PR og strategisk kommunikasjon
PR og strategisk kommunikasjon.indd 1
24.06.13 12:31
PR og strategisk kommunikasjon.indd 2
18.06.13 16:17
Ă˜yvind Ihlen
PR og strategisk kommunikasjon Teorier og fagidentitet
universitetsforlaget
PR og strategisk kommunikasjon.indd 3
18.06.13 16:17
© Universitetsforlaget 2013 ISBN 978-82-15-02228-4 Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens bestemmelser. Uten særskilt avtale med rettighetshaverne er enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekning det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Utnyttelse i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning og kan straffes med bøter eller fengsel.
Henvendelser om denne utgivelsen kan rettes til: Universitetsforlaget AS Postboks 508 Sentrum 0105 Oslo www.universitetsforlaget.no
Boken er utgitt med støtte fra Kunnskapsdepartementet ved Lærebokutvalget for høyere utdanning.
Omslag: Cecilie Mohr Sats: Rusaanes Bokproduksjon AS Trykk og innbinding: 07 Media AS Boken er satt med: Minion Pro 11,5/15 Papir: 90 g Munken Print Cream 1,5
PR og strategisk kommunikasjon.indd 4
18.06.13 16:17
Innhold Forord. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1 Organisasjoners kommunikasjon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hva skal barnet hete? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PR-definisjoner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Spesialomrüder og roller. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Forholdet til markedsføring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Yrkets utvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Profesjonalisering?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PR-feltets teorier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konklusjon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11 12 16 20 22 24 29 32 34
2 Strategi, relasjoner og symmetri. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fremragende kommunikasjon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategi og kommunikasjonsstrategi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Interessenter og publics. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Relasjoner og relasjonsbygging. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Symmetriske relasjoner. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tilpasning og eventualiteter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konklusjon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36 36 39 44 48 51 56 57
3 Etikk, samfunnsansvar og dialog. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Etikk og PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Etiske beslutningsmodeller. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Etikk og roller. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
59 59 65 67
PR og strategisk kommunikasjon.indd 5
18.06.13 16:17
6
Innhold
Samfunnsansvar som ramme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dialog som holdning og praksis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Et reflekterende paradigme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konklusjon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
71 76 78 81
4 Tekstnivå og retorikk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Den vestlige retoriske tradisjonen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kritikk og epistemologi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Retorikk og PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eksempel: Bevismidler. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Logos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pathos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ethos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eksempel: Forsvarsstrategier. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eksempel: Den retoriske situasjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konklusjon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
83 84 86 87 90 91 92 93 96 99 102
5 Samfunnsnivå: Offentlighet og interessekamp. . . . . . . . . . . . . Bløffmakere. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Propaganda og manipulasjon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Samfunns- og kulturteori. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikasjonsbransjen og offentligheten. . . . . . . . . . . . . . . Mediene, PR og strategisk kommunikasjon. . . . . . . . . . . . . . . . Lobbyisme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Makt og feltstrid. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konklusjon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
104 105 106 109 112 115 119 123 126
6 En akademisk identitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mulige felles utgangspunkt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Område. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Kontekst: Beskrivelse av samfunnet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Begrep: Tillit, legitimitet, forståelse og refleksjon. . . . . . . . 4 Stridstema: Makt, atferd og språk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Empirisk program. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konklusjon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
128 128 130 132 134 136 140 142
PR og strategisk kommunikasjon.indd 6
18.06.13 16:17
Innhold
7
Referanser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Forfatterbiografi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Stikkord. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
PR og strategisk kommunikasjon.indd 7
18.06.13 16:17
PR og strategisk kommunikasjon.indd 8
18.06.13 16:17
Forord
Planen var opprinnelig at dette skulle være en oppdatering av 2004-lære boka Informasjon & samfunnskontakt: Perspektiver og praksis. Parallelt med at medforfatter Per Robstad meldte overgang til forlagsverden, vokste imidlertid ambisjonene for prosjektet og tok en ny retning. Denne boka er mer akademisk og mindre praktikerrettet enn 2004-boka. Målet har vært å tilby en analyse av de teoretiske inngangene til studier av organisasjoners strategiske kommunikasjon med særlig vekt på feltet public relations (PR). Intensjonen min har vært å gi en mest mulig helhetlig oversikt over kunnskapsstatus (body of knowledge om du vil), akademiske debatter og PR-feltets identitet. Dermed er litteraturlista nødvendigvis også blitt ganske voksen. Samtidig har jeg hatt en ambisjon om å skrive så tilgjengelig at boka også kan tjene som introduksjon for dem som ikke har kjennskap til de ulike teoriene. Teksten er et resultat av over 20 års lesning av litteraturen om organisasjoners kommunikasjon og bredt orientert forskning om det samme. I skrivingen har jeg kunnet trekke veksler på diskusjoner og samarbeid med kolleger på fire kontinenter, samt arbeid med flere bøker og en lang rekke artikler og bokkapitler om temaet. Ideene som presenteres i boka er dessuten prøvd ut på og fått tomler opp fra studenter ved Universitetet i Oslo, Høgskolen i Hedmark og Handelshøyskolen BI gjennom 17 års undervisning. Stor takk til alle dem som har lest og kommentert hele eller deler av manuset! Det inkluderer Mats Heide, Jesper Falkheimer, Magnus Fredriksson, Larsåke Larsson, Øystein P. Dahlen, Peggy S. Brønn, Catrin
PR og strategisk kommunikasjon.indd 9
18.06.13 16:17
10
Forord
Johansson, Nils M. Apeland, Erik Larsen, Pål Kraft, Helene P.M. Johansen, Magne M. Haug, Ingrid Høstbjør, Anne Lene Østli og Ole Gunnar Alfsen. Takk til Jan Terje Helmli i Norsk faglitterær forfatter- og oversetterforening og ikke minst en stor takk til redaktør Per Robstad for nytt samarbeid på nytt forlag i nye roller. Og som alltid: Takk til alle jentene mine – Ina, Eira og Hilde. Oslo, mai 2013 Øyvind Ihlen
PR og strategisk kommunikasjon.indd 10
18.06.13 16:17
1 Organisasjoners kommunikasjon
Alle virksomheter må forholde seg til og kommunisere med omverdenen på en eller annen måte. Dette gjelder private selskap, offentlige virksomheter og frivillige organisasjoner. Det er altså forskjellige former for kommunikasjon som virksomheter har med forskjellige aktører i omgivelsene som kalles public relations (PR) eller strategisk kommunikasjon. Disse to betegnelsene kan imidlertid også betraktes som to selvstendige akademiske tradisjoner, der sistnevnte er breiere og også bygger på innsikter fra andre fagfelt, som organisasjonskommunikasjon og markedsføring. Denne boka gir en oversikt over kunnskapen vi har om virksomheters kommunikasjon med særlig vekt på PR-forskningen. Grunnleggende spørsmål er blant andre: Hvordan bør kommunikasjonsvirksomheten organiseres? Hva slags retoriske valg er det lurt for virksomheter å foreta i krisesituasjoner? Hva slags plass har PR i et demokrati? Det første hovedspørsmålet som reises for faget og som boka skal besvare, er derfor: Hva har vi? Det er et delmål at boka også skal fungere som en innføring for dem som ikke kjenner kommunikasjonsbransjen eller de akademiske teoriene. Spesielt er dette innledningskapittelet skrevet med en slik hensikt. Hovedmålet er likevel å bidra til å klargjøre hva som er fagets identitet og argumentere for hvordan virksomheters kommunikasjon bør studeres. Det andre hovedspørsmålet blir dermed: Hvor vil vi? Mitt svar på dette spørsmålet røper jeg allerede her: Forskningen forsømmer seg dersom ikke virksomheters kommunikasjon studeres på samme måte som annen sosial praksis. Det innebærer at de akademiske tilnærmingene gjerne må
PR og strategisk kommunikasjon.indd 11
18.06.13 16:17
12
1 Organisasjoners kommunikasjon
hjelpe praktikere, men at vi også må analysere kommunikasjonsbransjens innflytelse på samfunnsutviklingen og samfunnets maktstrukturer. Er for eksempel kommunikasjonsbransjen med på å styrke eller svekke offentligheten? Jeg mener akademikere må ta for seg slike spørsmål og se utover de umiddelbare behovene til praktikerne i kommunikasjonsbransjen. Dette innledningskapittelet bereder grunnen for de etterfølgende kapitlene ved å ringe inn de akademiske tilnærmingene og praksisens utvikling. Akademisk navnestrid og ulike definisjoner diskuteres først, før jeg ser nærmere på noen sentrale sider ved yrket, deriblant roller og forholdet til markedsføring. Så følger et kort sveip over yrkets historie og profesjonalisering. Kapittelet avsluttes med et frampek for resten av boka ved å gi en kort oversikt over de viktigste teoretiske perspektivene som er anlagt på praksisen.
Hva skal barnet hete? Mange har ønsket å si noe om hvordan organisasjoner bør kommunisere med sine omgivelser, og det er dannet en hel rekke akademiske leire som til dels kniver om herredømmet. De mest sentrale er public relations, communication management, reputation management, corporate communication og altså strategic communication. Retningene skiller seg noe fra hverandre i terminologi og fokus. Samtidig er det en del overlapping. Det eldste feltet og den mest omfattende litteraturen finner vi innen PR. Her har vi for eksempel en uavbrutt læreboktradisjon tilbake til 1952 med Cutlip og Centers Effective public relations. I dag er denne boka i sin ellevte utgave, og de avdøde forfatternes navn er blitt en merkevare slik det er reflektert i bokas nye tittel: Cutlip and Center’s Effective Public Relations (Broom & Sha, 2012). I tillegg til en lang rekke av lærebøker, finnes det også mange tidsskrifter innen tradisjonen, deriblant Public Relations Review, Journal of Public Relations Research, Public Relations Journal, og nå nylig Public Relations Inquiry. Omfattende forskningsoversikter er også presentert i flere håndbøker (Heath, 2001c, 2010b; Sriramesh & Verčič, 2003, 2009). Også i Norge har betegnelsen public relations lange røtter, eksemplifisert med tittelen på det som antakelig var den første norske læreboka innen faget – Public Relations i USA (Apeland, 1960).
PR og strategisk kommunikasjon.indd 12
18.06.13 16:17
Hva skal barnet hete?
13
Det har vært gjort forsøk på å oversette public relations som informasjon & samfunnskontakt (Apeland, 1981; Bang & Rød, 2003; Ihlen & Robstad, 2004). Denne betegnelsen er imidlertid knapt i bruk i dag, og vi ser i stedet at praktikerne snakker om PR eller holder på den fulle engelske betegnelsen (Horsle, 2009). Beskrivende nok heter for eksempel bloggen til Kommunikasjonsforeningen prprat.no med undertittelen «Kommunikasjonsforeningens blogg om PR og kommunikasjon». Til og med blant nynorskfolket har betegnelsen fått gjennomslag, iallfall dersom Landskappleiken får tjene som eksempel. Her holder de seg med en «PR-ansvarleg» (Landskappleiken, 2012). Det er liknende stelt i våre naboland som også har slitt med å finne gode oversettelser. Dermed finner vi for eksempel boktitler som PR på svenska (Larsson, 2002) og Håndbog i strategisk public relations (Merkelsen, 2010). Som jeg kommer inn på i kapittel 5 har PR-begrepet en belastet historie, og det forbindes ofte først og fremst med publisitetshigen. Det vil si at å jobbe overfor mediene og oppnå mediedekning for sin sak regnes som hovedoppgaven. Imidlertid kan organisasjoners kommunikasjon med omverdenen dreie seg om veldig mye annet og mye viktigere, for eksempel direkte kommunikasjon med viktige publikumsgrupper, enten det er naboer, politikere, kunder, leverandører, potensielle ansatte og medlemmer, konkurrenter, eller frivillige organisasjoner. Disse gruppene kan man forsøke å snakke til indirekte gjennom mediene, men en kan også forsøke å snakke med dem direkte. Det kan være langt mer nyttig, noe jeg vender tilbake til i kapittel 2 som dreier seg om systemer og strategier for hvordan virksomheter kan innrette seg mot omverdenen. En av de rungende konklusjonene fra forskningen her er at kommunikasjonstenkningen må inn på ledelsesnivå. Kommunikasjon er et ledelses ansvar. Dette har også ført til at det er enkelte teoretikere som bruker betegnelsen kommunikasjonsledelse (communication management) om fagfeltet. Det finnes for eksempel et eget fagtidsskrift som har denne betegnelsen i tittelen – Journal of Communication Management. Som regel ser vi likevel at kommunikasjonsledelse og public relations brukes i kombinasjon eller om hverandre (se for eksempel Sriramesh, Zerfass & Kim, 2013; Toth, 2007; van Ruler & Verčič, 2004b). I norsk samfunns- og organisasjonsliv har omdømme fått særdeles stor
PR og strategisk kommunikasjon.indd 13
18.06.13 16:17
14
1 Organisasjoners kommunikasjon
oppmerksomhet i de siste årene. En hel rekke instrumenter er introdusert for å måle denne størrelsen for virksomheter. Kongstanken er at et godt omdømme beskytter deg i kriser, samt tiltrekker kunder, investorer og potensielle ansatte, i tillegg til at politikere og andre har et godt øye til virksomheten. Innen den akademiske leiren for omdømmebygging (reputation management), fokuserer teoretikerne på de grepene organisasjoner gjør for å påvirke omgivelsenes oppfatning over tid (Brønn & Ihlen, 2009). Fagtidsskrift, som Corporate Reputation Review, lærebøker (Aula & Mantere, 2008; Doorley & Garcia, 2010), og fagbøker (C.E. Carroll, 2013) diskuterer hvordan virksomheter må jobbe med sin identitet, hvem de vil være, og hvordan de bør kommunisere om dette utad. I denne forbindelsen trekker forskerne gjerne veksler på teorier om identitetsdannelse og merkevarebygging. Selv om det kan være overlapping til PR-feltet, bruker sistnevnte gjerne mer tradisjonell kommunikasjonsteori. Dette skal jeg komme tilbake til videre utover i boka. De to siste retningene som skal nevnes, virksomhetskommunikasjon (corporate communication) og strategisk kommunikasjon (strategic communication), reflekterer begge en spesiell kjernetanke: Virksomheter kommuniserer med så mange, små og store publikumsgrupper på ulike plattformer at det trengs omfattende og helhetlige teoretiske tilnærminger. Mens de innen PR-feltet har vært opptatt av å distansere seg i forhold til for eksempel markedsføring (se seinere avsnitt), sier forskere som bruker betegnelsene virksomhetskommunikasjon og strategisk kommunikasjon at alle sider av en virksomhets kommunikasjon må koordineres og/eller studeres under ett. Retningen virksomhetskommunikasjon tar opp i seg spesialiserte områder, som internkommunikasjon, ledelseskommunikasjon, markedsføring og design. Også her finnes det egne tidsskrift – Corporate Communications: An International Journal – og egne lærebøker (Christensen, Morsing & Cheney, 2008; Goodman & Hirsch, 2010). En lærebokdefinisjon av feltet lyder som følger: Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communi-
PR og strategisk kommunikasjon.indd 14
18.06.13 16:17
Hva skal barnet hete?
15
cation with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent (Cornelissen, 2011, s. 5).
Denne definisjonen nevner altså både ledelse og omdømme, og illustrerer dermed poenget med at det er overlapping mellom retningene. Samtidig er uttrykket corporate vanskelig for flere ettersom det sender tankene i retning av det private næringsliv. Tilhengerne av virksomhetskommunikasjon er imidlertid opptatt av å få fram at betegnelsen spiller på noen som er slått sammen. Det er likevel hevdet at retningen domineres av et instrumentelt kommunikasjonssyn der det er ledelsesog markedsføringstenkning som råder (Christensen & Morsing et al., 2008). Forskning innen denne retningen retter seg med andre ord sjelden mot for eksempel det å forstå virksomhetskommunikasjonen i en større samfunnskontekst. Betegnelsen strategisk kommunikasjon er lansert med en tilsvarende ambisjon om å være en paraplyterm, samtidig som vi unngår konnotasjonene til corporate communication. Strategisk kommunikasjon er definert som en virksomhets målrettede bruk av kommunikasjon for å oppfylle sin misjon (Hallahan, Holtzhausen, van Ruler, Verčič & Sriramesh, 2007). Denne vide definisjonen forlater dermed det instrumentelle og normative preget til definisjonene av virksomhetskommunikasjon, samtidig som forskerne trekker veksler på iallfall seks ulike teoretiske tilnærminger: ledelse, markedsføring, PR, teknisk kommunikasjon, politisk kommunikasjon, og kampanjeforskning. Strategisk kommunikasjon som felt kan sies å ha følgende kjennetegn (Falkheimer & Heide, 2011): Retningen fremmer et helhetsperspektiv på virksomhetsfunksjoner, enten disse kalles markedsføring, intern eller ekstern kommunikasjon. I tillegg plasseres meningsskaping, det vil si, kommunikasjon, i sentrum og annen type teori, som organisasjonsteori, integreres med kommunikasjonsteori. Feltet anvender litteraturen fra de retningene som er nevnt ovenfor og har dessuten en mindre amerikanskpreget basis. I tillegg diskuteres det om det er på tide å forlate perspektivet på den tradisjonelle organisasjonen og at vi heller tar for oss enheter, enten dette er en virksomhet, bevegelser eller individer. I det hele tatt
PR og strategisk kommunikasjon.indd 15
18.06.13 16:17
16
1 Organisasjoners kommunikasjon
kan betegnelsen strategisk kommunikasjon anvendes særdeles vidt. Også denne retningen har en egen litteratur (Holtzhausen & Zerfass, 2013) og et eget tidsskrift – International Journal of Strategic Communication. I mange sammenhenger framgår det at PR og strategisk kommunikasjon benyttes som synonyme betegnelser (Zerfass, Moreno, Tench, Verčič & Verhoeven, 2008; Zerfass, Verčič, Verhoeven, Angeles & Tench, 2012). Det er verken lett eller ønskelig å opprettholde noe skille mellom disse retningene, men teoretisk kan vi altså si at strategisk kommunikasjon gir den videste invitasjonen. Vi utelukker ikke at vi kan bruke innsikter fra andre akademiske retninger, om de så kalles omdømmebygging, virksomhetskommunikasjon eller organisasjonskommunikasjon (organizational communication). Den sistnevnte retningen fokuserer gjerne på intern kommunikasjon og har også en egen litteratur (Jablin & Putnam, 2005; May & Mumby, 2005; Shockley-Zalabak, 2008). Personlig foretrekker jeg å bruke betegnelsen strategisk kommunikasjon framfor PR for å slå et slag for det norske. Dersom vi har gode norske begreper, reduserer vi mulighetene for misforståelser og flertydighet. Diskusjonen blir rett og slett bedre. Enten du jobber som kommunikasjonsrådgiver i et byrå eller en annen type virksomhet, driver du med strategisk kommunikasjon slik det er definert ovenfor. Ettersom betegnelsen strategisk kommunikasjon knyttes til en spesifikk teoritradisjon, er det imidlertid vanskelig med en slik oversetting. Isteden vil jeg derfor bruke begrepsparet PR og strategisk kommunikasjon om praksisen, og reservere enkeltbegrepene til diskusjonene om de konkrete teoritradisjonene. Sistnevnte er allerede definert, og derfor vender jeg meg nå til PR-feltet og diskuterer dets fagdefinisjoner.
PR-definisjoner Som jeg har indikert ovenfor, synes jeg definisjonen av strategisk kommunikasjon som en virksomhets målrettede bruk av kommunikasjon for å oppfylle sin misjon er vid og god nok til å fange opp hvordan virksomheter forholder seg til omgivelsene. I PR-litteraturen har de også jobbet mye med å definere dette. En klassisk definisjon er denne:
PR og strategisk kommunikasjon.indd 16
18.06.13 16:17
PR-definisjoner
17
Public relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends (Broom & Sha, 2012, s. 5).
Et interessant trekk ved denne definisjonen er at den ikke sier noe eksplisitt om kommunikasjon, men isteden fokuserer på relasjoner. Kommunikasjon er bare et verktøy for det endelige målet, nemlig de gode relasjonene til viktige publikumsgrupper som i sin tur gjør at virksomheten lykkes. Definisjonen er klart normativ ved å legge vekt på gjensidig nytte. Samtidig åpenbarer den en blindsone: De du skal ha gjensidig gode relasjoner med er bare dem som kan påvirke organisasjonens suksess. Har du kryssende interesser med en virksomhet, er du dermed bare interessant som publikumsgruppe dersom du evner å lage «støy», for eksempel ved å skaffe medieomtale av saken. Den innflytelsesrike teoretikeren James E. Grunig har argumentert for at fagfeltet dreier seg om ledelse av kommunikasjon mellom en organisasjon og dens omgivelser (J.E. Grunig & Hunt, 1984). I en seinere og mer utfyllende definisjon heter det: Public relations … describe the overall planning, execution, and evaluation of an organization’s communication with both external and internal publics – groups that affect the ability of an organization to meet its goals (J.E. Grunig, 1992a, s. 4).
Denne definisjonen legger altså mer vekt på kommunikasjonsaspektet og den strategiske prosessen rundt kommunikasjon. Igjen ser vi imidlertid at det bare er de som kan påvirke organisasjonen, som den bryr seg om å kommunisere med. Interessant nok inkluderer definisjonen også virksomhetens egne ansatte eller medlemmer. Tradisjonelt har disse gjerne vært regnet som tilhørende feltet organisasjonskommunikasjon. Samtidig har mange pekt på det litt meningsløse i å skille mellom intern og ekstern kommunikasjon ettersom dette henger så nøye sammen (Cheney & Christensen, 2001a). I fagtidsskrifter som Management Communication Quarterly som tradisjonelt er orientert mot organisasjonskommunikasjon finner vi derfor stadig oftere artikler som handler om nettopp eksternkommunikasjon. Igjen, her kan vi altså se
PR og strategisk kommunikasjon.indd 17
18.06.13 16:17
18
1 Organisasjoners kommunikasjon
at PR-definisjonen som er brukt foran kan ha sin klare fordel ved også å legge vekt på dette aspektet. Et fellestrekk ved de to siterte definisjonene er at de poengterer hvordan PR er en ledelsesfunksjon, det dreier seg om styring eller ledelse (management) av kommunikasjon. En implikasjon av denne ledelsesorienteringen kan være en identifikasjon med ledelsens verdier, interesser og perspektiver. Dette kan være problematisk ut fra en demokratitankegang, enten denne er relatert til meso- eller makroplanet, altså virksomhetsnivået eller samfunnsnivået. Spesielt det førstnevnte diskuteres derfor mye innenfor feltet organisasjonskommunikasjon. Forskere har et ønske om at organisasjonsmedlemmenes stemme og interesser skal bli hørt og tatt hensyn til. En annen implikasjon av definisjonen kan være at vi trekker med oss et perspektiv på kommunikasjon som overføring. Med andre ord, ser vi ikke for oss en kommunikasjonsprosess der partene er deltakere og der mening framforhandles. Robert L. Heath har forsøkt å fange opp akkurat dette aspektet. For Heath dreier PR seg om følgende: Public relations is the management function that rhetorically adapts organizations to people’s interests and people’s interests to organizations by co-creating meaning and co-managing cultures to achieve mutually beneficial relationships (Heath, 2001a, s. 36).
Imidlertid er også denne definisjonen normativ ved å poengtere gjensidig nytte. Nøkkelordet her er tilpasning mellom de ulike interessene, og definisjonen legger ikke vekt på publikumsgruppenes evne til å påvirke organisasjonens suksess. Et problematisk poeng ved denne og den førstnevnte definisjonen er imidlertid at de legger vekt på at PR skal skape konsensus. Det grunnleggende samfunnssynet er at det er mulig å oppnå enighet bare vi kommuniserer godt nok. Et konkurrerende perspektiv legger imidlertid vekt på at samfunnet er konsentrert rundt konflikter om fordeling av byrder og knappe goder. Av og til er det ikke mulig å overstige konfliktene ved hjelp av kommunikasjon ettersom interessene er uforenlige. Flere teoretikere poengterer derfor at definisjonene og teoriene må ta dette opp i seg (Holtzhausen & Voto, 2002; Pieczka, 2006).
PR og strategisk kommunikasjon.indd 18
18.06.13 16:17
PR-definisjoner
19
De to første definisjonene bruker ordet publics, som kan forstås som grupper som på ulike måter angår organisasjonen, og vice versa (J.E. Grunig et al., 1992; J.E. Grunig & Hunt, 1984). I mye av litteraturen er de opptatt av at organisasjoner ikke skal forholde seg til en publikumsmasse, men kommunisere med flere ulike grupper innenfor denne massen. Dette skal blant annet baseres på gruppenes felles forståelse av problemer, føringer og deres ulike engasjement (J.-N. Kim & Grunig, 2013). Dette skal jeg diskutere videre i neste kapittel. Hovedpoenget i denne omgang er imidlertid at avvisningen av at det skal finnes en overordnet størrelse kolliderer med tankegods om offentligheten som mange europeiske forskere bruker (Jensen, 2001; Raupp, 2004; van Ruler & Verčič, 2004a). En offentlighet forstås som en sosial arena der borgerne diskuterer. (Jeg kommer tilbake til dette i kapittel 5.) Det som er viktig å få fram i denne innledningen, er at en offentlighet er en større enhet enn de ulike gruppene. PR og strategisk kommunikasjon som teoretiske felt må også forholde seg til at det finnes prosesser i samfunnet som de ikke nødvendigvis kan gripe ved å tenke på isolerte grupper. Kanskje er løsningen å forestille seg en offentlighet der det også befinner seg grupper, og at organisasjoner må forholde seg både til offentligheten og gruppene innen denne (Ihlen, 2008a; Raupp, 2004). Med et praktisk utgangspunkt vil vi applaudere gode normative definisjoner. Det er fint å få en rettesnor og noe å strekke seg etter. Teori kan holde opp et etisk og strategisk ideal for praksis. Normative definisjoner har imidlertid en klar begrensning for den som vil studere praksisen: Hva med den formen for kommunikasjon som virksomheter driver med, og som ikke kan sies å være strategisk? Da forstått som kommunikasjon der virksomheter ikke forsøker å etablere noen sammenheng mellom virkemidler og mål (se også neste kapittel). Vi kan for eksempel kommunisere spontant eller på autopilot, det vil si, kommunisere med omgivelsene «slik man alltid har gjort». Og hva med praksis som ikke innfrir etiske krav, er den da ikke «ekte»? Et selskap kan jo bryte miljøbestemmelser og manipulere sine omgivelser, samtidig som det har et veldesignet nettsted, driver utstrakt lobbyvirksomhet og oppnår høye score på omdømmemålinger. Mitt poeng er at også et slikt selskap driver med PR og strategisk kommunikasjon, og at det derfor trengs en deskriptiv definisjon. Dersom
PR og strategisk kommunikasjon.indd 19
18.06.13 16:17
20
1 Organisasjoners kommunikasjon
PR, slik som strategisk kommunikasjon, defineres som en virksomhets målrettede bruk av kommunikasjon for å oppfylle sin misjon, blir det litt uvesentlig om publikumsgruppene er interne eller eksterne, om virksomheten oppnår det den ville, eller om alles interesser ble tilfredsstilt som følge av kommunikasjonen. Definisjonen lukker altså ikke døra for praksisen som ikke tilfredsstiller normative krav, men den utdefinerer ikke-strategisk kommunikasjonsatferd. Samtidig går det an å holde seg med en vid definisjon av strategi, som ikke nødvendigvis setter krav til at det skal foreligge en formell plan. Strategien kan rett og slett bygges opp av et resonnement om at «vi gjør slik vi pleier å gjøre fordi vi har hatt suksess med dette før». En annen diskusjon er selvsagt om dette er lurt eller ikke. I neste kapittel diskuterer jeg også strategibegrepet mer inngående.
Spesialområder og roller Enten vi bruker PR eller strategisk kommunikasjon som paraplyterm, kan vi skille ut en rekke spesialområder som praktikerne driver innenfor, og der det finnes en egen litteratur. Enkelte av områdene er rettet mot spesielle målgrupper, mens andre er rettet mot spesielle situasjoner. Her er noen eksempler: – Myndighetskontakt (public affairs), eller lobbying, forstås som organisasjonens direkte eller indirekte kontakt med politikere for å påvirke disse (Harris & Fleisher, 2005; Lerbinger, 2006; McGrath, 2005). – Omverdensovervåking (issues management) dreier seg om virksomheters forsøk på å kartlegge viktige temaer, trender eller problemer som på lengre sikt kan innebære trusler eller muligheter for virksomheter. En framgangsmåte før en handler er å 1) søke, analysere og prioritere utfordrende saker, 2) bestemme hva slags posisjon en skal innta i disse sakene, 3) identifisere hvem som blir berørt, og hvem det er viktig å ha støtte fra og, 4) definere hva slags atferd en ønsker omgivelsene skal ha (Heath & Palenchar, 2008). – Risiko- og krisekommunikasjon likner omverdensovervåking på den måten at en forsøker å ligge i forkant av problemer, men dette spesial-
PR og strategisk kommunikasjon.indd 20
18.06.13 16:17
Spesialområder og roller
21
feltet foreskriver i tillegg hva en bør gjør under og etter kriser (Coombs & Holladay, 2009; Heath & O’Hair, 2009). – Kampanjeteori tar for seg hvordan virksomheter definerer et mål og bruker et sett av kommunikasjonskanaler for å nå dette målet i en tidsavgrenset periode (Gregory, 2010; Matera & Artigue, 2000; Rice & Atkin, 2012). Innenfor disse områdene finnes det folk som karakteriserer seg selv som forskere innen PR og/eller strategisk kommunikasjon, men det finnes også litteratur som har få eller ingen referanser til noen av tradisjonene i disse feltene. Teoriene som er knyttet til områdene ovenfor peker hen mot en arbeidsdeling og spesialisering som er betegnende for moderne virksomheter av en viss størrelse. En organisasjon blir typisk forstått som en samling individer som gjennomfører forskjellige oppgaver på en koordinert måte for å oppnå visse mål (Bruzelius & Skärvad, 2000). I forbindelse med organisasjoners kommunikasjonsvirksomhet snakker vi også om ulike roller som praktikerne har i forbindelse med den overordnende virksomheten eller slike spesialområder. En typologi deler praktikerne inn i kategoriene eksperter, problemløsere, loser eller kommunikasjonsteknikere (Broom & Smith, 1979). Siden er det blitt lansert en rekke konkurrerende inndelinger. En omfattende kvantitativ undersøkelse av 1410 ansatte med kommunikasjon som arbeidsområde i 30 europeiske land, brukte for eksempel merkelappene forhandlere, merkevaremedarbeidere, policy-rådgivere, internkommunikatører og presseagenter (Beurer-Züllig, Fieseler & Meckel, 2009). Den enkleste inndelingen opererer med skillet mellom strateger og teknikere, enten dette er i et kommunikasjonsbyrå eller i andre typer virksomheter (Austin, Pinkleton & Dixon, 2000; Berkowitz & Hristodoulakis, 1999; Dozier & Broom, 1995). Strategen vil ta aktivt del i den overordnede ledelsen av virksomheten, forsøke å vise hvordan kommunikasjon kan bidra til måloppnåelse og peke på kommunikasjonsutfordringer som følger av virksomhetens atferd. Teknikeren har i utgangspunktet ingen slik rolle, men er for eksempel produsent av innhold på virksomhetens nettsted. Virksomheter trenger også noen
PR og strategisk kommunikasjon.indd 21
18.06.13 16:17
22
1 Organisasjoners kommunikasjon
som vedlikeholder nettstedet og som produserer informasjonsmateriell eller pressemeldinger. I mange, spesielt mindre virksomheter må imidlertid de som jobber med kommunikasjon kunne fylle begge rollene. Europeiske kommunikatører bruker fortsatt svært mye av sin tid på teknisk eller operasjonell kommunikasjon. Det vil si, dagligdagse oppgaver som å besvare telefonhenvendelser, bestille trykksaker, skrive tekster til internbladet, og så videre. Mange av dem anslår at bare en femtedel av arbeidstida går med til arbeidet som har en mer overordnet og strategisk art. I en undersøkelse blant europeiske kommunikatører oppgir 72 % at kommunikasjonsfunksjonen er involvert på ledelsesnivå i virksomhetene (N = 2185), jf. (Zerfass et al., 2012). Det er altså et stort potensial for forbedring ut fra kjernetanken om at kommunikasjonsfunksjonen er så viktig at den bør involveres på ledelsesnivå og at den må knyttes opp mot den overordnede strategien til virksomheten (se neste kapittel).
Forholdet til markedsføring Diskusjonen om forholdet mellom PR og markedsføring er gammel (se for eksempel J.E. Grunig & Grunig, 1998; Kotler & Mindak, 1978). Selv om det pekes på mange likhetstrekk har flere både praktikere og teoretikere vært opptatt av å få fram at de ikke driver med det samme som markedsførere. Da tar de gjerne utgangspunkt i det som kalles tradisjonell markedsføring med fokus på den økonomiske transaksjonen mellom en tilbyder og en kunde. Tradisjonell markedsføring knyttes for eksempel til markedsundersøkelser, produktutvikling, prissetting, distribusjon, salgsteknikk og annonsering, mens tradisjonell PR har tatt for seg blant annet medierelasjoner, lobbyvirksomhet, investorrelasjoner og internkommunikasjon (Hutton, 2010). Mens markedsførere som jobber innenfor det tradisjonelle paradigmet velger seg et marked, har ikke nødvendigvis de som jobber med PR den samme muligheten (Ehling, White & Grunig, 1992). Helt konkret kan en kosmetikkbedrift peile seg ut en bestemt målgruppe, for eksempel kvinner mellom 18 og 32 år og si at andre grupper ikke er interessante. Den som jobber med PR kan imidlertid ikke redusere virksomhetens omgivelser til et marked
PR og strategisk kommunikasjon.indd 22
18.06.13 16:17
Forholdet til markedsføring
23
som kan utnyttes. Kommunikasjonsfunksjonen er også nødt til å ta inn over seg at virksomheten kan ha naboer, og at det kan være frivillige organisasjoner som engasjerer seg i tematikk som opptar virksomheten. Med tradisjonell markedsføring når de ikke langt overfor dyrevernaktivister som reagerer mot at kosmetikkbedriften tester produktene på dyr. Virksomheten trenger også noen som kan ta seg av mediehenvendelser og bedrive krisekommunikasjon eller lobbyvirksomhet for den saks skyld. Her kommer altså tradisjonelle markedsføringskanaler, enten det er annonser eller reklameplakater, til kort. Et annet poeng som er framført, knytter seg til hva slags type transaksjoner en har med å gjøre. Tradisjonell markedsføring kan sies å fokusere på enkeltstående økonomiske transaksjoner, kjøp av en vare eller tjeneste, mens PR fokuserer på sosiale og politiske relasjoner. Sistnevnte søker å etablere en gjensidig forståelse mellom virksomheten og omgivelsene og har fokus på å unngå konflikter ved å utvikle gode relasjoner eller (eventuelt) tilpasse seg. Kjernetanken da er at virksomheten skal unngå klager og negativ mediedekning. Blant flere PR-forskere er det derfor hevdet at PR må være den overordnede funksjonen ettersom denne har det videste perspektivet. Samtidig, sier disse forskerne, kan det gjerne finne sted koordinering mellom de to funksjonene (Ehling et al., 1992; J.E. Grunig & L.A. Grunig, 1998). PR kan for eksempel bidra til at virksomheten får et godt omdømme, som kan føre til at det blir enklere å få solgt produktene. PR kan bidra til å åpne markeder som er stengt av myndighetene. Ettersom det ikke er lovlig å annonsere for reseptbelagte legemidler, er det å skaffe positiv medieomtale sentralt for produsentene. Endelig, de som jobber med PR, kan gi markedsførerne hjelp til å finne fram til etiske og sosialt ansvarlige løsninger. Enkelte har også forsøkt å peke på hvordan PR og markedsføring best kan koordineres og kombineres ut fra hva slags type virksomhet det er snakk om, hvilke mål virksomheten har og hvilken situasjon den befinner seg i (Hutton, 2001, 2010). En offentlig etat driver sjelden med tradisjonell markedsføring, og det er dermed liten grunn til integrasjon. Hovedkonklusjonen er likevel at det ikke finnes noen modell som kan anbefales for alle virksomheter i alle situasjoner.
PR og strategisk kommunikasjon.indd 23
18.06.13 16:17
24
1 Organisasjoners kommunikasjon
PR-forskere har imidlertid fått kritikk for at de mer eller mindre helt har oversett at det innen markedsføring har vokst fram en omfattende litteratur om såkalt relasjonsmarkedsføring eller tjenestemarkedsføring (Grönroos, 1994; Maclaran, Saren, Stern & Tadajewski, 2010; Sheth & Parvatiyar, 1999). Dette er ikke nødvendigvis å oppfatte som en erstatning for tradisjonell markedsføring for alle virksomheter, men først og fremst for tjenestetilbydere og aktører i bedriftsmarkedet (business-to-business). Utfordringene som er knyttet til disse to sektorene har ført til at teoretikere ikke bare er opptatt av den kortsiktige økonomiske transaksjonen mellom tilbyder og kunde, men at tilbyder også ønsker å holde på kunden over tid. Dermed går de fra taktikk til strategi, og produktet er både prosessen og utfallet som følge av en toveisdialog. For relasjonsmarkedsførere dreier markedsføring seg dermed om hele virksomhetens orientering. Noen forskere, særlig europeiske og australske, argumenterer dessuten for at markedsføring ikke bare kan dreie seg om kunder, men at virksomheter også må inkludere, konsultere eller ta andre aktører med i betraktningen dersom de ønsker langsiktig suksess. Tilhengere av denne utvidelsen argumenterer både med at denne tilnærmingen er etisk, og at den kaster mest av seg økonomisk. Samarbeid gir høyere verdiskaping og bedre effektivitet og er dermed mer profitabelt på lang sikt (Johansen, 2012). Dersom forskere først og fremst vil hjelpe praktikere, finnes det få gode begrunnelser for ikke å skjele til teorien innen relasjonsmarkedsføring. Dette gjelder i særlig grad den europeiske og australske retningen, som også anerkjennes av mange av dem som sverger til strategisk kommunikasjon som en paraplyterm. Jeg vender tilbake til dette i neste kapittel.
Yrkets utvikling Når forskere skriver om røttene til tenkning om virksomheters kommunikasjon, dukker det opp henvisninger til omdømmetenkning og opinionspåvirkning fra så vel antikken, middelalderen som renessansen. Aleksander den Store skal for eksempel ha hatt en egen enhet som rapporterte tilbake til hoffet om slagenes utfall (Kunczik, 1997; Lamme & Russell, 2009). I norsk sammenheng er det interessant å notere seg
PR og strategisk kommunikasjon.indd 24
18.06.13 16:17
Yrkets utvikling
25
hvordan Eirik Raude skal ha kommet opp med navnet Grønland for å lokke islendinger til bosettingene her på slutten av 900-tallet (Krag, 1998). Også opptattheten av omdømme var påtakelig blant islendinger og nordmenn, iallfall dersom Håvamål brukes som indikasjon (Anonym forfatter, 1996, s. 27): Døyr fe; døyr frendar; døyr sjølv det same. Eitt eg veit som aldri døyr, dom om dauden kvar.
Tilsvarende eksempler på betydningen av så vel omdømme som opinionspåvirkning finnes i ulike lands historiebøker. I Italia drev for eksempel den mektige Medici-familien en omfattende mesenvirksomhet overfor kunstnere som Michelangelo og vitenskapsfolk som Galileo Galilei. En av hensiktene var å styrke omdømmet til handelsdynastiet gjennom å framstå som opptatt av mer enn profitt (Hibbert, 1979). I USA er det blitt trukket fram hvordan aktører på 1600-tallet hadde flere publisitetsframstøt for å trekke folk fra Europa til de nye koloniene (Cutlip, 1995). Framveksten av magasiner og aviser ble også akkompagnert av et ønske om å påvirke innholdet i disse trykksakene. I Tyskland i 1841 fikk for eksempel statsadministrasjonen etablert et offentlig departement som blant annet hadde til oppgave å unngå negativ mediedekning av nettopp myndighetene (Bentele & Wehmeier, 2009; Nessmann, 2000, 2003). Da mediene i mange land etter hvert også ble massemedier rundt 1850 (Høyer, 1995), ble det desto viktigere å oppnå fordelaktig dekning og unngå negativ omtale. I 1870 opprettet stålkompaniet Krupp i Tyskland det som trolig var den første presseavdelingen i en bedrift (Bentele & Wehmeier, 2009; Nessmann, 2000, 2003). I 1889 opprettet elektrisitetsfirmaet Westinghouse det som var den første kommunikasjonsavdelingen i USA (Cutlip, 1995). I Norge kom den første ukeavisa i 1763, mens den første dagsavisa ble publisert i 1819 (Høyer, 1995). Vi har likevel lite kjennskap til systematiske påvirkningsforsøk overfor mediene på 1800- og 1900-tallet.
PR og strategisk kommunikasjon.indd 25
18.06.13 16:17
26
1 Organisasjoners kommunikasjon
Når det gjelder lobbyvirksomhet, sies det at denne virksomheten fikk sitt gjennombrudd i Norge i tida etter innføringen av parlamentarismen i 1884. Avholdsbevegelsen så vel som jordbruksinteresser og kirkelige organisasjoner presset på overfor politikerne for å få igjennom sine syn (Danielsen, 1964, sitert i Espeli, 1999). Akkurat som i Sverige (Larsson, 2005) snakker vi likevel om PR som et fenomen fra etterkrigstida. I 1949 ble den første norske praktikerforeningen stiftet, Den Norske Public Relations Klubb.1 Den gang som i dag kunne de ikke finne noe dekkende norsk ord, men de gjorde et strategisk grep for å tilpasse virksomheten til norske forhold og presiserte følgende i formålsparagrafen: Den høieste etikk og ærlighet er en grunnforutsetning for public relations fordi det henvender seg til samfunnet og fordi det samarbeider med organer av betydning for folket. Den form for public relations som PR-klubben erkjenner, tjener ikke den direkte eller øieblikkelige økonomiske vinning, men tjener samfunnets interesser (Mørk, 1994, s. 10).
Folk fra næringslivet fikk først være med åtte år etter at foreningen ble stiftet. Det var altså offentlig sektor og organisasjonslivet som PR-folkene først og fremst henvendte seg til. De nære båndene til styresmaktene ble illustrert av at statsminister Einar Gerhardsen var på stiftelsesmøtet og hadde det som er beskrevet som «en to timers fortrolig samtale om aktuelle norske problemer» (Mørk, 1994, s. 10). På det etterfølgende møtet var regjeringen representert ved utenriksministeren. I dag heter organisasjonen Kommunikasjonsforeningen og hadde over 4000 medlemmer i 2012. Foreningens medlemsundersøkelse som ble publisert det året, viste at over 60 % var kvinner, over 70 % var mellom 30 og 50 år, nesten 60 % var fra Oslo og Akershus og omtrent halvparten jobbet innen offentlig sektor (N = 1829), jf. Kommunikasjonsforeningen 1 Klubben skiftet navn til Norsk Public Relations Forening i 1972. Fra 1982 het den Norsk forening for informasjon og samfunnskontakt (kortform Informasjonsforeningen) etter å ha slått seg sammen med Norske Bedriftsavisers Redaktørforening. I 2000 ble navnet endret på nytt, nå til Norsk kommunikasjonsforening etter en sammenslåing med organisasjonen for kommunikasjonsfolk i offentlig sektor – Forum for offentlig informasjon (Mørk, 1994).
PR og strategisk kommunikasjon.indd 26
24.06.13 12:21
Yrkets utvikling
27
(2012a). Det er usikkert hvor representative disse tallene er for bransjen som helhet. Årsaken til usikkerheten er for det første fordi det er et utvalg av medlemmene, og for det andre fordi organiseringsprosenten er ukjent. Det har vært en stor vekst i bransjen i etterkrigstida, og dette er et trekk som vi finner internasjonalt også. Tall fra en tidligere medlemsundersøkelse fra Kommunikasjonsforeningen viser at over 70 % av bedrifter og offentlige etater i dag har kommunikasjonsdirektører eller sjefer som rapporterer direkte til topplederen eller til en som sitter i ledergruppa i organisasjoner. 65 % oppgir at lederne i deres organisasjon har et «svært bevisst forhold til kommunikasjon som strategisk virkemiddel» (N = 1188), jf. Kommunikasjonsforeningen (2009). Disse tallene blir interessante sett i forhold til at kommunikasjon i utgangspunktet ikke er blitt betraktet som et ledelsesfag. Trenden med større intern innflytelse kan sies å starte på 1980-tallet, men undersøkelser på 1990-tallet antydet at Norge likevel lå etter andre europeiske land i så måte (Coombs & Holladay, 1994; Haug, 1993; Klasson, 1998). En nyere spørreundersøkelse blant norske ledere ga flere interessante funn, ikke minst om forskjeller mellom privat og offentlig sektor (Brønn & Dahlen, 2012). Mens 67 % (N = 166) av lederne i offentlig sektor sa at deres virksomhet hadde en kommunikasjonsavdeling eller en enkeltperson med ansvar for kommunikasjon, var det tilsvarende tallet for privat sektor bare 22 % (N = 1343). Mens lederne i offentlig sektor rangerte kommunikasjon som den viktigste funksjonen, plasserte lederne i privat sektor kommunikasjon på en sjetteplass, etter salg, finans, personell, strategisk planlegging og markedsføring. Noen av respondentene fra privat sektor sa de bare hadde bruk for PR i krisesituasjoner, eller de anså PR som det samme som mediedekning (som de ikke hadde bruk for). Samtidig er det verdt å merke seg at de kunne holde på med internkommunikasjon og sponsing av aktiviteter i lokalsamfunnet uten at de kalte det PR. Mange i privat sektor syntes kommunikasjonsfolkene tok opp viktige ting, men mindre enn halvparten sa at kommunikasjonslederen faktisk var involvert i valg mellom alternativer. Kommunikasjonsfolket fikk i større grad være med på beslutninger i offentlig sektor, men ble ikke i like stor grad ansett som å komme opp med alternativer eller løsninger (Brønn & Dahlen, 2012). En konklusjon som er basert på disse
PR og strategisk kommunikasjon.indd 27
18.06.13 16:17
28
1 Organisasjoners kommunikasjon
funnene er dermed at det er et stort potensial å hente for virksomhetene både innen offentlig og private sektor ved å prioritere PR og strategisk kommunikasjon på et strategisk nivå. Dette skal jeg diskutere nærmere i neste kapittel. Foruten Kommunikasjonsforeningen finnes også organisasjonen KOMM – Sertifiserte kommunikasjonsbyråer (tidligere Norske Informasjonsrådgivere (NIR). I 2013 hadde KOMM 17 medlemsbedrifter, som alle var sertifisert eller i en sertifiseringsprosess som ble gjennomført av Det Norske Veritas (http://komm.abelia.no/). Blant medlemmene inngår byråer med store internasjonale nettverk, som Burson-Marsteller, Gambit Hill+Knowlton, Kreab & Gavin Anderson, men også rotnorske selskap som Apeland, Geelmuyden.Kiese, Nor PR og First House. I skrivende stund viste de siste offisielle tallene vekst og en samlet driftsinntekt på 474 millioner kroner i 2011 (KOMM – Sertifiserte kommunikasjonsbyråer, 2012). For byråenes del er det gjerne slik at de har fått henvendelser fra næringslivet når et selskap har opplevd en krise, eller når de har trengt støtte til markedsføring av et nytt produkt. Dette er i endring og kommunikasjonsbyråene opplever stadig større etterspørsel etter kommunikasjonsstrategier og hjelp med omdømmebygging. På tross av denne tendensen var det likevel slik mot slutten av 2000-tallet at råd om mediehåndtering og produksjon av tekst dominerte (Ihlen & Rakkenes, 2009). I skrivende stund er det imidlertid salg av en annen type kompetanse som har fått mye oppmerksomhet, nemlig kunnskap om det politiske systemet. Overgangen fra stillinger som statsråd eller statssekretær til kommunikasjonsbyråer er blitt debattert og gjort til gjenstand for en offentlig utredning (NOU 2012: 12) Ventetid ‒ et spørsmål om tillit. En evaluering av statens karanteneregelverk (FAD). Dette blir diskutert nærmere i kapittel 5. Også internasjonalt har kommunikasjonsbransjen vokst. Den teknologiske utviklingen med digitale medier og sosiale nettverk er en av drivkreftene her. Og når vi som forskere spør kommunikasjonsfolk om hva som er det viktigste bransjetemaet framover, scorer nettopp evnen til å håndtere den digitale utviklingen og de sosiale nettverkene høyt. Samtidig er det et betydelig etterslep i forhold til prioriteringen innad i
PR og strategisk kommunikasjon.indd 28
18.06.13 16:17
Profesjonalisering?
29
virksomhetene, altså i hvilken grad virksomhetene faktisk har tatt i bruk slike verktøy (Kommunikasjonsforeningen, 2012b; Zerfass et al., 2012). Uansett påvirker dette organisasjoners og kommunikasjonsfolks hverdag, og det er da også gjenstand for mye oppmerksomhet innen akademia (for eksempel Briones, Kuch, Liu & Jin, 2011; Lovejoy, Waters & Saxton, 2012). Evnen til å håndtere polyfoni, til å håndtere et økende antall kontaktpunkter med publikum og å kommunisere i forhold til flere typer image, blir satt på prøve (Zerfass et al., 2012). Det er en økende erkjennelse blant praktikere i Europa at virksomhetens omdømme påvirkes av alle de ansatte eller medlemmene som har kontakt med omgivelsene. Svært mange kommunikasjonsfolk ser en formidabel utfordring i ledelsens manglende forståelse for betydningen av kommunikasjon, og peker på dette som en barriere for profesjonalisering av funksjonen. Den nevnte norske undersøkelsen trekker i samme retning. I tillegg nevnes det stadig tilbakevendende spørsmålet om hvordan vi skal sannsynliggjøre kommunikasjonens positive innflytelse i forhold til virksomheten mål (Zerfass et al., 2012). Alle disse trekkene stiller større krav til teoriene på feltet, spesielt de som har ambisjoner om å være anvendbare og dermed bidra til yrkets profesjonalisering.
Profesjonalisering? I streng forstand kan vi ikke snakke om kommunikasjonsbransjen som en profesjon. Kommunikasjonsyrket er åpent selv om graden eller behovet for profesjonalisering diskuteres flittig blant utøverne, kommer yrket til kort i forhold til tre vanlige profesjonstegn – sertifisering, felles yrkesetikk og felles teoretisk kunnskapsbase: 1 Sertifisering: I 2012-utgaven av den store europeiske spørreundersøkelsen European Communication Monitor var det særlig øst- og søreuropeerne som uttrykte et ønske om sertifiserings- eller akkrediteringsordninger. Et flertall av alle spurte var imidlertid enig i at slike systemer først og fremst ville bedre yrkesgruppas omdømme, og ikke kvaliteten på arbeidet som blir utført (Zerfass et al., 2012).
PR og strategisk kommunikasjon.indd 29
18.06.13 16:17
30
1 Organisasjoners kommunikasjon
KOMM har en sertifiseringsordning der Det Norske Veritas (DNV) foretar en gjennomgang av byråene i forhold til «Ledelse og kommunikasjon; Forretningsplanlegging; Forretningsforbedring; Økonomiske systemer; Oppdragsledelse; Kundetilfredshet; Nye forretningsområder; Personalledelse» (http://tinyurl.com/cjvpvl4 [besøkt 30. august 2012]). Sertifiseringen skal dermed fungere som et kvalitetsstempel, men å være kommunikasjonsrådgiver er ingen beskyttet tittel. Alle som vil, kan starte et kommunikasjonsbyrå, og alle kan søke på ledige kommunikasjonsstillinger. 2 Yrkesetikk: Kommunikasjonsforeningen har knesatt en del profesjonsetiske prinsipper, deriblant at medlemmene skal være redelige, utvise integritet og konfidensialitet (http://www.kommunikasjon.no/bransjen/etikk [besøkt 21. februar 2013]). Denne formen for yrkesetikk har imidlertid ikke en like sterk stilling som yrkesetikken i de utpregede profesjonene, som medisin og juss. Leger og advokater forventes å sette sine personlige meninger til side og oppgi eventuelle antipatier. Som lege redder du liv, også om pasienten har begått uhyrlige handlinger. Tilsvarende skal advokaten bruke jussen til det beste for sin klient, uavhengig av hva den anklagede har gjort (i kapittel 3 diskuterer jeg påstanden om at kommunikasjonsrådgivere kan sammenliknes med advokater). I den nevnte europeiske spørreundersøkelsen oppga seks av ti respondenter at de hadde opplevd etiske problemstillinger i løpet av de siste tolv månedene. Imidlertid var det bare 29 % (N = 2096) som sa at de hadde konsultert etiske retningslinjer eller koder. Blant de norske respondentene var tallet imidlertid noe høyere, 44 % (N = 87) jf. (Zerfass et al., 2012). En av årsakene som trekkes fram i denne sammenhengen er at de etiske retningslinjene oppleves som utdaterte. Samtidig var så å si alle respondentene enige om at bransjen trenger etiske retningslinjer. 3 Kunnskapsbase: Det hevdes også at kommunikasjonsbransjen i liten grad baserer seg på en etablert teoretisk kunnskapsbase slik den blir utlagt videre i denne boka. Rådene som gis, kjennetegnes isteden av praktikernes teft, erfaring, «sunne fornuft», situasjonsanalyser og
PR og strategisk kommunikasjon.indd 30
18.06.13 16:17
Profesjonalisering?
31
nettverk (Ihlen & Rakkenes, 2009; Pieczka, 2002). Blant politikerne har det visstnok vært et vanlig syn at kommunikasjonsbyråene selger basiskunnskap om det politiske systemet for gode penger (Allern, 2001). På den annen side kan bransjeorganisasjonen KOMM slå i bordet med at kundene virker fornøyde (KOMM – Sertifiserte kommunikasjonsbyråer, 2013). Medlemsundersøkelser i Kommunikasjonsforeningen har imidlertid ikke vitnet om utpreget profesjonalitet blant yrkesutøverne. I medlemsundersøkelsen fra 2005 sa for eksempel 17 % at deres virksomheter ikke gjennomførte systematiske analyser av omgivelsene (N = 1141). 31 % fortalte at deres organisasjon ikke hadde noen kommunikasjonsplan eller at denne planen var utdatert eller ikke iverksatt (N = 1138) jf. (Kommunikasjonsforeningen, 2006). I undersøkelsen for 2007 var den sistnevnte størrelsen 28 % (N = 1171) jf. (Kommunikasjonsforeningen, 2009). Med andre ord har en stor andel av norske kommunikasjonsfolk drevet sin virksomhet på en nær adhoc-basis, iallfall inntil nylig. Bildet er ikke spesielt annerledes utenlands. I europeisk sammenheng er det pekt på hvordan praktikerne først og fremst lener seg på uformell egenevaluering og sammenlikning med kollegers arbeid når de skal evaluere sitt eget arbeid. Bare omtrent en femtedel av respondentene i European Communication Monitor konsulterte akademisk kunnskap eller brukte formelle evalueringsteknikker (Zerfass et al., 2012). Disse funnene peker også i en annen bestemt retning: PR og strategisk kommunikasjon er et ungt fag der det er forholdsvis stor avstand mellom akademia og praksis. Som Betteke van Ruler har formulert det: Praktikerne er fra Venus, akademikerne fra Mars (van Ruler, 2005). Hennes hypotese er at det finnes to motstridende oppfatninger av hva profesjonalitet innebærer. Når akademikere snakker om profesjonalitet, bygger de gjerne på en kunnskapsmodell der teorier omsettes i praksis. Praktikere lener seg derimot oftere på en personlighetsmodell og hevder gjerne at det er mentaliteten som er viktigst. Det er dermed ikke overraskende at akademiske studier konkluderer med at profesjonalitetsnivået er lavt. For å lykkes innen yrket kan det være nok å ha et lyst hode og gode
PR og strategisk kommunikasjon.indd 31
18.06.13 16:17
32
1 Organisasjoners kommunikasjon
kontakter i mediene eller i politiske kretser. Et argument som har vært fremmet i Norge, er at praktikerne bør ha økonomiutdannelse framfor noe annet. Kunnskap om PR og strategisk kommunikasjon kan de tilegne seg seinere. Dette har imidlertid liten oppslutning blant Europas praktikere for øvrig, som betoner betydningen av kommunikasjonsutdannelse (Zerfass et al., 2012). Hva kan vi så fylle disse utdannelsene med? Det er det denne boka besvarer gjennom å stille spørsmålet Hva har vi? Neste avsnitt gir et kort sveip.
PR-feltets teorier Feltet PR var lenge preget av et dominerende paradigme, den såkalte eksellent-teorien (Pasadeos, 1999; Pasadeos, Berger & Renfro, 2010). Det neste kapittelet diskuterer nettopp dette perspektivet. Når det er sagt at dette perspektivet er dominerende, innebærer det også at det må dominere over andre perspektiver. En rekke andre teorier er introdusert, fra det kritiske til det instrumentelle, fra retorikk og overtalelse til spillteori og politisk økonomi (Botan & Hazelton jr., 1989; L’Etang & Pieczka, 1996; Toth & Heath, 1992). Lenge ble imidlertid slike perspek tiver karakterisert som perifere eller marginale, jamfør spesialnummer av tidsskriftene Public Relations Review 31(4) og Journal of Public Relations Research 17(1). Da Elizabeth L. Toth i 1992 analyserte fagets teorifelt, argumenterte hun med at forskningen hovedsakelig befant seg i tre leire: symmetri (eller systemteori), retorikk eller kritisk teori (Toth, 1992). Dette var også den inndelingen som ble brukt i forløperen til boka du holder i hånda (med andre ord Ihlen & Robstad, 2004). Et av Toths hovedpoenger var at innsikter fra alle de tre nevnte perspektivene er viktige, og at de kan utfylle hverandre. Som kommunikasjonsrådgiver må du kunne analysere og systematisere kommunikasjonen i forhold til organisasjonens omverden. Du trenger å forstå betydningen av språk, og du må ideelt sett også kunne være organisasjonens samvittighet, det vil si å forsøke å se den ut fra omgivelsenes perspektiver. Mens forskningen på 1990-tallet og begynnelsen av 2000-tallet nok var preget av dominansen til symmetriteorien (Botan & Taylor, 2004;
PR og strategisk kommunikasjon.indd 32
18.06.13 16:17
PR-feltets teorier
33
Pasadeos et al., 2010), har vi i ettertid fått mange flere tilnærminger (for eksempel Bardhan & Weaver, 2011; L. Edwards & Hodges, 2011; Heath, Toth & Waymer, 2009; Ihlen, van Ruler & Fredriksson, 2009; L’Etang & Pieczka, 2006; McKie & Munshi, 2007). De sist refererte publikasjonene bruker litteratur fra blant annet sosiologi, postmodernisme, kulturteori, antropologi, retorikk, kritisk teori og kommunikasjonsforskning. Terrenget er altså svært forandret i dag. Da Toth skulle reflektere over feltet på nytt i forbindelse med utgivelsen av state of the art-boka The SAGE Handbook of Public Relations, var det da også en litt annen systematisering av teoriene hun presenterte. For det første omdøpte hun systemteoriparadigmet til «strategisk ledelse-paradigmet». I tillegg la hun til paradigmer for krisekommunikasjon, feministisk teori og det hun kalte et «taktisk» paradigme, fokusert på konkrete måter virksomheter kan gjennomføre sine strategier på (Toth, 2010). Min oppfatning er at dette er en lite treffende inndeling av forskningsfeltet. Dette skyldes først og fremst at gruppene er på ulike nivåer. Krisekommunikasjonsforskning bruker for eksempel teori fra de øvrige gruppene. I tillegg er viktige teorigrupper utelatt, i første rekke de som bruker kulturteori (Bardhan & Weaver, 2011; Sriramesh & Verčič, 2012) og ulike sosiologiske perspektiver som ikke automatisk kan relateres til kritisk teori. Sosiologisk innsikt kan også brukes til å forbedre praksis (L. Edwards & Hodges, 2011; Ihlen et al., 2009). I det videre skal jeg diskutere teoriene på feltet ut fra både virksomhetsnivå, tekstnivå og samfunnsnivå. Slik kan jeg bruke mange ulike teoretiske innsikter i ett og samme kapittel, uten å være for bundet av hvilke ulike retninger teoretikerne har lent seg på. Dette er altså et forsøk på å bryte ut av den typiske akademiske silotenkningen. I kapittel 2 tar jeg for meg begrepet kommunikasjonsstrategi, men også relasjoner og symmetri. I forhold til begge de to sistnevnte begrepene er det utviklet teorier som gjør krav på å være særegne for PR-feltet. Teoriene legger vekt på evnen til å identifisere, reflektere over og løse kommunikasjonsfaglige utfordringer og problemstillinger. I kapittel 3 ser jeg nærmere på bidrag til tenkning om dialog, etikk og samfunnsansvar. I litteraturen er det formulert normative krav og praktiske tilrådninger om at dialog med omgivelsene er å foretrekke.
PR og strategisk kommunikasjon.indd 33
18.06.13 16:17
34
1 Organisasjoners kommunikasjon
Forskere har også argumentert med at PR, strategisk kommunikasjon og samfunnsansvar mer eller mindre er det samme. I kapittel 4 beveger jeg meg over på tekstnivå og ser på bidrag fra forskere som har syslet med retorisk analyse. Spesielt diskuterer jeg hvordan teoretikere har trukket fram språklige midler for å overbevise sitt publikum og slåss for sine interesser. Kapittel 5 dreier seg om fellestrekk, forskjeller og innsikter fra analysene av innflytelsen til kommunikasjonsbransjen på et samfunnsnivå. Her er det altså i første rekke sosiologiske og kulturelle teorier som blir diskutert, og fokuset er ikke nødvendigvis på det instrumentelle. Boka ender så i kapittel 6, der jeg trekker veksler på de foregående diskusjonene for å fremme et syn på hva som kan være felles utgangspunkt for en identitet for fagfeltet PR og strategisk kommunikasjon. Som det vil framgå videre i boka likner dette prosjektet på en klassisk norsk disiplin: staurbæring.
Konklusjon I dette innledningskapittelet har jeg poengtert hvordan mange ulike teoretiske retninger har innspill til hvordan virksomheter bør kommunisere. I praksis brukes PR og strategisk kommunikasjon mer eller mindre synonymt ut fra en forståelse av at begge deler dreier seg om hvordan virksomheter bruker kommunikasjon for å oppnå sine mål. Det akademiske fagfeltet strategisk kommunikasjon favner imidlertid videre ved å inkludere perspektiver fra både PR, organisasjonskommunikasjon og markedsføring, for å nevne noen. Denne boka dreier seg hovedsakelig om PR-litteraturen, men jeg har stor sans for den mangfoldige tilnærmingen til teori som det akademiske feltet strategisk kommunikasjon inviterer til. Derfor kommer jeg heller ikke til å forsøke å forsterke siloene, men også inkludere innsikter fra andre felt enn bare PR. Ikke minst er det sentralt at feltet strategisk kommunikasjon har fjernet en del av de normative implikasjonene som de fleste PR-definisjoner legger opp til. Med mitt utgangspunkt om at vi må studere virksomheters kommunikasjon som en form for sosial praksis, er det helt sentralt å ha en definisjon som fungerer deskriptivt. Det vil inkludere så vel strategisk som ikke-stra-
PR og strategisk kommunikasjon.indd 34
18.06.13 16:17
Konklusjon
35
tegisk kommunikasjon. Jeg vil studere og forsøke å forstå alle typer kommunikasjon som organisasjoner holder på med. Eller sagt på en annen måte: Jeg ønsker å forstå hva slik kommunikasjon gjør i, med og for virksomheter, publikumsgrupper og samfunnet som helhet (Ihlen & van Ruler, 2007). Forskningen har blant annet tatt for seg hvordan virksomheter bør og kan organisere sitt kommunikasjonsarbeid. Dette er temaet for neste kapittel.
PR og strategisk kommunikasjon.indd 35
18.06.13 16:17