Açúcar e também é auxiliada por um grande investimento de marketing concentrado no próprio ponto de venda, como os tabloides do grupo, folhetos de ofertas e gondolas espalhadas por toda as lojas. Prova Física: Além de todas suas qualidades de divulgação, a marca conta com uma excelente venda dentro dos estabelecimentos em que está disponível. Pessoas: Há também a preocupação que o grupo tem com os seus consumidores, sempre abertos a todos os tipos de sugestões e reclamações no SAC seja no site ou nas próprias lojas. Processo: Conforme a marca conquista mais clientes focados na saúde, tem o acompanhamento desses processos com os clientes que se preocupam em dar um feedback ao grupo não deixando de interagirem e comprar da marca.

DUCOCO SPORT Uma das principais empresas de alimentos e bebidas do país, sempre atenta a tendências do mercado, principalmente aquelas que tem relação a saúde, mostra também que tem a preocupação em se adaptar ao mercado, lançando um isotônico e inovando ao criá-lo a base de coco. Água retirada totalmente da fruta, reidrata e repõe sais minerais assim como as demais marcas, mas de forma natural. Produto: Diferenciada pela água de coco em sua fórmula, o isotônico não deixa de estar atrás das demais marcas, pois além dos benefícios de reidratar e repor os sais, o sabor é equilibrado. Preço: Apesar do diferencial na sua fórmula, o Ducoco Sport tem a variação de preço parecida com a dos seus concorrentes. Praça: O isotônico é vendido em grandes redes de varejo atacado espalhados pelo Brasil, sejam elas lojas físicas ou plataformas na internet. Promoção: A divulgação da marca deixa a desejar, pois o investimento em seu marketing é pouco, mas há registros sim de propagandas e anúncios feitos através de redes sociais da empresa Ducoco na internet. Prova Física: A marca conta com a plataforma online e das redes sociais da empresa Ducoco para ser divulgada. Pessoas: Sendo que a divulgação não é a das melhores, a empresa conta com uma central de atendimento ao cliente no próprio site, onde estão abertos a reclamações, dúvidas e sugestões. Processo: Apesar de não ser um isotônico muito reconhecido no Brasil, não deixa de estar inovando em maneiras para que haja um retorno nesse produto já que não é o foco da Ducoco. Gatorade | Análise Macroambiente

SPORT BIOLEVE Tudo começou em 1994. No dia 8 de agosto, nascia em Lindóia, interior de São Paulo, a Flamin Mineração, concessionária da marca, uma empresa do Grupo Flasa. Desde o início, a Bioleve não quis apenas ser mais uma empresa do setor de água mineral, mas desenvolveu um compromisso vital com a qualidade e o respeito pelo consumidor, com responsabilidade social. A Bioleve já tem em seu portfólio linhas de sucos, chás, energéticos, refrigerantes. Produto: As novas embalagens, com design arrojado, foram criadas e são produzidas pela própria Bioleve. O rótulo foi desenvolvido pela Geodesign e remete às atividades esportivas, com fundo negro, letras brancas e friso que acompanha a cor do produto. Os sabores vendidos são laranja, uva e limão. Foi desenvolvida com um design anatômico para facilitar a pegada durante o uso e possui uma tampa que, após a retirada do lacre, continua presa à garrafa tornando o fechamento mais fácil, prático e higiênico. O Biosport bioleve é uma bebida isotônica produzida com água mineral natural bioleve e contém em sua composição básica: sódio, potássio, cloreto, glicose, frutose, sacarose. Seu sabor suave estimula você a beber e sua formulação ajuda na recuperação física Preço: O isotônico Bioleve é um produto de alto valor, com garrafinhas que custam R$12,52 (510 ml). Praça: Atualmente o produto vendido somente pelo site. Promoção: É uma marca nova no país, não existe uma divulgação forte, ela patrocina eventos como a Maratona de São Paulo. Prova Física: A única forma de se adquirir os produtos, é através da plataforma de vendas online. Somente a agua é vendida em lojas físicas. Pessoas: A Biloleve conta com o contato através das redes sociais, chat no site e disponibilizam um SAC por telefone e e-mail. Processos: O principal meio de venda da Bioleve Sports é pelo site pelo momento. Outra forma de contato com seus consumidores é através de patrocínio em eventos que geram uma certa confiança para o consumidor. 68

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REIDRAT A REIDRAT® Indústria e Comércio de produtos alimentícios LTDA, está a mais de 10 no mercado de alimentos e possui uma vasta cama de produtos em seu portfólio. Entre ele o Reidrat Isotônico, é uma bebida isotônica em pó que ajuda na reidratação e a manter o equilíbrio dos fluidos corporais Produto: O Redirat é uma bebida isotônica em pó que ajuda na reidratação e a manter o equilíbrio dos fluidos corporais. É disponibilizado no mercado em duas versões de embalagens, a menor com 22g ideal para se diluir em 250 ml de agua e a embalagem maior com 1 kg do produto ideal para se dissolver em 12L de agua. Preço: A embalagem de 22g custa em média R$1,99 para o consumidor final e versão de 1 Kg chega as custas R$24,99. Praça: O Reidrat é vendido em lojas especializadas na venda de suplementos alimentares e farmácia. Mais sua principal forma de venda para o consumidor final é pelo e-commerce da empresa que vende e entre para todo o território nacional Promoção: Sempre envolvida com o patrocínio de eventos esportivos de todos os tipos, Redrait fornece a bebidas para os atletas e frequentadores dos eventos sempre estimulando a experimentação do público. Prova Física: A marca conta com a plataforma online como seu principal meio de venda de todos os produtos que compõem o portfólio da empresa, incluindo o Reidrat. Pessoas: A empresa conta com o contato direto, através do site, redes sociais além de disponibilizar o SAC via telefone. Processos: Conforme a marca conquista novos clientes através da sua forte presença em eventos. Dessa forma o cliente tem uma experiência bastante próxima com o produto e dessa forma a empresa utiliza dessa proximidade para extrair opiniões e sugestões sobre o produto mais clientes focados na saúde, tem o acompanhamento desses processos com os clientes que se preocupam em dar um feedback ao grupo não deixando de interagirem e comprar da marca.

DRINKINFINITY

DO BEM

Pepsico desenvolveu e lançou o Drinkfinity, bebida que hidrata o corpo, além de ser prática e saborosa. Divulgada primeiro no Brasil, é composta de uma garrafa reciclável e portátil feita para misturar Pods, pequenas cápsulas de nutrientes líquidos para se misturar com água filtrada.

A Amacoco é a produtora brasileira de água de côco, detentora das marcas Kero Coco e Trop Coco. Fundada em 1995 no Brasil, KERO COCO foi a primeira água de coco em caixinha e é a líder de mercado. Em 2009 foi comprada pela PepsiCo. Possui duas unidades fabris, uma em Petrolina, Pernambuco, e em São Mateus, no Espírito Santo. É a maior fabricante de água de coco do Brasil, com mais de 70% de participação no segmento no mercado, com venda de 40 milhões de litros de água de coco em 2008. Combinar a expertise da Amacoco na produção da água de coco com o portfólio de marcas da PepsiCo criou um grande potencial para inovação de produtos desse segmento.

Produto: Um sistema que contém uma garrafa, que é chamada de Vessel e os pods. Estes pods possuem ingredientes em pó que a empresa diz serem vitaminas, energia e sais minerais, além de açúcar e sódio. Não, os pods não são totalmente “naturais”. Alguns dos sabores são direcionados para aumento de energia, outros mais calmantes e alguns para recuperar as energias gastas durante o dia. Preço: Para conseguir consumir o produto é necessário possuir o Vessel junto com os pods. Que so podem ser comprados juntos em forma de kit, o preço Vessel + 10 pods chega a R$99,00. Os pods são vendidos de forma separada em pacs de no mínimo 5 pods. O preço da unidade sai por volta de R$ 3,30 . Praça: Atualmente o produto é comercializado somente em 3 lojas da marca localizadas na cidade de São Paulo ou pelo site oficinal da Drinkinfity que é sua principal forma de venda dos produtos. Promoção: A marca vende um estilo de vida saudável e descolado em sua comunicação. Prometendo um melhora da performance física e intelectual para quem consumir o produto seja para pratica de esportes ou no dia a dia. E a internet é usada como veiculo principal para se comunicar usufruindo das mídias sócias, vídeos e influenciadores para comunicar a marca e o produto. Prova Física: A única forma de se adquirir os produtos da Drinkfinity é através da plataforma de vendas online oficial da marca ou em um dos 3 quiosques oficiais da marca espalhados na cidade de São Paulo. Pessoas: A Drinfinity conta com o contato direto, seja através das redes sociais, chat no site e disponibilizam um SAC por telefone e e-mail. Processos: O principal meio de venda da Drinkfinity é pelo site, dessa forma o cliente está completamente envolvido no processo compra do produto. Outra forma de contato com seus consumidores, a Drinkfinty possui uma interação forte com o público através das redes sociais. Onde está atenta as discussões e opiniões que seus fãs tem sobre o produto.

Produto: A Qualidade KERO COCO começa no monitoramento das fazendas, passando pela coleta e seleção manual do coco para, finalmente, trazer o coco direto pra o consumidor. Tem como objetivo hidratar naturalmente e repõe líquidos e sais minerais, nutrientes importantes para o equilíbrio do organismo. Preço: O preço varia de acordo com o tamanho da embalagem, atendendo a todos os gostos e necessidades de cada consumidor. Podendo ser definido a partir de R$3,20 a R$8,00. Praça: Não existem lojas físicas apenas para a marca Kero Coco, logo o produto é distribuído em supermercados, mercados, armazéns, restaurantes e em bares. Promoção: A Kero Coco é a líder de mercado no seu segmento e possui intensa comunicação direcionada a um público alvo que busca produtos mais saudáveis e naturais. Utiliza bastante uma linguagem voltada a natureza, praia, férias, diversão e bem-estar. É uma marca bastante presente em eventos esportivos que ocorrem nas praias do Brasil, como o vôlei, corridas, ciclismo. Além, de apresentar linguagem jovem e despojada. Prova Física: A marca possui suas plataformas online em seu site oficial, Facebook e Instagram, cujo objetivo é estar presente no universo dos consumidores, trazendo informações sobre o produto, como utilizá-lo e receitas que combinam com a Kero Coco. Além disso, possui em suas embalagens design's únicos que a diferenciam dos concorrentes. Pessoas: A Kero Coco possui seu SAC pelo telefone referente a PepsiCo e também utiliza suas redes sociais para estar em contato com os clientes, respondendo dúvidas, sugestões e reclamações. Processo: Utilizando desses canais de comunicação a marca e empresa possuem contanto com o cliente, visando manter um bom relacionamento e atendendo às expectativas dos consumidores. Gatorade | Análise Macroambiente

ENERGIL SPORT Empresa fundada em 1990, a Ultrapan possui 12 empresas que interagem operacionalmente e comercialmente entre si, atuando no comércio de produtos alimentícios, fica em Valinhos interior de São Paulo e possui e possui um portfólio diversificado com néctares sendo um de seus produtos mais reconhecidos, o Tampico, e conta com a produção de chás, bebidas mistas, energéticos e isotônicos (Energil Sport). Produto: Isotônico que contém um ótimo diferencial em sua fórmula, além de repor os sais perdidos pelo suor durante uma atividade física e reidratar, há a reposição da vitamina C importante para o corpo e uma grande quantidade de sabores diferenciados. Preço: Por não ter uma grande credibilidade ainda no mercado, o produto traz preços um pouco mais abaixo dos demais isotônicos. Variando entre $3,00 reais a $4,50. Praça: O produto é encontrado em apenas alguns grandes supermercados e ou atacados em todo o Brasil e não há lojas físicas própria da marca. Promoção: Visando muito o marketing para o produto mais vendido da empresa, a comunicação de seu isotônico não tem muita credibilidade e acaba que não é tão reconhecido quanto os demais no país. Prova Física: Dentro dos pontos de venda não há nenhuma forma de atuação ou publicidade do isotônico, mas alimentam as redes sociais promovendo um contato com os consumidores. Pessoas: A empresa não possui um SAC que os clientes esclareçam suas dúvidas, deixem sugestões e reclamações, apenas tem como forma de contato as próprias redes sociais. Processo: Há uma falta de comunicação, a empresa não investe tanto no marketing quanto deveria para alavancar suas vendas e melhorar a comunicação com os clientes da marca.

Gatorade | Análise Macroambiente

SUUM Um produto totalmente feito no Brasil, vem ganhando espaço com a importância das bebidas isotônicas ao reporem sais minerais ajudam na hidratação do corpo. A marca conseguiu inovar com uma pastilha efervescente e quando misturada à água, a transforma em uma bebida isotônica. Isso permite uma grande portabilidade, já que não é mais preciso carregar litros e litros de bebidas especiais ou contar com a sorte de encontrá-las em lugares remotos. Produto: SUUM é uma bebida repositora de eletrólitos e vitaminas essenciais para atletas. Conveniente por sua portabilidade, o que lhe permitirá levá-lo facilmente sempre que for realizar seus treinos ou provas seja onde for. Efetiva, porque os ingredientes da formula obtém um eficiente balanço de sais (eletrólitos) e vitaminas para maximizar a hidratação e o fortalecimento mental durante seus exercícios. Preço: Apesar do diferencial e da portabilidade, esse produto tem um custo de alto valor. Praça: Essa pastilha é vendida em poucas redes de varejo no Brasil, sendo elas lojas físicas ou plataformas na internet. Promoção: Por ser um produto relativamente novo no Brasil, não existe uma divulgação forte aqui no país. Prova Física: A marca conta somente com a plataforma online. Pessoas: A empresa conta com uma central de atendimento ao cliente no próprio site, onde estão abertos a reclamações, dúvidas e sugestões. Processos: Por se tratar de um produto relativamente novo e inovador por ser uma pastilha. Estão inovando para que o produto seja melhor divulgado.

HERBALIFE 24 HOURS HYDRATE

É também considerado uma bebida esportiva comercializado pela The Coca-Cola Company no Brasil, mas diferente dos isotônicos que apenas reidratam e repõem sais minerais, o hidrotônico oferece uma nova fórmula ajudando a repor energia e carboidratos, contendo menos sódio, cloreto e potássio.

Suplemento em pó hidroeletrolítico da linha Herbalife, empresa mundialmente conhecida por sua nutrição, a preocupação com vida saudável no dia a dia e seus produtos que visam o controle de peso. O produto tem o intuito de ajudar a manter o corpo hidratado, recomendado e desenvolvido especialmente para atletas consumirem antes, durante e ou depois dos exercícios físicos.

Produto: É um repositor hidroeletrolítico, que contém minerais e um pouco de carboidratos. É indicado apenas em corridas mais prolongadas (acima de 2 h), onde há perda significativa de água e de minerais. Pois, as reservas de glicogênio muscular em provas prolongadas não são suficientes. Preço: O preço entregue ao cliente é considerado um valor acessível aos que o consomem, devido aos benefícios que há em uma garrafa de 500 ml variando de $3,50 a $5. Praça: O isotônico é vendido em grandes redes de varejo atacado espalhados pelo Brasil, sejam elas lojas físicas ou plataformas na internet. Promoção: Por ser uma bebida totalmente voltada ao público que tem uma vida ativa nos esportes, a marca vem desenvolvendo campanhas diretas. Prova Física: Além de todas suas qualidades de divulgação, a marca conta com uma excelente venda dentro dos estabelecimentos em que está disponível. Pessoas: A empresa conta com o contato direto, seja através das redes sociais que são possíveis de observar o comportamento do consumidor com o produto e também disponibilizam um SAC no site Processos: A empresa e a marca conseguem ter um retorno sobre o que está havendo e o que é necessário mudar na comunicação.

Produto: Produto em pó para ser diluído em água, beneficia a hidratação com uma rápida reposição de líquidos, contem baixo teor de açúcares ao contrário dos demais com 1,4g e diferencia se também por conter eletrólitos. Preço: Embalagem de 90g contendo 20 saches com 4,5g por $143 a caixa durando 1 mês ou mais dependendo do consumo. Praça: Apenas vendido pelas plataformas online da marca Herbalife e por consultores independentes em lojas/espaços autorizados. Promoção: Além da sua divulgação através de conhecimentos e pessoas que já utilizaram os produtos da marca, há a divulgação dos próprios consultores dentro do espaço que são abertos para essas determinadas promoções. Prova Física: A marca conta com uma plataforma com vendas online no próprio site e também venda em seus espaços físicos. Pessoas: A empresa tem seus revendedores treinados também para atender melhor os consumidores, atendendo a reclamações, duvidas e sugestões. Processo: Através desses canais, a marca consegue manter o contato direto com o cliente procurando mostrar conhecimento ao treinar revendedores para esclarecer dúvidas ao comprar o produto. Gatorade | Análise Macroambiente

GRUPOS ESTRATÉGICOS Um grupo estratégico é um conjunto de organizações que fazem parte da mesma indústria, e que adotam estratégias iguais ou semelhantes. Este grupo é identificado geralmente pelo cruzamento de duas variáveis, o que permite que se faça uma matriz de análise da concorrência. Para realizarmos esta análise, levamos em consideração as dimensões estratégicas abaixo, na qual, pontuamos cada empresa de acordo com a sua capacidade. Na tabela abaixo, é possível visualizar as pontuações que serão dadas para cada dimensão estratégica.

produtos da linha concorrente e assim aumentar a quantidade de consumidores, fazendo com que eles consumam mais. Atuação em nicho específico de mercado: A análise da atuação em nichos específicos de mercado permite identificar quais os nichos não estão sendo atendidos, representando oportunidades que podem gerar diferencial e vantagem competitiva a empresa, dedicando em atender seus consumidores de uma forma melhor que as outras empresas, buscando compreender melhor as necessidades do seu público. Qualidade: A qualidade do produto pode ser enxergada por diversas dimensões, que é importante na área competitiva e na fidelidade do consumidor com a marca. Reconhecimento de marca: O reconhecimento da marca é necessário para fortalecer a marca e tornála mais forte perante a concorrência.

As dimensões analisadas foram: Tempo de mercado: O tempo de mercado de uma empresa ou produto, se bem explorado e exposto, gera credibilidade e confiança do público, além de acarretar maior reconhecimento da marca. Estratégia de distribuição: Foi escolhida para análise, pois quanto mais intensiva, maior será a possibilidade de encontro do consumidor com o produto e marca. Hoje, temos uma variedade de produtos e marcas concorrentes, portanto devemos estar presente no maior número de locais e explorar o maior número de canais. Política de preço: É analisado como item essencial, por muitas vezes ser fator de diferenciação na concorrência e de decisão de compra. Deve ser analisado e ter coerência com o produto entregue. Investimento em comunicação: A comunicação é um dos fatores que faz a aproximação entre consumidor e a marca, ou produto. Sendo assim, deve ser bem desenvolvida para que o cliente se identifique e crie intimidade com a marca. A comunicação gera a lembrança na mente do consumidor, portanto, é um fator indispensável. Diversidade de linha de produto: É necessária uma linha de produtos diversificada para distinguir os 72

Gatorade | Grupos estratégicos

ANÁLISE DAS DIMENSÕES ESTRATÉGICAS As dimensões estratégicas mais relevantes para o mercado analisado, consideradas a partir das pontuações atribuídas para os concorrentes diretos e para os concorrentes indiretos, foram: Atuação em nicho especifico de mercado, Extensão de linhas de produtos, Reconhecimento de marca e Estratégia de distribuição. Foram feitos os seguintes cruzamentos:

EXTENSÃO DE LINHA DE PROTUDOS

ATUAÇÃO EM NICHO ESPECÍFICO DE MERCADO GATORADE

POWERADE

TAEQ

DUCOCO SPORT

SPORT BIOLEVE

REIDRAT

ENERGIL SPORT

SUUM

HERBALIFE HYDRATE

KERO COCO

DO BEM

DRINKINFINITY

Grupo 01: Neste grupo se encontram a TAEQ, a Kero Coco e a Sucos DOBEM. Podemos considerar essas empresas pertencentes ao mesmo grupo estratégico pois, as mesmas possuem extensas linhas de produtos e ampla atuação em nichos específicos de mercado. Grupo 02: Neste grupo se encontram a Reidrat, Ducoco Sport e a Herbalife Hydrate. Podemos considerar tais empresas pertencentes ao mesmo grupo estratégico pois, ambas possuem alguma extensão na linha de produtos no que desrespeito à tipo, tamanho e sabor, dessa forma atuando em alguns nichos específicos de mercado com produtos especiais. Grupo 03: Neste grupo se encontram as empresas Suum e Drinkinfinity. Podemos considerá-las pertencentes ao mesmo grupo estratégico pois ambas empresas atuam em nichos específicos de mercado, mas não possuem grande extensão na sua linha de produtos, sendo produtos segmentados. Grupo 04: Neste grupo se encontram a Gatorade, Powerade, i9 e Energil Sports. Podemos considerar essas empresas pertencentes ao mesmo grupo estratégico pois ambas possuem pouca extensão em sua linha de produtos e baixa atuação em nichos específicos do mercado. Gatorade | Grupos estratégicos

1 10

DISTRIBUIÇÃO

2 5

3 4

RECONHECIMENTO DE MARCA GATORADE

POWERADE

TAEQ

DUCOCO SPORT

SPORT BIOLEVE

REIDRAT

ENERGIL SPORT

SUUM

HERBALIFE HYDRATE

KERO COCO

DO BEM

DRINKINFINITY

Grupo 01: Neste grupo encontra-se a Gatorade, Powerade, i9, Kero Coco e Do bem. Considera-se essas empresas pertencentes ao mesmo grupo estratégico, pois possuem uma estratégia de distribuição efetiva em relação aos demais grupos e possuem um alto reconhecimento de marca em relação ao público que consome seus produtos. Grupo 02: As empresas TAEQ e Ducoco Sport pertencem ao mesmo grupo estratégico. Porém, em relação ao mercado em que tais empresas atuam, a estratégia de distribuição e o reconhecimento da marca são razoáveis, pois não possuem tanta diferenciação em relação aos seus concorrentes. Grupo 03: Neste grupo estratégico temos a Reidrat, Sport Bioleve, Suum, Drinkinfinity. Estas empresas possuem uma baixa estratégia de distribuição em relação aos seus demais concorrentes e não se diferenciam no setor em que atua que, portanto, possuem uma fraca lembrança de marca em relação ao seu público. CONCLUSÃO Ao analisarmos os grupos estratégicos, foi possível perceber que diante das variáveis analisas os concorrentes encontram-se bem distribuídos no mercado, porém em posições próximas, o que caracteriza uma concorrência acirrada, já que os produtos semelhantes podem ser facilmente substituídos. Empresas como a Powerade, i9, Kero Coco e Do bem e Energil Sports se concentrem no mesmo grupo estratégico que a Gatorade por não possuírem principalmente alta qualidade, ótimo reconhecimento de marca, estratégias de distribuição intensiva e baixa atuação em nichos específicos do mercado, sendo ainda possível atuar com inovações que gerem diferenciações em suas linhas produtos. 74

Gatorade | Grupos estratégicos

ANร LISE INTERNA DA EMPRESA Conceito

Estrutura organizacional Gatorade | Anรกlise Macroambiente

ANÁLISE INTERNA DA EMPRESA Define-se ambiente interno como o nível de ambiente da organização que está dentro dela e normalmente tem implicação imediata e específica na administração da organização. A análise desse ambiente tem por finalidade colocar em evidência as deficiências e qualidades da empresa que está sendo analisada, ou seja, os pontos fortes e fracos da empresa diante da sua atual posição no mercado. Essa análise visa tomar como perspectiva para comparação as outras empresas do seu setor de atuação, sejam elas concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais.

controlar e ter tomadas de decisões no que está dentro de seu alcance e limite. Uma empresa deve estipular objetivos e traçar metas com planejamentos para que isso ocorra com sucesso, portanto esse planejamento estabelecido deve ser seguido à risca para evitar futuras perturbações. Quando a estrutura organizacional é determinada de forma correta, ela permite com facilidade o reconhecimento das tarefas necessárias, proporciona organização das funções e responsabilidades de cada um, além de informa e dar feedback aos empregados. Dentre a estrutura organizacional, está a estrutura formal e informal. A estrutura formal se caracteriza pela representação de organograma. Já a informal, muito pelo contrário se caracteriza pelo surgimento natural, podendo auxiliar a empresa e facilitar o trabalho, quando realizada adequadamente.

Em estratégia empresarial, conhecer aspectos internos da empresa é primordial quando se busca atingir um objetivo. Peter Drucker, em seu livro "A administração em Tempos Turbulentos", faz a seguinte afirmação: "Em épocas turbulentas as empresas não podem pressupor que o amanhã será sempre uma extensão do presente. Pelo contrário, devem administrar visando mudanças que representem oportunidades e ameaças. Uma era de turbulência é também uma era de grandes oportunidades para aqueles que compreenderem, aceitarem e explorarem as novas realidades. Os tomadores de decisões devem e enfrentar face-a-face a realidade e resistirem àquilo que todos nós já conhecemos, a tentação das certezas do passado - certezas que estão prestes a se tomar as superstições do futuro." Administrar fatores externos, como oportunidades e ameaças, requer um pleno conhecimento e convicção dos aspectos internos, como os pontos fortes e os pontos fracos da empresa, pois eles impactam diretamente nas formulações estratégicas e em seus resultados a curto, médio e longo prazo.

ESTRUTURA ORGANIZACIONAL “Estrutura organizacional é o instrumento administrativo resultante da identificação, análise, ordenação e agrupamento das atividades e dos recursos das empresas, incluindo o estabelecimento dos níveis de alçada e dos processos decisórios, visando ao alcance dos objetivos estabelecidos pelos planejamentos das empresas”. (OLIVEIRA, 2006) As atividades da empresa devem estar bem distinguidas e é recomendado saber, rigorosamente, o que se deve fazer e a ordem que deve ser feito. Os meios devem estar de acordo com tais funções. Determinar as posições de campo e dos métodos que serão decisórios quer dizer que todos só devem 76

Gatorade | Análise interna

ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DA PEPSICO Ao analisarmos a estrutura organizacional da Gatorade, nos deparamos com a Pepsico que inovou e diversificou os produtos na estratégia corporativa, trazendo novas linhas de produtos, estreitando relacionamento com distribuidores e principalmente, compreendendo as preferências de seus clientes e as preferências de novos consumidores potenciais, criando uma cultura corporativa forte e uma organização coesa. De acordo com a empresa, seus consumidores têm preferências muito semelhantes, o que facilita a organização corporativa programar estratégias globais, realizando marketing e distribuição de maneira semelhante em diversos locais. A Pepsico tem como vantagem uma rede de distribuição de entrega direta, relacionamento estreito com comerciantes, portfólio vasto de marcas e isso faz com que seja tão grandiosa.

A empresa, tem utilizado a estratégia de diversificação como método para novos negócios. Sempre tentando achar atividades equivalentes dentro da cadeia de valor dentre as diversas marcas para reduzir custos e aumentar os lucros. A PepsiCo teve um realinhamento estratégico da sua estrutura organizacional de forma que colocou o grupo numa colocação que lhe concede um forte e constante crescimento e, ao mesmo tempo, potência o talento dos seus sênior leaders e refroça suas relações com steakeholders. Com uma divisão clara entre o grupo de bebidas em suas gestões de unidades de negócio (tal separação provém da percepção das diferenças no modo de atuar no mercado e do gerenciamento da empresa), a área de bebidas tem uma parceria com a empresa AmBev, que fica responsável pela embalagem e distribuição dos produtos. Dessa maneira, quando falamos do setor de bebidas da Pepsico, a analise tornase complexa, pois é necessário o alinhamento estratégico de duas empresas. O setor de bebidas da Pepsico possui um Presidente de Bebidas para a operação na região Sul da América Latina. A estrutura organizacional é composta por um diretor Financeiro, um diretor de Operações, um diretor

de Vendas, um diretor de Novos Negócios Brasil e três diretores de Marketing. É importante observar o valor que as áreas ligadas à realização de atividades de marketing apresentam, porque apesar das outras áreas existentes como finanças e operações, a Pepsico é basicamente uma empresa de gestão das suas marcas, sendo justificada a terceirização da produção e comercialização por meio da AmBev, empresa que possui maior know-how para tais operações. A infraestrutura é dividida entre gestão geral, as finanças e contabilidade da empresa, e IT. Na área de recursos humanos, a delegação de poder nas decisões e na autonomia entre os outros recursos da hierarquia da organização, promovem o desenvolvimento e conforto dos stakeholders comprometidos. Na área tecnológica, a empresa está sempre em busca de pesquisas e análises das reais necessidades e favoritismo dos seus clientes, com o intuito de agregar valor e proveito aos produtos ofertados, propiciando produtos que encaixem com o procurado e sempre trazendo inovação. A Pepsico trabalha com a compra da matéria prima, para produzir seus produtos e comercializálos, e os contratos-futuros estão presentes em suas negociações, para evitarem oscilações dos valores de suas matérias-primas. A distribuição é direta com a loja e armazém intermediário. Presidência de bebidas SOLA

Secretária Bilingui

Diretoria Financeira de Bebidas SOLA

Diretoria de Operações de Bebidas SOLA

Diretoria de Marketing CSD Brasil

Diretoria de Marketing GTD Brasil

Diretoria de Marketing NCB Brasil

Gerência de Controladoria

Gerência de Operações

Gerência de Marketing Pepsi

Gerência de Marketing e Esportes Gatorade

Gerência de Produto

Gerência de Marketing

Gerência executiva de venda

Gerência de Marketing Twist/H2HO

Gerência de Marketing Gatorade

Gerência de pesquisa de Marketing

Assistente

Gerência trade Marketing

Assistente

Gerência de vendas

Gerência de Contabilidade

Gerência de Planejamento Financeiro

Assistência Administrativa

Gerência de Inovação Gatorade

Diretoria de novos negócios no Brasil

Diretoria de vendas

Gatorade | Análise interna

ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DA GATORADE A Gatorade, enquanto marca subsidiária de Pepisco possui a sua estrutura organizacional conjunta à da empresa, sendo as suas áreas organizacionais especificas resultado de um afunilamento onde o negócio de bebidas e divido em alcoólicas e não alcoólicas (a Pepsco não trabalha com bebidas alcoólicas, sendo esse segmento ocupado pela AmBev, se considerada a joint venture). No segmento de bebidas não alcoólicas há outra divisão: bebidas com gás e bebidas sem gás. A Diretoria Financeira e a Diretoria de Operações são responsáveis para a execução das atividades, envolvendo finanças, controladoria, impostos, contabilidade entre outras funções administrativas. A estrutura da área de Marketing e de vendas, são divididas em quatro: Diretoria de Marketing CSD (bebidas gasosas), Diretoria de Marketing GTD (Gatorade), Diretoria de Marketing NCB (bebidas não gasosas) e a Diretoria de Novos Negócios.

DIRETORIA DE MARKETING GATORADE Sob tal diretoria, estão colocados três gerentes: Gerente de Marketing, Gerente de Inovações, Gerente de Marketing e Esportes.

O grande diferencial dessa diretoria frente as outras é que ela pode ser considerada como uma diretoria de marca e não de produto. Essa constatação possibilita o entendimento da atuação da empresa, apesar da Gatorade estar relacionada a somente uma linha de produto. Na Diretoria de Marketing Gatorade, as principais atribuições dos cargos são: Diretoria de Marketing Gatorade A diretoria de Marketing da Gatorade é responsável 78

Gatorade | Análise interna

por coordenar o planejamento da estratégia de marketing a longo prazo da linha de produtos sob a marca. Acompanha as principais tendências de segmentos e produtos, avaliando mercados potenciais para a marca. Deve garantir a realização dos volumes de vendas, preço e lucratividade planejadas. Lidera o processo de implementação da estratégia de marketing de produtos sob a marca Gatorade. Gerente de Inovações Gatorade Responsável pelo desenvolvimento e lançamento de novos produtos, principalmente novas sabores, novações em embalagens, edições limitadas ou especificas para eventos. Coordena o desenvolvimento de pesquisas para oportunidades de novos sabores e mantem contato com o Centro de Desenvolvimento nos EUA. É também responsável pelo planejamento e implantação de campanas promocional da marca Gatorade. Gerente de Marketing e Esportes Gatorade Responsável por planejamento e implementação de programas de promoção e marca via eventos e patrocínios de esporte. Também é responsável pelo desenvolvimento das atividades do GSSI no Brasil, visando compartilhar informações e expandir os conhecimentos nas áreas de nutrição e ciências

do esperte junto a formadores de opinião, como nutricionistas médicos e professores. Gerente de Marketing Gatorade Já, o gerente de marketing Gatorade é responsável pelo planejamento e pela implementação de políticas e programas de comunicação da marca, principalmente as mídias de massa. Gerencia os orçamentos das campanhas de comunicação. Desenvolve esforços e material de suporte para a equipe de vendas e também é responsável pela gestão da imagem e da marca Gatorade

PROJEÇÕES EM VALORES NUMÉRICOS Os produtos da PepsiCo são apreciados pelos consumidores mais de um bilhão de vezes por dia em mais de 200 países e territórios ao redor do mundo. Com receita líquida de mais de US$ 63 bilhões em 2015, impulsionada por um portfólio complementar de alimentos e bebidas, que inclui as marcas FRITO – LAY, GATORADE, PEPSI-COLA, QUAKER, TROPICANA, a companhia possui 22 marcas que geram mais de US$ 1 bilhão cada em vendas estimadas anualmente no varejo. A Gatorade se solidificou como uma marca forte no mundo, analisando dados na América do Norte, é possível observar que a bebida isotônica conseguiu manter seu crescimento em um período que apresentou alta do dólar e uma economia estagnada. É possível fazer um paralelo com a América do Sul, cujos países enfrentam crises econômicas e mesmo assim o produto consegue se fortalecer e manter o crescimento das vendas. Graças também a fatores naturais, já que nos países latinos é predominante a alta das temperaturas, provocando no consumidor o desejo

de saciar sua sede e de se manter hidratado. Analisando o lucro como um todo, a PepsiCo reportou um lucro líquido de US$ 1,72 bilhão no quarto trimestre de 2015, o que representou crescimento de 31% em comparação ao mesmo intervalo do ano anterior. O lucro por ação teve avanço de 35%, para US$ 1,17. Na América Latina, a receita líquida caiu 26%, para US$ 2,31 bilhões,

esses resultados foram impactados pela inflação alta na região, por aumento das commodities e pela desvalorização das moedas locais em relação ao dólar, exemplo do cenário atual em países como Brasil e Venezuela. Finalizando todos os dados e análises do ano de 2015, a PepsiCo registrou queda de 5% na receita, para US$ 63,06 bilhões, e diminuição de 16% no lucro, chegando a US$ 5,45 bilhões. O lucro por ação encolheu 14% no intervalo e somou US$ 3,67. Para 2016, a expectativa da empresa é uma performance financeira mais sólida, particularmente nos países emergentes, que vêm se reestabelecendo de crises econômicas e políticas, tendo um crescimento em moeda constante de 8% no lucro por ação. No ano fechado de 2014, a companhia atingiu lucro líquido de US$ 6,51 bilhões, queda de 3% em relação ao ano anterior. O lucro por ação foi de US$ 4,27, ante US$ 4,32 por ação em 2013. A receita no ano ficou praticamente estável, em US$ 66,68 bilhões, ante US$ 66,42 bilhões em 2013. Em 2014, o retorno aos acionistas foi de US$ 8,7 bilhões, sendo que, a companhia atingiu

lucro líquido de US$ 6,51 bilhões, queda de 3% em relação ao ano anterior. O lucro por ação foi de US$ 4,27, ante US$ 4,32 por ação em 2013. A Pepsico também informou que fará uma recompra de ações entre US$ 4,5 bilhões e US$ 5 bilhões no ano, como parte do programa de recompra de ações no total de US$ 12 bilhões, que tem previsão de ser concluído em 2018. Gatorade | Análise interna

COMPOSTO DE MARKETING PRODUTO A Gatorade tem como objetivo principal oferecer um isotônico que reponha seus nutrientes e colabora na melhora do desempenho durante a prática de exercícios físicos das pessoas. No Estados Unidos da América a Gatorade possui uma vasta linha de produtos, como suplementos, barras de cereais e whey, todos com o mesmo objetivo de trazer melhora no desempenho dos atletas. Porém, no Brasil a marca possui um produto específico atuando no segmento de isotônicos. O isotônico possui uma embalagem única contendo 350 ml, mas dispõe ao consumidor/ mercado uma linha de produtos bem diversificada, com mais de sete tipos de sabores.

Tendo em vista esse valor agregado ao produto, a comparação em relação aos clientes marca mostra que pode ser considerada com um alto valor, pois o preço já que é similar aos demais na venda logo após a sua fabricação e a sua qualidade continua sendo alta independente de sua distribuição.

NÍVEIS DO PRODUTO Benefício central: este é o ponto em que o consumidor está buscando o benefício fundamental do serviço. Neste ponto, as pessoas buscam o isotônico para se hidratar.

Produto esperado: aqui uma série de atributos e condições são normalmente esperados pelo consumidor. Neste nível o consumidor espera conseguir encontrar o que o produto promete, no caso seria a nutrição e a hidratação no isotônico. Produto ampliado: este é o nível onde o profissional de marketing excede as expectativas do consumidor. A Gatorade pode inovar trazendo aplicativos que possam trazer informações do ramo do esporte aos consumidores, por exemplo. Produto potencial: nesse nível específico a Gatorade tem como foco o patrocínio de eventos esportivos e até atletas, para que atinja em grande massa seu público e até mesmo conquistar novos consumidores para o produto. PREÇO O preço do isotônico Gatorade varia de R$4,50 a R$5 que quando comparado aos concorrentes é um valor considerado similar, mas a marca adotou a estratégia de super valor apresentando um preço em R$/ml de 0.009%, ou seja, 28,60% mais caro que as demais marcas existentes no mercado. Que por sua vez esse valor está agregado ao produto com o preço alto, mas que possui também alta qualidade. 80

Gatorade | Marketing

ALTO

QUALIDADE

Produto básico: neste ponto o benefício central é transformado em um produto básico, além de tratar o atleta na hidratação o consumidor espera matar sua sede.

PREÇO MÉDIO

BAIXO

ALTO

PREÇO PREMIUM

ALTO VALOR

SUPER VALOR

MÉDIO

PREÇO EXCESSIVO

PREÇO MÉDIO

VALOR BOM

BAIXO

ASSALTO AO CLIENTE

FALSA ECONOMIA

ECONOMIA

PRAÇA Além dos canais de marketing serem conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização do produto, serviço para uso e ou consumo, a Gatorade tem sua distribuição intensiva na maioria das redes de mercados, atacados e em outros pontos de venda juntamente com os demais concorrentes por todo o Brasil. E ao analisar a distribuição feita pela Ambev assim como a produção do produto, pode se perceber que consiste em um canal de distribuição seletivo, o qual ocorre quando o fabricante vende um determinado produto por meio de um grupo selecionado de intermediários. Essa distribuição seletiva é utilizada quando os consumidores e clientes buscam produtos de compra comparada. Tal seleção entre os produtos acaba tornando possível o desenvolvimento de relacionamentos mais estreitos com cada um deles, onde torna-se uma possível preferência pela credibilidade que o produto dá ao ser comparado com os demais, havendo a fidelidade a marca e

permite que o fabricante tenha uma boa cobertura do mercado com mais controle e baixo custo. PROMOÇÃO Um dos principais fatores de sucesso dentro de uma empresa é ter uma boa comunicação, pois as estratégias são voltadas para impactar direta ou indiretamente os seus consumidores e clientes, sejam atuais ou potenciais, mostrando os principais atributos da empresa e sua qualidade relacionada aos produtos e/ou serviços oferecidos. A Gatorade possui uma vasta abrangência na área de promoção visto que, por ser líder, precisa desenvolver campanhas efetivas para conseguir se manter na liderança, pois o público se identifica com as promoções veiculadas trazendo resultados satisfatórios para a empresa.

ao longo de um mês com prazos devidamente definidos para conseguir aumentar a sua demanda em um determinado período de tempo. Com isso, a empresa utiliza de compras promocionais (leve 6 pague 5) contendo isotônicos de 350 ml onde o cliente ganha uma vantagem levando um produto gratuitamente. A estratégia de “junte e troque” é utilizada pela Gatorade e tem como finalidade expandir a sua presença de marca em eventos esportivos e/ ou estar em locais que incentivam a prática de esportes (academias e parques, por exemplo). O cliente efetua a compra de isotônicos, junta uma determinada quantia em dinheiro e troca por uma squeeze em determinados estabelecimentos.

Formas de comunicação utilizadas pela Gatorade

Eventos esportivos Estar presente em eventos esportivos é uma das principais estratégias da Gatorade para atingir seu público ou conquistar novos consumidores para seu produto. Com isso, a empresa patrocina a Seleção Brasileira de Futebol e a Copa São Paulo Hitachi de Futebol Júnior. O objetivo principal da empresa é ampliar a sua presença de marca no esporte. Além disso, a Gatorade patrocina clubes nacionais e internacionais, como Barcelona, Liverpool e Arsenal.

Ações de promoção A Gatorade realiza diversas ações promocionais

Brindes promocionais Diversificar na forma de se comunicar é um dos diferenciais frente a um mercado com diversos concorrentes, pois assim o consumidor tem uma maior fixação da marca em sua mente e até mesmo um contato direto com a empresa/produto, como por exemplo a distribuição de brindes promocionais. A Gatorade desenvolve, em capitais brasileiras, algumas ações voltadas ao esporte que dão aos clientes brindes para incentivar a prática de atividades físicas em seu dia a dia. A empresa já desenvolveu ações como compre um fardo contendo seis unidades de Gatorade e leve uma cesta de basquete! Tal prática é bastante positiva para a empresa pelo fato de conseguir manter e aumentar o consumo do seu produto no mercado em que atua e trazer uma imagem de incentivadora de esportes, além de se preocupar com seus clientes em relação à saúde, qualidade de vida e bem-estar. Gatorade | Marketing

Comunicação digital (Redes Sociais) Estar presente no meio digital já não é mais um diferencial, visto que as empresas identificaram que se torna uma “obrigação” em atingir usuários da internet, ampliando sua presença em um meio intangível, mas altamente viável para uma empresa. A Gatorade possui perfis nas redes sociais mais utilizadas, como Twitter, Facebook e Instagram, a qual desenvolve campanhas específicas para veiculação neste meio, impactando diretamente seu público com um conteúdo direcionado. A empresa monitora todas as redes sociais respondendo os comentários relevantes em cada publicação, para que possa manter a imagem positiva com o público.

Patrocínio de jogos eletrônicos A Gatorade, além de estar presente em eventos esportivos pelo mundo todo, patrocina alguns jogos que tem como caráter esportivo para que possa fortalecer a sua presença no ramo em que atua. Com isso, a marca fortalece sua presença de mercado e garante o seu posicionamento frente aos seus concorrentes. NBA 2K15 é um jogo eletrônico que está bem consolidado no segmento em que atua conseguindo a liderança de vendas, considerando jogos de basquete. Levando em considerações esse fator, a Gatorade patrocina o jogo com a exposição de sua marca “G” nos placares durante as partidas. Essa estratégia tem sido bastante eficaz, uma vez que a empresa consegue consolidar, cada vez mais, a sua marca e consegue expandir e se posicionar de maneira mais efetiva, conseguindo atender seu público e alcançar possíveis consumidores/clientes. 82

Gatorade | Marketing

RECURSOS FINANCEIROS Recursos humanos

Investimentos

Gatorade | Anรกlise Macroambiente

RECURSOS FINANCEIROS Nesta análise, serão incluídos os variados meios que a empresa possui para alcançar seus propósitos, incluindo os próprios bens ou serviços utilizados nas atividades organizacionais. E ao citar recursos, não é apenas o capital da empresa e sim, matérias primas usadas nas produções, serviços prestados, colaboradores e equipamentos.

Esses recursos são divididos em cinco grupos Físicos e ou Materiais, Financeiros, Humanos, mercadológicos e Administrativos, analisando desde espaços físicos que seriam os prédios, terrenos até as coordenações que são usadas pela organização para compreender suas atividades de planejamento, controle e decisões. RECURSOS FINANCEIROS Patrocínios Renovação de contrato de patrocínio ao São Paulo, rendendo R$ 5,2 milhões ao clube – R$ 2 milhões em 2015, R$ 1,5 milhão em 2016, R$ 850 mil em 2017 e R$ 850 mil em 2018. Em maio de 2015, renovou com o Grêmio, este por dois anos e com um repasse 84

Gatorade | Recursos financeiros

de R$ 2 milhões ao caixa gremista, R$ 1 milhão por cada temporada, se concentrando no vínculo com o torcedor. A marca tem explorado melhor nos novos contratos canais de comunicação que os clubes têm à disposição com a torcida, desde a tradicional exposição de placas publicitárias em estádios e centros de treinamento até a interação via redes sociais, com um acordo ainda envolvendo a Rádio Umbro, havendo inserções publicitárias da Gatorade durante a programação. Financeiros A Gatorade investe uma variedade de bolsas nos

Estados Unidos, incentivando os estudantes. Bolsas Quaker, Tropicana e Gatorade são concedidos anualmente para alunos de graduação com especialização em economia ou finanças. Dez bolsas de estudo no valor de US$ 5.000 são válidas por um ano de estudos universitários. A Gatorade também está financiando uma bolsa de estudos em colaboração com o Instituto Australiano do Esporte em Canberra, Austrália, para inspirar a busca de carreiras em nutrição esportiva. O prêmio é aberto a cidadãos australianos com um ano de experiência. A bolsa é um acordo de exclusividade de dois anos com qualquer trabalho. A bolsa de estudos é voltada para planejar programas de nutrição para

equipe de atletismo, equipe de aconselhamento e grupos de apresentações, pesquisas, escrever para publicações e materiais de ensino, respondendo a perguntas do público, nutricional apoio AIS salão de alimentos, que trabalham em projetos comerciais, reuniões, contatos importantes e receber ajuda na obtenção do Diploma do COI em Nutrição Esportiva. A empresa traz o valor da experiência e da formação não está disponível em qualquer outra forma. A bolsa Pepsi Escribe Futuro é um prêmio anual dado aos universitários ou pós-graduando em cursos. Esse prêmio é aplicável a taxa de matrícula, o custo de vida, materiais e quaisquer custos associados à educação. •Capital: Fechado, Subsidiária da PepsiCo Inc. •Faturamento Gatorade: US$ 5 bilhões (estimado) •Lucro Gatorade: Não divulgado RECURSOS FÍSICOS OU MATERIAIS Sede mundial: Chicago, Illinois, Estados Unidos Presença global: Mais de 60 países Presença no Brasil: Fabricado por Ambev Jaguariúna - SP RECURSOS HUMANOS Criadores: Dr. Robert Cade, Alejandro De Quesada, Dana Shires e Jim Free. Proprietário da marca: PepsiCo Inc. Presidente e CEO da PepsiCo: Indra K. Nooyi Presidente da Divisão de Bebidas da PepsiCo América Latina (Latin América Beverages – LAB): Luis Montoya. Presidente PepsiCo Bebidas – América do Sul: Laxman Narasimhan. Diretora Sênior - GM PepsiCo Bebidas Brasil: Andrea Napolitano. Número de funcionários: Não divulgado. RECURSOS MERCADOLÓGICOS Consiste em todos os recursos que a empresa dispõe com intuito de aumentar a venda do produto, no caso a Gatorade tem suas publicidades voltada ao esporte em todos os sentidos. Investe tanto em patrocínio como propagandas do envolvimento da marca com os atletas renomados atualmente, quanto em patrocínios com clubes de futebol, com

as seleções brasileiras de futebol e vôlei e grandes eventos esportivos. É incluído a acessibilidade, ou seja, o produto tem uma boa distribuição o que facilita ser encontrado na maioria das regiões do país, pois a partir do momento que a marca investe em sua comunicação, a procura por consumidores e de novos interessados na compra do mesmo fica cada vez maior, além de estarem sempre em contato através de suas redes sociais que também é uma maneira de divulgação. •Website: www.gatorade.com.br •Facebook: Gatorade Brasil •SAC: Telefone: 0800 725 00 05 PARCERIAS E INVESTIMENTOS Atualmente são responsáveis pela hidratação de mais de 150 provas de corrida só no Brasil, parceiros técnicos de nutrição esportiva da CBF, trabalham com a nutrição e hidratação de mais de 40 clubes de futebol, todos os clubes da Superliga da CBV, com a CBB (Confederação Brasileira de Basquete) e com muitas academias. Patrocínio de campeonatos universitários e amadores está sendo analisada de perto e querem se aproximar ainda mais desses consumidores. Patrocinamos campeonatos universitários e fazemos trabalhos nas categorias de base de clubes de futebol e da CBV. Modelo de Gestão O modelo de gestão é baseado no ‘marketing de futebol de areia’, com todo mundo em campo, chutando para o mesmo lado e construindo a marca em equipe. Procuram não separar por departamentos, classificam se isso é propaganda ou não. O grupo de trabalho é composto por pessoas que entendem de esporte e entendem da marca. (Entrevista adaptada) Investimentos A marca Gatorade não investe em outro segmento que não seja o esportivo pois o isotônico é um produto desenvolvido para hidratar e matar a sede, acabando sendo usado em outras situações, mas o foco com o consumidor é a atividade esportiva.

Gatorade | Análise Macroambiente

Previsão de Crescimento Por ser uma empresa de capital aberto, não pode ser divulgado, mas espera-se um grande crescimento baseando nos investimentos feitos e por ser uma marca em destaque e forte, estão investindo para o crescimento do mercado Países de Atuação Os países de atuação da Gatorade é mais de 80. O Brasil é o segundo em faturamento no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos.

Gatorade | Análise Macroambiente

CADEIA DE VALOR Cadeia genérica

Cadeia da empresa Gatorade | Análise Macroambiente

CADEIA DE VALOR A cadeia de valor é uma ferramenta que tem como objetivo principal identificar atributos que agregam valor para o consumidor final. Partindo desse pressuposto, identificamos os seguintes itens que são considerados vantagens competitivas e ajudam a marca a se diferenciar dos concorrentes. São eles:

VANTAGEM COMPETITIVA A Ambev possuir a concessão para produção e distribuição do isotônico da Gatorade no Brasil, torna o processo e a gestão de parte da operação um processo simplificado e eficaz, pois aproveita estruturas prontas para o processo. Possui grande investimento em P&D, com o seu próprio instituto, para a maximização do produto, para entregar maior valor ao cliente. É a maior marca de isotônicos do mundo, assim possui reconhecimento e confiança por parte dos consumidores e parceiros logísticos,de comunicação, vendas e produção.

CADEIA DE VALOR GENÉRICA

CADEIA DE VALOR DA EMPRESA

MATRIZ GE Fatores internos

Fatores externos

Gatorade | Anรกlise Macroambiente

MATRIZ GE A Matriz GE é uma ferramenta que auxilia nas tomadas de decisões estratégicas dentro da empresa. Para isso, é necessário analisar a atratividade do mercado e cruzar com as características da empresa, conforme as tabelas abaixo.

Gatorade | Matriz GE

Através das análises dos fatores internos e externos é possível concluir que a atratividade do mercado o qual a Gatorade se encontra em relação às informações dadas acima é de média - alta atratividade, tendo como valor analisado 7,75. A matriz ainda nos mostra, que a empresa possui uma forte posição competitiva, enquadrando-se assim, em uma posição de alta atratividade total. Nesta posição, a estratégia a ser adotada pela empresa é a de investir para crescer o máximo, concentrando os seus esforços para manter a sua posição no mercado, visto a alta competitividade do mesmo, e utilizar de sua liderança de mercado para continuar com essa expansão e até mesmo para atingir novos públicos. Através dessas análises foi possível também avaliar um importante item para os estudos e evolução de qualquer empresa, a diversificação. Neste segmento não há grande diferenciação entre os concorrentes, visto que apresentam produtos

semelhantes com objetivos também semelhantes, assim não existem inovações consideráveis que possam se destacar perante os outros. Portanto, para vencer este desafio a estratégia adotada deverá ser a de buscar a diversificação através de ferramentas da comunicação como o design, de maneira que além de se destacar, poderá entrar em novos nichos e consequentemente conquistar novos públicos. Como analisado anteriormente, a Gatorade está bem posicionada no mercado, cujo segmento ainda apresenta oportunidades a serem exploradas a fim de se obter vantagens competitivas. A posição competitiva da empresa, também se apresenta forte, estando também acima do valor 8. Visto esse cenário, cabe a Gatorade, continuar seus esforços em inovações para o produto, utilizando de sua excelente intensidade competitiva e buscar novos nichos que ainda não são atendidos, para aumentar seu market share e consequentemente continuar como a líder de mercado.

MATRIZ ATRATIVIDADE X FORÇA DO NEGÓCIO - GE

POSIÇÃO DESAFIANTE

OPORTUNISTA

INVESTIR PARA CRECIMENTO

INVESTIR SELETIVAMENTE PARA GANHOS

MÉDIA

POSIÇÃO SELETIVA

“PRIME”

OPORTUNISTA

INVESTIR PARA CRECIMENTO

INVESTIR SELETIVAMENTE PARA GANHOS

PRESERVAR PARA COLHER

PROTEGER / REFOCALIZAR

REESTRUTURAR

POSIÇÃO DESFAVORAVEL

INVESTIR SELETIVAMENTE PARA GANHOS

COLHER OU DESINVESTIR

ALTA

POSIÇÃO EXCITANTE

BAIXA

ATRATIVIDADE DO RAMO

8,1

7,75 ALTA

MÉDIA

BAIXA

FORÇA DO NEGÓCIO A Gatorade possui estratégias de crescimento visando atingir novos públicos e trabalhar a relação da empresa com atletas, sejam eles profissionais e até mesmo os casuais. Está presente em grandes eventos esportivos com a presença da marca por meio dos patrocínios empresariais e também com seus atletas. É a empresa líder de seu mercado atuante e que apresenta expansão no segmento. Gatorade | Matriz GE

MATRIZ DE CAPACIDADE COMPETITIVA

Gatorade Fatores

Powerade

Ducoco Sport

TAEQ

Peso Nota

Nota

Reidrat

Nota

1,5

***

****

******

Distribuição

****

******

*****

Variedade de produtos

2,5

***

****

******

*****

Preço

*****

Acessibilidade do produto

*****

Qualidade

***

****

*****

****

Diversiﬁcação

Fatores

Após o cruzamento dos fatores Diversificação e Variedade de Produtos foi possível identificar que todos nessa análise se comportam como concorrentes diretos da Gatorade no setor de isotônicos, porém o mais próximo da empresa é a Powerade. As duas estão no mesmo nível de diversificação e variedade de produtos e ainda buscam aumentar esse nível de diversificação e variedade, portando ainda possuem mercados a serem explorados e novas tendências a serem utilizadas em seus produtos.

Gatorade | Matriz GE

MATRIZ SWOT Anรกlises

Conceitos

Gatorade | Anรกlise Macroambiente

MATRIZ SWOT

A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa é considerada a chave para a saúde organizacional e a disposição para examinar o ambiente em transformação visando adotar novos objetivos e comportamentos. Para o ambiente externo, uma boa estratégia é aquela que consegue encontrar, desenvolver e lucrar a partir dessas oportunidades e obter capacidade de resposta as ameaças, amenizando assim o impacto dessas sob o negócio. No ambiente interno, a empresa que conhece suas forças e suas fraquezas, consegue traçar cenários otimistas, pessimistas e realistas, estabelecendo metas e objetivo a curto, médio e longo prazo, assim, obtendo sucesso. Com base no trabalho até aqui desenvolvido, podemos observar Oportunidades - Tendências do mercado 94

Gatorade | Prognóstico

- Novos hábitos de consumo - Aumento da prática de atividades físicas - Segmentos de mercado ainda não explorados - Tendência a saudabilidade e conveniência de alimentos - Nichos com necessidades alimentícias especificas - Mercado aberto a inovação - Segmentos mal atendidos - Cenário esportivo atual do Brasil - Crescimento do mercado tecnológico Ameaças - Aumento dos preços dos alimentos e bebidas - Escassez de matérias primas - Impacto Ambiental - Entrada de novos concorrentes no mercado - Baixo custo de aquisição de produtos substitutos - Alto investimento da concorrência - Mudança no hábito de consumo devido à recessão

- Aspectos naturais - Cenário político atual do país - Rigidez da legislação

- Tempo de mercado - Benefícios do produto - Distribuição intensiva - Comunicação voltada para público alvo

Forças - Alto poder de barganha com os fornecedores - Marca líder de mercado (maior Market share) - Marca top of mind - Distribuição Intensiva - Gatorade Sports Science Institute

FRAQUEZA 3

AMEAÇA 3

FRAQUEZA 2

AMEAÇA 2

FRAQUEZA 1

AMEAÇA 1

FORÇA 5

OPORTUNIDADES 4

FORÇA 4

OPORTUNIDADES 3

FORÇA 3

OPORTUNIDADES 2

FORÇA 2

FORÇA 1

OPORTUNIDADES 1

Fraquezas - Linha de produto única no Brasil - Produto com componentes artificiais - Posicionamento confuso com os consumidores - Presença em mídias de massa

A B C D

E F F

AMEAÇA 4

Gatorade | Matriz SWOT

ANÁLISE DOS CRUZAMENTOS DA SWOT Tendências do mercado X Marca líder de mercado (maior market share) A marca Gatorade é líder do mercado de isotônicos no mundo e é uma das maiores do setor esportivo. Atender tendências do mercado se torna comum para uma empresa desse porte, que está sempre buscando se atualizar de forma a atender as necessidades dos consumidores. Tendência a saudabilidade e conveniência de alimentos X Produto com componentes artificiais Hoje a marca possui apenas um produto em sua linha e este é composto totalmente por produtos artificias. Seguindo a tendência de produtos saudáveis e convenientes para os consumidores, é possível explorar matérias primas naturais que possuam os mesmos benefícios do produto atual. Entrada de novos concorrentes no mercado X Comunicação voltada para público alvo A Gatorade já possui sua comunicação totalmente voltada para o seu público-alvo, incluindo patrocínio a eventos, atletas, e possui presença em diversos meios de comunicação, tornando difícil a entrada de produtos no mercado e na briga por espaços publicitários do mesmo setor. Mercado aberto a inovação X Gatorade Sports Science Institute O mercado atendido pela empresa é totalmente aberto a inovações, tanto tecnológicas como de produtos, benefícios, embalagens e serviços. O Gatorade Sports Science Institute é uma força que pode ser utilizada para criar diferenciação e agregar valor ao produto através da ciência e inovação. Aumento da prática de atividades físicas X Benefícios do produto O Isotônico da Gatorade é um produto voltado para a prática de esportes e atividades físicas, sendo o seu uso recomendado durante ou depois desses momentos. O aumento dessas práticas leva a uma maior venda do produto devido os seus benefícios oferecidos. Mudança no hábito de consumo devido à recessão X Linha de produto única no Brasil O país passa por uma fase econômica delicada, devido a este fator, os produtos que não são considerados de consumo básico sofrem uma queda nas vendas pois são os primeiros a serem cortados do uso dos consumidores. A marca não possui hoje produtos a serem oferecidos que venham a suprir essa nova realidade enfrentada pela população do país.

PROGNร STICO Conceitos

Ambientes

Gatorade | Anรกlise Macroambiente

PROGNÓSTICO

Visto o diagnóstico obtido através das análises, consideraremos as variáveis abaixo para obtermos o prognóstico e traçarmos os cenários. Análise da Concorrência O segmento de bebidas isotônicas é um mercado bastante concorrido. Existem muitas empresas que possuem produtos semelhantes e que podem vir a ser substitutos. Devido a essas semelhanças, o mercado se tornou bastante exigente e buscar a diferenciação em seu produto pode ser o fator chave do sucesso em um empreendimento. Ao traçar os grupos estratégicos, foi possível observar que praticamente todos os concorrentes estão no mesmo quadrante, o que comprova esta semelhança existente entre as empresas e a alta concorrência. A Gatorade deve buscar medidas que busquem ampliar a qualidade dos serviços e se diferenciar dos demais concorrentes. ANÁLISE MACROAMBIENTAL Ambiente Natural Com base nas análises deste ambiente, as variáveis apresentam grande importância para as estratégias que serão adotadas, visto que a escassez de matéria prima, impacta diretamente na produção das embalagens e dos produtos. Portanto, a Gatorade deve assumir posturas adequadas para que possa transformar este problema em uma oportunidade visando se tornar uma empresa sustentável e que apresente novas maneiras de se consumir seu produto sem ameaçar a natureza. Ambiente Demográfico Neste ambiente, tem-se uma variável que interfere diretamente na empresa e no consumidor, o crescimento populacional. Esta análise tem sido relevante entre os brasileiros, já que a expectativa de vida está aumentando, devido às tecnologias medicinais e cuidados com a saúde e bem estar. Esse crescimento influencia a produção de bebidas e alimentos, 98

Gatorade | Prognóstico

visto que o Brasil é o quarto maior mercado de produtos saudáveis do mundo, comprovando que há necessidade de investir em produtos voltados para saúde. Além dessa nova tendência de consumos, também se encontra em expansão os nichos de mercado com necessidades especificas, que tem demanda crescente que apresenta uma grande oportunidade de mercado. Ambiente Político-legal Após análise das variáveis desse ambiente, o fator destaque é o impacto do governo Temer, visto que o novo presidente assumiu o Brasil em um momento conturbado da política, cuja economia se encontra em declínio, com altas taxas de inflação, desemprego e grande desconfiança por parte da comunidade internacional. Dessa maneira, os investimentos no país caem de maneira significativa, afetando as empresas e suas produções. Para a Gatorade esse é o momento de análises da economia e estudos para novos produtos ou até mesmo campanhas, visando estabelecer panoramas concretos para novos empreendimentos da empresa. Ambiente Sociocultural Neste ambiente, pode-se destacar o aumento da prática de exercícios físicos atrelado à mudança de consumo dos brasileiros. O cuidado com a saúde e qualidade de vida é uma das grandes preocupações do brasileiro, visando aumentar a expectativa de vida e maior bem estar. Assim os produtos destinados para esse segmento, apresentam grande destaque no mercado. Consequentemente, investir nesses nichos pode ser fator chave de sucesso para a empresa. Ambiente Tecnológico No ambiente tecnológico, destaca-se o acesso mobile. Esta nova forma de acesso à internet está em crescente desenvolvimento e cada vez mais consegue impactar os consumidores de forma mais rápida e eficaz, que podem fazer isso através de um smartphone ou notebook. Para a Gatorade, é uma ferramenta importante de interação com o consumidor, podendo ser um canal direto entre empresa e usuário, além de forte ferramenta para a comunicação. Ambiente Econômico No ambiente econômico, destaca-se o aumento do preço de alimentos e bebida, que influencia diretamente na diminuição do volume de vendas dos produtos produzidos pela Gatorade, já que com esse aumento, o poder de compra dos consumidores cai, e assim passam a optar por produtos de necessidades básicas. Para a Gatorade é importante estar atenta a este fator e que estratégias poderão ser utilizadas nesse momento da economia, visando minimizar os impactos negativos.

CENร RIOS Anรกlises

Conceitos

Gatorade | Anรกlise Macroambiente

CENÁRIOS Cenário Pessimista O ponto central da Gatorade é a venda de seu isotônico, cujo benefício central é a reidratação, seja para atividades físicas ou problemas de saúde. Nesse caso, o produto não se encaixa nas necessidades básicas do consumidor, podendo assim ser substituído por bebidas como água ou suco e até mesmo ficando de fora das compras dos clientes. Nesse atual cenário político-econômico brasileiro seguem dados lamentáveis e preocupantes, os quais, se projetam para os anos seguintes. A alta da inflação, das taxas de juros, da moeda americana, acarreta e continuará causando diminuição do poder de compra, inadimplência, desemprego, queda de investimentos, afetando assim a estabilidade financeira das pessoas e organizações, que diminuirão a fonte de renda da população e consequentemente o ticket médio de compra, levando os consumidores a optarem cada vez mais somente pelo necessário. O mercado que a Gatorade está inserido se tornará cada vez mais competitivo, cujo objetivo será maior diferenciação perante os concorrentes. As empresas competirão mais pela preferência do consumidor e adotarão possíveis mudanças para que este, torne-se cada vez mais fiel, e assim possa continuar como a empresa líder de mercado no segmento que atua. Cenário Realista A Gatorade acompanha as tendências de mercado e possui grande investimento em comunicação. Patrocina atletas e grandes eventos esportivos, buscando sempre estar os melhores. Como marca líder de seu segmento, é essencial manter esse posicionamento, demonstrando a força que a empresa tem e que reflete na preferência consumidor. O cenário econômico atual apresenta grande instabilidade política, cujo governo, mesmo após mudança, ainda está sobre grande desconfiança e passa por sérias crises de corrupção, acarretando diminuição dos investimentos internacionais e até nacionais no país. Dessa maneira, é importante 100

Gatorade | Cenários

estar atento a essas novas tomadas de decisões que influenciam diretamente no mercado brasileiro. A concorrência torna-se cada vez mais acirrada, e manter a liderança de mercado é essencial para a Gatorade, assim os esforços de marketing da empresa devem estar voltados para a fidelização dos atuais consumidores e na conquista de novos. Cenário Otimista A Gatorade vem acompanhando as tendências de mercado, apresenta o produto mais forte de seu segmento e demonstra tendência de crescimento. Possui alta popularidade entre as marcas, e está presente em grandes eventos esportivos. A empresa busca alcançar novos nichos de mercados e destina seus esforços em comunicações voltadas para o mercado esportivo de atletas profissionais e atletas casuais. O cenário econômico brasileiro voltará a apresentar resultados positivos, aquecendo a venda de produtos isotônicos. Com o avanço da tecnologia surgirão novos canais, os quais poderão ser explorados pela Gatorade no seu processo de comunicação. Assim, a empresa manterá sua liderança de mercado e alcançará o objetivo de atingir novos nichos de mercado. CONCLUSÃO Traçados os cenários pessimista, realista e otimista, entendemos que os objetivos que serão propostos para a empresa aqui estudada (Gatorade), devem estar inseridos no cenário realista, pois este melhor representa as condições atuais da empresa em relação as variáveis analisadas e com o diagnostico obtido.

ESTRATÉGIA GENÉRICA DE COMPETIÇÃO Análises

Estratégias

Gatorade | Análise Macroambiente

101

ESTRATÉGIA GENÉRICA DE COMPETIÇÃO A estratégia genérica de competição se caracteriza como ações ofensivas e defensivas de uma empresa para criar uma posição sustentável a longo prazo dentro da indústria. Porter identificou 3 estratégias: estratégia de liderança em custos, estratégia de diferenciação e estratégia de foco. A estratégia competitiva de custo tem como objetivo a empresa concentrar seus esforços na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na minimização de gastos com propaganda, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, e tem no preço um dos principais atrativos para o consumidor. Para a Gatorade, essa estratégia é viável, porém apresenta riscos que interferem diretamente na produção de alta qualidade do produto e até na percepção que esse produto tem perante os consumidores. A estratégia competitiva de foco é uma decisão que visa escolher um público alvo restrito, em que a empresa atende necessidades específicas de um determinado grupo, dessa forma, a empresa pode oferecer algo considerado único pelos seus clientes. O consumidor da Gatorade permeia entre esportistas, atletas e atletas casuais, dessa maneira investir em apenas um público alvo, requer estudos mais aprofundados para a análises e depois uma tomada de decisão. A estratégia de diferenciação tem como objetivo estimular a empresa a investir mais em imagem, tecnologia, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com a finalidade de criar diferenciais para o consumidor. Ao analisar as três estratégias, pode-se concluir que a melhor e mais adequada para a Gatorade é a estratégia de diferenciação, visto que a mesma se encontra em um mercado altamente concorrido, cujos produtos

se assemelham, sejam em suas fórmulas, comunicações e até embalagens. Dessa maneira, a empresa estimulará em seu setor de inovações e tecnologias novas maneiras de manter o produto atualizado e de acordo com as novas tendências do mercado e de seu público alvo, buscando tornar essa diferenciação mais evidente e próxima e acessível ao consumidor. Estratégia de Diferenciação A estratégia genérica de diferenciação segundo Porter (1986) consiste em “diferenciar o produto ou o serviço oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado único, no âmbito de toda a indústria”. Quando utilizamos o termo indústria, referimo-nos ao conjunto de empresas de determinado setor da economia, neste caso, no setor de bebidas isotônicas. Os métodos para obter a diferenciação são vários, sendo alguns deles, atuar com inovações no projeto ou imagem da marca, no projeto ou imagem do produto, na tecnologia e nos resultados oferecidos, peculiaridades, entre outros. “A diferenciação, se alcançada, é uma estratégia viável para se obter retornos acima da média em um setor, pois ela cria uma posição de defesa para evitar as cinco forças competitivas.” (PORTER, 1986). Segundo Porter, a diferenciação pode proporcionar isolamento contra os concorrentes devido à lealdade dos consumidores com relação à marca, como também à uma menor sensibilidade ao preço já praticado. A lealdade resultante dos consumidores já serve também como uma barreira à entrada de novos entrantes, nesse setor. A diferenciação também permite margens maiores, com as quais se pode lidar com o poder dos fornecedores, e também aumenta o poder dos compradores, devido à novas alternativas comparáveis, se tornando um fator positivo, quando o fator de diferenciação é exclusivo à marca estudada. Ao final, a empresa que se diferencia para obter lealdade e conquistar novos consumidores estará mais bem posicionada em relação aos substitutos, até por que fica mais difícil substituir o que é diferenciado, ou novo. Atingir a diferenciação pode, também, tornar impossível a obtenção de uma grande parcela do mercado, pois em geral requer um sentimento de exclusividade, tendência essa fomentada quando a marca já apresenta liderança no mercado em questão.

FORMULAÇÃO ESTRATÉGIA Aplicação

Conceitos

Gatorade | Análise Macroambiente

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FORMULAÇÃO ESTRATÉGIA

experimental perante aos comprados, que se sentem pré-dispostos a aquisição. O lançamento da nova embalagem traz consigo todos os 7 sabores já existentes de Gatorade no Brasil, assim garantimos que todos os gostos e preferências dos consumidores serão atendidos.

Ao final de todas as análises, foi possível estabelecer os parâmetros que serão seguidos para o lançamento da nova embalagem da Gatorade. Assim, a estratégia adotada será a de extensão de linha do produto, que ocorre quando uma empresa introduz itens adicionais na mesma categoria de produtos sob a mesma marca como novos sabores, ingredientes, tamanhos e embalagem. Com essa estratégia, a Gatorade criará a nova embalagem de 250Ml, cujo objetivo será proteger sua posição de líder do segmento e aumentar a participação de mercado, utilizando a nova embalagem e sua potencialidade de atuar em novos nichos e conquistar novos consumidores.

PRODUTO Realizando uma extensão da linha de produtos já existentes da Gatorade no Brasil, introduzimos um novo produto no mercado, que possui o diferencial único da embalagem. Uma nova embalagem com 250ml, transmite a importância de uma nova aproximação com o consumidor, que busca praticidade e conveniência. Uma embalagem menor é o ponto principal para a diversificação do produto perante aos seus concorrentes que disputam um mercado acirrado em termos de produto. Tendências de praticidade e conveniência estão crescendo, assim como os consumidores que buscam produtos que atendam necessidades individuais, possibilitando a compra de um produto que possua menor quantidade. Chegamos então a um produto que além de prático, atende tendências mundiais de consumo e possui preço reduzido, possibilitando e facilitando o seu lançamento no mercado, pois adquire caráter 104

Gatorade | Formulação estratégica

PREÇO O preço implica razões tanto para os consumidores quanto para os vendedores. Ao comprar um determinado produto, espera-se que o mesmo possa satisfazer desejos e necessidades. Portanto, ao escolher a estratégia de preço para o seu produto é essencial conhecer seu público alvo e ter bem definido seus objetivos de marketing. Através das análises feitas, foi possível concluir que para o lançamento da nova embalagem da Gatorade, a melhor estratégia de preço é a de penetração de mercado, que oferece um produto de qualidade acima da média do segmento, praticando, no entanto, preços situados na média, além de permitir uma boa penetração em um novo mercado.

PREÇO ALTO

QUALIDADE

MIX DE MARKETING DO NOVO PRODUTO Para atingir um determinado público alvo é necessário estruturar os quatro elementos básicos que constituem a estratégia de marketing: praça, preço, produto e promoção. Através de estudos, pesquisas e análises envolvendo os 4P's é possível implementar o posicionamento estratégico que a empresa deseja atender em seu planejamento e obter sucesso em suas campanhas.

MÉDIO

BAIXO

ALTO

PREÇO PREMIUM

ALTO VALOR

SUPER VALOR

MÉDIO

PREÇO EXCESSIVO

PREÇO MÉDIO

VALOR BOM

BAIXO

ASSALTO AO CLIENTE

FALSA ECONOMIA

ECONOMIA

Utilizando essa estratégia, a Gatorade estará acima dos concorrentes, oferecendo um produto de alta qualidade, com preço considerado na média e abaixo da concorrência. Assim, aliado a grande comunicação

e distribuição do produto, será comunicado ao consumidor o preço promocional, cujo objetivo é a percepção desse preço vantajoso em relação ao que é oferecido pelo produto. PRAÇA Os canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização do produto, serviço para uso e ou consumo. A Gatorade tem sua distribuição intensiva, pois está presente nas redes de mercados, supermercados, atacados e em outros pontos de venda, como bares, farmácias e restaurantes, juntamente com os demais concorrentes por todo o Brasil.

Inicia-se pela campanha com o conceito "Na medida da sua sede", que consiste na elaboração de peças para veiculação em diversas mídias online e offline para a divulgação do novo produto que está sendo introduzido no mercado. Dos meios digitais, a utilização das redes sociais de forma orgânica e paga, incentivando a interação Gatorade com seus clientes e aproveitar para colher feedback e medir a aceitação do produto pelo público. Além das ações nas redes sócias vamos fazer uma parceria com diversos influenciadores digitais no lançamento do produto, onde iremos enviar um pack promocional para todos os influenciadores digitais que estejam alinhados com nosso público alvo.

Ao analisar a distribuição feita pela Ambev assim como a produção do produto, pode se perceber que consiste em um canal amplo, onde os consumidores encontram facilidades para encontrar e adquirir

Dos meios off busca-se a televisão aberta e paga em meio a programação esportiva. O patrocínio de eventos esportivos como por exemplo a "São

o produto, tornando o produto de fácil acesso e disponibilidades para os clientes, dessa forma, a distribuição do novo Gatorade continuara de caráter intensivo.

Silvestre", maratona que ocorre todos os anos no dia 31 de dezembro, momento oportuno para a distribuição de isotônicos aos atletas que participam da prova.

PROMOÇÃO O lançamento de um novo produto no mercado consiste na elaboração de um plano de comunicação integrado, atingindo diversas áreas da promoção.

Faz-se necessário o uso do merchandising para os pdv's com indicação do novo produto afim de atingir o consumidor em momento em que está predisposto a comprar, influenciando a sua decisão. Será utilizado Gatorade | Formulação estratégica

105

a personalização do pdv com gôndulas personalizadas, stoppers, mobiles e freezers personalizados com a marca e distribuição do novo produto. Como forma de persuasão para o público externo, utilizaremos o banded pack, técnica que será utilizada de forma a unir uma embalagem de 500ml com o novo lançamento de 250ml, tendo assim um custo reduzido ao consumidor e uma forma de incentivar a experimentação e compra do novo produto. O incentivo de vendas por parte do público interno se dará em parceria com a Ambev, assim premiando os vendedores que baterem a maior porcentagem de suas respectivas metas com uma viagem com acompanhante para o Caribe. 106

Gatorade | Formulação estratégica

CONCLUSร O Gatorade | Anรกlise Macroambiente

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CONCLUSÃO Diante de todas as análises realizadas sobre o mercado de isotônicos e a forte concorrência que existe nesse segmento, concluímos que a melhor forma da Gatorade seguir se destacando e manter sua posição de líder de mercado será com a criação de um fator de diferenciação aliada a estratégia de extensão de linha. As estratégias que foram propostas possuem como objetivo ampliar os produtos da marca no Brasil, buscando atingir novos nichos de mercado e consequentemente aumentar seu market share com os novos consumidores. O plano proposto é viável e se encontra de acordo com o posicionamento da empresa no Brasil, uma vez que a Gatorade é referência de qualidade e inovação em seus produtos. Gatorade | Análise Macroambiente

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