Gráfico 1. Logo de La Casa de Milo

1.1. ANTECEDENTES

En septiembre de 2018 se conformó la empresa llamada La Casa de Milo, con el objetivo de brindar servicios enfocados en el cuidado de mascotas, principalmente perros, en el sector norte de la ciudad de Quito. Entró en funcionamiento en diciembre del mismo año en un terreno ubicado en el sector de Bellavista, y con el pasar de los meses, y gracias a una gran labor de manejo de marca, además del buen servicio brindado a sus primeros clientes, se ha evidenciado un constante crecimiento en cuanto a la cantidad de usuarios de La Casa de Milo. En el gráfico 1 se puede observar el logotipo de la empresa y la línea gráfica e imagen de su marca.

Gráfico 1. Logo de La Casa de Milo.

Fuente: La Casa de Milo, 2021

El establecimiento se encuentra ubicado en la calle Las Higuerillas E17-93 y Camilo Egas, en un sector en el que confluyen actividades comerciales y habitacionales, en el norte de la ciudad de Quito. Por sus características, resulta claro que se trata de una localización de gran potencial para el negocio en cuestión, teniendo en cuenta también que, al encontrarse en una zona

consolidada de la urbe, buena parte de las viviendas se encuentran en edificios de apartamentos, los cuales generalmente no cuentan con muchas áreas verdes. En vista de aquello, las personas que residen con perros en departamentos optan por opciones de cuidado diario para sus mascotas mientras realizan sus actividades cotidianas.

Desde el inicio de su funcionamiento, La Casa de Milo ha buscado enfocar sus servicios en los clientes, y por clientes han entendido específicamente a los perros que reciben, más allá de sus dueños. Sus labores buscan ser orientadas en base a las necesidades de cada perro en particular, las cuales son evaluadas de manera personalizada al momento de recibir a cada integrante de su “manada” (La Casa de Milo, 2021). En ese sentido, dentro de sus políticas se encuentra la de no saturar el espacio disponible con una cantidad exagerada de individuos, motivo por el cual, al momento de llegar a un límite establecido de clientes, la administración ha decidido no aceptar más perros con la finalidad de garantizar el bienestar de los clientes actuales, razón que contribuye en la motivación para el establecimiento de una sucursal.

A raíz del buen trabajo realizado en los primeros años, la creciente demanda de servicio ha ocasionado que entre los accionistas de la empresa se plantée recientemente la posibilidad de instalar una sucursal del negocio en una ubicación estratégica dentro del mismo sector norte de la ciudad de Quito, lo cual permita no solamente contar con una mayor cantidad de perros, sino poder brindarles mayores comodidades ycontar un nivel de accesibilidad mayor hacia sus clientes, abarcando un área comercial más amplia que permita continuar atrayendo a la clientela local.

Sin embargo, a fin de no poner en juego le buena reputación que ha venido ganando la empresa, se ha acordado que solamente se procederá con el establecimiento de la nueva sucursal siempre y cuando se minimice el riesgo al determinar su ubicación en base a argumentos técnicos, que indiquen con claridad las características, ventajas y desventajas de los terrenos en los que se podría instalar el nuevo establecimiento, de modo que se garantice que la nueva ubicación conlleve mayores réditos económicos y continuar de esta manera con el crecimiento que ha tenido La Casa de Milo desde el inicio de sus actividades.

1.2. OBJETIVOS GENERAL

Determinar la ubicación óptima para el establecimiento de la nueva sucursal de La Casa de Milo en la ciudad de Quito, Ecuador, mediante técnicas de geomarketing.

1.3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

▪ Caracterizar cada ubicación potencial de la sucursal de La Casa de Milo mediante técnicas de geomarketing. ▪ Ubicar competidores en la zona de cada uno de los terrenos opcionados y evaluar su injerencia en el sector. ▪ Elaborar un análisis comparativo entre las ubicaciones potenciales , tomando en cuenta los procedimientos efectuados junto con factores sociodemográficos y económicos.

1.4. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

▪ ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de cada ubicación potencial de la nueva sucursal de La Casa de Milo? ▪ ¿Dónde se encuentran ubicados los establecimientos competidores cercanos a cada uno de los terrenos opcionados para la nueva sucursal de

La Casa de Milo, y cuál es su injerencia en el sector? ▪ ¿Cuál de los terrenos opcionados cuenta con mejores características para la implementación de la nueva sucursal de La Casa de Milo?

1.5. HIPÓTESIS

La implementación de técnicas de geomarketing aplicadas a ubicaciones potenciales para el establecimiento de un nuevo local, junto con un análisis comparativo y la valoración de los resultados obtenidos, permiten determinar la ubicación óptima para la sucursal de La Casa de Milo.

1.6. JUSTIFICACIÓN

Según lo descrito anteriormente, la empresa a la que se sujeta el presente estudio se encuentra frente a una situación en la que debe tomar una decisión acertada, la cual será determinante para el presente y futuro de La Casa de Milo. La relevancia de esta investigación para dicho negocio radica justamente en la oportunidad de basar dicha decisión en un análisis profundo y sustentado, que caracterice la ubicación de cada uno de los terrenos potenciales para la implementación del establecimiento. De esta manera, se podrá contar con un diagnóstico completo y un sustento técnico y concreto que permita definir la mejor opción para la ubicación del establecimiento.

El producto esperado permitirá a la empresa enfocar su inversión en el lugar recomendado en base al estudio, para de esta manera y en función de la ubicación definida, abarcar una mayor superficie de atención que garantice en la medida de lo posible una cierta proximidad hasta los hogares de sus clientes, y que a su vez conlleve a atraer una nueva cantidad de clientes asentados en las inmediaciones de la nueva ubicación del negocio. Así mismo, gracias a esta investigación y sus productos, la empresa podrá contar con una caracterización detallada de la zona en la que se encontrará ubicado su establecimiento, tanto en base a sus clientes y su proximidad hacia el mismo, así como en cuanto a la ubicación de sus competidores más cercanos y su área de influencia. Esto podrá también servir como insumo al momento de tomar decisiones relacionadas con el accionar de la empresa frente a diversas situaciones, a fin de manejar de una manera adecuada el negocio en todo momento.

Este estudio permitirá también demostrar la factibilidad de realizar análisis similares a distintos casos similares. Al determinar una ubicación óptima para un establecimiento de cuidado de mascotas, se puede fácilmente trasladar lo aplicado en esta investigación a otros tipos de negocios, cuyas necesidades sean del mismo modo, encontrar el lugar más adecuado para sus establecimientos, sean el caso de nuevos locales o bien sucursales de negocios ya en funcionamiento. Estas buenas prácticas permitirían a muchos negocios tomar decisiones acertadas en cuanto a sus problemas de índole espacial, lo cual se vería reflejado en mayores ingresos y un funcionamiento más adecuado de sus actividades.

1.7. ALCANCE

En la presente investigación, se busca determinar la ubicación ideal para la nueva Casa de Milo, dentro de algunas opciones de terrenos disponibles en el sector. Para ello, se empleará técnicas y procedimientos de geomarketing que permitan a la empresa tomar la decisión más acertada en cuanto a la renta a largo plazo de un nuevo terreno. Entre los procedimientos a seguir se encuentran la definición de áreas de servicio para cada una de las opciones de terrenos, la ubicación de competencia en el área y su posible influencia en el mercado de cada sector, análisis de accesibilidad hacia cada uno de los terrenos opcionados y desde las zonas residenciales donde se concentran los actuales clientes de la Casa de Milo.

Con los insumos obtenidos, se realizará un análisis comparativo entre las opciones de terrenos disponibles, y se valorará del mismo modo, factores adicionales como superficie total del cada uno de ellos, y valores a invertir en los mismos, a raíz de renta mensual e inversión necesaria para adecuaciones. Como producto final, se estima contar con una propuesta sólida de determinación de ubicación óptima para el establecimiento del negocio, en base a los criterios definidos.

Los resultados podrán ser utilizados por la empresa como un apoyo técnico concreto que determine la ubicación ideal para el nuevo establecimiento deseado. La empresa podrá contar con los productos elaborados y usarlos como apoyo en la toma de decisiones acertadas, tanto para el presente requerimiento de un nuevo establecimiento, como para futuras ocasiones en las que se presenten necesidades similares.

2. REVISIÓN DE LITERATURA

2.1. MARCO TEÓRICO

En la presente investigación se tratará temáticas relacionadas con el marketing y su componente espacial o geográfico, junto con algunas técnicas y procedimientos que son empleados para comprender su relación, funcionamiento, y que dan luces a cómo esta interrelación puede producir resultados favorables a los actores que hacen uso de ellos. En ese sentido, a continuación, se presentan algunos conceptos generales que deben ser abordados y comprendidos previamente.

2.1.1. Marketing

La Asociación Americana de Marketing (AMA, American Marketing Association en inglés) define a esta rama de estudio como “la actividad, conjunto de instituciones y procesos que permiten crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan algún valor para usuarios, clientes, socios y la sociedad en general” (AMA, 2017, pag. 1). Por su parte, Ferrell y Hartline (2012) entienden al marketing como “un proceso para administrar el flujo de productos desde el momento en que nace la idea hasta el momento del consumo” (pág. 7). Mencionan también como aspecto clave en cuanto al propósito final del marketing a la satisfacción de las necesidades y demandas de los usuarios o clientes finales de un producto, bien o servicio que será ofertado y consumido (Ferrell y Hartline, 2012, pág. 8).

En líneas generales, varios autores coinciden que esta rama de estudio trata el mensaje que es comunicado a los usuarios o consumidores finales de un producto, un bien o un servicio que es generado por un ofertante.

Como componentes fundamentales del marketing, la AMA (2017), así como varios autores hablan de las 4 P´s del marketing: Producto, Precio, lugar (Place en inglés), y Promoción. Resulta evidentemente primordial tener claro el producto que se desea comercializar, de qué se trata, qué fin cumple, a quién

está destinado, cuáles son sus beneficios. El precio es siempre un factor determinante que rige el acceso que tiene el consumidor para con el producto final. Villacampa (2021), por ejemplo, hace énfasis en las ventajas competitivas que se puede obtener al realizar un análisis correcto del precio a fijar por un producto. La distribución es otro aspecto clave al momento de llevar el producto al consumidor final. Dicha distribución dependerá directamente del lugar (place en inglés) en donde se esté comercializando el producto. La promoción que se realiza al producto resulta clave en el rendimiento que se obtiene en las ventas del mismo, por lo que consiste también un factor de gran importancia al momento de buscar llegar al público objetivo del producto en cuestión (Villacampa, 2021).

Un análisis correcto de estos cuatro elementos es algo que es generalmente recomendado por los expertos en la materia al momento de desarrollar una estrategia de marketing exitosa.

2.1.2. Geomarketing

Considerada como una tendencia relativamente reciente, el geomarketing es abordado por algunos autores con perspectivas similares. La profesora Chasco Yrigoyen (2003), por ejemplo, la define con bastante precisión:

Nacida de la confluencia del marketing y la geografía, se trata de una disciplina que podría definirse como el conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económico-social desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial (pág. 1).

Además de aquello, añade acertadamente el hecho que “permite a los decisores visualizar las estrategias de marketing y poner al descubierto aquellas localizaciones de mayor potencialidad en un negocio” (Chasco Yrigoven, 2003, pág. 1). Tomando en cuenta que el factor de ubicación es fundamental en esta rama de estudio, y entendiendo lo manifestado por Chasco Yrigoven (2003) acerca de la confluencia entre marketing y geografía, la autora

plantea una interrogante clave que el geomarketing busca siempre responder: ¿Quién compra dónde? (Chasco Yrigoven, 2003).

Se entiende entonces la importancia del geomarketing en el sentido de comprender las relaciones comerciales en función de su entorno geográfic o, teniendo en el factor de localización un aspecto clave para explicar estas dinámicas.

Por otra parte, como indican Latour y Le Floc´h (2001) citados en Baviera-Puig, Buitrago-Vera, y Rodríguez-Barrio (2013):

El geomarketing consiste en un sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinados a producir una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan la cartografía digital, gráficos y tablas (pág. 2).

Se denota entonces también la importancia de emplear plataformas informáticas de manejo y representación de datos, así como el uso de cartografía, gráficos y tablas que orienten a los actores para una toma de decisiones acertada.

Por lo hasta aquí descrito, queda claro que el rango de aplicación de técnicas de geomarketing es bastante amplio. Tal como lo explican Longley y Mateos Rodríguez (2005), el acceso y consumo de servicios públicos puede ser analizado y optimizado mediante técnicas geoestadísticas y sociodemográficas, mismas que permitan una mayor comprensión de la realidad de un espacio. En contraste, Alcaide, Calero, y Hernández (2012) detallan casos prácticos y exitosos en los que el geomarketing es empleado para mejorar ventas y rendimientos de empresas privadas de distintos giros de negocio.

2.1.3. Áreas de servicio

Las áreas de servicio, también conocidas como áreas de influencia, son superficies que cumplen con alguna característica en común, en función de

alguna situación o condición que determina la manera en la que se expande el espacio o área en cuestión. La empresa ESRI (2019) por ejemplo, las define de la siguiente manera:

Un área de servicio de red es una región que abarca todas las calles accesibles (es decir, calles que están dentro de una impedancia especificada). Por ejemplo, el área de servicio de 5 minutos para un punto en una red incluye todas las calles a las que se puede llegar desde ese punto en un plazo de cinco minutos (pág. 1).

Queda claro que el factor de la accesibilidad desde un punto hasta otro resulta clave al momento de hablar de áreas de servicio, así como el tiempo y/o el costo que implique realizar el trayecto necesario.

Por su parte, Dimas (2017), manifiesta que:

Un área de servicio es la zona dentro de la cual la distancia entre el punto de venta y cualquier otro punto es igual o menor a una determinada cifra. Es un concepto parecido al de área de influencia o buffer.

corroborando lo antes citado, y adicionando el factor distancia a lo manifestado con respecto al tiempo y costo que toma el traslado desde el punto A al punto B.

Mediante análisis de áreas de servicios se puede obtener resultados que permitan conocer datos y características sociodemográficas de territorios en los cuales se desarrollen relaciones comerciales, lo cual pueda ser empleado a fin de mejorar dichas relaciones, optimizando así negocios de distintas índoles . Así mismo lo expresa ESRI (2019) cuando menciona que “una vez creadas las áreas de servicio, puede utilizarlas para identificar el número de personas, la superficie de terreno o cualquier otra variable en el interior de la vecindad o región” (pág. 1).

En cuanto a temas de geomarketing particularmente, Dimas (2017) manifiesta que “el cálculo del área de influencia (trade area) de un punto de venta es crítico en geomarketing, ya que plasma una idea de cómo se relacionan los consumidores con el establecimiento” (pág. 1). Esta relación se basa netamente en la proximidad y la accesibilidad que tienen los clientes para con

un bien o servicio ofertado dentro de un territorio determinado. Un claro ejemplo de aquello es un estudio realizado en España en cuanto a estaciones ferroviarias y sus respectivas áreas de influencia, demostrando que estas técnicas pueden ser aplicadas en diversas temáticas y a diferentes escalas (Naranjo-Gómez, Alexandre, Cabezas-Fernández, y Loures, 2019).

2.1.4. Análisis espacial

Una buena manera de conocer un entorno, sus elementos y la interacción de estos, lo cual da paso a las relaciones y fenómenos que se llevan a cabo en dicho espacio es el análisis espacial y sus procedimientos y herramientas . Goodchild y Haining (2005) indican que el análisis espacial “representa un conjunto de técnicas y modelos que utilizan explícitamente la referencia espacial de cada caso de datos” (pág. 4) es decir, el factor de ubicación de cada uno de los elementos que componen un territorio. Además, resaltan que “El análisis espacial requiere establecer supuestos o sacar conclusiones sobre los datos que describen las relaciones espaciales o las interacciones espaciales entre casos” (Goodchild y Haining, 2005, pág. 5), resaltando así la importancia de las relaciones e interacciones entre los objetos para explicar y entender el comportamiento espacial del entorno.

Del mismo modo lo entiende Pumain (2004b) al afirmar que el análisis espacial “consiste en proponer una explicación parcial y posibilidades de previsión con respecto al estado y la evolución probable de los objetos/unidades geográficos , a partir del conocimiento de su situación en relación con los otros objetos geográficos” (pág. 1), resaltando además, el hecho de que mediante estas técnicas se presenta como resultados, escenarios que modelan de manera parcial y cercana a la realidad, situaciones que buscan dar explicaciones acerca de distintos fenómenos y comportamientos espaciales.

Existen varios conceptos y teorías que confluyen dentro del análisis espacial, denotando así el amplio campo de acción que este abarca. Mediante el análisis espacial se “pone en evidencia estructuras y formas de organización espacial recurrentes, que resumen por ejemplo los modelos centro-periferia, los campos

de interacción de tipo gravitatorio, las tramas urbanas jerarquizadas, los diversos tipos de redes o de territorios” (Pumain, 2004a, pág. 1). De ello se entiende la importancia de su aplicación en estudios de índole geográfic a, enfocada principalmente en analizar y comprender comportamientos espaciales, puntualmente el caso de estudio presente – un estudio de geomarketing – para el cual es necesario comprender la accesibilidad a un servicio mediante un tramado vial urbano.

En ese sentido, el análisis espacial permite analizar “los procesos que se encuentran en el origen de esas estructuras, a través de conceptos como los de distancia, de interacción espacial, de alcance espacial, de polarización, de centralidad, de estrategia o elección espacial, de territorialidad” (Pumain, 2004a, pág. 1), derivando así en ramas de estudio y conceptos algo más puntuales como es el caso del análisis de redes.

2.1.5. Análisis de redes

Las técnicas de análisis de redes pueden tener una amplia gama de aplicabilidad, teniendo en cuenta que existen varios elementos en nuestro entorno que pueden ser considerados como redes y que cumplan la función de conectividad.

Según ESRI (2020), gracias al análisis de redes, diversos actores dedicados tanto al servicio público como negocios privados y otros tipos de organizaciones “pueden entender mejor los mercados dinámicos, tanto actuales como potenciales, una vez que saben quién puede acceder a sus bienes o servicios” . De esta manera, se puede optimizar la ejecución de procesos y operaciones de dichos actores, mediante una acertada toma de decisiones estratégicas basadas en estos estudios técnicos (ESRI, 2020, pág. 1).

Para poder comprender esta conectividad que existe entre los puntos de inicio y fin de un trayecto – entendiendo por ellos a la ubicación de los clientes y la del bien o servicio que estos consumirán – se debe tomar en cuenta factores de distancia, tiempo y costo para dichos traslados, tal como se mencionó en párrafos anteriores. Todos estos se encuentran supeditados a la red – en este

caso, red vial o de transporte – sobre la cual se efectúan los traslados, y son generalmente condicionados por limitantes o restricciones (semáforos, sentido de las vías, tránsito vehicular) propias de la misma red y sus características (Barrientos, 2007).

Al hablar de distancia se debe tener claro que, para trasladarse de un punto a otro se puede considerar tanto la distancia euclidiana, la cual consiste en el trazo de una línea recta entre ambos puntos, y la distancia planimétrica, misma que toma en cuenta la conectividad existente entre ambos puntos mediante una red que los conecta (Barrientos, 2007). Queda claro que, para efectuar un traslado entre dos puntos que se encuentran ubicados sobre un tramado vial, se debe considerar la segunda opción.

2.2. MARCO HISTÓRICO Y METODOLÓGICO

Si bien el concepto de geomarketing es considerado como relativamente actual, existen ya varios estudios y análisis elaborados en base a estas técnicas, contando con distintos enfoques y aplicados a varios ámbitos. Del mismo modo, existen también varios procedimientos metodológicos que pueden ser adoptados con la finalidad de lograr los resultados propuestos por los distintos investigadores. A continuación se realiza una breve reseña tomando como referencia algunos casos puntuales.

2.2.1. Geomarketing en mercado farmacéutico, Quito, Ecuador.

En un estudio generado por Mena López (2007), se realiza un análisis exhaustivo de mercado que tiene como objetivo “demostrar las utilizades del Geomarketing en el tratamiento, análisis, visualización y representación de geoinformación, para la caracterización del espacio vinculado con la comercialización de productos farmacéuticos en la ciudad de Quito” (Mena López, 2007, pág. 10).

El autor ha realizado una caracterización detallada del área de estudio, en función de distintos aspectos del entorno, relacionando siempre a dichos aspectos con el giro de negocio en el que se enfoca el documento: la comercialización de productos farmacéuticos. En ese sentido, se analiz a mediante el uso de información estadística y geográfica, factores que pueden incidir de manera positiva o negativa al desarrollo del mercado farmacéutico.

Se ha generado, además, una descripción de la realidad del mercado, abordando aspectos de distribuidores, proveedores, consumidores, productos y competencia empresarial existente en el área de estudio.

Mediante un análisis multicriterio, haciendo uso de la caracterización efectuada junto con herramientas y técnicas propias de geomarketing, el autor presenta zonas que cumplen de la mejor manera con los criterios establecidos para la implementación de nuevos puntos de distribución de fármacos.

Desde el punto de vista metodológico por su parte, Mena López (2007) genera un análisis de mercado enfocado en la utilidad del geomarketing en la caracterización de un espacio mediante geoinformación, vinculando la realidad del entorno con las relaciones comerciales en el ámbito farmacéutico. Para ello, el autor presenta detalladamente diversos factores que componen y describen el entorno en el que se lleva a cabo esta actividad económica, y la manera en la que estos influyen directamente en el desenvolvimiento de la misma, y en el comportamiento de los consumidores.

Se toma como caso de estudio particular el de una farmacia ubicada en un punto especifico, sobre el cual se genera un análisis de su localización y de la relación comercial que ocurre con sus clientes, tomando como referencia del mismo modo, la ubicación de otras farmacias competidoras dentro del área de estudio. Finalmente, el autor define potenciales ubicaciones para el establecimiento de una sucursal de la farmacéutica, en base al análisis generado, en el que confluyen variables sociodemográficas, comerciales, naturales y de ubicación.

Basa su estudio y los resultados obtenidos, principalmente, en un análisis multicriterio, apoyándose de herramientas SIG que permiten valorar y ponderar

las distintas variables empleadas, a fin de caracterizar los espacios del área de estudio acorde a las necesidades del mercado.

2.2.2. Geomarketing para comercio vinícola, Comodoro Rivadavia, Argentina.

Por su parte, Apezteguia (2014) realiza un estudio que busca estimar áreas de mercado para un Almacén de Vinos en la ciudad de Comodoro Rivadavia, Argentina. Para ello, emplea dos metodologías distintas disponibles en plataformas SIG mediante herramientas especializadas, con el objetivo de consolidar un solo procedimiento general que pueda ser utilizado para aplicaciones de geomarketing (Apezteguia, 2014).

Ambos enfoques abordados en este trabajo toman como factor clave en la determinación de áreas de mercado a la distancia de clientes potenciales hasta el Almacén de Vinos por medio de la red vial urbana. Para lo cual, durante el trabajo se hace especial énfasis en el tratamiento y manejo de la geoinformación correspondiente al tramado vial urbano de la ciudad. Además , se emplea también datos demográficos para el análisis poblacional del área de estudio.

En cuanto a la metodología empleada, en primer lugar, el autor configura un set de datos correspondiente al tramado vial del área de estudio, datos demográficos del sector, y la ubicación del negocio sobre el cual está enfocado el análisis y sus competidores. Estos insumos son utilizados como base para los dos procedimientos empleados.

Por una parte, se hace uso de las herramientas disponibles en la extensión llamada Network Analysis de la plataforma ArcGIS, software dedicado al tratamiento de información geográfica. Gracias a estas se genera áreas de servicio en función de la red vial y los tiempos estimados de traslado desde las ubicaciones de los negocios. Por otra parte, el autor emplea un script denominado Huff Model, mismo que opera dentro de la misma plataform a ArcGIS, y permite “estimar áreas de mercado basadas en la proximidad de la competencia, la accesibilidad y la atracción del local comercial” (Apezteguia, 2014, pág. 5).

El autor presenta y compara los escenarios generados con ambos enfoques , mismos que determinan las áreas de mercado tanto para el Almacén de Vinos como para sus competidores. Los resultados obtenidos constituyen un aporte importante en la toma de decisiones por parte de los encargados del negocio, a fin de enfocar sus estrategias de ventas acorde a los sectores definidos en el estudio.

2.2.3. Geomarketing en expansión de mercado de seguros, Ambato, Ecuador.

Flores (2013) genera un estudio enfocado en la incidencia de estrategias de geomarketing en la expansión de una empresa de seguros en la ciudad de Ambato, Ecuador. Conduce su análisis en función de una problemátic a relacionada con una baja penetración de mercado de la empresa en el área de estudio. En ese sentido, se levanta información de clientela actual y potencial, caracterizando a la misma en base a algunos factores, entre los cuales resalta la ubicación de los mismos (Flores, 2013).

Para su estudio, Flores (2013) realiza una serie de encuestas a diversos actores relacionados con el ámbito comercial de la empresa de seguros tomada como caso de estudio, con la finalidad de conocer su percepción acerca del nivel de penetración de la misma en el mercado local. Los resultados obtenidos fueron analizados y procesados a fin de obtener tendencias que reflejen un panorama de la realidad del comportamiento del negocio en el área de estudio (Flores, 2013).

Adicionalmente, caracteriza a los clientes y sus respuestas a las encuestas, en base a su ubicación y su relación con factores inherentes al tipo de servicio que consumen. Los resultados obtenidos indicaron al autor la necesidad de implementar técnicas de geomarketing a la planificación estratégica de la empresa a fin de mejorar los niveles de penetración en el mercado dentro del área de estudio.

El autor concluye y recomienda la implementación de técnicas de geomarketing con la finalidad de expandir el mercado de la empresa en cuestión, al demostrar que mediante las mismas se podría alcanzar un mayor número de clientes en el área de estudio.

2.2.4. Áreas comerciales para telecomunicación, Quito, Ecuador.

El estudio generado por Marvit (2014) busca generar una zonificación de áreas comerciales, para que empresas de telecomunicaciones puedan enfocar de manera estratégica y acertada sus acciones de captación de clientes.

Para este fin, luego de presentar algunos pormenores generales acerca de las principales compañías asentadas en su área de estudio y sus actividades , productos y servicios, el autor conforma un análisis multicriterio en base a distintas variables socio-demográficas y económicas, relacionadas a unidades espaciales administrativas, que le permiten determinar qué áreas de la ciudad se presentan como óptimas para la prestación de servicios disponibles por las empresas.

El autor hace uso de ponderadores para las variables empleadas, haciendo énfasis en los aspectos principales que permitirían a las empresas tener un mejor rendimiento comercial dentro del área de estudio. Con estos insumos, genera un modelamiento cartográfico que le permite obtener una zonificación adecuada en base a los bienes y servicios comercializados en el ámbito de las telecomunicaciones, producto que puede ser empleado por empresas para enfocar sus actividades en las áreas definidas en base a cada aspecto del mercado.

En base al modelamiento cartográfico generado, define zonas comerciales que contarían con mayores beneficios, a priori, para las empresas dedicadas a este ámbito. A fin de construir dichas zonas, el autor “analiza la incidencia de cada una de las variables donde se propone realizar un proceso analítico en función de los 3 grupos conformados” (Marvit, 2014, pág. 78), creando jerarquías para las áreas elaboradas, en función de la ponderación otorgada a los valores de las variables empleadas.

2.2.5. Zonas comerciales para mercado de cosméticos, Guayaquil, Ecuador.

El objetivo de este estudio es el de generar una reorganización comercial de las áreas de ventas de una empresa de cosméticos con el fin de maximizar la comercialización de sus productos en la ciudad de Guayaquil, Ecuador. Para ello, Dávila (2011) hace uso de variables socio-demográficas espacializadas con la finalidad de determinar zonas homogéneas con distinto potencial, mismas que, en base a sus características, requieran tratamiento especializado al momento de establecer estrategias comerciales (Dávila, 2011).

Genera en ese sentido, una caracterización espacial de su área de estudio, en base a las variables establecidas, y la contrapone con indicadores de venta y otros factores inherentes al desarrollo comercial de la empresa en la ciudad.

Vincula los datos de las variables empleadas con unidades territoriales del área de estudio, generando un análisis exploratorio de datos espaciales que le permite caracterizar los sectores de la ciudad en base a los parámetros definidos (Dávila, 2011). Además, genera una segmentación de mercado en función de las variables utilizadas, definiendo así zonas homogéneas aptas para el desarrollo comercial de la empresa en base a los productos y servicios ofertados.

En base a aquello, el autor propone una zonificación distinta a la actual en cuanto a las zonas comerciales manejadas por la empresa, otorgando un tratamiento especializado a cada sector en base a sus demandas particulares y sus características espaciales. Compara finalmente la zonificación propuesta con la actual para de esta manera comprobar las ventajas que podría obtener la empresa al momento de adaptar el estudio a sus labores.

Queda claro que existen distintos enfoques metodológicos que pueden ser adoptados al momento de llevar a cabo un estudio de geomarketing, siempre dependiendo del objetivo de estudio, la información disponible y la problemátic a

abordada. Resulta importante tener en cuenta los aportes generados por diversos autores e investigaciones a fin de concretar y consolidar un procedimiento metodológico propio que se adapte de manera apropiada a cada tipo de análisis que se desee abordar.

3. METODOLOGÍA

3.1. ÁREA DE ESTUDIO

El presente estudio se encuentra enmarcado en la ciudad de Quito, Ecuador, puntualmente en el sector denominado como Norte de la urbe.

El Distrito Metropolitano de Quito o Cantón Quito es uno de los 221 cantones de Ecuador. La capital ecuatoriana, también capital de la provincia de Pichincha se encuentra ubicada en el centro norte del país y cuenta con una superficie aproximada de 4.183 km2 (Gobierno Provincial de Pichincha, 2017). Según el Censo Nacional de Población y Vivienda del año 2010, la población del Cantón Quito (en ese entonces) bordeaba los 2´239.191 habitantes, cifras que, según proyecciones poblacionales del INEC, rondarían los 2´780.000 habitantes al año 2020 (INEC, 2021).

El Distrito Metropolitano de Quito limita al norte con la Provincia de Imbabura, al sur con los cantones Rumiñahui y Mejía, al este con los cantones Pedro Moncayo, Cayambe y la Provincia de Napo, y al Oeste con los cantones Pedro Vicente Maldonado, Los Bancos y la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas (Gobierno Provincial de Pichincha, 2017).

La Organización Territorial del Estado en Ecuador indica que las unidades administrativas que componen a la nación se dividen en provincias cantones y parroquias rurales, en ese sentido el cantón Quito o Distrito Metropolitano de Quito se encuentra conformado por 33 parroquias rurales, además de la cabecera cantonal constituida por el territorio considerado como urbano de la ciudad de Quito. Dicho espacio, a su vez está compuesto por 32 parroquias urbanas, categoría cuya competencia recae en los Gobiernos Autónomos Descentralizados cantonales (Gobierno Provincial de Pichincha, 2017).