Salgets helter 1 by Universitetsforlaget

CHRISTIAN HOFBAUER

Bjørn-Erik Madsen. Direktør Storkunder, Nordea Liv Norge AS

«Dette er en viktig bok. Den vil garantert endre ditt syn på salg. Inspirerende og lærerik.» Kari Salvesen Mørk. Salgs- og markedssjef, Unilabs Norge AS

Bjørn Haraldseth. COO Teki Solutions AS (tidl. salgsdirektør i Storebrand og Telenor)

ISBN 978-82-15-02444-8

788215 024448

H E LT E R

CHRISTIAN HOFBAUER Christian Hofbauer er utdannet Master of Business and Marketing fra Handelshøyskolen BI og Master of Science, Entrepreneurial Studies fra Stirling University. Han har jobbet med salg og salgsledelse i virksomheter som Teknologisk Institutt, Ernst & Young og Carat. Siden 2002 har han drevet egen konsulentvirksomhet. Her har han jobbet med både nasjonale og internasjonale kunder og har undervist i mer enn 30 land. Du kan lese mer om Hofbauer på www.hofbauer.no

SA LGETS

«Boken er et veldig godt verktøy for alle som ønsker å forstå dagens salgsorganisasjoner. Den gir verdifulle innspill til hvordan salg kan bli et konkurransefortrinn, og til hvordan selgere og salgsledere kan forbedre sine prestasjoner.»

H O FBAU E R

«Skal du lese en fagbok i år, les denne.»

CH RISTIA N

For de aller fleste virksomheter er salg, dets funksjon og rolle, den viktigste kilden til konkurransefortrinn. Likevel har de færreste tatt inn over seg at salg har vært i dramatisk endring de siste årene. Nye prinsipper, spilleregler og vilkår har utviklet seg. De beste selgerne, salgslederne og salgsorganisasjonene gjør nå ting som skiller seg vesentlig fra de middelmådige. Denne boken vil gi deg tanker, ideer og perspektiver på hvordan du kan transformere deg selv eller ditt salgsteam til å bli salgets helter – de verdifulle rådgiverne kjøperne ikke kan være foruten.

SALGETS H E LT E R

– EN BOK OM B2B-SALG –

Christian Hofbauer

SALGETS HELTER En bok om B2B-salg

Universitetsforlaget

Salgets helter.indd 3

19.05.2016 16.13

Innhold

Innhold Forord. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Introduksjon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 DEL 1 INTRODUKSJON – SALG I EN STØRRE KONTEKST . . . . . . 15 Kapittel 1 Salg som konkurransefortrinn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1.1 Selgere er kunnskapsmedarbeidere. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 1.2 Informasjon versus kunnskap og innsikt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 1.3 Salgsvirksomheter er kunnskapsintensive. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 1.4 Konkurranse versus samarbeid. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 1.5 Fordommer spiser tanker. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 1.6 Prinsipper om kunnskapsarbeid. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 1.7 Ledernes holdning til selgere. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 1.8 Selgernes holdning til det å være kunnskapsmedarbeider. . . . . . . . . . 30 1.9 All læring starter med teori. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 1.10 Å lykkes med salg er et valg du tar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Kapittel 2 Vi er alle selgere. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 2.1 Salg, salgsskyen & salgstrakten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 2.2 Selgere som mikromarkedsførere. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Kapittel 3 Verdi og verdiproposisjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 3.1 Hva er verdi?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 3.2 Hvem definerer verdi?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 3.3 Hva er og hvordan utvikles en verdiproposisjon?. . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Kapittel 4 Kritiske suksessfaktorer i salg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

Salgets helter.indd 5

19.05.2016 16.13

Innhold

DEL 2 INTRODUKSJON – SALG SETT FRA KJØPERS VERDEN. . . 57 Kapittel 5 Endringer i kjøpsmønster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 5.1 Endret demografi med fokus på digitale løsninger. . . . . . . . . . . . . . . . 59 5.2 Økt uavhengighet, begrenset tilgang. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 5.3 Større krav og forventninger. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 5.4 Konsensus i beslutningsprosessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 5.5 Krav om skreddersydde løsninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 5.6 Økt involvering fra innkjøp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 5.7 Økt fokus på samfunnsansvar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 5.8 Økt bruk av anbud. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 5.9 Kjøpers endringer i et salgsperspektiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Kapittel 6 Kjøpere og deres beslutninger. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 6.1 Hva er kjøp?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 6.2 Hvem er kjøperne? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 6.3 Hvordan tar kjøpere sine beslutninger?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 6.3.1 Kjøpers situasjon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 6.3.2 Kjøpers organisasjon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 6.3.3 Kjøpers beslutningsprosess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 6.3.4 Kjøpers beslutningsenhet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 6.3.5 Kjøpers endring av behov. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 6.3.6 Kjøpers begrensede ressurser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 6.4 Suksessfaktorer i kjøpers beslutningsprosess. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 DEL 3 INTRODUKSJON – SALG I ET FAGLIG PERSPEKTIV. . . . . . 87 Kapittel 7 Epoker, begreper og metodikker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 7.1 Ulike salgsepoker. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 7.2 Ulike salgsbegreper. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 7.3 Ulike salgsmetodikker. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 7.3.1 Produktbasert salgsmetodikk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 7.3.2 Løsningsbasert salgsmetodikk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 7.3.3 Innsiktsbasert salgsmetodikk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 7.3.4 Strategibasert salgsmetodikk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Kapittel 8 Selgers dilemmaer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 8.1 Drivere som påvirker valg av salgsmetodikk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 8.1.1 Økt kompleksitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Salgets helter.indd 6

19.05.2016 16.13

Innhold

8.1.2 Økt standardisering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 8.2 Den fremmedes dilemma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Kapittel 9 Strategiske valg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 9.1 Verdibasert salg versus prisbasert salg. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 9.2 Innebasert salg versus utebasert salg. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 9.3 Valg av salgsmodell. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 DEL 4 INTRODUKSJON – EN SELGERS NAVIGASJONSSYSTEM. . 115 Kapittel 10 Fokus på innsikt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 10.1 Kundevalg. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 10.1.1 Kjøpere som er i endringsmodus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 10.1.2 Kjøpere som genererer lønnsomhet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 10.2 Kundeforståelse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 10.2.1 Dynamikken i kjøpers beslutningsenhet. . . . . . . . . . . . . . . . . 132 10.2.2 Kjøpers forretningsdrivere. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Kapittel 11 Fokus på samarbeid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 11.1 Kundetilnærming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 11.1.1 Struktur på kundemøter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 11.1.2 Kommunikasjonsadferd i kundemøter . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 11.1.3 Innhold i kundemøter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 11.1.4 Oppsummering av kundetilnærming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 11.2 Kundeteam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 11.2.1 Riktige personer fra kjøpers virksomhet . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 11.2.2 Riktige personer fra selgers virksomhet. . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 11.2.3 Tverrfaglig samarbeid. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Kapittel 12 Fokus på leveranse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 12.1 Kundeplanlegging. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 12.2 Kundeaktiviteter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 12.2.1 Responsdyktighet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 12.2.2 «Toppen–slutten»-prinsippet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 Kapittel 13 Fokus på resultat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 13.1 Kundemålinger. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 13.2 Kunderevisjon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

Salgets helter.indd 7

19.05.2016 16.13

Innhold

Kapittel 14 Sluttkommentar til navigasjonssystemet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 DEL 5 INTRODUKSJON – EN SALGSLEDERS PRESTASJONSSYSTEM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Kapittel 15 Forventninger til selgere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 Kapittel 16 En selgers kompetanseprofil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 Kapittel 17 Effektivitet i salgsarbeidet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 17.1 En salgsstyrkes effektivitet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 17.2 En salgsleders effektivitet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 Kapittel 18 Resultatmåling av salgsarbeidet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 Kapittel 19 Lederskap og belønning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 Kapittel 20 Salgscoaching. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 Kapittel 21 Salgstrening. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 Kapittel 22 CRM-system. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 Kapittel 23 Evaluering av prestasjonssystemet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 Vedlegg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 Referanser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 Stikkord. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266

Salgets helter.indd 8

19.05.2016 16.13

Forord

Forord Salg er innflytelse av endring. Uten salg vil omgivelsene styre deg. Med salg vil du styre omgivelsene.

Denne boken er et resultat av stor frustrasjon. Min store lidenskap i livet har alltid vært salg. Da jeg gikk på barneskolen, banket jeg på dører og solgte blomster, gikk med avisen og solgte hagetjenester til alle naboene (snømåking, raking, rydding med mer). Mens jeg studerte, solgte jeg alt fra popkorn til toalettreklame. Gjennom hele mitt yrkesliv har salg stått i sentrum. Jeg har primært solgt og gjennomført opplæringsprogrammer innen salg og salgsledelse. Men for tre–fire år siden skjedde det noe. Det jeg underviste om (metoder, prosesser, verktøy), fungerte ikke lenger. Mine eksisterende kunder ble gradvis borte, og jeg fikk ikke noen nye. Min kalender begynte å få store, blanke hull. Kort fortalt: Salgsresultatene uteble, selvtilliten ble dårligere, og frustrasjonen ble større. Noe var annerledes, og jeg forsto ikke hva det var, eller hvordan jeg skulle forholde meg til det. Som hos mange andre i min generasjon hadde tiden innhentet meg. Jeg måtte gjøre et valg. Jeg valgte å lære salg på nytt. En gang ble jeg fortalt at gapet mellom en toppidrettsutøvers ferdigheter og ambisjoner er doping. Nå skal ikke jeg sammenligne meg selv med en toppidrettsutøver, men jeg forstår nå bedre hvorfor noen velger å dope seg. Å skrive denne boken har vært en ensom, krevende og smertefull prosess. Tankene om arbeidet og timene som lå foran meg, om utfordringene som måtte løses, men som jeg ikke hadde svar på, om alt det jeg burde ha gjort, men som ikke ble gjort – alt har til tider medført mental «galskap» hvor tankene har gått i spinn. Å skrive denne boken har også vært en egoistisk prosess som har hatt sine konsekvenser. Familien har måttet håndtere en frustrert mann/pappa som har levd i en boble, sosiale sammenkomster med venner har blitt nedprioritert, og min salgsinnsats for å skape nye salgsmuligheter har vært på et lavmål. Men det har vært en utrolig lærerik prosess. Skal man lære noe ordentlig, så er det å skrive en bok beste medisin. Min endringsprosess er ikke ferdig, men det jeg har lært så langt, står i denne boken. Forhåpentligvis vil det gi deg som leser et tilsvarende verdifullt utbytte. Det er også mitt håp at boken skal generere noen nye muligheter. Jeg vil derfor sette stor pris på om du kan gi meg noen tilbakemeldinger (synspunkter, kommentarer, tanker og ideer). Du finner meg på www.hofbauer.no. Takk for at du blir med meg på denne salgsreisen. Til min familie: Denne boken dedikerer jeg dere. Tusen takk for all støtte, tålmodighet, kjærlighet og inspirasjon.

Salgets helter.indd 9

19.05.2016 16.13

Forord

MagAmaSel: Se ikke verden som den er, men som den kan bli. Vær modig. Vær snill.

En stor takk går også til alle de som har lest hele eller deler av boken og gitt verdifulle tilbakemeldinger: Bjørn Haraldseth, Per Simonsen, Arne Henrik Widerøe, BjørnErik Madsen, Kari Salvesen Mørk, Per Christian Aas og Berit Landsend-Holo. En spesiell takk går til min forlegger, Erik Juel. Takk for tilliten, de gode samtalene og all veiledning. Oslo, mai 2016 Christian Hofbauer

Salgets helter.indd 10

19.05.2016 16.13

Introduksjon

Introduksjon Hva hvis jeg fortalte deg at måten du jobber med salg på, er ineffektiv, til og med ødeleggende. Hva hvis jeg fortalte deg at de verktøy, prosesser, måleparametere og belønningssystemer som du bruker, er utdaterte. Hva hvis jeg fortalte deg at de kunnskaper og ferdigheter du har, er mangelfulle. Hva hvis jeg fortalte deg at alle de ressurser du bruker på å fortelle hvorfor noen skal kjøpe av deg, er bortkastet. Hva hvis jeg fortalte deg at dersom du ikke lærer deg salg, så er sjansen stor for at du vil mislykkes i framtiden, uansett hvilken rolle eller funksjon du har. Hva hvis jeg fortalte deg at salg ikke er hva du tror det er, men noe mye mer og noe mye viktigere. Hva hvis jeg i denne boken fortalte deg at alt dette, mer eller mindre, er sant – og at du kan gjøre noe med det. Salg har gått fra å være en kunst til å bli en vitenskap. Historisk sett har salg aldri blitt tatt seriøst, verken som fag, rolle eller funksjon. Økonomi, ledelse, kvalitet og markedsføring var de viktige kjerneområdene, mens salg var en slags utpost som ikke var så viktig eller betydningsfullt. Antallet gode empiriske studier innen B2B-salg kunne man telle på én hånd. Like mange høyskoler og universiteter tilbød salg som fagområde. Nederst på rangstigen når det gjaldt profesjoner med tillit, fant man selgere. Dette er jo et underlig fenomen, spesielt når vi vet at salg er det vi alle lever av. Uten salg vil det ikke være behov for de andre kjerneområdene. Holdningen til salg har heldigvis snudd, i hvert fall hos de virksomheter og aktører som i dag er ledende i sine bransjer. De har forstått at salg er den viktigste kilde til konkurransefortrinn, og derfor satt det øverst på agendaen. De har innsett at salg er en spesialisert kompetanse og profesjon på lik linje med andre profesjoner. Denne økte interessen har medført at salg har blitt prioritert som forskningsfelt, og stadig flere universiteter og høyskoler tilbyr nå utdanningsmuligheter innen salg og salgsledelse. Men mye av det vi vet om salg i dag, skiller seg drastisk fra hvordan de fleste tenker og utøver salg. Vi befinner oss nå i startfasen av det som omtales som den tredje salgsepoke – en epoke som står i kundens tegn, og som kjennetegnes av dynamikk, kompleksitet og uforutsigbarhet. Da jeg lærte salg tidlig på 90-tallet, handlet det om metoder, teknikker og prosesser som baserte seg på selgers premisser. Tilstanden den gangen var asymmetrisk informasjon, det vil si at selger hadde mer og bedre informasjon enn kjøper. I tillegg var omgivelsene relativt enkle og forutsigbare. Denne tilstanden har endret seg, spesielt i kjølvannet av internett, smarttelefoner, sosiale medier, netthandel og andre digitale løsninger. Vi har gått fra salgsprosess til kjøpsprosess. I dag sitter kjøperne med trumfkortene, og de kan velge å spille dem ut akkurat når og hvordan de vil. Likevel har salg som rolle og funksjon aldri vært viktigere. Informasjon har kjøpere

Salgets helter.indd 11

19.05.2016 16.13

Introduksjon

nok av; det de mangler, er verdifull kunnskap og innsikt. I dag er salg innsiktsbasert, det vil si at salgsvirksomheter og selgere må ha mer kunnskap om kundene enn det kundene har selv. Å selge i en slik verden vil kreve omstillinger. Selgere må framstå som troverdige, effektive og verdifulle rådgivere som hjelper kjøper gjennom hvert steg i beslutningsprosessen. Salgsledere må hjelpe selgerne med å prestere optimalt gjennom hvert steg i deres kundeprosess. Salgsvirksomheter må systematisere og effektivisere måten de jobber med salg. Spesielt viktig vil det være å få til et tverrfaglig samarbeid hvor alle ser på seg selv som både kunnskapsmedarbeidere og selgere – og hvor alle har et felles mål: å skape verdier som betyr noe for kundene. Sånn skapes helter i salg, sånn bygges salgskultur i en virksomhet, og sånn oppnås konkurransefortrinn i et marked. Denne boken er delt inn i fem deler. Hver del ser på salg fra ulike perspektiver. Del 1 har fire kapitler og ser på salg i et organisatorisk perspektiv. Denne delen er ikke bare viktig for dem som jobber med salg, den er vel så viktig for dem som normalt ikke definerer seg som selgere, de som arbeider med økonomi, produksjon, kvalitet, IT, HR, markedsføring med mer. Her vil jeg belyse hva som er kjernen i salg, hvem selgere er, og hva som må til for at salg skal bli et varig konkurransefortrinn. Stikkordene er kunnskap, innsikt, holdning til læring, samarbeid, salgsskyen, verdi og verdiproposisjon. Til slutt presenteres den nye ABC i salg. Del 2 har to kapitler og ser på salg fra kjøpers perspektiv. Denne delen er også tiltenkt alle som jobber i en virksomhet uavhengig av funksjon og rolle. Endringer i salg skyldes først og fremst endringer i kjøpsmønster. Her har jeg valgt ut åtte universale utviklingstrekk hos kjøpere. For å forstå hvordan vi skal selge, og hvem vi skal selge til, må vi forstå hvordan kjøpere tenker og tar sine beslutninger. Her har jeg valgt ut seks kjøpsrelaterte komponenter: situasjon, organisasjon, prosess, behov, roller og begrensede ressurser. Til slutt beskrives to suksessfaktorer i kjøpers beslutningsprosess. Del 3 har tre kapitler og ser på salg i et faglig og strategisk perspektiv. Denne delen er spesielt viktig for alle som er opptatt av å forstå salg, dets utvikling, begreper, metoder, prosesser og strategiske valgmuligheter. Her presenteres også de dilemmaer som selgere og salgsvirksomheter står overfor. Denne delen vil gi noen perspektiver på hvordan en salgsvirksomhet kan bli mer salgseffektiv og salgsproduktiv. De to siste delene av boken har fått størst oppmerksomhet, ikke minst fordi dette er en bok som først og fremst skal hjelpe selgere i deres kundearbeid og salgsledere i deres lederskap av salgsstyrker. Hos disse rollene ligger de største utfordringene, men også de største mulighetene. Omtrent halvparten av alle selgere når ikke sine salgsmål, og salgsledere har aldri jobbet hardere eller vært mer frustrert enn de er i dag. De er fanget mellom «barken og veden», noe som for eksempel gjør det vanskelig for dem å prioritere. Mange av de problemer som selgere og salgsledere sliter med, er selvforskyldt. De beste selgere og salgsledere i verden har tre fellesnevnere: 1) de har stor læringskapasitet, 2) de arbeider systematisk, og 3) de bruker sine ressurser på å hjelpe og skape verdier for dem de er satt til å tjene. Disse tre fellesnevnerne står i sentrum i bokens to siste deler. Del 4 har fem kapitler og ser på salg fra en selgers perspektiv. Denne delen er spesielt viktig for alle som er direkte involvert i kundearbeidet. Vi har gått fra salgsprosess til kjøpsprosess, noe som innebærer at selgere og deres kundeteam må kunne: A) navi-

Salgets helter.indd 12

19.05.2016 16.13

Introduksjon

gere på kjøpers premisser, på deres banehalvdel, B) framstå som verdifulle rådgivere gjennom hvert steg i kjøpers beslutningsprosess, og C) fasilitere en gruppeprosess som leder fram til konsensus omkring kjøpsbeslutningen. I denne delen vil jeg introdusere en systematikk jeg har kalt en selgers navigasjonssystem. Dette systemet beskriver de fokusområder og den prosess som er avgjørende for at selgere skal kunne skape og vinne nye salgsmuligheter – og deretter sikre at kundene forblir lojale og lønnsomme. Del 5 har ni kapitler og ser på salg fra en salgsleders perspektiv. Denne delen er spesielt viktig for alle ledere i salg, det være seg administrerende direktører, salgsdirektører, markedsdirektører, salgsledere, teamledere eller lignende. Salgsledere og deres lederskap utgjør forskjellen mellom middels presterende og høyt presterende salgsorganisasjoner. Deres hovedoppgave er å hjelpe salgsstyrken, individuelt og kollektivt, med å oppnå deres resultatmål, samt være rollemodeller internt og ut mot kundene. I denne siste delen vil jeg introdusere en systematikk jeg har kalt en salgsleders prestasjonssystem. Denne systematikken forklarer hvilke faktorer som påvirker selgernes prestasjoner, og hva som vil være avgjørende for salgsledere i deres lederskap overfor selgerne. Som leser skal du være klar over følgende: 1. Å skrive en bok er en øvelse i prioritering; å velge noe handler om å velge bort noe annet. Jeg har fokusert på de områder/tema hvor jeg mener selgere og salgsledere har størst potensial. Det jeg for eksempel har valgt bort, eller omtaler i begrenset omfang, er områder som partnersalg, nettverksbygging, forhandlinger og kundeservice. 2. Å skrive bok innebærer å tilfredsstille den enkelte lesers preferanser og behov – og samtidig sikre enn god leseropplevelse for alle. Det skaper noen utfordringer. Jeg har valgt å balansere mellom teori, analyse, handling (operative eksempler) og refleksjon. Det betyr at du som leser noen ganger «må holde ut», i løpet av to–fire sider vil mitt fokusområde skifte. I tillegg vil bokens fem deler omhandle salg fra ulike perspektiver. Det betyr at det forhåpentligvis vil være interessante temaer uavhengig av hvilken rolle eller funksjon du har på din arbeidsplass. «Bivirkningen» er at det vil være noen gjentagelser. 3. Å skrive en fagbok krever at man kan dokumentere eller henvise til gode og relevante empiriske studier, kilder, referanser, case studies med mer. Selv om salg har gått fra kunst til vitenskap, finnes det foreløpig relativt få studier og kilder i Norge og Norden. Jeg har derfor valgt å bruke de studier, kilder og henvisninger som globalt har fått størst anerkjennelse, og som jeg kjenner igjen fra mine egne erfaringer i salg. Som leser skal du også huske på at selv om en kilde/referanse er fem, ti eller femten år gammel, betyr ikke det at den har «gått ut på dato». Kvaliteten på kilden er viktigst. Hva salg handler om, kan oppsummeres på følgende måte: Engasjer oss. Hjelp oss å finne problemet. Hjelp oss å løse problemet. Til slutt: fortell oss en særdeles verdifull og troverdig historie. Og du: gjør det effektivt!

Hva dette betyr, er litt mer komplisert. God lesning.

Salgets helter.indd 13

19.05.2016 16.13

Salgets helter.indd 14

19.05.2016 16.13

Introduksjon

Del 1

Introduksjon I første salgsmøte hos en større norsk produksjons- og handelsbedrift skulle jeg snakke med salgs- og markedsdirektøren om et treningsprogram for salgsstyrken. Vi hadde blitt enige om å starte møtet med en lunsj i kantina. Etter min ankomst gikk vi rett i kantina og satt oss ved et bord som skulle vise seg å være «lederbordet». Som hos mange andre virksomheter hadde de ansatte faste plasser i kantina. Jeg hilste på dem som ble sittende rundt meg: HR-sjefen, kvalitetssjefen, kommunikasjonsdirektøren, IT-sjefen og en produksjonsleder. Det hadde vært et fellesmøte dagen i forveien hvor et nytt omstillingsprosjekt hadde blitt introdusert. Naturlig nok ble dette et tema rundt bordet. Diskusjonen gikk livlig, og meningene om prosjektet varierte fra «dette har vi prøvd før uten suksess» til «dette trenger vi for å utnytte ressursene mer effektivt». Da jeg har en del kunnskap og erfaring med slike omstillingsprosjekter, ga jeg uttrykk for noen endringsprinsipper. De virket alle interessert, og flere spurte mer dyptgående om mine synspunkter. Jeg opplevde å ha god kontakt med alle rundt bordet. Etter 15–20 minutter spurte produksjonslederen hva jeg drev med. Jeg sa jeg var selger. I løpet av tidels sekunder endret stemningen seg. Det ble stille. De begynte å småprate med hverandre. Plutselig var det som om jeg ikke eksisterte. Ingen snakket til meg lenger, ingen så på meg og ingen sa «farvel» til meg da de forlot lunsjbordet. Eksempelet ovenfor er ikke noe unntak. Mitt inntrykk er at Norge sannsynligvis er det land i verden med størst uvitenhet og uvilje mot ordet «salg», som om salg er noe annenrangs mennesker driver med. Forståelsen av hva salg er, og holdningen til selgere og deres rolle og funksjon er på et lavmål. Dette inkluderer også mange av dem som har salg som profesjon.

Salgets helter.indd 15

19.05.2016 16.13

Del 1 Salg i en større kontekst

Del 1

Salg i en større kontekst «Sorry, men hva har dette med meg å gjøre?» Satt på spissen er salg den eneste aktiviteten som virksomheter tjener penger på. Alt annet genererer kostnader. For de aller fleste virksomheter er salg den viktigste kilden til konkurransefortrinn. Men – som mitt eksempel innledningsvis illustrerer: For at salg skal bli et konkurransefortrinn, må vi gjøre noe med den uvitenhet og uvilje som forbindes med ordet «salg». Det mange ikke har forstått, er at vi alle er selgere. Mennesker vil hver eneste dag forsøke å påvirke noen gjennom å formidle noe, utveksle noe, dele noe, skape noe eller løse noe. Alt dette, i utvidet forstand, handler om salg. I tillegg vil alle mennesker være selgere i den såkalte salgsskyen (SalesCloud) – der hvor kjøpere hører om, leser om eller kommer i kontakt med en virksomhet. For å forstå hva salg er, dens rolle og funksjon, er vi nødt til å sette begrepet inn i en større kontekst. Denne del av boken er delt inn i fire kapitler. Første kapittel belyser hva som må til for at salg skal bli et varig konkurransefortrinn. Stikkordet er kunnskap. Vi lever i en kunnskapsøkonomi, og alle som jobber med salg, må framstå som kunnskapsmedarbeidere som kontinuerlig utvikler og deler kunnskap. Andre kapittel belyser salg i utvidet forstand; at vi alle er selgere og har et ansvar for å tiltrekke, beholde og utvikle kundene. Kapittel tre beskriver to sentrale begreper i salg: verdi og verdiproposisjon. I kapittel fire vil jeg oppsummere noen kritiske suksessfaktorer i salg. Dette er utvilsomt den delen av boken det har vært vanskeligst å skrive om, ikke minst fordi jeg beveger meg inn på massive fagområder hvor det finnes enorme mengder forskning og litteratur. Jeg har valgt ut områder jeg mener er avgjørende for å forstå betydningen og viktigheten av salg. For noen kan deler av innholdet, spesielt i første kapittel, virke noe teoretisk og «fjernt», men jeg må be deg som leser om å holde ut. De tema jeg berører setter noen premisser for resten av boken.

Salgets helter.indd 16

19.05.2016 16.13

CHRISTIAN HOFBAUER

Bjørn-Erik Madsen. Direktør Storkunder, Nordea Liv Norge AS

«Dette er en viktig bok. Den vil garantert endre ditt syn på salg. Inspirerende og lærerik.» Kari Salvesen Mørk. Salgs- og markedssjef, Unilabs Norge AS

Bjørn Haraldseth. COO Teki Solutions AS (tidl. salgsdirektør i Storebrand og Telenor)

ISBN 978-82-15-02444-8

788215 024448

H E LT E R

SA LGETS

H O FBAU E R

«Skal du lese en fagbok i år, les denne.»

CH RISTIA N

SALGETS H E LT E R

– EN BOK OM B2B-SALG –