Les médias sociaux ont révolutionné la façon de communiquer by regis vansnick

LE Digital cafÉ

Cher marketeur interactif, Les médias sociaux ont révolutionné la façon dont les individus communiquent entre eux, interagissent avec les marques et préfèrent être contactés par les marketeurs. Les marketeurs recueillent des informations sur les activités des consommateurs en ligne, mais ne serait-il pas temps de s’interroger sur les raisons motivant ces nouveaux comportements ? Pour ExactTarget, créer et entretenir des relations entre les marques et les consommateurs nécessitent plus qu’une plume inspirée et de luxueuses brochures. Le développement d’une véritable relation avec les clients demande aux marketeurs de comprendre à la fois le comportement des consommateurs et leur motivation. Nous avons donc choisi d’aller directement à la source en interrogeant les consommateurs (et non d’autres marketeurs) sur leurs habitudes et leur utilisation de l’e-mail, de Facebook et de Twitter, les canaux les plus populaires d’interaction en ligne. Le Digital Café est la dix-neuvième étude de notre série SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS — en français « Abonnés, fans et suiveurs ». Elle présente et analyse les résultats de notre toute première enquête sur les comportements des internautes français. Vous y découvrirez les différentes interactions en ligne des consommateurs français avec leur messagerie, Facebook et Twitter au cours de la journée, et ce qui les incite à devenir un abonné, un fan et un suiveur des marques en ligne. L’enquête et l’analyse ont révélé une tendance intéressante, à savoir que les internautes français utilisent la plupart de ces canaux sociaux à des fins de relations personnelles. Pour connaître tous les détails de l’étude Le Digital Café, nous nous invitons à la lire dans son intégralité. Et surtout, n’hésitez pas à en parler autour de vous et à la commenter. Faites-nous savoir ce que vous en pensez et de quelle façon ces observations peuvent influencer votre stratégie de marketing interactif. Vos commentaires et suggestions sont toujours les bienvenus. Cordialement, Jean-Philippe

77 % de la population française est en ligne, et les consommateurs plus jeunes, de 18-44 ans, sont beaucoup plus susceptibles (97 %) d’être en ligne que les consommateurs âgés de plus de 64 ans (31 %).

Introduction L’étude Le Digital Café propose aux marketeurs une vue d’ensemble des interactions des internautes français avec la messagerie électronique, Facebook et Twitter. Elle s’articule autour de trois grands thèmes :

Cross-Channel Marketing (n.) L’utilisation d’un canal marketing pour soutenir ou promouvoir un autre canal.

• Quand et comment les consommateurs français utilisent l’e-mail, Facebook et Twitter • Ce qui motive les interactions des consommateurs dans chaque canal • Comment les marketeurs peuvent communiquer plus efficacement par l’intermédiaire de ces canaux Les précédentes études de la série SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS menées aux États-Unis, au Royaume‑Uni, en Australie, au Brésil et en Allemagne se penchaient sur des thèmes similaires. Elles ont révélé que les internautes de ces pays utilisaient chaque canal pour des raisons différentes. La présente étude s’intéresse au marché français et tente de répondre à plusieurs questions dont le rôle de l’e‑mail dans les initiatives de marketing, la façon dont les consommateurs français utilisent les médias sociaux tels que Facebook et Twitter et, enfin, leur motivation dans leurs interactions avec les marques en ligne.

Pour clarifier le présent rapport, nous avons défini les termes d’abonnés, de fans et de suiveurs en tant que tels :

Abonnés Consommateurs français qui reçoivent en moyenne chaque jour au moins un e-mail dont ils ont autorisé l’envoi.

90 %

des consommateurs français en ligne interrogés sont ABONNÉS.

FANS Internautes français qui possèdent un compte Facebook actif et sont devenus fans (c.-à-d. qu’ils ont attribué une mention « J’aime ») d’au moins une marque ou société sur Facebook.

43 %

des consommateurs français en ligne interrogés sont FANS.

Suiveurs Internautes français qui possèdent un profil Twitter actif et « suivent » au moins une marque ou société sur Twitter.

des consommateurs français en ligne interrogés sont SUIVEURS.

La vie en ligne : les tendances françaises dans un contexte mondial Si l’e-mail représente un canal de marketing important en France, l’adoption des médias sociaux et les achats qui en résultent, par contre, ne connaissent pas la même progression que dans les autres pays étudiés. En France, la grande majorité des consommateurs utilisent l’e-mail alors que Facebook et Twitter sont essentiellement l’apanage des consommateurs plus jeunes. Au sein de la communauté des internautes français, les taux d’adoption de Facebook sont similaires à ceux des autres pays étudiés : • 60 % des consommateurs français utilisent activement Facebook, comparé à 69 % en Australie et à 68 % au Royaume-Uni. • 71% des utilisateurs Facebook actifs ont attribué la mention « J’aime » à une marque, alors que ce taux est respectivement de 79 % et de 66 % en Australie et au Royaume-Uni. Conformément à nos observations pour le Royaume-Uni et l’Allemagne, environ la moitié des utilisateurs Twitter actifs sont des « suiveurs ». En revanche, le nombre d’utilisateurs actifs de Twitter en France est inférieur à celui qui est enregistré dans ces pays. • 7 % des consommateurs français sont des utilisateurs Twitter actifs alors que pourcentage atteint 11 % en Allemagne et 18 % au Royaume-Uni. • 53 % des utilisateurs Twitter actifs en France sont des « suiveurs » contre 63 % en Allemagne et 34 % au Royaume-Uni. Les internautes français déclarent utiliser l’e-mail et Facebook essentiellement pour entretenir des contacts personnels (respectivement 76 % et 71 %). 42 % des utilisateurs de la messagerie électronique déclarent également l’employer dans un cadre professionnel, ce qui n’est pas le cas de Facebook puisque 13 % seulement l’utilisent à des fins professionnelles. Twitter n’est pas largement utilisé par les internautes français mais ceux qui en font usage le considèrent comme une source d’informations précieuse et un excellent passe-temps. 48 % reconnaissent l’utiliser pour recevoir des « informations d’initiés » (48 %). 41 % déclarent utiliser Twitter lorsqu’ils s’ennuient. Comme nous l’avions constaté en Allemagne et au Royaume-Uni, les consommateurs français accordent une grande importance à la confidentialité et à la prudence dans leur vie en ligne. 42 % des personnes interrogées disent « faire preuve de prudence» lors de leurs interactions en ligne. En outre, l’année dernière : • 66 % des abonnés à des diffusions par e-mail sont devenus plus sélectifs lorsqu’il s’agit de communiquer leur adresse électronique à des sociétés.

• 39 % des fans Facebook sont devenus plus sélectifs sur le choix des entreprises à qui ils accordent la mention J’aime. • 49 % des suiveurs de Twitter sont devenus plus sélectifs sur le choix des entreprises qu’ils suivent. Les marketeurs doivent faire preuve de respect pour la vie privée et la confidentialité, pour des raisons juridiques mais aussi culturelles. La prudence et la sélectivité accrues dont les consommateurs font preuve dans leurs interactions avec les marques en ligne soulignent la nécessité pour les marketeurs de communiquer clairement aux consommateurs la valeur et l’intérêt de devenir un abonné, fan ou suiveur, de limiter les informations collectées lors de l’inscription et de démontrer continuellement la valeur apportée aux consommateurs.

Pouvoir d’achat

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Abonnés, fans et suiveurs Source : Etude mondiale 2012 d’ExactTarget (France), août 2012. N= 1 545 répondants français âgés de plus de 18 ans

Abonnés

Fans

18-24

25-34

Suiveurs

35-44

95 %

90 %

84 %

45-54

55-64

93 %

65 et plus

87 %

85 %

68 % 51 % 42 %

37 % 27 %

26 %

Hier, aujourd’hui et demain Une récente étude menée par le groupe Ifop en France a révélé que la notoriété de Facebook (95 %), de YouTube (92 %) et de Twitter (85 %) a progressé depuis 2011. (Remarque : la notoriété de ces réseaux sociaux ne correspond pas nécessairement aux taux de fréquentation.) Les principaux réseaux sociaux fréquentés par les Français sont Facebook (49 %), Windows Live (40 %) et Copains d’avant (37 %). Bien que les internautes continuent de fréquenter les réseaux sociaux présents depuis longtemps en France (notamment Windows Live et Copains d’avant), « Observatoire des réseaux sociaux », Groupe Ifop, novembre 2011, www.ifop.com

il semble que leur fréquentation décline au profit de Facebook et de Twitter qui sont, eux, en courbe ascendante (une tendance observée ailleurs, notamment avec le recul de MySpace aux États-Unis et d’Orkut au Brésil). Il est important de garder à l’esprit que la fréquentation de ces sites ne cesse d’évoluer. Les réseaux sociaux moins fréquentés actuellement ne doivent pas être négligés. Il est, au contraire, intéressant de les réévaluer régulièrement pour déterminer si la poursuite de l’investissement marketing est susceptible de produire le retour souhaité.

Matinée digitale Bien que l’on observe une augmentation des consultations dans d’autres domaines (réseaux sociaux, divertissement et actualités) au cours de la soirée, le pourcentage constamment élevé de consultations de la messagerie électronique démontre son importance dans la vie des consommateurs français. Les activités en ligne de la matinée fournissent des indications précieuses sur les préférences et priorités des consommateurs pendant le reste de la journée. Les activités matinales des internautes offrent aux marketeurs des informations intéressantes sur la façon dont ceux-ci entament leur journée (interactions professionnelles, vie sociale ou consultation de l’actualité) et sur les terminaux qu’ils choisissent d’utiliser. Pour 78 % des consommateurs français, la première activité de la journée numérique consiste à consulter leur e-mail. Loin derrière viennent Facebook (11 %), les sites de recherche/portail (3 %) et les sites d’actualités (3 %). Toutes tranches d’âge confondues, l’e-mail est la première chose que consultent les Français au début de leur journée numérique. Les tranches d’âge supérieures accordent vraisemblablement une priorité plus grande à l’e-mail puisqu’il s’agit de leur principal outil de communication interpersonnelle. • Les 18–24 ans commencent leur journée par une consultation de leurs e-mails (58 %) suivis de Facebook (28 %). • 73 % du groupe 25-34 ans commencent leur journée par une consultation de leurs e-mails et 15 % se connectent d’abord à Facebook. • 86 % des consommateurs de 55 ans et plus déclarent commencer leur journée numérique par la consultation de leurs e-mails. Les smartphones sont devenus la norme en France puisque 53 % des internautes français en possèdent un. Toutefois, la plupart des consommateurs (79 %) utilisent de préférence leur ordinateur personnel le matin, suivi de leur téléphone mobile (10 %) tandis que certains (8 %) attendent d’arriver sur leur lieu de travail ou à l’école pour se connecter à Internet. 25 % des 18–24 ans utilisent en premier lieu leur téléphone mobile pour se connecter à Internet le matin. Ce pourcentage diminue à mesure que l’on progresse dans les tranches d’âge pour finalement ne plus représenter que 2 % des consommateurs de 65 ans et plus. Bien que de nombreux consommateurs attendent d’avoir accès à un ordinateur personnel pour leur première consultation numérique de la journée, le public plus jeune privilégie de plus en plus les appareils mobiles. Cette constatation devrait inciter les marketeurs à optimiser le contenu pour l’environnement mobile, même pour l’envoi de messages consultés en début de journée. Pour mieux appréhender les priorités et les habitudes en ligne des consommateurs français, il est important de comprendre quand et comment ils commencent leur journée. L’intégration de telles informations peut aider à l’élaboration d’une stratégie de communication efficace qui atteint les clients au moment et par le canal auxquels ils sont les plus réceptifs tout au long de la journée.

Quelle est la PREMIÈRE chose que vous consultez dans une journee normale ? Autre 2 Site de recherche / portail 3

Site de divertissement (sports, jeux, films) 3 % Site Web de mon entreprise 1

% Site d’actualités 3 % Google+ 1

% Twitter 1 %

Facebook 11

E-mail 78 Source : Etude mondiale 2012 d’ExactTarget (France), août 2012 N= 1 545 répondants français âgés de plus de 18 ans

Soirée digitale Bien que l’on observe une augmentation des consultations dans d’autres domaines (réseaux sociaux, divertissement et actualités) au cours de la soirée, le pourcentage constamment élevé de consultations de la messagerie électronique démontre son importance dans la vie des consommateurs français. Au même titre que l’étude du comportement en ligne des consommateurs en matinée offre des indications précieuses sur les priorités et préférences en journée, l’analyse des activités en début de soirée est tout aussi essentielle. Elle révèle en effet des différences significatives dans les consultations de fin de journée et devrait permettre d’optimiser les messages marketing et le choix de l’heure d’envoi. Même si la moitié des consommateurs français terminent leur journée sur Internet par la consultation de leurs e-mails, leur attention se porte davantage sur les réseaux sociaux et les sites de divertissement à mesure que la soirée progresse. C’est tout particulièrement vrai dans le cas des internautes plus jeunes. 37 % des femmes de moins de 35 ans déclarent consulter en dernier lieu Facebook avant de se déconnecter. 31 % des hommes de moins de 35 ans terminent leur journée numérique sur Facebook tandis que 16 % consultent l’actualité récente dans le domaine du divertissement (p. ex. les sports, les jeux et les films). Toutes tranches d’âge confondues, le pourcentage des internautes qui consultent Facebook le matin (11 %) double le soir et atteint 22 %. Les réseaux sociaux en général, y compris Facebook (22 %), Twitter (2 %) et Google+ (1 %) attirent un quart des consommateurs en soirée. 16 % des consommateurs français passent leurs derniers moments sur Internet à consulter l’actualité et les sites de divertissement. En dépit d’un intérêt plus marqué pour les réseaux sociaux et les sites de divertissement en soirée, les consommateurs français restent, parmi tous les pays étudiés à ce jour, les plus enclins à terminer leur journée en ligne par une consultation de leurs e-mails. Sachant que 78 % d’entre eux commencent leur journée par cette même activité, force est de constater que l’e-mail occupe une place encore plus importante en France que dans d’autres régions du monde. Il ne faut pas en conclure ici que l’e-mail est l’alpha et l’oméga, mais simplement qu’il serait avisé de la part des marketeurs d’accorder une place de choix à l’e‑mail lors de l’élaboration des stratégies de marketing, même dans le cadre plus large d’une stratégie multicanal.

Quelle est la DERNIÈRE chose que vous consultez dans une journee normale ? Autre 4

Site de recherche / portail 5

E-mail 50

Site de divertissement (sports, jeux, films) 10 %

Site Web de mon entreprise 1

Site d’actualités 6

Google+ 1

Twitter 2

Facebook 22 Source : Etude mondiale 2012 d’ExactTarget (France), août 2012 N= 1 545 répondants français âgés de plus de 18 ans

E-mail Selon notre enquête, 90 % des consommateurs français acceptent de recevoir des e-mails de sociétés et 81 % de ces abonnés consultent leur e-mail au moins une fois par jour. Ces taux d’abonnement élevés indiquent que l’e-mail est un canal majeur pour les marketeurs qui ciblent les consommateurs français. Pour les internautes français, l’e-mail n’est pas simplement (ou principalement) un outil de communication professionnel. Si 42 % déclarent l’utiliser à des fins professionnelles, ils l’utilisent davantage pour rester en relation avec des proches. Les Français déclarent utiliser l’e-mail pour les raisons suivantes : • 76 % pour nouer des relations personnelles • 50 % pour rester en contact avec des amis proches • 35 % pour reprendre contact avec des amis de longue date ou d’anciennes relations qui vivent loin de chez eux À la différence des résultats observés dans d’autres pays, l’e-mail joue un rôle encore plus important que les réseaux sociaux dans la gestion des relations personnelles. Cela souligne la fonction polyvalente de la boîte de réception : usage professionnel, usage personnel et achats. Les consommateurs ont tellement de raisons de consulter leur boîte de réception que la probabilité de lecture des messages marketing envoyés par e-mail est bien plus grande. La nature « compulsive » de l’e-mail est apparemment moins ressentie chez les consommateurs français (29 %) par rapport à d’autres pays. (42 % des Australiens interrogés déclarent que l’e-mail peut entraîner une certaine dépendance.) Cela ne les empêche pas pour autant de consulter régulièrement leur courrier électronique tout au long de la journée. • 81 % des abonnés consultent leurs e-mails une fois par jour. • 62 % des abonnés déclarent consulter leurs e-mails au moins plusieurs fois par jour. • 28% des abonnés déclarent consulter « constamment » leurs e-mails au cours de la journée. • 26 % de tous les consommateurs français (49 % de propriétaires de smartphones) déclarent consulter leurs e-mails au moins une fois par jour à partir de leur smartphone. À la différence de Facebook et de Twitter, l’e-mail n’est pas considéré comme un canal de divertissement ni utilisé pour pallier l’ennui. Seuls 20 % des consommateurs français disent utiliser l’e-mail lorsqu’ils s’ennuient, alors que 49 % des utilisateurs Facebook et 41 % des utilisateurs Twitter déclarent s’en servir pour tromper leur ennui.

Un comportement différent des autres Les Français sont généralement des consommateurs en ligne prudents. Face à une concurrence accrue et à des abonnés plus sélectifs quant au choix de sociétés auxquelles ils communiquent leur adresse e-mail, il est essentiel que les marketeurs comprennent ce qui motive les consommateurs à s’abonner à une liste de diffusion et comment répondre à leurs attentes. Les marketeurs qui, dès le départ, identifient et définissent clairement les attentes sont plus susceptibles de nouer directement une relation de confiance avec leurs abonnés. Ensuite, en proposant un contenu pertinent qui coïncide avec ces attentes, les marques peuvent se différencier des autres messages, moins pertinents, et accroître les probabilités de lecture régulière de leurs e-mails.

49 % des consommateurs français déclarent « toujours » ouvrir les e-mails provenant de leurs entreprises préférées. La clé consiste à élaborer un programme qui permet d’entrer dans ce cercle de privilégiés. Pourquoi les internautes s’abonnent-ils ? Quels types de messages les abonnés français souhaitent-ils recevoir dans leur boîte de réception ? D’après notre enquête, la motivation la plus répandue d’un abonnement est l’incitation financière. Les abonnés français communiquent leur adresse e-mail pour deux raisons majeures : recevoir des remises et des bons de réduction (52 %) ou recevoir des cadeaux gratuits (40 %). Il ne faut pas conclure pour autant que la seule valeur de l’e-mail réside dans les remises et les cadeaux gratuits. En examinant plus attentivement les résultats, vous constaterez que les consommateurs s’abonnent également pour les raisons suivantes : • Ils veulent être informés des produits, services et offres d’une société (38 %). • Ils sont déjà des clients réguliers de la société ou de la marque (31 %). • Ils veulent être avertis très tôt du lancement de nouveaux produits (19 %). En règle générale, les consommateurs ne s’abonnent pas aux e-mails pour être affiliés à un produit ou à une marque « tendance » (3 %), pas plus que pour montrer leur soutien à l’entreprise (2 %) ; ces activités étant plus souvent associés aux fans ou aux suiveurs.

Motivations des abonnés Pour recevoir des rabais et des promotions avec réductions

52 %

Pour recevoir des « choses gratuites » ou des petits cadeaux (p. ex. téléchargement gratuit, bons, rabais) Pour me tenir au courant des produits, services ou offres d’une entreprise J’achète auprès de cette entreprise ou j’achète cette marque régulièrement Pour obtenir des renseignements relatifs à mes passe-temps personnels, à ce qui m’intéresse, etc. Pour recevoir un préavis concernant de nouveaux produits ou des versions futures

40 % 38 % 31 % 23 % 19 %

Pour avoir accès à un contenu exclusif

14 %

C’est une façon rapide et facile de « rester à la page » concernant la marque/l’entreprise

14 %

Pour recevoir des alertes concernant les développements au sein de l’entreprise, l’association ou l’organisation Quelqu’un me l’a recommandé

Pour être affilié(e) au produit ou à la marque car c’est tendance ou « cool »

Pour montrer à mon entourage mon soutien à l’entreprise

Source: ExactTarget 2012 Global Research (France), August 2012 N= 1,386 French Subscribers, age 18+

10 % 6% 3% 2%

La France ET Facebook Globalement, le pourcentage de fans (43 %) en France est semblable à celui des autres pays étudiés et, comme nous l’avons constaté dans les précédentes études, Facebook intéresse principalement les internautes plus jeunes. 60 % des consommateurs français sont des utilisateurs Facebook actifs, moins que l’Australie (69 %) et le Royaume-Uni (68 %) mais plus que l’Allemagne (50 %). Parmi ces utilisateurs actifs : • 68 % consultent Facebook au moins une fois par jour. • 18 % consultent Facebook au moins une fois par semaine mais pas tous les jours. • 33 % des utilisateurs Facebook qui possèdent un smartphone (18 % de tous les internautes français) consultent Facebook une fois par jour via leur smartphone. Les principales raisons des utilisateurs Facebook actifs de consulter ce réseau social sont toutes associées aux communications interpersonnelles : • 71 % utilisent Facebook pour communiquer avec des contacts personnels. • 62 % l’utilisent pour rester en contact avec des amis de longue date ou d’anciennes relations qui vivent loin de chez eux. • 56 % l’utilisent pour rester en contact avec des amis proches. • 53 % l’utilisent pour se tenir au courant des événements de leur vie sociale. D’autres raisons, bien que moins fréquentes, sont également invoquées, dont les suivantes : • 49 % consultent Facebook lorsqu’ils s’ennuient. • 30 % l’utilisent pour recevoir des « informations d’initiés ». • 13 % l’utilisent pour des raisons professionnelles. Facebook n’est pas un canal de vente agressif puisque la plupart des internautes ne consultent pas ce réseau social à des fins professionnelles ou pour faire des achats. En fait, seuls 13 % des fans Facebook et 7 % de tous les consommateurs français déclarent avoir déjà acheté un article à la suite d’un message publié sur Facebook. Même si, selon toute probabilité, ces chiffres devraient augmenter à mesure que Facebook élargira son offre publicitaire, ce réseau social apporte une valeur qui va au-delà de l’achat direct pour les marketeurs qui recherchent l’engagement des consommateurs sur Facebook. Ils peuvent créer une affinité avec leurs marques et utiliser Facebook comme un outil d’interaction et de collecte de données. Enfin, Facebook peut devenir un canal via lequel les consommateurs ont la possibilité de transmettre aux marques leurs questions concernant leurs produits ou services, et les marques peuvent répondre publiquement aux préoccupations des clients, ce qui leur permettra de gagner leur confiance.

Motivation 71 % des utilisateurs Facebook actifs ont attribué une mention J’aime à une société sur Facebook. Parmi ceux-ci, la moitié déclare avoir accordé une mention similaire à un nombre de marques variant entre 1 et 5. Si les fans citent le plus souvent les remises et les promotions comme première raison d’octroyer une mention J’aime à une entreprise, le fait qu’ils ne sont que 29 % à invoquer cette motivation nous incite à creuser un peu plus. 21 % des consommateurs disent avoir attribué la mention J’aime à une entreprise parce qu’ils achètent déjà régulièrement les produits de la marque. Puisque les internautes « aiment » les sociétés auxquels ils portent de l’intérêt, les marketeurs doivent veiller à cultiver la relation avec ces clients existants pour conserver et renforcer les relations avec ces fans. Plus important, les mentions J’aime ont perdu l’attrait de la nouveauté et ne représentent plus un engagement anodin. Nous commençons à observer une certaine lassitude de ce public puisque 39 % des Français interrogés admettent être devenus plus sélectifs sur le choix des sociétés auxquels ils accordent une mention J’aime au cours de l’année passée. Cette mention a un « coût » et les consommateurs commencent à réfléchir au degré d’engagement vis-à-vis d’une marque qu’ils souhaitent sur leurs réseaux sociaux. Comme pour l’e-mail, il devient primordial pour les marketeurs de communiquer la valeur de ce « coût » en expliquant aux internautes ce qu’ils peuvent attendre en retour de cette mention J’aime, d’identifier et de suivre les raisons pour lesquelles les fans leur octroient la mention et, enfin, de s’engager à offrir un contenu qui répond à leurs attentes.

Motivations des fans Pour recevoir des rabais et des promotions avec réductions

29 %

Pour me tenir au courant des produits, services ou offres d’une entreprise

28 %

Pour recevoir des « choses gratuites » ou des petits cadeaux (p. ex. téléchargement gratuit, bons, rabais)

28 %

J’achète auprès de cette entreprise ou j’achète cette marque régulièrement

Pour avoir accès à un contenu exclusif

21 % 17 %

Pour montrer à mon entourage mon soutien à l’entreprise

15 %

Pour obtenir des renseignements relatifs à mes passe-temps personnels, à ce qui m’intéresse, etc.

15 %

C’est une façon rapide et facile de « rester à la page » concernant la marque/l’entreprise

15 %

Pour recevoir un préavis concernant de nouveaux produits ou des versions futures

12 %

Pour recevoir des alertes concernant les développements au sein de l’entreprise, l’association ou l’organisation

12 %

Pour être affilié(e) au produit ou à la marque car c’est tendance ou « cool »

Quelqu’un me l’a recommandé

Source : Etude mondiale 2012 d’ExactTarget (France), août 2012 N= 638 répondants français âgés de plus de 18 ans

9% 8%

Influenceur (Nom) : personne capable d’influencer les opinions ou le comportement des autres.

La France ET Twitter 7 % des consommateurs français en ligne sont des utilisateurs actifs de Twitter et 4 % des suiveurs actifs. L’impact en ligne de Twitter ne peut pas être limité aux seuls utilisateurs actifs : 16 % des internautes français voient des tweets au moins une fois par mois et 9 % déclarent en lire chaque jour. Bien que les utilisateurs de Twitter en général, et les suiveurs en particulier, représentent une proportion réduite des internautes, ils représentent un groupe de consommateurs très influent. Souvent, il s’agit de personnes qui se voient investis d’une mission : connecter les personnes et les informations en ligne. Ils cherchent à informer ou à sensibiliser les gens et à les orienter vers les informations ou les ressources qu’ils ont découvertes. Par ailleurs, les utilisateurs les plus actifs de Twitter sont souvent des auteurs de contenu en ligne qui écrivent plus fréquemment des blogs, octroient une évaluation aux produits ou publient des commentaires ou des recommandations à l’intention de leurs amis et de leurs proches plus souvent que le consommateur moyen. Dès lors, bien que l’incidence directe de Twitter sur les ventes soit relativement limitée, son véritable impact est plus souvent mesuré au degré d’influence des suiveurs d’une entreprise sur Internet, via des blogs, des critiques de produits et du contenu généré par les utilisateurs en plus des tweets qu’ils publient. Parmi les utilisateurs actifs de Twitter, 30 % considèrent qu’il crée une « dépendance » et le consultent de façon « compulsive », ce qui suggère que les utilisateurs sur Twitter y participent assez activement tout au long de la journée. Les utilisateurs français de Twitter déclarent suivre des marques pour les raisons suivantes : • Recevoir des informations d’initiés (48 %) • Chasser l’ennui (41 %) • Se tenir au courant des événements de leur vie sociale (36 %) À l’examen des raisons d’utiliser Twitter invoquées par les utilisateurs, nous constatons que les utilisateurs français sont très différents des utilisateurs de l’e-mail et de Facebook en ce qui concerne les relations avec les amis et la famille. Ils sont plus enclins à utiliser le canal pour se tenir informé des dernières nouvelles ou comme source de divertissement.

Pourquoi les internautes suivent-ils les entreprises ?

53 % des internautes actifs sur Twitter y suivent une entreprise et 53 % déclarent toujours lire les publications de leurs entreprises préférées. 46 % des suiveurs se disent plus enclins à acheter après avoir suivi une marque et 43 % sont plus susceptibles de recommander une société à des amis ou à des proches après l’avoir suivie sur Twitter. À la différence des utilisateurs de l’e-mail et de Facebook, essentiellement motivés par les bons de réduction et les remises, la tendance est différente pour Twitter puisqu’elle est légèrement plus axée sur la collecte d’informations, notamment lorsqu’elles sont liées à leurs centres d’intérêt et passe-temps personnels. Les motivations des suiveurs français de Twitter sont les suivantes : • Ils veulent être informés des produits, services et offres d’une société (47%). • Ils veulent avoir accès à un contenu exclusif (32 %). • Ils estiment que c’est une façon rapide et facile de « rester à la page » concernant la marque ou l’entreprise (32 %). Le peu d’intérêt manifesté pour les remises et les promotions est vraisemblablement dû à la nature du flux Twitter que ses utilisateurs considèrent comme une source d’informations et de connaissances — à l’image du téléscripteur d’actualités dans les journaux télévisés. Les marques qui offrent à leurs suiveurs les informations et les nouvelles en primeur qu’ils recherchent ont tout à gagner lorsque ces derniers partagent ces informations avec le reste du monde.

Motivations des suiveurs Pour me tenir au courant des produits, services ou offres d’une entreprise

47 %

C’est une façon rapide et facile de « rester à la page » concernant la marque/l’entreprise

32 %

Pour avoir accès à un contenu exclusif

32 %

Pour obtenir des renseignements relatifs à mes passe-temps personnels, à ce qui m’intéresse, etc.

31 %

Pour recevoir des alertes concernant les développements au sein de l’entreprise, l’association ou l’organisation

29 %

J’achète auprès de cette entreprise ou j’achète cette marque régulièrement

29 %

Pour recevoir un préavis concernant de nouveaux produits ou des versions futures Pour recevoir des rabais et des promotions avec réductions Pour recevoir des « choses gratuites » ou des petits cadeaux (p. ex. téléchargement gratuit, bons, rabais) Pour être affilié(e) au produit ou à la marque car c’est tendance ou « cool »

26 % 24 % 19 % 13 %

Pour montrer à mon entourage mon soutien à l’entreprise

11 %

Quelqu’un me l’a recommandé

11 %

Source : Etude mondiale 2012 d’ExactTarget (France), août 2012 N= 72 répondants français âgés de plus de 18 ans

Conseils en matière d’interactions en ligne en France Conseils concernant les interactions par e-mail Bien que les consommateurs puissent traiter les messages de façon différente selon l’expéditeur (réaction différente face à un message émanant d’un proche ou d’une marque), ils s’attendent généralement à recevoir dans leur boîte de réception des messages marketing d’entreprises qu’ils ont autorisées à les contacter, et ils y sont réceptifs. Cela montre qu’en cas d’acquisition d’une adresse e-mail sans l’autorisation expresse d’un consommateur, ces messages marketing ne seront vraisemblablement pas bien reçus. Comme les consommateurs français deviennent plus sélectifs dans leur choix d’entités et de personnes avec qui ils partagent des informations, il reste primordial d’instaurer et de préserver leur confiance grâce à un marketing de permission, basé sur le consentement préalable. Les sociétés doivent prouver leur sérieux et leur valeur pour que les consommateurs s’y intéressent et continuer à offrir une valeur et à protéger les informations de leurs consommateurs pour préserver l’intégrité des relations avec les abonnés. Conseils concernant les interactions via Facebook Les marketeurs doivent garder à l’esprit qu’en France, Facebook est principalement utilisé pour les relations personnelles et les consommateurs risquent de ne pas apprécier les intrusions importunes dans leurs interactions personnelles.

Cela ne signifie pas pour autant que Facebook soit fermé aux marques et aux entreprises. Simplement, les marketeurs doivent approcher les consommateurs d’une façon conforme à l’esprit de Facebook en publiant du contenu distrayant et intéressant et en générant davantage d’interactions personnelles. Facebook n’est pas un outil destiné à une vente agressive mais plutôt un canal utilisé pour démontrer la valeur et approfondir la relation avec la marque. Conseils concernant les interactions via Twitter Le nombre restreint de suiveurs en France ne diminue en rien la valeur du canal ou de ses consommateurs, mais il n’est pas sans incidence sur l’approche utilisée par les marketeurs pour susciter l’engouement des utilisateurs de Twitter. Twitter est avant tout un canal destiné à se tenir informé de l’actualité d’une société. Les consommateurs français veulent découvrir des nouvelles intéressantes et pertinentes via leurs flux Twitter. Le principal facteur à prendre en compte sur Twitter est le public. Ce sont des consommateurs qui souhaitent être entendus, surtout les utilisateurs actifs et qui suivent votre marque. Pour éveiller l’intérêt des influenceurs (ou ceux qui ambitionnent de le devenir) envers votre marque, offrez-leur une perspective plus intime sur votre société ainsi que les moyens de partager leur point de vue d’initié, et vos atouts, avec le reste du monde.

Les boîtes de réception des internautes français hébergent à la fois des messages personnels, commerciaux et professionnels. L’e-mail reste la base de toute stratégie de communication directe efficace avec le consommateur. Quel que soit le canal utilisé, le consentement préalable, la confiance, la valeur et l’intégrité sont essentielles pour garantir l’efficacité des messages marketing en France. 16

Conclusion Au sein de la population française, si l’e-mail semble générer plus d’achats, il reste essentiellement un outil utilisé pour les relations personnelles. Cette communication personnelle incite les internautes à revenir consulter leur boîte de réception et accroît les probabilités de lecture des messages marketing. Facebook fonctionne essentiellement comme un canal personnel tandis que Twitter apparaît comme une source d’« informations d’initiés » sur les sociétés et les marques. Indépendamment du canal, les internautes français recherchent la même chose dans leurs interactions avec l’e-mail, Facebook et Twitter : des communications pertinentes et intéressantes. Chaque canal doit exploiter ses atouts (l’e-mail est transactionnel et personnel, Facebook est personnel et social, Twitter sert à recueillir des informations) pour éviter les redondances de contenu, mais en y intégrant des éléments unificateurs qui leur confèrent une certaine cohésion. Toutes les études réalisées dans le cadre de la série SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS ont montré que l’e-mail reste le canal de prédilection en termes d’impact sur les consommateurs et de fréquence d’utilisation par rapport aux réseaux sociaux populaires tels que Facebook et Twitter. Cela dit, un nombre important de consommateurs français s’intéressent aux marques et aux entreprises sur Facebook et Twitter. Ces canaux doivent mettre en œuvre une approche différente pour les atteindre, selon le rôle de ces canaux dans la vie des internautes et les raisons qui les motivent à suivre une marque ou à lui accorder la mention J’aime. Les consommateurs ne cloisonnent pas leurs interactions avec les marques. Dès lors, les marques ne peuvent se permettre de cloisonner leurs interactions avec les consommateurs. Ces constats accréditent une approche multicanal qui ne se contente pas de recycler le même contenu diffusé via les différents canaux. Lorsque vous élaborez votre stratégie marketing pour capter et conserver l’intérêt des consommateurs via ces canaux, il est préférable d’adopter une approche qui privilégie la complémentarité des différents canaux.

Source : Etude mondiale 2012 d’ExactTarget (France), août 2012 N= 1 545 répondants français âgés de plus de 18 ans

CHEVAUCHEMENT DES ABONNÉS, FANS ET SUIVEURS FRANCAIS

3 % Abonnés, fans et suiveurs 1 % Abonnés et suiveurs

3 % Fans uniquement

51 % Abonnés uniquement

35 % Abonnés et fans

7 % Aucun

0 % Fans et suiveurs

LE défi de la

communication

marketing

interactive et multicanal

ExactTarget est la pour vous aider. Les consommateurs

savent comment faire entendre leur voix sur le Web. Avec les milliers de tweets, d’e-mails, de publications sur Facebook, d’évaluations, de critiques et de recherches sur Google survenant chaque seconde, votre entreprise fait parler d’elle et, bientôt, l’image de votre marque finit par se résumer à tous ces avis et discussions. Votre communication client mérite une meilleure approche. C’est pour cette raison que nous avons développé la plate-forme Interactive Marketing Hub®. Celle-ci intègre diverses applications marketing dans une solution de nouvelle génération capable de relever les défis en matière de marketing interactif des entreprises, toutes tailles et tous secteurs confondus. Nous vous aidons à combler le fossé entre une démarche de communication marketing cloisonnée et une stratégie multicanal efficace. Prêt à communiquer différemment avec vos clients ? Pour en savoir plus, visitez le site www.ExactTarget.com/fr

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