Van droom naar idee Ondernemen in de praktijk
Voorwoord
Ondernemen in de praktijk
Van droom naar idee is het eerste boek in de trilogie Ondernemen in de praktijk. Dit boek helpt je om van een droom, van een vaag idee of van helemaal niets een vatbaar en haalbaar businessidee te maken.
In het tweede boek, Van idee naar plan , werk je dat businessidee tot in de puntjes uit in een businessplan. Dat boek wordt begin 2026 verwacht. Als kers op de taart ga je in het derde en laatste boek, Van plan naar actie, concreet aan de slag om je businessplan om te zetten in de realiteit . Dat boek wordt begin 2027 verwacht.
Klinkt dat als muziek in de oren? Lees dan vooral verder!
Voor wie is dit handboek?
We reiken in dit boek kennis, tools en een concreet stappenplan aan om te komen tot een haalbaar businessidee. De inhoud is heel toegankelijk en zeker niet moeilijk om te begrijpen, ook al gaan we uit van een zekere voorkennis. Het boek is geschreven voor twee doelgroepen. Enerzijds richten we ons tot iedereen met een interesse in ondernemen, toekomstige ondernemers met of zonder concrete plannen, en huidige ondernemers die hun kennis willen verdiepen. Anderzijds kan dit boek dienen als handboek in het hoger onderwijs voor vakken over ondernemerschap.
Hoe lezen?
Heel het boek is stapsgewijs opgebouwd. We leggen meestal eerst een concept of model uit, gestaafd met duidelijke voorbeelden. Daarna kun je zelf aan de slag gaan met de tools en hulpmiddelen die we aanreiken. Elk hoofdstuk bouwt telkens voort op het vorige, maar als je al een bepaalde voorsprong hebt, kun je gerust een onderdeel of hoofdstuk overslaan.
Soms zie je voetnoten staan. Dat is bijkomende informatie die niet cruciaal is voor de uitwerking van je idee, bijvoorbeeld een leuk weetje of een verwijzing naar extra bronnen voor wie meer diepgang zoekt.
In de loop van dit boek ga je zelf aan de slag met je eigen idee. Daarvoor vind je op www.mijnstudiemateriaal.be een handige opdrachtenbundel, die je digitaal kunt invullen of eventueel kunt printen. Telkens als je dit icoon ziet staan, kun je die opdrachtenbundel verder aanvullen. Uiteindelijk krijg je zo een grondig opgebouwd document waar hopelijk een of meerdere interessante ideeën voor een business uit voortvloeien. Bovendien vind je op www.mijnstudiemateriaal.be nog een heleboel bijkomend materiaal, blanco templates van de tools, begrippenlijsten … Neem zeker eens een kijkje.
Ten slotte geven we nog mee dat we het warm water niet opnieuw willen uitvinden: de tools en de modellen die aan bod komen in dit boek, zijn niet door ons bedacht. Over alles dat we aanreiken, kun je enorm veel informatie vinden op het internet, in boeken, op YouTube … Maak daar gerust gebruik van om inspiratie op te doen of om voorbeelden op te zoeken.
Veel plezier met lezen en – vooral – met ondernemen!
Saïd El Majdoub en Lorens Van de Velde
Leeswijzer
een verwijzing naar onlinemateriaal
Uitweiding
Oefening
TOEPASSING
Inleiding
Wat is ondernemen?
Ondernemen is hip, trendy en alomtegenwoordig. Er hangt altijd een speciaal sfeertje rond. Iemand ‘ondernemend’ noemen is een compliment, en succesvolle ondernemers komen regelmatig in het nieuws. Maar wat betekent dat nu juist, ondernemen? Als je mensen vraagt aan wie ze denken bij het woord ‘ondernemen’, krijg je vaak een opsomming van de grote kleppers – Steve Jobs, Melinda Gates, Jef Colruyt, Oprah Winfrey, Marc Coucke, Conny Vandendriessche … Allemaal ondernemers, klopt, maar wist je dat in 2023 meer dan 10 % van alle Belgen was ingeschreven als zelfstandige? Dat zijn heus niet allemaal multimiljonairs met duizenden werknemers verspreid over heel de wereld. Net dat is het mooie: van de grootste multinational tot de kleinste bijverdienste in bijberoep, ondernemerschap omvat het allemaal.
Het gaat dus over een grote keten zoals Foot Locker, maar net zo goed over de lokale schoenwinkel achter je hoek. Over McDonald’s met wereldwijd circa 150 000 werknemers, maar net zo goed over Spritz, een vegan Italiaans restaurant in hartje Antwerpen opgericht door chef-kok Luna Trapani. Van Ubisoft Games tot Larian Studios, van Interbuild tot Bao Living, van een voltijdse job tot een klein project on the side.
We kunnen voorbeelden blijven opsommen. De bottom line is duidelijk: alles kan. Groot of klein, alleen of samen, als hoofdberoep of als bijverdienste, gericht op winst of niet, in eender welke sector of industrie of specifieke niche … Je kunt het zo gek niet bedenken of het zou een onderneming kunnen zijn. Wij vinden dat prachtig en nemen je met plezier mee in die wondere wereld.
Ondernemen zou je kunnen omschrijven als het zelfstandig creëren van waarde, op een duurzame1 manier. Wat bedoelen we daarmee en hoe gaan we er in dit boek mee aan de slag?
Ondernemen doe je zelfstandig , omdat je het in je eigen naam doet of in naam van een vennootschap, bedrijf of vereniging. Hoe dat precies in zijn werk gaat en hoe je een bedrijf opricht, leer je in het tweede en derde boek van deze reeks.
Ondernemen gaat over creëren, omdat je onderneming iets toevoegt aan de vergelijking: je maakt iets, verkoopt iets, voorziet een dienst … De link met creativiteit is snel gelegd. In het hoofdstuk ‘Over creativiteit en innovatie’ gaan we daarom dieper in op de vraag: wat is dat nu juist, creativiteit? Is creativiteit aangeboren of kun je er beter in worden? Hoe kun je creativiteit gebruiken in real life ? Wat is de link tussen creativiteit, innovatie en start-ups? Die inzichten passen we meteen toe in het hoofdstuk ‘Dromen mag: ideation’, waar we ideeën beginnen te genereren. We gebruiken brainstormtools om je dromen, passies en interesses om te zetten in (eerste versies van) bruikbare businessconcepten.
Ondernemen gaat over waarde, omdat je businessconcept hopelijk iets waardevols is waar klanten je in ruil iets voor willen teruggeven. In het eerste deel van het hoofdstuk ‘Shape your business: tools voor business modelling’ bepalen we aan de hand van het Value Proposition Canvas wat de wensen en noden van potentiële klanten zijn en hoe je businessconcept waarde kan bieden door daarop in te spelen. Zo kom je tot een concrete en unieke waardepropositie.
Ondernemen doe je tot slot op een duurzame manier, dus met een zekere regelmaat en structuur erachter. Het moet meer zijn dan één keer iets knutselen en verkopen op straat, bijvoorbeeld. In het tweede deel van het hoofdstuk ‘Shape your business: tools voor business
1 Duurzaamheid is een ietwat verwarrende term. Enerzijds, in onze definitie van ondernemen, bedoelen we met ‘duurzaam’ dat er een zekere regelmaat en structuur in een onderneming moet zitten. Anderzijds, als we over positieve impact praten, krijgt ‘duurzaam’ meer de betekenis van ‘ecologisch, goed voor de omgeving op lange termijn, bijdragend aan een betere wereld’. Die twee invullingen van hetzelfde woord zijn allebei juist en worden vaak door elkaar gebruikt. Kijk dus goed naar de context waarin ‘duurzaam’ wordt gebruikt!
modelling’ werken we daarom je businessconcept uit in het fameuze Business Model Canvas (BMC). Daarbij mogen we het financiële aspect natuurlijk niet onderschatten. Om die reden leggen we in het hoofdstuk ‘Money talks: over financiering, verdienmodel en prijszetting)’ de nadruk op alles wat met geld te maken heeft: verdienmodellen, prijsstrategieën, financiering …
Uiteindelijk krijg je zo een volledig ingevuld BMC, wat zich hopelijk vertaalt in een businessklaar idee. Hoe je het verhaal rond je idee kunt vormgeven en hoe je anderen overtuigt van de meerwaarde van je concept, leer je in het hoofdstuk ‘De ideation pitch: geef je woorden vleugels’. We sluiten het boek af met een vooruitblik naar het tweede boek, waar je elk stuk van je BMC meer in detail zult uitwerken in een volledig, startklaar businessplan.
Waarom ondernemen?
Nu je weet wat ondernemen is, vraag je je misschien af: waarom zou ik er eigenlijk aan beginnen? Om op die vraag te antwoorden, is het niet slecht om eerst even te bekijken waarom je niet zou ondernemen. Misschien kost een eigen onderneming te veel tijd en moeite, misschien is je idee niet goed genoeg, misschien kun je het niet alleen, misschien kijk je op tegen boekhouding, misschien mislukt je bedrijf of project compleet, misschien ben je al je geld kwijt, misschien, misschien, misschien … Bij ondernemen komt heel veel onzekerheid kijken. Gelukkig zijn er allerlei tools en hulpmiddelen om je over die onzekerheid heen te helpen. Dit boek en de twee andere boeken in deze reeks zullen je al een hele stap in de goede richting duwen.
Het is belangrijker om stil te staan bij waarom je wel zou ondernemen. In veel opzichten is ondernemen bijvoorbeeld goed voor de economie. Startups drijven innovatie, en innovatie drijft (economische) groei. Misschien niet het meest sexy argument, maar door te ondernemen, draag je dus in zekere zin bij aan de algemene welvaart. Nobel, toch?
Als de economie je niet meteen motiveert (en dat zouden we volledig snappen), is er gelukkig een veel betere reden om te ondernemen: het is goed voor jou
Ten eerste is het heel leuk om aan je eigen project te werken. Veel ondernemers zullen bevestigen dat ze erg gehecht zijn aan hun onderneming en ze koesteren alsof het om hun eigen baby gaat. Vaak voelt het ook zo. Je hebt een pril idee waar je graag mee bezig bent en dat je langzaam maar zeker vormgeeft en ziet uitgroeien tot een echt, bestaand, ‘volwassen’ bedrijf. In het beste geval verdien je er nog eens de kost mee ook! Zo kun je echt van je passie je beroep maken, en dat werkt enorm motiverend.
Ten tweede is een onderneming een van de meest concrete manieren om je eigen baas te zijn. Dat is voor veel mensen de doorslaggevende reden. Gedaan met slijmen bij managers, onderhandelen over je loon, en geen verlofdagen meer over hebben. In je eigen onderneming sta jij aan het stuur. Je draagt een grote verantwoordelijkheid, maar alles is wel heel duidelijk: als het niet goed gaat, kun en moet jij iets veranderen. Als het wel goed gaat, pluk jij daar als geen ander de vruchten van. Of het nu alleen of met een aantal co-founders is, beslissingen nemen in een start-up voelt heel anders dan in een groot bedrijf met een klassieke hiërarchische structuur. Je bent geen radertje in een grote machine, je bént de machine. Hell yeah!
Een derde reden om te ondernemen, wordt vaak over het hoofd gezien. Heel het proces om een onderneming op te starten, van het eerste idee tot de eerste klant, is enorm leerrijk . Ook als je uiteindelijk niet van start geraakt, of zelfs vooral dan. Bovendien zijn veel van de ervaringen en skills die je opdoet als ondernemer, heel nuttig en waardevol buiten je onderneming – of die nu faalt of niet. Je leert pitchen, contacten leggen, onderhandelen, brainstormen, kritisch zijn, omgaan met tegenslag, boekhouden, aan onlinemarketing doen, moeilijke gesprekken voeren … Al die dingen neem je mee voor het leven en komen ongetwijfeld ooit van pas, in je carrière en in je persoonlijke leven. Daarvoor alleen al loont het de moeite om ten minste eens te proberen, niet?
Drijfveren genoeg dus. Bovendien zijn er vast nog ontelbare andere, meer persoonlijke en subjectieve redenen om te starten met ondernemen. Voor mocht je toch nog niet overtuigd zijn, halen we er nog één argument bij.
Impact: dromen van een betere wereld
Door te ondernemen, heb je een impact op de wereld – hoe klein dan ook. Dat is een feit waar je niet omheen kunt. Je beïnvloedt de economie, maar vooral ook je omgeving. Je geeft iemand een job, je maakt iemand blij met je dienst of product, je doneert een deel van de winst aan een goed doel, je inspireert anderen om ook te ondernemen, je snoept een piepklein deeltje aandeel af van een vervuilende multinational … Met een eigen onderneming bepaal je grotendeels zelf wat je impact is.
Het werkt heel motiverend om te proberen een positieve indruk na te laten. Veel ondernemers zetten net de stap naar een eigen bedrijf omdat ze geloven dat het beter kan 2 . Ze geloven dat ze het beter kunnen doen dan de multimiljonairs die enkel winst voor ogen hebben. Ze geloven dat groei en succes niet ten koste hoeven te gaan van het klimaat, mensenrechten en biodiversiteit.
Ondernemen is leuk, maar ondernemen op een duurzame, ethische, verantwoorde manier? Dat voelt pas écht goed. Zo is ondernemen niet enkel goed voor de economie en goed voor jou, maar ook voor de wereld waarin je leeft. Voor veel beginnende ondernemers is dat een doorslaggevend argument.
Een droom van een betere wereld is vaak genoeg om te starten met ondernemen. In dit boek kijken we samen hoe je zo’n droom kunt omvormen tot een concreet businessidee. Van droom naar idee.
2 Een recent boek dat daar dieper op ingaat, is De sleutel naar morgen: waardevol ondernemen van Reulens, Volckaert en Wambacq.
Hoofdstuk 1 Over creativiteit en innovatie
1 Wat is creativiteit?
Als we je vragen om ‘creatieve personen’ op te sommen, denk je misschien aan een vriend die heel goed kan schilderen, aan een familielid dat drie muziekinstrumenten kan bespelen, of aan een grapjas die in elke situatie wel een goede mop kan bedenken. Iemand anders denkt misschien in eerste instantie aan historische figuren zoals Marie Curie, Beethoven of Leonardo da Vinci. Dat zijn allemaal goede voorbeelden, maar wat maakt die personen dan creatief?
‘Creativiteit’ is een relatief vaag en breed begrip. Het woord zelf komt van het Latijnse creare, dat letterlijk ‘scheppen’ of ‘doen ontstaan’ betekent.
Je gaat dus iets creëren: creativiteit is het vermogen om iets zinvols te bedenken of te maken. Dat kan iets tastbaars zijn, zoals een voorwerp, een product, een kunstwerk of een boek. Maar het kan net zo goed iets ontastbaars zijn, zoals een idee, een theorie, een oplossing of een grap.
Creativiteit heeft dus te maken met mogelijkheden verkennen, nieuwe verbanden leggen en originele oplossingen of ideeën bedenken.
Een leuke eigenschap van creatief zijn is dat het vaak beter gaat in groep. Meer mensen betekent meer perspectieven, en dus meer kans op originele, creatieve oplossingen. Soms is één extra paar ogen al genoeg: je zult het vast weleens hebben meegemaakt dat je uren vastzit op een bepaald probleem en een toevallige passant het in enkele seconden oplost. Het is dus niet zomaar dat brainstormsessies vaak in groep gebeuren.
We horen het sommigen onder jullie al zeggen: ‘Allemaal goed en wel, maar ik ben helemaal niet creatief!’ Dat excuus kun je vanaf nu gelukkig opbergen. Nog een leuke eigenschap van creativiteit is immers dat het best
goed aan te leren is. Met behulp van een paar eenvoudige tools ben je in no time ideeën aan het bedenken alsof je nooit iets anders hebt gedaan! Voordat we daaraan beginnen in het hoofdstuk ‘Dromen mag: ideation’, moeten we eerst nog een paar belangrijke concepten uitleggen: lateraal denken en design thinking
1.1
Lateraal denken
Soms zit je zodanig met je neus op een probleem dat je helemaal vastzit. Hoe vaak je ook probeert, door een probleem altijd op dezelfde manier te benaderen, is de kans klein dat er plots toch een oplossing tevoorschijn komt. Wat in zo’n situatie kan helpen, is thinking outside the box 2 of lateraal denken. Daarbij breek je los van bepaalde denkpatronen en bekijk je het probleem eens vanuit een andere invalshoek. Dat leidt dikwijls tot creatieve oplossingen. Achteraf vraag je je dan af waarom je daar nog niet eerder op was gekomen. Het lag zo voor de hand!
Even testen hoe goed je bent in lateraal denken, aan de hand van een paar oefeningen. De oplossingen staan op de volgende pagina. Niet spieken!
Oefening 1
Een kind van 8 jaar oud neemt elke zondag de lift naar de 65e verdieping en loopt dan via de trap naar de 68e verdieping, waar zijn oma woont. Als hij weggaat, neemt hij gewoon de lift van de 68e verdieping naar beneden. Waarom neemt hij niet de lift tot boven?
2 Deze term wordt zeer vaak gebruikt als een buzzword, maar eigenlijk is het niet zo gek dat we het hier over een spreekwoordelijke doos hebben. Denk er maar eens over na: ons leven zit vol met ‘dozen’. We wonen in een doos, we rijden naar school of naar het werk in een doos, we werken of krijgen les in een doos, we eten boterhammen uit een doos, zelfs ons hele sociale leven speelt zich af op een platte, rechthoekige doos … Geen wonder dat we soms zo vastzitten in een bepaald denkpatroon!
Oefening 2
Je krijgt een smalle rechte kaars, een doosje lucifers en één duimspijker. Zoek een manier om de kaars aan de muur te hangen, zodat je ze kunt aansteken.
Oefening 3
Teken een cirkel op een blad papier, zoals hieronder. Verdeel de taart met drie lijnen in zo veel mogelijk stukken.
OPLOSSINGEN:
Oefening 1
Het kind is net te klein om aan de knop van de 68e verdieping te kunnen. Hij kan nog net aan de knop van de 65e verdieping. Aan de knop van de benedenverdieping kan hij natuurlijk wel makkelijk.
Oefening 2
Haal het doosje lucifers uit elkaar en neem alle lucifers eruit. Bevestig de binnenste helft van het doosje met de duimspijker als een soort klein schapje aan de muur. Zet de kaars erop en steek een lucifer aan met de buitenste helft van het doosje. Je kunt de kaars nu aansteken. Pas op als je dat echt doet, want de vlam kan de muur beschadigen.
Oefening 3
De meeste mensen zullen hun taart in zeven stukken hebben verdeeld, gelijkaardig aan de onderstaande afbeelding:
De opdracht heeft echter niets gezegd over wat ‘drie lijnen’ juist betekent. Er staat nergens dat je de taart moet snijden alsof je een mes gebruikt. Je kunt de taart gerust in véél meer stukken verdelen met zelfs maar één lijn:
Je kunt zelfs nog een stapje verder gaan. Er stond immers nergens dat het om rechte lijnen moest gaan. Je taart kan er dus net zo goed zo uitzien:
Te veel stukken om te tellen!
Een van de meest voorkomende redenen waarom je soms geen uitweg ziet uit een probleem, is omdat je allerlei assumpties aanneemt. Bij de eerste oefening word je afgeleid door details: waarom gaat het kind altijd op zondag? Waarom precies de 65e verdieping? Is er iets mis met de lift? Bij oefening twee dacht je er misschien niet aan om het luciferdoosje te gebruiken, want dat dient toch gewoon om de kaars aan te steken? Bij de derde oefening ging je door het woord ‘taart’ in je hoofd een échte taart snijden, met een mes, ook al stond dat nergens in de opgave. Laat je dus niet ontmoedigen als je de oefeningen niet goed kon. De bedoeling was uiteraard om een punt te maken. Over
Je bewust worden van je assumpties is een eerste stap richting meer lateraal denken. Er zijn nog meer hulpmiddelen, zoals denken vanuit verschillende ‘hoeden’3 of analogieën gebruiken (zie het kader op de volgende pagina). Het belangrijkste is om los te komen van je lineaire denkpatroon, want daar had je toch niets aan. Lateraal denken stelt je in staat om een probleem in een nieuw licht te zien. Zo krijgt je creativiteit vrij spel en zal het makkelijker zijn om voorbij de muur te geraken waar je eerder vastzat.
LATERAAL
Afbeelding 1: Een visuele voorstelling van het verschil tussen lineair denken (bovenaan) en lateraal denken (onderaan).
Het leuke is dat je vaak al een sterke vooruitgang ziet in je eigen laterale denken nadat je een paar voorbeelden hebt gezien. Als we je na deze uitleg nog een paar oefeningen zouden geven, zou je ze waarschijnlijk veel beter kunnen oplossen. Bewust niet-lineair proberen te denken is dus een concrete manier om je creatieve brein aan het werk te zetten. Je dacht misschien dat je niet creatief was, maar met een paar simpele trucs ben je voor je het weet een ervaren outside the box- denker!
3 Die methode werd bedacht door psycholoog en filosoof Edward de Bono om een probleem vanuit verschillende mentale perspectieven te benaderen. Google maar eens ‘zes denkhoeden’ of ‘six thinking hats’ als je meer wilt weten.
Het verhaal van de tumor
Lang geleden, in 1945, bedacht de Duitse psycholoog Karl Duncker4 een experiment. Hij legde een willekeurige groep mensen een lastig medisch probleem voor:
‘Je bent dokter en een patiënt heeft een kwaadaardige tumor diep in het lichaam die niet operationeel kan worden verwijderd. Er bestaat een speciale therapie met radiostralen die op lage intensiteit onschadelijk is. Helaas is de straal wel schadelijk op de intensiteit die nodig is om de hardnekkige tumor te vernietigen. Op die manier zou er te veel gezond weefsel in het pad van de straal worden beschadigd, en de patiënt zou dat waarschijnlijk niet overleven. Wat kun je doen om de tumor te vernietigen, zonder gezond weefsel te schaden?’
Van de deelnemers aan het experiment die geen verdere uitleg kregen, kwam minder dan 10 % met een redelijke oplossing. Een andere groep deelnemers kreeg eerst een verhaal te horen, nog voordat het experiment startte:
‘Een generaal wil met zijn leger een fort veroveren dat in het midden van een landgebied ligt. Er zijn vijf paden die naar verschillende poorten van het fort leiden, maar elk pad ligt vol mijnen. Een te grote groep soldaten kan nooit over een pad zonder de mijnen te doen ontploffen. Een grootschalige directe aanval langs één pad is dus onmogelijk. De generaal besluit om zijn leger in vijf kleine delen op te splitsen en zo elke poort tegelijk aan te vallen, zonder de mijnen te doen afgaan. Hij neemt het fort zonder problemen in.’
Een deel van de groep werd na dat verhaal gevraagd om te zoeken naar overeenkomsten tussen het verhaal van de generaal en het probleem met de tumor. Van die groep mensen kwam ongeveer 75 % met een oplossing: verschillende radiostralen aan lage intensiteit vanuit verschillende hoeken op de tumor afvuren. Dat is een enorme sprong vooruit na slechts één kort verhaal.
4 Hij bedacht trouwens ook de oefening met de kaars en de duimspijker.
Ook interessant is dat een ander deel van de groep het verhaal wel te horen kreeg, maar niet werd gewezen op de overeenkomsten met het probleem van de tumor. Van die groep kwam ongeveer 30 % met een oplossing. Meer dan zonder het verhaal, maar opvallend minder dan de groep die wel een hint kreeg.
Je kunt daaruit leren dat denken vanuit analogieën een heel sterk hulpmiddel kan zijn om meer lateraal te denken. Het is echter ook belangrijk om bewust gebruik te maken van die hulpmiddelen, want anders is het effect veel minder groot. En wie weet, misschien kun je er ooit levens mee redden!
1.2
Design thinking
Je weet nu wat creativiteit is en hoe lateraal denken kan helpen om creatieve ideeën of oplossingen te bedenken. De volgende stap in ons verhaal is nog zo’n hippe term: design thinking. Kort gezegd beschrijft design thinking een proces om iets te maken uit niets. Hoe kun je, vanuit een bepaalde probleemstelling of uitdaging, zinvolle ideeën genereren, testen, verfijnen en uiteindelijk uitwerken?
Twee belangrijke concepten om te begrijpen daarbij, zijn divergent en convergent denken. Bij divergerend of divergent denken stel je je blik heel breed open en overweeg je zo veel mogelijk alternatieven. Hier is kwantiteit veel belangrijker dan kwaliteit: vanuit een bepaald startpunt wil je, zonder oordeel, een groot aantal mogelijkheden bedenken. De meest gebruikte tool daarvoor is brainstormen. Je kunt bijvoorbeeld alles opschrijven wat je denkt, alleen of in groep, met behulp van een mindmap, door bepaalde ‘wat als’-vragen te stellen ... Creativiteit is key, en hoe meer dingen je bedenkt, hoe liever.
Aan de andere kant staat convergerend of convergent denken. Daarbij ga je bijvoorbeeld aan de slag met de output van een brainstorm en probeer je er een aantal haalbare, solide concepten uit te puren. Hier is kwaliteit belangrijker dan kwantiteit: je gaat de grote hoeveelheid aan ideeën analyseren, dingen combineren en meer in de diepte evalueren. Hier zul je dus wel een oordeel vellen. Meestal blijven er een tot drie concepten over, die je dan verder kunt uitwerken.
divergent denken convergent denken
Afbeelding 2: Divergent denken versus convergent denken.
Die twee manieren van denken vormen een belangrijk onderdeel van design thinking. Door ze correct toe te passen, soms verschillende keren na elkaar, kun je chaos omzetten in iets overzichtelijks, en complexe problemen omzetten in eenvoudige, elegante oplossingen. In het volgende hoofdstuk zul je divergent en convergent denken gebruiken om zelf ideeën te genereren. Je zult dus iets maken uit het niets. Hieronder zie je een mooie visuele voorstelling van dat proces.
DESIGN THINKING
Afbeelding 3: Het proces van design thinking begint bij chaos, maar ontknoopt zich steeds meer tot een mooie, geschikte oplossing.
Een kanttekening bij afbeelding 3 is dat design thinking meestal geen lineair, eenmalig proces is. Zeker in de context van start-ups en ondernemerschap is het eerder een cyclisch gegeven dat zichzelf herhaalt en eigenlijk nooit stopt. Op het einde van het hoofdstuk ‘Dromen mag: ideation’ gaan we daar dieper op in.
Wat je vooral moet onthouden uit het verhaal tot nu toe, is dat je je creativiteit kunt gebruiken om originele, vernieuwende ideeën te bedenken. Om de link te leggen tussen creativiteit en ondernemerschap, stoppen we nog bij een belangrijke halte: innovatie
2 Wat is innovatie?
Eigenlijk betekent ‘innovatie’ simpelweg vernieuwing. In de context van dit boek kijken we vooral naar de economische betekenis: het creëren of toevoegen van nieuwe waarde. Het kan dus gaan over een nieuw product, een nieuwe dienst of een technologie die nog niet bestond. Maar het gaat net zo goed over een verbetering van een product, een dienst met iets nieuws toegevoegd of een proces dat net iets vlotter gaat. Het gaat ook over nieuwe kennis of over een bestaand concept dat in een nieuwe omgeving wordt toegepast. Als je wilt dat klanten voor jou kiezen en niet voor een concurrent, dan moet je iets toevoegen of beter doen. Innovatie is vaak het antwoord.
Een onderscheid dat we vaak maken, is dat tussen radicale en incrementele innovatie. Je spreekt van radicale of disruptieve innovatie als een innovatie groot en wereldschokkend is en bijvoorbeeld een bepaalde industrie helemaal overhoopgooit – of een totaal nieuwe industrie creëert. Toen Steve Jobs in 2007 de eerste iPhone voorstelde, schudde dat de markt van mobiele toestellen grondig door elkaar en was dat het beginpunt van de intussen gigantische smartphone-industrie. Sinds de komst van Netflix zijn mensen heel anders naar films en series beginnen te kijken en is het traditionele ‘zappen voor de tv’ bijna volledig verdwenen. Toen Uber uit het niets razend populair werd, was het idee erachter zodanig nieuw dat er in veel landen nog geen wettelijke omkadering voor bestond. Radicale innovatie is cool en indrukwekkend, maar ook zeldzaam en moeilijk te verwezenlijken.
Daartegenover staat incrementele of stapsgewijze innovatie. Hier gaat het niet over grote sprongen voorwaarts, maar over kleine, geleidelijke innovatie over vele jaren en versies heen. Dezelfde iPhone die in 2007 zo disruptief was, ziet er sindsdien elk jaar ongeveer hetzelfde uit. Elk nieuw model is eigenlijk een iets betere versie dan het vorige. Het scherm is wat groter, de batterij gaat wat langer mee, de camera is iets beter … Scheermesjes zien er sinds de jaren 1900 nog altijd ongeveer hetzelfde uit, met geleidelijk aan een betere grip, meer mesjes of een roterende kop. Automodellen zoals de Volkswagen Golf of Renault Clio bestaan al tientallen jaren en zijn langzaam geëvolueerd naar de recentste versies. Incrementele innovatie is minder catchy en komt minder in het nieuws, maar is wel haalbaar – ook voor beginnende bedrijven.
Afbeelding 4: De Volkswagen Golf ziet er al sinds het eerste model van 1974 ongeveer hetzelfde uit.
Over welke soort van innovatie het ook gaat, innoveren is belangrijk. De wereld verandert constant, en als je als bedrijf niet mee verandert, hink je binnen de kortste keren achterop. Innovatie is met andere woorden cruciaal voor vooruitgang , en niet innoveren komt eigenlijk neer op stilstaan.
It’s a VUCA world
Wanneer er in de bedrijfswereld wordt gesproken over het feit dat alles constant verandert, komt de term VUCA al snel bovendrijven. Die afkorting omschrijft vier belangrijke eigenschappen van de omgeving waarin we leven en zakendoen: de wereld is Volatile, Uncertain, Complex en Ambiguous. Even vertalen.
– Volatile – vluchtig : niets blijft lang hetzelfde. Dingen veranderen in een snel tempo.
– Uncertain – onzeker: het is heel moeilijk om de toekomst te voorspellen.
– Complex – complex : je moet altijd rekening houden met een gigantisch aantal factoren.
– Ambiguous – ambigu: niets staat zwart op wit. Alles is relatief vaag en onduidelijk.
We kunnen dat ook kort omschrijven als: ‘Het is een gekke boel daarbuiten. ’ Als je bedrijf wil overleven in een vluchtige, onzekere, complexe en ambigue wereld, kan het dus maar beter mee veranderen met de omgeving. Zonder wendbaarheid en innovatie zul je waarschijnlijk niet ver komen.
Innovatie is dus cruciaal als je wilt blijven vooruitgaan. Het lastige is dat innoveren niet vanzelfsprekend is. Het kost vaak veel tijd en geld, en er komt veel onzekerheid bij kijken. Bedrijven staan dus niet altijd te springen om in te zetten op innovatie. Gelukkig bestaat er een soort bedrijf dat daar de ultieme oplossing voor biedt. Kun je het al raden?
3 Start-ups: waar creativiteit en innovatie samenkomen
Na een omweg langs creativiteit en innovatie komen we nu weer uit waar we eigenlijk begonnen zijn: bij ondernemen. Jonge ondernemingen zijn immers de ideale voedingsbodem voor creativiteit en innovatie, en dus voor vooruitgang. Als grote bedrijven niet willen innoveren, moet iemand anders het maar doen
Wat maakt start-ups nu zo belangrijk? Zoals we al zeiden in de inleiding, drijven start-ups groei. Door snel in te pikken op de nieuwste trends en technologieën, en door heel specifieke nichemarkten aan te boren, zorgen ze voor een vernieuwing en verjonging van de markt. Een start-up zal moeilijk rechtstreeks kunnen concurreren met een gevestigd bedrijf, maar wie weet kun je kleine deeltjes marktaandeel afsnoepen door je te focussen op een klein aspect van de dienstverlening en daar heel goed in te zijn. Als genoeg start-ups een stukje marktaandeel opeisen, zal het grote bedrijf dat beginnen te merken – en gedwongen zijn om mee te innoveren.
Nog een voordeel aan start-ups is dat ze snel en wendbaar zijn. Een grote, traditionele bank kan bijvoorbeeld veel middelen en duizenden werknemers hebben, maar het zal toch veel tijd in beslag nemen om een bepaalde verandering door te voeren. Het gaat immers vaak om een log bedrijf met een ingewikkelde hiërarchische structuur, veel managers en ontelbare aandeelhouders die niet happig zijn op onzekerheid. Als er een nieuwe technologische ontwikkeling tevoorschijn komt, zal een bank die meestal niet van vandaag op morgen kunnen implementeren. Start-ups daarentegen kunnen snel beslissingen nemen en op relatief korte tijd een nieuwe technologie uitproberen, bijvoorbeeld bij een deel van hun klanten. Als het goed werkt, kunnen ze de technologie verder uitwerken en hun voorsprong op concurrenten uitbouwen. Als het niet goed werkt, kunnen ze zonder al te veel problemen of al te grote verliezen de vernieuwing terugschroeven. Over dat proces van trial and error zullen we het nog hebben in het hoofdstuk ‘Dromen mag: ideation’ bij het deel over Build-Measure-Learn.
4 De volgende stap
Goed, even recapituleren. We begonnen bij creativiteit, die je kunt inzetten om originele oplossingen of ideeën te bedenken. Lateraal, divergent en convergent denken zijn daarbij sterke hulpmiddelen. Creatieve ideeën leiden tot innovatie en vernieuwing, op een radicale of stapsgewijze manier. Creativiteit en innovatie komen op hun beurt mooi samen in start-ups, die een antwoord bieden op de moeilijkheid van grote bedrijven om te vernieuwen. So far, so good!
Met die kennis in het achterhoofd kun je nu aan het echte werk beginnen. In het hoofdstuk ‘Dromen mag: ideation’ ga je met concrete tools aan de
slag om toffe, vernieuwende oplossingen voor problemen te genereren. Dat is een leuke en waardevolle oefening, of je nu van plan bent om ooit echt te ondernemen of niet. En wie weet, misschien slaat de vonk over en sta je binnen een paar jaar aan het hoofd van een succesvolle onderneming.
Begin al maar te dromen.
Bibliografie
1 Boeken
Aernoudt, R. (2016). Financieel management toegepast. Hoe financier ik mijn onderneming ? (tweede editie). Intersentia.
Bland, D. J., & Osterwalder, A. (2019). Testing Business Ideas: A Field Guide for Rapid Experimentation. John Wiley & Sons.
Lefever, L., & Swinnen, J. (2023). Ik heb een idee. Hacks voor je creatieve brein. OWL Press.
Maurya, A. (s.d.). Why Lean Canvas versus Business Model Canvas. LEANFoundry. https://www.leanfoundry.com/articles/ why-lean-canvas-versus-business-model-canvas
Mulders, M. (2020). The Art of Business Modelling. Noordhoff Uitgevers.
Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2013). Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. John Wiley & Sons.
Bland, D. J., & Osterwalder, A. (2020). Testing Business Ideas. John Wiley & Sons.
Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2015). Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want. John Wiley & Sons.
Ries, E. (2011). The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses. Crown Business.
Rogers, E. M. (1962). Diffusion of Innovations. Free Press.
Sinek, S. (2009). Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. Penguin Publisher Group.
Vlaams Agentschap Innoveren & Ondernemen (VLAIO). (2023). Op zoek naar financiering? Ontdek wat de overheid voor jou kan doen. VLAIO.
Websites
CB Insights. (2021). The Top 12 Reasons Startups Fail . https://www.cbinsights.com/reports/CB-Insights_Top-ReasonsStartups-Fail.pdf
Cultuurloket. (9 maart 2023). Prijszetting: methodes. https://www.cultuurloket.be/kennisbank/prijszetting/ prijszetting-methodes
De Cleene, G. (s.d.). COLUMN. “Elk uur gaat er een bedrijf failliet, en de leverancier is steeds de pineut”. Made in. https://www.made-in.be/oost-vlaanderen/column-elk-uur-gaat-er-eenbedrijf-failliet-en-de-leverancier-is-steeds-de-pineut/ Federale Overheidsdienst Economie. (26 augustus 2024). Zelfstandigen in België. https://economie.fgov.be/nl/themas/ondernemingen/ kmos-en-zelfstandigen-cijfers/zelfstandigen-belgie
Flanders DC. (s.d.). De juiste prijs. https://www.flandersdc.be/nl/design/gids/verkoop/prijszetting Statbel. (19 januari 2024). Faillissementen 2023: Contrasterende regionale resultaten. https://statbel.fgov.be/nl/nieuws/ faillissementen-2023-contrasterende-regionale-resultaten Strategyzer. (9 april 2024). The Business Model Canvas. https://www.strategyzer.com/library/the-business-model-canvas Vlaams Agentschap Innoveren & Ondernemen (VLAIO). (s.d.). Het Business Model Canvas van Osterwalder. https://www.vlaio.be/nl/begeleiding-advies/groei-innovatie/ je-bedrijf-onder-de-loep/het-business-model-canvas-van-osterwalder