БИЗНЕС-ОПЫТ
«МОЯ ГЛАВНАЯ СИЛЬНАЯ СТОРОНА – ЭТО СИСТЕМНОСТЬ»
«МОЯ ГЛАВНАЯ СИЛЬНАЯ СТОРОНА – ЭТО СИСТЕМНОСТЬ»
УСПЕШНЫЕ ЛЮДИ
Даже если ваша идея выглядит слишком необычно, это еще не повод считать, что она не может приносить деньги. Виталий Дрозд, например, выстроил успешное дело по продаже впечатлений. О своем пути в бизнесе, ошибках и находках, а также личных секретах успеха основатель и CEO компании Bodo рассказал в интервью нашему журналу.
— Откуда взялось такое название для компании – Bodo? Что означает это слово? На самом деле оно ничего не значит. У нас была задача придумать хорошее название. А хорошее название – это когда слово ранее не встречалось и с ним нет никаких ассоциаций. То есть ты можешь его закрепить за собой и за теми ассоциациями, которые хочешь именно ты. Следующие важные критерии: слово должен легко находить Google (чем оно короче, тем ему будет проще) и чтобы оно одинаково транслитерировалось на русском и на английском языках. Я по образованию программист, поэтому пошел путем перебора слов, начиная с буквы «а». Вот так сидел и писал «абе… або...» и спустя 45 минут получилось название. Так что это не аббревиатура, а просто хорошо звучащий набор звуков. С чем это может ассоциироваться? Есть такой город в Норвегии, племя с таким названием и американский бизнес-гуру – Бодо Шефер. Поэтому фактически все ассоциации с Bodo – это впечатления.
Experience Giftsоn) появился в Великобритании в далекие 1980-е, когда не было еще никакого интернета. Отец одной женщины всю жизнь мечтал стать пилотом, вот она и решила сделать ему подарок на день рождения, чтобы он хоть ненедолго, хоть в небольшой степени смог воплотить свою мечту. Она отправилась на аэродром и договорилась с местными «летунами», чтобы они немного полетали вместе с именинником. А потом эта женщина осознала, что, наверное, не только у нее есть такая потребность, не только у нее папа хочет и любит летать. И хорошо, чтобы был какой-то легкий и простой способ воплотить такие желания, чтобы не нужно было ехать на аэродром, платить там деньги, договариваться, потом вести туда того, кого ты хочешь порадовать. Вот так и родилась эта идея: дарить подарочные сертификаты с открытой датой, чтобы человек сам выбирал, когда он пойдет получать это удовольствие.
— Как вообще появилась идея такого бизнеса? Новые веяния, как правило, приходят в Украину из-за рубежа. Этот бизнес (на Западе он называется
— И это была еще не ваша компания… Да, мы запустились в 2009 году. Поэтому нельзя сказать, что мы или те, кто появился на украинском рынке за два года до нас, что-то изобрели. Но мы
42
— А в Украину этот бизнес когда пришел? У нас он появился в конце 2007 года.
«МОЯ ГЛАВНАЯ СИЛЬНАЯ СТОРОНА – ЭТО СИСТЕМНОСТЬ»
— Я помню свое впечатление, когда мне впервые подарили сертификат Bodo. Я довольно долго пытался сообразить, что это такое и что с ним делать… А теперь представьте, как нам тяжело объяснить что-то человеку, у которого это не лежит на столе. Т.е. коробка, внутри которой на выбор находятся несколько впечатлений, уже предоплаченных, с открытой датой, и тебе, чтобы его получить, нужно позвонить и сказать, куда и когда ты хочешь. Это все достаточно сложно для восприятия. Помню, когда мы только вышли на рынок, в декабре 2009-го, то потратили на рекламу на радио то ли 30, то ли 50 тыс. грн – это была большая сумма, доллар тогда был по 8 грн. Казалось, Новый год, людям нужны подарки… Результат был не ахти. Вообще, все наши попытки, что тогда, что сейчас, проводить какие-то массовые рекламные кампании, пока не увенчались ошеломляющим успехом. У нас в позапрошлом году в декабре тоже был провал. Мы решили, что раз мы уже насобирали много денег за несколько лет, нам нужно идти массовой рекламой на телевидение. Мы потратили в общем 8 млн грн, сняли дорогой видеоролик, наняли рекламное агентство и все такое. Нельзя сказать, что мы получили хороший результат.
— В общем, вы остались недовольны этим появлением на телеэкранах? Говорят, что каждый опыт нужно купить. Ты опыт можешь оплатить временем, а можешь деньгами. — Но, несмотря на неудачи с рекламными кампаниями, ваша известность увеличивается, вы растете как бизнес. За счет чего? Большинство «наших» покупателей можно отнести к одной из трех категорий. Первая: человеку нужен подарок, но он не знает, что дарить. Что он делает? Идет в Google и задает запрос: что подарить парню, подарок парню и т.д. И этих людей мы сразу «отлавливаем» – им попадается либо наша реклама, либо наш сайт среди результатов. Они заходят на наш сайт и, если им понравится увиденное, покупают сертификат и дарят его. Когда эту коробку достают, то обычно все эти открытки начинают по столу пускать, рассматривать, обсуждать и т.д. Один человек купил, другому подарил, а это увидели другие. Это вторая категория покупателей: когда знакомство с продуктом происходит напрямую. И третья:
БИЗНЕС-ОПЫТ
телевизоре тоже главное, чтобы твой ролик вообще заметили и поняли, о чем, о ком он. Но результаты были не очень хорошими. Получается, что на Новый год все дарят подарки, но случаи, когда ты не знаешь, что дарить, относительно редки. Потому что подарки ты даришь в основном достаточно близким людям, Новый год обычно празднуют с семьей.
УСПЕШНЫЕ ЛЮДИ
увидели, что ребята делают не совсем все хорошо и правильно, поэтому решили, что сделаем лучше. Раньше было так: предлагался определенный пакет, например, для мужчин за 500 грн, и в этом пакете был уже предустановленный набор впечатлений (обычно их было до десяти). Нам показалось, что это выглядит как подарок в стиле «на и отцепись». Пусть люди сами выбирают, что они хотят подарить. Пусть они сами соберут пакеты впечатлений. Мы обеспечили большое разнообразие прикольных развлечений, событий, мест, и люди смогли выбирать. Было у нас еще одно важное новшество. Многие операторы рынка скрывают места, где именно человек будет получать впечатление. То есть продают кота в мешке. И если покупатель не рисковый, он это не купит. Поэтому мы с самого начала показывали, кто те люди, которые обеспечивают впечатления. Мы проверяли каждое впечатление на себе, снимали этот тест-драйв на видео. Мы единственная компания в мире, которая на каждое впечатление в своем каталоге имеет отдельное видео тест-драйва. Больше в мире нигде такого нет, даже в Англии, где родился этот бизнес. И покупатель может не просто увидеть описание впечатления, но и посмотреть, что это такое. И, конечно, у нас очень тщательный отбор провайдеров.
— А какой был месседж рекламной кампании? Месседж был «Враження – найкращий подарунок». Вроде и хороший, да и ролик сделали неординарный, который выбивался из эфира. Потому что в 43
«МОЯ ГЛАВНАЯ СИЛЬНАЯ СТОРОНА – ЭТО СИСТЕМНОСТЬ»
— Какие вы можете назвать самые сильные ваши решения за время существования этого бизнеса? Самое сильное решение я уже вспоминал: мы не прячем место проведения впечатлений, показываем и самого провайдера, и его сайт, на который можно перейти по прямой ссылке. Да, некоторые клиенты в итоге уходят, иногда провайдеры тоже продают свои сертификаты, но это не так важно. Второе удачное решение – сама форма упаковки. Мы ее четыре раза переделывали, ведь понимали, что это должно быть что-то серьезное, большое, из дорогого картона, красивое. На конференциях мы часто вручаем подарки спикерам, и многие из них, увидев на сцене красную коробку, понимают, что это Bodo. И что еще очень важно – через полгода после старта мы начали автоматизировать свои процессы. Ведь недостаточно просто взять с человека деньги за сертификат. Нужно сделать так, чтобы он в дальнейшем мог легко и быстро активировать его простым звонком. Мы должны записать информацию о его выборе, забронировать событие у провайдера, напомнить человеку, рассказать ему, куда и как добираться, получить обратную связь, убедиться, что там
УСПЕШНЫЕ ЛЮДИ
БИЗНЕС-ОПЫТ
покупка сертификатов в наших розничных магазинах (мы их запустили в 2013 году) в крупных торговых центрах. В 2015 году наши офлайн-продажи выросли больше чем в два раза по сравнению с 2014-м, что связано с накопленным эффектом того, что ты физически существуешь, тебя все постоянно видят и т.д. Если просто открыть магазин, толку от этого не будет.
44
все о’кей. Если не о’кей, то отреагировать. Вот такой бизнес-процесс, который мы сразу стали автоматизировать. Многие компании, которые занимаются этим бизнесом, не имеют такой автоматизации, поэтому покупатели сталкиваются с большим количеством проблем. — Фактически ваш доход – это тот дисконт, который дает провайдер? Есть еще маленькая часть сертификатов, которые не используются. Так и с другими подарками. Есть такая статистика, что доля прочитанных книг из подаренных составляет 10%. Подарочные сертификаты от различных магазинов точно так же не все используются. То же происходит и с частью наших сертификатов по разным причинам. Кому-то просто не интересна подаренная услуга, кто-то уехал в другой город, не воспользовавшись сертификатом, и т.д. — Вы во время интервью часто употребляете местоимение «мы». «Мы» – это кто? Мы – это компания. Я не знаю, почему я говорю все время «мы», потому что это скорее «я», а не «мы». — То есть вы, как владелец и лидер компании, принимаете все решения? Сейчас я стараюсь не все решения принимать самостоятельно. Я просто обращаю внимание на то, где у нас есть какие-то проблемы, и где, наверное, нужно принять какое-то решение. Учу других это делать. — А можете назвать свои самые сильные стороны? Моя первая и, наверное, самая главная сильная сторона – это системность. Я по образованию программист, окончил кибернетику в университете имени Шевченко. А кибернетика, по словам академика Глушкова, это наука об управлении живого машиной, такое определение давали в Советском Союзе. Поэтому у меня подход такой: всё должно быть системно. Если мы хотим нанять человека для решения какой-то задачи, давайте сначала определимся, как мы будем измерять его деятельность, какой у него должен быть опыт, кем он должен быть. А когда мы его найдем, то попросим разложить, что и как он собирается делать. Чтобы потом не возникали вопросы, что ты делаешь и где результат. У нас есть понятие формализации «операционки». Например, у меня в неделю 21,5 часа расписаны так, что их уже нет. Мне нужно поговорить два раза в неделю с каждым подчиненным, посмотреть этот отчет, тот и еще вот этот, у меня столько-то встреч и т.д. И это я управленец, я только хожу и разговариваю. А есть люди, которые делают работу руками, и мы пытаемся отцифровать каждую их операцию и зафиксировать, сколько времени у них на это уходит. И то, что остается, – это тот кусочек, на который может претендовать начальник и сказать: «Сделай мне это
«МОЯ ГЛАВНАЯ СИЛЬНАЯ СТОРОНА – ЭТО СИСТЕМНОСТЬ»
БИЗНЕС-ОПЫТ
еще дополнительно». И мы понимаем, у кого сколько есть этого неоперационного времени, которое можно считать как проектное. И при планировании мы пытаемся выразить наши планы в цифрах. И когда это все ты считаешь, тогда ты можешь с людьми разговаривать открыто и понятно. И они могут с тобой вести дискуссию: ты хочешь, чтобы я сделала это, а у меня, смотри, столько всего, от чего мне отказаться? Это снижает градус конфликта. Эта моя сильная сторона позволила нам не тратить время на выяснения: «Почему ты этого не сделал?». — Еще какое сильное качество можете назвать, кроме системности? Ну, назовем это генерацией идей или креативностью.
— А ваши слабости? Максимализм, перфекционизм. — В чем это выражается? Нужно понимать, что перфекционизм проявляется так: когда я что-то делаю, то должен сделать лучшим способом. Это первая сторона. Вторая сторона: никто лучше меня не сделает, поэтому я буду делать сам. Это проблема отсутствия делегирования, но ее я давно решил. Потому что я могу посчитать, сколько «весят» во времени те задачи, которые мне хотелось бы сделать, и понимаю, что я и за год сам не переделаю. Поэтому мне приходится делегировать, не живу в иллюзиях, что я сам все решу. А еще третья грань перфекционизма: это мне кто-то что-то приносит – мне не нравится то, что они приносят, потому что оно недостаточно идеально. Но я както научился разграничивать, где важно до чего-то доводить, а где неважно. — А на работу вы тоже берете перфекционистов? Я принимаю участие в подборе только своих непосредственных подчиненных.
— Что вас мотивирует? Достижение целей и реализация того, что придумал. Когда ты видишь, что вот оно появилось, вот оно на что-то повлияло, вот что-то поменялось, вот стало лучше. В общем, можно сказать, что мы делаем жизнь людей чуть-чуть прекраснее. — Что бы вы посоветовали человеку, который собирается открывать свой бизнес? Что важно – четыре вещи. Первое – бежать и делать. Делать что-то, хоть что-то, а не мечтать. Дальше вопрос: что делать. Нужно пытаться этот бизнес както понять, осознать, увидеть, как это можно сделать. Можно искать людей, которые чем-то подобным занимаются, можно идти наниматься в сферы, которые там где-то рядом работают, либо в профессии, которые нужны будут тебе, если ты будешь что-то организовывать. Если ты будешь запускать интернет-магазин, то хочешь не хочешь тебе надо разобраться в интернет-маркетинге, и поэтому топай и работай хотя бы год интернет-маркетологом. Важно получать опыт в тех инструментах, которые должны будут генерировать деньги в этом бизнесе, который ты затеваешь. Далее нужно попробовать продавать то, что ты собираешься продавать. Если твои знакомые это будут покупать, то хорошо, если не будут. Продай, пойми, что покупателю на самом деле надо, а потом уже сделай финальный продукт. И не нужно экономить на специалистах. Нужно сразу нанимать профессионалов своего дела. Только тогда можно сказать, что это будет не самозанятость, как у нас очень часто бывает, а реальный бизнес, который будет масштабироваться. Текст: Константин Ряполов
45
УСПЕШНЫЕ ЛЮДИ
— Есть свой личный любимый инструментарий при генерации идей? Наблюдение. Идея, она же не живет в вакууме, всегда должна решать какую-то задачу. Если она не решает никакой задачи, то непонятно, зачем она. Соответственно, если идея – это решение какой-то задачи, то нужно наблюдать, что происходит вокруг этой задачи или этой проблемы. И понимать. Очень важно понять, что происходит, потому что мы живем в иллюзиях, что мы знаем, что, как, где и почему. Почему люди покупают или не покупают. Почему сотрудники воспринимает те или иные изменения или не воспринимают; почему там у нас возникает постоянная проблема с нехваткой чего-то. Поэтому – наблюдение. Я смотрю, вижу, и у меня возникают идеи, что поменять, чтобы стало по-другому.