HABITAR EN LA ERA DIGITAL A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD O

C Mo Amazon Nos Cuenta Su Pel Cula

Jesús Utrillas

Con abundantes libretas y hojas en su brazo izquierdo al tiempo que con su mano derecha sujeta una tablet a la que mira de reojo mientras se apresura a su puesto de trabajo, se muestra preocupada por el escaso tiempo del que dispone para realizar las tareas acumuladas. Una vez sentada ante su escritorio, varias hojas y bolígrafos desparramados sin justificación aparente confirman un cierto desorden propio de quien ni tan siquiera puede dedicar unos segundos a organizar su pequeño espacio de trabajo cotidiano. Suena el móvil. Un mensaje de texto le recuerda no solo el cumpleaños de su madre sino también la cena familiar en su apartamento programada para esa misma noche. Suspira. Lo habíaolvidado.Actoseguidosumiradasedirigehaciaelcalendario repleto de pósits: uno de ellos ocultaba la nota en la que apuntó el cumpleaños de su madre. Definitivamente no era su día.

Con la elocuencia con la que se muestra esta escena, la compañía estadounidensedecomercioelectrónicoAmazonlanzósucampaña publicitaria en otoño de 2017. El producto que promocionar era el denominado Amazon Key, un novedoso sistema compuesto por un aparato que actúa a modo de cerradura para la vivienda acompañado de una webcam para ser instalada en el interior del domicilio. Con ello, la empresa pretendía no solo facilitar la distribución de sus productos adquiridos en la red, sino también ahorrar un valioso tiempo en la vida de sus ajetreados clientes.

Además, para garantizar la máxima seguridad durante todo el proceso de reparto, la cámara web está conectada vía streaming al smartphone de los usuarios. Sus hogares ahora están a salvo de los intrusos que Amazon les acaba de enviar. En toda sociedad de consumo, el simple acto de consumir no debe poner en riesgo al restodelaspertenenciaspreviamenteadquiridas.Reglasdeljuego.

El anuncio continúa y la chica contrata los servicios de Amazon Key comorespuestaalaconstantefaltadetiempoquealcanzasuesfera privada. Con este novedoso dispositivo, la firma estadounidense parece haber solucionado sus problemas. Ella suspira aliviada. Amazon no le acaba de vender un producto, le ha vendido tiempo, tiempo extra al que añadir a su precarizada vida laboral. He ahí el acierto.Eltiemposepuedellegaracompraryestáderebajasonline. Acontinuación–ysiempregraciasalaadquisiciónde AmazonKey–la chica del anuncio puede contratar los servicios de limpieza que dejen su casa preparada para la cena de esa misma noche con sus padres e incluso comprar el regalo de cumpleaños de su madre. Regalo que ella misma descubrirá en su hogar segundos antes de ser entregado a modo de felicitación. Amazon Key le ha permitido gestionar y organizar su día desde la pantalla táctil de su móvil.

Tan solo unos meses después de la irrupción de este anuncio en televisión, la misma compañía lanzó una nueva campaña publicitaria. La fecha seleccionada fue febrero de 2018 y el escenario el descanso del partido de la final de la Super Bowl. Solo cabía preguntarse si el producto a promocionar estaría a la altura de la repercusión mediática que estaba a punto de recibir. Una vez más, Amazon no decepcionó. Presentaba su particular apuesta por la inteligencia artificial.

Con el nombre de Alexa, este asistente virtual permite buscar información, enviar correos electrónicos, confeccionar la lista de la compra o elegir la canción deseada con tan solo escuchar la voz del usuario. La principal ventaja de Amazon con respecto a otros competidores como Apple o Microsoft es que Alexa no se encuentra confinada en un dispositivo táctil, sino que la autonomía del cilindro que la contine permite ubicarla en cualquier lugar de la casa. Además, está previsto que Alexa desempeñe en un futuro inmediato funciones vinculadas al ámbito doméstico tales como encender la lavadora o controlar la iluminación de las diferentes estancias del hogar.

En solo cuatro meses, este anuncio promocional de Amazon ya había registrado más de 46 millones de visualizaciones en la plataforma digital de videos de YouTube. Con el título de “Alexa Loses Her Voice” –Alexa pierde su voz–, Amazon recrea diferentes situaciones cotidianas en las que dicho asistente virtual se rebela y ejecuta órdenes distintas a las solicitadas. Así, un adolescente no consigue la receta de su sándwich favorito, un estudiante de secundaria no obtiene respuesta a su pregunta acerca del planeta Marte, un padre de familia renuncia a escuchar música country mientras hojea las páginas de un libro desde el sofá de su casa o una adolescente frente al espejo al tiempo que se maquilla es aconsejada –por Anthony Hopkins, nada menos– no telefonear a su novio. Con ello, Amazon normaliza la presencia de Alexa en la vida cotidiana de las personas demanera quela desconexión entre elasistentevirtualysuinterlocutorgeneraunasituaciónincómoda. La anomalía ya no es recurrir a la inteligencia artificial sino dejar de hacerlo.

Decía Atxu Amann que la publicidad anticipa los modos devida. De tal manera que la televisión ha traído consigo buena parte de los principales cambios domésticos acontecidos durante la segunda mitad del siglo XX. La televisión se convirtió en el dispositivo a través del cual difundir a millones de espectadores el estilo de vida al que debían aspirar. Posibilitó la construcción de una atmósfera doméstica instalada en el imaginario colectivo,pero ahora toca desplazar la mirada hacia los medios digitales. Unos medios que participan de la inmediatez de la sociedad actual y en los que sus anunciantes tratarán de seguir contando su película.

Bibliografía

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- “Alexa Loses Her Voice – Rebel Wilson – humanitarian,” 5 febrero, 2018, video, 0:30. Publicado por “amazon.” Consultado 19 septiembre, 2022. https://www.youtube.com/watch? v=NRJIW4MTdi8

- “Amazon Key – October 2017,” 25 octubre, 2017, video, 1:37. Publicado por “Amazon.” Consultado 19 septiembre, 2022. https://www.youtube.com/watch?v=wn7DBdaUNLA

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Figuras

- Fig. 1-2: Fotogramas del anuncio “Amazon Key,” 25 octubre, 2017. Publicado por Amazon.

- Fig. 3-4: Fotogramas del anuncio “Alexa Loses Her Voice,” 16 diciembre, 2018. Publicado por TheAdsWorld.