NOS VENDEN EXPERIENCIAS Y EMOCIONES, NO PRODUCTOS Dr. Marino Latorre Universidad Marcelino Champagnat Lima, julio 2019
Benjamín Franklin decía: “Explícame y lo olvido; enséñame y lo recuerdo; involúcrame en la acción y lo aprendo”. Esta frase se aplica a la pedagogía, pero que se puede aplicar a muchas facetas de la vida. Parece que la experiencia personal, el estar involucrado en algo, no puede ser reemplazada por nada ni por nadie. Cada uno da fe de lo que ha vivido, de poco sirven las explicaciones de otras personas. Eso se aplica al amor, a la fe y convicciones personales, al conocimiento, etc. Sentirse protagonista activo y participante. Importan la vivencia especial y las sensaciones inolvidables, frente a la explicación con la razón práctica como instrumento. Las diferentes tendencias de la moda y hasta la alimentación, pasan por el diseño del consumo experiencial. Probar algo y sentirme a gusto. Es lo que llaman el marketing de las experiencias. Las marcas logran una conexión positiva con sus clientes mediante la experiencia y la utilización de vivencias sensoriales, que generan emociones de bienestar y placer. No se trata de exponer profundas reflexiones, bien argumentadas sobre la conveniencia y necesidad del consumo de algo, o un relato que provoque sentimiento después de la reflexión; no. En la sociedad posmoderna en la que prevalece la “posverdad”, lo que importa son las vivencias y sensaciones personales gratificantes como garantes de la bondad, calidad. La razón se sustituye por el sentimiento, y la calidad y bondad de algo por la vivencia y el estado de placer que me produce, y más aún cuando esa situación coincide con estados identitarios socialmente compartidos y aceptados (llevar prendas de vestir rotas, peinado estrafalarios, etc.) aunque me priven de libertad y de mi propia identidad. Prevalece el valor simbólico: “tú eres lo que consumes, porque es lo que te diferencia y te integra en tu apreciado círculo de amistades”. Toffler adelantó, hace décadas, que un sistema sustentado en proporcionar satisfacción material exige una economía que garantiza la recompensa psíquica. Más tarde otros autores completan esta celebración experiencial del consumo. El sociólogo Zygmunt Bauman, desaparecido recientemente, habla de la de la” modernidad líquida,” y de una sociedad más inmaterial --“sociedad ingrávida” --
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que desmaterializa todo lo físico en aras de ese “intangible”, lo que él llama la experiencia sensorial, siempre inmediata, sensible y siempre gratificante.
Incertidumbre, confusión entre lo público y lo privado, victimización ante cualquier dolor o contratiempo, relativismo moral, creciente culto a la inmediatez, al deseo de aprender “cuanto antes mejor” –aprenda inglés en 15 días y sin esfuerzo--, son algunas piezas que componen este puzzle de la intrascendencia. Se disfruta del tiempo libre con la promesa, indica Bauman en un “mundo consumo” de evitar la exclusión, el abandono y la soledad. Una política vital carente de pautas y vínculos perdurables, deja al individuo en la cuneta de su propio bienestar.
La identidad se construye consumiendo marcas o estilos de vida Gabelas (2018) habla del individuo que construye su identidad a través del consumo de marcas, donde todo se usa y todo se tira, donde el hiperpresente borra la historia, la tradición, el poso cultural, e implanta el producto desechable –usar y tirar--. Los programas televisivos de mucha audiencia lo describen en la exaltación del reality show, convertido en industria cultural. El amarillismo de la prensa y la frivolidad política sirven en bandeja la posibilidad de que las estrellas del deporte, del espectáculo o del cine, impongan los gustos y las costumbres que antes proponían los pensadores. Es la hora del talk show. Impera el principio de placer: lo que interesa es sentir una experiencia única, gratificante aquí y ahora, y poder contarla a los demás Sin vínculos duraderos, con un horror vital al compromiso entre amigos, entre novios, en la familia, lo que importan son las experiencias, pero no cualquiera, solo aquellas que produce una gratificación aquí y ahora. Impera el principio de placer; lo que interesa es sentir una experiencia única y poder contarla a los demás. La posesión se ha convertido en algo volátil, efímero, en un intercambio de sellos, donde el valor no lo da el contenido, ni su historia, ni el esfuerzo ni tiempo que ha supuesto llegar a un cierto conocimiento, sino el espectáculo emocional aplaudido por la multitud, aunque sea anónima y virtual. Lo importante no es el ser, sino el aparentar; se vive en un reality show, en el que impera el “Sonríe, te están puntuando”. Prevalece el sentimiento sobre la razón. Siento luego existo o existo luego siento; no importa el orden lógico del enunciado; lo importante es sentir, aunque no se sostenga el razonamiento. Vargas Llosa habla de la sociedad del espectáculo; estamos en la cultura de la imagen y de las pantallas. La sociedad de la información se fundamenta en la
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cultura de la imagen – cultura de la pantalla -- que supera e inhibe la cultura del contacto personal y la cultura del libro. Lo pensado, sentido, escuchado y visto o es mostrado en una pantalla o no existe. Se ha cambiado el concepto de tiempo y espacio. Hoy se cumple lo que se decía a comienzo del siglo XVII: “Mi señor Don Quijote, lo importante es estar en los libros; me importa una higa lo que digan de mí”, decía Sancho Panza (El ingenioso hidalgo Don Quijote de la Mancha, 2ª parte). Humberto Eco (1993) nos pone en alerta frente a esta situación afirmando que “cuando sustituimos el lenguaje abstracto por el lenguaje perceptivo y concreto estamos empobreciendo nuestra capacidad de entender y pasamos del “homo sapiens” al “homo videns”. El ciberespacio sustituye al entorno físico, y aparece el que es virtual y real al mismo tiempo y en él interactuamos. Asistimos a la paradoja de que “la tecnología de la comunicación nos acerca a los más lejanos y nos distancia de los más cercanos”. La generación de niños, adolescentes y jóvenes de comienzo del siglo XXI pertenecen a la generación de nativos digitales y virtuales. El lenguaje digital siempre ha formado parte de ADN cultural. José Saramago, Premio Nobel de Literatura, ha dicho con mucho acierto que en nuestros días “corremos el peligro de tener tecnología cien y pensamiento cero”. En el libro “Yo y tú objetos de lujo” (2003), Vicente Verdú describe lo que llama “capitalismo de ficción”, una cultura del consumo asentada en el placer. No es suficiente que cubra una necesidad, ni que sea útil, es necesario que sea, emocionante, cool. El marketing y la publicidad del capitalismo de ficción no se centran ya en las ventas sino en las compras. Se centran en el consumidor, en las personas y en sus emociones. Publicidad con adherencia emocional. La felicidad cobra, ahora, una importancia que antes no tenía. Es la happycracia, o el imperativo y deber de ser feliz; es el poder de la felicidad instaurada no como un derecho de toda persona sino como una obligación. Aprender a ser feliz se hace necesario, como muestran las numerosas publicaciones dedicadas a llevarnos por el camino de la felicidad. Verdú indica que en una sociedad en la que la necesidad de cambiar está hipertrofiada y el cambio es una necesidad sobreimpuesta, el consumidor se constituye en su pieza central; el consumo es la dama en el juego del ajedrez; si no consumes no existes. El consumo adquiere de este modo una posición central en la sociedad del siglo XXI. El ciudadano del capitalismo de producción deja paso al consumidor del capitalismo de ficción. El consumo es ahora lo que posiciona a las personas en la sociedad. Consumir ya no es sólo darse gusto y disfrutar de una posesión; es, al mismo tiempo, mudarse simbólicamente de situación o clase social.
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La felicidad ha llegado en forma de experiencia emocional, sensorial, placentera. El redoble de tambor anuncia que ha llegado el momento de ser feliz. Coca-Cola, los grandes almacenes comerciales, Cancún, las islas Hawái, una interminable lista de fármacos, o la inscripción en el gimnasio o una nueva experiencia etc., tienen su fábrica de felicidad con la posibilidad de sacarse el ticket en cualquier momento. Las compañías disponen de los perfiles y los patrones de consumo para ofrecer un “aquí y ahora de placer permanente”. Queda lejos ese consumo asociado a la satisfacción de las necesidades básicas que garantizaban la supervivencia del individuo, o aquellas que basaban la convivencia y el intercambio. Es una actividad que trasciende el simple intercambio de valor comercial. Es una actividad individual y social que permite al individuo el disfrute de productos, bien para satisfacer unas necesidades, o deseos, que además aportan un sentido de pertenencia a un grupo. El valor comercial se desplaza al valor simbólico; tú eres lo que consumes, porque es lo que te diferencia y te integra en un apreciado círculo. Una vez más la identidad busca su construcción fuera, en la posesión de objetos y en la pertenencia a un estatus social. El sujeto para estar vivo consume, pero no es suficiente la compra, alquiler o prestación de un servicio, necesita una experiencia gozosa, placentera, emocionante.
El nuevo lujo Ives Michaud (2015) ha escrito el libro “El nuevo lujo. Experiencias, arrogancia y autenticidad”. Es un estudio serio sobre el mercado del lujo contemporáneo. Es una industria que ha pasado de ser artesanal a fabricación en serie con el propósito exclusivo de proporcionar experiencias exclusivas. Michaud señala en las páginas de su libro que en las últimas décadas ha aparecido una nueva forma de lujo a la que bautiza como el “lujo de la experiencia” en contraposición al tradicional “lujo del objeto”. Hoteles de lujo, veladas de ópera, spas, alta gastronomía, safaris y cruceros, cócteles de moda e incluso islas y viajes espaciales privados. La compañía Space Adventures ha realizado ya siete vuelos espaciales, todos felizmente libres de catástrofes, por los que algunos multimillonarios han pagado un auténtico dineral. “Estación Aurora” se llamará el primer hotel espacial que espera disponer de todos sus servicios para el año 2021. La experiencia será feliz, pero tanto o más la vuelta y poder contarlo. Sectores como la gastronomía y la llamada “alta cocina” con Ferran Adriá como buque insignia, han sabido explotar este concepto, que ya se ha implantado en los cruceros y hoteles.
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La galería de tiendas Nexpreso, son boutiques personalizadas, colmadas de diseño en su luz, color, forma y tamaño de sus cápsulas, colocación de las vitrinas; tomar un café es una experiencia exclusiva. Es un producto sofisticado para una experiencia en el Club, “para que la experiencia del consumidor esté al nivel de su expectativa”. Una bebida nueva, sorprendente y limitada. Una combinación de sabores y una amalgama de colores rosas y azules dan forma al nuevo producto de la marca, porque lo que importa es la experienciaStarbucks. Este rasgo de nuestra época es indiscutible: entre 1995-2012, el mercado del lujo pasó de 77.000 millones de euros anuales a 212.000 millones. Pero estas cifras se quedan cortas pues se limitan a aquellos productos que habitualmente han caído bajo la categoría del lujo: moda, productos de belleza, perfumes, joyas, relojes y alcoholes. Si ampliamos de este modo la extensión del mercado de lujo, su facturación llega al billón anual de euros. De esta forma el lujo se impone como uno de los motores más poderosos de la economía y, además, uno de los sectores que supera las crisis económicas con mayor rapidez. Arnault, --presidente del conglomerado multinacional de marcas de lujo-- ha dicho que “la industria del lujo es el único campo en el cual se pueden obtener unos márgenes de lujo”
Conclusión: A pesar de todo… “Tengo todo lo que quería, pero, aun así, me siento mal…”, es como un grito que se puede leer en los ojos de nuestros hijos porque la familia ha cedido en la educación, que siempre está construida sobre unos límites y un esfuerzo, y ahora se contenta con tener unos vástagos permanentemente autocomplacidos. Es un vacío emocional que, una vez más, busca fuera lo que debe conocer en su tierna infancia, en la presencia y la compañía de sus progenitores. Pero, en la sociedad de la abundancia, no hay ni tiempo, ni ganas para ello. REFERENCIAS Gabelas, J. A. (2018). Nos venden experiencias y emociones. Recuperado de https://disidentia.com/no-nos-venden-productos-sino-experiencias-yemociones/ Michaud, I. (2015). El nuevo lujo. Experiencias, arrogancia y autenticidad. Madrid: Taurus. Verdú, V. (2005). Yo y tú objetos de lujo. Barcelona, España: Debate.
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