dĂŠnomination des morceaux
tout savoir
sur la nouvelle dĂŠnomination des morceaux en rayon libre-service
dénomination des moRceaux
Révolution au rayon libre-service :
de nouvelles étiquettes qui parlent enfin aux consommateurs Communiquer, c’est avant tout se faire comprendre. Pour cela, il faut parler la langue du consommateur. C’est le défi ambitieux mais nécessaire que s’est lancée la filière viande avec la mise en place d’une nouvelle dénomination des morceaux, plus compréhensible par les consommateurs. sous l’égide de la dgccrf Convaincue du bien-fondé de cette démarche, INTERBEV a mis en place un accord interprofessionnel signé le 15 janvier 2014 : cet accord rend obligatoire l’utilisation de la nouvelle dénomination des morceaux en libreservice, et précise que les opérateurs et distributeurs concernés pourront l’appliquer à partir de la date de parution par la DGCCRF des nouvelles annexes de l’Arrêté du 18 mars 1993 relatif à la publicité sur les prix. uN coNsoMMaTeur Qui douTe Aujourd’hui, lorsqu’ils font leurs courses, les consommateurs passent en moyenne 2 à 3 fois plus de temps au rayon boucherie libre-service que dans les autres rayons.(1) Pourquoi ? Deux raisons sont à invoquer. Tout d’abord la méconnaissance des différents morceaux, de leur qualité ou de leur spécificité selon leur usage culinaire. En moyenne, un consommateur français ne connaît que 6 morceaux. Seuls 12 % connaissent plus de 10 morceaux.(2) La seconde raison vient de l’hétérogénéité des muscles, qui présentent des parties plus ou moins tendres. Un consommateur ne peut donc pas toujours se fier à sa seule expérience passée pour s’assurer du potentiel de qualité d’un morceau qu’il voit en rayon. Le résultat est sans appel. Seuls dans un rayon libre-service, sans les conseils d’un boucher, les clients doutent de la qualité et du mode de préparation à réserver aux produits qu’ils choisissent. Au final, l’achat de produits de boucherie est trop souvent vécu comme une loterie où, de peur de perdre, certains clients n’osent même pas jouer !
MieuX coMPreNdre Pour MieuX acHeTer Face à ce constat, les professionnels de la filière viande, en collaboration étroite avec la DGCCRF, proposeront en 2014 une nouvelle dénomination pour les viandes de bœuf, de veau et d’ovins vendues en libre-service, dans l’objectif d’aider le client à mieux comprendre pour mieux acheter. Concrètement,lala nouvelle Concrètement, nouvelle dénomination dénomination s’appuierasursur3 3informations informationssimples simpleset s’appuiera et essentielles : leou nom ou le de essentielles : le nom le type detype morceau morceau (steak, rôti, le (steak, rôti, pot-au-feu, …),pot-au-feu…), le niveau de qualité qualitéétoiles) (de uneetà la trois étoiles) (deniveau une de à trois destination et la destination rôtir, à mijoter, culinaire ( à rôtir, àculinaire mijoter, à(àgriller…). à griller…). Avec cette nouvelle dénomination, le Avec cette nouvelle dénomination, le client clienachètera par exemple : un « steak *** à achètera : un « steak griller » et par non exemple plus un morceau issu deàla griller et tendre non plus morceau issu de partie la »plus de un « tende de tranche la partie la plus tendre du « tende de tranche ».
s’est engagée à compléter l’Arrêté du 18 mars 1993 relatif à la publicité sur les prix, en y adjoignant de nouvelles annexes qui autoriseront les nouvelles dénominations usuelles pour les viandes pré-emballées. En avril 2014, elle a ainsi validé les guides de découpe permettant cette refonte des dénominations des morceaux de viande de bœuf, de veau et d’agneau présentés en UVC (Unité de Vente Consommateur). La date d’entrée en application se fera dès la parution de l’arrêté et l’aboutissement de cette refonte est d’ores et déjà fixée au 13 décembre 2014 (même échéance que le règlement InCo CE 1169/2011). aMeliorer l’eXPérieNce coNsoMMaTeur Le rayon boucherie libre-service vivra donc, en 2014, une véritable révolution non sans conséquences organisationnelles pour les professionnels du secteur. Selon qu’ils soient industriels et fournisseurs ou acteurs de la distribution, tous devront donc s’adapter, de la découpe des morceaux à leur étiquetage en passant par l’organisation des rayons.
le coNsoMMaTeur au cŒur de la ProBléMaTiQue Dès le départ, les professionnels de la filière viande ont eu à cœur de placer le consommateur au centre de la démarche. Une étude comportementale en rayon boucherie libreservice a permis de définir le contexte et d’initier un diagnostic. Sur cette base, les les consommateurs professionnels ont pu devraient tirer une plus travailler sur plusieurs pistes de dénomination, grande satisfaction de avant de faire tester leurs achats de viande les différentes options en libre-service. de formulations par l’institut OpinionWay, qui a pu ainsi émettre des recommandations sur la base du choix des consommateurs. Consciente de l’importance et de l’intérêt du chantier, la DGCCRF, qui s’est investie et associée à chaque étape du projet,
Mieux informés et mieux guidés par la nouvelle dénomination, les consommateurs devraient tirer une plus grande satisfaction de leurs achats de viande en libre-service.
Sources : (1) Etude SEGMENTS pour INTERBEV et le SNIVSNCP, 2005 • (2) Etude Louis Harris 1998 pour INTERBEV
numéro spécial >> 3
dénomination des morceaux
comment ça marche ? Concrètement, la nouvelle dénomination a pour objectif d’aider le consommateur à choisir en s’appuyant sur 3 informations simples et lisibles : le morceau, le niveau de qualité et la destination culinaire. Explications pour bien comprendre.
le nom du morceau 44% des acheteurs qui arrivent dans un rayon boucherie libre-service, cherchent un morceau en particulier. C’est donc le premier des trois critères mis en avant par la nouvelle dénomination. Certains sont bien connus et parfaitement identifiés. C’est pourquoi leur dénomination a été conservée. C’est le cas par exemple du filet, du faux-filet, du rumsteck, de l’entrecôte pour le bœuf, de la côte pour le veau, ou du gigot pour l’agneau. Ces morceaux continueront donc à apparaître sous leur nom usuel. Par contre, d’autres sont moins connus voire totalement ignorés. Ils seront donc rassemblés sous des dénominations génériques comme : steak, rôti, bourguignon, escalope, gigot… Exit les appellations obscures au rayon libre-service. Bienvenue aux noms ayant du sens pour les consommateurs.
>> eXeMPle : Les mouvant, rond de tranche, cœur de tende de tranche, poire, araignée, dessus de palette et nerveux de gîte seront par exemple étiquetés sous l’appellation « steak » au rayon libre-service.
>> à noter Les nouvelles dénominations font l’objet d’un cadrage formel, pour ne laisser aucune place à l’interprétation. Ce cadrage formel est constitué :
le niveau de qualité Comment mesurer la qualité d’une viande ? Sur quels critères objectifs s’appuyer ? Comment rendre la lecture de cette mesure compréhensible par les consommateurs ? Ce sont à ces questions que les professionnels de la filière ont dû répondre. Les experts s’accordent sur le fait que la qualité se détermine différemment selon qu’il s’agit d’un morceau à cuisson rapide ou à cuisson lente. Pour les morceaux à cuisson rapide, la tendreté est un facteur déterminant. Or celle-ci varie de manière très objective selon le muscle, la découpe et la place du morceau dans le muscle. Pour les morceaux à cuisson lente, on prend en compte le moelleux et donc la teneur en gras. Dans tous les cas, il a fallu trouver une façon simple et lisible de communiquer le niveau de qualité au consommateur. Un système d’étoiles, pouvant varier de une à trois, a donc été mis en place.
la destination culinaire Choisir un morceau et évaluer sa qualité n’est pas suffisant. Encore faut-il connaître la meilleure façon de le cuisiner. Pour que le consommateur ne s’y trompe plus, la nouvelle dénomination retenue par les professionnels de la filière indique clairement le mode de cuisson ou de préparation. Les étiquettes porteront donc systématiquement une mention du type : à griller, à rôtir, à mijoter…
numéro spécial >> 4
>> Des annexes supplémentaires qui seront ajoutées par la DGCCRF à l’Arrêté du 18 mars 1993 relatif à la publicité des prix des viandes de boucherie et de charcuterie, qui fixent les nouvelles dénominations et les niveaux de qualité. Ces éléments serviront de base aux agents de la DGCCRF lors de leurs contrôles sur le terrain. >> Des guides de découpe des viandes de bœuf, de veau et d’ovins validés par l’accord interprofessionnel du 15 janvier 2014 qui décrivent précisément quels doivent être les niveaux de préparation mis en œuvre pour préparer les pièces de viande (parage, démontage, tranchage…) correspondant ainsi aux niveaux de qualité définis dans les annexes de la DGCCRF. >> Du guide d'utilisation qui définit les paramètres de typographie et de présentation des nouvelles dénominations sur les étiquettes. Ces guides techniques, ainsi que tous les documents relatifs à la démarche de nouvelle dénomination des morceaux, sont disponibles sur le site internet d'Interbev (www.interbev.fr) et sur la Base Pros Viandes, la nouvelle base de données d’Interbev (http://baseprosviandes.interbev.fr), entièrement dédiée aux professionnels.
dénomination des morceaux
à mijoter
u bœ
f appellations conservées à griller
à rôtir
à mijoter
Filet Faux-filet Rumsteck Entrecôte T-bone
Côte Onglet Bavette d’aloyau Hampe Basse côte
Filet Faux-filet Rumsteck Jarret Paleron
Steak ou Pavé
Rôti ou
Queue Joue Poitrine
ou
ou
Bourguignon ou Pot-au-feu ou Pièces à fondue Pièces à brochettes
Cuisson sur pierre Carpaccio Emincés
AUTRES MODES DE PRÉPARATION
vea
nouvelles dénominations génériques
u appellations conservées à griller
Filet Côte ou Onglet
Tendron Hampe
nouvelles dénominations génériques Escalope Grillade Pavé
ou
à rôtir
Filet à mijoter
Rôti
Osso buco Jarret Tendron
Queue Poitrine
ou
Pièces à fondue Pièces à brochettes
Cuisson sur pierre Carpaccio Emincés
AUTRES MODES DE PRÉPARATION
n ovi
Sauté / Blanquette Rôti
s
à griller
appellations conservées
nouvelles dénominations génériques
Gigot Côte
Tranche Pavé Noisette
ou
Epaule Poitrine
à rôtir
Souris Gigot Filet
Jarret Epaule
à mijoter
Souris Jarret
Collier Poitrine
AUTRES MODES DE PRÉPARATION
Rôti
ou
ou
Sauté / navarin / tajine Cuisson sur pierre Emincés
ou Pièces à fondue Pièces à brochettes
numéro spécial >> 5
4 questions à … gérard cladière direcTeur MarcHé BoucHerie, carrefour fraNce PrésideNT du grouPe viaNde fcd
Il est impératif de changer, car les dénominations actuelles sont trop techniques pour être comprises des consommateurs.
cÔTes À cÔTes
la Nouvelle déNoMiNaTioN, uN vrai « cHoc de siMPlificaTioN » Pour les coNsoMMaTeurs seloN vous ? Parfaitement. Il est impératif de changer, car les dénominations actuelles sont trop techniques pour être comprises des consommateurs, et je ne parle pas seulement des plus jeunes. A part quelques rares connaisseurs, toutes les tranches d’âge sont globalement perdues face au rayon LS. Les libellés actuels ne sont pas adaptés et ne répondent pas aux attentes de nos clients, qui souhaitent connaître le potentiel de tendreté de la viande qu’ils achètent, et non pas le nom anatomique du morceau dont elle est issue sur la carcasse : ça, c’est une information qui intéresse le technicien, le professionnel, mais certainement pas notre client. Et c’est pourtant à lui que nous devons nous adresser en priorité. cÔTes À cÔTes
ceTTe Nouvelle déNoMiNaTioN PeuT-elle coNTriBuer À relaNcer la dyNaMiQue du rayoN liBre-service, eN PerTe de viTesse ? Oui, car on va gagner en clarté, et c’est primordial dans notre métier. Quand un rayon propose une offre claire, les ventes augmentent. Mais quand les clients ne s’y retrouvent pas, ils achètent autre chose. Désormais, avec ce nouveau système, nos clients sauront exactement ce qu’ils mettent dans leur chariot. Et lorsqu’ils verront un morceau 3 étoiles en promotion par exemple, ils auront l’assurance de faire une bonne affaire, ils n’auront pas peur d’acheter. cÔTes À cÔTes
ceTTe Nouvelle déNoMiNaTioN esT le résulTaT d’uN loNg Travail collecTif, Qui a iMPliQué de NoMBreuX ProfessioNNels, Parfois coNcurreNTs sur le TerraiN Mais aTTacHés À faire aBouTir uN dossier auQuel ils croieNT. uN Bel eXeMPle de la dyNaMiQue iNTerProfessioNNelle seloN vous ? Le travail de fond a été très long, mais on va y arriver. Il a fallu convaincre, expliquer, mais le travail de pédagogie va porter ses fruits et nous parviendrons à bouger les lignes. Je souligne la grande sagesse de l’interprofession, qui a su reconnaître la diversité des réseaux de vente, et proposer une solution qui convienne à tous.
Bien comPrendre aVant tout les éTudes MeNées Par la filière BéTail eT viaNde foNT ressorTir les eNseigNeMeNTs suivaNTs : >> Plus que de l’information, les consommateurs recherchent avant tout de la compréhension lorsqu’ils se retrouvent au rayon viande.(1) >> Les jeunes consommateurs (moins de 40 ans) ont une moins bonne connaissance des morceaux que leurs aînés. (1) >> La nouvelle dénomination est parfaitement comprise des consommateurs, qui apprécient cette nouvelle « syntaxe » plus claire et immédiatement signifiante.(2)
quelques chiffres
(1)
61%
44%
32%
des consommateurs sont guidés a priori par le choix d’une espèce, devant le niveau de prix
des consommateurs savent déjà le morceau qu’ils souhaitent acheter en arrivant face au rayon
des consommateurs ne sont pas décidés et regardent tout le rayon
avant
après
cÔTes À cÔTes
aPrès ce cHaNTier, À Quel auTre s’aTTaQuer eN PrioriTé, d’aPrès vous, Pour eNrayer la Baisse de coNsoMMaTioN eT la redresser duraBleMeNT ? Au chantier de la maturation ! C’est un vrai défi de communication, car nous ne savons pas bien valoriser nos savoir-faire professionnels, nous ne sommes pas parvenus à faire comprendre aux consommateurs quels sont les avantages du vieillissement des viandes. Sources : (1) Etude SEGMENTS pour INTERBEV et le SNIV-SNCP, 2005, 2006 • (2) Etude Opinionway 2013 pour INTERBEV
numéro spécial >> 6
>> aPrès : accomPagner les consommateurs Pour qu’ils saisissent immédiatement les aVantages de ce changement
Les professionnels auront un rôle-clé à jouer dans la mise en place de la nouvelle dénomination des morceaux sur les UVC vendues en libre-service. C’est pourquoi INTERBEV met à votre disposition un tout nouvel outil, la Base Pros Viandes (http://baseprosviandes.interbev.fr), dans laquelle vous pouvez retrouver et télécharger simplement tous les documents relatifs à la démarche :
La nouvelle dénomination a été imaginée pour permettre une meilleure compréhension des consommateurs et faciliter ainsi leurs achats en libre-service.
• les guides de découpe qui décrivent précisément les niveaux de préparation des pièces de viande en fonction des différents niveaux de qualités attendus • le guide d’utilisation qui décrit les règles et paramètres de typographie à respecter pour l’impression des étiquettes • l’accord interprofessionnel • l’arrêté DGCCRF (dès sa parution) • le document d’information aux professionnels • le dossier de presse professionnelle • les outils grand public…
Préparer le terrain avec les professionnels
Accompagner les consommateurs
3 questions à …
cÔTes À cÔTes
>> la nouVelle dénomination des morceaux Va-t-elle aVoir un imPact sur le traVail des PréParateurs ? Le travail va être modifié, c’est certain, mais rien de révolutionnaire : nous allons revenir à une découpe bouchère telle qu’elle est enseignée dans les centres de formation et d’apprentissage.
Interbev accompagne donc aussi les consommateurs afin qu’ils saisissent tout de suite les avantages de ce changement et qu’ils y soient préparés. Pour cela, plusieurs outils seront mis à leur disposition : • une rubrique dédiée, sur le site internet grand public de l’interprofession (www.laviande.fr) et accessible par les mobiles en responsive design • un relais sur les réseaux sociaux dans lequel ils pourront retrouver leurs recettes préférées en fonction de la nouvelle dénomination • des supports d’information (dépliant, stoprayons…) pour les rayons libre-service des GMS. En complément, un dispositif de relations presse accompagnera ces actions pour informer les journalistes des supports grand public afin qu’ils fassent le relais dans leurs magazines et journaux. Retrouvez aussi tous ces documents sur la Base Pros Viandes !
En parallèle, des opérations de relations presse sont prévues afin d'informer les journalistes et qu'ils fassent le relais auprès de tous les professionnels de la filière ; ceci, dès la parution de l’arrêté.
interview
dénomination des morceaux
>> avaNT : accomPagner les Professionnels de la filière dans la mise en Place de la nouVelle dénomination
didier fraNcHeT resPoNsaBle caHier des cHarges eT MaTières PreMières, socoPa
Nous allons mieux valoriser nos produits, et surtout nous allons rassurer les consommateurs.
cÔTes À cÔTes
cÔTes À cÔTes
>> quelle incidence dans les ateliers ?
>> et Pour les consommateurs, Va-t-on dans le Bon sens ?
Grosso modo, il s’agit d’un retour – bienvenu– aux fondamentaux : il faudra simplement prévoir une remise à niveau de nos désosseurs et piéceurs, car la nouvelle dénomination implique un peu plus d’intervention humaine sur les morceaux de viande, mais je ne suis pas du tout inquiet, ça ne sera pas compliqué. Les désosseurs devront séparer les morceaux tendres de ceux qui le sont moins, et les piéceurs devront respecter les sens de coupe et les affranchis, tels qu’indiqués dans les guides qui vont désormais servir de référence pour la préparation et la dénomination des morceaux de viande vendus en libre-service. En fait, je dirais qu’il va y avoir plus de travail au niveau informatique, pour mettre à jour les balances et les étiqueteuses, qu’au niveau des matières premières.
Oui, tout à fait, et je pense que l’ensemble des entreprises qui se situent à notre niveau, dans le milieu de filière, sont favorables à ce changement. Nous allons mieux valoriser nos produits, et surtout nous allons rassurer les consommateurs car ils vont s’y retrouver au niveau de la régularité de l’offre, en termes de tendreté. Et offrir de la régularité, c’est donner confiance aux gens : ils n’éprouveront plus ce sentiment de loterie, qu’ils pouvaient parfois connaître. Ca va forcément relancer la consommation.
numéro spécial >> 7
Crédits photos : Aldo Soares / Xavier Granet.
Retrouvez toutes les informations concernant l’interprofession et la filière sur : www.interbev.fr http://baseprosviandes.interbev.fr
www.interbev.fr www.la-viande.fr Tour Mattei • 207, rue de Bercy • 75587 Paris Cedex 12