Revista Toltecalli UVP 2017

TOLTECALLI Revista del รกrea de Negocios de la Divisiรณn de Negocios, Hospitalidad y Ciencias Sociales de la Universidad del Valle Puebla

DIRECTORIO PRESIDENTE DE LA JUNTA DE GOBIERNO Mtro. Jaime Illescas López RECTORA Dra. Ma. H. Irma Lozano e Islas CONSEJO EDITORIAL Coordinadora de la Licenciatura de Administración de Empresas Mtra. Mariana Terrez Tufiño Coordinadora de la Licenciatura en Mercadotecnia Mtra. Sandra Luz Morales Rocafuerte Coordinadora del Departamento de Emprendedores Mtra. María Margarita Furlong Vázquez Coordinador de la Licenciatura en Economía y Finanzas Mtro. Tomás Vásquez Torres Coordinador de la Licenciatura de Negocios Internacionales Mtro. Juan Antonio Cruz Alvarado COORDINADORA EDITORIAL Y DE PUBLICACIONES Lic. Cristhian Coyotl Coyotl DISEÑO EDITORIAL LDCG. Angélica Elizalde Sánchez

CONTENIDO SINERGIA PARA LOS NEGOCIOS ›

P.10

El plan y el lienzo de negocios como forma sinérgica de análisis y comprensión de las propuestas de valor Abraham Bello Cortéz

Introducción al emprendimiento exitoso

P.17

María Eugenia Venegas Águila

P.28

Recomendaciones para elaborar un Plan de Negocios Mariana Terrez Tufiño Carlos Orlando Flores Valentín

Competencias laborales-gerenciale les-gerenciales -administrativas Carlota Margarita Campos mpos Benítez Benítez

P.34

CONTENIDO VISIÓN EMPRESARIAL ›

P.38

Relevancia de las redes sociales para generar Insights Jorge Abel Alonso Santamaría

CONSIDERACIONES Y RECOMENDACIONES ›

P.50

Régimen de Incorporación Fiscal Jorge Degyves Ortega

P.52

Green Business: la sinergia entre medio ambiente y los negocios Sergio García Sánchez

CARTA EDITORIAL En esta edición de la revista Toltecalli, de la División de Negocios, Hospitalidad y Ciencias Sociales, se ha decidido abordar un tema de coyuntura relacionado con el 8º congreso del área: La Sinergia como factor de Éxito Empresarial. El reto más grande que hemos enfrentado es el de conjugar las distintas carreras que participan; sin embargo, trabajando en equipo, nos dimos cuenta que la cooperación entre nosotros es vital para el buen desempeño de nuestras labores. Fue de la diferencia de perspectivas y necesidad de cooperación que surgió la complementariedad, de esta forma nos dimos cuenta que el éxito empresarial, no podía depender únicamente del estado contable, de los elementos de la administración, de una adecuada internacionalización o tener ganas de ser emprendedor. En este sentido, se hizo evidente que cada una de las disciplinas tenía y tiene algo que decir, algo que aportar, sumar, de tal manera que poco a poco, pero de manera asertiva, se fue formando un rompecabezas que encajaba pieza por pieza o como un engranaje que se ajusta correctamente, impulsando y dirigiéndose hacia nuestros objetivos de manera sinérgica. Esperamos que nuestros lectores, a partir de la perspectiva que se comparte, encuentren en estas líneas aportaciones importantes a su proyecto empresarial o social. Dra. María Eugenia Venegas Águila Docente del área de Negocios

PARA LOS NEGOCIOS

El plan y el lienzo de negocios como forma sinérgica de análisis y comprensión de las propuestas de valor Abraham Bello Cortéz*

a real academia de la lengua española define la palabra Sinergia como la “acción de dos o más causas cuyo efecto es superior a la suma de los efectos individuales”, es decir, una conjunción de elementos permite mejoras superiores que sólo adicionar cada una de éstas en distintos momentos. Son elementos que se amalgaman y permiten mejorar sustancialmente las situaciones a las que se enfrentean. En ese sentido y de acuerdo a Varela (2001), el plan de negocios es un procedimiento para señalar ideas, propósitos, la forma en que se venderá la propuesta de valor, la identificación del cliente potencial, la forma de organización, la proyección de resultados y los posibles escenarios futuros de la empresa, identificando soluciones posibles a las coyunturas por venir. Siendo así, los planes de negocio son un conjunto de herramientas que se estructuran para generar propuestas de valor agregado, esto permite, a través de una serie de pasos, construir propuestas más sólidas y confiables tanto para los desarrolladores del plan como para los futuros inversionistas. Su proceso de enseñanza-aprendizaje en las universidades ha sido piedra angular desde los años setenta, difundiéndose de manera más general en los años ochenta y consolidándose en los años noventa en los planes de estudio de casi todas las universidades (Loewenstein, Ibarra y Aldana: 2011).

La difusión de la enseñanza del plan de negocios no sólo se ha desenvuelto en las carreras pertenecientes a las ciencias sociales, sino también en otras que no pertenecen a estas áreas; para Kuratko (2005), una de las herramientas más importantes para la educación emprendedora es el plan de negocio; de acuerdo a Fleitman (2000), este es un instrumento que estructura una serie de actividades para orientar –o guiar– el inicio, desarrollo y expansión de una empresa. Aunque no existe una sola forma de desarrollar un plan de negocios como tal, los autores Correa, Ramírez y Castaño señalan que deben contener puntos tales como: “análisis e investigación de mercados, estudio legal, estudio técnico, estudio administrativo, estudio de impactos sociales y ambientales y estudio financiero” (2010: 183). Los estudios antes mencionados otorgan coherencia y sentido a un plan de negocios, es el “boceto” o “arquetipo” de lo que se pretende realizar como una oferta de la propuesta de valor, ya que permite fijar objetivos claros dentro de lo que se llama el proceso de desarrollo de un producto u ofrecimiento de un servicio. Ahora bien, estos estudios parten de un núcleo común, un cúmulo de ideas que no han madurado sino es a través del proceso de elaboración del propio plan de negocios, sin embargo, estas ideas se pueden articular con una herramienta que permite explorar esas ideas iniciales y “aterrizar” en ante-propuestas de plan de negocios, nos referimos al modelo de negocio. Los modelos de negocio son formas sintéticas de presentar los puntos que se desarrollan en un

* Maestro en Desarrollo Económico y Cooperación Internacional por la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. Actualmente se desempeña como docente en el área de economía y emprendedores de la Universidad del Valle de Puebla.

plan, este reduccionismo permite reflexionar sobre las maneras de innovar en las áreas a las que hacen referencia los modelos, así como estudiar éstas en la realidad. Son una herramienta que permite identificar cuáles son los elementos claves dentro de cualquier negocio que se decida emprender. Una de las formas de sintetizar los modelos de negocios que se utiliza hoy con mayor frecuencia es a partir de la generación del lienzo (canvas), éste permite a través de la presentación de sus nueve bloques, señalar las características más importantes de un negocio. En los siguientes apartados describiremos de manera breve las partes de un plan de negocios y su relación con el lienzo, esto se realiza con el fin pedagógico de potenciar la descripción de éstas para la enseñanza de cómo hacer negocios.

La construcción de la idea: el modelo CANVAS como herramienta

unque no existe un consenso académico respecto a la definición de modelo de negocios, es necesario tomar en consideración algunas definiciones tales como la de Watson (2004); este autor define que lo que hace un modelo de negocios es describir cómo operará una empresa; para Mitchell y Bruckner (2003), es la forma en que se organiza a una empresa para brindar de manera efectiva un bien o servicio. Para Shafter et al. (2005) un modelo de negocios representa alternativas de forma estratégica y cuál es la lógica de generación de valor; por último, Mitchell y Coles (2003) señalan que los modelos de negocios exitosos poseen seis características que son: ayudar a sus clientes a serlo por sí mismos, el estímulo para el crecimiento de la industria que aprecie su forma de ofrecer su producto, reducir recursos a la hora de ofrecer sus productos, reinvertir recursos para ampliar los beneficios y que pueda compartir estos recursos con los grupos de su interés. Es entonces que la representatividad de un modelo de negocios debe explicitar la propuesta de valor que se desea colocar al cliente, los medios en los que se realizará y los recursos que una empresa utilizará para lograr el cometido. La forma en que se señala o se visualiza, también es un elemento de suma importancia para el desarrollo del modelo y posteriormente del plan de negocio. Para ello, el lienzo (canvas) es una forma gráfica de visualizar y desarrollar los puntos que han sido mencionados en los párrafos anteriores para plasmar el modelo de negocios. Desarrollado por Pigneur Osterwalder a través de su tesis doctoral, planteó la necesidad de desarrollar elementos que permitirán observar la transición de las diversas partes de un modelo de negocios de manera más sencilla y clara.

El modelo de lienzo permite al usuario desarrollar una propuesta de negocio identificando los puntos claves para el éxito del mismo. El lienzo se divide en nueve bloques, los cuales son: UNO. Los segmentos del mercado. Este bloque se refiere al grupo de personas al que va dirigido el producto o servicio. DOS. Propuestas de valor. Estos son los productos o servicios que satisfacen la necesidad de los clientes referidos a un segmento del mercado. TRES. Canales. En este punto se desarrollan los modos en las que una empresa proporciona la propuesta de valor y su comunicación con los consumidores. CUATRO. Las relaciones con los clientes. En este bloque se analizan las relaciones que establece una empresa con su segmento de mercado, es decir, las relaciones que entablan la empresa-cliente. CINCO. Las fuentes de ingresos. El bloque señala cuáles son las fuentes principales de ingresos de la empresa. SEIS. Los recursos clave. En este apartado se señalan cuáles son los principales activos que determinan el éxito del negocio. SIETE. Las actividades clave. A diferencia de los recursos clave, este bloque se refiere hacia las actividades que permiten que el negocio pueda operar de manera correcta y colocar la propuesta de valor a los clientes. OCHO. Las asociaciones clave. Con referencia a este apartado, Osterwalder hace referencia hacia los proveedores y socios que permiten potenciar e incrementar los elementos de la empresa. NUEVE. Las estructuras de costos. Por último se concentra en los costos de operación en los que debe de incurrir para poner en marcha el negocio. Ahora bien, el desenvolvimiento de estos nueve bloques se pueden separar en dos grandes

segmentos: el primero de ellos es la relación hacia fuera que está dictaminada por el cliente y es a quien va dirigida la propuesta de valor; mientras que la segunda está referida a las relaciones hacia dentro de la empresa y su desenvolvimiento para gestar la propuesta de valor.

La consideración de las asociaciones clave respecto a los proveedores a partir de las configuraciones empresariales de los años setentas en Japón, incorporaron a los proveedores en la elaboración del producto agregando un mayor valor añadido, además, permitió abaratar los costos de producción y diseñar mejores productos al consumidor.

Los cuatro primeros bloques están referidos a la construcción de las relaciones con los clientes que apuntan más allá de entregar la propuesta de valor, ello porque se apunta hacia el desarrollo de productos y servicios que estén estrechamente vinculados con las necesidades de los consumidores a los que va dirigido su propuesta de valor (su producto).

En suma, el lienzo permite observar los elementos de colocación del producto al consumidor y gestión empresarial del otro lado, estos bloques permiten visualizar los elementos que son clave para el desarrollo de la propuesta de valor tanto en su venta como en la operación del negocio.

El desarrollo y propuesta que se va a ofrecer al consumidor, va acompañado de los canales de comercialización que se utilizarán para hacer llegar el producto y ofrecer el servicio a los mismos, asimismo se observa que se deben generar elementos de un mayor valor agregado a la propuesta de valor, lo cual generará una estrecha relación con los clientes y posibilitaría la ampliación de las ventas del producto.

Ahora bien, si es cierto que el lienzo permite observar de manera muy visual los elementos de venta y operación de la empresa, lo cierto es que esta herramienta sólo permite plantear un esquema generalizado de lo que se realizará como negocio, es decir, no desarrolla o profundiza los estudios necesarios para desarrollar un producto, ello obedece a la naturaleza misma del lienzo, por ende, se debe de complementar con lo que es el plan de negocios.

Los cuatro primeros bloques están desarrollados para las relaciones de la empresa hacia afuera del propio negocio; y para las operaciones internas del negocio se integran los bloques del cinco al nueve, éstos consisten básicamente en las relaciones hacia dentro de la empresa. Se considera a las asociaciones clave, como aquellas relaciones con las cadenas de proveeduría y suministros que permiten diseñar productos mejor pensados y presentados para los consumidores.

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El plan de negocios: la herramienta de planiﬁcación

puede recuperarse por completo la inversión, en esencia es visualizar futuros escenarios de ingresos, egresos y gastos que tendrá que realizar el negocio.

1. Deﬁnición de la idea. Es la explicación del porqué

Estos cinco grandes estudios permiten que el formulador del proyecto permita evaluar y exponer ante inversionistas (públicos o privados) las ventajas que ofrece la propuesta de valor, asimismo fija un rumbo a seguir y una idea de cómo se desenvolverá el proyecto, permitiendo generar mayores certezas ante la incertidumbre.

os planes de negocios son documentos in extenso que muestran las bondades de la formación de una empresa, de acuerdo a Viniegra, éste permite visualizar “cómo deben operar las distintas áreas del negocio o empresa para que de manera conjunta y sinérgica permitan alcanzar los objetivos deseados de la manera más eficiente posible, esto es, producir el máximo de resultados con el mínimo de recursos” (2007:13). En suma, un plan de negocios se constituye a partir de la definición de las siguientes partes:

surge el negocio, se definen los elementos de la misión, la visión y los objetivos puestos a corto, mediano y largo plazo, asimismo se definen los valores en los que se regirá la empresa una vez puesta en marcha. Ello permite al planificador conocer algunas de las acciones a emprender y definir de primer momento la propuesta de valor.

Estudio de mercado. Es la parte que estudia el espectro del consumidor, la competencia y la estructura de proveedores que componen el segmento al que se piensa ingresar, es una de las partes medulares porque tiene por objetivo saber los gustos y preferencias de un cliente potencial, así como el desempeño de la competencia existente y dónde encontrar los suministros necesarios para poder producir u otorgar el servicio.

Estructura organizacional. Es la formación de la empresa en términos de un organigrama y desarrollo de funciones para el personal, se diseñan los procesos de producción y administración que permiten el mejor desempeño para una organización.

4. Estudios de costos y ﬁnancieros. Éstos incluyen

el desarrollo de las inversiones iniciales así como el desarrollo de proyecciones financieras que permiten evaluar si el negocio es rentable y en qué tiempo

Estudios técnicos y legales. Son los elementos jurídicos de constitución de una empresa así como los requerimientos de maquinaria y equipo para desarrollar la propuesta de valor de la empresa.

La desventaja de éste sería que al ser un documento extenso, sólo puede mostrarse a personas interesadas y que busquen profundizar dentro de la propuesta de valor, por lo que un resumen ejecutivo puede dar pauta para explicarlo de manera significativa. Tanto el lienzo como el plan, son herramientas que permiten fijar un objetivo, ahora bien, habría que desarrollar de manera breve cómo ambas se complementan o establecer sinergias para explicar mucho mejor de lo que trata el negocio que se diseña. objetivo, ahora bien, habría que desarrollar de manera breve cómo ambas se complementan o establecer sinergias para explicar mucho mejor de lo que trata el negocio que se diseña.

La generación de sinergias: el modelo y el plan de negocio

anto el plan como el lienzo son herramientas descriptivas de un negocio, asimismo al ser parte de un mismo objetivo (que es explicar) tienen la potencialidad de conjugarse para poder generar una explicación mucho más detallada y rica en argumentos para señalar las ventajas y desventajas de ofrecer una propuesta de valor. Para comenzar a señalar la construcción de sinergias se reconoce que el lienzo permite fomentar un anteproyecto de negocio al construirse a partir de los nueve bloques y señalar la interrelación. Por ejemplo, si hablamos de propuesta de valor, ésta se constituye a partir de lo que se piensa ofrecer al cliente potencial, por lo que su desarrollo dentro del plan podría ampliarse en la definición de la idea. Asimismo, el estudio de mercado puede explicarse en un lienzo a partir de la relación con los clientes, el segmento del mercado y los canales de comunicación y distribución de la propuesta de valor que se está pensando llevar a cabo. Asimismo el estudio de la competencia cerraría una brecha de información para los inversionistas del negocio. Las fuentes de ingresos, las estructuras de costos, las asociaciones clave y las acciones clave permiten señalar los apartados de la estructura organizacional, así como los estudios financieros y la estructura organizacional. Asimismo la viabilidad técnica permite observar de manera profunda los elementos clave dentro del lienzo relacionados con los activos clave. Por último tenemos las asociaciones que van encaminadas a desarrollar de manera conjunta mejores productos con los proveedores. En suma, los elementos que conforman el plan de negocio, pueden quedar sintetizados en el modelo de lienzo y permiten conocer la estructura general de una empresa como anteproyecto de la misma.

REFLEXIONES FINALES Como ya se analizó, la sinergia es la conjunción de dos o más objetos o personas que permite alcanzar objetivos, es por ello que las herramientas para la formulación, evaluación y presentación de proyectos de inversión, que son el lienzo y el plan de negocios, permiten conjugar sus virtudes y disminuir sus carencias para exponer un proyecto de inversión. Es decir, la formación de una sinergia permite potenciar las bondades de un cúmulo de herramientas para explicar –en este caso- una propuesta de inversión, su desarrollo y desenvolvimiento corre a cargo de los proyectistas, mismos que a partir de su experiencia y grado de conocimientos brindarán un proyecto más sólido y confiable.

Referencias

•Correa, J. Ramírez, L. y Castaño, C. (2010). La importancia de la planeación financiera en la elaboración de los planes de negocio y su impacto en el desarrollo empresarial, en Revista de Ciencias Económicas: Investigación y Reflexión, vol. XVIII, núm. 1, junio, 2010, Bogotá, Colombia. Págs. 179-194. •Fleitman, J. (2000). Negocios Exitosos. Ed. Ciudad de México, México: Mc. Graw Hill. •Kuratko, D. (2005). The Emergence of Entrepreneurship Education: Development, Trends, and Chaleonges. Entrepreneurship Theory and Practice, No. 29 (5), pages: 577–598. •Loewenstein, I., Ibarra, Ma. T y Aldana, E. (2011). El modelo de negocios como reforzador del emprendimiento en las universidades. Caso del Tecnológico de Monterrey, campus Ciudad de México, en Revista Ciencias Estratégicas, JulioDiciembre, 185-201. •Mitchell, D. y Bruckner, C. (2003) Building better business models Leader to Leader; No. 29: Consultado en línea vía ABI/INFORM Global. Mitchell, D. y Coles, C. (2003) The ultimate competitive advantage, secrets of continually developing a more profitable business model. San Francisco, Estados Unidos: Berrett-Koehle Publishers Inc. •Osterwalder, A. (2004). The business model ontology a proposition in a design science approach. Tesis para obtener el grado de doctor en informática de gestión. Universidad de Lausanne, Francia. •Osterwalder, A y Pigneur, I. (2011). Generación de modelos de negocio: Una manual para visionarios, revolucionarios y retadores. Ed. Deusto. •Shafer, S., Smith, J. and Linder, J. (2005) “The Power of Business Models”, en Business Horizons, Núm 48, pp. 199-207. •Varela, R. (2001). Innovación empresarial: arte y ciencia en la creación de empresas. Bogotá, Colombia: Pearson educación. •Vinegra, S. (2007). Entendiendo el plan de negocios. Editorial Lulu. [Disponible en línea: https://scholar.google.es/

Introducción al emprendimiento exitoso

María Eugenia Venegas Águila*

istinto a lo que se piensa, este artículo no aborda cómo se elabora un Plan de Negocios o sus partes, ya que este paso es la culminación de un proceso previo y representa una meta que, posteriormente, será el nuevo punto de partida rumbo al emprendimiento. Se considera prudente que antes de abordar grandes casos de emprendedores, herramientas e instrumentos, es importante saber, por ejemplo, que emprender no solamente se relaciona con desarrollo o creación de empresas, sino que es un concepto que podemos adoptar e implementar en nuestras vidas día con día, ya que romper nuestros propios paradigmas es lo que nos ayudará a ser exitosos. Se procura establecer la importancia de la relación entre idea y creatividad, cómo éste es un primer conjunto de pasos hacia establecer un proyecto viable que aporte una solución, ya que generalmente es la que abre las áreas de oportunidad. Posteriormente se aborda la relevancia del Plan de Vida, que es una “cosa desconocida” que pocas personas elaboran y llevan a cabo, ya que va de la mano con el Proyecto Emprendedor, el éxito será integral, dado que estaremos en constante formación personal y profesional. Finalmente, se presenta la importancia de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC’s), su influencia para instalarnos a nivel global y cómo puede ser un marco que nos brinda elementos para el diseño e implementación de una idea emprendedora.

* Doctora en Economía Política del Desarrollo por la Facultad de Economía de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla.

Emprendedores: un vistazo al pasado con un brinco al presente

ablar de emprender nos remite a la creación de empresas, lo cual, si bien representa una forma de ser emprendedor, no es del todo exacta. Si echamos un vistazo a lo que significa la palabra Emprender, de acuerdo con la Real Academia de la Lengua Española, su significado es: “…acometer y comenzar una obra, un empeño, especialmente si encierra dificultad o peligro”, es decir, un emprendedor es aquella persona que está dispuesta a realizar una hazaña más allá de lo que otra ha hecho. Dependiendo el contexto histórico en que nos situemos, el tipo de hazañas llevadas a cabo han ido cambiando; podríamos remontarnos al siglo XV cuando Cristóbal Colón tuvo la visión de que había algo más allá de ese mundo plano que la ciencia avalaba, o en la época de Renacimiento, época de grandes frutos para la ciencia, el arte y la literatura, por lo tanto, para los emprendedores de la época. Desde entonces hasta nuestros días, mucho ha evolucionado este concepto; sin embargo, mantiene su esencia: la ruptura de paradigmas. Si bien los emprendedores más recordados son quienes forjaron los grandes cambios en la ciencia y la historia de la humanidad, también es cierto que ha habido emprendedores con un poco menos de fama, pero que no por ello dejan de serlo. El progreso sobre la concepción que ha habido sobre lo que es un emprendedor, por el contexto que nos rodea, se encuentra estrechamente ligado a ciencia y tecnología, al desarrollo empresarial y la creación de grandes emporios; no obstante, a principios de siglo pasado la realidad era distinta. Cuando todos los países se encontraban inmersos en la Primera Guerra Mundial, eran las causas humanitarias el componente que dio origen a una de las organizaciones con mayor prestigio e

historia: la Cruz Roja. Fundada por el suizo Henry Dunant (1928-1910) ante una evidente necesidad de servicios de salud en una época de grandes necesidades, es lo que podríamos considerar precisamente como un ejemplo de emprendimiento social, ya que su objetivo estaba enfocado hacia la sociedad de aquellos días. Desde entonces muchas han sido las fundaciones, asociaciones y organizaciones que se han creado con fines sociales y, a la par de ellas, toma una extraordinaria fuerza en el siglo XXI el emprendimiento empresarial, el cual es resultado de grandes innovaciones tecnológicas; en este sentido podríamos mencionar a Steve Jobs y a Bill Gates, marcando toda una era en el desarrollo de ordenadores personales y software, que a su vez dieron paso a muchas otras tecnologías que, al parecer, no dejan de ser perfeccionadas. Sin importar si somos emprendedores sociales o empresariales, lo que nadie nos dice es la cantidad de obstáculos que podemos encontrar en el camino para poder llegar a ser exitosos, ya que no basta con tener una idea, es necesario desarrollarla de manera adecuada y ser perseverante. Al respecto, Castellano (2011) nos indica que una idea es una representación mental, por lo que surge a partir de una experiencia o vivencia importante que marca a una persona, ya que forma parte de su psique, es por esta razón que ésta no tiene tiempo o espacio: puede surgir en cualquier momento. Para poder relacionar una idea con un emprendedor, es necesario tener en cuenta, ¿qué tanto la idea se ajusta a mi entorno? ¿Es posible visualizarla en el contexto en que te desenvuelves?

Idea y creatividad: elementos claves de un emprendedor

lo largo de la historia la creatividad ha sido un concepto abstracto y poco definido, el cual tiene diversas perspectivas, algunos de los enfoques que retomamos a partir de Arteaga (2008), son:

FIGURA 1

Tipos de creatividad

Fuente: elaboración propia, con datos de Arteaga (2008).

Dependiendo del tipo de creatividad con que contamos, es que tenemos la capacidad innata de desarrollar una idea, ya que es un proceso que puede requerir de un mayor esfuerzo para aquellas personas que son un poco menos creativas y más analíticas, lo cual puede representar una ventaja, ya que están más conscientes del entorno. De ahí la pertinencia de la definición que da Irma Brisco (2014), sobre lo que es un emprendedor, a quien

describe como una persona que cuenta ya con una serie de cualidades como son: creatividad, iniciativa, flexibilidad y capacidad de adaptación. Una vez que contamos con una idea creativa es momento de materializarla, lo que conlleva, como en todo proyecto, un proceso que nos ayudará a definirla, valorarla y aplicarla:

De acuerdo a la Figura 2, la idea pasa por un proceso creativo, en donde vamos desde su concepción, y se debe ubicar cuál de todos nuestros pensamientos son en realidad una representación mental que busca salir a flote y, las dos últimas son las más importantes. Cuando evaluamos el llevar a cabo una empresa, debemos tener en cuenta de inmediato la implementación, ya que conlleva inversión en tiempo y esfuerzo que muy probablemente no funcione a la primera oportunidad, pero si trabajamos en formularla adecuadamente bajo el riesgo de tener que hacerlo “n” veces, entonces habrá valido la pena el esfuerzo. Conforme ubicamos en qué parte del proceso creativo se encuentra nuestra idea y, para que ésta pueda ser exitosa en términos de emprender, es necesario tener en cuenta, además, el Plan de Vida que tenemos. Emprender no es sólo desarrollar una idea, es llevarla de la mano con lo que deseamos a futuro ¿cómo te ves en 10 años? Sólo de esa forma podremos ser exitosos no sólo a nivel profesional, sino personal. Cuando hablamos de emprender, hacemos referencia a la ruptura de paradigmas, de llevar a cabo una acción en donde muchos han fracasado y han desistido. El Dr. Heinz Dieterich siempre dice que el hombre y su historia se ubica en tres

dimensiones: tiempo, espacio y movimiento; es decir, a partir del momento en que vivimos nosotros podemos recrear el espacio y esto sólo se logra a partir del movimiento. Nada es inerte y el ser humano forma parte de la dinámica natural en la evolución de las cosas, es su sentido de raciocinio lo que le permite generar las condiciones que requiere para su desarrollo, en donde las ideas y la creatividad toman forma para la disrupción de los acontecimientos. Una de las mentes más creativas y brillantes del siglo pasado fue Charles Chaplin, quien no sólo se convirtió en el rey del cine mudo, sino que se atrevió a comunicar los problemas que se encontraban en su entorno, sólo que, al momento de incursionar al cine con sonido, tuvo problemas con la transición porque la sociedad no estaba preparada para ello; empero, no deja de ser un emprendedor que luchó desde cero para alcanzar las carteleras cinematográficas como fue su sueño. Otro emprendedor en este sentido y, que como bien sabemos, tuvo muchos obstáculos para alcanzar el éxito fue Walt Disney, a quien muchas veces le dijeron que no llegaría lejos por falta de creatividad, a pesar de lo cual no desistió hasta que logró darse a conocer como un gran productor, dibujante y animador para niños, que FIGURA 2

Proceso Creativo

Fuente: elaboración propia, con datos de Briasco (2014).

conocedores del área afirman es el público más difícil de complacer, creando el sueño dorado de muchos niños en el mundo de vivir un cuento de hadas: Disneylandia. Un ejemplo más, ubicándonos en lo contemporáneo, es el Circo del Sol. Este maravilloso concepto es una conjunción del arte circense y el teatro, presentando así obras completas con música, ambientación y acrobacia que no tuvo rival alguno, fue una idea totalmente creativa e innovadora en el mundo del espectáculo, ya que no es la típica función de circo o teatro. Estos tres ejemplos nos muestran que una idea con el toque de creatividad necesario, acompañada de la perseverancia, puede dar un fruto inigualable: un proyecto emprendedor exitoso sin importar el rubro, que en este caso fue el de las artes, con lo que podemos confirmar que innovación no siempre va de la mano con tecnología, sino con generar cambios a partir de las necesidades del cliente, en este caso un servicio de entretenimiento tan diferente que estamos dispuestos a pagar por ello.

Importancia del plan de vida

n el apartado anterior citamos a Chaplin y a Disney, quienes muy probablemente no contaban con las sofisticadas herramientas que tenemos hoy día; no obstante, sabían lo que querían, pero sobre todo, al emprender sobre un tema que les apasionaba y conocían, no desistieron ni dudaron en invertir tiempo y trabajo en ello. Trabajar en un proyecto profesional que va de la mano con nuestros intereses es complicado, encontrar el punto de equilibrio que nos permita estar satisfechos como profesionistas y personas no siempre es posible una vez que hemos comenzado a andar, por lo que los expertos recomiendan tener presente un plan de vida. Elaborar un plan de vida tomando como punto de partida el entorno actual, nos permitirá establecer expectativas, mismas que irán de la mano con la formación que tenemos desde temprana edad, ya que el determinismo en que nos encontramos inmersos debe servir como marco para la toma de decisiones, mas no para limitar el libre albedrío que tenemos para ser partícipes en los cambios económicos y sociales en que vivimos y decidir en qué forma queremos y estamos dispuestos a participar. Para tener una perspectiva más académica recurrimos a D’Angelo (2002:3), quien nos dice que el Plan de Vida es: […] es la estructura que expresa la apertura de la persona hacia el dominio del futuro, en sus direcciones esenciales y en las áreas críticas que requieren de decisiones vitales. De esta manera, la configuración, contenido y dirección del Proyecto de Vida, por su naturaleza, origen y destino están vinculados a la situación social del individuo, tanto en su expresión actual como en la perspectiva anticipada de los acontecimientos futuros, abiertos a la definición de su lugar y tareas en una determinada sociedad.

De acuerdo con este autor y como ya hemos planteado, un emprendedor debe tener claro en dónde se encuentra situado y hacia dónde se dirige, de ahí la pertinencia de tener presente, ¿en qué estoy empleando mi tiempo?, ¿me gusta lo que hago?, ¿qué puedo hacer o estoy dispuesto a hacer para llevar a cabo mi empresa? Cuando estas respuestas están presentes, lo siguiente es saber la pertinencia de nuestra idea emprendedora en la sociedad, cuál será la contribución que haremos a la misma, ya que nuestra propuesta debe brindar respuesta a una necesidad determinada, y debe estar en alguna medida condicionada en mucho por el contexto en que nos rodeamos.

FIGURA 3

Para poder abarcar cada una de las características que plantea D’Angelo (2002) en la Figura 3, es necesario tener en cuenta otra parte muy importante relacionada con las emociones y comportamientos. Desde el momento en que una persona deja de ser racional, su plan de vida estará sesgado totalmente, tomar decisiones que influirán en nuestro futuro de manera definitiva no puede estar totalmente condicionado por terceros, ya que a pesar de tener un presente, debemos dibujar el futuro de manera constructiva, es decir, estar dispuestos a aprender no solamente en el sentido académico, sino personal, puesto que un emprendedor debe estar preparado para enfrentar situaciones de frustración y fracaso, las cuales pueden ser salvadas a partir de estrategias creativas que nos permitan no incursionar en los mismos errores. Características generales del Plan de vida

Fuente: elaboración propia, con datos de D’Angelo (2002).

¿Contexto local o global?

ucho hemos hablado hasta ahora de tener presente el entorno en que vivimos para tomar decisiones, ya que éste ha sido por mucho tiempo el enfoque tradicional; no obstante, en los últimos 50 años el desarrollo de la tecnología, el fenómeno de la globalización y todos aquellos acontecimientos que ocurren en otra parte del mundo, puede impactarnos de manera directa o indirecta. Lo anterior es ratificado por Schdmit y Cohen (2013), quienes comentan que actualmente atravesamos por una Tercera Revolución del Conocimiento, en donde no basta con estar acorde a nuestro contexto, sino que debemos estar al día en los acontecimientos globales, ya que éstos pueden incidir de manera directa, especialmente con el uso de las redes sociales. El uso de la internet puede ser una gran herramienta para los emprendedores, ya que permite saber qué actividades relacionadas se están elaborando en otras partes del mundo, se pueden establecer relaciones estratégicas e impulsar el desarrollo de nuevas tecnologías e innovaciones en general, incluso habrá quien observe una necesidad en otro lugar del mundo y esté dispuesto a aportar una idea. En este mundo globalizado e inmerso hasta el cuello en el uso de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC’s), surge una sociedad con necesidades distintas a las de antaño, donde los países en desarrollo deben comenzar a formar parte de esta dinámica sin la menor idea de cómo hacerlo de manera asertiva. Se plantea un ejemplo de innovación en servicios por ejemplo en el área de diseño gráfico, quienes desarrollan Investigar

Analizar

las ideas en Asia y son contratados en Europa Occidental y América (Schdmit y Cohen, 2013). Lo anterior representa una forma de emprendimiento, ya que bajo un contexto donde el desempleo abunda y al mismo tiempo, se cuenta con profesionistas creativos capaces de cubrir una demanda del mercado en otra parte del mundo, éstos se han dado a la tarea de trabajar más allá de las fronteras geográficas, políticas y sociales que puedan existir, han creado una nueva forma de trabajo que beneficia de todos; empero, al romper totalmente paradigmas entre la relación empleados y empleadores, ésta se puede ubicar como un área de oportunidad para la innovación de servicios de este tipo. Estos autores se dieron –además- a la tarea de hacer una investigación de cómo el uso de tecnologías puede incidir en la vida de las personas en los 30 países más pobres del mundo, especialmente en los pequeños productores, quienes a partir de tener contacto vía telefónica, pueden eliminar una gran cantidad de intermediarios y tener un mejor precio por su producción, lo que de igual forma representa una forma de innovación en el proceso de venta y distribución de productos primarios (Schdmit y Cohen, 2013). Esta conectividad vía TIC’s nos deja en claro que debemos tener en cuenta también el entorno global y cómo éste a su vez, sirve de marco al contexto local en que nos desenvolvemos. En la Figura 4 se presenta una serie de pasos que nos llevan a establecer soluciones innovadoras en el contexto local a partir de lo global. FIGURA 4

De lo global a lo local

Diseñar

Implementar

Establecer la estrategia que de petinencia a la necesisad local a partir de la investigación y análisis previos.

Fuente: elaboración propia.

Llevar a cabo la idea emprendedora que pretende ofrecer solución a nivel local.

Cuando hablamos de contexto local y global el reto es identificar que podemos obtener lo mejor de ambos para un proyecto emprendedor. En el primero se debe identificar el área de oportunidad (necesidad), y en el segundo, podemos saber por medio de la fluida comunicación que existe, cómo esta necesidad ha sido cubierta en una región determinada del mundo, lo cual representa ya un proceso de investigación, puesto que implementar una solución ya comprobada no materializa un proyecto emprendedor; es necesario analizar el contexto en el que ocurrió el fenómeno y en el que nos encontramos, de modo que esa idea creativa tenga un verdadero valor agregado, a partir de lo cual se requiere diseñar la estrategia y pertinencia de aplicarla en nuestro entorno.

CONCLUSIONES Con todo lo que hemos leído hasta ahora podría parecer muy complicado ser un emprendedor; sin embargo, este texto tiene por objetivo ayudarte a ser más efectivo(a), contando con herramientas que permitirán alcanzar objetivos, no importando el grado de estudios ni el tiempo que se tenga trabajando o estudiando. Bien dicen los expertos que para emprender no existe edad, y para muestra basta un botón: Jimena Mora Ayón en 2012, a sus diez años de edad, preocupada por la contaminación y la poca conciencia de las personas, se dio a la tarea de promover la cultura del reciclaje. El resultado del apoyo de su familia y un gran esfuerzo, ha traído consigo la creación de la Fundación Salvemos al Mar, que tiene convenio con nuestra institución, sigue realizando reciclatones cada fin de mes, cuyos recursos son donados al Hospital del Niño Poblano para el tratamiento de niños de escasos recursos. A su corta edad, esta pequeña ya ha sido reconocida internacionalmente por su labor como emprendedora social, muy probablemente no tiene un plan de vida o trabaja en el control de emociones, pero trabajó arduamente para alcanzar el objetivo planteado. Hay otros casos de emprendedores exitosos que son más conocidos por la relevancia que sus innovaciones han generado a nivel mundial, por ejemplo: Steve Jobs, creador de Apple; Bill Gates, desarrollador del ordenador personal más utilizado en el mundo: Windows; Fred Smith, creador de Fedex, una de las empresas de logística más grande del mundo; Jeff Bezos, creador de la web pionera para comprar por internet y una de las más importantes hoy día; Mark Zuckerberg, creador de Facebook, una de las redes sociales con mayor popularidad. Como se ha establecido, muchos han sido los ámbitos en que es posible emprender, sólo es necesario tener una idea creativa que vaya de la mano con el futuro que se quiere, perseverando es posible alcanzar el éxito.

Referencias

• Arteaga, Narváez E. (2008). Aproximación teórica al concepto de creatividad: un análisis creativo, en revista Paidea Puertorriqueña, vol. 3, no. 1. Consultado el 10 de noviembre de 2016. [http://paideia.uprrp.edu/wp-content/uploads/2013/11/ Aproximaci%C3%B3n-te%C3%B3rica-al-concepto-de creatividad.pdf]. • Briasco, I. (2014). El desafío de emprender en el siglo XXI. Herramientas para desarrollar la competencia emprendedores. Profesorado, en revista Currículum y Formación de Profesorado, vol. 18, no. 3, septiembre-diciembre, pp XXIII-XXIV. Universidad de Granada, España. • Castellaro, M. (2011). El concepto de representación mental como fundamento epistemológico de la psicología. Límite, en revista Filosofía y Psicología, vol. 6, no. 24, pp. 55-67. Universidad Nacional de Rosario. Rosario, Argentina. Consultado el 10 de noviembre de 2016. [file:///C:/Users/Ma%20Eugenia/Downloads/Dialnet-ElConc eptoDeRepresentacionMentalComoFundamentoEpis-3910281.pdf]. • D’Angelo, Hernández O. (2002). Proyecto de vida y desarrollo integral humano, en revista Internacional crecemos, año 6, no. 1 y 2. Puerto Rico. Consultado el 10 de noviembre de 2016. [http://biblioteca.clacso.edu.ar/ar/libros/cuba/cips/caudales05/ Caudales/ARTICULOS/ArticulosPDF/07D050.pdf]. • Esquivias, Serrano M. (2004). Creatividad: definiciones, antecedentes y aportaciones, en revista Digital Universitaria, 31 de enero, vol. 5, no. 1. Universidad Nacional Autónoma de México. Consultado el 10 de noviembre de 2016. [http:// www.revista.unam.mx/vol.5/num1/art4/ene_art4.pdf]. • Pérez, Fernández J. (1997). Continuación de La Investigación de la Creatividad, en revista Música, Arte y Proceso, no. 4. Consultado el 10 de noviembre de 2016. [http:// www.sc.ehu.es/ptwpefej/publicaciones/Musica4.pdf]. • Schmidt, E. y Cohen, J. (2013). The new digital age. Reshaping the future of people, nations and business. New York, EEUU: Ed. Knopf. • Valqui, Vidal R. (2009). La creatividad: conceptos. Métodos y aplicaciones, en revista Iberoamericana de Educación, no. 49, vol. 2. Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura. Consultado el 10 de noviembre de 2016. [http://www.revista.unam.mx/vol.5/num1/art4/ene_art4.pdf].

Recomendaciones para elaborar un Plan de Negocios

Mariana Terrez Tufiño* Carlos Orlando Flores Valentín*

xisten diversos motivos por los cuales una empresa es creada, ya sea por el aprovechamiento que surge de una oportunidad detectada en cualquier nicho de mercado, o por una situación desfavorable como lo puede ser la falta de empleo, por ejemplo. Lo anterior orilla, o ha orillado a una gran cantidad de personas a convertirse en emprendedores, los cuales en su mayoría no cuentan con una adecuada planeación para establecer una empresa y como resultado deviene el fracaso. Para que la posibilidad de éxito sea alta o se minimice la probabilidad de fracaso de una organización, es necesario que se lleve a cabo una etapa de planeación, elaborando, por tanto, un Plan de Negocios (PN), el cual González Salazar (2007:18) define como “una herramienta que permite al emprendedor realizar un proceso de planeación que le ayude a seleccionar el camino adecuado para el logro de sus metas y objetivos”. Al ser una herramienta necesaria, también debe ser valorada como una guía, tal y como Jack Fleitman (2000:33) lo define, al puntualizar que “el plan de negocios es una serie de actividades relacionadas entre sí para el comienzo o desarrollo de una empresa o proyecto con un sistema de planeación tendiente a alcanzar metas determinadas”. Los conceptos anteriores concretan la necesidad de elaborar un PN para alcanzar la finalidad por la cual una empresa es creada, siendo significativo determinar si el proyecto de negocio es factible o no.

Esto hace indispensable agregar el concepto de Bermejo, Rubio y De la Vega (1992:69) quienes explican: […] el plan de negocios es un documento que identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio, examina la viabilidad técnica, económica y financiera de la misma, y desarrolla todos los procedimientos y estrategias necesarias para convertir la citada oportunidad de negocio en un proyecto empresarial concreto.

Es trascendental que en la elaboración de éste se diseñe un proyecto conciso en función de todos los elementos que engloba la empresa y a partir de ello establecer límites, debido a que se pretende emprender con una inversión que permita cumplir con los objetivos iniciales. Lo anterior se puede lograr a partir de su correcta definición, de tal forma que la estructura y redacción será un punto nodal. La mayoría de los empresarios no consideran importante llevar a cabo planes en la etapa inicial de una empresa, sin embargo, toda acción implementada va a determinar el rumbo de la misma, teniendo como resultado el fracaso o éxito. Por tal motivo es necesario precisar a la gente emprendedora de un proyecto, cuál es la finalidad de hacer un PN. Autores como González Salazar (2007:18) define que éste ayuda de la siguiente manera: 1. Poner en claro las ideas. 2. Detectar oportunidades. 3. Anticiparse a cualquier riesgo o problema que pueda presentarse. * Maestra en Administración de Pequeñas y Medianas Empresas por parte de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. Actualmente se desempeña como coordinadora de la licenciatura de Administración de Empresas de la Universidad del Valle de Puebla. ** Maestro en Mercadotecnia por la Universidad Popular Autónoma de Puebla. Actualmente se desempeña como gerente de mercadotecnia en AISISA, además de fungir como docente en la Universidad del Valle de Puebla.

4. Estudiar la factibilidad real de la idea antes de realizar un compromiso financiero y personal (tiempo y dinero) significativo. 5. Obtener financiamiento (bancario o por inversionistas). 6. Buscar futuros empleados. 7. Revisar periódicamente los avances y fijar nuevas rutas de acción. De aquí se puede sintetizar y/o especificar de manera puntual las necesidades a solventar. Sin embargo, y de la misma manera, es necesario aclarar que no todos los PN tendrán las mismas características, aspectos como el tamaño y el giro de la empresa determinarán a las mismas, o en palabras de Jack Fleitman (2000:34) “…debe justificar cualquier meta sobre futuro que se fije”. Es por ello que en la elaboración se debe considerar la estructura, tal como menciona Diana M. Salazar, autora de Plan de negocios para emprendedores: […] el plan de negocios se considera como un documento que no es estático porque se encuentra en constante actividad y a su vez es considerado adaptable debido a las necesidades del empresario ya que durante el transcurso del tiempo se van modificando.

Además, cabe mencionar, no todos los planes se crean y se implementan de la misma manera, las necesidades, ideas y proyecciones son diferentes y, por lo tanto, existen sugerencias de cómo llevar la sucesión de la serie de pasos que sirven como guía. Una de las sugerencias que se recomienda considerar para la elaboración de un PN es la estructura que Harvard Business Publishing presenta en su libro Crear un Plan de Negocios. En el cual se resalta la importancia de tener descripciones profundas de cada uno de los elementos y todas las preocupaciones fundamentales que conciernen al negocio. Harvard Business Publishing especifica que no todos los planes utilizan la estructura que en este libro se establece, debido a que un plan puede contener secciones que otros autores proponen, pero sí aclara la necesidad de incluir información

que sea relevante para los interesados en el plan de negocios. Establece que los puntos a considerar para la estructura del plan deben ser los siguientes: 1. Portada y tabla de contenidos La portada es un elemento clave para todo PN, debido a que es lo primero que visualiza la audiencia, por consiguiente, se requiere del aseguramiento de la primera impresión de manera positiva y deberá tener: a) Apariencia limpia y profesional. b) Incluir el nombre del negocio o proyecto. c) Nombre e información del contacto. d) Logo o emblema de la empresa. La tabla de contenidos de acuerdo a Harvard Business Publishing (2009:16), aclara, “…es otro tipo de titular para los lectores, que les permite saber con un vistazo cuáles son los temas que serán tratados”. El contenido deberá tener la información completa y los temas más relevantes para su análisis, interpretación y aplicación. 2. Resumen ejecutivo Harvard Business Publishing (2009:17) especifica “El resumen ejecutivo es una presentación concisa de los puntos principales del plan de negocios; es una especie de sumario que entrega una visión general y sucinta del proyecto de negocio”. Deberá incluir en el resumen ejecutivo los siguientes puntos: a) El entorno del sector del mercado. En el cual la oportunidad se desarrollará y prosperará. b) La oportunidad única y especial del negocio. Se refiere al problema que será resuelto a los clientes al ofrecerles el servicio y/o producto que ofrecerá la empresa. c) Las estrategias claves para el éxito. Reflejará la diferencia que existirá de la empresa con otras. d) Potencial financiero. Definiendo riesgo y recompensa de manera anticipada del negocio.

3. Descripción del negocio Durante esta etapa, se presenta un resumen que está centralizado en el concepto del negocio que menciona Harvard Business Publishing (2009: 24) es “… una visión breve pero informativa de la historia, naturaleza básica y el objetivo de su negocio”. La descripción del negocio permitirá definir los objetivos y explicar la razón por la cual el negocio será exitoso. Considerando en estos puntos, cuáles son los mercados que se atenderán, los productos y/o servicios que se ofrecerán, las personas que harán uso de ellos y también cómo estarán usados. 4. Análisis del entorno del negocio El análisis correspondiente a este punto explica que el PN deberá mencionar y analizar el entorno en el cual se desenvolverá la empresa, como la competencia y el mercado interno y externo que lo rodea. Al realizar el análisis se demostrará la oportunidad que se ha detectado en dicho mercado y con ello, desarrollar estrategias mercadológicas eficaces y con esto convencerse que de lo que se realizará es realista. 5. Antecedentes del sector Los antecedentes del sector proporcionan la información necesaria que la audiencia requiere para comprender la forma, tamaño, tendencias y características que distinguen el mismo, así como el producto y/o servicio que encajan en él, especificando los productos y/o servicios que se producen en el sector, tamaño del sector, capacidad, ventas totales y rentabilidad en general; la forma en la que se encuentra el sector esparcido geográficamente, tendencias del sector y su tasa de crecimiento proyectada, así como las barreras de entrada. Para lo anterior resulta indispensable responder a los siguientes cuestionamientos:

a) ¿Cuáles son los productos y/o servicios que se producen en el sector? b) ¿Cuál es el tamaño del sector, capacidad, ventas totales y rentabilidad en general? c) ¿De qué manera se encuentra el sector esparcido geográficamente? d) ¿Cómo son las tendencias del sector y su tasa de crecimiento proyectada? e) ¿Cuáles son las barreras de entrada? 6. Análisis de mercado Se enfocará en el mercado objetivo que menciona Harvard Business Publishing (2009:49) “…ese grupo de personas que decidirán comprar y seguir comprando su producto o servicio porque usted les resuelva el problema o les satisfaga una necesidad.” En el PN se deberá incluir el tamaño del mercado y crecimiento del mismo, definición del mercado objetivo, quiénes serán los clientes, su ubicación o segmentación geográfica y factores de comportamiento; explicación del porqué los clientes en el mercado objetivo comprarán los productos y/o servicios que la empresa ofrece y beneficios para los compradores. 7. Plan de operaciones La descripción del plan de operaciones que ofrece Harvard Business Publishing es: “… una descripción general del flujo de las actividades diarias del negocio y las estrategias que las apoya”. Por lo tanto es necesario que al realizar dicho flujo, se incluya la información suficiente para que la audiencia del PN, comprenda de qué manera se realizarán las actividades diarias de la empresa. Se menciona como punto destacado, que el plan no tiene que ser ni muy técnico ni tan amplio, con la finalidad de no perder el interés del lector y con ello demostrar que se está enfocado a cada uno

de los factores del funcionamiento que se hará en el negocio. Las operaciones son la parte esencial de la empresa, debido a que son el trabajo de la misma, es la conversión de las ideas o materias primas en los productos y/o servicios que se venderán a los clientes. A la vez deberá contener un plan financiero, ventaja de la obtención de materiales, innovaciones tecnológicas, localización geográfica favorable, acceso a empleados diestros o mano de obra barata y estrategia de precio eficaz. 8. Equipo de gestión Es importante para todos los inversionistas contar con el personal que hará que funcione la empresa. Para que el negocio cuente con las oportunidades adecuadas se requiere de un equipo que haya pasado por un comité de revisión. Se deberá contestar a las siguientes preguntas: ¿dónde han trabajado?, ¿cuál ha sido su plan de carrera dentro o fuera de una empresa?, ¿qué han logrado?, ¿cuáles son los logros de dichas personas?, ¿cuál es su reputación dentro de la comunidad de negocios?, ¿son realistas en cuanto a las posibilidades de éxito de un negocio?, ¿qué conocimientos, destrezas y habilidades especiales aportan o aportarán a la empresa?, ¿cuán comprometidos estarán o están con la empresa?, ¿cuáles son las motivaciones de cada miembro del equipo?, por mencionar algunas. 9. Plan financiero

10. Plan de marketing Como se mencionó anteriormente, para toda empresa es necesaria la planeación estratégica, la cual define los objetivos que pretende lograr cada área fundamental de negocio basada en la misión y visión de la organización. Dentro de dicha planeación, se encuentra el plan de marketing; como comentan Kottler y Keller (2006:61): se trata de un documento escrito que sintetiza el conocimiento que se tiene del mercado y señala la forma en que la organización o empresa procura alcanzar sus objetivos y metas de marketing. Los planes de marketing se enfocan cada vez más hacia consumidores y competencia. La planeación se ha convertido en algo de suma importancia para reaccionar sobre todos los cambios que están sucediendo de forma acelerada y precipitada en el mercado. El contenido del plan de marketing se describe a continuación: a) Resumen e índice. El plan de marketing inicia con un breve resumen señalando los principales puntos, enfocando sus objetivos y recomendaciones a desarrollar, seguido de un índice de contenido. En seguida, se presenta una tabla de contenido o índice como esquema del resto del contenido del plan. b) Situación actual de marketing.

b) Proyección de las finanzas.

Aquí se menciona la información sobresaliente de ventas, gastos, costos, competencia, mercado y los diferentes factores del ambiente: ¿cómo elegimos el mercado?, ¿se cuenta con la capacidad para cubrir la demanda?, ¿a qué velocidad crece el mercado?, ¿cuáles son las circunstancias críticas que confronta la empresa?

c) Análisis del punto de equilibrio de las ventas.

c) Análisis de oportunidades.

Esbozado líneas arriba, el plan financiero deberá incluir las siguientes especificaciones: a) Requerimientos de capital del negocio.

d) Probabilidad de riesgo y de recompensa. e) Retornos financieros.

Basándose en la información del análisis de la situación actual de marketing, el director o gerente crea el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Demanda y Amenazas) para la proyección de éxito.

d) Objetivos.

g) Controles.

En este concepto, el director o gerente de mercadotecnia define los objetivos económicos y financieros de marketing.

El último criterio del plan de marketing distingue los controles del plan. Lo más común es que los presupuestos y objetivos se planean de forma mensual o trimestral. Los encargados de analizar y revisar este apartado son los de alto mando o alta dirección. En algunas ocasiones, se presentan organizaciones que ingresan o agregan el “plan de contingencia”, el cual se enfoca y previene en situaciones inesperadas en el ambiente interno como huelgas, guerra de precios con la competencia, entre otros.

e) Estrategia de marketing. En este apartado se fundamenta la marca, elementos de promoción y segmento del mercado para concretar las estrategias dirigidas al cliente. Analizando la oferta y demanda, tomando en cuenta los productos o servicios a ofrecer en cantidad y calidad, formando valor al cliente para satisfacer sus necesidades y cumplir sus deseos. f) Declaración de pérdidas y ganancias previstas. Tomar en cuenta todos los números del negocio (ingresos, egresos, ventas, compras, gastos) para elaborar un presupuesto. Si este presupuesto es aprobado, es el cimiento de la planeación en cuanto a compras y adquisición de materiales, insumos, materia prima, contratación de personal y acciones de marketing (promoción, publicidad, medios de difusión, etc.). De esta forma se demostrará en el análisis el punto de equilibrio mensual, lo que significa, que se venderán el número de unidades necesarias para compensar con los gastos fijos y costos variables.

11. Anexos e hitos Esta es la última etapa que conforma a la estructura del PN, y hace referencia al incluir los detalles del plan financiero, especificaciones tecnológicas del plan de producción y anexos de la información. El plan de hitos, son las programaciones de los eventos principales en el desarrollo de la empresa y con esto ofrecer una perspectiva a la audiencia del plan sobre el calendario que se hará uso para que la empresa tenga éxito.

Referencias • Harvard Business Publishing (2009). Crear un plan de negocios. Chile: Impact Media Comercial. • Kottler P., Keller K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson-Prentice Hall. • Fleitman, J. (2000). Negocios exitosos: cómo empezar, administrar y operar eficientemente un negocio. México: McGraw Hill. • Plan de Marketing (2007). España: Edit. Vértice.

Competencias laborales-gerenciales -administrativas

Carlota Margarita Campos Benítez*

mundo, se miden con el fin de certificar en forma concreta sus talentos, habilidades, conocimientos, destrezas, idiomas, experiencias y prácticas para su trabajo; y en algo que es más importante: sus actitudes ante el trabajo y con sus compañeros de trabajo. Las competencias variarán de una empresa a otra. Sin embargo mediar las actitudes es el gran reto. ¿Realmente se pueden medir?

as empresas que tienen personal talentoso y competente colaborando con ellas, son empresas que se benefician en tener una ventaja sobre otras empresas de la misma competencia en un mundo globalizado, es por eso que se habla de competencias laborales.

Cada empresa según su giro y tamaño exige diferentes tipos de competencias acordes a las necesidades de la misma, y que incluye (si así se requiere) el domino de otro idioma, otras habilidades, talentos, competencias y experiencias, más allá de lo que el puesto necesita.

Hablar de competencias es hablar de una tendencia mundial que hace referencia a el reconocimiento a una persona determinada por ciertas habilidades que lo hacen único o mejor en su desempeño. De esa razón se desprende la certificación, que avala y acredita el nivel de dominio de dichas competencias independiente del grado académico del personal que la domina y lo acredita.

Actualmente las empresas en sus procesos de reclutamiento y selección consideran las competencias como un determinante para la contratación, independientemente del perfil de puesto a cubrir y los requerimientos del mismo.

El tema de competencias, es un tema actual que se está generando en las escuelas, universidades, en empresas, en el idioma, en el emprendimiento, en el deporte y en el entorno que vivimos y nos rodea. Una competencia es una combinación de conocimientos, habilidades, comportamientos y actitudes que contribuyen a la eficiencia personal.1 En este sentido, las competencias son infinitas dependiendo del tema a tratar; iniciemos de lo básico a lo específico.

Las competencias pueden clasificarse como: a) Competencias básicas. b) Competencias técnicas o competencias profesionales.

Las competencias laborales de cada uno de los colaboradores – empleados – socios, como hoy se les dice o se les llama en las empresas del primer

Las competencias se describirán en la especificación del puesto y son analizadas y confirmadas en el proceso de reclutamiento, selección y contratación. Las certificaciones de competencias son expedidas por organismos oficiales. En el caso de México, el Consejo de Normalización y Certificación de Competencia Laboral (CONOCER) es el que define las competencias laborales y lo hace de la siguiente manera: “La capacidad productiva de un individuo que se define y mide en términos de

* Maestra en Ciencias de la Educación por el Instituto de Estudios Superiores. Actualmente se desempeña como docente en la licenciatura de Administración de Empresas de la Universidad del Valle de Puebla. 1Don Hellriegel, Jackson, Slocum. (2012) Administración. Un enfoque basado en competencias, 11° edición. Editorial Thomson.

desempeño en un determinado contexto laboral y refleja los conocimientos, habilidades, destrezas y actitudes necesarias para la realización de un 2 trabajo efectivo y de calidad”. 3

Hernández y Rodríguez , por su parte mencionan dos tipos de competencias: 1. Competencias diferenciadoras. Son aquellas competencias que distinguen a un trabajador con una actuación superior de lo que se tiene en una actuación media. 2. Competencias umbral. Son las competencias que se necesitan para lograr una actuación media o mínimamente adecuada. Al hablar de competencias en el trabajo o competencias laborales, hacemos referencia a tres 4 tipos de competencia que son las siguientes : •Competencias básicas. •Competencias genéricas. •Competencias específicas. Las competencias básicas hacen referencia a los comportamientos elementales que deberán demostrar los trabajadores/colaboradores y que están asociados a conocimientos de índole formativo-institucional, como son la capacidad de lectura, expresión y comunicación verbal y escrita, capacidad de razonamiento matemático, entre otras más. Estas competencias básicas son adquiridas en los primeros años de estudio y en la escuela. Educación mínima obligatoria. Las competencias genéricas describen el comportamiento asociado con desempeños comunes a diversas ocupaciones y ramas de actividad productiva, como son la capacidad de trabajar en equipo, planear programas, negociar, entrenar, saber comunicarse de forma efectiva, etc., que son comunes en una gran cantidad de empleos y ocupaciones. Las competencias específicas son aquellas que identifican comportamientos asociados a

conocimientos de índole técnico, vinculado a un cierto lenguaje tecnológico y a una determinada función productiva. Dichas competencias específicas o profesionales varían de una licenciatura a otra y de una empresa a otra. Algunas serán de exigencia común al giro actividad de la empresa. Sin embargo, es importante recordar que habrá competencias muy específicas o particulares de empresas con necesidades puntuales, entendiendo además, que estas competencias son lo que distingue a un profesionista al compararlo con todos los demás en la misma licenciatura o profesión. Por ejemplo, hablar de competencias de emprendedores, es hablar de personas que les gusta asumir el riesgo, que no están conformes con lo que existe, que se preocupan por los demás y por ello proponen productos o servicios que resuelvan dichas necesidades, por ello actitud y liderazgo son fundamentales, así como las competencias de asertividad, flexibilidad e inclusión son necesarias en ellos, entre muchas otras. Existen diferentes tipos de exámenes o pruebas que miden tus competencias según la profesión. Cada empresa determinará las competencias que requiere y el mecanismo para poder medirlas y valorarlas, podrán solicitar la acreditación o certificación en la misma competencia por el organismo correspondiente, teniendo a final de cuentas el generar: •Mejor actitud ante el trabajo y los compañeros. •Productividad. •Trabajo en equipo. 2 Hernández y Rodríguez, (2002). Sergio. Administración. Pensamiento, proceso, estrategia y vanguardia. Editorial McGraw Hill. 3

Ibíd.

Ibídem.

•Calidad y mejora continua. •Desarrollo profesional. •Aprendizajes y emprendizajes. •Creatividad – innovación. •Enriquecimiento del puesto. •Clima organizacional favorable y competitivo. •Desarrollo profesional. •Ventaja competitiva. •Distingo competitivo. •Propuesta de valor. Cabe aclarar que unas pueden ser cuantificables y tras son muy subjetivas como por ejemplo las actitudes. Si hablamos de competencias en la administración, hablamos de un modelo de competencias gerenciales esenciales; según 5 Hellriegel son las siguientes : • Competencias en la comunicación. • Competencias para la planeación y la administración. • Competencias para la acción estratégica. • Competencias para el manejo de personal. • Competencias para la globalización. • Competencias para el trabajo en equipo. Por lo tanto, el concepto de Competencias Gerenciales según Hellriegel es el siguiente: “conjunto de conocimientos, habilidades, comportamientos, actitudes que una persona necesita para ser eficiente en una amplia variedad 6 de puestos y en varios tipos de organizaciones”. Te pregunto a ti, ¿cuáles son tus competencias profesionales? ¿Qué te hace diferente de los demás en lo personal y profesional? ¿En qué te distingues de los demás?

5 Don Hellriegel, Jackson, Slocum. (2012). Administración. Un enfoque basado en competencias, 11° edición. Editorial Thomson. 6 Ibíd.

Relevancia de las redes sociales para generar insights

Jorge Abel Alonso Santamaría*

as redes sociales son actualmente el medio principal para informar de cualquier tema a las personas. Son las marcas, los gobiernos o personajes relevantes quienes informan a la sociedad de noticias importantes, pero, ¿qué tan habitual es el hecho de que sean las personas quienes informan a las empresas sobre cómo se sienten?

En el 2006, a manera de ilustración, Telefonía Personal lanzó un comercial para celebrar el día de las madres, donde un niño de aproximadamente tres años se molesta con su madre y decide irse de casa, al abrir la puerta y ver la inmensidad de su banqueta va con su mamá y le dice “Me voy de la casa pero… ¿me llevas?”. Esto es el insight, cuando una marca sabe dar en el clavo sobre cómo pensamos y sentimos. Todos nos peleamos con nuestros padres pero todos volvemos a necesitar de ellos, por tal motivo el comercial tuvo un impacto emocional.

Dado lo anterior, el objetivo principal en las líneas siguientes es informar acerca de la importancia de las redes sociales para las empresas y su capacidad para generar insights. Las empresas pueden obtener “oro” de las críticas y del sentir de los consumidores que éstos exponen en las redes sociales. A pesar de que la información llega por sí sola a las empresas gracias a tan útiles herramientas, existen formas de ir a buscar lo que uno desea saber. Las redes sociales se han vuelto una forma indagatoria de saber información de carácter cualitativo, son un método de investigación que día a día toma más fuerza y que en la particularidad del mundo digital, nos permiten saber estadísticas y datos profundos que antes era si no imposible, mucho más complicado saber. Los insights son esos datos profundos que toda empresa necesita saber; las compañías necesitan conocer cómo se sienten los usuarios al consumir esos productos; qué sentimiento hace que el consumidor se sienta más atraído a la marca y lo que debe saber la marca para atraer al consumidor; de esta forma podemos decir que insight es explicar lo que no tiene explicación, lo que únicamente sientes o ves plasmado y dices “así soy yo”.

*Maestro en Dirección Publicitaria; estudioso y consultor en temas de comportamiento del cliente y los factores que influyen en las decisiones y hábitos de consumo. Actualmente se desempeña como catedrático en la licenciatura de Mercadotecnia y Publicidad de la Universidad del Valle de Puebla.

¿Qué es el Insight?

l Insight es un concepto publicitario emocional e indescriptible del todo; una estructura emocional e inconsciente sobre lo que una persona piensa sobre un producto, servicio o marca. El mercadólogo hindú Mohanbir Sawhney, definió el concepto de Insight como “la comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente que pueden convertirse en la base de una ventaja competitiva” (K., 2008). Es una pieza clave en estrategias competitivas basadas en la diferenciación o Unique Selling Proposition (USP) para “descifrar” lo que el consumidor piensa de cierto producto en específico que combate en el mercado. Ejemplos de lo anterior los podemos encontrar en marcas como “Bonafont es el agua ligera”, “Nutriolli es el aceite que debes consumir para estar sano”, “Ford es la marca duradera”, “Adidas te lleva a lo imposible” (Hair, 2007), y “Dove te hace bella sin necesidad de dejar de ser tú” (Pérez, 2010). Los insights, por lo tanto, llevan a descubrir patrones de compra: ¿por qué se consume cierta marca de agua si todas son iguales?, ¿quién compra tenis sabiendo que con ellos logrará lo imposible?

meses después surgió el insight “Zucaritas tiene el sabor que les gusta a los adultos tanto como a los niños”. Para 1987, el consumo de cereales para niños provenía, en su mayoría, de los adultos, el cual había crecido hasta un 50% en tres años. Las problemáticas socialmente inaceptables o tabúes provocan que muchas personas se sientan mal de consumir los productos, tal es el caso de la marca Lomecan, medicamento que soluciona los problemas causados por las infecciones vaginales. Las infecciones vaginales son causadas por múltiples circunstancias, por lo tanto, a muchas mujeres les da pena admitir los síntomas por miedo a provocar ser juzgadas. Lomecan, de Genoma Lab, lanza el insight “El de las niñas bien”, acompañado de discursos médicos donde explican las razones por las que se puede padecer una infección vaginal. De esta forma el producto comenzó a ganar terreno y posicionamiento, de tal forma que el consumidor femenino se sintió comprendido por el discurso que el laboratorio farmacéutico utilizaba.

Las marcas deben “cazar” esa ideología que el consumidor crea en relación a cierto producto y utilizarlo como imagen de marca para crear un lazo emocional con el usuario. Al terminar de ver un comercial y expresar “es así como me siento” o “esa es la historia de mi vida”, es porque dicha marca ha sabido plasmar lo que su audiencia siente o piensa de cierta situación. En el año 1984, Kellogs se percató de que el factor “vergüenza” podría funcionar como insight, justo cuando el mercado de cereales se encontraba saturado. Kelloggs se topó con la problemática de los adultos y la vergüenza de comprar cereales para niños, especialmente con su producto Zucaritas;

El insight en el mundo comercial

ctualmente existen agencias de mercadotecnia y/o publicidad con el objetivo único de ayudar a las marcas a definir un insight original e indicado, el cual tenga una relación entre el producto a posicionar y el público. Una de las agencias mejor posicionadas en el medio comercial de los insight es Consumer Truth, una consultoría ubicada en la ciudad de Lima, Perú; especializada en conectar marcas con personas a través del profundo análisis y comprensión del consumidor. Ellos mismos se definen como una empresa que no ofrece ventas tangibles o intangibles sino conexiones emocionales, ¿cómo? Conociendo a profundidad y al desnudo las verdades de una marca y lo que las personas piensan de ellas. Por ejemplo, Consumer Truth maneja tres servicios para obtener insights: a) Insightful Branding b) Insightful Innovation c) Insightful Planning Para continuar explicando los servicios primero hay que entender los conceptos de Branding, Innovation y Planning. El término Branding es un anglicismo que no contiene una traducción literal al idioma español, pero hace referencia al proceso de construir una marca. Al decir “construir” incluye conceptos como nombre, imagen, personalidad, posicionamiento, target, estrategias de comunicación, etc. (Staﬀ, 2013). Innovation en el campo de la mercadotecnia y/o publicidad, así como en otras muchas áreas de estudio, se define como la actitud de mantener siempre una ventaja competitiva con ideas nuevas y nunca antes vistas (Gaskin, 2013).

Planning es la capacidad de analizar diferentes áreas de oportunidad para poder trabajar sobre una o más de éstas tomando en cuenta todos los posibles riesgos que pueden surgir sin ser afectado por ninguno (Lorette, 2015). a) Insightful Branding Servicio que incluye el desarrollo de estrategias para construcción de marca, definiendo quién consume, por qué consume y qué consume. Este servicio tiene un modelo de aplicación donde se investigan los diferentes tipos de insights que giran en torno al producto. Se “sacan a la luz” las necesidades y emociones del consumidor; el significado de la categoría para el consumidor y las competencias que existen dentro de este factor para conocer si toda la competencia cubre eficazmente las necesidades emocionales; la marca y el simbolismo que existe alrededor. ¿Es importante para el usuario vestir o utilizar esa marca sin importar qué es lo que venda? La cultura y las creencias que el consumidor adopta y aporta al momento de consumir el producto/marca generan identidad o inclusive hasta rituales. b) Insightful Innovation Se utilizan técnicas para obtener propuestas de nuevos productos o estilos publicitarios para desplegar programas de innovación y creación de nuevos productos basados en insights reales de clientes reales. c) Insightful Planning Se realiza una transferencia de datos brutos a insights y de éstos a ideas, con la posibilidad de ser plasmadas y ayudar a conectar personas-marcas. Para este servicio se llevan a cabo investigaciones proyectivas y facilitadoras como etnografías de insights para verse inmersos y profundizar en la cultura y símbolos emocionales de las personas, tribus y sociedades (Linkea2, 2013).

Entonces, conociendo los factores que la agencia peruana utiliza (consumidor, categoría, marca y cultura), la manera más efectiva de obtenerlos es con base en preguntas cualitativas. De acuerdo a la página WalterNett, existen preguntas genéricas las cuales sitúan en el mapa comercial y psicológico tu marca contra la competencia (Nett, 2012): 1. ¿Existe alguna percepción negativa de la categoría que mi producto no solucione? 2. ¿Existe algo que el producto elimine? 3. ¿Existe algún tipo de hábito donde el producto encaje? 4. ¿Existe alguna oportunidad que mi producto tenga que sea una debilidad de mi competencia? 5. ¿Existe algún factor psicológico dentro de la categoría/producto? 6. ¿Existe algún estándar de calidad o excelencia en el cuál podamos compararnos? 7. ¿Existe un momento donde el producto se use más que en otros? El investigador debe tener una capacidad de observación y sensibilidad sobresaliente para obtener y percibir más sensaciones y emociones.

Comportamiento del consumidor Para lograr entablar una relación emocional con el cliente primero se tiene que entender su comportamiento, saber si el consumidor ha evolucionado y si las investigaciones de mercado tradicionales están compitiendo contra simples escaneos sociales en las redes digitales. Es por eso que actualmente las empresas pueden ingresar al perfil de la persona y visualizar: • Tweets y/o publicaciones. • Fotos de perfil. • Biografías e intereses. • Estadísticas de su fan page y conocer las horas pico en las que sus seguidores ingresan. • Quejas, comentarios y sugerencias. • Trending Topics.

Es así que el mundo digital permite a la mercadotecnia conocer las variables endógenas y exógenas del consumidor, como lo puede ser el aspecto psicográfico: ¿cómo piensan?, ¿con quiénes se rodean?, ¿qué les interesa? Basta con entrar al perfil de una persona en Facebook en donde se arrojan datos y aspectos como: • Su clase social (por medio de la clase de fotos de perfil que presente). • Medios en los que se informa por las publicaciones que comparte. • Cultura y grupos de referencia por los grupos y fan pages que siguen. • Motivaciones por la información que publica. Las redes sociales son un mundo donde las personas se presentan y muestran qué hacen, cómo se divierten, sus intereses y pensamientos, siendo éstos, puntos que facilitan el entendimiento del comportamiento del consumidor. En ocasiones los consumidores suelen pedir ayuda a través de las redes sociales y otras revindican lo que en la vida real no harían, al menos con tanta libertad y protección, otras simplemente sirven para mantener una comunicación online con amigos. Abordándolo desde este punto de vista, podemos analizar a las redes sociales digitales como una investigación de mercado, posiblemente una etnografía digital (también conocida como etnografía virtual, etnografía conectiva o ciberetnografía) (Hammersley, 1994). La etnografía digital plantea los diversos escenarios y la evolución de cómo hacer investigación de mercados con fines publicitarios, llevándonos a planteamientos novedosos y a la adaptación de nuevas posibilidades para la recolección de datos a través de la observación de las prácticas culturales de grupos sociales, inmiscuyéndose en ellos para poder conocer lo que la gente dice, piensa y hace, además de delimitar lo que simplemente pueden ser rumores. Ha sido asociada con el alto nivel de reflexión que genera a través del trasfondo cultural dentro del internet

y sobre el diálogo e intercambio de experiencias (o interacciones). Si existe un lugar rico y basto en experiencias e interacciones es el internet; donde se puede observar cómo diversas culturas, tribus urbanas, creencias, corrientes y grupos de interés, se entremezclan a través de diferentes canales de comunicación. A diferencia de otros métodos de investigación, la etnografía proporciona información sobre la vida social mucho más rica y basta. Una vez que se sabe la opinión de cientos o miles de personas, dentro de un grupo, se puede inferir el porqué de lo que opinan o el porqué de la forma en la que viven. De esta forma pueden adaptarse a las circunstancias que el entorno requiera (Atkinson, 1994). Es importante recordar que la etnografía digital tiene margen de error. A diferencia de inmiscuirse de manera física a una cultura donde es más sencillo conocer la veracidad de los integrantes del grupo de estudio, en la versión cibernética, es más complicado conocer con certeza si el grupo que se desea estudiar tiene cierta forma u estilo, gusto o intereses similares (FORUM: Qualitative Social Research, 2007). Pero si el margen de error es relativamente amplío ¿cuál es el porqué de su interés actual? • El costo en valor económico. • El tiempo, es mucho más rápido y ágil. • Respuestas menos metodológicas y más pragmáticas, sociales y empíricas. Para llevar a cabo la etnografía digital-social se necesitan dos variables parcialmente dependientes: usuarios y medios. Los usuarios a través de las redes sociales se han permitido la aparición de diferentes estilos de vida y de comunicación; lo primero, de manera efímera y poco arraigada. Este argumento en la actualidad requiere una rápida capacidad de adaptación por parte de los investigadores; sin embargo, el propósito principal es conocer la relevancia de las redes sociales para obtener insights publicitarios a través de investigación social online en los foros de discusión, publicaciones de marcas y grupos de interés.

Los foros de discusión, grupos de interés y “clubes cibernéticos” tienen ciertos obstáculos los cuales conllevan a la falta de objetividad, desconocimientos del tema, páginas no oficiales, páginas fake o inclusive trolls. Los grupos de interés antes mencionados pueden ser totalmente, o al menos en su gran mayoría, como un foco interesante de información cualitativa que constituyen una fuente susceptible, interesante y virtual que debe ser analizada para fines del insight. Considerando los altos índices de subjetividad y la pasión “sin medida” que en las redes sociales existe, es importante no dejarse llevar por las primeras impresiones recolectadas. El periodista mexicano Carlos Loret de Mola lo expresa de la siguiente manera: “Las redes sociales han perdido su autenticidad. En estos días hay web-centers en donde personas o inclusos robots defienden a personajes de la noticia con argumentos vacíos y huecos”.

¿Cómo funcionan las redes sociales en México y el mundo?

na vez aterrizado el tema de insight es importante analizar el funcionamiento de las redes sociales para lograr una convergencia de ambos temas. Actualmente en la sociedad el uso de las redes sociales se ha convertido en una herramienta o estilo de vida popular, casi todos tenemos abierta una cuenta en alguna red social. Las más utilizadas en la mensajería instantánea son WhatsApp, seguida por el portal Facebook, lo que convierte a los usuarios de redes sociales en posibles focos de análisis publicitarios. Para los latinoamericanos, las redes sociales se han vuelto en más que un pasatiempo, convirtiendo a la región con la que más horas online registra en las redes sociales. ComScore publicó que un latinoamericano promedio pasa alrededor de 8.6 horas al día conectado, mientras que un asiático pasa 2.4 horas, casi 4 veces menos.

millennials, término que sirve para distinguir a personas entre los 15 y 24 años, mismos que tardan (aproximadamente) 16 minutos como mínimo cada vez que se conectan a una red social. Sin embargo, para el caso de México es diferente, el promedio de edad de los usuarios es entre 29 y 31 años de edad. Los portales o redes sociales que utilizan varían dependiendo de la edad. Por ejemplo, personas con una edad promedio de 30 años prefieren Facebook, a diferencia de personas de 34 años que prefieren Google Plus. El mexicano promedio sigue pocas cuentas o fan pages, pero pasa más tiempo conectado. En su mayoría, un mexicano utiliza más las conexiones móviles como SmartPhones, iPods o Tablets, y 2 de cada 3 likes, compartir, etiquetar o comentar, provienen de esos dispositivos (Vázquez, 2015). El significado de los números anteriores es que México tiene un potencial enorme para el crecimiento del mercado digital, encontrándose en la primera posición del alcance de redes sociales y el número de fan pages, aumentando significativamente la oportunidad de PyMES para saber cómo piensa, siente y vive su mercado.

El estudio arrojó que si bien existe equidad de género entre usuarios de redes sociales, con un 50% de hombres y 50% de mujeres, es el género femenino quien pasa 9 horas socializando por internet, contra 8.2 de los varones. Lo anterior sin contar WhatsApp, teniendo un mercado más amplio, con un 84% de penetración, por tanto, 8 de cada 10 personas que tienen un SmartPhone utilizan esta aplicación. Estas cifras reafirman la importancia de las redes sociales para entender el modus operandi de un consumidor (CNN, 2013). De acuerdo al mercadólogo de la revista Forbes, Rubén Vázquez, el país con más consumo de las redes sociales es México, colocándolo como el número uno a nivel mundial en el índice de penetración, con un promedio de 98.2, seguido por Rusia y Turquía. La mayoría de los usuarios de las redes sociales es representada por la generación de los

Indagación en los medios digitales con ﬁnes publicitarios

os procesos de comunicación y de investigación dentro del mundo digital constituyen un importante objeto de estudio, pero, ¿son los medios digitales nuevas formas de indagación mercadológica? El uso del internet ha ido evolucionando, y por eso el libre acceso al mundo social dentro de la web ha hecho que la ecuación usuario-medio sea utilizada para nuevas alternativas; tal es el caso de la Web 2.0. Uno de los mejores portales Web 2.0 es la red social Twitter, útil para conocer personas nuevas e interactuar con la opinión del público. Esta herramienta cibernética permite la creación de nuevas corrientes de pensamiento e interacción menos limitada con desconocidos. Twitter permite al usuario especificar sus gustos, pasatiempos e intereses, compartiéndolos con toda la web a través de 140 caracteres. En una investigación realizada por la Revista Digital Razón y Palabra, se descubrió que en México sólo el 60% de los usuarios que tienen cuenta de Twitter la utilizan de manera frecuente, dando así una actividad a su perfil (Islas, 2015). Por otra parte, y de acuerdo a la investigación realizada por Guillermo Perezbolde el 7 de marzo de 2015, de 4, 103,200 cuentas de Twitter en México sólo 2,480, 000 se encuentran realmente activas. Esta red social permite a las personas (usuarios de marcas) poder expresar sus opiniones positivas o negativas de manera directa, etiquetando la cuenta de la empresa a la cual desean comunicarle su comentario, los cuales pueden ser muy útiles para generar una mejoría en la marca o al menos la competencia. Un estudio en España indicó que las categorías que más críticas generan en redes sociales son:

• Telefonía Móvil y Celulares • Videojuegos • Internet • Automóviles • Bancos Dicho estudio fue el resultado de la acumulación de miles de tweets y comentarios que contenían frases como “No me gusta”, “Tengo problemas con…” y “Tengo fallos con…” incluyendo hasta maldiciones de dicho producto (PuroMarketing, 2012). De acuerdo a las estadísticas, Apple aparece como líder en los tres tipos de frases “Fallos” con un 7.44%, “No me gusta” con un 12.5% y un 2.26% en las publicaciones de las personas que dicen sólo tener “problemas”. De acuerdo a la misma fuente, al año existen 879 millones de quejas de empresas en las redes sociales digitales. Sólo en Estados Unidos de América, las empresas deben enfrentarse a 2.1 millones de menciones negativas que atacan y agreden desde sus productos o servicios hasta a su personal. Según el estudio, el 10% de los usuarios de Facebook publica al menos una vez al día una queja, esto es, 1 de cada 10 personas suele arremeter o expresar su opinión en la web. Las personas pueden expresar su opinión etiquetando a la empresa en relación con quejas que traten de reportar un problema a diferentes empresas prestadoras de servicios o productos como lo son el internet, telefonía celular o automóviles. Otra de las formas más populares de indagación es por medio de los check in (registros). Veamos. La red social Foursquare es una red social donde se lleva a cabo esta herramienta de geo-localización, la cual funciona con la interacción de los usuarios al compartir su ubicación y hacer recomendaciones sobre qué ordenar o qué comprar; las personas se guían de las sugerencias para llevar a cabo acciones similares. De esta forma Foursquare es una herramienta muy útil para las empresas pequeñas y medianas (PyME) que no pueden sobresalir en trending topics o en Facebook, dado que su funcionamiento se basa en el ámbito local, compartiendo la ubicación de los lugares en los que se encuentre el consumidor (Beltrán, 2012).

Como negocio PyME el beneficio de utilizar dicha aplicación es que los clientes generan presencia constante, ofrecen técnicas de promoción para recompensar a los visitantes frecuentes, permitiendo con ello el aumento de la lealtad, así el seguimiento del comportamiento de los usuarios que genera una relación más profunda y directa con los clientes y sobre todo mantiene una retroalimentación constante empresa-usuario/ usuario-empresa, lo que podrá favorecer la imagen de la misma (Vela, 2013). En el informe anual de Foursquare se posiciona al mercado de los restaurantes como la categoría con la que más interactúa la gente, seguida por la de la oficina y el trabajo. Al final de la estadística se encuentran los parques y la educación y/o colegios. La hora en la que las personas comienzan a hacer check in es a partir de las 08:00 horas y comienza a decaer después de las 20:00 horas.

gestor para ir más allá y encontrar comentarios u opiniones lo suficientemente útiles para crear un insight. Por lo tanto, es importante recalcar que las empresas pueden analizar a su consumidor a bajos costos, con un tiempo menos prolongado y algunas veces de manera más sencilla que otros métodos de investigación. Las empresas, sin importar su tamaño, deben apreciar y ver entre todas las críticas, opiniones y halagos de sus consumidores la suficiente información para crear un insight y generar en el usuario la confianza de ser la marca que lo entiende, que sabe lo que siente y lo que piensa.

Recapitulando las debidas consideraciones para la implementación de un análisis de opiniones en el marco de la etnografía digital surge la siguiente pregunta: ¿cómo adaptar las redes sociales para obtener una información válida para la investigación social-cualitativa- online? Las redes sociales permiten a los negocios dar de alta una página como empresa o marca, posibilitando a través de ésta la publicación de promociones, brindarle a los consumidores asiduos del negocio la posibilidad de “seguirte” y estar al pendiente de sus recomendaciones y ofertas (Pallares, 2012). Por ejemplo, cuando la página obtiene un follower (seguidor), éste puede hacer el check in y dejar su opinión y/o recomendación acerca del menú, de la atención, costos, etc. Esta interacción permite acercarnos más a ellos emocionalmente, permitiendo saber qué les molesta del negocio o en qué les gustaría que se mejorara. Esta facilidad tecnológica brinda a la empresa una tomografía del cliente haciendo la actividad de investigación más sencilla. No todo depende del portal social, sino de la capacidad del

CONCLUSIONES La importancia que las redes sociales pueden tener al momento de generar insights publicitarios es basta. Facilita y agiliza el proceso creativo a las empresas -sobre todo a las PyMES- además de proporcionar un beneficio económico; ahorrar dinero en tediosas, metódicas y algunas veces prolongadas investigaciones vuelve a los grupos digitales como una “apetitosa” manera de ser creativo. Estudiar al consumidor muchas veces a través de una computadora, leer estadísticas antes difíciles de conseguir hacen a las redes sociales una mejor forma para obtener cierta información cualitativa. Las redes sociales que se utilicen (Foursquare, Facebook, Twitter, etc.) podrán complementarse entre ellas; saber qué lugares visita, qué escriben, qué piensan, cómo viven y lograr así altos niveles de eficacia al momento de ser creativos y plasmar la idea principal o el espíritu de la campaña. Para cualquier empresa el proceso comenzaría utilizando redes sociales con tendencias visuales, tal es el caso de Facebook o Instagram para atraer a sus clientes con sus productos. En este caso, la campaña en esta red social dependerá de la segmentación de mercado que se tenga, los intereses de las personas que se desea impactar y la zona geográfica a permear. Una vez atraídos los clientes, el siguiente paso será emigrar a redes donde la retroalimentación sea notoria y el posicionamiento primordial, teniendo como ejemplo Swarm o Foursquare, en donde se podrán correr la voz a los contactos de los usuarios, leer sus recomendaciones, así como las opiniones acerca del negocio y de ahí recolectar toda la información necesaria para saber qué opinan los visitantes sobre los productos, el servicio y cómo éstos los satisfacen para poder desarrollar de esa información un insight a la medida.

Referencias

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CONSIDERACIONES & RECOMENDACIONES

Régimen de Incorporación Fiscal Jorge Degyves Ortega*

omo ya (casi) todos sabemos, a partir del año 2014 se hicieron cambios en el ámbito fiscal causado por las nuevas reformas propuestas por el Ejecutivo Federal y aprobadas por el Congreso de la Unión. Uno de estos cambios se hizo hacia las personas físicas, específicamente al Régimen de Pequeños Contribuyentes (REPECOS) y al Régimen Intermedio, que le dieron paso al Régimen de Incorporación Fiscal (RIF).

¿Quiénes eran los pequeños contribuyentes (REPECOS)?

l Régimen de Pequeños Contribuyentes eran personas físicas cuyos ingresos no eran mayores a $ 2, 000,000.00 (dos millones de pesos) anuales, sólo ingresos por ventas al público en general. El Régimen Intermedio eran personas físicas con ingresos hasta por $ 4, 000,000.00 (cuatro millones de pesos), ingreso exclusivo por actividades empresariales. La ley para las personas que tributaban en este régimen sólo los obligaba a llevar un libro de ingresos y egresos, sin embargo, en el momento en que sus ventas superaran $ 1, 700,000.00 (un millón setecientos mil) deberían adquirir una caja registradora. Tanto el Régimen de REPECOS como el Régimen Intermedio, al momento de pagar ISR, la autoridad sólo les pedía sus ventas aproximadas en el año y con base a una tabla -dependiendo de sus ingresos-, se les informaba el importe a pagar. Con las nuevas reformas estos dos regímenes se fusionaron en uno, dando paso al Régimen de Incorporación Fiscal, el cual otorga varios beneficios al empresario ya que en el año 2014 tuvo una reducción del ISR al 100% y el

beneficio se amplía en el 2015 para que siga ese descuento del 100% en el ISR; en el 2016 será del 90% y así sucesivamente cada año se le disminuirá el 10%; se podrá dar de alta en el Sistema de Seguridad Social, y así cotizar en el INFONAVIT y por ende tener su AFORE. El objetivo de esto, es que al culminar los diez años, todos estén incluidos en el Régimen General de Personas Físicas, es decir, en el régimen de actividades empresariales. Debido a lo anterior, hay que cuidar un pequeño pero muy significativo detalle. En el momento que ingresos superen los$ 2, 000,000.00, automáticamente ya estará tributando en el régimen general, por esa razón deberá ser muy cuidadoso con sus ingresos. Otro requisito muy importante es, que las personas físicas que se encuentren en este régimen, deberán de informar a los servicios de administración tributaria, las operaciones que realizan con sus proveedores, es decir, cuánto están comprando a sus proveedores; y, ¿por qué esta condicionante?, porque le interesa saber si lo que declaran las empresas grandes o medianas por las ventas totales coinciden con la realidad, siendo ésta una forma de hacerlo a través del régimen de incorporación fiscal. Para facilitar más la comunicación entre la Secretaria de Hacienda y Crédito Público (activo) y el contribuyente (pasivo), se creó “Mis cuentas”, ahí se deberá subir la contabilidad y se deducirán los impuestos fácilmente. Así mismo se podrán expedir facturas electrónicas y automáticamente se generarán los archivos CFDI, el XML, código QR y PDF, junto con los requisitos del cliente. Toda persona física puede tributar en este régimen siempre y cuando sus actividades no requieran de un título profesional y cuando se cumplan los demás requisitos de ley.

*Licenciado en Administración de Empresas por parte de la Universidad del Valle de Puebla.

¿Quiénes pueden tributar? Quienes inicien actividades en el 2014 y que estimen que sus ingresos no rebasen el monto, además de aquellas que realicen actividades empresariales y no necesiten título profesional. El Código Fiscal Federal en su art. 16 considera actividades empresariales a la agricultura, ganadería, silvicultura, pesca y las industriales; recordando que éstas transforman los productos anteriores; la comercial se dedica a la segunda enajenación de todas las anteriores. El Código de Comercio considera actividades comerciales la enajenación con especulación comercial, la compraventa de bienes inmuebles con especulación comercial, empresas abastecimientos y suministros, transporte de carga y de personas etc. Estos claramente pueden tributar bajo este régimen.

¿Quiénes no pueden tributar? Socios, accionistas o integrantes de personas morales, personas relacionadas con bienes raíces, quienes tengan ingresos por comisión, mediación, agencia, representación o correduría; en un comisionista no deberá rebasar el 30% de sus ingresos, los que se dediquen a espectáculos públicos, franquiciaros, fideicomisos y asociaciones en participación. Con estas nuevas reformas, todas las empresas tanto pequeñas, medianas y grandes se vieron involucradas. Es de vital importancia actualizarse, aunado a ello el Gobierno Federal pide que la contabilidad se base en las Normas de Información Financiera (NIF). Es necesario estar actualizado de los cambios fiscales que se realicen, lo cual es esencial en el mundo de los negocios para proponer estrategias a las empresas.

A MANERA DE CONCLUSIÓN Este régimen trae bondades a las personas físicas, que se encuentran en la informalidad o que se encontraban como REPECOS, sin embargo el riesgo de entrar en el siguiente régimen –el de las actividades empresariales- es latente, ya que lo que busca la autoridad hacendaria es ampliar la base para que más contribuyentes paguen impuestos, también, está el hecho de que este régimen es el informante de las operaciones que las grandes y medianas empresas están haciendo, ya que al ser ventas en efectivo, muchas empresas (tanto grandes como medianas) no declaraban sus ingresos totales y existía una discrepancia fiscal porque las compras de materia prima no coincidían con el volumen de ventas declarado, por tal motivo, mediante este régimen, la autoridad se podrá percatar de la relación compraventa con las personas físicas. Es importante considerar el llevar la contabilidad formalmente de la empresa, dado que anteriormente las personas físicas no lo hacían de esta manera. Ahora será necesario que estén asesorados por contadores profesionales, que basados en normas de información financiera, registren adecuadamente sus actos o actividades.

Green Business: la sinergia entre medio ambiente y los negocios

Sergio García Sánchez*

a Sostenibilidad, es la administración eficiente de los recursos con los que se cuenta, siempre y cuando se contribuya a la armonía entre medio ambiente y el ser humano en pro del bienestar de ambos sin comprometer las mismas posibilidades de calidad de vida de las generaciones futuras. De ahí que, lo anterior, aplicado a la vida diaria especialmente en los negocios se traduce en: 1) Si nosotros queremos pasar del discurso a hechos concretos, necesitamos ejemplos con los cuales enfatizar la sustentabilidad con acciones tan sencillas como contar con un plan de reciclado y separación de basura, emplear en nuestras actividades cotidianas hojas reutilizables o invertir en tecnología verde, es decir, tecnología básica como llaves verdes de agua o focos ahorradores, lo que no tardará en verse reflejado en nuestros recibos de pago de dichos servicios.

Ahora, ¿cómo se mide la sostenibilidad? No hay respuestas buenas ni malas, no obstante se consideran bastante los índices globales: Dow Jones Sustainability mide el desempeño de las compañías líderes en el mundo en términos de criterios ambientales, económicos y sociales desde 1999. El otro índice es el FTSE 4Good que se encarga de evaluar el desempeño de empresas globales en cuestiones de Responsabilidad Social Corporativa desde 2001. La buena noticia es que en México ya existe un índice similar: el IPC Sustentable, el cual es iniciativa de la Bolsa Mexicana de Valores. Dicho indicador se enfoca en evaluar la responsabilidad ambiental, gobierno corporativo y responsabilidad social. Definitivamente como soslaya la frase: knowledge is power!

2) Adjudicación de un valor no necesariamente monetario a bienes u objetos: cada día varios clientes optan mayormente por las empresas o negocios que tienen compromisos tangibles con la sociedad, de ahí que tramitar y poseer un certificado de Empresa Socialmente Responsable indudablemente reforzará nuestro prestigio y nos reposicionará para mayores oportunidades, en síntesis, una imagen vale más que mil palabras. 3) Actualmente sostenibilidad y negocios verdes son temas con bastantes oportunidades, sin embargo no hay que dejarse llevar por washing (fachada o lavado de imagen), ya que existen criterios y estándares que nos pueden guiar en el camino de Empresa Socialmente Responsable, tales como quiénes son nuestros proveedores o la publicación de reportes de sustentabilidad, es decir, transparencia.

* Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de las Américas Puebla. Actualmente se desempeña como docente en la licenciatura de Administración de Empresas en la Universidad del Valle de Puebla. Además, es representante del Forum Economic World en Puebla.

Referencias Grupo BMV. Responsabilidad Social: http://www.bmv.com.mx/wb3/wb/BMV/responsabilidad_social