Skriv så det selger! 3. utgave - En bok for deg som vil overtale og overbevise by Universitetsforlaget

«Dette er en annerledes og uvanlig underholdende fagbok – praktisk orientert og med svært gode eksempler og tips. Med hjelp fra historiefortelling, retorikk og kreative metoder viser Skriv så det selger! veien til gode, selgende tekster innenfor mange sjangre.» rune semundseth, businessmastering as, forretningsutvikler, foredragsholder og forfatter «Christine Calvert skriver lett, morsomt og givende. Det er sjelden jeg ser fram til å lese en fagbok på sengen, men denne er unntaket!» kristin hessen olsen, business analyst, nexans

vil du overbevise med tekstene dine? Skriv så det selger! er en morsom og lettfattelig bok om teknikker vi alle kan bruke for å gjøre det lettere å skrive. Skriver du brosjyre- eller reklametekster? Jobbsøknader, pressemeldinger eller viktige e-poster? Denne boka gir deg en mengde praktiske tips du kan ta i bruk med én gang for å skrive tekster som treffer. På en enkel og engasjerende måte forteller den deg helt konkret hva du må gjøre og hvilke teknikker og verktøy du kan bruke i selgende tekster. Boka gir deg blant annet: • • • • • •

inspirasjon og skrivelyst! økt målgruppefokus en retorisk verktøykasse kunnskap om ulike måter å bygge opp tekster på økt sjangerbevissthet masse morsomme eksempler

Når du har lest denne boka, vil du overtale og overbevise gjennom tekstene dine, ved bevisst bruk av forskjellige virkemidler. Sett i gang – skriv så det selger!

forside: 155 mm

rygg: 8 mm

foto: peter parker mydske

«Stappfull av gode eksempler og praktiske råd – og veldig morsom!» helene uri, forfatter og språkviter

bakside: 155 mm

christine calvert skriv så det selger!

høyde: 190 mm

klaff: 120 mm

christine calvert

Skriv så det selger! en bok for deg som vil overtale og overbevise 3. utgave

omslag: stian hole

isbn 978-82-15-02722-7

c h r i s t i n e c a l v e r t har jobbet med tekst i over 25 år, i reklamebyrå, informasjonsavdeling og som senior konsulent. Hun driver eget firma – Tekstdoktor – i tillegg til å forelese i digital markedsføring på Westerdals Oslo ACT. Calvert har også skrevet boken Skriv for nettet – kort og godt (2010).

Skriv s책 det selger.indd 2

Skriv s책 det selger

22.04.2016 10.00

Skriv så det selger!

Skriv så det selger.indd 1

22.04.2016 10.00

Skriv s책 det selger.indd 2

Skriv s책 det selger

22.04.2016 10.00

Christine Calvert

Skriv så det selger! En bok for deg som vil overtale og overbevise 3. utgave

universitetsforlaget

Skriv så det selger.indd 3

22.04.2016 10.00

Skriv så det selger

© Universitetsforlaget 2016 ISBN 978-82-15-02722-7 1. utgave 2008 2. utgave 2012 Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens bestemmelser. Uten særskilt avtale med rettighetshaverne er enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekning det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Utnyttelse i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning og kan straffes med bøter eller fengsel. Henvendelser om denne utgivelsen kan rettes til: Universitetsforlaget AS Postboks 508 Sentrum 0105 Oslo www.universitetsforlaget.no Omslag: Stian Hole Sats: Rusaanes Bokproduksjon AS Trykk og innbinding: 07 Media – 07.no Boken er satt med: Palatino LT Std 10/14 pkt. Papir: 100 g Amber Graphic 1,25

Skriv så det selger.indd 4

22.04.2016 10.00

Innhold

INNHOLD

Forord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Mange, mange takk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Kapittel 1 Å selge er å brenne for noe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hold deg til én hovedidé. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Se for deg den du skal skrive til. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sett deg inn i avsenderens sted . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Skriv med entusiasme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Skriv som du snakker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Skriv korrekt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vær personlig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unngå klisjeer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Når du er ferdig – les høyt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13 18 18 18 19 19 19 19 19 20

Kapittel 2 To modeller du må kjenne til. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . USP – én hovedidé. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Spørsmål om det du skal selge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kundeservice. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . AIDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Det enkle er ofte det beste. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

21 21 23 24 27 29

Skriv så det selger.indd 5

22.04.2016 10.00

Skriv så det selger

Kapittel 3 Hva skal du selge? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . What’s in it for me? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Egenskaper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fordeler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dypere fordeler. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hva så?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mye eller lite informasjon?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

32 33 34 34 35 35 36

Kapittel 4 Hvem skal du selge til?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Målgruppe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Persona. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Kapittel 5 Skrivetips. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Før du starter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Når du starter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bry deg om leseren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tro på produktet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bruk enkle setninger og ord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bruk bilder i språket. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tenk på rytmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bind setningene sammen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tvangsskrive. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sikt høyt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Modell: fisk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Modell: den omvendte pyramide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Om bruk av humor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Skriv så det selger.indd 6

42 42 43 44 44 45 45 45 46 46 46 47 49 51

22.04.2016 10.00

Innhold

Kapittel 6 I begynnelsen var ... tittelen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tilnærming 1 – analyse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tilnærming 2 – kreativ øvelse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Direkte titler. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Indirekte titler. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sammenlikning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nyhet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hvordan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Spørsmål. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Provosere. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ordspill. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Samtale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Befaling. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grunnen til .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Uttalelse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kundehistorie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problem/løsning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Invitasjon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sitat. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Henvend deg til en kjent person . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Positiv. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Negativ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

54 57 57 58 58 58 58 58 58 59 59 59 59 59 59 59 59 60 60 60 60 60 60

Kapittel 7 Retorikk – mer enn å pynte på språket. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Retorikkens grunnsteiner. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grunnstein 1: Inventio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grunnstein 2: Dispositio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

64 65 65 66

Skriv så det selger.indd 7

22.04.2016 10.00

Skriv så det selger

Grunnstein 3: Elocutio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grunnstein 4: Memoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grunnstein 5: Actio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Når det går galt – eksempel fra Høyre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

68 73 74 74

Kapittel 8 Historiefortelling – ved leirbålet eller på kontoret . . . . . . . . . . . . . 78 Hvordan skal du skrive?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Produkter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Kapittel 9 Redigering – å finslipe diamanten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Litt om riktig språk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Redigeringsjobben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Først lese gjennom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fjerne overflødig informasjon og strukturere . . . . . . . . . . . . . Finpusse språket. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Formatere. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lese høyt og teste teksten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kapittel 10 Innholdsmarkedsføring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . En date med en du bryr deg om. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Skill deg ut i mengden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Du må vite hva kunden er opptatt av. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Du må vite hva du kan tilby på din spesielle måte. . . . . . . . . . . . Du må være konsistent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Du må finne en personlig stemme som passer til det du tilbyr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Du må lage innhold som passer til kanalene. . . . . . . . . . . . . . . . . Du må lage noe som tar tak i temaer folk snakker om. . . . . . . . .

Skriv så det selger.indd 8

84 84 88 88 88 88 89 90

93 95 95 96 96 96 96 97 97

22.04.2016 10.00

Innhold

Et norsk eksempel – Bilpleiekongen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hvor ofte skal du publisere?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kan det deles?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Litt om strategi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Til slutt – om merking av innholdet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9 97 98 99 99 100

Helt til slutt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Vedlegg 1 Teksttyper. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Annonse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Blogg. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Boards (se Storformat). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Brosjyre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . DM (se Salgsbrev). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E-post. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Flyer (se Løpeseddel). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Internett og intranett (innhold) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Internett (banner). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Journalistisk artikkel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kundehistorie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Løpeseddel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Notat. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Presentasjon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gjør det enkelt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ikke bruk for mange tall i presentasjonen. . . . . . . . . . . . . . . . . Husk å forberede det du skal si . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pressemelding. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Salgsbrev (DM). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Store formater (boards). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Skriv så det selger.indd 9

103 103 103 107 107 107 107 108 108 108 109 110 110 111 111 111 111 112 112 113 113

22.04.2016 10.00

Skriv s책 det selger

Vedlegg 2 Din sjekkliste. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Salg. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Redigering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Visuelt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Litt mer strategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sjekkpunkt til slutt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

114 114 114 114 115 115 115

Litteratur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

Skriv s책 det selger.indd 10

22.04.2016 10.00

Forord

FORORD

Kåre Valebrokk skal ha sagt følgende i et tv-intervju: «Å skrive er et helvete, men å ha skrevet er fantastisk.» Hva er det som gjør at mange av oss synes det er vanskelig å skrive? Selv de som er erfarne skribenter synes det kan være tungt – enten de skal skrive reklame, artikler, presentasjoner, notater, nettsider eller andre typer tekster. Noen synes det er vanskelig å bestemme seg for «hva de egentlig skal skrive». Andre sliter med å strukturere stoffet. Jeg synes det er tungt å begynne å skrive – antakelig bunner det i en frykt for ikke å få det til. Når jeg endelig har begynt og virkelig fått blod på tann ... er det på tide å spise lunsj eller gå i et møte. Kjenner du deg igjen? Målet med denne boken er å samle en rekke verktøy som gir deg (og meg) inspirasjon og ideer til forskjellige måter å bygge opp tekster på. Boken er skrevet med tanke på deg som jobber med skriving i en eller annen form. Ofte, eller av og til. I markeds- eller kommunikasjonsavdeling, personalavdeling, med eget nettsted, som student eller kanskje med egne tekster som skal bli til noe du finner ut av etter hvert. I denne boken skal jeg utforske ordet hvorfor. Hvorfor fungerer en tekst? Hvorfor er det slik at noen titler drar oss inn i teksten, mens andre er uinteressante – selv om de handler om det samme? Og, ikke minst, hvorfor er det slik at en historie gjør at vi følger med – på en helt annen måte enn andre tekster? Jeg vil at du skal lese denne boken med et «metablikk». Med andre ord, at du reflekterer, mens du leser, over hva du synes fungerer og ikke fungerer. Kjenn etter når du føler deg overbevist, og når du synes at undertegnede er helt på grensen til det tåpelige. Du skal både lese og

Skriv så det selger.indd 11

22.04.2016 10.00

Skriv så det selger

kjenne etter at du leser, og hva du synes om det du leser. Vær kritisk, og velg ut det stoffet som passer for deg. Tekster er ikke bare skrevne tekster. En tekst kan like gjerne være en tale du skal lese eller noe annet du skal si. En godnatthistorie du finner på der og da. En opplevelse du forteller om for å overbevise andre. På mange måter kunne denne boken hett «Si det så det selger». Så hvorfor heter den da «Skriv så det selger»! Ja, hva tror du, da? Rett og slett fordi jeg mener at det vil selge bedre! Billingstad, april 2016 Christine Calvert

Mange, mange takk Takk til alle mine herlige studenter og kolleger på Westerdals Oslo ACT. Takk til redaktørene mine, Hege Gundersen og Heidi Norland, markedskvinne Jelena Doublinskaia og alle andre på Universitetsforlaget. Aller største takk til gutta mine, Erling (19), Jørn (17) og Øystein (evig ung).

Skriv så det selger.indd 12

22.04.2016 10.00

Kapittel 1 Å selge er å brenne for noe

Kapittel 1

Å SELGE ER Å BRENNE FOR NOE Det er første skoledag. Klasserommet lukter nervøsitet og hårspray. 150 spente studenter på Westerdals Oslo ACT sitter og lurer på hva de egentlig har begitt seg ut på. Tre år på forskjellige bachelorløp. De ser skrått på hverandre når de tror ingen ser det, og lurer på om de noen gang kommer til å bli godt kjent med alle disse andre, til dels snåle, menneskene rundt dem. Dekanen har holdt en flammende innledningstale og skremt vannet av dem, og så er det på tide for oss lærere å presentere oss. Én har dress. Én har kumønstret skjørt. Én ser ut som en fjortis (det er meg). Bevisst har vi valgt hver vår stil og hvert vårt budskap. Etter de fem andre lærerne er det min tur til å reise meg opp foran klassen. Med heavy, amerikansk aksent sier jeg: – Ja, uhm, hei, jeg hettah Christina Cælvert ... jeg ar litt narvøs foran store gruppe, altså ... Uhm ... jeg skal ha deruh i TEKST åg skriving de tre neste åruh. Dettuh er noe jeg BRENNE får, ikke sant? Og jeg gleduh meg velldig, altså. Vi skall nok bli godt skjent med hverandruh. Uhm ... åsså all unnervisning vill foregåh på ENGELSK. Det har deruh fått beskjed om, ikke sant? Total stillhet i rommet. Jeg ser måpende og skrekkslagne øyne, og hengende haker. – IKKE SANT, DERUH???

Skriv så det selger.indd 13

22.04.2016 10.00

Skriv så det selger

Noen nikker forsiktig – for å roe meg ned, antakelig. Andre ser lengtende mot utgangsdøra. Etter en slem, men ganske kort pause, sier jeg: Nei da, jeg bare tuller med dere. Vi skal selvfølgelig ha undervisning på helt vanlig norsk. Jeg lover at etter de neste tre årene kommer alle dere til å skrive mye bedre enn dere gjør nå. Og det er nyttig selv om du ikke har tenkt å bli tekstforfatter! Lettelsen brer seg som en bølge i klasserommet, og flere er så sjokkert at de ikke riktig tør å fnise med én gang. Jo da, vel og bra, sier kanskje du. Men hvorfor forteller du meg dette? Jeg har jo kjøpt en bok om å skrive, ikke om å ha oppstart med studenter! Tenk litt gjennom hva jeg ville oppnå med å skremme studentene på denne måten: – – – –

Hva var det jeg skulle selge? Hvem skulle jeg selge til? Hva var hovedbudskapet? Hvilke virkemidler brukte jeg for å oppnå det jeg ville?

På samme måte skal du tenke hvis du skal si eller skrive noe som selger. Forbausende mange har ikke klart for seg hva de skal selge når de lager en presentasjon, for eksempel. Og hva skjer? Publikum sovner mens det ene lysarket etter det andre fullt av punktmerker lyser på lerretet. Gørr kjedelig, ikke sant? Eksemplet over tok jeg altså med i denne boken av to grunner: For det første har jeg lyst til å vise deg virkningen av å fortelle en historie. (Historiefortelling kommer jeg tilbake til i kapittel 8.) For det andre har jeg lyst til å dele et grunnpremiss med deg. Jeg mener at du, for å bli en dyktig, selgende skribent, må brenne for det du skriver om. Å selge handler om å overtale og overbevise. Det finnes selvfølgelig teknikker du kan lære deg, men det er ikke nok. Det som smitter er begeistring! Energi! Og før jeg tar helt av, kan jeg fortelle at vi selvfølgelig skal se på teknikker også.

Skriv så det selger.indd 14

22.04.2016 10.00

Kapittel 1 Å selge er å brenne for noe

Tenk deg at du skriver en e-post. Renskriver et notat hvor du ønsker å få til noe. Forbereder deg til en medarbeidersamtale. Er i et salgsmøte. – Hvem snakker du til? – Hva vil du oppnå? – Hva skal mottakeren gjøre? Det finnes noen gudbenådede mennesker som kan selge hva som helst. Tenk på en riktig god prest, lærer eller bilselger. Det de ofte har til felles, er en evne til å begeistre seg selv, og en evne til å lytte og oversette produktfordeler til noe som møter mottakerens behov, enten det er evig frelse, eksponentialfunksjoner eller en gul kabriolet. De er gode til å bygge relasjoner. Slik kan du også tenke når du skal skrive. Den dagen du skriver for å bygge en relasjon til en leser, er du langt på vei til å skrive en god og selgende tekst. For å overtale og overbevise må du tro på budskapet. Mange gjør en grunnleggende feil: De skriver om det de skal selge, enten det er en idé eller et produkt, istedenfor å skrive til forbrukeren, og om fordelene ideen eller produktet gir. For en stund siden jobbet jeg som tekstcoach for en stor, norsk organisasjon. En av dem jeg jobbet med, slet med at ingen leste notatene hans. Dette var ikke bare noe han følte, men helt reelt – og grunnen til at jeg var blitt leid inn, var at de ønsket å finne ut om organisasjonen kunne dra bedre nytte av hans kunnskaper og erfaring. I løpet av første samtale spurte jeg ham: – Hvem er det du skriver for, da? Du kan kanskje gjette hva han svarte? – Jeg skriver for meg selv.

Skriv så det selger.indd 15

22.04.2016 10.00

Skriv så det selger

Og her, som du sikkert skjønner, lå grunnen til at hans notater ikke ble lest. Hva er det så som skal til for at våre tekster skal bli lest? La oss si at du kikker i din overfylte innboks på jobben – du kan velge selv om det er den fysiske eller den digitale – og begynner å gå gjennom innholdet. En tekst fanger din oppmerksomhet, og etter å ha lest noen ord merker du at du er interessert. Vi kan late som om det er et tilbud om en konferanse. Hva gjør at du blir fenget? Teksten er relevant. På en eller annen måte berører teksten deg, slik at du kjenner at den handler om deg. Det betyr at teksten gjenspeiler din situasjon. Det er et eller annet ved innholdet som gjør at du kan nikke og tenke: «Ja, slik er det. Det skulle jeg gjerne ha visst mer om.» Først og fremst må innholdet være relevant. Men det er ikke nok. I tillegg, mens du kikker på teksten, merker du at ordene treffer deg. Hvis du er en IT-person, lærer du gjerne om det siste innen Python eller Ruby, og liker ord som systemkrav og konfigurering. Er du et personalmenneske, tenner du kanskje på ord som fasilitering, humankapital og coaching. Men det er ikke nok at selve ordene treffer, måten teksten er skrevet på, må også samsvare med det du ønsker å lese. Hvis du er en gründer, forventer du kanskje mer action og futt i en tekst enn hvis du er regnskapsansvarlig. Hva betyr dette, egentlig? At du som skal treffe noen med en tekst, må klare å leve deg inn i et annet menneskes situasjon. I tillegg, som jeg har sagt før, må du faktisk være begeistret for det du skal selge, og overbevist om at produktet eller ideen er bra. Da jeg skulle selge inn ideen til min første bok, Skriv for nettet, kort og godt, kontaktet jeg Universitetsforlaget. Vanligvis er ikke jeg en som er spesielt glad i å selge, men akkurat denne gangen var det faktisk ikke vanskelig i det hele tatt. Selvfølgelig måtte jeg tilrettelegge budskapet for forlaget.

Skriv så det selger.indd 16

22.04.2016 10.00

inspirasjon og skrivelyst! økt målgruppefokus en retorisk verktøykasse kunnskap om ulike måter å bygge opp tekster på økt sjangerbevissthet masse morsomme eksempler

Når du har lest denne boka, vil du overtale og overbevise gjennom tekstene dine, ved bevisst bruk av forskjellige virkemidler. Sett i gang – skriv så det selger!

forside: 155 mm

rygg: 8 mm

foto: peter parker mydske

«Stappfull av gode eksempler og praktiske råd – og veldig morsom!» helene uri, forfatter og språkviter

bakside: 155 mm

christine calvert skriv så det selger!

høyde: 190 mm

klaff: 120 mm

christine calvert

Skriv så det selger! en bok for deg som vil overtale og overbevise 3. utgave

omslag: stian hole

isbn 978-82-15-02722-7