Loggan allt viktigare för varumärket.

Loggan allt viktigare för myndigheternas profil

Hela 681 märken ingår i en ny studie över statliga myndigheters logotyper. Somliga är anrika, som Arbetsmiljöverkets vapensköld, medan andra är mer moderna, som Linköpings universitets stiliserade li.u.

Men vad säger de egentligen om myndigheternas profileringsarbete?

Det har Magnus Fredriksson tagit reda på.

LOGOTYP FÖRRESTEN, är det ens rätt ord för statliga myndigheters olika märken? – Länge var det många som var tveksamma till att likställa myndigheters märken med logotyper. På Kammarkollegiet, Sveriges äldsta myndighet, uppstod en upprörd debatt på 1980-talet. Den handlade om planerna på att trycka t-tröjor med Kammarkollegiets heraldiska vapen. Kollegiets märke, som då var lilla riksvapnet med två korslagda nycklar, ansågs vara en symbol för staten, och en sådan används med omdöme, menade man då. Numera används ”logotyp” och ”logga” med självklarhet också för myndigheters märken.

Det är Magnus Fredriksson, docent vid JMG, som berättar. För att hitta material till projektet Från lilla riksvapnet till varumärke har han farit runt till olika arkiv och bibliotek i landet och studerat strategidokument, personaltidningar och uppdrag till konsulter. Bland annat visar studien att användandet av myndighetsmärken ökat markant; 1974 använde knappt hälften av alla myndigheter ett märke, idag nästan 90 procent. – Det jag ville undersöka var vad märkena säger om myndigheterna och deras utveckling under 50 år. Hur har exempelvis införandet av NPM, new public management, påverkat myndigheternas syn på sig själva?

En uppenbar förändring är att myndigheterna gått från att vara förvaltningar till att bli organisationer med större autonomi och handlingsutrymme att fatta egna beslut. Varumärken och visioner har blivit allt viktigare, berättar Magnus Fredriksson. – Mycket har handlat om att göra om myndigheter så att de blir som andra organisationer och då har frågor om identitet och tillhörighet blivit viktiga och därmed varumärket.

Svenska myndigheter har rätt att själva välja märke, vilket inte är självklart i andra länder. Riksrevisionsverket var först ut med att anta ett märke som helt saknar referens till staten. I den rika floran av logotyper som kommit sedan dess har Magnus Fredriksson identifierat fem olika typer: Somliga märken är traditionella och refererar till staten genom lilla riksvapnet eller den svenska kungakronan. Andra har märken som för tankarna till verksamheten, exempelvis hade gamla Vägverket en bro i sin logga och Djurskyddsmyndigheten ett par kattögon. Karolinska Institutet använder bland annat en Eskulapstav, en antik symbol för läkekonst, medan Försvarshögskolan har ett svärd – båda är exempel på märken som symboliserar de sektorer myndigheterna verkar i. Länsstyrelserna och de nya högskolorna har ofta symboler som refererar till regionen.

DE VANLIGASTE typerna av märken idag är de som enbart refererar till myndigheten själv, exempelvis genom akronymer, som SCB, eller genom namnet, som Pensionsmyndigheten. – Vissa märken är förvillande lika företagslogotyper. Exempelvis har Högskolan i Halmstad ett märke som nästan ser ut som det tyska logistikföretaget Havis logga. Och någon större skillnad mellan Etikprövningsmyndighetens märke och homestylingföretaget Moodhouses logga går knappast att se. Har det någon betydelse? Ja, jag tror att åtminstone unga människor, som vuxit upp i en värld där myndigheterna blivit alltmer företagslika, kan ha svårt att förstå vad som skiljer Skatteverket eller Försäkringskassan från privata bolag.

FÖR CIRKA 15 år sedan låg Göteborgs universitets logga, eller sigill som det egentligen är, ganska illa till. Den ansågs plottrig och svår att trycka och en modern akronym föreslogs istället. Debatten blev hätskare än initiativtagarna nog hade tänkt, berättar Magnus Fredriksson. – GU:s sigill uppfattades av både medarbetare och studenter som en symbol för det äldre lärosäte man var verksam i, och som man inte ville blanda ihop med de yngre högskolorna. Att det var viktigt hade designern till det nya förslaget nog inte riktigt förstått.

Det finns flera skäl för myndigheter att förnya sin logga. – Många myndigheter är ju ganska lika, genom ett nytt märke kan de skilja ut sig. Myndigheter kan också ombildas; för exempelvis Folkhälsomyndigheten, som skapats genom en sammanslagning av Smittskyddsinstitutet, Statens folkhälsoinstitut och delar av Socialstyrelsen, var det nog viktigt att signalera att det nu var en ny myndighet som gällde. Samtidigt finns också en ekonomisk sida, är det rimligt att lägga en massa skattepengar på en ny logga istället för att satsa på utveckling av själva verksamheten?

GU:s sigill uppfattades av både medarbetare och studenter som en symbol för det äldre lärosäte man var verksam i, och som man inte ville blanda ihop med de yngre högskolorna.

MAGNUS FREDRIKSSON

Magnus Fredrikson menar att märkena blivit allt viktigare när det gäller myndigheters profilering.

Ett antal märken från olika myndigheter, bland annat från GU.

Fakta

Från lilla riksvapnet

till varumärke är ett projekt som undersöker hur svenska myndigheters profileringsarbete förändrats från början av 1970-talet till idag. Forskningsledare är Magnus Fredriksson, docent på JMG. institutionen för journalistik, medier och kommunikation.

Länk till rapporten https:// www.gu.se/sites/default/ files/2021-05/Nr-86-Attrepresentera-staten.pdf.