Dromen mag: ideation
1
Wie ben ik?
Iedereen kent het bekende gezegde: ‘Kies een job die je leuk vindt, en je hoeft geen dag van je leven te werken.’ Het is niet helemaal duidelijk waar die uitspraak oorspronkelijk vandaan komt, maar er schuilt een mooie waarheid in. Iets dat je graag doet, voelt zelden aan als een vervelende taak – de tijd vliegt voorbij. Het omgekeerde is misschien nog herkenbaarder: als je met tegenzin aan iets begint (voor een moeilijk examen studeren, je kamer opruimen, een belangrijke meeting bijwonen …), lijkt het wel alsof al je energie wordt weggezogen en elke seconde een eeuwigheid duurt. Om je eigen bedrijf uit de grond te stampen, moet je er gegarandeerd veel tijd en moeite in steken. Je kunt er dus maar beter voor zorgen dat je start-up in lijn ligt met je interesses, of beter nog, dat je er echt gepassioneerd door bent.
Voordat je ideeën6 begint te genereren, stel je jezelf als ondernemer dus een aantal belangrijke vragen. Wat zijn mijn grootste passies? Waar liggen mijn interesses? Welke hobby’s doe ik graag? Kortom: wie ben ik eigenlijk? De antwoorden geven je een duidelijk kader om in te brainstormen, en zorgen ervoor dat welke ideeën je ook bedenkt, je er hoe dan ook graag tijd en moeite in zult steken.
Vanaf dit hoofdstuk zullen we je regelmatig vragen om zelf aan het werk te gaan. Op www.mijnstudiemateriaal.be vind je de opdrachtenbundel die je gaandeweg vervolledigt in dit boek.
Aan de slag!
6 Als je al een idee hebt dat in lijn ligt met je passies en interesses, kun je dit hoofdstuk eventueel overslaan. Dat gezegd zijnde, het is altijd leerrijk om de brainstorms toch uit te voeren. Wie weet kun je je idee nog wat verfijnen of kom je op een ander idee dat je nóg beter ligt. We raden ook aan om sowieso paragraaf 5, ‘Build-Measure-Learn’, te lezen.
Neem je opdrachtenbundel erbij en maak opdracht 1. Beantwoord de vragen over je interesses en passies. Ga daarna verder met het onderstaande kader.
Wat doe je met de output van opdracht 1?
Allemaal wel leuk, die vragen over jezelf, maar wat willen we er eigenlijk mee bereiken? Het voornaamste doel van die eerste vragenreeks is om je grootste interesses en passies te ontdekken. Voor sommigen lijkt dat evident, maar verrassend veel mensen weten niet goed waar ze nu echt gepassioneerd over zijn. Ga in dat laatste geval nog eens door al je antwoorden en probeer er zo veel mogelijk interesses en passies uit te halen. Waar ben je echt graag mee bezig? Waar offer je met plezier vrije tijd voor op? Waar zit je soms over te dagdromen? Kies er uiteindelijk je favoriete interesses en passies uit.
Ga naar de opdrachtenbundel en schrijf bij opdracht 2 je drie belangrijkste interesses en passies op.
Zo, nu weet je wat je grootste passies zijn. Daar gaan we straks mee aan de slag. In de volgende opdracht stellen we nog een paar vragen tussendoor, deze keer over jouw profiel als ondernemer. Doe even alsof je een sollicitatiegesprek voert met jezelf: wat maakt jou een sterke ondernemer? Waar liggen je minder sterke punten? Waarom zou iemand samen met jou een bedrijf willen oprichten?
Neem je opdrachtenbundel erbij en maak opdracht 3. Beantwoord de vragen over je sterktes en zwaktes. Ga daarna verder met het onderstaande kader.
Wat doe je met de output van opdracht 3?
Je eigen sterktes en zwaktes kennen heeft verschillende voordelen. Het kan bijvoorbeeld een groot hulpmiddel zijn in de zoektocht naar een mogelijke co-founder. Het is niet eenvoudig om daarvoor een goede match te vinden, dus je kunt je antwoorden op de vragen gebruiken om je ideale partner te
omschrijven. Dat is iemand die het liefst gelijkaardige interesses en passies, maar een verschillend, complementair ondernemersprofiel heeft. Iemand die je perfect aanvult op het vlak van vaardigheden, die goed is in waar jij minder goed in bent7.
Ga naar de opdrachtenbundel en beschrijf bij opdracht 4 het profiel van jouw ideale co-founder.
Zelfs als je alleen wilt ondernemen, is het nuttig om nu al te weten waar je eventueel nog hulp zult nodig hebben. Het gaat dan niet noodzakelijk over een ideale co-founder, maar over externe partners8 waarmee je misschien zult samenwerken. Dat komt later in het pad naar een eigen onderneming ongetwijfeld nog van pas.
Een van de meest voorkomende redenen dat een onderneming onderuitgaat, is dat er onvoldoende vraag is naar het aanbod. Om te voorkomen dat je een oplossing bedenkt waar niemand op zit te wachten, start je je eerste echte brainstorm vanuit pains of problemen die op dit moment bestaan. Pas daarna ga je oplossingen bedenken. Niet alleen in de sport, maar ook voor ondernemingen geldt immers: no pain, no gain!
2 Brainstorm: problemen
Uit het niets een hoop pains bedenken, is niet makkelijk. Neem even je drie grootste passies van opdracht 2 er weer bij. Laat je creativiteit de vrije loop en verzin voor elke passie minstens vijf problemen die jij en andere mensen soms ervaren of hebben ervaren in het verleden. Denk aan frustraties, verzuchtingen, klachten, problemen, tekortkomingen … met betrekking tot een bepaald aspect, een product, een dienst, een ervaring … gelinkt aan je passie.
7 Dat kunnen ook meerdere personen zijn, uiteraard.
8 Samenwerkingen met externe partners vormen een essentieel onderdeel van een sterk businessmodel, zoals je in het hoofdstuk 'Shape your business: tools voor business modelling' zult zien.
TOEGEPAST
Passie: voetbal
–
–
Probleem: ik wil op vrije momenten soms gaan voetballen met vrienden, maar ik vind moeilijk een veld dat vrij is.
Probleem: ik kijk graag naar voetbalmatchen van mijn favoriete ploeg, maar ik kan enkel een duur abonnement nemen om álle matchen te zien.
–
–
–
Probleem: ik wil af en toe voor mijn favoriete ploeg gaan supporteren in een stadion, maar matchen zijn vaak duur en moeilijk te bereiken zonder auto.
Probleem: ik wil mijn eigen techniek verbeteren, maar heb geen idee van mijn niveau en bij wie of wat ik daarvoor terechtkan.
Probleem: als het slecht weer is, zijn er amper plekken om indoor een potje te voetballen.
En nu jij!
Neem je opdrachtenbundel erbij en maak opdracht 5. Noteer voor je drie grootste passies telkens vijf problemen.
Vind je het moeilijk om relevante problemen te bedenken?
Hier vind je een paar snelle tips om je te helpen bij deze eerste brainstorm.
Probeer in eerste instantie om alle mogelijke problemen en ergernissen te bedenken die je zelf ervaart omtrent je passie. Waar loop je soms tegenaan? Wat is er niet per se slecht, maar kan nog beter? Waar zou je iets aan willen veranderen, als je kon?
Een tweede manier om pains te ontdekken, is door je te verplaatsen in anderen. Hoe ervaren andere mensen jouw passie? Welke problemen duiken er op voor iemand in een heel specifieke situatie, bijvoorbeeld een lichamelijke beperking? Wat met mensen die helemaal niet op jou lijken? Wat ervaren zij? Door je in te leven in verschillende perspectieven, zul je geneigd zijn om meer lateraal te denken. Eens je de smaak te pakken hebt, zullen de pains blijven komen!
Dromen mag: ideation
Bijvoorbeeld: iemand met een fysieke beperking kan veel moeilijker het plezier van een teamsport als voetbal ervaren; mensen met een laag inkomen kunnen moeilijk degelijk voetbalgerief vinden; mensen met totaal geen interesse in voetbal ervaren soms overlast nabij stadions, voetbalvelden of sportcafés; voor mensen die nog niet kunnen voetballen, is de drempel heel hoog om met anderen mee te gaan voetballen, zelfs voor het plezier; mensen met weinig vrienden vinden moeilijk gelijkgezinden om mee naar het voetbal te kijken of om samen voetbal te spelen …
Lukt het nog altijd niet om duidelijke problemen te bedenken? Kijk nog eens naar de output van de eerste opdracht (zie de paragraaf ‘Wie ben ik?’) en probeer het eens voor interesses, hobby’s of passies die niet in je top drie zijn beland. Durf er zeker ook over te praten met je omgeving. Soms kan een kort gesprek al ideeën doen ontkiemen in je brein.
Als je nog meer hulp nodig hebt om problemen te bedenken, kun je al even gaan piepen bij de paragraaf ‘Andere brainstormtechnieken’ .
Ben je nog mee? Goed! Dan kun je nu eindelijk oplossingen beginnen te bedenken.
3 Brainstorm: oplossingen
Normaal gezien heb je na de eerste brainstorm een hele lijst met problemen die te maken hebben met je passies en waar je dus waarschijnlijk door geprikkeld bent. Haal daar als eerste stap de vijf meest relevante pains (volgens jou) uit om mee aan de slag te gaan. In het beste geval bestaan er nog geen (goede) oplossingen voor die problemen of zou het nóg beter kunnen.
Bedenk verschillende oplossingen voor de problemen die je koos. Denk daarbij nog niet te hard aan mogelijke beperkingen – dat is voor later. Hoe meer oplossingen, hoe liever!
Als hulpmiddel om je creatieve brein op gang te krijgen, kun je bij elk gekozen probleem eerst nadenken over extreme gevallen. Als ik kon toveren, wat zou ik dan doen om het probleem op te lossen? Wat als ik oneindig veel geld had? Wat als ik geen enkele euro mocht uitgeven? Gebruik
je fantasie! Vanuit die misschien onrealistische ideeën kunnen er soms concrete, haalbare ideeën voortvloeien. Het is het proberen waard!
TOEGEPAST
Probleem: iemand met een fysieke beperking kan veel moeilijker het plezier van een teamsport als voetbal ervaren.
– Als ik kon toveren: zorgen dat alle fysieke beperkingen ineens genezen zijn en iedereen kan genieten van een potje voetbal.
– Als ik oneindig veel geld had: een hightechbedrijf opstarten dat mechanische exoskeletten produceert waar mensen met een fysieke beperking in kunnen kruipen en via hersensignalen mee kunnen lopen (of opnieuw kunnen zien) en dus ook voetballen.
– Als ik geen enkele euro mocht uitgeven: een toernooi organiseren in de plaatselijke sporthal waarbij vrijwilligers rolstoelpatiënten rondduwen op een veld. Ze spelen dan met een grote, lichte bal een match tegen elkaar, een beetje zoals Rocket League9 .
Die extreme voorbeelden kunnen inspiratie bieden om meer realistische oplossingen te bedenken:
– Oplossing: een VR-app ontwikkelen waarbij rolstoelpatiënten vanuit de ogen van een speler een virtuele voetbalmatch kunnen spelen.
– Oplossing: een sporthal uitbaten waar mensen met een fysieke beperking allerlei aangepaste sporten kunnen uitproberen, zoals rolstoelvoetbal10, rolstoelbasketbal of rolstoeltennis.
– Oplossing: een speciale hybride vorm van zaalvoetbal uitwerken waarbij mensen met en zonder fysieke beperking samen in een ploeg spelen.
–…
En nu jij!
9 Rocket League is een videogame waarbij spelers met wagens rondrijden in een stadion en proberen om een grote bal in het doel van de tegenstander te ‘rijden’.
10 Wist je trouwens dat de Belgische nationale ploeg in 2022 het Europees kampioenschap rolstoelvoetbal heeft gewonnen? Vergeet de Rode Duivels, go Redwheels!
Neem je opdrachtenbundel erbij en maak opdracht 6. Noteer voor vijf problemen verschillende oplossingen. Ga daarna verder met het onderstaande kader.
Wat doe je met de output van opdracht 6?
Uiteindelijk kun je spreken van een geslaagde brainstorm als je zodanig veel ideeën hebt bedacht dat er wel een paar interessante tussen moeten zitten. Lukt het niet goed om op oplossingen te komen? Ga dan even kijken bij de paragraaf ‘Andere brainstormtechnieken’.
Zodra je genoeg opties hebt om uit te kiezen, kun je proberen om drie haalbare concepten uit te werken. Kijk even of je bepaalde ideeën kunt combineren in één sterker idee, maak nog wat kleine aanpassingen of kijk of je een oplossing deels kunt toepassen op een ander probleem. Zo kom je hopelijk tot leuke, haalbare concepten.
Ga naar de opdrachtenbundel en beschrijf bij opdracht 7 de drie concepten die je eventueel verder zou willen uitwerken.
In het hoofdstuk ‘Shape your business: tools voor business modelling’ bekijk je hoe je kunt bepalen welke concepten nu echt haalbaar zijn en welke niet.
TOEGEPAST
De drie mogelijke oplossingen bij het toegepaste voorbeeld op de vorige pagina zou je kunnen combineren tot een sterk concept: een loods uitbaten die is uitgerust met VR-apparatuur, waar rolstoelpatiënten op zichzelf of met een partner (een ‘duwer’) kunnen deelnemen aan allerlei VRteamsporten en events. Dromen
4
Andere brainstormtechnieken
Divergent denken en dus brainstormen is niet voor iedereen weggelegd. Meestal kom je met wat hulpmiddeltjes wel op gang, maar we overlopen hieronder nog een paar alternatieve brainstormtechnieken11 voor al wie het nodig heeft.
Het durft weleens te gebeuren dat iemand na een uur brainstormen nog geen enkel idee heeft, of zelfs nog geen enkel woord heeft opgeschreven. Die persoon zit dan voor zich uit te staren en te wachten tot de ideeën vanzelf komen. Dat zal heel soms iets opleveren, maar het is niet de ideale vibe die we hier zoeken.
Een brainstorm kan heel goed werken, niet door heel diep en hard na te denken, maar net door te durven loslaten. In een brainstorm is elke gedachte, elke connotatie, elk zijspoor evenwaardig. Het gaat niet om kwaliteit, maar om kwantiteit. Een eerste tool die daarbij een grote hulp kan zijn, is freewriting
4.1
Freewriting
Met de tool freewriting probeer je om je gedachtestroom vrijelijk te laten stromen, of om creatieve blokkades te doorbreken. Eigenlijk is het simpel: je bepaalt het thema waarover je gaat schrijven, je neemt een leeg blad en je geeft jezelf een bepaalde tijdslimiet (meestal vijf tot vijftien minuten). Zodra de tijd begint te lopen, probeer je aan één stuk door spontaan te schrijven – alles wat in je opkomt als je aan het thema denkt. Kernwoorden, associaties, voorbeelden, bestaande merken, personen, voorwerpen, tv-programma’s … Alles kan! Grammatica, spelling en samenhang laat je allemaal maar even achterwege.
Dwing jezelf om niet te stoppen met schrijven tot de tijd om is. Achteraf kun je het resultaat analyseren en filteren op potentieel goede ideeën. Als het gelukt is om je belemmeringen los te laten, kun je zo soms onverwachte verbanden leggen en ‘per ongeluk’ innovatieve concepten bedenken.
11 Dit zijn allemaal bekende technieken en er bestaan er nog veel meer. Zoek zeker eens op het internet. Boeken zijn er ook genoeg. Ik heb een idee van Lefever en Swinnen is een leuk voorbeeld.
Je kunt dat ook digitaal doen door simpelweg in een leeg document alles achter elkaar te typen wat in je opkomt, zonder leestekens, opmaak, titels …
4.2
Mindmapping
Mindmapping is al iets concreter, en ook visueler. Bij mindmapping begin je met het centrale onderwerp of probleem in het midden van een groot vel papier (of een digitaal canvas) te zetten. Van daaruit teken je verschillende takken die verbanden, subthema’s, gerelateerde ideeën, andere aspecten … van het hoofdthema voorstellen. Die takken kunnen vervolgens nog eens worden onderverdeeld in subtakken, sub-subtakken enzovoort. Zo ontstaat er een soort boomstructuur waarin je mogelijk nieuwe verbanden en perspectieven blootlegt.
Alleen al door een probleem visueel voor te stellen, kun je nieuwe inzichten krijgen. Nieuwe verbanden, maar ook bijvoorbeeld grote gaten in het geheel waar je nog meer onderzoek of brainstorms tegenaan moet gooien. Je kunt mindmapping ook als follow-up gebruiken na een freewritingsessie, om zo je (mogelijk chaotische) woordenwolk wat overzichtelijker te maken.
4.3 Denken in analogieën
Soms zit je echt vast en moet je het wat verder gaan zoeken. Door te denken in analogieën12 , kun je concepten, problemen of uitdagingen vanuit een totaal andere invalshoek benaderen en proberen om vergelijkingen te maken. Het idee is om je blik te verruimen naar een compleet ander domein, een andere leefwereld zelfs. Hoe worden problemen opgelost in een andere industrie? Kun je iets leren uit de dierenwereld? Hoe zou ‘bekende persoon X’ dat probleem aanpakken? Welke inspirerende wetenschappelijke doorbraken kun je gebruiken als voorbeeld? Je kunt zelfs inspiratie halen uit sprookjes of sciencefiction.
Zoals we zagen in het stuk over lateraal denken (zie het hoofdstuk ‘Over creativiteit en innovatie’), kan een simpele analogie een grote hulp zijn in
12 Denk aan het verhaal van de tumor uit het hoofdstuk ‘Over creativiteit en innovatie’.
de zoektocht naar creatieve, minder voor de hand liggende oplossingen. Zeker uit voorbeelden die op het eerste gezicht niets met jouw probleem te maken hebben, kun je af en toe verrassend veel leren.
TOEGEPAST
– Het ratingsysteem van Uber beoordeelt zowel chauffeurs als passagiers, om misbruik langs de twee kanten te voorkomen. Misschien kun je dat idee toepassen op een app voor babysitters, waarbij je zowel van de babysitters zelf als van de gebruikers een beoordeling kunt raadplegen.
– Voordat bladeren van een boom vallen, veranderen ze langzaam van kleur. Kun je een organisch afbreekbare verpakking ontwikkelen die van kleur verandert als het verpakte product de houdbaarheidsdatum nadert?
– Doordat klanten een groot deel van de assemblage thuis zelf doen, kan IKEA meubels goedkoper verkopen. Kun je elektronica op de markt brengen die thuis nog deels in elkaar gezet moet worden, tegen een lagere prijs dan de concurrentie?
– Om de route van postbodes efficiënt te laten verlopen, wordt hun ideale route regelmatig opnieuw berekend. Kun je een app ontwikkelen waar mensen op basis van een bepaald recept de efficiëntste route door de supermarkt kunnen volgen, om zo snel mogelijk alle ingrediënten in hun kar te hebben?
4.4 Think-Pair-Share
Al die brainstormtools kun je alleen toepassen, maar uiteraard ook in een team. Met meer mensen nadenken over een probleem levert vaak meer en betere oplossingen op. Een risico met meteen in groep te beginnen brainstormen, is echter dat niet iedereen even hard op de voorgrond zal treden, en sommigen dus veel minder gehoord worden. Daarom kan de Think-Pair-Share -methode soelaas bieden. Het idee is simpel: begin de brainstorm met een individuele oefening, overleg daarna met één andere persoon en ga pas dan met heel de groep in gesprek. Dat is meestal een van de beste manieren om veel ideeën te bedenken en er ook ineens als team de haalbaarste concepten uit te halen.
Die werkwijze kun je op eender welke brainstormtechniek toepassen. Bijvoorbeeld: doe eerst elk een individuele freewriting-brainstorm, deel dan je bevindingen met je buur en kijk vervolgens samen met iedereen naar de resultaten om de mogelijk veelbelovende concepten eruit te halen.
4.5 Vraag het eens aan een computer …
Menselijke creativiteit zal niet snel worden vervangen door computers, maar door de razendsnelle ontwikkeling van allerlei AI-tools zijn er steeds meer mogelijkheden. Gebruik die tools gerust om inspiratie op te doen, maar houd rekening met de valkuilen en beperkingen. Zo durven de huidige modellen weleens fouten te maken en dingen compleet te verzinnen, en is het niet altijd vanzelfsprekend om de gebruikte bronnen te achterhalen. Misschien niet onbelangrijk is dat de meeste AI-tools statistische modellen zijn. Met andere woorden: de antwoorden die je krijgt, zullen altijd heel middelmatig zijn. Niet slecht, maar ook niet heel origineel of innovatief. Die technologie zal nog stukken verbeteren in de toekomst, maar voorlopig is AI vooral interessant als hulpmiddel. Het is het best om het ook zo te beschouwen.
Als je even terugdenkt aan het proces van design thinking uit het hoofdstuk ‘Over creativiteit en innovatie’, zitten alle brainstormtools duidelijk aan de divergente kant. Je probeerde om een hoop leuke ideeën te bedenken, zonder te veel stil te staan bij de kwaliteit ervan. Door er drie haalbare concepten uit te puren, ben je intussen aan de convergente kant begonnen. Die concepten wil je uiteindelijk kneden tot een sterk businessidee. Voordat je daaraan begint, introduceren we nog een belangrijk model: Build-Measure-Learn.
5 Build-Measure-Learn
Als het gaat over een product lanceren of een nieuw bedrijf opstarten, denken veel mensen waarschijnlijk aan het klassieke, gangbare proces om een idee op de markt te brengen. Je begint met een idee, je werkt dat uit tot een concept en eventueel een prototype, en je lanceert het op de markt. Hopelijk is het een succes en kan je bedrijf groeien.
De eerste test of je aanbod goed is uitgedacht, gebeurt dus eigenlijk na de lancering. Als je veel verkoopt, ben je goed bezig. Als je weinig of niets verkoopt, ben je slecht bezig. Dat ziet er dan ongeveer zo uit:
idee → concept → prototype → start → groei
De vraag of je goed bezig bent, komt dus pas heel laat in het proces. Op dat moment heb je mogelijk al veel moeite, tijd en geld in je bedrijf gestoken. Als het toch niet aanslaat, waren al die investeringen potentieel voor niets. Voor grote bedrijven met financiële reserves hoeft dat geen ramp te zijn. De Google Glass was bij zijn lancering in 2014 bijvoorbeeld een gigantische flop, en Google zag jaren ontwikkeling en miljoenen gespendeerd geld in rook opgaan. Gelukkig maken een paar miljoentjes meer of minder voor zo’n enorm bedrijf weinig verschil – het gezichtsverlies was waarschijnlijk hun grootste zorg.
Als klein, startend bedrijf daarentegen is laat ontdekken dat je slecht bezig bent , soms ronduit catastrofaal. Je moet je bedrijf misschien opdoeken, en hopelijk kom je er zonder schulden vanaf. Om dat te voorkomen, vallen start-ups vaak terug op een ander proces, waarbij ze zich veel vroeger afvragen of ze goed bezig zijn. Sterker zelfs: hoe vroeger je ontdekt dat je slecht bezig bent, en hoe vaker je die vraag stelt, hoe beter. Zo kun je in kleine stapjes evolueren naar een volwaardige, grondig geteste en levensvatbare business. Dat proces ziet er zo uit:
De bottom line is om zo snel mogelijk en zo veel mogelijk je concept te testen, daar elke keer van bij te leren en je concept wat aan te passen, en pas echt te lanceren wanneer alle onzekerheden zijn weggewerkt. Een groot voordeel daarvan is dat de kans op succes (en dus groei) zal stijgen, maar ook: als je heel vroeg in het proces ontdekt dat je concept niet aanslaat of ?
weinig kans heeft op slagen, kun je de boel stopzetten vóór je er mogelijk enorm veel tijd, moeite en geld in steekt. Een goede slagzin daarbij is ‘ fail hard, but fail fast ’. Falen is oké, als je het maar vroeg genoeg doet. Voor start-ups, waar onzekerheid een belangrijke factor is, is dat geen overbodige luxe.
Een bedrijf dat die methode toepast, wordt ook een lean start-up13 genoemd. Een goede vertaling is er niet, maar volgens ons dekt ‘iteratief’ het meest de lading. Een iteratieve start-up probeert, door snel en veel te testen en aan te passen, stap per stap tot een startklare business te komen. Het grote verschil met het gangbare proces is dus dat je concept niet in een rechte lijn evolueert naar de lancering. Eigenlijk maak je vele kleine sprongetjes vooruit, test je het concept tijdens elke stap bij klanten en leer je daarvan bij om de volgende sprong te maken. Hieronder stellen we dat voor in een grafiek.
Afbeelding 5: Het klassieke proces (links) en het Build-Measure-Learnproces (rechts) naast elkaar voorgesteld als een grafiek.
Dat iteratieve en cyclische proces van vooruitgang maken, testen, bijleren en daardoor opnieuw vooruitgang maken, noemt men BuildMeasure-Learn. Laten we de drie onderdelen even ontleden.
13 De term ‘lean start-up’ komt oorspronkelijk van ‘lean manufacturing’, een concept om grootschalige productie efficiënter te laten verlopen, dat onder andere Toyota sinds de jaren tachtig gebruikt. De methode van lean start-up is in 2011 uitgewerkt door Eric Ries in een gelijknamig boek.
5.1 Build
Om een idee of concept te kunnen testen, moet je natuurlijk eerst iets maken. In het vakjargon spreek je van een Minimum Viable Product of MVP. Minimum , omdat je er het liefst zo weinig mogelijk geld en moeite in steekt – zodra je er iets mee kunt meten of testen, is het goed. Viable, want het moet wel toonbaar zijn – je moet er effectief vragen over kunnen stellen of data mee kunnen verzamelen. Het moet, op de een of andere manier, ‘functioneren’. Product, omdat het gaat over het product (of de dienst) die je wilt aanbieden met je start-up.
In plaats van een app of website volledig uit te bouwen, kun je eerst een kladversie maken – dat kan zelfs op papier. Je kunt dan potentiële klanten vragen om hun fantasie te gebruiken, en zo feedback vragen op je concept. Voordat je een volledig boek schrijft, kun je een eerste hoofdstuk publiceren als een blogpost en op basis van de comments en feedback aanpassingen doen. Als je een restaurant wilt openen, kun je een aantal gerechten laten proeven aan vrienden of familie en vragen hoeveel ze ervoor zouden willen betalen. Of, zoals je in het hoofdstuk ‘Shape your business: tools voor business modelling’ zult zien, je maakt een kladversie van je businessplan om te achterhalen of er potentieel in zit of niet.
Een MVP is dus een prototype14 of proefconcept waarmee je data gaat verzamelen. Dat doe je in de volgende stap van het proces: measure.
5.2 Measure
Om op een zinvolle manier bij te leren en vooruitgang te maken, heb je data nodig. Een slimme manier om bruikbare data te verzamelen, is om concrete hypotheses te maken over je MVP. Hoe verwacht je dat mensen je concept zullen gebruiken? Wat is je ideale doelgroep? Hoeveel geld wil je vragen voor je product of dienst? Hoe snel verwacht je te groeien? Die concrete hypotheses kun je omvormen tot vragen, en met die vragen kun je beginnen data te verzamelen.
14 In het derde boek van deze reeks hebben we het diepgaander over prototypes maken.
Uiteindelijk wil je te weten komen wat er goed is aan je concept en wat nog beter kan. Je hoeft daar niet meteen een grootschalig marktonderzoek voor te doen. Zeker vroeg in het proces hoef je het niet ver te gaan zoeken: klamp je familie, vrienden, klasgenoten of toevallige passanten aan en stel hun simpelweg je vragen. Wat is hun eerste indruk van je concept? Heb je je doelgroep goed ingeschat? Zouden ze je product of dienst willen aankopen? Aan welke prijs? Kennen ze bepaalde concurrenten of alternatieven voor je aanbod? Zit er volgens hen potentieel in? Wat zouden ze nog veranderen? In een latere fase kun je eventueel een grotere studie organiseren, wanneer je concept al een steviger fundament heeft.
5.3 Learn
De laatste en belangrijkste stap van het cyclische proces is om te leren uit je verzamelde gegevens. In principe heb je twee opties: pivoteren of doorzetten. Zoals je zag in het hoofdstuk ‘Over creativiteit en innovatie’, is de kracht van start-ups dat ze vaak snel en wendbaar zijn, en dat zie je hier ook. Op basis van je verzamelde data kun je bepaalde aspecten van je concept aanpassen of verbeteren – dat noem je ‘pivoteren’ – en andere aspecten behouden – doorzetten dus. Zo kom je tot een nieuw startpunt om opnieuw een prototype of proefconcept te maken. Met andere woorden: je zet een stap vooruit en begint aan een nieuwe iteratie van je concept, een nieuwe cyclus van Build-Measure-Learn.
Op een bepaald moment zijn waarschijnlijk al je vragen beantwoord. Soms zul je er maar een paar cycli voor nodig hebben, soms heel veel. Wanneer je op het punt komt dat je alle aspecten van je concept kunt doorzetten, ben je klaar om te lanceren – en hopelijk te groeien15.
15 Een belangrijke kanttekening: het proces stopt natuurlijk niet zodra je bedrijf is opgestart. De wendbaarheid van start-ups blijft ook een belangrijke troef na de lancering. Eigenlijk blijf je het Build-Measure-Learn-principe dus altijd toepassen.
Pivoteren
Doorzetten
Groei
Afbeelding 6: Een overzicht van het cyclische, iteratieve Build-Measure-Learnproces, dat je blijft herhalen tot je klaar bent om te starten (en te groeien).
6 De volgende stap
Voordat we over Build-Measure-Learn begonnen, was het doel van dit hoofdstuk om vooral zo veel mogelijk ideeën te bedenken en daar een drietal haalbare concepten uit te puren. Hoog tijd om die concepten aan de tand te voelen en te achterhalen of er een succesvolle business uit kan ontstaan. Je gaat je concepten dus valideren
Je kunt natuurlijk voor elk businessidee een volledig ondernemingsplan uitschrijven, maar dat kost veel tijd en moeite. Zoals je net hebt geleerd, is het als start-up veel interessanter om een soort prototype of proefconcept van een ondernemingsplan op te bouwen. Zo kun je veel sneller uittesten wat er goed of slecht aan is, en stap voor stap je ideale business in elkaar puzzelen.
In het hoofdstuk ‘Shape your business: tools voor business modelling’ leer je welke tools je kunt gebruiken om beetje bij beetje, volledig in lijn met het gedachtegoed van de lean start-up, een krachtig businessmodel uit te werken.