HAGAMOS QUE LA FUERZA DE LA CULTURA AMBIENTAL SEA MÁS QUE UNA MODA

por Fernanda Ramírez

Hoy, es preciso que los proyectos empresariales potencialicen su imagen por medio de estrategias de sustentabilidad integrales que estén fundamentadas en una misión y visión verdaderamente comprometidas con el medio ambiente.

El concepto de sustentabilidad ha cobrado tal fuerza en los últimos años que va más allá de ser una moda pasajera para convertirse en uno de los tópicos que llama de forma imperante a la acción en todos los sectores, incluida la comunicación, con todo lo que ésta engloba.

Si se considera que la comunicación no sólo implica el lenguaje escrito o verbal y que lleva implícitas acciones que se convierten en mensajes sin palabras, empresas e instituciones tienen la responsabilidad no sólo de comunicar sus acciones sustentables, sino de generar políticas integrales que realmente incidan y que no sólo procuren una imagen positiva ante la opinión pública y los consumidores.

El estudio Perspectivas de Alta Dirección publicado en 2019 y realizado por la agencia KPMG México, reveló que 54% de las empresas en el país ya cuenta con una estrategia específica a favor del medio ambiente. Sin embargo, es necesario detenerse a observar si estas acciones forman parte de un plan integral que, sin olvidar la rentabilidad, logre desarrollar aquellas buenas prácticas que se convertirán en un diferenciador.

Cuando nos referimos a acciones de sustentabilidad o prácticas de responsabilidad corporativa hablamos de un tipo de comunicación no verbal que constituye toda la fuerza de aquellos mensajes verbales bien elaborados que se publican como parte de la estrategia para construir una reputación de marca.

La frase del inversor y empresario estadounidense Warren Buffett: “Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla; si piensas en ello, harás las cosas de forma diferente”, nos sirve para dimensionar la importancia de la coherencia y consistencia en el proceso de comunicación que servirá para construir la reputación sobre sustentabilidad, ya sea para una marca personal o a nivel corporativo.

La importancia que las empresas e instituciones han dado a implementar políticas sustentables en los últimos años no sólo responde a la construcción de una reputación positiva, sino a un fortalecimiento que les permite trascender bajo una identidad coherente con su historia, misión y valores. Las acciones y esfuerzos tienen que conducirse en la misma línea de congruencia que será percibida por la sociedad y su público objetivo.

Resulta necesario tomar conciencia que este tipo de aspectos interfieren en elementos básicos para el éxito de las marcas, como la decisión de los consumidores, sobre todo cuando hoy el consumidor juega un rol más activo en la investigación acerca de los productos y servicios del mercado, así como el proceso por el que son confeccionados, la calidad de la materia prima utilizada y las condiciones de trabajo del personal de la compañía, entre otros aspectos.

De ahí que acciones como la participación en actos sustentables o patrocinios a causas “verdes” deben trascender, de manera que generen estrategias integrales que integren esfuerzos de marketing, comunicación corporativa y relaciones públicas, con mensajes alineados a los objetivos de cada organización.

Dichas acciones involucran una serie de conceptos y acciones éticas y corresponden a una estrategia integral a partir del ADN de la institución misma. En ella estarán involucrados los procesos internos y de producción, al punto en que la ética de la empresa será tan genuina que hablará por sí misma y la difusión del mensaje fluirá de la forma más orgánica posible.

Así, las acciones de sustentabilidad integral inyectan fuerza a las marcas e instituciones, además de añadir mayores oportunidades de éxito en el mercado. De acuerdo con un estudio de la agencia de investigación de mercado, Nielsen, dos de cada tres consumidores jóvenes se muestran interesados en el medio ambiente y están dispuestos a desembolsar más dinero para adquirir productos generados mediante procesos responsables.

Un tema tan sensible como la sustentabilidad ya no corresponde únicamente a una estrategia de comunicación y posicionamiento, sino que es una forma de evolucionar hacia un camino de transformación que significará la única forma de supervivencia para marcas, organizaciones y la humanidad misma.

Fernanda Ramírez es publirrelacionista y columnista, apasionada de la comunicación. Directora general de Comunicación Spread y experta en manejo de crisis. spread.com.mx

Desirée Patterson es una artista fotográfica canadiense asentada en Vancouver. Su obra está dedicada a crear imágenes que ponen foco en la conexión que existe entre el ser humano y el mundo natural con la intención de generar una reflexión sobre la importancia del cuidado ambiental. desireepatterson.com