К Вершине - Май 2011 by Kage Dmitry

МАЙ 2011

Òåìà íîìåðà

Îðãàíèçàöèîííàÿ Ìîäåëü âåäåíèÿ áèçíåñà стр 24 ñåêðåòû óñïåõà Позитивному мышлению можно научиться

стр 18 ïóòü ê óñïåõó Их Величество Деньги! Они – Величество, А Вы?

стр 18 øêîëà áèçíåñà Что конкретно надо делать для начала своего бизнеса?

стр 40

СОДЕРЖАНИЕ

Вступительное слово......................................................................... 5

Календарь событий Календарь событий........................................................................... 6

Путь к Успеху Позитивному мышлению можно научиться................................. 8

Психология Перво-Причина наших проблем!..................................................10

Мнения Вода камень точит...........................................................................12

Вопрос-Ответ Отвечает Олег Торсунов.................................................................14

Точка Зрения Я ненормальный человек...............................................................16

Секреты Успеха Их Величество Деньги! Они – Величество, А Вы?.......................18

Он и Она 3 Вида счастья..................................................................................22

Тема Номера Организационная Модель ведения бизнеса...............................24

Интервью Андрей Юнисов . .............................................................................28

Тайм-менеджмент Планируйте в обратном направлении..........................................33

Образ Жизни Как помочь ребенку стать успешным . ........................................34

Школа Бизнеса Что конкретно надо делать для начала своего бизнеса? ..........40

Истории Успеха Эрон Фюрштайн. История одного успеха......................................43

Страничка Юриста Судей тоже будут наказывать .......................................................60

Экономика Как получить 45000% прибыли.....................................................64

Дизайн и верстка журнала «К Вершине»: Стефанович Станислав http://design.uaua.in.ua/ Skype: pinkys_stefans ICQ: 565357797 e-mail: pinkys.stefans@gmail.com СИСТЕМА НАВИГАЦИИ

PR Рекламный Герой и Банковский Бренд........................................66

полноэкранный полноэкранный смотреть разворотами просмотр просмотр

переход к содержанию вперед

смотреть постранично

Преподаватели, учащиеся и их родители! Для Вашего удобства Система ведения школьного журнала, доступного через интернет и SMS. Спокойствие и информированность для родителей Доступ к всегда актуальному расписанию уроков Рост успеваемости и Снижение количества прогулов Информация о внешкольном образовании

Здравствуйте, дорогие друзья, рад приветствовать вас на страницах Майского номера Журнала №1 об Успехе «К Вершине». Спасибо вам за вашу помощь и поддержку! В первую очередь, хочу всех наших читателей поздравить с прошедшими и наступающими праздниками! Желаю вам Счастья, Крепкого здоровья и Реализации всех финансовых целей! Май, время начинаний и роста, в связи с чем, хочу пожелать вам новых дерзкий целей, не бойтесь мечтать! Запланируйте для себя новые достижения и смело идите к ним. Наш проект тоже не стоит на месте, мы расширяемся, реорганизуемся и к началу осени планируем предстать в новом виде. Также напоминаю, что по адресу http://uptothetop.metabar.ru/ Вы можете установить в свой браузер метабар нашего сайта, для более удобного доступа к разделам нашего сайта. Мы хотим сделать наш журнал «для читателя», то есть для Вас, поэтому мы всегда рады выслушать ваши предложения, пожелания и замечания относительно как самого журнала, так и сайта. Обсуждения проводятся на форуме, а также принимаются на e-mail: e-mail: info@uptothetop.biz Всех вам благ и приятного чтения! С уважением, Дмитрий Каге.

Календарь событий

04-05.2011 Мастерская рождения успеха коучей и тренеров Александр Андреев, Собор Виктор Интернет http://bit.ly/f6FugI

04-06.2011 К Вершине

Лучшая 3-х месячная тренинговая программа на русскоязычном пространстве Интернет http://uptothetop.biz/?p=894

05.2011 Лекции цикла «Здоровые дети» Юлия Ермак Интернет http://yuliyaermak.com/?page_id=44

05.2011 6

Лекции цикла «Образовательные программы для бизнеса» Сергей Щербаков Интернет, http://mcd-ua.biz/?page_id=9

05.2011 «Сила открытых вопросов Или жизнь в стиле Коучинг» Сергей Финько Интернет, http://sergfinko.com/

Создание интернет-сайтов любой сложности Продвижение (раскрутка) сайтов Рекламные кампании в Internet Контекстная реклама WebLeader ITC +380 (93) 695-0008 info@webleader.com.ua Skype: misterkage

Путь к Успеху

Автор Людмила Трусило коуч и консультант по личному развитию и самореализации. http://milatrusilo.com

Позитивному мышлению

можно научиться

Я уже писала, что позитивному мышлению можно научиться. Позитивное мышление – это Ваше психическое отношение к жизни, к самому себе, к происходящим событиям и событиям, которые должны произойти. Это Ваши хорошие мысли, слова, образы.

Позитивное мышление – это ожидание радости, здоровья, успешного завершения любой ситуации, счастья. Независимо от того, что Вы ожидаете, это приходит. Как часто вы слышали слова: «Думай позитивно!»? Так обычно говорят людям, которые плохо себя чувствуют или беспокоятся. Многие не воспринимают эти слова всерьёз, поскольку не знают, что позитивное мышление действительно полезно и эффективно. А ведь стоит начать думать позитивно, в Вашу жизнь приходит что-то хорошее. И это всё естественно. Когда Вы думаете о хорошем, начинают посещать приятные ощущения и Вы больше обращаете внимание на то, чего действительно хотите. В глазах загорается блеск, появляется больше энергии, и Вы становитесь счастливее, даже если здоровье, не очень хорошее, оно начинает улучшаться. Позитивное и негативное мышление оказывается ещё и очень заразным. Так или иначе, каждый оказываем влияние на других людей, с которыми встречается, происходит это как на подсознательном уровне, так и на сознательном, на основе передачи мыслей, чувств и посредством языка тела. Люди ощущают Вашу ауру и страдают от Ваших мыслей. Помните фразу «с кем поведешься от того и наберешься». Негативные мысли, слова и отношение порождают негативное и недовольное настроение и действия. Негативные мысли, вызывают ещё больше недовольства. Это путь к отчаянию и разочарованию. Люди сильнее тянут-

ся к Вам, если думаете позитивно. Для того чтобы Ваше мышление перешло в положительное русло, профессиональная подготовка не требуется, но, и ожидать быстрого изменения отношения и мыслей, не следует. Вам может помочь чтение литературы на эту тему, раздумья о преимуществах положительного мышления и отношения, убеждение себя в необходимости думать позитивно. Мысль имеет очень сильное влияние на Вашу жизнь и делается это подсознательно. В Ваших силах сделать этот процесс осознанным. Ожидайте благоприятный и выгодный для вас исход ситуации. Используйте позитивные утверждения, или же говорите о чём-нибудь хорошем. Чаще улыбайтесь, это помогает думать позитивно. Как только Ваш разум посетят негативные мысли, заметьте её, говорите себе «СТОП» и тут же меняйте на положительные мысли, имеющие конструктивный характер. Если снова и снова Вас посещают негативные мысли, меняйте их положительными размышлениями. Возможно, прежде чем наступят изменения, пройдёт какое-то время, но в конечном итоге это обязательно наступит. Другой способ перехода на позитивное мышление – это повторение утверждений. Метод этой имеет сходство с творческой визуализацией, которая может быть использована в сочетании с ним. Большинство людей имеют своего рода убеждения о том, как он должны применять позитивное мышление в своей жизни. Однако, большинство из них, могут использовать эту технику неправильно, что в свою очередь может если не навредить их жизни, то остаться без результата. Например…Часто люди просто молятся или просят, или думают позитивно в отношении того, чего они хотят достичь. Проблема заключается в том, что после этого люди просто ждут ответа или знака, который даст им понять, что нужно двигаться дальше. Часто этого знака просто не бывает, и тогда люди начинают думать, что позитивное мышление или молитва не работает. Всё, что они делают это сидят и думают о том, чего хотят добиться и не действуют. Вы должны принять необходимые для достижения своей цели действия. Приняв решение, Вы получаете впечатление о том, что Вы делаете. Если чувствуете, что идете в правильном направлении, Вам нужно продолжать движение. Если же Ваши чувства говорят о том, что Вы не на верном пути, остановитесь и попробуйте сделать что-нибудь другое. И, если Вы всегда ждёте того, что что-то произойдёт, и что-то случайное действительно происходит, то кто фактически контролирует вашу жизнь? Точно, не Вы. Сделав первый шаг к своей цели, Вы встанете на твёрдый путь управления своей жизнью. Однако, если всё, что Вы делаете, это сидите, просите и ждёте, что кто-то или что-то сделает всё за Вас, Вы можете прождать долгое время, всю жизнь. Вместо этого, я призываю Вас действовать, прислушиваясь к интуиции и чувствам. Используйте Ваши чувства как руководство, доверяйте им. Вы способны создавать такую жизнь, которую хотите. Однако помните, думаете ли Вы, что способны или не способны на это, в любом случае Вы будете правы.

Психология

Екатерина Ковалева, Женский психолог, Журналист, Писатель, Специалист в области здоровой женской любви. www.volnalove.ru

Перво-Причина

наших проблем! Если Вы недовольны тем местом, которое занимаете – смените его! Вы же не дерево! Джим Рон. 10

Если Вы недовольны своей жизнью – измените свои действия!

Одна из моих клиенток усиленно работает сейчас над своей привычкой жаловаться и обвинять, искать виноватых вокруг себя, а не внутри! Глядя на то, как сложно ей это дается, я решила написать этот пост! Думаю, и вы не раз задавались вопросом «Почему так происходит? Почему мне достался такой муж/жена? Почему у меня такой ребенок/мама/ брат? Почему у меня такая работа? Почему меня не устраивает моя жизнь? Кто в этом виноват? И почему есть люди у которых все так, как они хотят?» Интересно, какие ответы приходят вам в голову? Давайте попробуем вместе ответить на вопрос: «Кто виноват?» Сначала я задам вам встречный вопрос: «А так ли важно искать виноватого?» Ну, нашли вы его, что дальше… Мы высказываем виновному все, что о нем думаем, портим, тем самым, отношения, и абсолютно не думая о том: «А как это поможет мне улучшить мою жизнь?» Нас так воспитали, что виноват ктото, а не я, кто-то, а не я… Нам главное высказать, все что накипело, все что наболело и все что пришло в голову в данный момент! Мы не думаем о последствиях и о смысле сказанных слов!

Мы всегда виним кого-то? Моду, погоду, правительство, жену, начальника, гены и пр. Почему? Так вот скажу вам по секрету ПервоПричина наших проблем и есть ЖАЛОБА и поиск виноватых! Когда мы находим виновных и виноватых мы автоматически снимаем ответственность за данную задачу с себя. Почему? Потому что мы начинаем думать о том, как объяснить и доказать человеку, что он ВИНОВАТ, а не о том Как Решить Данную Задачу Самостоятельно?! Ведь, что наша Жизнь? Наша Жизнь – это наши мысли, наши действия, наши поступки и Как результат всего этого – Наше Счастье или Несчастье! Задайте себе вопрос, а для чего я ищу виноватого, а для чего я хочу доказать человеку, что ОН ВИНОВАТ? Что мне это даст? Куда меня это приведет? Ответив честно, вы поймете бессмысленность своих действий! Зачем тратить свое драгоценное время на то, чтобы доказать что кто-то виноват, а не вы? Не лучше ли взять ответственность на себя и задать открытый, продвигающий вопрос: «А как я мог привлечь эту ситуацию? Как я могу прекратить это? Как я могу изменить это?» Почему вы не задаете себя такие вопросы? Я понимаю, ведь ответив на этот вопрос вы увидите КТО на самом деле в ответе за Вашу Жизнь и тогда ВАМ придется Поднять свою Попу и НАЧАТЬ УЖЕ ЧТО-ТО ДЕЛАТЬ СО ВСЕМ ЭТИМ!!! Но это самое лучшее, что вы можете для себя сделать. Обвиняя других, Обижаясь на других, Доказывая кому-то что-то – ВЫ идете вникуда! Потому, что все то, что окружает вас сейчас – притянули вы сами! ПервоПричина наших проблем – это ВЫ САМИ! Признайте это! Даже если это будет очень сложно сделать, возьмите ответственность за свои проблемы на себя! Сядьте в спокойной обстановке, сосредоточьтесь и ответьте себе на вопрос: - Куда я иду? - Чего я хочу? - Каких отношений я хочу? - Как я могу этого достичь? - Что я делаю не так? - Что вы готовы сделать ради улучшения своей жизни? - Как бы вы хотели жить дальше? Ответьте на вопросы честно, будьте честны с собой! Наметьте себе план улучшения ситуации уже сейчас, сделайте маленькие шаги прямо сейчас: «Позвоните и помиритесь с другом/братом! Запишитесь на прием к врачу! Напишите список дел, которые давно хотели сделать! Прочитайте книгу! Поговорите с домашними, выслушайте их!» Я уверена, что любой вопрос, любую задачу можно решить с помощью открытых вопросов, честных ответов и искренних действий! С любовью и верой в вас, Екатерина!

Мнения

Вода

Автор: Кирьяшкин Юрий 3D-коуч http://kiryashkin.wordpress.com/

камень

точит

Сегодня я хочу поделиться своими размышлениями по поводу известного выражения - «Вода камень точит».

Я задал себе вопрос: «Почему же вода камень точит?». И на этот вопрос у меня есть ответ. Именно этим ответом я с Вами и поделюсь в этой статье. «Скукатища» - скажете Вы. «Мне не интересно, я всё знаю – в школу ходил, физику учил». Но сегодня я речь поведу не о физических законах, которые происходят во время этого интересного процесса. Я расскажу Вам о философской составляющей…, скорее, даже о психологическом подтексте, который можно рассмотреть в этом процессе. « О какой психологии может идти речь у камня, воды и времени?», - спросите Вы. Именно эти три главных героя участвуют в этом высказывании. Давайте порассуждаем. Что же описывает это выражение, какой процесс? Постоянно совершая какое-то незначительное действие, с течением времени, достигается результат, которого кажется невозможно достичь, так как действие, действительно очень простое. Меня постоянно учили быть наблюдательным; учиться всегда, везде, у всех и у всего, что меня окружает!

Именно эта способность быть всегда открытым к новому, быть гибким, внимательным и обучаемым, мне очень часто помогает в моей жизни, как личной, так и профессиональной. И тут настаёт время вопроса: «Почему же вода камень точит?». Становится ли она со временем мудрее, опытнее, смелее, настойчивее или может увереннее в себе? Может, у неё появляется больше денег, ресурсов, помощников, которые ей помогают в достижении результата? На все эти вопросы и многие другие, очевиден ответ – «Нет». Если этот процесс переложить в личную жизнь или профессиональную деятельность, появляется психология, о которой я упоминал в начале. Человек хочет получить результат, идёт к нему… и вдруг, уделяет меньше внимания постоянным действиям, пытается что-то в них поменять, и в итоге вообще забрасывает начатое дело. Разумеется, результат не достигается. Человек, не начав ничего делать для движения к цели, перестаёт даже думать о возможном результате. Это происходит, когда человек начинает думать о том, чего ещё нет, и что все его действия не приближают его к цели. Он сконцентрирован на том, чего нет ещё на самом деле. И совсем не уделяет внимание самому важному – процессу. В прошлый раз я писал, что успех для меня – это именно процесс, а не сам результат. У человека возникают сразу отговорки: «Я это не смогу», «Я в этом не эксперт», «Мне нужно для этого ещё…», «У меня не получится» - продолжать можно бесконечно. Если об этом постоянно думать, то до цели не дойти никогда. Думать надо при постановке цели и планировании её достижения. В процессе надо концентрироваться на действии, пусть даже незначительном, при выполнении которого, возможно, сразу и не видно конечного результата. Теперь я перефразирую, точнее, дополню всеми известную фразу – «Вода камень точит, потому что не думает». Это и есть мой ответ на вопрос, который я задавал в начале статьи. И в заключении, хочу Вам порекомендовать, меньше думать, а больше действовать в процессе достижения целей.

ВОПРОС-ОТВеТ 14

сегоДня отвечАет

олег торсунов  Нос - причины заболеваний Нос связан с эгоизмом человека. Верхняя часть носа связана с концентрацией внимания. Если у человека фронтиты или гаймориты, то это связано с неправильной концентрацией внимания, когда человек излишне сосредоточен на негативе, очень сильно сосредоточен, у него скапливается здесь огонь. Негативный огонь. И этот огонь потом дает склонность к воспалительным заболеваниям гайморовых и лобных пазух. Если у вас склонность к гайморитам, значит, у вас неправильная концентрация внимания. Она может быть чрезмерно сильной, или, наоборот, чрезмерно рассеянной, или у человека негативная концентрация – все это разрушает структуру слизистой оболочки носа и пазух. Надо концентрироваться на хорошем, а не на плохом. А если мы уже сосредоточились на чем-то плохом, то надо поменять эту концентрацию. Нос и вся эта зона связана с поступками. С речью. Речь – это поступок. Когда человек говорит, он совершает поступок. Секс – это поступок. Еда, питание – это поступок. Все эти органы находятся на прямой линии, по центру. Это значит, что все они связаны с поступками. Дыхание – это тоже поступок. Поэтому нос энергетически связан с поведением человека, с поступками. Поэтому все поступки должны совершаться в состоянии смирения.

Т СМЕ ИКА

Я А ПА Н Т Р И Л

КО

МЕРИЯ И

Э Доставка по Украине и Молдове • Более 1000 наименований • Акции и Скидки Элитная парфюмерия по ОПТовым цена • Всегда свежие статьи и обзоры

Точка Зрения

Наталья Холоденко практический психолог, тренер, коуч, специалист в сфере личной эфективности и семейных отношений

ненормальный

человек

Я ненормальный человек! Да-да, ненормальный, вам не показалось и это не опечатка… Я не стесняюсь слушать оперу, смотреть старые советские фильмы и верить в дружбу и любовь. А сегодня один человек назвал меня "середнячком", потому что у меня сайт "не достаточно крут" и я не завернута в «красивую обертку», ну, в общем, иметь со мной дело - опасно для репутации. И я подумала: «Но ведь это правда»! Я ведь действительно середнячок, а может и того меньше. Какая разница какое у меня образование, опыт, результаты работы - ведь главное в профессии тренера и психолога - насколько много денег он вложил в произведение впечатления о себе. Подобные высказывания в свой адрес я слышала не раз. Раньше плакала, было обидно, что

просто не могу и не умею «подать себя», подчеркнуть все сильные стороны и назвать быстро высокую цену своих услуг. А вот сейчас и не обидно – а чудно. Ну как сильно мы стали клевать на обертки! Пиар-технологии побеждают интуицию и живое человеческое общение. Чем больше пустопорожних обещаний типа "за два дня тренинга вы станете супер здоровым миллионером и любимцем Бога", тем быстрее пипл схавает и принесет "много денежек в клювике". А такая темнота как я - как назло говорит, что нужно работать на результат из всех своих душевных сил и что богачей много, а хороших семей - мало. Ну какой дурак заплатит деньги за то, чтобы еще и работать? Лучше же все счастье в одном флаконе... Суждение о человеке или продукте формируется в большей степени не по качеству, а по принадлежности к «элитному» в понимании данного большинства в данное время. Верить себе – опасно, лучше идти за стадом, которое возглавляет самый самоуверенный вожак с самой блестящей шерсткой. И это объясняет популярность истинных героев нашего времени: мужчин в бирюльках, брутально-доступных женщин, неадекватно дорогостоящих предметов подчеркивания статуса: дорогих дешевок. Если предмет своей оберткой «не слепит глаза», его даже не станут разворачивать. А потом, устав от гламура, его представители едут куда-то в Индию или Бали «пожить в простоте, ближе к Богу», но, главное - эта простота есть и дома и совсем бесплатно, и поэтому не впечатляет. Вот так и живем в иллюзии, что имели самое лучшее, потому что оно было в красивой упаковке – всемирно признанных марках, брендах, а главное – ДОРОГО И КРУТО. Да, действительно, как ребенок, у которого нет кроссовок от мирового производителя (кстати, все они тоже шьются в Индии) может быть счастлив?! Почему за духовным ростом едут в страны третьего мира или к мудрецам, которые живут в хижине? И при этом страх измазаться о неудачников приобретает форму невроза! Я вспоминаю отличный анекдот начала 90-х: «Встречаются два новых русских и один другому говорит: - ой, а у меня такой же галстук как у тебя, а за сколько ты его купил? - за тысячу рублей - ты что дурак, его в ЦУМе можно было за 4000 купить…» Да, я за Сервис! Качество! Достойную оплату! Хороший отдых! Дорогостоящие услуги! Эффективное мышление! Правда, многие из моих учителей и друзей жили в простых общагах, но дали мне самое дорогое, что есть в моей жизни. Можно научиться этому искусству - декорировать свой имидж, чтобы подтвердить, что вода из родника может быть и в прорекламированной бутылке, только ценна она нам именно тем, что она из родника! И от того на каком сайте и с помощью каких технологий ее продают – ее состав не становится лучше!

Секреты Успеха

Игорь Солоневский http://solonevsky.com

Их Величество

Деньги!

Их Величество Деньги! Они – Величество, А Вы? Продолжение…

Убеждения типа “Деньги достаются только тяжелым трудом”, ”Нужно много трудиться, чтобы преуспеть”, “Только упорным трудом ты можешь чего-то добиться” также могут быть получены в детстве от родителей, и они будут определять многие события в жизни. Например, человек с таким подсознательным убеждением может искать место работы с хорошим заработком. Но подсознание формирует события его жизни таким образом, что для него будут закрыты места, где деньги зарабатываются легко и в больших количествах. Он сможет найти только такие рабочие места, где нужно много и тяжело вкалывать, а платить будут более чем скромно. Чтобы обеспечить себе требуемые доходы, ему нужно трудиться в двух-трех местах одновременно. И это в то самое время, когда его соседи и знакомые могут зарабатывать деньги легко и в недостижимых для него количествах. Он же будет наращивать объемы своих работ до тех пор, пока работа не раздавит его. Аудио версия этого поста здесь: Следующее убеждение программирует некоторую безысходность в судьбе. Оно характерно для людей, долго и тяжело работавших в жизни и не сумевших накопить денег к старости. Они пробовали что-то скопить, но в результате разных катаклизмов и перестроек у них ничего не

осталось. Они убеждены, что “считай не считай – все равно денег не будет”. При таких убеждениях у них денег, естественно, просто не может быть. Это же убеждение они могли передать своим детям, поселив в них тем самым ощущение бесперспективности и бесполезности совершения какихлибо усилий по улучшению своего материального положения. А зачем? Известно ведь, что если нищим родился, то нищим и помрешь. Или бесполезно что-то затевать, все равно придут и отберут. И никакие примеры из жизни, когда бывшие нищие становились миллионерами, человека не вдохновляют. Он считает, что это – не для него, для него все предопределено, его будущее темно и безрадостно. Следующие близкие по смыслу утверждения программируют человека на существование в определенной среде с известным уровнем потребления и не дают ему возможности вырваться из этой среды. Утверждение типа “Жить нужно по средствам” буквально навязывает идею о том, что если ты инженер или рабочий, то ограничь уровень своих запросов и не рассчитывай на многое. Не суетись, все равно ничего не получится! Люди твоей профессии не могут зарабатывать много (учителя, врачи, библиотекари и др.), поэтому ты обречен на бедность и шансов выбраться из безденежья у тебя нет. Такие программы часто навязывают своим детям люди, много и безуспешно карабкавшиеся по жизни и в силу каких-то внутренних причин не сумевшие добиться в ней реальных успехов. В итоге человек может прилагать огромные усилия для поиска лучшего места работы, но у него не будет внутренней уверенности в том, что он заслуживает эту должность. Скорее наоборот, он будет сомневаться в том, что может получить это место. А раз у человека нет уверенности, то шансы получить хорошее место у него минимальны. Следующие убеждения типа “Деньги есть только у воров и преступников”, “Честным трудом денег не заработаешь” очень распространены среди людей, пытавшихся себе отыскать место под солнцем в смутное время экономических перемен. Пытавшихся, но так и не сумевших достичь успеха вследствие каких-то внутренних барьеров типа чрезмерной честности, боязни рисковать и т.д. Они пробовали, но ничего не вышло, потому что их обошли люди , не имевшие подобных внутренних барьеров. Скорее всего, вообще не имеющие никаких внутренних комплексов и ограничений. Именно такие люди первыми сумели сориентироваться в смутную эпоху перестройки и ухватить свой кусок собственности. Остальные (то есть неудачники) озлобились и затаили обиду на этих людей без комплексов. В итоге у большинства людей (поскольку реально преуспевает совсем малая часть населения) выработалось устойчивое убеждение, что “честным трудом денег не заработаешь”. Большие деньги можно заработать, если только заниматься предпринимательством, то есть сервисом, торговлей, рекламой, производством и т.д.

Секреты Успеха 20

А налоговая и криминальная обстановка такова, что без хотя бы минимального нарушения текущего законодательства обойтись довольно сложно. Следовательно, любой предприниматель так или иначе обходит закон, и с формальной точки зрения его смело можно отнести к нарушителям закона, то есть к преступникам. Значит, человек относящий себя к честным, принципиальным или обладающим другими исключительными качествами, закрывает себе путь к преуспеванию в бизнесе. Он не такой, как все, он честный и будет соблюдать все законы. Понятно, что при таком подходе довольно трудно вести эффективный бизнес. А рядом будут преуспевать “нечестные” предприниматели, что будет провоцировать на внутренние претензии к Вселенной и даже к Богу. Но быть нечестными их вынуждают обстоятельства жизни, а не патологическая тяга к преступлениям. Все хотят спать ночью спокойно, но наше законодательство к этому не располагает. А вы со своей честностью рискуете остаться на обочине жизни, гордясь своими принципами и обижаясь на Вселенную за то, что она помогает не честным, а вовсе даже наоборот. Все эти рассуждения вовсе не означают, что мы призываем вас быть нечестными, вовсе нет. Убеждение “деньги лучше сохранить на черный день” могло возникнуть у человека, имевшего в своей жизни случаи, когда ему очень требовались деньги, а взять их было неоткуда. Тем самым он попал в очень дискомфортную ситуацию, и сегодня его подсознание помимо воли старается защититься от повторения подобного неприятного состояния. Для этого человек, часто даже не задумываясь о причинах своего поведения, старается откладывать свои доходы на черный день, во всем ограничивая свой и без того невысокий уровень потребления. Родители могут передать это убеждение детям, и последние тоже будут стараться откладывать часть своих доходов. Причем это будет не целенаправленное накопление денег для какой-то большой покупки, а просто накопление на случай непредвиденных бедствий, катастроф, болезней и т.д. И если человек держит эту идею в голове и достаточно долго готовится к возможному событию в будущем, то этот самый “черный день” должен для него наступить. Фактически он сам, своими мыслями, “притянул” это событие к себе. И тут как раз пригодятся накопленные денежки. С точки зрения роста благосостояния такое убеждение ограничивает человека в поиске лучших мест. А зачем, все равно лучше жить не станешь, ведь деньги придется отложить в заначку? Они не приносят радости, и нет смысла суетиться с их добычей. Зачем суетиться, все равно лучше не станет.

Нижнее Белье и Купальники Интернет-магазин Inter-Lux

Он и Она

Александр Усанин Сотрудник Краснодарского центра ЮНЕСКО. Участник и организатор многочисленных оздоровительных программ. Автор ряда работ, посвященных нравственному воспитанию и укреплению семьи. www.usanin.com

3 вида счастья 22

Священные писания, провозглашающие любовь к Богу высшей целью человеческой жизни, отмечают, что человек может испытывать 3 вида счастья: - Счастье от общения с мёртвой материей; Райские удовольствия – счастье от бескорыстного общения с другими людьми; и Духовное счастье – счастье от общения с Богом.

Способность испытывать тот или иной вид счастья зависит не оттого, что именно человек делает, от того, на чём он сосредоточен. То есть, одна и та же деятельность при различной медитации приносит различные плоды. При этом, каждый последующий вид счастья включает в себя предыдущие. Например, когда подросток думает только о том, как выпросить у папы побольше денег для того, чтобы купить себе какую-то игрушку или новый сотовый телефон, то он старается вести себя должным образом, чтобы заслужить благосклонность родителя. Но, хотя он и ведёт себя правильно и культурно, его сознание сосредоточено только на том, как получить вожделенный объект, а не на том, как принести радость родителям. Родители это хорошо понимают и чувствуют, но, так как сын ведёт себя хорошо, он получает то, что заслужил своим примерным поведением. Другой вариант медитации: когда в семье

больше ценятся тёплые, человеческие отношения, то сын ведёт себя хорошо не потому, что хочет что-то получить от своих родителей, а потому, что искренне любит их и хочет о них позаботиться. Даже животные чувствуют отношение к себе, что уж говорить о человеке. Тому, кто бескорыстно и с любовью о нас заботится, мы естественно отвечаем взаимностью и тоже стараемся сделать что–то приятное. Поэтому искренний сын, в отличие от корыстного, не только получает всестороннюю материальную поддержку от своих матери и отца, но и наслаждается трогательными сыновними отношениями с ними. Если проанализировать всю мировую поэзию, то мы обнаружим, что испокон веков все поэты, писатели и драматурги воспевали именно счастье от бескорыстного служения другим людям. Люди всегда и везде прославляют верных и преданных друг другу жён и мужей; сыновей и дочерей, с любовью заботящихся о своих престарелых родителях; матерей, жертвующих всем ради здоровья и счастья своих детей. Сосредоточенность же человека на материальных вещах всегда осуждалась и считалась постыдной. Если же человек понимает, что всё космическое мироздание управляется мудрыми законами Творца, который создал людей взаимозависимыми друг от друга и определил обязанности для каждого, то такой человек постепенно старается выполнять любую свою деятельность для того, чтобы доставить радость Богу. Когда человек постоянно размышляет о совершенстве окружающего мира и о любви Бога к людям, то он естественным образом будет склонен действовать так, чтобы принимать милость Бога и передавать её своим близким. Когда сын заботится о своих родителях на платформе духовной любви, в духе служения Богу и всем людям, то такой человек обретает как духовное, так и райское и материальное счастье, поскольку общается с Богом, любит своих родителей и получает от них ответную заботу. Лень, тщеславие и безделье – оборотная сторона привязанности к мёртвой материи. Они неведомы духовному человеку, для которого жизнь – это его подарок близким ему людям и всему миру.

Тема Номера

Сергей Викторович Щербаков Управляющий партнер «MCD-UKRAINE» http://www.mcd-ua.biz

Организационная

Модель

ведения бизнеса

Благодаря чему одним все удается как по мановению волшебной палочки, а другие бессильны изменить что-либо и всю жизнь «мелко плавают», так и не найдя свою гавань успеха?

Оказывается, успех в бизнесе, как и в человеческом организме, приходит в здоровые бизнес - системы, здоровье которого обеспечивается слаженной и гармоничной работой всех органов и систем, а болезнь состоит в рассогласовании этого внутреннего равновесия. Чем же болеет бизнес? Можно много говорить о внешних факторах – необходимости ключевых конкурентных преимуществ, уникальных торговых предложений, административных и материальных ресурсов, кадров, которые решают все, правильного позиционирования, современного менеджмента. Однако внешние проблемы в указанных областях, по сути, возникают вследствие рассогласования работы бизнес-организма, проникновения в него вредоносных агентов - вирусов.

Мы многое знаем о том, как устроены обычные вирусы и как они вызывают патологический процесс в организме человека. Биологические вирусы – это, в общем-то, неживые белковые структуры, хранящие генетическую информацию в виде ДНК или РНК о подобных им вирусных частицах. Проникая в живую клетку, вирусная информация подчиняет себе жизненно важные процессы обмена веществ в клетке, и клетка перестает работать на себя – единственное, чем занимаются клеточные структуры, это многократное воспроизведение все новых и новых вирусов. Когда масса вирусных частиц достигает критической, они покидают клетку, разрушая ее. Аналогичный процесс происходит с бизнес-системой при проникновении в нее особых программ – бизнес-вирусов. Бизнес-вирусы — это элементы системы, чья агрессивность превышает уровень агрессивности остальных элементов системы. Они также несут информацию – как правило, это простая базовая информация о бизнес-процессах. Эта информация многократно воспроизводится, занимая пространство бизнес-системы, тем самым, нарушая ее работу и препятствуя работе необходимых процессов. Будучи базовой, вирусная программа поражает ключевые стратегические этапы бизнес-процессов – поэтому ее влияние столь драматично и поэтому она плохо отлавливается профессиональными бизнес-консультантами и аналитиками. В целом, бизнес-вирусы видимо делятся на пять групп. Так, среди вирусов V группы можно назвать вирус «контрольного пакета акций», к IV группе относится вирус «администрирования вместо лидерства», «наемного работника», «принятия всего на себя вместо делегирования полномочий», на третьем уровне живет вирус «безынициативности и авторитарности в принятии решений», «антикомандного подхода», на втором – «антиситуационного руководства», на первом «антимотивации», «антиобучения», «антипродажи». Разработка хорошей антивирусной программы для бизнеса и очищение бизнес-системы от размножившихся и залипших в ней вирусов начинается, прежде всего, с адекватной диагностики внутреннего пространства бизнес-среды, определения болевых точек нарушения равновесия и гармонии системы. Этот процесс осложняется тем, что в работе специалисту по антивирусам приходится опираться на людей – участников бизнеса, сознание, разум, психика которых, в свою очередь, поражены психовирусами. Поэтому как факты, так и оценка работы бизнес-системы ее участниками значительно искажены. Первый этап работы, как правило, заключается в удалении психовирусов и установлении антипсиховирусной защиты сотрудников компании, а затем, на втором этапе, производится очищение от бизнес-вирусов и восстановление бизнес-процессов и систему управления вцелом. Бизнес-система – это открытая система. Продолжая активно взаимодействовать с внешним миром, свободная от бизнес-вирусов, она неминуемо вновь подвергнется атаке со стороны последних. Для того чтобы такие атаки были успешно отражены, на третьем этапе работы специалистом устанавливаются защитные антибизнес-вирусные программы, которые вовремя

Тема Номера 26

распознают и уничтожают бизнес-вирусы. Такая программа разработана специалистами консультационной группы «MCD-UKRAINE» Сергеем Щербаковым и Олегом Шматко и называется «Организационная Модель ведения бизнеса» или сокращенно «ОМ5©» . Прототипом «ОМ5©» является человеческая нервная система, прошедшая путь эволюции в несколько миллионов лет. «ОМ5©» является технологическим инструментом нового поколения и способна решать управленческие задачи большого разнообразия, среди которых: Обнаружение «слабых мест» в работе менеджмента предприятия Восстановление подсистем управления Построение системы управления с пятью степенями защиты. При работе программы используется эффект «матрешки» (рекурсивности), смысл которого заключается в том, что: Если жизнеспособная система (компания) организована определенным образом, то так должны быть организованы все ее подразделения; Если так организованы подразделения компании, то так организован ее отдельный работник.

Тогда вся компания организована рекурсивно. Такой эффект позволяет максимально справляться с управленческой путаницей, любого порядка. Структурно «ОМ5©» работает на пяти уровнях управления. Дело в том, что если постараться, то в любой компании всегда можно обнаружить несколько уровней управления (как и в нервной системе человека). Другое дело - как эти уровни организованы, какие цели и задачи решают, кто их обслуживает… «ОМ5©» способна обнаружить «слабые места» в работе системы менеджмента предприятия, последовательно обследовать и диагностировать каждый уровень управления, постоянно сличая полученные данные с заданными параметрами. На этом этапе уже прослеживается первое отличие от традиционных подходов к решению аналогичных управленческих задач. Если в традиционном подходе на этапе диагностики текущего состояния фирмы в качестве категории исследования используется функциональный подход (например, привлечение консультантов по сбыту, маркетингу, финансам и т. п.), то «ОМ5©» в качестве категории исследования, использует ВЫЖИВАЕМОСТЬ. Таким образом, с помощью одного комплексного показателя, которым является ВЫЖИВАЕМОСТЬ, можно отследить текущее состояние как фирмы в целом, так и ее отдельных уровней управления. Делая так называемые «срезы фирмы по безопасности», автоматически запускается ПРОГРАММА ЦЕЛОСТНОГО ВИДЕНИЯ СОСТОЯНИЯ КОМПАНИИ. Второе отличие заключается в том, что для проведения «операции» по управленческой диагностике привлекается бизнес-доктор (консультантаналитик по диагностике), который и несет полную ответственность за проведение операции... Использование программы «ОМ5©» автоматически запускает процесс Мгновенного Бизнес Анализа состояния системы управления предприятия, что в первую очередь экономит время, сокращает затраты и позволяет увеличить общую доходность предприятия за счет систематизации законов бизнес – поведения, определения мест финансовых потерь в управлении предприятием и выработке стратегий увеличения доходности... Более подробную информацию о структуре и работе Огранизационной Модели ведения бизнеса «ОМ 5©» мы можете получить, пройдя специальный курс подготовки, информация о котором расположена на официальном сайте журнала.

Интервью

Интервью с

Андреем Юнисовым

Интервью для журнала Forbes провел Максим Спиридонов

Максим Спиридонов: На сегодня можно констатировать, что в Рунет приходят по-настоящему заметные деньги. Общий оборот рекламного рынка в российском интернете приближается к $1 млрд. Как следствие, крупные бренды, активные в телевизионной, радийной и прочей рекламе, приходят в Сеть. Это огромный кусок пирога, который многие сейчас пытаются заполучить. В прошлой передаче в гостях у нас была представитель агентства, специализирующегося прежде всего на контекстной рекламе, Мария Черницкая. А сегодня мы поговорим о комплексном интернет-маркетинге, консалтинге и, что еще интереснее, рекламной аналитике и о том, как и то и другое может стать эффективным инструментом продвижения в интернете, о том, как всем этим пользоваться. У нас в гостях управляющий партнер агентства интернет-маркетинга WebProfiters Андрей Юнисов. Андрей, в своих выступлениях ты порой говоришь о неэффективной работе некоторых из заметных своих конкурентов. Можно ли сказать, что сегодня, несмотря на то что число рекламных агентств (диджитал-агентств) велико, профессиональных среди них очень немного? Андрей Юнисов: Я с этим выводом должен согласиться. К сожалению, на рынке достаточно много компаний, которые только на него входят и оценкой эффективности своих действий не очень хорошо занимаются. В связи с тем что рынок постоянно растет и порог входа на него практически нулевой, получается, что не все услуги в области интернет-маркетинга оказыва-

ются экономически эффективно, не все бизнес-задачи решаются. Такая проблема присутствует. С ней и связан бизнес WebProfiters. — Значит ли это с практической точки зрения, что сегодня, имея вебпроект, ты имеешь высокие риски получить недостаточно качественную услугу, даже обращаясь к «титулованным» профессионалам? — Это так. С размером компании качество исполняемой рекламы в интернете коррелирует, но по-разному. Я бы не стал делать акцент на размерах, я бы сделал акцент на результате. Конечно, в поисковом продвижении это проявляется особенно сильно, поскольку вокруг него есть миф таинственности. Там проще всего предоставить некачественную услугу. С другими рекламными методами все понятнее, но планирование рекламы, а самое главное, управление ею либо вообще не производится, либо производится некачественно. Многие агентства размещают контекстную рекламу, говорят о том, что они делают это бесплатно и живут на комиссию поисковой системы. На самом деле экономика процесса показывает, что если заниматься контекстом и жить на комиссию от «Яндекса», то залезать в интерфейс несколько раз за день и проверять рекламу невозможно. Дефакто услуга формулируется как размещение рекламы, а не как управление эффективностью рекламы. Из-за этого качество и страдает. — Вы учите, как делать правильно? — В основном мы обучаем счетчикам статистики. Что касается оценки эффективности, то мы изучаем, что было сделано неправильно, и даем рекомендации по тому, как делать правильно, как повысить конверсию. — Насколько важны математическая закалка и аналитический подход? — Очень важны. Я думаю, что без технического образования мне было бы существенно сложнее этим заниматься, поскольку у нас довольно много математических вычислений. Но важнее уметь эту математику ретранслировать на клиентскую задачу и применить ее таким образом, чтобы клиентская задача была решена. — Давай попробуем составить схематический кейс по правильному построению маркетинговой стратегии компании. — Маркетинговая стратегия состоит из нескольких больших частей, и зачастую люди сразу переходят к рекламным каналам, отождествляя маркетинг с рекламой, но для начала хорошо бы понять, что люди хотят на этом сайте делать. В аспекте веб-аналитики это называется целями посетителей. Далеко не все люди понимают, даже имея коммерческие проекты, какие цели посетители преследуют. После определения этого фактора нужно приступать к формированию микса интернет-маркетинга, который может приносить посетителей на сайт. После того как каналы сформируются, необходимо их анализировать, выбирать наиболее эффективные, отсекать наименее эффективные. Нужно еще следить за самим сайтом, поскольку веб-аналитика объединяет две большие неразделимые части — качество трафика и то, как сайт пропускает через себя этот трафик. Очень часто вторая часть упускается, то есть анализируется только качество трафика. Если коротко говорить о маркетинговой стратегии, то вначале цели, потом кана-

Интервью 30

лы, после чего анализ. Ничего нового я, наверное, не сказал, но зачастую упускаются из виду первый и третий этапы. — Говоря про каналы, ты имеешь в виду каналы, по которым будет предоставляться реклама? — Да. — Анализ — одно из ваших ноу-хау? Как он проводится? — Нельзя сказать, что это какие-то фантастические вещи. Каждый человек, который анализирует сайты, понимает, как разбирать качество трафика, это делается стандартно. Ноу-хау — это более сложные вещи. Например, недавно появилась довольно цитируемая в западном рекламном бизнесе вещь — мультиканальная атрибуция, то есть вычисление тоннелей, которые посетители проходят не на сайте, а между рекламными источниками. Например, человек зашел, посмотрел баннер, потом пришел в поиск, прошел по контексту и, ничего не купив, вышел. Потом он пришел с натуральной выдачи по навигационному запросу и купил. В этом смысле у каждой компании есть своя модель атрибуции. Ноу-хау встречаются в основном в таких вещах, а анализы, которые для подавляющего большинства сайтов применимы, особенно в России, — простейшие вещи. Самое простое — разобрать качество трафика, отсечь неэффективные его части, разобраться с проблемами конверсии на сайте и модернизировать сайт. Здесь никакой магии нет. Пожалуй, только понимание причин неэффективности страниц. Вычислить неэффективные страницы довольно просто через статистику, а понять, почему это происходит, не всегда легко, для чего применяются специфические инструменты, то есть небольшое ноу-хау тоже есть. — Я не раз сталкивался с ситуацией, когда маркетологи опускали руки, говоря, что они вроде все делают правильно, но ничего не работает. — Это чисто математическая задача. Есть цель, которая выражается в виде конверсии на сайте. Необходимо провести простейший анализ и сделать взвешенное сравнение конверсии по источникам трафика. Это легко сделать в Excel, написав источники трафика, конверсию по ним, объем посещений. После этого взвесить объем посещений на конверсию и выделить наиболее эффективные источники, отсечь неэффективные и перенаправить бюджеты. Это несложная задача, но проблема, о которой ты говоришь, возникает зачастую из-за того, что времени у людей не хватает. Они в основном пытаются разобраться с тем, как работает поисковое продвижение, как делать рекламу, то есть агентство, которое поставляет услугу, недорабатывает. Аналитика, на мой взгляд, во многих случаях может делаться на стороне клиента. Просто зачастую на нее не хватает времени, потому что для того, чтобы ее делать, нужно изучить, как social media marketing работает.

— Как он работает? Поговаривают, что ты SMM не жалуешь. — Да, я не очень люблю SMM. Я много где выступаю и часто слушаю людей, которые рассказывают про SMM, и ни одного подробного алгоритма того, как сделать успешный social media проект, какие нужно сделать шаги, я не слышал. Я не то что не жалую, я просто не видел примеров хороших кейсов. Например, я наблюдаю два года за SMM и за эти два года увидел только один кейс, когда было доказано, что он положительно повлиял на продажи. Это достаточно большой интернет-магазин. — В остальных случаях это развлечение и эксперимент? — Думаю, да. Мы сделали модель количественной оценки эффективности SMM. Это несложные вычисления, главное — замерить охват, который дает SMM, и реакцию, то есть количество людей, переходящих на сайт или совершающих какие-то действия. Любой SMM-проект можно так оценить, и пока то, что мы оценивали, не дотягивает до того KPI, который бизнес ставит перед этим источником привлечения посещаемости. Хотя SMM — это не всегда посещаемость сайта, он влияет на лояльность. Лояльность и брендметрики тоже можно померить, просто часто об этом забывают или просто не знают, как можно померить рост знания бренда в интернете, но это достаточно просто. — Ты упомянул о KPI бизнеса. Надо ли понимать, что вы в своих маркетинговых или консалтинговых действиях стремитесь отталкиваться от этих KPI? Важно не привести какое-то количество людей, а какое-то количество клиентов, платящих клиентов? — Мы часто делаем систему KPI за клиентов. Хоть и знаний про маркетинг и интернет-рекламу у крупных клиентов больше, зачастую мы рисуем для них систему KPI. Эти системы многогранны, начинаются они с бизнес-задач, то есть продаж, количества лидов, которые сайт может получить, потом это число начинает ретранслироваться в тот трафик, который на сайт можно привлечь, дальше оно начинает разбиваться по каналам. Мы смотрим, используя какие каналы можно это количество трафика с требуемой конверсией обеспечить. Это тоже задача, которая делается регулярно в каждом проекте. KPI — основа, поскольку если мы метрики не меряем, то как мы можем оценить эффективность? Больше на словах? Тогда это SMM. — Вы в своей работе используете Google Analytics? — Почему-то все думают, что инструменты веб-аналитики — это счетчики статистики. Это не так! У веб-аналитиков помимо счетчика статистики есть несколько других инструментов. Во-первых, это система проведения опросов на сайте, то есть измерение качественных, а не количественных данных. Также мы используем инструменты, которые делают видеозаписи сессий посетителей. Но у нас Google Analytics — основной инструмент. — Какой процент занимает каждый инструмент в вашем анализе? Сейчас мы коснемся того, как работает Analytics. Как работает анализ поведения посетителя на сайте? — Это применяется практически всегда, когда нужно понять причины неэффективности страницы. В Analytics есть только наложение кликов на страницу, по которому не всегда можно понять, в чем причины неэффектив-

Интервью 32

ности. ClickTale — это инструмент, который записывает видеозаписи, его мы и используем. Он позволяет построить тоннель, по которому люди должны двигаться на сайте, и посмотреть, проходят ли люди именно через этот тоннель, увидеть шаги конкретных посетителей, которые вылетают на каждом шаге, то есть вычленить именно тех людей, которые ведут себя не так, как нужно. Количество этих людей не очень большое, поэтому не надо анализировать сессии всех, кто был на сайте: только тех, кто ведет себя неправильно. Таким образом, используя этот инструмент, можно понять причины неэффективности страниц. — С помощью этого инструмента вы внедряетесь в юзабилити и интерфейсы и меняете их? — Многие интерфейсы меняем, многие проектируем. Иногда приходится их проектировать с нуля, когда сайта еще нет. Тогда мы стараемся использовать практики из индустрии. Например, для интернет-магазинов есть пять типов интерфейсов, которые обладают наибольшей конверсией, они давно известны и выложены в интернете. В случае когда нет статистики, приходится экспертно подходить к вопросу. Когда интерфейс нужно модернизировать, переделать, мы изучаем статистику и корректируем интерфейс, точнее, даем задание на корректировку программистам и дизайнерам. — Означает ли это, что полноценный маркетинг в интернете невозможен только на уровне внешних каналов? Он в любом случае должен включать разработку стратегии и корректировку сайта? — Однозначно. Я на интернет-конференциях часто слышу мнение, что сайт эффективно можно построить со второго, третьего раза. Мне кажется, что с 1089-го невозможно сделать сайт эффективным. Сайты всегда эволюционируют. У них нет революций, у них бывают эволюции. Их интерфейс постоянно изменяется в лучшую сторону для того, чтобы пользователи чувствовали себя лучше и число людей, которые выполнили задачу на сайте, максимизировалось. Поэтому про интерфейс и про его взаимодействие с пользователем забывать нельзя. — В идеале маркетолог или отдел маркетинга должен постоянно смотреть на то, что у него есть, и сопоставлять это с тем, как в этом хозяйстве ведет себя посетитель, с помощью систем статистики и аналитики? — Да, только я бы сказал, что лучше, чтобы это делал не отдел маркетинга, а отдел вебаналитики или выделенный специалист, потому что маркетологам часто хочется promotion, а этого делать не нужно, потому что это повредит другим бизнесзадачам. Это должна быть либо внешняя структура, либо псевдовнешняя, то есть выделенный специалист.

в обратном

нАПрАвлении

Большинство из нас планируют наперед, начиная с настоящего и думая о том, чего необходимо достичь в будущем. Часто мы ничего не записываем. Или же что-то набрасываем, выделяя основные положения. Это происходит потому, что нам не терпится начать действовать. Нам кажется, что планирование не оченьто и нужно.Люди, занимающиеся организацией проектов, планируют лучше других. Но опять же, они планируют наперед. Причем многие из них используют навыки планирования только на работе. Планирование наперед полезно в работе с простыми, не длительными проектами (например, покупка нового телевизора или путевки). Однако оно не столь эффективно, если перед вами стоят более сложные задачи (например, поиск новой работы, худение, организация свадьбы или ремонт дома). Проблема планирования наперед состоит в том, что оно направлено на действие. Ваше видение будущего заполнено вещами, которые необходимо сделать, чтобы достичь главной цели. Но у вас нет четкого способа узнать, как их делать в нужном порядке и в нужное время. С другой стороны, планировать назад означать сосредоточиться на результатах. Такое планирование создает структуру, необходимую для того, чтобы делать необходимое в нужном порядке и в нужное время. Кроме того, оно позволяет вам сохранять темп даже тогда, когда у вас нет настроения.

Как планировать в обратном направлении:

1. Выберите какую-то одну цель. Если она большая, разделите ее на более мелкие составляющие. Выберите первую из них. 2. Составьте список мини-целей или промежуточных целей, которых нужно достичь с тем, чтобы прийти к основной цели к определенному сроку. 3. Нарисуйте стрелу слева направо. Поставьте на крайнем левом ее конце сегодняшнюю дату, а на крайнем правом — конечный срок. Пометьте каждую мини-цель конкретной датой, двигаясь от окончательного срока назад. 4. Когда вы расставите по местам все мини-цели, под каждой из них напишите, что нужно сделать, чтобы осуществить их. Держите этот план под рукой и выполняйте запланированное. Помните, что ваш план — это динамическое средство для целенаправленного придания вашей работе большей продуктивности. Относитесь к нему со всей серьезностью. От него зависит ваша удовлетворенность и ваш успех.

ТАйММенеДЖМенТ

Планируйте

Образ Жизни

Ольга Чурикова http://chudesavnas.info

Как помочь

ребенку

стать успешным «Привычки, вырабатываемые с детства, определяют всю нашу жизнь» (Аристотель). 34

Принято считать, что успешный ребенок – это тот ребенок, который хорошо учится в школе. Ребенок может быть отличником, получать наивысшие баллы, а чувствовать себя «серой мышью»: не сложились отношения с одноклассниками, не с кем играть на улице, мало друзей или их нет вообще, чувство собственной незначительности, неумение решать проблемы, выходящие за пределы школьной программы. Успешный ребенок имеет положительную самооценку и, наряду с хорошей успеваемостью, умеет преодолевать жизненные трудности, находить друзей и сохранять здоровье, избавляться от негативных мыслей. До девятилетнего возраста ребенок мало осознает свои переживания и далеко не всегда может понять причины, которые их вызывают. Школьные трудности чаще всего вызывают у него страх, обиду, гнев. Чтобы ребенок мог управлять своим поведением, нужно научить его адекватно выражать чувства, находить способы выхода из сложных ситуаций. Иначе подавленные чувства будут приводить его к новым трудностям. С шестилетнего возраста ребенок может научиться анализировать свое поведение и поведение других людей. Мысли ребенка каждый день воздействуют на все сферы его жизни. Мысли определяют убеждения, установки ребенка, выбор, который он делает, то, кем он станет в будущем. Многие родители желают своим детям иметь позитивные установки, уметь правильно выбирать, быть довольными

своей жизнью, но не все знают, как этого достичь. В школьной учебной программе нет такого специального предмета, как умение ясно и целенаправленно мыслить. Поэтому родителям необходимо прививать своим детям полезные привычки мышления. Мысли похожи на искры от костра. Имея в себе сущность и потенциальную силу пламени, они появляются, как быстро исчезающие мелкие вспышки и длятся всего лишь доли секунды. Кажется, что одинокая, ничем не подкрепленная мысль не имеет никакой силы. Повторяющиеся мысли, умножаясь во множество раз, становятся сконцентрированной и направленной силой. Чем больше мысль повторяется, тем больше силы и энергии она производит, притягивая те внешние обстоятельства, которые отвечают зрительным образам, созданным в уме. Жизненный опыт человека и его мысли напрямую связаны между собой. Понимая это, родители могут побудить своих детей творчески и систематически работать над своими мыслями, делая это в игровой форме. Выбирая соответствующие слова, родители помогают детям направлять мысли в нужную сторону. Слова родителей производят в уме ребенка зрительный образ, от которого он будет отталкиваться в своих поступках. Интересным является тот факт, что мысленный образ создается последними услышанными ребенком словами, и именно на основе этого образа он будет действовать. Образы, которые пробуждаются словами, сильнее самих слов. Когда инструкции родителей не совсем точно описывают ребенку желаемое поведение, в его мозге может возникнуть путаница. Говорят: «Когда о чем-то просите, будьте осторожны… вы можете это получить». Одна женщина попросила своего ребенка выбросить мусор в урну, находящуюся в тридцати метрах от нее. Так как было много луж, то когда он побежал, мать крикнула ему вслед: «Не беги!». Ребенок остановился на мгновение, а потом, помня о данном поручении, опять побежал. «Я сказала, не беги!» – услышал он снова. Он опять остановился, несколько секунд размышлял над ее словами, а потом побежал еще быстрее. «Научится он когданибудь вести себя?» – недовольно сказала мать. Ребенок научится этому, но это произойдет быстрее, если ему говорить, что надо делать, а не то, чего не надо делать. Если бы мать сказала ребенку «Иди», а еще лучше «Саша, пожалуйста, иди», ребенок скорее бы сделал то, что она ожидала. Фразы, начинающиеся с имени ребенка, больше привлекают на себя внимание. Дети всегда действуют на основе той информации, которую получают. Поэтому, чтобы действовать правильно, они нуждаются в корректирующей информации. Каждый взрослый может попробовать выполнить следующее задание: «Не думайте о красной обезьяне». Что получается? Удается ли думать о чемто другом и не вспоминать о ней? Мозг не воспринимает частицу «не» и безоговорочно выполняет команду с обратным смыслом. Ребенку поможет стать успешным владение четырьмя основными приемами: позитивные утверждения, визуализация, признание успехов и устранение негатива.

Образ Жизни 36

Позитивные утверждения. Человеческий мозг, как компьютер, обрабатывает всю информацию, которая по каналам восприятия вносится в него. Убеждения и ожидания накапливаются и закрепляются мыслями и установками, которые человек внушает себе. Так же само это происходит у детей. Детский ум очень активный, и каждый день в нем циркулируют тысячи и тысячи мыслей. Эффективно направить эти мысли к определенной цели могут позитивные утверждения – короткие простые фразы, которые необходимо повторять про себя или вслух. Например, если ребенок боится будущего экзамена, можно научить его повторять про себя: «Я сдам хорошо… я сдам хорошо…я сдам хорошо!». Многократное повторение этой позитивной установки в течение нескольких минут настраивает мозг на успешную сдачу экзаменов, переключая его с тревоги на уверенность. Утверждения влияют и на поступки. Позитивные утверждения могут привести к тому, что ребенок позанимается лишний час перед сном. Главное – то, что ребенок начинает думать об успешной сдаче экзамена и ожидать от себя самого лучшего. Как и взрослые, дети ощущают подавленность, тревогу и страх, и эти чувства появляются в результате определенных мыслей. Негативные мысли, например, «никто меня не любит», «я обязательно провалю экзамен», чаще всего приходят к детям как послания, звучащие в ушах, а не как зрительный образ. Детям кажется, будто бы чей-то голос твердит им: «Я провалюсь», «Никто меня не любит». Чтобы помочь детям преодолеть страхи и сомнения, можно использовать ту же силу слов, но направить ее в другую, конструктивную сторону. Важно, чтобы дети поняли, как они могут изменить негативные мысли на позитивные установки. Так как короткие фразы более действенны, утверждения должны быть короткими и простыми. Например, «я очень хорошо читаю». Они должны быть позитивными, фокусировать внимание на решении, а не на проблеме. Примером может быть замена утверждения «я не глупый» на «я умный», так как, несмотря на частицу «не», мысли продолжают концентрироваться на негативном качестве. Утверждения нужно повторять до тех

пор, пока они не станут первой мыслью, возникающей в соответствующей проблемной ситуации. Визуализация. Действенным также оказывается создание зрительных образов желательных ситуаций – визуализация. Человек представляет, что уже имеет то, что хотел бы иметь, или занимается тем, чем хотел бы заниматься. Так как у детей активное воображение, визуализация направляет его в позитивное русло. Десятилетний ребенок делится своими впечатлениями по поводу визуализации: «Я боялся экзамена по математике. В последний раз я сдал его очень плохо, хотя многое знал. Я думаю, это было просто волнение. На этот раз мама посоветовала мне поупражняться, мысленно представляя успешную сдачу экзамена. В течение недели перед экзаменом я каждый вечер представлял, что спокойно пишу работу и получаю только правильные ответы. Иногда я делал это и по утрам. Мне нравятся визуализации – это очень интересное занятие. Во время экзамена я чувствовал себя намного увереннее, чем в прошлый раз, – и получил 11 баллов!». Фантазировать, мечтать, мысленно переноситься в незнакомые ситуации – естественно для детей. Их воображение очень развито, поэтому они любят визуализировать. Достаточно направлять живое воображение ребенка на позитивные образы вместо негативных. Признание успехов. Признание достоинств ребенка также поможет ему стать успешным. Занятые родители часто замечают своих детей только тогда, когда они плохо себя ведут: непослушны, приносят домой низкие оценки, слишком шумят или ссорятся с братьями и сестрами. Положительное поведение ребенка нужно также замечать и признавать. Нужно хвалить своих детей не только за послушание, но и за их положительные качества, за умение быть самим собой. Для детей естественно быть довольным собой и своей жизнью, если только взрослые (родители, воспитатели, учителя) не заставят ребенка засомневаться в своих достоинствах. Каждый день дети совершают множество достижений, которые обязательно необходимо признавать. При желании всегда найдется, за что похвалить ребенка, только похвала должна быть искренняя. Признание успехов помогает ребенку осознать себя достойным и особенным наряду с другими детьми, которые также достойные и особенные. Стоит обращать внимание ребенка на те стороны жизни, где он уже добился или добивается в настоящее время успехов. Напоминания об этих достижениях вселяют в ребенка уверенность и укрепляют его самооценку. Это вдохновляет детей на новые свершения и подвиги. Признания достойно купание ребенком собаки, овладение ездой на велосипеде, участие, старание и радость в каком-то деле. Устранение негатива. Преградой на пути к успеху ребенка могут стать негативные мысли. Каждый ребенок когда-нибудь тревожится, особенно часто испытывают тревогу дети с негативными установками. Воображение какой-то будущей ситуации с нежелательным исходом приводит к тревоге. Негативные мысли могут возникать из-за неприятностей и неудач, пережитых в прошлом. «Мама говорит, что я такой же, как отец, что от меня

Образ Жизни 38

одни неприятности» – сказал трехлетний малыш. Тревоги притягивают именно то, чего человек больше всего боится. То, что заполняет воображение большую часть времени, положительное или отрицательное, имеет тенденцию осуществляться. Поэтому важно уметь избавляться от негативных мыслей. Необходимо научить ребенка превращать беспокоящие его негативные мысли в позитивные ожидания. Помочь в этом может визуализация, позитивные утверждения, признание успехов. Очень действенным оказывается собственный пример родителей, когда они избавляются от сомнений и переживаний. Важно не избавить ребенка от всех проблем, а научить его решать их, научить проблемы превращать в задачи. Чем раньше привить ребенку здоровые эмоциональные привычки, тем больше положительных эмоций вместо отрицательных он будет переживать.

Таким образом, чтобы помочь ребенку стать успешным:

Помните, что будущее наших детей начинается сегодня. Применяйте позитивные утверждения, визуализацию, признание успехов, устранение негатива, в первую очередь, в своей жизни. Выбирайте соответствующие слова, чтобы воздействовать на мысли и поведение ребенка. Говорите ему, что нужно делать, вместо того, какое поведение нужно прекратить. Научите ребенка составлять короткие и простые позитивные утверждения и использовать их. Используйте активное воображение ребенка для визуализации желаемого результата. Признавайте успехи ребенка. Помогите ребенку негативные мысли заменять позитивными.

Рисунки для детских изданий, журналов, научной литературы Корпоративные поздравительные открытки Комплексное художественное оформление промо-акций

Разработка дизайна, макетной сетки, стиля Книги, Журналы, Художественные фотоальбомы Допечатная подготовка Цветокоррекция фотографий класса ЛЮКС

Школа Бизнеса

Что конкретно

надо делать

для начала своего бизнеса? Подготовительный Этап, без которого не начинается никакоеновое дело.

Три пункта, которые необходимо осуществить:

Первый - это найти интересную для Вас бизнес идею Второй – проверить выбранную бизнес идею на прибыльность Третий - составить Реальный Бизнес План

Первое - про ваш интерес к бизнес идее

… Это о том, что именно вам интересно делать, а что нет. К чему лежит душа, а к чему и руки не прикоснутся. Если же Вы сейчас понимаете, что вообще ничем заниматься не хочется, и были бы рады, если бы деньги просто капали на счёт, а вы лежали где-нибудь под пальмой у тёплого моря – Вы просто устали от жизни, отдохните. Пошлите к чертям все заботы и хлопоты и езжайте куданибудь подальше в лес, там тихо и спокойно. Только очень Вас прошу, не заморачивайтесь поиском собственного предназначения и смысла жизни – Живите Сейчас. Набирайтесь опыта на том, что не противно и, в общем-то, интересно. Учитесь самостоятельно принимать решения и достигать поставленных целей. Кстати, о достижении целей…

Второе - проверка идеи на прибыльность … Это о том, какой в итоге всех своих действий в бизнесе Вы получите результат. Хватит ли денег, получаемых от бизнеса для достижения цели. Очень часто бывает, что человек назвав своей целью дом за городом через пять лет, начинает заниматься настолько неприбыльным бизнесом, что цель не светит и через десять лет. Прибыль от бизнеса определяется не сложно.

и здесь лишь приведу одну формулу, знакомую Вам со школы: Прибыль = Доходы – Расходы Эта прописная истина, кажущаяся банальностью в чужих устах, поразительно часто забывается начинающими предпринимателями… и принимается добрый молодец носить воду в решете . Так что после того, как Вы выбрали бизнес идею, удосужьтесь, пожалуйста, оценить её на прибыльность. И тут самое интересное – собрать информацию необходимую для анализа прибыльности и перспективности бизнес идеи. Ну, надо это делать, надо! Иначе через N дней ваш корабль пойдёт ко дну. Гарантирую – сам там был :) Начните с самого простого – визита к будущим коллегам. Составьте список вопросов, которые необходимо выяснить по выбранному профилю бизнеса, и в гости… Задавайте вопросы коллегам по цеху, их покупателям, поставщикам, проверяющим органам, сотрудникам, соседям по офису, уборщице, вахтёру...

Представляйтесь кем угодно - ваша цель выяснить:

Насколько высок спрос на товар (услугу) – конкретно, СКОЛЬКО сделок совершается за период времени (месяц); Какая средняя стоимость одной сделки; Эти пункты дадут представление об уровне доходности бизнеса. Какова себестоимость производства самого товара (услуги); Размер постоянных расходов в этом бизнесе (аренда оборудования, офиса, зарплата и т.д.). Эти пункты дадут представление об уровне расходов бизнеса. Только не парьтесь по поводу налогов и их суммарном сборе в этом бизнесе. Вот что я Вам скажу – в Любом виде бизнеса налогооблагаемую базу (количество ваших денег, с которых вы платите налоги государству) можно при грамотной организации бухгалтерии Снизить До Минимума . Как это сделать и с помощью чего мы расскажем чуть позже, а на данном этапе просто не думайте о налогах и бухгалтерии. Вы определяете прибыльность бизнеса. Кстати, обращу внимание на термин Прибыльность - это отнюдь не Доходность. Для Вас важна именно Прибыльность. Ведь может статься так, что, определив высокий уровень Доходов в предполагаемом бизнесе, Вы упустите из виду высокий же уровень Расходов, и тем самым низкие Прибыли. Следующим чередом выясняйте круг так называемых профилирующих вопросов и переходите к третьему пункту Подготовительного Этапа.

Третье - создать Реальный Бизнес План Только здесь я опять вынужден Вас предупредить… Из вашего Плана должно чётко явствовать, Что конкретно и в Каких случаях Вы будете делать. Существует, и интернет ими полон, огромное количество Бизнес Планов Общего характера – – «берём штучку, прикладываем к дрючке, получаем штучку-дрючку». Полный бред и совершенно не ясно, что именно и на каком этапе надо делать. Так есть, потому что создание индивидуального, сугубо Вашего Бизнес

Школа Бизнеса

Плана - сугубо Ваше собственное дело. Вам это дело делать, и не надеяться ни на какие бесплатности или услуги сверхспециалистов. Хотя, понадеяться Вы, конечно же, можете, но «жевать этот щербет» придётся тоже Вам. Помните об этом. И ещё о том, что, в конце концов, всё равно придётся всё делать самому – Вы же свой бизнес создаёте. Более подробно к обширному вопросу Бизнес-Планирования мы вернёмся чуть позже. А у Вас пока и на этом этапе есть задачи – выбрать бизнес-идею по душе и определиться с её прибыльностью.

Краткое резюме

Первое, что необходимо сделать для начала своего бизнеса, – это Выбрать хорошую бизнес идею. Я настаиваю на том, чтобы именно выбрать, а не придумать самому. Вы ещё мало что смыслите в бизнесе, и пыжиться, чтобы придумать что-то эдакое не стоит. Зря время потеряете. Да и ничего эдакого в бизнесе нет. Не ищите кошку в тёмной комнате – наберитесь сначала опыта на том, что близко и легко познаваемо. Ваша идея должна отвечать Двум Критериям : Во-первых – быть для Вас интересной; Во-вторых – быть Прибыльной. Ещё раз акцентирую - БЫТЬ ПРИБЫЛЬНОЙ. Бизнес делается, для того чтобы ЗАРАБОТАТЬ ДЕНЬГИ для достижения собственной цели, к примеру, постройка дома. Все слова о первостепенности в бизнесе изменения мира, помощи людям и тому подобное, только уводят Вас в сторону от вашей цели . А я очень надеюсь, что собственная Цель у Вас есть. Конечно, без помощи людям бизнес не так хорошо развивается как хотелось бы, но повторюсь – это вторично. И второе, что необходимо сделать на Подготовительном Этапе, – Ваш Реальный Бизнес План. Для его создания прямо сейчас начинайте описывать круг вопросов, которые у Вас есть по выбранной теме. Просто собирайте их на листе бумаги параллельно с анализом Прибыльности Бизнес Идеи – всё равно же будете с людьми разговаривать.

История одного успеха «Вы когда-нибудь читали книгу Иова?» Вечер 11 декабря 1995 года начался достаточно счастливо для Эрона Фюрштайна, главного управляющего и владельца «Молден миллз» — одного из крупнейших, старейших и наиболее инновационных производителей текстиля в Массачусетсе. Причиной была вечеринка в честь его семидесятого дня рождения. Место действия: «Кафе Будапешт», один из его любимых ресторанов (и один из лучших в Бостоне). Семья, друзья и коллеги собрались там поздравить Фюрштайна в обстановке тостов и смеха, ибо было, что праздновать. Компания процветала более десятилетия в значительной степени благодаря единственному продукту — полартеку (Polartec, первоначально Polarfleece) — мягкой, пушистой, напоминающей овечью шерсть синтетической ткани, запатентованной инженерами «Молден» в конце 70-х гг. и поступившей в продажу в 1981 году. Для Фюрштайна эта «овечья шерсть» буквально оказалась золотым руном. Теплота, легкий вес, способность поглощать влагу — делали полартек идеальным для верхней одежды, которую носили все, от профессиональных спортсменов и альпинистов до любителей бега и просто людей, обожающих по уик-эндам покопаться в саду. Десятки страниц каждого выпуска каталогов L.L. Bean и Lands’ End (а это лишь два из множества клиентов «Молден») регулярно посвящались рекламе пальто и пиджаков, перчаток, шляп, жилетов, обуви, даже банных халатов и пижам на основе полартека. Мало того, что ткань была тепла и комфортна, — она также была политически корректна; делалась главным образом из вторсырья (на 80 процентов из переработанных пластмассовых бутылок из-под газировки). Ее с гордостью могли носить защитники окружающей среды. Она оказалась квинтэссенцией идеально-

Истории Успеха

Эрон Фюрштайн.

Истории Успеха 44

го продукта. Настойчиво рекламируя ее, «Молден миллз» создала трехмиллиардодолларовый розничный рынок. Объем продаж достиг 400 млн. долл. в тот год, когда Фюрштайну стукнуло 70. Положение компании в текстильной промышленности было уникально. Ее позиции укреплялись, тогда как другие фабрики теряли их. Традиционные фабрики, не имевшие собственного продукта, сопоставимого с полартеком, были вынуждены конкурировать преимущественно на цене. А в этом фабрики Новой Англии, начиная с 50-х гг., проигрывали фабрикам с более низкими производственными расходами — тем, что располагались в южных штатах, Мексике или Азии. Немало соседей «Молден» разорились, закрылись или перевели производство в другое место. Результат: в г. Лоренсе, шт. Массачусетс, родном городе «Молден миллз», таких вещей, как «Кафе Будапешт», не было и в помине. Та часть Лоренса, где располагались столетние красные кирпичные здания фабрики Фюрштайна, считалась местными жителями, пожалуй, самой неприятной в городе — пустынное место с заколоченными цехами и разбитыми окнами. Викторианский комплекс «Молден» тянулся там на три квартала, по самой границе между Лоренсом и Метьюэном. Жизнь рабочих в Лоренсе никогда не была по-настоящему легкой (именно в этом городе произошла в 1912 году забастовка 25.000 рабочих, получившая название «Хлеб и Розы»), но, по крайней мере, в городе когда-то бурлила коммерческая деятельность. Теперь он занимал двадцать четвертое место среди беднейших городов Соединенных Штатов и был известен уже не производством, а как столица крэка и кокаина и магнит для недавно прибывших иммигрантов. Находясь всего в 30 милях к северу от Бостона, он больше походил на город какой-нибудь страны «третьего мира». Рабочая сила «Молден миллз» включала 52 различные национальности и в этом смысле была среди наиболее диверсифицированных в текстильной промышленности. Однако Фюрштайн упорно отказывался переезжать, отчасти потому, что в этом не было необходимости (прибыли «Молден», благодаря полартеку, были настолько велики, что ему не было нужды искать более дешевую рабочую силу); отчасти потому, что он испытывал чувство гражданского долга, побуждавшее его как крупнейшего работодателя Лоренса остаться; и отчасти потому, что он был — в свои 70 лет — упрямым стариком. Нельзя сказать, что он выглядел или действовал как старик. На фотографиях с вечеринки дня рождения он выглядел подвижным, с прямой спиной, энергичным, с голубыми глазами, полными смеха и веселья. С самого детства он был физически неспособен усидеть спокойно. Его вес при росте 5 футов 11 дюймов (150 фунтов) был на 2 фунта меньше того, что он весил в колледже. Он ежедневно занимался физкультурой и был помешан на здоровье. Хотя недавно Фюрштайн назначил в «Молден миллз» главного операционного директора — первый такой случай делегирования власти в истории компании — сам он не выражал никакого интереса к переходу на более легкий стиль жизни, не говоря уже о том, чтобы уйти на покой. А если

бы и так, кто среди тех участников праздничной вечеринки мог отказать ему в небольшом отдыхе? После четырех десятилетий у руля «Молден» он больше чем заслужил право проводить больше времени с женой Луизой; больше времени за чтением любимых книг — Шекспира, Шелли, романтических поэтов вообще, талмуда и псалмов. Но Фюрштайн, собираясь задуть единственную свечу на своем торте, не знал, что в этот самый момент уже разворачивалась трагедия. Каким бы ни было его личное видение будущего, когда он исполнял свое желание, ему предстояло быть фактически сожженным последующими событиями той ночи. Он задул свечу. Когда около 11 часов вечера Фюрштайны, наконец, прибыли домой в свой пригородный кондоминиум в Бруклайне, зазвонил телефон. Он звонил, как они позже узнали, в течение многих часов. Эрон снял трубку. Голос сказал, что случился пожар — «Молден миллз» вся в огне и погибает. Бизнес, вылетевший в трубу Пока автомобиль Фюрштайнов мчался в темноте на север по шоссе №93, Эрон и Луиза уже могли догадываться о размерах пожара задолго до того, как они добрались до окрестностей Лоренса. Впереди зимний горизонт пылал красным. Поездка, обычно занимавшая 30 минут, растянулась на час. Они столкнулись сначала с дымом, затем с пробками на дороге и в конце с общим беспорядком. Когда, наконец, они достигли обширного 29-акрового комплекса, была полночь. «К тому времени, когда я добрался туда, это был истинный Холокост — все здания горели, вокруг ошеломленно стояли люди, беспомощно плача» — вспоминает Фюрштайн. Он говорит, что сумел сдержать свои собственные чувства, только повторяя про себя слова, которые он вспомнил из «Короля Лира»: Причин для слез немало, но пусть сердце В груди на части разобьется раньше, Чем я заплачу. Не он один был в таком отчаянии. С расположенного неподалеку на склоне холма кладбища примерно 5.000 горожан и рабочих дрожали на леденящем холоде, глядя, как зачарованные, вниз на фабрику, где пламя достигло своего зенита. Огонь, раздутый сильным ветром, поднялся в воздух на 50 футов. Тлеющие угли «размером с баскетбольный мяч» (по воспоминаниям Луизы) разносили огонь от одного здания к другому. Для нее это ассоциировалось с сожжением Рима. Эрону напомнило Дрезден. Медленно, одно за другим, семь кирпичных с деревянными перекрытиями зданий, составлявших приблизительно 600.000 квадратных метров производственных площадей, загорались, шатались и обрушивались. Горевшее было не просто группой зданий. Для Фюрштайна они представляли семейное наследие трех поколений. В конце девятнадцатого столетия его дед Генри Фюрштайн, венгерский еврей, иммигрировал в Нью-Йорк, где зарабатывал на жизнь, продавая тряпье с ручной тележки. В 1906 году Генри основал компанию «Молден ниттинг» в г. Молдене, шт. Массачусетс, сначала производившую шерстяные купальные костюмы и свитеры, а позже — во

Истории Успеха 46

время Второй мировой войны — военную одежду. Компания расширялась и в 1956 году, с Эроном во главе, переехала в Лоренс. Эрон никогда не работал в каком-то другом месте. Он пришел работать в «Молден» прямо из колледжа. Фабрика была для него не «вторым», скорее, его первым домом. В нем вместе со многими тоннами горевших и плавившихся машин находились и его личные памятные вещи — бейсбольные трофеи, выигранные в средней школе, два написанных маслом портрета его родителей. Для рабочих Фюрштайна — 3.100 мужчин и женщин — фабрика была единственной надежной высокооплачиваемой работой на общем довольно суровом пейзаже. В «Молден миллз» был профсоюз — в отличие от других предприятий города. Более того, на этом предприятии между трудовым коллективом и руководством и профсоюзом существовали отношения сердечности и сотрудничества. Когда на глазах у президента местной организации Союза рабочих швейной и текстильной промышленности Пола Кури обрушивалась фабрика, его сын (он также работал в «Молден») повернулся к нему и просто сказал: «Папа, мы только что потеряли работу». Зарплата на «Молден» была, по крайней мере, на 2 долл. в час выше, чем на любом другом предприятии города. В то время как в среднем по стране зарплата текстильных рабочих составляла 9,50 долл., «Молден» платила 12,50 долл. Это означало годовой доход 26.000 долл. в городе, где средний доход составлял только 15.000 долл. Большинство рабочих «Молден» — доминиканцы и пуэрториканцы первого и второго поколения — жили от зарплаты до зарплаты. Они не имели никаких запасов, и для них пожар случился в самое худшее время — за две недели до Рождества. Без декабрьской зарплаты не будет ни арендной платы, ни тепла, ни еды, ни подарков. Фюрштайн признает, что на короткое время он уступил чувству, ему чуждому, — жалости к самому себе. «Почему такая трагедия случилась именно со мной? Да, я не могу отрицать, что чувствовал что-то вроде этого, — говорит он. — Но для меня это было не трагедией денег. Дело было в том, что все, чего я хотел добиться в бизнесе, сгорало дотла прямо у меня на глазах. Оно умирало там, передо мной». Затем его мысли направились в более характерном направлении: «Я стал думать, что можно сделать, чтобы улучшить ситуацию?» Он быстро оценил ситуацию: что не сгорело? «У меня сохранились офисы, учетные книги, складские запасы». (Все это находилось в отдельных уцелевших зданиях.) У него остались вязальные мощности благодаря филиалу в шт. Мэн. Но, как он понимал, единственное, без чего он абсолютно не мог обойтись, — это цех по «доводке» полартека — приданию волокнам их характерной пушистости и мягкости. «В нашем бизнесе, — объясняет он, — мы делаем полотно, которое после окраски или печати превращается в ткань с начесом — флис. Создание флиса, которое мы называем Доводкой, высокоспециализированная технология, в которой мы превосходим всех остальных в отрасли. Без доводки я оказываюсь не у дел. Если бы я мог спасти хотя бы этот маленький цех, то мог бы выкарабкаться. Это небольшое здание было ‘гением’ компании». Это была постройка, известная как Fin2, которая, как Фюрштайн мог теперь ви-

деть через дым, начинала заниматься огнем. Но, подобно известному кусту из Ветхого Завета, она горела, но еще не сгорела — по крайней мере, пока. Фюрштайн сказал своему техническому директору, что, по его мнению, есть шанс спасти Fin2. Время приближалось к часу ночи, и «Молден миллз» превратилась в пожар, в борьбе с которым принимали участие пожарные команды из 51 муниципалитета. «Он посмотрел на меня в недоумении, — вспоминает Фюрштайн. – Эрон, ты всегда был мечтателем. К семи часам утра это здание, как и все остальные, сравняется с землей. Все кончено, Эрон». Фюрштайн не стал слушать. Вместо этого он пошел, поговорил со своим директором службы безопасности и сделал то же самое предложение: «Это здание еще не сгорело. Но оно сгорит. Может быть, есть какая-то возможность спасти его». Директор спросил, что именно предлагает сделать Фюрштайн. «Что ж, мы возьмем наших лучших людей… и отправим их в это здание — что, конечно, опасно; всегда есть какой-то риск. Мы расставим их там и посмотрим, не сможем ли мы предотвратить распространение огня, не сможем ли мы спасти его». Директор возразил, что пожарные не разрешат этого. Они запретили кому-либо близко подходить к огню. Фюрштайн ответил: «Не слушай их. Давай посмотрим, не сможем ли мы это сделать». Луиза, опасаясь, что старик вместе с другими людьми сам полезет в огонь, настояла, чтобы он вернулся с нею домой и немного отдохнул. На следующее утро ничье сердце не билось легче. Дневной свет лишь обнажил полные масштабы опустошения. Официально пожар оценили как худший в Массачусетсе в двадцатом столетии и как один из 10 самых разрушительных промышленных пожаров в истории Соединенных Штатов. Три огромных, длиною в квартал, здания были полностью уничтожены. Все, что осталось от них, пятиэтажная кирпичная башня, окруженная почерневшими балками. Лед погребал руины. Осмотр руин Фюрштайн вновь появился в 7 утра, все еще одетый в тот же коричневый твидовый костюм, в котором праздновал свой день рождения, только теперь костюм сильно пах дымом. Он воспринял разорение подобно генералу, осматривающему остатки своей побежденной армии, выслушивая сообщения о потерях от своих лейтенантов. Было три хорошие новости. Во-первых, никто не погиб. Из 500 людей, работавших на фабрике той ночью, только 33 получили травмы. Девять из них, наиболее пострадавшие, по воздуху перевезли в ожоговые центры Бостона. Во-вторых, компания была застрахована на сумму чуть более 300 миллионов долл. В-третьих, среди уцелевших зданий оказалось и Fin2. К этому времени начинали появляться рабочие. Не имея работы, они бесцельно слонялись. Фюрштайн приказал собрать их в одном из уцелевших зданий. И именно там, сделал то, что некоторые расценили как импульсивный жест: он объявил, что восстановит фабрику. Случилось это 12 декабря. 14 декабря работники «Молден миллз», созванные объявлением, поме-

Истории Успеха 48

щенным компанией в местной газете, собрались в гимнастическом зале средней школы, чтобы услышать, что скажет Фюрштайн об их будущем. Никто, конечно, не знал наверняка, что именно он будет говорить, но большинство делало вполне обоснованное предположение. В то время повсюду в Соединенных Штатах в воздухе витали увольнения. Одна лишь AT&T сократила легионы рабочих. «Бензопила Эл» Данлэп набирал очки в глазах акционеров, сбрасывая служащих, как старую отмершую шкуру. «Молден» как частное предприятие не имела акционеров, перед которыми должна была бы отчитываться. Но рабочие знали, что витало в воздухе залов заседаний. У них были причины подозревать, что совет директоров, возможно, отговорит Фюрштайна от его клятвы, данной наутро после пожара. Руководитель профсоюза Кури, например, готов был услышать, что все кончено: Фюрштайн решит после повторного осмотра (и с большим сожалением, конечно) закрыть фабрику. Он положил бы в карман свои 300 миллионов долл. страховки и удалился на покой. Или, возможно, если он еще не хотел уходить от дел, он основал бы новую фабрику в другом месте — возможно, на Юге или в Мексике — в таком месте, где затраты (читай: затраты на рабочую силу) ниже. Фюрштайн вошел в гимнастический зал, задержался, чтобы стряхнуть снежинки со своего пальто, и затем прошел через весь длинный проход в переднюю часть помещения, где находилась сцена. Все глаза следили за ним. К тому времени, когда он достиг подиума, воцарилась тишина. «Мы продолжим работать» Фюрштайн был краток. «Я сразу перейду к объявлению, — начал он. — В течение следующих 30 дней наши работники будут получать зарплату в полном объеме. Традиционная рождественская премия в 275 долл. будет выплачена, как и в прошлые годы. Оплата больничных продолжится в течение 90 дней — как и остальные льготы. Но важнее денег, самое важное, что может сделать «Молден миллз», это вернуть вам работу. Ко 2 января работа возобновится. Через 90 дней фабрика снова полностью вступит в эксплуатацию». — Затем, обращаясь к присутствующим репортерам, сказал: «Мы продолжим работать в Лоренсе. Мы могли переехать на юг много лет назад. Мы не сделали этого тогда, мы не собираемся делать это теперь». Комната взорвалась сдерживаемыми эмоциями. Плакали мужчины. Плакали женщины. Плакали телесъемочные группы, присланные для освещения события в новостях. Люди обнимали и целовали всех, кто сидел рядом с ними. Это было как День победы в Европе, Новый Год и четвертое июля, вместе взятые. Многоязычная рабочая сила «Молден» из представителей 52 национальностей возносила хвалу на квебекском французском и испанском, португальском и немецком, итальянском, ирландском, иврите и английском. Пол Кури сказал репортерам: «Слава Богу, у нас есть Эрон». И это было только начало — первая спонтанная вспышка признательности местной семьи «Молден». В дни, последовавшие за этим объявлением, славословие Фюрштайну выросло до национальных масштабов. Его пре-

возносили и расхваливали все группы интересов, кроме Братства Пироманиаков. Профсоюзы от побережья до побережья аплодировали ему. Министр труда Роберт Райх заявил, что Фюрштайн продемонстрировал лидерство, которому должен подражать каждый главный управляющий. Репортеры соперничали в создании наиболее превосходного обрамления для его 70-летнего чела. На Эй-би-си Питер Дженнингс объявил его «человеком недели». Том Броко на Эн-би-си, не желая уступать, назвал Фюрштайна сначала «лучшим боссом в Америке», позже «святым девяностых». Заголовок журнала «Бэкпэкер» гласил: «Из пепла во флис: вслед за трагедией появляется светлый пример сострадания». «Ридерс дайджест» назвал его «одним боссом на миллион». Неделя за неделей средства массовой информации полировали его ореол до такого высокого блеска, что казалось почти невозможным приобрести журнал, который не имел бы его фотографии на обложке или внутри. «Парэйд», «Пипл» и «Ридерс дайджест» опубликовали о нем специальные статьи. Он буквально утонул в приглашениях выступить где-нибудь или дать интервью. Тем временем отовсюду поступали пожертвования и предложения помощи для «Молден миллз» — от банков, клиентов и поставщиков. Компания верхней одежды «Дакота» прислала 30.000 долл; «Патагония» — 64.000 долл.; Профсоюз UNITE — 100.000 долл.; «Бэнк оф Бостон» — 50.000 долл.; Торговая палата долины реки Мерримэк — 150.000 долл. Пораженный Фюрштайн объявил: «Эти деньги не для «Молден миллз». Они для работников «Молден». Я чувствую себя чудесно. Я получаю сотни писем от обычных людей, прекрасных писем с долларовыми и десятидолларовыми купюрами». Многие газетные комментаторы позаимствовали образы из кинофильма Фрэнка Капры «Жизнь прекрасна»: Лоренс внезапно стал Бедфордом Фоллзом, а Фюрштайн еврейским Джимми Стюартом. Колледжи присуждали ему почетные степени (всего 12 докторских степеней). Даже главнокомандующий сказал свое слово. Президент позвонил с личными поздравлениями, и Фюрштайн получил приглашение на завтрак в Белом доме и в качестве гостя первой леди на выступление президента «О положении страны». При этом великие и могущественные были не единственными, кто отдавали ему дань почтения. Одна женщина в Колорадо-Спрингс, сидя под сушильным колпаком в салоне красоты, была так потрясена тем, что прочитала о Фюрштайне в «Ридерс дайджест», что подошла к телефону, позвонила в «Молден миллз» и спросила, могла ли она заскочить к ним и поздравить его лично. «Конечно», — ответила секретарша Фюрштайна. И эта женщина села на самолет, прилетела в Бостон и принесла свои поздравления. По всей стране произошло непродолжительное увеличение числа родителей, давших своим новорожденным детям имя Эрон. Но самым трогательным знаком признательности стало для Фюрштайна лоскутное одеяло, сделанное для него из кусочков полартека детьми еврейской дневной школы. На нем были вышиты слова: «Кого почитают? Того, кто почитает других».

Истории Успеха 50

Все это было довольно дурманяще для человека, которого до 70-летнего возраста никогда не интервьюировали репортеры и не приглашали выступить где-нибудь за пределами его собственной компании. Тем не менее он достойно прошел через все это, сумев не только сохранить скромность и чувство меры, но и удержать внимание на своей работе — поставить «Молден миллз» снова на ноги и вернуть своим работникам их работу. Он работал неустанно. В течение двух недель подряд он настаивал на ношении того самого коричневого твидового костюма, в котором он был в ночь пожара. Может, он и пахнул дымом, но, по словам Фюрштайна, ношение этого костюма почему-то заставило его чувствовать себя лучше. Люди, незнакомые с ним, поражались его стойкости и самодисциплине, его упорству, его физической и умственной силе. Но любому, кто знал историю Фюрштайнов (и в особенности Эрона), все это казалось совершенно в порядке вещей. В нем трагедия нашла чрезвычайно хорошо подготовленного противника. Лучше всего сказал об этом раввин Фюрштайна: «Когда наступил критический момент, он устоял на ногах». Так что же это за человек? Формирование его цели в жизни Наиболее впечатляющий факт о Фюрштайне (факт, который может несколько обескуражить тех, кто будет стремиться подражать ему) — он был рожден твердо стоящим на ногах: он был, и остается, от рождения высокоморальным человеком с давно устоявшимися принципами. «Еще в ранние годы — мне было года два, возможно три, — вспоминает он, — я стал проявлять то, что называю ‘чувствительностью к хорошему’ — с большой буквы — к тому, что человек должен делать в этой жизни. Я понял, что это цель моей жизни: быть хорошим». Говоря о пожаре, он смеется: «Я готовился к этому еще до рождения — когда находился в утробе матери!» И он действительно так считает. Он родился в Бруклайне в 1925 году, в нескольких кварталах от того места, где живет и теперь, четвертый из пяти детей, рожденных у Генри и Мици Фюрштайн. От них он приобрел любовь к литературе и религии. После учебы в престижной Бостонской латинской школе, где впервые познакомился с Мильтоном, Китсом и Шекспиром, он в 1947 году окончил нью-йоркский Университет Йешива со специализацией английский язык и философия. Он начал работать на семейном предприятии, сначала на контроле качества, затем мастером в прядильном цехе. Его формировал отец, и в гражданском, и в религиозном смысле. Ортодоксальный еврей Генри Фюрштайн один из первооснователей синагоги «Янг Израэл» в Бруклайне, теперь крупнейшей в Новой Англии — а начиналась она в 1926 году в гостиной пригородного дома Фюрштайна. Намного позже Эрон и его брат помогли восстановить этот храм после пожара в 1994 году, выдав поручительство на 2 миллиона долл. Сегодня, сталкиваясь с трудными решениями, он часто говорит: «Я знаю, чего хотел бы мой отец». От Генри он также узнал афоризм 2000-летней давности, написанный философом Хиллелем, который, по его словам, не раз ему пригодился: «Когда все вокруг тебя превращается в моральный хаос, постарайся быть человеком». Еще детьми Эрон и его брат хотели, чтобы их отец участвовал в их утрен-

них субботних играх. Но по субботам Генри встречался с представителями благотворительных организаций, которые он поддерживал. Эрон унаследовал эту ответственность. До пожара он в течение десяти лет в конце года совершал визиты в местные благотворительные организации — жертвуя, к примеру, на благотворительную деятельность в Лоренсе 100.000 долл. Даже после пожара он не оставил своей привычки. В конце декабря он сообщил репортерам, что передал ночлежкам и суповым кухням личные чеки на 80.000 долл. Фюрштайн практикует строгую самодисциплину и ума, и тела. Ежедневно он встает в 5:30 и либо пробегает пять миль, либо час напряженно занимается гимнастикой. Его дочь Джойс рассказывает, что он подкалывает членов семьи, у которых, по его мнению, избыточный вес: «Он измывается над всяким, кто прибавит хотя бы фунт». Он постоянно следит за своим пульсом, ест понемногу и говорит, что намеревается прожить до 120 лет — Моисеева возраста. Когда его ежедневная привычка съедать дюжину апельсинов была описана в статьях о нем после пожара, в его офисе начали накапливаться горы этих плодов, присылаемых Флоридской ассоциацией производителей апельсинов и частными лицами. Его недостатки? Их немного. Он любит шоколад и время от времени выпивает немного шотландского виски. Он подвергает свой мозг равному уходу: по четным дням во время гимнастики по памяти воспроизводит на час произведения Шекспира, Мильтона или других английских поэтов; по нечетным дням цитирует на иврите псалмы и пророков, или талмудические диктаты по этике. Когда он выступает публично, то делает это без заметок. Его аудитория видит перед собой стройную, напоминающую мудреца фигуру: голубоглазую, седовласую, слегка смахивающую на м-ра Визарда телевидения 50-х гг. Что касается одежды, он описывает себя как представителя «старой школы» —- это означает, что он предпочитает носить костюмы-тройки фактически во всех случаях жизни — даже во сне. Проведя 10—12 часов на фабрике, он обычно приходит домой в Бруклайн и ложится отдохнуть. Джойс говорит, что он дремлет «весь одетый — как труп». В офисе он придерживается формального, даже строгого стиля кроме обуви. Он часто носит с костюмом кроссовки. Эта комбинация связана не столько с модой, сколько с практической необходимостью. Постоянно в движении, обходя цеха фабрики, чтобы видеть, как идут дела, он в течение многих лет построил очень добросердечные отношения с рабочими. Он никакая не примадонна. Как рассказала Джойс журналу «Пипл»: «Ребенком я помню, как летом, когда температура на фабрике доходила до 110—115 градусов, он, бывало, по два-три часа потел прямо там, вместе с рядовыми рабочими, чтобы удостовериться, что все делается правильно». Он практикует истинную политику открытых дверей — в тех редких случаях, когда находится в офисе, сидя на месте. Рабочие, называющие его «мистер А. Ф.», знают, что могут прийти к нему с любой обидой. По словам одного из них, «мистера А. Ф. я готов телом закрыть от пули». Мэр Лоренса назвал его «парнем, которого каждый хочет поддержать». И хорошо, что это так, потому что Фюрштайн, в своей готовности идти на

Истории Успеха 52

риск, не раз ставил «Молден» в трудное положение. В начале 80-х гг. предпринятая Фюрштайном попытка вторгнуться в сектор искусственного меха провалилась, подведя компанию под Главу 11. Луиза приписывает пуленепробиваемую уверенность ее мужа в себе тому факту, что он рос в преуспевающей и безопасной среде. Она (Луиза) сама никакой не оптимист и служит (по ее словам) в семье «признанным непоседой». Они познакомились в 1984 году на борту самолета, вскоре после того как умерла первая жена Фюрштайна Мерика. Он возвращался домой в Бостон из деловой поездки в Солт-Лейк-Сити. Она, работавшая заведующей отделом ковров Бостонского аукциона, возвращалась со свадьбы подруги. Они поболтали и обменялись визитными карточками. Он упомянул, что имеет целый дом старых ковров, и она спросила, не хотел бы он договориться с нею о встрече. (Она имела в виду оценку.) Нет, он сказал, что хотел бы пригласить ее на обед. Несмотря на то, что она была на 11 лет моложе — и воспитывалась в мормонской вере, — через 3 года они поженились, после того, как она перешла в иудаизм. Художник по характеру и образованию, она взяла на себя ответственность за вопросы архитектуры и дизайна, когда началось строительство новой фабрики. Восстановление фабрики и бизнеса Физическое возрождение «Молден миллз» началось почти сразу же, как только остыли угли декабрьского пожара. Сезон для полартека — пиковое время поставки новых партий ткани — начинался в феврале, так что было немного драгоценного времени. Если бы Фюрштайн не смог выполнять эти поставки, его покупатели ушли бы к другим. В результате вся игра, сказал он своим руководящим работникам, будет проиграна. Разбирая развалины, рабочие нашли несколько трейлеров с производственным оборудованием, все еще годным к употреблению. Оно было заказано для запланированного расширения. Хотя сами трейлеры были повреждены и похоронены под обломками, содержимое оказалось в пригодном к эксплуатации состоянии. Другое новое оборудование для завода «Молден», строительство которого началось в Германии, перенаправили в Массачусетс. Работы по окраске и печати — каковые мощности были полностью потеряны — можно было передать по субподряду другим фабрикам. И компания все еще имела Fin2. На десятый день после пожара Фюрштайну позвонили люди, безостановочно работавшие над повторным запуском технологического процесса доводки полартека. Они попросили его зайти и на кое-что взглянуть. «Это был тот еще момент, — вспоминает он. — Все мои рабочие стояли у поточной линии с улыбками удовлетворения и слезами на глазах от избытка чувств. И в то время из машины выползала ткань — законченная, первоклассная ткань». Его чувства возобладали над сдержанностью. «Я также тогда не смог сдержать слез. Я прошел и пожал руку каждому из них и сказал спасибо каждому человеку». Один рабочий поклялся: «Эрон, мы десятикратно все тебе окупим». Вместе они могли преодолеть любые препятствия. Хотя это достижение дало каждому огромный подъем, производство все еще казалось лишь струйкой по сравнению с тем, что было до пожара. Ра-

бочие сказали Фюрштайну, что, по их мнению, вывод производства «на настоящий» уровень займет два-три месяца. Это было недостаточно хорошо: «У нас есть немного времени, — сказал им я. — Но не так много. Давайте посмотрим, что вы сможете сделать». К концу декабря производство достаточно наладилось, чтобы 300 рабочих — приблизительно 10 процентов всей рабочей силы — смогли выйти на свои рабочие места. В начале января Фюрштайн поручил команде архитекторов начать проектирование новой современной фабрики, которая должна была быть построена прямо на сожженном и почерневшем фундаменте старой. Цель: закончить через 13 месяцев. В середине января вышли на работу уже 65 процентов рабочих. Фюрштайн сказал тем, кто еще не работал, что продолжит выплачивать льготы и заработную плату в течение еще 30 дней. Он продлил это предложение еще раз в феврале, когда работали уже 70 процентов рабочих и только 800 оставались не удел. Примерно в это время некоторые бизнес-обозреватели, самозванные реалисты, начали подвергать сомнению то, что они охарактеризовали как расточительное великодушие Фюрштайна. Очень хорошо с его стороны проявлять такую ответственность, но не заходит ли он слишком далеко? Разве он, по сути дела, не подвергает опасности возможность «Молден» возродиться, тратя деньги на то, от чего не получает никакой практической отдачи? В прессе в целом их точка зрения оставалась позицией меньшинства. Когда приблизилось 1 марта, «Молден миллз» могла многим гордиться: не только большинство работников возобновили работу, но и фабрика выпускала более 200.000 ярдов полартека в неделю (хотя это была лишь четверть допожарного пика). Клиенты в основном сохранили лояльность, поверив обещанию Фюрштайна, что «Молден» выполнит свои обязательства. Если поставки не удастся осуществить за счет нового производства, сказал им он, компания все еще имела достаточно товара, хранимого на складах. Фюрштайн оказался неутомимым продавцом, путешествуя по всей стране — и миру — и успокаивая обеспокоенных клиентов. С приходом весны уже трудились 80 процентов работников, и строительство новой фабрики стоимостью 130 миллионов долл. шло полным ходом. По мере того, как она принимала свои очертания, дороги вдоль границы Лоренса и Метыоэна оказались забитыми грузовиками, везущими поддоны со строительными материалами и машинами. Многие тонны стали, камня и бетона грохотали по шоссе. Стоило посмотреть на то, что поднималось на руинах старой фабрики. Фюрштайн с помощью Луизы восстанавливал в духе «великого стиля», по словам «Нью-Йорк тайме», реставрируя не только сущность, но и дорогостоящие архитектурные детали старого фабричного здания. 2 июня для клиентов «Молден», сохранивших лояльность и терпение, устроили тур по быстро поднимающемуся предприятию. Фюрштайна, казалось, лишь оживляли проблемы, с которыми он сталкивался, и он упорно работал в режиме, который свалил бы и 25-летнего. Он не только справлялся с нуждами и кризисами строительства, но и продолжал все свои привычки — включая утренние пробежки и декламацию стихов и псалмов.

Истории Успеха 54

14 сентября 1997 года — всего через 21 месяц после пожара — состоялась церемония открытия новой фабрики, богатая фанфарами и сердечными чувствами. «Благодарю тебя, Господи, — сказал Фюрштайн перед объективами телевизионных камер и на глазах у толпы из 15.000 горожан, работников, политиков и профсоюзных лидеров. — Благодарю тебя, величественный Бог вселенной, за возвращение «Молден миллз» и ее работникам жизни и души». Бывший министр труда США Роберт Райх поднял толпу на крик: «Поприветствуем нашего лучшего в Америке менша!» (слово на идише, означающее в высшей степени искреннего и честного человека, защитника чьих-то прав). Фабрика площадью 610.000 квадратных футов была абсолютно современной с точки зрения технологии, но викторианской по внешнему виду, будучи облицованной медью и красным кирпичом. Она имела 30-футовые потолки и заливалась естественным светом, струившимся через прозрачные панели. Она было настолько богата деталями воссозданного периода, что Национальный трест сохранения исторических ценностей присудил ей свою почетную премию 1996 года. Теперь все, кроме 70, работники Фюрштайна вернулись на работу, а продажи полартека на 25 процентов превысили уровень перед пожаром. Более того, обещание, данное Фюрштайну людьми Fin2 — что они десятикратно окупят его затраты, — начинало приносить свои плоды: производительность труда повысилась на 25 процентов и продолжала расти. Борьба с нерентабельным производством Именно в этот момент мир отключился от «Молден миллз». Телевизионные команды упаковались и уехали. Прожектора погасли. Миллионы читателей сделали коллективный зевок, перевернули страницы своих газет и перешли к следующей истории. А почему бы и нет? История Эрона Фюрштайна и его фабрики закончилась, не так ли? Люди, естественно, предположили, что теперь все в порядке; семья «Молден» воссоединилась, ее бизнес восстановился; все они теперь будут жить-поживать да добра наживать. Это не совсем так. История не только далеко не закончилась, но и версия, сплетенная на телевидении, была настолько сладка, настолько проста, что получалось почти как в сказке: для «Молден миллз» все было ужасно плохо; теперь все стало хорошо. Добрый седовласый волшебник, вооруженный только лишь благопристойностью и добротой, убил огнедышащего дракона. Эта версия опускала несколько важных фактов: полартек действительно процветал, но полартек не единственный бизнес «Молден миллз». Компания имела два других направления — флок (дешевая синтетическая обивка, используемая прежде всего в автомобилях) и плетеные ткани. Они были нерентабельны, таща бизнес вниз. Общий объем продаж мог расти, но компания все равно не делала никаких денег. Однако Фюрштайн поклялся вернуть на работу всех служащих, даже работающих на этих нерентабельных направлениях. Его борьба, чтобы добиться этого — и цена, которую он заплатил, — составляют то, что Пол Харви любит называть «остальная часть истории».

Эта история, менее простая и безоблачная, включает невыдержанные сроки, потерянных клиентов, финансовые трудности и напряженные расхождения между Фюрштайном и двумя из его трех высших помощников. Даже погода одно время, казалось, препятствовала борьбе компании за восстановление. Реальная история возвращения была не гладким и сильным подъемом, а неровным, судорожным карабканьем — шаг назад на каждые два вперед. Ее сценарий писался не Фрэнком Капрой, но бесконечно высшей, менее речистой, более непостижимой властью — той, которая вынудит Фюрштайна, прежде чем все это закончится, обратиться к средствам, которые он нашел и болезненными, и неприятными. «Вы когда-нибудь читали книгу Иова?» Время действия — ноябрь 1999 года, и Фюрштайн поставил этот вопрос во время визита, который «Форбс» нанес патриарху в его частном офисе, обставленном мебелью «Стикли», с голыми кирпичными стенами, украшенными собственными жаккардовыми и обивочными тканями «Молден миллз», (и то, и другое теперь не производится). На стене позади его стола висит литография, изображающая фабрику, как она выглядела на рубеже прошлого столетия, до той ночи, когда пожар уничтожил так много. С той ночи прошло четыре года; но Фюрштайн едва ли выглядит старше. Одетый в серый в полоску костюм-тройку (пахнущий отнюдь не дымом) он находится в экспансивном, ретроспективном настроении, стремясь поместить всю историю борьбы его компании в больший контекст. «Вы когда-нибудь читали книгу Иова? — спрашивает он снова, на сей раз с риторическим оттенком. — Хорошо, вернитесь и прочитайте ее». И, не теряя темпа, он начинает излагать свою концепцию: «Сатана идет к Богу и говорит: «Ты знаешь, этот парень, Иов, все у него хорошо; он принц в своей области. Он преуспевает в бизнесе, и его почитают соотечественники. Он очень справедлив. Он поступает хорошо; он помогает людям. Он соблюдает все твои заповеди и цели. Он просто невероятный парень». Фюрштайн, все еще разыгрывая роль Дьявола, продолжает: «Ты знаешь, почему он так хорош? Он хорош, потому что все далось ему легко. Он никогда не голодал, поэтому ему легко подавать милостыню голодному. Он никогда не терпел неудачи в бизнесе, поэтому ему легко поступать правильно. Но лиши его всех удобств и почестей и ты увидишь, что он точно такой же, как все». «Бог заколебался: «Нет… мой Иов… он удивительный». А Дьявол говорит: «Хорошо, позволь мне испытать его». И дело сделано. Книга Иова описывает это испытание, это лишение его — все эти преграды, поставленные у него на пути. В этом суть истории Иова: очень немногие люди продолжают идти, когда вы возводите перед ними преграды». Он должен знать. За кулисами «Молден миллз» — вне поля зрения телевидения — Фюрштайн в дни после пожара сталкивался с препятствием за препятствием: некоторые были политическими, некоторые финансовыми, но все — очень личными. Конфликты вокруг того, как восстанавливать Фюрштайн и один из его

Истории Успеха 56

трех высших руководящих работников вступили в конфликт по поводу направления, в котором должна пойти новая «Молден миллз». Пэтти Фицпатрик, директор производства, видела в восстановлении шанс для дальнейшей автоматизации работы «Молден». Хотя Фюрштайн в принципе не возражал, он не соглашался с нею в степени автоматизации, которая была возможна или уместна. На его взгляд, некоторые составляющие процесса производства полартека требовали таких навыков и внимания, которые лучше было оставить людям. Они зашли в тупик, и Фицпатрик — 10-летний ветеран компании — неожиданно в мае 1996 года была уволена, причем ее в слезах выставили с территории «Молден миллз» в сопровождении охраны. Эта драма имела место примерно в то же время, когда Фюрштайн фотографировался, завтракая в Белом доме, что, естественно, получило гораздо больше огласки. Напряженные отношения нарастали и между Фюрштайном, и другими его высшими советниками. В своем абсолютном намерении поступать правильно, он действовал частично на основании фактов, частично на вере. Эта вера и обеспокоила пессимистов. Фюрштайн считал, например, что страховка «Молден» более чем покроет затраты на восстановление. И он также верил: если удастся достаточно быстро возобновить производство, можно удержать объем продаж где-то близко к уровню 1995 года (400 миллионов долл.). Стремясь к этим целям (и в соответствии со своим моральным долгом), он первоначально планировал сохранить всем простаивающим рабочим полную заработную плату и льготы на все то время, пока они не работали. Это не только было правильно с моральной точки зрения, но, по его мнению, имело неплохой смысл с деловой: высококвалифицированная рабочая сила «Молден миллз», необходимая для высокотехнологических и высокодоходных производственных процессов компании, не будет потеряна. Рабочих, когда они потребуются, можно будет немедленно поставить к станку. Более осторожные из директоров Фюрштайна, однако, беспокоились, что «Молден миллз» собиралась тратить то, чего не имела — по крайней мере, пока. Они убеждали его быть менее определенным, как долго «Молден» продолжит выплачивать заработную плату этим «отпускникам». Такие выплаты, по их оценкам, могли обойтись компании в 10—14 млн. долл. в то время, когда доходы малы, а прибыль нулевая. Фюрштайн отложил их совет в сторону и продолжал гнуть свою линию. Одно препятствие оказалось особенно обескураживающим, причем совершенно неожиданно. «Мы сталкивались с множеством проблем, — вспоминает он теперь. — Но проблема со страховкой — беда из бед, могущая сокрушить любого». Главный страховщик «Коммерс энд индастри иншуранс» (Commerce and Industry Insurance, СП) задерживал выплату по страховому полису как раз в тот момент, когда «Молден миллз» больше всего нужны были деньги. Компания не только выкладывала по 1,5 миллиона долл. в неделю на зарплату и льготы, но и активно начала тратить деньги на материалы для новой фабри-

ки. Страховая компания СИ требовала все больше и больше документов о причине пожара, которую следователи никак не могли установить. (Никакой определенной причины так никогда и не нашли, если не считать возможного случайного возгорания частиц синтетического волокна. Однако отчет пожарных инспекторов освобождал «Молден миллз» от обвинения в небрежности.) Через семь месяцев после пожара «Молден» получила только 78 миллионов долл. по своему полису на 302 миллиона. Чтобы оплачивать счета и выдавать зарплату, Фюрштайн должен был брать в долг. Сумма задолженности перед банками быстро поднялась выше 100 млн. долл., что немало для компании, имевшей до пожара объем продаж в 400 млн. долл. (Продажи 1997 года составили лишь 240 млн. долл.) Все лето 1996 года финансовое давление возрастало. Продажи возвращались к прежним уровням, но компания все еще не получала прибыли. Передача технологических процессов окраски и печати субподрядчикам еще более съедала доходы. Фюрштайну пришлось отменить прием, чтобы отметить начало строительства новой фабрики. Компания не могла безболезненно позволить себе расходы на вечеринку ни в денежном смысле, ни в смысле простоя. Поднять производство полартека до прежних уровней — только одна из задач Фюрштайна. Одновременно он пытался оживить два другие направления «Молден миллз» — флок и плетеные ткани. Эти направления давали существенную часть продаж, но до пожара ни одно из них не приносило прибыли. Усилия по возрождению производства флока столкнулись с несколькими препятствиями. Задержки, в конечном счете, привели к потере закупочного сезона 1997 года. Главный бухгалтер предупредил Фюрштайна, что идея восстановления флока — расход 45 миллионов долл. на новые машины и 60 миллионов долл. на их монтаж — это больше, чем компания может себе позволить. Второй из высших лейтенантов Фюрштайна взял на себя личную ответственность за неудачи и ушел в отставку. Самое болезненное решение: увольнение людей и закрытие направлений Наконец настал черный день: 11 июля Фюрштайн был вынужден сообщить 400 все еще не работающим рабочим флокового производства, что он больше не может гарантировать им рабочие места. Он прочувствованно сказал им, что совершил «глубокую ошибку», пытаясь восстановить все сразу. Некоторые из этих рабочих, в конечном счете, были наняты назад в новые цеха, но другие не вернулись никогда. В октябре 1997 года —- в тот самый месяц, когда журнал «Тек-стайл Уорлд» назвал Фюрштайна Лидером Года и объявил, что «Молден миллз» «сильнее, чем когда-либо», продажи все еще томились ниже допожарных 400 миллионов долл. Исключительно мягкие зимы 1997 и 1998 годов лишь ухудшили положение, сократив спрос на полартек. 25 февраля 1998 года наступил второй черный день: Фюрштайн объявил о закрытии нерентабельного подразделения компании по производству плетеных тканей, что означало потерю еще почти 400 рабочих мест. Сум-

Истории Успеха 58

марный объем продаж компании в 1998 году упал до 228 миллионов долл., и «Молден» зарегистрировала вторую потерю. Так оно и продолжалось. Каждый шаг вперед давался в жесткой связке с новыми неудачами. Рабочих наняли повторно лишь для того, чтобы снова уволить. Построенная образцово-показательная новая фабрика работала, но другие подразделения, которые Фюрштайн с таким напряжением старался спасти, закрыли свои двери. Как барьерист, он получил смешанные рузультаты: он удержался на курсе; он был храбр; он сделал все, что мог — но все барьеры не взял. «Будь сильным и будь храбрым» Фюрштайн здесь излагает свой завоеванный тяжелым опытом взгляд на вещи. Когда кто-то натыкается на препятствие, он теряет уверенность в себе и падает. Очень немногие могут продолжать идти. Поднимите барьер повыше, и довольно скоро вы устраните почти всех. Однако есть несколько парней, которые настолько… настолько… убеждены, что идут по праведному пути, и настолько уверены в своей способности творить добро, что их нельзя сломить. Это и есть история Иова. В точности история Иова. Как иллюстрирует его собственный случай, можно пропустить препятствие то тут, то там и все же выглядеть достойно. Вам достается оправданная гордость, что, когда находились на самом низу, «вы не позволили всему этому сломать вас, не потеряли своих принципов, не потеряли надежды, не деградировали до уровня жизни, подобного животному». Если бы кто-то, страдающий от неудачи (или, возможно, ожидающий ее), позвонил ему сегодня вечером, какой бы совет он ему дал? Я думаю, лучшее, что я мог бы сказать ему, это что он должен выработать или усилить волю к преодолению своей проблемы, — иметь решимость, достаточно сильную, чтобы двигать стены. И он должен соединить это с очень творческим предпринимательским мышлением. (Например, мышлением, продемонстрированным Фюрштайном, когда фабрика вокруг него исчезала в огне: что еще не сгорело? Что еще можно спасти?) Почему некоторые люди обладают решимостью, а некоторые нет — вопрос очень и очень трудный. Почему американский велосипедист [Ланс Армстронг], заболевший раком — которому сказали, что с ним все кончено, — имеет решимость, вопреки раку, вопреки всему остальному, побеждать? Почему у него хватает решимости принять участие в гонке — в трехдневном марафоне, выматывающем каждого до последней капли сил, в то время как его собственные силы ослаблены химиотерапией? И все же он был полон решимости выиграть ее, и он выиграл. Можно ли усилить свою решимость, спросили мы. Да, думает Фюрштайн, строгой переоценкой собственных самых глубинных верований: Обдумайте тщательно свою цель и свое представление о ней так, чтобы вы ясно знали, почему вы так стараетесь… стоит ли она таких ужасных усилий и цены. Вы должны быть уверены в глубине своей души: то, что вы делаете, хорошо и важно, имеет ценность на этой земле. А затем вы должны соединить это с уверенностью в себе. Как развить уверенность в себе, я не знаю. Но могу сказать следующее: в конце «Второзакония» Моисей дает со-

вет Иисусу, более молодому лидеру, который станет его преемником: «Будь сильным и будь храбрым». Это все, что говорится Иисусу. Бог не предписывает определенного курса действия. Он не говорит ему: «Я хочу, чтобы ты имел только это оружие» или «Я думаю, ты должен идти на север, а не на юг». Бог не говорит ему ничего, кроме того, чтобы он был сильным и храбрым. И, поскольку Иисус принял это всерьез, он добился успеха. Тот парень, который позвонит мне по телефону — если он умеет быть сильным и храбрым в невыносимых ситуациях, — тогда он, вероятно, сможет это понять. Уверенность в себе обычно возникает естественным путем, как побочный продукт упражнения, которое он рекомендует: пересмотр и переоценка верований. Это упражнение можно выполнять в любое время, в любом возрасте. Подобно запоминанию, оно с практикой становится легче. Фюрштайн думает, что его собственная сила, которую он использовал в момент испытания, оказалась большой, потому что он начал смолоду: «Я был готов с очень раннего возраста, во мне жило убеждение: что бы там ни было, я это преодолею». Упражняясь регулярно, можно помочь гарантировать себе, что вы — подобно Фюрштайну — выстоите, когда придет ваше время испытаний. Критический момент в возрождении «Молден миллз», возможно, тот, когда Фюрштайн и люди Fin2 посмотрели друг другу в глаза и вместе поклялись, что преодолеют все препятствия. «С того самого момента все, что я делал — это только подбадривал людей», — говорит он. Затем, подумав, добавляет: «Нет, я сделал больше этого. Я создал искру, надежду, желание преодолеть и спасти, казалось бы, безвыходную ситуацию. Я смог повлиять на других, заставить их участвовать в той мечте. И не только теми немногими словами, сказанными мною в тот вечер. Это связано и с историей, и с отношением к людям, как божьим созданиям, с моей верой, что все они несут в себе искру и все они смогут победить. С моей верой в то, что все они несут в себе божественную искру».

Страничка Юриста

Судей

Владислав Куликов

тоже будут

наказывать

Судейское сообщество активно обсуждает идею введения новых видов наказания для людей в мантиях, чем-то запятнавших честь.

Среди проектов - понижение судьи в должности и звании. Только вместо звездочек на отсутствующих погонах с людей в мантиях могут снять квалификационные классы. Такие идеи обсуждаются в рамках подготовки нового кодекса этики судей. Напомним, что действующему кодексу осталось недолго действовать. Планируется, что на ближайшем совете судей его изменят, причем радикально. Произойдет это в 2012 году. Времени на самом деле не так уж много - для юридического документа. Поэтому активная работа над проектом в самом разгаре. Как пояснили "РГ" в Высшем арбитражном суде, нынешний кодекс содержит в основном общие положения. Но большинство из нас и так примерно представляет, что такое хорошо и что такое плохо. Между тем важны именно детали. Сейчас, по словам судей, их кодекс не прописывает четких стандартов поведения в той или иной конкретной ситуации. Возможно, поэтому судьи не всегда могут четко сориентироваться, где та черта, через которую переступать нельзя, и допускают ошибки, за которые потом несут ответственность, - сказал представитель Высшего арбитражного суда. Ежегодно десятки судей досрочно лишаются полномочий, сотням выносятся предупреждения... Впрочем, иногда ясность в голове может появиться от хорошего наказания или просто страха перед ним. Уберечь людей в мантиях от сомнений и ошибок, возможно, поможет и новая шкала на-

казаний, если она будет принята. Сегодня закон о статусе судей предусматривает две меры - либо предупреждение, либо досрочное прекращение полномочий. По словам многих экспертов, этого слишком мало. Сейчас обсуждаются разные идеи, например, переводить судей в нижестоящий суд, скажем, из областного в районный. Еще один вариант, не отменяющий, а дополняющий первый: понижать квалификационные классы. Это, как гласят словари, звание, свидетельствующее о профессиональном уровне судьи, опыте работы на судейских должностях. Таких классов несколько: начиная от пятого до высшего. Впервые назначенным судьям обычно присваивается пятый квалификационный класс. Затем человеку в мантии надо прослужить некоторое время. Пребывание в пятом - втором квалификационных классах должно длиться соответственно от двух до пяти лет. По истечении этих сроков проводится квалификационная аттестация для присвоения очередного звания. Квалификационный класс судьи присваивается пожизненно. Работающему судье он дает право на прибавку к должностному окладу. Лишить класса можно лишь в наказание, когда полномочия судьи прекращаются по порочащим основаниям. Но порой бывают ситуации, когда наказать надо строго, и все же рубить с плеча вроде как чересчур. Возможно, в этом случае стоит не лишить судью всего - и мантии, и звания, - а для начала как-нибудь понизить его. Скажем, перевести из вышестоящего суда в нижестоящий. Или сбавить класс на одну-две ступеньки. Чем больше будет вариантов наказаний, тем проще квалификационным коллегиям подобрать справедливую кару для конкретного судьи. Понижение класса могло бы эффективно работать и у нас в тех случаях, когда не установлено уголовно-правового факта принятия судьей заведомо неправосудного решения, - рассказывают в Высшем арбитражном суде. Понижение квалификационного класса "крест" на судье не ставит и в то же время стимулирует к исправлению, воспитывает. А для кого-то будет достаточно товарищеского обсуждения на уровне регионального совета судей или в комиссии по этике. Как считают эксперты Высшего арбитража, просто поговорить с нарушившим что-то судьей тоже бывает важно. Может, он что-то не так понимал, может, просто заблуждался? Почему бы не обсудить просто по-человечески ситуацию и с судьей, и с тем, кто на него жалуется. Такие разговоры, как полагают эксперты, не должны закончиться постановкой вопроса о привлечении к ответственности. Необходимо дать судье какие-то рекомендации, что ему следует изменить в своей жизни или работе. Это несколько иной уровень реагирования, когда ситуацию можно разрядить, что называется, мирным путем без применения санкций, - говорят представители Высшего арбитражного суда. Кстати, некоторые законодатели предлагают еще и ввести штрафы для судей - за какие-то ошибки в работе. Эксперты Высшего арбитража такую идею не поддерживают. Что же касается проекта кодекса, то он уже содержит 129 этических норм и предписаний, которым должен следовать судья.

Страничка Юриста 62

А недавно группа российских экспертов специально съездила в США, чтобы изучить местные нормы судейской жизни. Особый интерес вызвала проблема использования судьями и работниками судов различных социальных сетей, систем мгновенных сообщений, сайтов, блогов, личных вебсайтов и тому подобного. Действуют ли особые этичные нормы для судьи и в Интернете? Как оказалось, в США даже в Сети судья должен оставаться судьей и не забывать о чести. В Америке этические стандарты в Интернете идентичны правилам использования других средств коммуникации. Судье, попавшему в виртуальный мир, нельзя вести себя непристойно, комментировать дела, находящиеся на рассмотрении суда, участвовать в запрещенной политической деятельности и так далее. Конечно, в Сети порой возникает иллюзия, что тебя никто никогда не узнает и можно писать что угодно. Но что позволено рядовому пользователю, не позволено судье, даже если он зашел в Сеть как бы анонимно.

Экономика

Как получить

45000% прибыли

Столько могут принести Baring Vostok Capital Partners инвестиции в «Яндекс»

64 Покупка пакета поисковой системы «Яндекс», вероятнее всего, станет самым удачным вложением управляющей компании Baring Vostok Capital Partners (BVCP), крупнейшего акционера «Яндекса», купившего первый пакет его акций в 2000 году. Исходя из ожидающихся параметров готовящегося IPO «Яндекса» на бирже Nasdaq, инвестиции могут принести BVCP больше 45 000% прибыли. Акционером «Яндекса» Baring Vostok Capital Partners стал в апреле 2000 года, когда созданный специально для этой сделки фонд ru-Net Holdings купил 35,27% акций «Яндекса» за $5,28 млн, оценив таким образом всю компанию в $14,9 млн. Доли учредителей фонда официально не раскрывались, но BVCP был его крупнейшим участником, и его первоначальные инвестиции в «Яндекс» могли составлять, по разным оценкам, $3-3,5 млн. Как сообщала ранее газета Wall Street Journal со ссылкой на источники среди организаторов IPO «Яндекса», в ходе размещения акций компания может быть оценена в $6-9 млрд. Таким обра-

зом, если Baring решит зафиксировать прибыль и продать в ходе IPO часть приобретенных весной 2000 года акций, то его доход составит примерно 45 000% в случае размещения акций по нижней границе ценового диапазона, а если по верхней — то более 66 000%. И тогда BVCP встанет в один ряд с лучшими мировыми инвесторами в интернет, такими как первый венчурный инвестор Facebook, фонд Accel Partners, который за 5 лет заработал на увеличении стоимость акций социальной сети 27 400% прибыли. Если кто-то из российских инвесторов в интернет и заслужил такую прибыль, то это именно Baring Vostok Capital Partners. Инвестировав в «Яндекс» в разгар кризиса доткомов, компания сразу же столкнулась с сопротивлением своих же частных инвесторов, требовавших немедленно продать акции и вернуть хоть часть денег. «Поскольку мы были управляющим инвестором, то получили массу вопросов и требований немедленно продать пакеты и в «Яндексе», и в купленном ранее «Озоне», и вообще эту тему закрыть», — вспоминала в интервью Forbes старший партнер BVCP и член совета директоров «Яндекса» с 2000 года Елена Ивашенцева. Когда начались разговоры о возможном приходе в «Яндекс» государственных или окологосударственных структур, именно BVCP подготовил концепцию «золотой акции» и убедил стать ее собственником достаточно нейтральный, а поэтому безопасный в смысле возможных нападений Сбербанк. Baring терпеливо ждал все эти годы, предоставив основателям компании Аркадию Воложу и Илье Сегаловичу возможность развивать компанию так, как они считали правильным. При этом фонд пользовался любой возможностью, чтобы увеличить свой пакет акций «Яндекса». Сегодня доля BVCP составляет 22,6% — это больше, чем у любого другого акционера компании, включая основателя и генерального директора Аркадия Воложа. Baring Vostok Capital Partners — управляющая компания, созданная международной группой Baring Private Equity Partners и специализирующаяся на инвестициях в экономику России и стран СНГ. С 1994 года фонды Baring Vostok инвестировали более $1,3 млрд в 54 проекта, среди которых ряд успешных компаний в нефтегазовой отрасли, сфере финансовых услуг, телекоммуникаций, медиа и в потребительском секторе. В настоящее время инвестиционные активы фондов составляют $2 млрд.

Владимир Александрович Журавель с 2010 г. - президент PR & Branding agency PR2B Group

Рекламный Герой

и Банковский Бренд…

Рекламный персонаж или корпоративный герой - особый элемент продвижения бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории.

Рекламные герои играют центральную роль в рекламных кампаниях, присутствуют в маркетинговых материалах и на упаковке. Рекламные персонажи своим образом и действием, согласованным с архетипом целевой аудитории и платформой бренда не только привлекают внимание к марке, но и заставляют потребителя сопереживать ей, рассматривать марку, как свое «второе Я», часть своей системы ценностей. Рекламные персонажи могут быть представлены в разных формах - мультяшек, животных и, конечно, - раскрученных «звезд».

«Звездные» герои банков «Звезды», по определению, прекрасно знакомы публике и часто используются в качестве рекламных персонажей, в том числе и - банков. «Звезда», повышающая популярность бренда, играет роль «эксперта», оценивающая бренд,

его «рекомендателя», прямо призывая к его приобретению, «приверженца бренда», постоянно его использующего. Или же сам бренд использует «звезду» в какой-либо знакомой потребителю роли или формирует новую роль, отражающую сообщения бренда. Рекомендация «звезды» действует, как совет доброго друга, это свидетельство не просто качества бренда, но и доверительности в отношениях между брендом и его целевой аудиторией. Приобретая бренд, потребители получают и ощущение причастности к определенному статусу, принципам и образам, уже отстроенным «звездой». Формирование тесной взаимосвязи между «звездой» и брендом - основное условие повышение популярности бренда. «Звезды» Банка «Траст» Владимир Турчинский и Брюс Уиллис воспринимаются, как образы сильных, уверенных и ...добрых людей. Их участие в банковской рекламе очеловечило и смягчило траурно-похоронный и жесткий визуал бренда Банка «Траст», больше подходящий для корпоративного сектора, чем для потребительского. Банк ВТБ 24, использовавший в рекламных роликах образы Ингеборги Дапкунайте, Игоря Крутого, Леонида Парфенова и Валерия Тодоровского, стремился подчеркнуть современность, энергичность и ...независимость своего бренда при помощи признанных в среде premium и middle minus Лидеров Общественного Мнения (ЛОМов). Роль этих «звезд» в бренде «экспертная оценка» и «рекомендация». Для аудитории premium и middle plus рекомендации ЛОМов, безусловно, имеют значение, а вот для аудитории middle minus - нет. Аудитория middle minus доверяет государству, а не «независимым», для middle minus ближе образ Константина Хабенского, также снявшегося в рекламе ВТБ 24 - «честного простого парня с принципами» - такие ребята живут в соседнем дворе и на них земля русская вкупе с государством держится. Надо отметить, что для продвижения банков в кризисный период наиболее актуальным было воздействие на аудиторию именно middle minus, которая практически не имеет небанковских источников инвестирования. Именно поэтому реклама с Константином Хабенским была более успешной, чем реклама с участием Ингеборги Дапкунайте, Игоря Крутого, Леонида Парфенова и Валерия Тодоровского вместе взятых.

Старый друг лучше новых... Рекламные герои Совкомбанка в исполнении Татьяны Догилевой и Бориса Щербакова дают совет воспользоваться брендом, как «старые добрые друзья» и это действует - рекламный ролик с Догилевой и Щербаковым аудиторией middle minus не воспринимаются, как реклама. Человек всегда прислушивается к советам знакомых, даже если им и не следует, обращает внимание на рекомендации, даже считая их сомнительными, и реагирует на слухи, даже, если они и не вызывают у него доверия. Что делать, люди устроены так, что чужое мнение для многих важнее своего собственного. Неофициальной, не ангажированной, с их точки зрения, информации они верят в первую очередь...

Сам такой! Но иногда излишний псевдорекламный «креатив» убивает образ, который актер создает годами. Амплуа, в котором обычно предстает актер Сергей Гармаш - «сильный человек с непростой судьбой». А на первых постерах СКБ-Банка с его участием мы видим... недалекого и ударно пьющего человека, «деклассированного люмпена», явно не дотягивающего до уровня аудитории middle minus, что совершенно не ассоциируется с привычным образом Сергея Гармаша. Очевидно, такое несоответствие и послужило поводом для конфликта между актером и банком в марте 2010. На известность банка (заметьте, мы не говорим о ПОЛОЖИТЕЛЬНОЙ известности или о повышении продаж банковских продуктов) скорее повлиял этот конфликт, шумиха в прессе и ...последующее изображение председателя правления Владимира Пухова в тех же несимпатичных образах.

Милые и деловые...

Дети и животные вызывают симпатию и привлекают внимание. Эту особенность заметили еще самые первые рекламисты и до сих пор с успехом ее используют. Помните рекламу Райффайзен банка «Вклады. Наши клиенты спят спокойно»? Девочка с плюшевым мишкой отражает стереотип опоры банка на семейные ценности. Согласитесь, эмоционально, тепло и приятно... Причем, если использование детских образов ограничено статьей 6 федерального закона «О рекламе», то с животными можно экспериментировать, ну, как это сделал в свое время Банк Москвы с хомячками, кроликами и собаками. Разве не улыбнешься, глядя на этих деловых «пушистиков», которые успешно решают наболевшие проблемы аудитории middle при помощи банковских продуктов?

Мы его нарисовали, только и всего... Надо сказать, что рисованные персонажи имеют целый ряд преимуществ перед живыми «звездами». Они не устроят скандал, не напьются на презентации, не переметнутся к конкуренту (помните актера Градова, который снялся сначала в рекламе одного чистящего средства, а потом - у его конкурента), и ни о каком другом фортеле, после которого хоть святых вон выноси, твори ребрендинг и восстанавливай репутацию, думать не приходится. Но их характер зависит от мастерства дизайнера и ...бренд менеджера.

...Мультяшка раз... АКБ Инвестторгбанк выпустил на бескрайние просторы банковской рекламы в качестве корпоративного героя интеллигентного и «свойского» кота, удивительно напоминающего сразу двух известных мультяшек, любимых всем бывшим советским народом с детства - котов Матроскина и Леопольда. («...Какой хороший художник, - отметил арт-директор PR2B Group, - с одной стороны, персонаж похож на «крутых» мультяшек, а с другой - и авторские отчисления делать не надо...»)

Инвестторгбанковский котяра выступает на пресс-конференции, ловит рыбку (во-от такие кредиты), ест хот-доги (на кредитах мы собаку съели), летает на самолете и вообще - живет полной жизнью, шагает к успеху вместе с малым и прочим бизнесом и радует нас все новыми и новыми предложениями. Такие яркие и образные персонажи бренда привлекают внимание потребителей и укрепляют марочный капитал. Удачного пути, дружище...

...и за мультяшку - «два»... Даже «послушные» анимированные рекламные персонажи могут вызывать проблемы. Иногда они отвлекают внимание от других элементов бренда, снижая осведомленность, либо тем, что слишком нравятся потребителям, либо тем, что не соответствуют бренду. Например, Русь-Банк также использует анимационный рекламный персонаж - супергероя. В принципе, идея «СУПЕРгероя», предлагающего «СУПЕРкредиты» весьма неплоха, образ «приходящего на помощь» поддерживает банковский кредитный продукт. Супергерои перешли в российскую действительность из американских мультов, фильмов и комиксов и стали уже почти столь же родными сегодняшней молодежи, как колобок и репка из русских сказок для более старших поколений. Но вот визуализация идеи рекламного персонажа Русь Банка подкачала... Американские супергерои - ДОБРЫЕ, положительные. Антигерои - ЗЛЫЕ, отрицательные. Все просто и понятно. А что мы видим у рекламного персонажа Русь Банка? На переднем плане - здоровущий СУПЕРкулачище (вроде как напоминание - не отдашь СУПЕРкредит, СУПЕРразборка будет). Из-за совершенно бандитской маски рекламного персонажа еле видны маленькие, не отягощенные интеллектом поросячьи глазки под гипертрофированными надбровными дугами питекантропа. Выше - узкий лобик, ниже - тяжелая челюсть. Просто любимый пациент Чезаре Ломброзо, а не элемент бренда, призванный привлекать, да-да, привлекать, или хот я бы, не отпугивать целевую аудиторию. Не СУПЕР-, а АНТИгерой какой то...

На чем стоят герои...

Рекламные герои опираются на платформу бренда. Важно, чтобы образ «героя» соответствовал платформе бренда - регламенту качественных свойств (идентификаторов) бренда. Однако, ПЛАТФОРМЫ БРЕНДОВ расписаны только у немногих отечественных банков-грандов, что странно, потому что это достаточно просто. Итак: платформа бренда - это описание того, что отличает Ваш бренд от остальных.

Платформа бренда состоит из следующих пунктов:

1. Имя бренда (нейминг). Его семантическое и фонетическое значение. Включает описание значений имени, вызываемых им ассоциаций. Это

PR 70

основа для формирования рекламных идей, слоганов и образов. Включает описание согласуемых с ним фраз и определений бизнеса. Это основа для позиционирования бренда. 2. Визуализация бренда - логотип, шрифты, цвета логотипа, использование дополнительных цветов и их сочетаний. Включает описание использования логотипа, шрифтов, фонов. Основа для размещения бренда на рекламных носителях. 3. Слоган бренда. Запоминаемая фраза, отражающая суть бренда и привлекающая потребителей. 4. Философия бренда, включая: Миссия бренда (социальные цели, которым служит бренд - это основа для пиара среди общественности). Ценности бренда (принципы, на которых строится бизнес - это основа для пиара среди управленцев, инвесторов и потенциальных покупателей франшизы). 5. Описание основных групп (целевых аудиторий) потребителей бренда. Включает социо-демографические характеристики, географические характеристики - основа для планирования размещения рекламы Включает психографические (стиль жизни) и мотивационные (почему покупают бренд) характеристики - основа для креатива рекламы. Понимание клиента позволяет наиболее полно удовлетворять его нужды и потребности и нивелировать страхи и опасения. 6. Позиционирование бренда, включая Функциональное и Эмоциональное. Определение рамок, в которые вписывается видение бренда с точки зрения ядра Парето бренда - 20% покупателей, которые делают 80% прибыли бренду. Это позволяет получать МАКСИМУМ прибыли с МИНИМАЛЬНЫМИ расходами. 7. Политика бренда, включая: a. Товарно-номенклатурная политика бренда. Описание, какой товар или группа товаров будет предлагаться в линейке данного бренда (монопродукт или сопутствующие, в каком количестве, с какой обновляемостью). b. Ценовая политика бренда Определяет ценовой сегмент, в котором будут находиться товары под данным брендом. Дает рекомендации по ценовой и скидочно-бонусной политике. c. Дистрибутивная политика бренда. Определяет, каким образом продукты бренда будут продвигаться на рынок - через опт, мелкий опт, розницу, через свою сеть, через дилеров, через франшизу и пр. d. Информационная политика Описывает, какие сообщения будут использоваться брендом - слоганы, призывы, требования, предложения, слова, словосочетания, фразы и группы фраз (вербальные сообщения) Какой изобразительный ряд будет использоваться - картинки, рисунки, бекграундеры, фоны (визуальные сообщения).

e. Коммуникационная политика Описывает, какие коммуникации (средства рекламы и PR) будут использоваться брендом. (Наружная реклама, щиты 3Х6, транзитная реклама, реклама в прессе, промоутеры и пр...) f. Политика взаимодействия товаров данного бренда с основными группами потребителей. Описывает распределение стратегий воздействия на различные группы целевых аудиторий. Какие мотивации, какие сообщения, какие изображения, какие каналы коммуникации подходят именно для избранной целевой аудитории. Как видите, все просто - обычный регламент, который избавляет от ошибок...

Сколько стоит улыбка? Рекламные персонажи обычно усиливают имидж бренда, оттеняя его положительные особенности. Черты рекламного персонажа делают бренд привлекательным с какой-либо стороны человеческого характера, и позволяют потребителю проще принять бренд и сделать частью своей жизни. Прошедшие горнило экономического кризиса потребители банковских услуг даже категории middle minus становятся все более и более грамотными с финансовой точки зрения и, кроме ценовых показателей, их интересуют и условия предоставления услуг, например, кредита, особенно, как поведет себя банк в нештатной ситуации - при снижении финансового обеспечения или потери клиентом работы. Но, если ценовые показатели легко сопоставить, то для сравнения условий приходится знакомиться с договорами - а это процедура сложная и долговременная. Поэтому банки, которые занимаются имиджем и акцентируют внимание на «человечных» чертах характера своих брендов, показывают свой гуманизм, имеют несомненное преимущество, которое увеличивается при совершенствовании финансовой грамотности клиентов.

Кто ты, новый Герой? Рекламные персонажи создают и дополнительные возможности для контактов потребителей с брендами. По данным исследовательского отдела PR & Branding agency PR2B Group, new media интерактивные технологии, соединяющие «героев» и их поклонников, будут все более активно использоваться для внедрения брендов в массовое сознание и создания новой брендовой реальности. Общая тенденция усиления эмоциональности финансовой рекламы, характерная как для высоко-конкурентного кризисного, так и для расширяющегося и дающего новые возможности пост-кризисного периода, дает нам перспективу знакомства и с новыми рекламными героями, и с новыми формами их представления.

Как попасть в журнал в качестве автора?

Все просто, необходимо: Уметь красиво и грамотно излагать свои мысли Быть специалистом в вашем вопросе Написать интересную статью на одну из тем журнала Отправить заявку на рассмотрение вашей статьи по адресу: info@uptothetop.biz