ЖАННА САВЧУК

ЖАННА САВЧУК

«Правду знає мозок або що таке нейромаркетинг?»

Нейромаркетолог, здобуває ступінь кандидата наук у Києво-Могилянській академії, досліджує використання нейромаркетингових технологій у політиці.

14 років досвіду у комерційному маркетингу.

Правду знає мозок або що таке нейромаркетинг?

У 2017 році науковець, відомий економіст Річард Талер отримав Нобелівську премію за внесок у вивчення поведінкової економіки, зокрема досліджень ірраціональності нашого вибору. Провівши безліч досліджень, вчений довів, що ми абсолютно не раціональні у прийнятті рішень: зміна кольору бланку про сплату штрафу або зміна формулювання питання в бюлетені для голосування — і наш вибір буде кардинально іншим. Навіть просто, поставивши перед нами, велику тарілку чи велику коробку з їжею — можна збільшити кількість споживання, а з цим і продажів.

Ми перестаємо купувати улюблені продукти, якщо вони припиняють комунікувати з нашим підсвідомим вибором. Філ Барден у книзі «Код зламано» описує бренд соку Тропікана, який після ребрендингу в перший місяць втратив 20% продажів. Причина — новий дизайн пакування не викликав асоціацій у покупців. Більше того, коли нейромаркетологи протестували нове пакування соку за допомогою нейромаркетингової технології

eye-traсking, виявили, що після ребрендингу назва бренду опинилась у сліпій зоні. Іншими словами, покупець просто не помічав навіть назву самого соку.

Як же працює нейромаркетинг?

Нейромаркетинг - це поєднання нейробіології, поведінкової економіки та психології для розуміння споживацької поведінки.

Нейромаркетологи досліджують фізичні показники для отримання метрик емоцій та реакцій на продукт. Є декілька технологій: eye-tracking дозволяє простежити рух зіниць, проаналізувати на яких моментах фокусується споживач.

Face-reeding дозволяє зчитати міміку, мікрорухи губ, імпульси м'язів. Якщо під’єднати учасника дослідження до ще більшої кількості датчиків та приладів — матимемо повнішу картину: динаміку пульсу, процесу реакцій шкіри, електричних реакцій мозку, інших спонтанних реакцій тіла, для розуміння як споживач реагує, які справжні емоції відчуває. На місці продукту може бути політик, громадський діяч, блогерка, лікар. Наприклад компанія з Валенсії -

«Emotion Research Lab» надає послуги з читання емоцій політиків і нейродосліджень виборців.

Сьогодні бізнес зацікавлений у розумінні, як мислить споживач. І не зацікавлений у постфактних результатах. Нам важливо знати реакцію клієнта до запуску продукту. Як? Провести опитування? Дослідження кажуть, що кожен третій лукавить під час опитувань. Є декілька причин чому: здаватись кращими, заможнішими, розумнішими ніж є насправді, сподобатись інтерв’юєру та інші.

Компанії зі світовим ім’ям такі як Netflix, Coca-Cola, Red Bull йдуть іншим шляхом — тестують випуск своїх продуктів у нейромаркетингових лабораторіях. Декотрі з цих підприємств відкривають нейромаркетингові відділи та наймають на роботу кращих науковців у цій сфері. Відомі виконавці тестують пісні за допомогою нейромаркетингових технологій перед випуском альбому, політики тестують поліграфіграфічні матеріали та навіть своє зображення аби зрозуміти реакцію потенційних виборців.