Teorías de la comunicación corporativa
DEFINICIONES Y CONCEPTOS
COMUNICACION CORPORATIVA
Definiciones de comunicación corporativa Es un proceso mediante el cual un emisor transmite un mensaje a través de un canal hacia un receptor. Habilidades en la comunicación. Existen cinco habilidades verbales en la comunicación. Dos de estas son codificadoras: hablar y escribir. Dos son habilidades decodificadoras: leer y escuchar. La quinta es crucial, tanto para codificar como para decodificar: la reflexión o el pensamiento. Este último no solo es esencial para la codificación, sino que se haya implícito en el propósito mismo David K. Berlo, 1960 La acción de transferir de un individuo o una organización – situados en un momento dado, mensajes o informaciones a otros individuos – u otros sistemas ‘ situados en otro momento y en otro lugar, según intenciones y objetivos diversos y utilizando elementos biológicos y tecnológicos que ambos comunicantes tienen en común. Joan Costa, 2007, p.32
¿Qué es la comunicación corporativa? La comunicación corporativa es la disciplina que dirige todos los mensajes que una empresa, organización o institución desea transmitir a todas sus partes interesadas. Enfoque integrado de toda comunicación producida por una organización, dirigida a todos los públicos objetivos relevantes. Cada partida de comunicación, debe transformar y acentuar la realidad corporativa. Blauw, citado por Van Riel (1997, pg.26 Instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible para crea una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende. Cees Van Riel, 1997, p.26
JOAN COSTA http://www.joancostainstitute.com/
Comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador. Consultor de empresas y profesor universitario. Funda en 1975, y preside, la Consultoría en Imagen y Comunicación, CIAC Internacional, con sedes en Madrid, Barcelona y Buenos Aires, dedicada al diseño e implementación de programas globales de Identidad e Imagen Corporativa. Actualmente es profesor de Sociología de la Comunicación en el Instituto Europeo de Diseño y de Gestión Estratégica de Comunicaciones de la European Comunication School of Bruselas. Costa es Doctor honoris causa por la Universidad Jaume I (España); la Universidad Empresa Siglo XXI (Argentina), y la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. “La Comunicación Corporativa es el modelo de la gestión de comunicación global o corporativa, está situada en distintos ámbitos dentro de la organización: institucional, definiendo la política y estrategia de comunicación en función a los objetivos de la organización; organización, en colaboración con la dirección general y recursos humanos; y mercática, como apoyo a las funciones de marketing, publicidad, acciones comerciales e imagen de las marcas. “ Joan Costa, 2000, p. 21 -22
JOAN COSTA La imagen La imagen pública de las empresas e instituciones no es producto exclusivamente de sus mensajes visuales, sino de un conjunto de percepciones y sensaciones diversas. La organización es la generadora y gestora de su propia imagen, que irradia hacia los distintos públicos.
La imagen corporativa Se produce al ser recibida.�� El público recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada o no intencionada. Es la manifestación visual de una empresa o asociación por medio de la forma, el color y movimiento, con el objeto de representar de manera coherente y tangible una identidad corporativa. Es el conjunto de significados que una persona asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o recordar dicha organización. La imagen corporativa va más allá que un simple logotipo o membrete. Es la expresión más concreta y visual de la identidad de una empresa, organismo o institución. En un mercado tan competitivo y cambiante, la imagen es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento. Así Joan Costa define la imagen como "la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamiento y modificarlos". � Joan Costa, hace una agrupación de esas expresiones citando: Imagen gráfica - Imagen visual�-�Imagen material - Imagen mental – Imagen de empresa�- Imagen de marca
JOAN COSTA Imagen gráfica Es el diseño puro de una imagen en sus trazos . Líneas formas y texturas que la comprenden.
La imagen visual La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos de comunicación la empresa tiene. De hecho en la actualidad, la imagen visual es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su propia identidad.
Imagen material La imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto existe en el mundo físico de los objetos y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Los iconos darán lugar a la formación de un icono mental, que seria el recuerdo visual de esos iconos mentales. (un símbolo, un logotipo)
Imagen mental En el primer caso, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica. En el segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos alternativos: 1- Se re incrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones (con lo cual se convierte en un estimulo predominante sobre la conducta). 2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o menos coherente.
Imagen de empresa La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los públicos sobre todo el sector en que se encuentra una organización y por lo tanto, influye de forma específica en la imagen de la organización.
JOAN COSTA Imagen de marca La imagen de marca es el significado que asocian los públicos con una determinada marca o nombre de un producto o servicio. La marca es un nombre comercial, por el cual una empresa comercializa, personaliza u ampara sus productos o servicios. Se refiere al conjunto de signos visuales y verbales que elige para identificarse, signos que representan a dicha organización en la mente de los públicos
Identidad corporativa Es la�percepción que la empresa tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que una persona tiene de��su propia identidad. Incluye: • Historial de la organización, sus creencias y filosofía. • Tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja. • La personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias.��� La mayoría de los programas de identidad corporativa deberán considerarse evolutivos sin incluir cambios radicales. La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir. Pero es un valor variable... Hay, pues, empresas con una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clara personalidad exclusiva, y por tanto, con un patrimonio de excelencia y un gran potencial de éxitos. Hay también empresas con una identidad débil o ambigua, por lo cual no se llegan a imponer y esa identidad es un freno para su desarrollo. Costa, 1995: 42
Para recordar La Comunicación Corporativa es el�proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa.�� Se trata de una parte fundamental del proceso, pues la identidad corporativa solo tiene el valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes. Lectura: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/jcosta.html
PAUL CAPRIOTTI http://www.joancostainstitute.com/
Doctor en Ciencias de la Comunicación. Universidad Autónoma de Barcelona. Licenciado en Comunicación Social. Universidad Nacional del Rosario. Consultor de Estrategias de Imagen y Comunicación Corporativa. Profesor de RRPP y CC en la UniversidadRovira i Virigili. España
La imagen corporativa Se pueden distinguir tres fuentes de información que intervienen decisivamente en la construcción de la imagen: los medios de comunicación masivos, las relaciones interpersonales y la experiencia personal. Las dos primeras fuente
Los medios de comunicación masivos Los medios se han convertido en una institución privilegiada para elaborar y difundir información que sin duda determina la imagen de las organizaciones. Se debe distinguir entre los mensajes comerciales directamente controlados por la organización y las noticias, es decir, aquellas informaciones que los públicos consideran propias del medio. En este último caso el control que las organizaciones ejercen sobre la información es variable. En las sociedades desarrolladas el grado de dependencia que los individuos tienen de los medios para representarse a sí mismos y a la sociedad en la que viven puede ser muy alto, pues la complejidad de dichas sociedades hace que la experiencia directa del individuo no pueda llegar a todos los ámbitos.
PAUL CAPRIOTTI Las relaciones interpersonales: • Tienen más influencia en la formación de imágenes que los medios de comunicación, que simplemente refuerzan actitudes preexistentes. • En el ámbito de las relaciones personales como fuente de información hay que destacar la influencia de los grupos de referencia y la de los líderes de opinión. • El grupo de referencia determina la conducta del individuo, bien porque éste acepta sus informaciones como evidencia de la realidad o bien porque utiliza los valores del grupo como pautas normativas para su propio comportamiento. • Los líderes de opinión son personas cuyo alto grado de credibilidad se basa en su mayor conocimiento e implicación en un área determinada.
La experiencia personal: • Fuente de información más decisiva en la formación de la imagen de una organización. • Proporciona información de primera mano, aunque es cierto que su influencia y su uso pueden •estar mediatizados por cualquiera de las dos fuentes anteriormente descritas. La experiencia personal puede ser directa, como cuando hay un contacto no mediado con personas que pertenecen a la organización o con la empresa como institución o indirecta cuando esa experiencia está relacionada con el consumo o uso de productos y servicios o con la observación del comportamiento de la organización en el ámbito del patrocinio.