•DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING 2-1
¿Qué es marketing? • El proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes. • Metas: • Atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior. • Conservar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.
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Figura 1.1. Un modelo sencillo del proceso de marketing
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Figura 1.2. Un sistema de marketing moderno
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Orientaciones de la dirección de marketing • Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus estrategias de marketing: • • • • •
Concepto de producción . Concepto de producto . Concepto de ventas. Concepto de marketing. Concepto del marketing social.
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Figura 1.3. Contraste de los conceptos de ventas y de marketing
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Administraciรณn de las relaciones con los clientes โ ข Proceso general de construir y mantener relaciones rentables con los clientes al entregar satisfacciรณn y valor superior al cliente.
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Figura 1.6. Modelo ampliado del proceso de marketing
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Figura 2.1. Pasos en la planeaci贸n estrat茅gica
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Figura 2.2. La matriz BCG de crecimiento participaci贸n
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Matriz BCG de crecimiento participación • Estrategias para las categorías de la matriz BCG:
Las estrellas requieren fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Las vacas lecheras requieren menos inversión para mantener su participación de mercado. Los signos de interrogación requieren mucho dinero para mantener su participación y aun más para incrementarla. Los perros no prometen ser grandes éxitos monetarios. 2 - 11
Figura 2.3. Matriz de expansi贸n de producto/mercado
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Figura 2.4. Gesti贸n de estrategias de marketing y de la mezcla de marketing
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Segmentación de mercado .
• Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes necesidades, características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados.
Segmento de mercado • Grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing.
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Posicionamiento • Arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos competidores en las mentes de los consumidores meta.
Diferenciación • Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el cliente.
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Figura 2.5. Las cuatro Ps de la mezcla de marketing
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Las 4 Ps y las 4 Cs de la mezcla de marketing 4 Ps. Vista del vendedor: Producto. Precio. Plaza. Promoción.
4 Cs. Vista del vendedor: Solución para el cliente. Costo para el cliente. Conveniencia. Comunicación.
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Figura 2.6. Direcci贸n de marketing: an谩lisis, planeaci贸n, implementaci贸n y control
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Figura 2.7. Anรกlisis FODA
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Contenido de un plan de marketing • • • • • • • •
Resumen ejecutivo. Situación actual de marketing. Análisis de amenazas y oportunidades. Objetivos y cuestiones. Estrategia de marketing. Programas de acción. Presupuestos. Controles.
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Figura 2.8. Rendimiento sobre la inversi贸n de marketing
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COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES
Figura 3.1. Actores en el microentorno
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Figura 3.2. Principales fuerzas en el macroentorno
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Sistema de informaciรณn de marketing (SIM) โ ข Personas y procedimientos dedicados a evaluar las necesidades de informaciรณn, desarrollar la informaciรณn necesaria y ayudar a los tomadores de decisiones a utilizar la informaciรณn para generar y validar el conocimiento sobre los puntos de vista actuales de los clientes y el mercado.
Figura 4.1. El sistema de informaci贸n de marketing
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Investigación de marketing • El diseño, recopilación, análisis e informe sistemático de datos relevantes a una situación específica de marketing a la que se enfrenta una organización.
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Figura 4.2 - El proceso de investigaci贸n de marketing
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Investigación por observación • Recopilación de datos primarios mediante la observación de personas, acciones y situaciones relevantes.
Investigación etnográfica • Forma de investigación por observación que implica enviar observadores capacitados a interactuar con los consumidores en sus “entornos naturales”.
Figura 5.1. Modelo del comportamiento del comprador
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Figura 5.2. Factores que influyen en el comportamiento del comprador
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Figura 5.4. La jerarquĂa de necesidades de Maslow
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Figura 5.5. Proceso de la decisi贸n de compra
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Figura 5.6. CategorĂas de adoptadores
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Figura 5.1. Modelo de comportamiento del comprador empresarial
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Figura 5.8. Principales influencias en el comportamiento del comprador
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Figura 5.9. Etapas del proceso de compra empresarial
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DISEﾃ前 DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING HORIENTADAS HACIA EL CLIENTE
Dise単o de una estrategia de marketing orientada a los clientes
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La segmentación de los mercados de consumo Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicográfica
Segmentación conductual
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La segmentación de los mercados empresariales • Los mercadólogos de consumo y empresariales utilizan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. • Los mercadólogos empresariales también utilizan algunas variables adicionales, como: Características operacionales. Enfoques de adquisiciones. Factores situacionales. Características personales. 6 - 41
La segmentación de los mercados internacionales • Ubicación geográfica. • Factores económicos. • Niveles de ingresos de la población o por su nivel general de desarrollo económico.
• Factores políticos y legales:
• Tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia empresas extranjeras, las regulaciones monetarias y la cantidad de burocracia.
• Factores culturales:
• Idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres. 6 - 42
Figura 6.2. Estrategias de cobertura de mercado
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Micromarketing Personalizaci贸n de productos y programas de marketing de acuerdo con las necesidades y los deseos de individuos espec铆ficos y segmentos de clientes locales.
Marketing Marketing individual local 6 - 44
Figura 6.3. Mapa de posicionamiento SUVs grandes de lujo
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Figura 6.4. Posibles propuestas de valor
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Figura 7.1. Los tres niveles del producto
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Productos de consumo • Producto comprado por el consumidor final para su consumo personal. • Se clasifican con base en cómo los consumidores realizan su compra.
Productos de conveniencia
Productos de comparación
Productos de especialidad
Productos no buscados
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Productos industriales โ ข Son los productos adquiridos para su posterior procesamiento, o para su utilizaciรณn en la realizaciรณn de un negocio.
Materiales y piezas
Bienes de capital
Suministros y servicios
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Figura 7.2 - Decisiones individuales de productos y servicios
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Figura 7.3 - Las cuatro caracterĂsticas del servicio
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Figura 7.4 - Tres tipos de marketing de servicio
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Figura 7.5 - Principales decisiones de estrategia de marca
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Figura 7.6. Estrategias de desarrollo de marca
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Figura 8.1. Principales etapas en el desarrollo de nuevos productos
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Figura 8.2. Ventas y utilidades durante la vida del producto desde su inicio a su declive
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Figura 8.3. Estilos, modas y modas pasajeras
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Figura 9.1. Consideraciones en la fijaci贸n de precios
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Figura 9.2. Fijaci贸n de precios basada en el valor y fijaci贸n de precios basada en costos
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Figura 9.3. Grรกfica para determinar el punto de equilibrio para determinar el precio meta de rentabilidad y el volumen de punto de equilibrio
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Curva de demanda • Muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado, a los diferentes precios que pueden fijarse.
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Figura 9.5. Evaluaci贸n y respuesta ante los cambios de precio del competidor
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Figura 9.6. Cuestiones de política pública en la fijación de precios
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Figura 10.2. Canales de marketing de consumo y empresariales
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Figura 10.4. Sistema de distribuci贸n multicanal
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Figura 11.1. Estrategia de marketing minorista
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Figura 11.2. Estrategia de marketing mayorista
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Figura 12.1. Comunicaciones integradas de marketing
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Figura 12.2. Estrategias de promoci贸n de empujar y de jalar
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Figura 12.3. Principales decisiones de publicidad
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EXTENSIÓN DEL MARKETING
Figura 15.1. Principales decisiones de marketing internacional
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Figura 15.2. Estrategias de entrada en el mercado
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Figura 15.3. Cinco estrategias globales de productos y comunicaci贸n
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Figura 15.4. Concepto de todo el canal para el marketing internacional
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Figura 16.1. Marketing sustentable
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Figura 16.2. Sustentabilidad ambiental
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Figura 16.4. Clasificaci贸n social de los productos
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