T R E N D I R A P O R T T I
1 2012
Hiljainen signaali
MISTÄ ON KYSE? Hiljainen signaali -trendiraportti käsittelee digitaalista murrosta ja sen moninaisia seurauksia yritysten, kuluttajien ja median arkeen. Kolme kertaa vuodessa ilmestyvä trendiraportti koostuu vaihtuvista asiantuntija-artikkeleista, joissa ääneen pääsevät suomalaiset ja ulkomaalaiset digialan, markkinoinnin, mainonnan ja viestinnän huiput.
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
TRENDIRAPORTIN 1|2012 KIRJOITTAJAT: Ida Hakola & Ilona Hiila ovat sisältötoimisto Vapa Median perustajia ja sisältöstrategian ensimmäisiä suomalaisia sanansaattajia. Tämän kaksikon mukaan verkkosisällöt tulevat olemaan yhä tärkeämpiä menestystekijöitä yritysten verkkovetoisessa arjessa. Rachel Lovinger on maailman suurimman digimediatoimisto Razorfish Ltd:n johtava sisältöstrategi. Yli kymmenen vuotta digitaalisen julkaisemisen, verkkosivujen ja sisältöstrategian parissa työskennellyt Lovinger on sisältöajattelun kansainvälisiä edelläkävijöitä.
Kaj Storbacka on liiketalouden professori, kirjailija ja Vectia Ltd:n perustajaosakas, jolla on tällä erää professuuri Uudessa-Seelannissa, Aucklandin kauppakorkeakoulussa. Storbacka tunnetaan Suomessa liiketalouden muutoksia luotsavaana konsulttina ja oman alansa huippuasiantuntijana. Emma Storbacka on liikkeenjohdon konsultti, joka on erikoistunut sosiaalisen median vaikutuksiin ja mahdollisuuksiin liiketoiminnan kehittämisessä. Tällä hetkellä hän työskentelee Capgemini Consultingilla, ja ylläpitää Social as usual – blogia. Emma kirjoittaa artikkelin yhteisvoimin isänsä Kaj’n kanssa. Perttu Tolvanen on yksi harvoista suomalaisista julkaisujärjestelmäasiantuntijoista ja tunnetun Vierityspalkki.fi:n päätoimittaja. Tolvanen uskoo, että verkkojulkaisun ongelmat eivät johdu niinkään julkaisujärjestelmistä, vaan käynnissä olevasta kulttuurisesta muutoksesta. Henri Weijo on Aalto-yliopiston markkinoinnin laitoksella väitöskirjaa tekevä kulutuksen ja urbaanin kulttuurin tutkija. Weijon tutkimusten kannalta kiinnostavia avainsanoja ovat kaupunkikultuurin ja kulutustottumuksen lisäksi media, politiikka ja brändit.
3
Hiljainen signaali
5... 4... 3... .. .
Vapa Media-julkaisu
Hiljainen signaali
Mistä on kyse?
Trendiraportin kirjoittajat
Hiljainen signaali nro 1: Sisällöistä ja sitouttamisesta Ida Hakola & Ilona Hiila, Vapa Media
Sisältöstrategia: miksi juuri nyt? Rachel Lovinger, Razorfish Ltd
Vapa Media-julkaisu
02 18 03 24 06 28 10 34 5
Vastavuoroisuuden aikakausi – yritysten, asiakkaiden ja kuluttajien loppu? Kaj Storbacka, Vectia Emma Storbacka, GapGemini Consulting
Älä anna tekniikan lamauttaa sisällöllistä uudistumista! Perttu Tolvanen, Projekti55
Minkälaisen sisällön ympärille yhteisöjä muodostuu? Henri Weijo, Aalto-yliopisto
Tietoa raportista ja julkaisijasta
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
Hiljainen signaali nro 1: Sisällöistä ja sitouttamisesta Maailma muuttuu, Eskoseni. Mutta miten yritysten pitäisi muuttua digitalisaation edessä?
Ida Hakola & Ilona Hiila Vapa Media Oy
R
uudullasi tai käsivarsillasi lepää ensimmäinen Hiljainen signaali -trendiraportti. Idea julkaisusta syntyi sisältötoimisto Vapa Median neuvotteluhuoneessa keväällä 2011. Halusimme herättää koherentimpaa, ohjatumpaa ja selkeämpää keskustelua verkon ja kommunikoinnin murroksesta. Tämä raportti tuokin huippuasiantuntijoita yhteiselle keskusteluareenalle. Raportin nimi Hiljainen signaali viittaa muutoksen luonteeseen ja yritysten verkkotoimintaa kehittävien henkilöiden paineeseen olla alansa kehitystä luotsaavia oraakkeleita. Tämä raportti tarjoaa näille arkipäivän oraakkeleille apuvälineitä muutoksen tekemiseen. Joka numerossa vaihtuvat kirjoittajat työskentelevät median, markkinoinnin, teknolo-
6
gian ja bisneksen parissa – tai yhteiskunnallisen tutkimuksen ytimessä. Ensimmäinen Hiljainen signaali virittäytyy analysoimaan digitalisaation aiheuttamia muutoksia yritys ten ja yleisöjen arkipäivässä. MUUTOS ASIAKKUUDESSA Digitalisaation aiheuttamalla muutoksella on vaikutusta kuluttajiin, yrityksiin ja yhteiskuntiin – ja ennen kaikkea näiden keskinäiseen kommunikointiin. Samalla muutokset synnyttävät uudenlaisia tapoja käsittää liiketoiminta sekä markkina, jolla yritykset tekevät bisnestä. Kun digitalisaatio muuttaa käytettävissä olevien resurssien luonnetta ja jakelua, muuttuvat myös ansaintamallit ja tavat kohdata asiakas. Asiakkuuden ja kuluttajuuden lopusta sellaisena kuin me sen tunnemme
Hiljainen signaali
visioi sivuilla 18–23 markkinoinnin professori, Vectian perustajaosakas ja kirjailija Kaj Storbacka yhdessä GapGeminin liikkeenjohdon konsultti Emma Storbackan kanssa. MUUTOS YHTEISÖLLISYYDESSÄ Myös jättiläiset ovat kuulleet hennon signaalin. Coca Cola Company julkaisi tammikuussa 2012 videon, jossa avataan yhtiön strategiaa vuoteen 2020 asti. Videon mukaan Coca Colan markkinointi nojaa tulevaisuudessa vahvasti verkkoon ja sisältöihin. Tavoitteena on sitouttaa asiakkaita yritykseen tavalla, johon mainonta ja viestintä eivät enää riitä.
Vapa Media-julkaisu
Muutokset tulevat ajankohtaiseksi usein silloin, kun yritys lähtee uudistamaan verkkosivustoaan. Ennen yhden järjestelmän alla olleet toiminnot ovat levinneet sosiaalisiin medioihin ja julkaisutapa tulee valita toimenpidekohtaisesti. Verkkosivu-uudistuksesta ja teknologisten ratkaisujen valinnasta kirjoittaa sivuilla 24–27 julkaisujärjestelmäkonsultti, Vierityspalkki.fi:n päätoimittaja Perttu Tolvanen. Samalla lukijat saavat käsiinsä viisi teesiä, jotka verkkosivu-uudistuksessa tulisi pitää mielessä.
Seuraava vuosikymmen tuleekin olemaan verkon osalta sitouttamisen aikakautta. Miten asiakkaita sitten sitoutetaan ja miten heidät saadaan luomaan sisältöä yrityksen brändiin liittyen? Brändiyhteisöjen ja sisällöntuotannon ongelmallisuutta purkaa kulutuksen tutkija Henri Weijo raportin sivuilla 28–33.
” Teknisten ja graafisten osaajien rinnalle on kasvanut verkkotoiminnan suunnittelusta aikaisemmin puuttunut toimija: sisällön asiantuntija tai sisältöstrategi. ”
MUUTOS VERKKOSIVUPROJEKTEISSA Muutos vaikuttaa joihinkin toimijoihin myös negatiivisesti. Kaikki palveluntarjoajat eivät ole lähteneet kehittämään toimintaansa vaan entisiä toimintamalleja tarjotaan muuttuneessa verkkokentässä. Seuraavassa vaiheessa mitataankin vanhojen kumppanuussuhteiden kestävyyttä. Nyt jos koskaan tarvitaan älykästä verkkosuunnittelua, tuoreita ideoita ja joustavaa toteutusta.
MUUTOS SISÄLLÖNSUUNNITTELUSSA Vaikka muutoksen signaali saattaa olla vielä hiljainen, kasvavat tarpeet uudenlaisen verkkotoiminnan suunnittelulle. Teknisten ja graafisten osaajien rinnalle onkin kasvanut verkkotoiminnan suunnittelusta puuttunut toimija: sisällön asiantuntija tai sisältöstrategi. Henkilö joka suunnittelee, hallinnoi ja kehittää yrityksen kommunikointia verkon eri alustoilla.
Sisältöstrategia on Yhdysvalloissa syntynyt ja viime vuosina vahvasti kasvanut verkkotoiminnan suuntaus. Yksi alan edelläkävijöistä, Razorfishin johtava sisältöstrategi, Rachel Lovinger kirjoittaa tässä raportissa siitä, miksi sisältöstrategiasta puhuttaa maailmalla juuri nyt. Voit tutustua sisältöstrategiaan sekä Lovingerin ajatuksiin sivuilla 10–17. MUUTOS SANOMASSA Seuraavien vuosien suurin signaali tulee kertomaan sanoman muutoksesta. Yritysten verkkotoiminnan ydin siirtyy staattisesta olemisesta aktiiviseksi tarinoiden jakamiseksi ja asiakkaiden kuunteluksi. Infoähkyn maailmassa ainoa viesti, joka tavoittaa yleisön on sellainen, jonka yleisö haluaa kuulla. Toivomme, että tämän raportin artikkelit nostavat esiin viestejä, jotka ovat hyödyllisiä juuri Sinulle. Kerro mielipiteesi, parannusehdotuksesi sekä asiantuntijakandidaattisi meille osoitteessa: facebook.com/hiljainensignaali.
7
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
“Digitalisaatio muuttaa kuluttamista, sitouttamista, verkkosuunnittelua, liiketoimintaa. Miten yritykset saadaan mukaan?�
#hiljainensignaali
8
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
9
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
01
11
10
02
09
03
08
04 05
06 10
07
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
Sisältöstrategia: miksi juuri nyt? Verkon sisältöstrategia on yksi kiinnostavimmista uusista suuntauksista viestinnän ja markkinoinnin saralla. Sisältöä itsessään on kuitenkin ollut aina, niinpä tämä artikkeli selventää miksi uusi lähestymistapa on yleistymässä juuri nyt.
E
MISTÄ KAIKKI ALKOI? nnen kuin voidaan vastata kysymykseen ”Miksi sisältöstrategia on merkittävää?”, on tiedettävä vastaus kysymykseen ”Mitä sisältöstrategia on ja mistä se on tullut?” Katsotaan nopeasti mitä sisältöstrategia on ja mitä toimenpiteitä se pitää sisällään. MITÄ ON SISÄLTÖSTRATEGIA? ”Mitä sisältöstrategia tarkalleen ottaen on?” Kysymys on yleinen ja vastauksiakin on monia. Eräs useimmiten lainattu määritelmä tulee eräältä tunnetulta yhdysvaltalaiselta sisältöstrategilta, Kristina Halvorsonilta: ”Sisältöstrategia on hyödyllisen ja käyttökelpoisen sisällön luomisen, välittämisen ja hallitsemisen suunnittelua.”
pyytää kirjaimellisesti ”mitä vain” sisältöön liittyvää, mutta yleisesti ottaen sisältöstrategit enemmänkin suunnittelevat sisältötoimintaa kuin varsinaisesti luovat sisältöjä. Eräs merkittävä sisältöstrategian piirre on sen poikkitieteellisyys ja monialaisuus. Työskentelemme muun muassa suunnittelijoiden, kirjoittajien, infoarkkitehtien, markkinointiosastojen, kehittäjien, hakukoneammattilaisten ja sosiaalisen median asiantuntijoiden kanssa. Vaikka organisaatiossa ei olisikaan ketään ”sisältöstrategi”-nimikkeellä työskentelevää henkilöä, saattaa organisaatiosta löytyä työntekijöitä, jotka tekevät tietämättään sisältöstrategiaan liittyviä tehtäviä.
Verkon sisältöstrategit kantavat vastuuta monista erilaisista sisältöihin liittyvistä toiminnoista ja prosesseista. Heiltä saatetaan
11
Rachel Lovinger Razorfish Ltd
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
2001
2002
2003
2004
2005
2007
0 42
00
00
0 00 00
42
00 60 28
00 40
0 90
2006
16
54
90
40
0
0 00 35
00 0 24
18
70
50 11
0 88 2000
0
0
42
10
00
0
G ha oo ku gle os n um at
Tulokset haulle “Content Strategy”
2008
2009
2010
2011
Vuosi
MITEN ME (AMMATTIRYHMÄNÄ) OLEMME TULLEET TÄHÄN Vaikka sisältöstrategia on monissa maissa vielä suhteellisen tuntematon lähestymistapa, ei sen englanninkielinen termi ”content strategy” ole uusi. Jos teet Google-haun sanoilla ”content strategy” ja rajaat hakuun liittyvän ajankohdan, näet että sisältöstrategiaan liittyviä mainintoja löytyy jo ennen vuotta 2000. Vuosien 2001–2008 välillä osumien määrä kasvoi tasaisesti, mutta vuotena 2008–2009 tapahtui jotain, joka muutti tuloskäyrän muodon. Vuoden aikana osumat hyppäsivät 286 000:sta tuloksesta 4 210 000 osumaan. Mitä oikein tapahtui? Vuonna 2009 sai alkunsa sisältöstrategien yhteisö, joka syntyi kahden asian johdosta.
Ensinnäkin, maaliskuussa 2009 järjestettiin alan ensimmäinen tapahtuma, Content Strategy Consortium. Tapahtuman organisoivat sisältöstrategian edelläkävijät, Kristina Halvorson ja Karen McGrane, jotka kutsuivat alan kaksikymmentä kiinnostavinta tekijää kehittämään yhteisiä toimintatapoja ja muokkaamaan alan määritelmää. Toinen alan muovautumiseen vaikuttanut asia oli samana vuonna ilmestynyt Kristina Halvorsonin kirja Content Strategy for the Web. Teos ei ollut pelkkä perusjulkaisu vaan työkalu koko alaa koskevan ymmärryksen levittämiseen. Halvorsonin teoksen jälkeen myös sisältöstrategian ulkopuoliset toimijat ymmärsivät, miksi sisältöstrategia on tärkeässä roolissa Seuraavien vuosien aikana sisältöstrategiayhteisö kasvoi hurjaa vauhtia. Keskustelu kukoisti sosiaalisessa mediassa ja eri puolilla
12
maailmaa syntyi paikallisia kokoontumisia. Ensimmäinen kansainvälinen konferenssi, CS Forum, järjestettiin vuonna 2010 Pariisissa.Tapahtumasta on tullut jokavuotinen ja vuonna 2012 se järjestetään Kapkaupungissa. Uusi ala on vakiinnuttanut paikkansa. MITEN ME (YKSILÖINÄ) OLEMME TULLEET TÄHÄN PISTEESEEN Kun tiedämme kuinka ala ja yhteisö kehittyivät, on kiinnostavaa tietää kuinka yksittäiset ihmiset päätyvät sisältöstrategeiksi? Aloitan omalla tarinallani. Opiskelin aikoinani interaktiivista mediaa, jonka jälkeen toimin verkkokehittäjänä eräässä merkittävässä viihdejulkaisussa. Organisaatiossa työskenteli sisältöä suunnittelevia ja tekeviä toimittajia, mainonnasta vastaavia bisnesihmisiä sekä teknisen puolen osaajia, jotka hallitsivat sisällönhallintajärjestelmiä.
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
http://www.richardingram.co.uk/2010/08/approaches-to-web-content-strategy/ http://www.richardingram.co.uk/2011/09/content-strategys-well-trodden-paths/
1) 2)
Jotain kuitenkin puuttui. Yhteisissä työtavoissamme oli aukkoja ja tuntui ettemme puhuneet samaa kieltä. Huomasin usein, että jouduin auttamaan kehittäjiä ymmärtämään toimituksellista näkökulmaa tai bisnesihmisiä ymmärtämään teknisiä mahdollisuuksia ja julkaisujärjestelmän rajoitteita. Kun huomasin Razorfishin hakevan ”johtavaa sisältöstrategia”, ymmärsin tehneeni tuota työtä jo vuosia. Oma tarinani paljastaa, ettei sisältöstrategiksi tulla mitään tiettyä reittiä pitkin. Ihmiset tulevat alalle erilaisista taustoista ja tästä johtuen painottavat eri asioita määritellessään sisältöstrategiaa. Kirjoittaja ja sisältöstrategi Richard Ingram spekuloi, että on olemassa kolme lähestymistapaa sisältöstrategiaan: tekninen, toimituksellinen ja verkkosuunnitteluun keskittyvä näkökulma1. Vuonna 2011 hän vahvisti olettamuksiaan tutkimuksella2, jossa selvitettiin sisältöstrategeina työskentelevien ihmisten taustoja. Tutkimuksesta nousi esiin kaksi tärkeää huomiota. Ensinnäkin, sisältöstrategiksi ei ole ennalta määriteltyä polkua. Jokainen tuo pöytään omia kokemuksiaan ja se tekee alasta hyvin vankkarakenteisen – ainakin niin kauan, kun opimme toisiltamme. Toinen tärkeä asia on, ettei tittelin ”sisältöstrategi”
puuttuminen estä toimijaa työskentelemästä sisältöstrategian parissa – kokemukset ja työtavat tekevät ihmisestä sisältöön keskittyneen strategin. MIKSI SISÄLTÖSTRATEGIALLA ON MERKITYSTÄ? Organisaatiot digitoivat kovaa vauhtia vanhoja materiaaleja ja tuovat uutta sisältöä verkkoon. Sisällön – kuten tekstin, kuvien, videoiden ja kommenttien – määrä siis kasvaa, mutta sen luomisesta, hallinnasta ja löytämisestä vastaavaa henkilöä ei monessakaan organisaatiossa ole. Tästä yksinkertaisesta syystä tarvitsemme sisältöstrategiaa, joka ottaa kantaa prosessin ja sisältöjen koko elinkaareen. Seuraavat kappaleet valottavat toimenpiteitä, joilla sisältöstrategia voi tarjota lisäarvoa digitaaliselle toiminnalle. ROT:IN RAIVAUSTYÖ Koska digitaalisia sisältöjä on luotu jo monia vuosia, on useimmilla organisaatioilla paljon nurkkiin kertynyttä roskasisältöä. Sisältöstrategia pitääkin sisällään ohjeistuksia, joiden avulla sisällön omistajia voidaan auttaa arvioimaan sisältöjä niiden merkityksellisyyden mukaan. Tästä arvioinnista käytetään lyhennettä ROT, Redundant (tarpeeton), Outdated (vanhentunut) ja Trivial (mitätön, tyhjänpäiväinen).
13
ROT:in lisäksi sisältöstrategian ohjeistukset voivat ottaa kantaa myös uusien sisältöjen julkaisemiseen, kuten sisällön laadun tai tavoitettavuuden määrittämiseen. Arviointikriteerit auttavat luomaan sisältöjä, jotka eivät joudu ROT-leikkuriin jo lyhyen ajan kuluttua. “JOKAINEN ON JULKAISIJA” Yhtiöt, jotka eivät perinteisesti ole luoneet sisältöjä alkavat nyt tajuta mitä verkossa oleminen vaatii: artikkeleiden etsimistä tai kirjoittamista, videoiden kuvaamista, sosiaalisen median kampanjoiden luontia, yhteisöjen seurantaa ja monia muita toimintoja, joihin suurin osa organisaatioista ei ole varautunut. Usein nämä kriittiset velvollisuudet myös kipataan lisätyönä henkilölle, jolla ei ole aikaa tai kokemusta tehtävien hoitamiseen. Sisältöstrategia auttaa tällaisia organisaatioita luomaan itselleen toimituksellisia valmiuksia. Se siis määrittää viestinnän tavoitteet (”Mitä haluamme sanoa?”), formaatit ja
Hiljainen signaali
kanavat sekä ne operationaaliset muutokset, joita sisällön jatkuva tuotanto vaatii. Sisältöstrategialla luodaan siis rakenteita, joiden avulla organisaatio voi luoda sisältöä tehokkaasti ja tavoitteellisesti – myös niiden ihmisten toimesta, joiden tehtäviin kuuluu muutakin kuin sisällöntuotantoa. “PRINTTI ON KUOLLUT” Sisältöstrategialla on annettavaa myös niille yrityksille, joilla on kokemusta sisällöistä – toisin sanoen medioille. Yleisöjen siirtyessä yhä laajemmin digitaalisen sisällön pariin, uhkaavat printtituotteet jäädä vanhentuneiksi. Samaan aikaan yleisöt ovat yhä hajanaisempia erilaisten tieto- ja viihdelähteiden kilpaillessa yleisöjen arvokkaasta ajasta. Digitalisaation ja pirstaloitumisen yhteisvaikutus on vahingollista niin suoramyynnille kuin mainosmyyntiin perustuville liiketoimintamalleille. Mitä annettavaa sisältöstrategeilla on digitalisaation kanssa kamppaileville julkaisijoille? Ensinnäkin, sisältöstrategia voi auttaa jul-
Vapa Media-julkaisu
kaisijoita sopeutumaan uuteen toimintakenttään. Julkaisijat voivat oppia strategeilta tapoja käyttää olemassa olevia sisältöjä luodakseen uusia, vetoavia digikokemuksia. Tämä voi tarkoittaa uusia lähestymistapoja markkinointiin, uusia tuotteita tai uusia tapoja olla yhteydessä yleisöön. Toisaalta strategit voivat auttaa julkaisijoita myös löytämään uusia innovatiivisia bisnesmalleja digitaalisuuden valtakunnassa. HÄIRITSEVÄT HENKILÖKOHTAISET TEKNOLOGIAT Digitaaliset kokemukset eivät rajoitu enää tietokoneisiin vaan tablettien ja älypuhelimien aikakaudella ihmiset ovat kosketuksissa sisältöön eri alustojen avulla. Tämä monimediaisuus aiheuttaa haasteita, sillä yhdelläkään organisaatiolla ei ole varaa tuottaa ja julkaista joka alustalle eri sisältöä. Sisältöstrategia voi auttaa optimoimaan järjestelmiä ja prosesseja siten, että sisältöä voidaan tuottaa samanaikaisesti kaikille alustoille tehokkaammin ja helpommin. Ratkaisut eivät kuitenkaan tarkoita saman sisällön julkaisemista jokaiselle eri laitteelle. Päinvastoin, sisältöstrategiassa pohditaan sitä, millainen sisältö vetoaa eniten käyttäjään missäkin tapauksessa ja millä alustalla.
14
KAIKKIALLA LÄSNÄ OLEVA KESKUSTELU Ihmiset ovat kosketuksissa sisältöihin monin tavoin ja monissa kanavissa. Saatamme katsoa televisio-ohjelman verkossa, jakaa linkin siitä Facebookissa, twiitata sarjasta Twitterissä tai keskustella siitä foorumeilla. Tosifanit ottavat osaa kilpailuihin, ovat yhteydessä sarjan hahmoihin sosiaalisessa mediassa tai luovat omaa fanitaidettaan. Suurin osa näistä merkityksellisistä vuorovaikutuksista ei kuitenkaan tapahdu brändin virallisella verkkosivulla. Yritykset eivät voikaan enää olettaa pystyvänsä hallitsemaan brändistä käytyä keskustelua, mutta sen sijaan yritykset pystyvät (ja niiden tulisi) ottaa siihen osaa. Sisältöstrategia voikin auttaa organisaatioita tunnistamaan missä ja miten yleisöt puhuvat brändeistä, ja kuinka heidät saadaan sitoutettua niihin paremmin. Vaikka tämä voi tarkoittaa myös toimintaa, jolla pyritään hälventämään kielteiset vaikutelmat, tulisi pääpainon olla sisällönjakamisessa. Ideana on siis tuottaa kohderyhmän kaipaamia sisältöjä, vastata yleisöjen kysymyksiin ja ylipäätään rohkaista faneja ryhtymään brändin puolestapuhujiksi.
Hiljainen signaali
MHIN OLEMME MATKALLA Kun markkinoinnin ja viestinnän alalla aletaan tunnistaa sisältöstrategian arvo, on tärkeää pohtia myös niitä trendejä, joita kohti olemme menossa. Listaan tähän muutossuuntia, joita jokaisen sisältöstrategin tai sisältöstrategiaa tekevän toimijan kannattaa pitää silmällä. Lisääntyvä sisältöstrategiayhteistyö Pidä silmällä lisääntyvää samanlinjaisuutta sisältöstrategian, sosiaalisen median, hakutoimintojen, markkinoinnin, analytiikan ja teknologian välillä. Tässä tulisi huomioida sekä integroidut prosessit organisaatioiden sisällä että kaupallisten, sisältötoiminnan koordinointia mahdollistavien työkalujen kehitys. Strukturoitu data Sisällöntuottajat tulevat lisäämään strukturoidumpaa metadataa sisältöihinsä mahdollistaakseen dynaamisten, monikanavaisten ja mainoskelpoisten sisältötuotteiden kehityksen. Semanttinen teknologia Älykkäät järjestelmät ja työkalut tulevat hyödyntämään sekä strukturoitua että struk-
Vapa Media-julkaisu
turoimatonta sisältöä yhdistääkseen ihmiset tehokkaammin etsimäänsä sisältöön. Lisäksi nämä järjestelmät luovat parempia, automaattisia yhteyksiä merkityksellisen sisällön ja mainonnan välille. Tarkkaan viritetyt analytiikkatyökalut keräävät tietoja sekä julkaisijoiden että käyttäjien luomasta sisällöstä. Globalisaatio/lokalisaatio Jotta brändin ulottuvuus lisääntyy, sisällöt täytyy kääntää ja lokalisoida. Tämä luo uusia haasteita, mutta myös runsaasti lisämahdollisuuksia. Monialustainen julkaiseminen Jo nyt alkaa ilmaantua työkaluja, jotka mahdollistavat sisällönluomisen useilla alustoilla samanaikaisesti. Työkalut ovat tällä hetkellä liian rajoittuneita, mutta markkinoiden kysyntä työntää kehitystä eteenpäin.
15
Yksi asia on selvä: sisältöstrategia on saapunut keskuuteemme ja se on ala, joka jatkaa kehittymistään ja kasvuaan. Mutta miksi juuri nyt? Kun katsotaan taaksepäin mistä olemme tulleet, on selvää, että moni teki sisältöstrategiaa tietämättään jo aiemmin. Nyt olemme vain löytäneet työskentelyllemme enemmän hyväksi havaittuja rakenteita. Sisältöstrategian merkitys tulee jatkossa myös kasvamaan, sillä lähes kaikki verkkotoiminnot liittyvät jollain tavalla sisältöön – niiden kulutukseen ja tuotantoon. Lisäksi strategian merkitys korostuu kun yhteys toisiimme ja maailmaan rakentuu yhä enemmän digitaalisten laitteiden kautta. Sisältöstrategia tulee auttamaan meitä digitaalisen maailman järkeistämisessä.
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
”Sisällön määrä kasvaa, mutta sen luomisesta, hallinnasta ja löytämisestä vastaavaa henkilöä ei monessakaan organisaatiossa ole. Tähän tarvitsemme sisältöstrategiaa.”
#hiljainensignaali
16
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
17
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
Vastavuoroisuuden aikakausi – yritysten, asiakkaiden ja kuluttajien loppu? Digitaalinen vallankumous tuo perustavanlaatuisia muutoksia yritysten ja ihmisten arkisiin toimintatapoihin. Nämä muutokset uudelleenmäärittävät yritysten ja asiakkaiden roolit. Puhe “yrityksistä” ja “asiakkaista” tai siitä, kuinka yritykset tuottavat asioita kuluttajille ei ole enää ajankohtaista. Erottelun sijaan liiketoiminnan ja arvontuotannon toimijat tulisi nähdä tasapuolisina toimijoina. Tässä tavaroiden ja palveluiden verkostossa jokainen toimija tuo resurssinsa vuorovaikutteiseen prosessiin, jossa arvo syntyy toimijoiden palvellessa toisiaan.
Digitaaliset muutosvoimat Kaj Storbacka Vectia Ltd. Emma Storbacka GapGemini Consulting
T
iemme kohti vastavuoroista arvontuotantoa avaa kiinnostavia näkökulmia ja mahdollisuuksia kaikille toimijoille. Uudet mahdollisuudet liittyvät vahvasti muutoksiin tarjolla olevissa resursseissa. Digitalisaation myötä resurssitiheys kasvaa, niitä voidaan käyttää ajasta ja paikasta riippumattomasti ja niitä luodaan yhä enemmän vuorovaikutuksessa kaikkien toimijoiden kesken. Näiden muutosten myötä etenkin asiakkaan rooli muuttuu: vuorovaikutteisessa verkostossa asiakasta ei nähdä enää passiivisena vastaanottajana vaan asiakkaasta tulee verkoston aktiivinen toimija - asiakas muuttuu objektista subjektiksi. 1. DIGITALISAATIOLLA RESURSSITIHEYTTÄ Digitalisaatiolla tarkoitetaan tilannetta, jossa resurssi muutetaan aineettomaksi erottamalla informaatio fyysisestä tuotteesta tai palvelusta. Yksinkertaisin esimerkki digitalisaatiosta on musiikki, jota kulutetaan nykyään äärimmäisen aineettomassa muodossa – verkossa kuunneltavina MP3-tiedostoina.
18
Resursseille digitalisaatio tarkoittaa parempaa liikuteltavuutta – niitä voidaan hyödyntää “milloin tahansa, missä tahansa”. Tämä resurssien liikkuvuus on luonut paitsi uusia liiketoimintamalleja, kuten Googlen tai Spotifyn, myös uusia tapoja käyttää resursseja. Jos esimerkiksi vertaamme “googlausta” 30 vuoden takaiseen tiedonhankintaan, voimme ymmärtää digitalisaation vaikutukset jokapäiväiseen elämään. Toinen muutos, jonka digitalisaatio mahdollistaa liittyy eri toimintojen tekemiseen samanaikaisesti. Digitalisaation myötä voimme puristaa enemmän toimintoja samaan aika- ja paikkatilaan, jolloin kaikilla toimijoilla on mahdollisuus toimia tehokkaammin, nopeammin ja halvemmin. Tämä resurssitiheyden kasvu on uuden ajan keskeinen arvoajuri, kuten Richard Normann esitti. Arvoa syntyy enemmän jos voidaan lisätä sellaisten resurssien tiheyttä, jotka ovat relevantteja tietylle toimijalle, tietyssä tilanteessa ja tietyssä kontekstissa. On tärkeää huomata, että tiheyden ajatus liittyy myös sosio-kulttuurellisiin resursseihin, kuten merkityksiin, designiin ja symboleihin. Esimerkiksi Applen tuotteiden
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
esteettisyys näyttää lisäävän merkitysten tiheyttä ja näin ollen luovan arvoa niitä käyttäville toimijoille. Toisin sanoen, käyttäjäkokemuksen ymmärtäminen ja muotoilu voivat olla tapoja auttaa asiakkaita navigoimaan resurssiyltäkylläisessä markkinassa.
van ja sisällön hallintaa eli toisin sanoen keinoja, joilla voimme suodattaa ja hallita yhä kasvavaa tiedon- ja resurssien määrää. Vastavuoroisuuden aikakauden arvokkain resurssi on sellainen, jota käyttää mahdollisimman moni verkoston toimijoista.
Digitalisointi synnyttää myös resurssiyltäkylläisyyttä ja yksittäisen resurssin arvoa punnitaankin sen merkityksellisyyden kannalta. Jos resurssi ei ole relevantti verkoston toimijalle, saattaa tämä merkityksettömyys tuhota resurssin arvoa. Resurssien määrän kasvun myötä tarvitaankin parempaa räätälöintiä, jotta tarjotut resurssit olisivat mahdollisimman merkityksellisiä sen käyttäjille. Tämä vaatii parempaa kokonaisku-
2. PROPAGANDASTA KESKUSTELUUN Vaikka tiedämme, että yksisuuntainen markkinointiviestintä on menneiden aikojen työkalu, suunnataan suurin osa markkinointikuluista yhä perinteiseen monologiin oletettavasti passiivisten asiakkaiden suuntaan. Asiakkaan ymmärtäminen aktiivisena ja sitoutuneena toimijana on kuitenkin äärimmäisen merkityksellistä tulevaisuuden organisaatioille.
19
Vastavuoroisuuden aikakaudella asiakkaita tulee lähestyä uudella tavalla, sillä brändit eivät ole enää ennaltasovittuja ja muuttumattomia vaan dynaamisia ja sosiaalisia toimintoja. Brändiin liitetyt merkitykset tulee nähdä osana suurempaa markkinatoimijoiden verkostoa, jossa brändejä luodaan yhteisöllisesti ja jaetusti. Tässä verkostossa organisaation rooli ei ole enää propagandan ylläpito vaan yhteisöllisen brändinluomisen tukeminen. Tukeakseen näiden yksilöllisten tai yhteisöllisten merkitysten luomista, tulee yritysten hyväksyä monipuoliset brändi-ilmentymät. Vuorovaikutuksen aikakaudella yritys ei
Hiljainen signaali
voikaan toimia brändipoliisina, joka yrittää hallita brändinsä visuaalisia ilmentymiä. Tällä aikakaudella tärkeintä on ajatuksen – ei tyylin – yhdenmukaisuus. Sosiaalinen media on yksi alusta, joka ruokkii erilaisia brändi-ilmentymiä. Hyödyntääkseen sosiaalista mediaa yrityksen tulee varmistaa brändinsä aitous, sillä asiakkaat eivät suostu olemaan välinpitämättömien ja pinnallisien viestien vastaanottajia. Vuorovaikutteisuuden aikakaudella markkinointia tehdään yhdessä luomalla merkityksellisiä brändi-ilmentymiä verkoston kaikkien toimijoiden kesken. Sosiaalisessa mediassa tapahtuvan kontaktien ja tiedon vapaampi jako muuttaa myös tapaa, jolla verkoston toimijat ottavat ja muuttavat roolejaan. Näin ollen heidän halunsa olla mukana arvon yhteisessä tuotannossa riippuu siitä, minkä roolin alla he juuri sinä hetkenä toimivat. Tällaisen roolivaihtelun esimerkkinä voidaan käyttää johtajaa, joka verkostoituu verkon avulla. Hän on mukana erilaisissa yhteisöissä samanaikaisesti, mutta esiintyy niissä eri roolien alla: alan asiantuntijana, ostajana, myyjänä, työnantajana, työntekijänä, työnhakijana, yliopistoalumnina, urheiluseuran kannattajana tai ystävänä sekä perheenjäsenenä. Aiemmin pimennossa
Vapa Media-julkaisu
olleet roolit ja verkostot tulevat sosiaalisen median myötä näkyviksi eikä muutos koske vain yksityisiä ihmisiä – muutos kohti läpinäkyvyyttä ja kokonaisvaltaisempaa kuvaa on tapahtumassa myös yrityksille. Näin ollen verkoston toimijoiden määrittäminen yhden roolin mukaan antaa yksipuolisen kuvan todellisuudesta ja toimijan todellinen arvontuotannon potentiaali saattaa jäädä huomaamatta. 3. ASIAKKAAN JA KULUTTAJAN LOPPU Vastavuoroisen arvontuotannon idea vaatii irrottautumista tuottaja-kuluttaja-ajatus-mallista. Modernin yrityksen on ajateltava kaikkia toimijoita tasa-arvoisesti: meidän täytyy lopettaa yritys-asiakas-näkökulma ja nähdä verkosto toimija-toimija-näkökulmasta, jossa kaikki osapuolet ovat samanarvoisia. Tässä ajattelumallissa verkoston kaikki toimijat palvelevat toisiaan asettamalla resurssinsa toisten toimijoiden käyttöön. ’Asiakas’ palvelee yhtä lailla ’tuottajaa’ kuin päinvastoin. Vasta ajattelemalla näin on mahdollista hyötyä uudesta tilanteesta. Näkökulman mukaan yritykset eivät siis ole olemassa jakaakseen arvoa arvoketjussa vaan pikemminkin osallistuakseen yhteisiin arvontuotantoprosesseihin. Toisin sanoen, kun ajatellaan yhteistä arvontuotantoa, ei toimijoita markkinoilla (esim. asiakkaita) tulisi nähdä yrityksen tuotantoprosessien jatkeena vaan yritysten pitäisi nähdä itsensä osana arvoa luovien toimijoiden verkostoa.
20
Tässä uudessa toimija-toimija-näkökulmassa toimijat osallistuvat erilaisiin ja monipuolisiin arvon yhteistuotannon muotoihin, kuten ideointiin, palveluiden ja tuotteiden suunnitteluun, tuotantoon, hinnoitteluun, kuluttamiseen, ylläpitoon ja hävittämiseen.
Vastavuoroisuuden vaatimat toimintamallit
M
iten vastavuoroisuuden logiikkaa hyödyntävän yrityksen tulisi sitten toimia? On selvää, ettei kysymykseen ole yksinkertaista vastausta, mutta tietyt asiat näyttävät linkittyvän menestykseen. Ensiksi, yritysten tulee löytää tapa käsitellä kasvavaa tiedonmäärää, joka syntyy kun verkoston toimijat ovat yhteydessä toisiinsa. Toiseksi, oppimisen merkitys korostuu yritysten näkökulmasta. Vastavuoroisuuden aikakaudella yritysten täytyy oppia jatkuvasti muilta toimijoilta ja pystyä hyödyntämään näitä oppeja kehittääkseen parempia tapoja toimia. Kolmanneksi, yritysten tulee purkaa funktionaaliset siilot ja organisoitua uudelleen, paremman poikkifunktionaalisen yhteistyön mahdollistamiseksi. 1. TIEDON KÄSITTELEMINEN Tiedonmäärän räjähdysmäinen kasvu on yksi digitalisaation ominaispiirteistä. Verkoston jokainen toimija kehittää tietoa, kun se kohtaa toisen toimijan. Tietoa voi olla
Hiljainen signaali
esimerkiksi sosiaalisessa mediassa tapahtuva toimijoiden välinen viestintä tai ostotilanteen analysointi ostokäyttäytymisen kartoittamiseksi. Tätä tietoa voidaan käyttää, kun haluamme ymmärtää miten arvoa luodaan. Esimerkiksi viimeisin McKinsey Quaterly -raportti kutsui ilmiötä ”isoksi dataksi” (big data) kuvatessaan nykypäivän tilannetta, jossa yritykset joutuvat kehittämään keinoja, joilla hyödyntää tätä resurssia parhaalla mahdollisella tavalla.
Vapa Media-julkaisu
valtava kasvu ja oikeiden menetelmien löytäminen. Monet teknologiayritykset ovat ottaneet haasteen jo vastaan ja tulevaisuudessa näemme yhä enemmän tiedonlouhintaa varten luotuja työkaluja, jotka hyödyntävät tilastoja, koneellista oppimista ja tekoälyä. ”Digilisaation myötä asiakkaan rooli muuttuu: vuorovaikutteisessa verkostossa asiakasta ei nähdä passiivisena vastaanottajana vaan verkoston aktiivisena toimijana.”
Tiedonmäärän kasvu on johtanut keskusteluun, jossa pohditaan voitaisiinko osa johdon toimenpiteistä korvata vain paremmalla tiedonanalyysilla, jonka tulokset ohjaisivat yrityksen toimenpiteitä. Samaan aikaan näyttää selvältä, että vaikka itse tietoa on paljon, ei taitoja sen syvälliseen analyysiin vielä ole. Missään muualla tiedon analysoinnin puute ei ole yhtä selkeä kuin nykypäivän markkinointiosastoilla. Tämä johtaa toimintamalleihin, joita ei ohjaa tieto ja ymmärrys vaan parhaimmillaankin intuitio ja pahimmillaan kopioiminen.
2. OPPIMISEN UUSI OPETTELU Vastavuoroisuuden aikakaudella yritysten tulee kehittää oppimistaitojaan, jotta ne voivat kiihdyttää omaa oppimistaan. Uudella aikakaudella dynaamisista ja nopeista muutoksista tulee markkinoiden normaalitilanne, jota hyödyntääkseen yritysten tulee pystyä muokkaamaan liiketoimintamallejaan ja toimintatapojaan yhä nopeammin.
Jos yritys haluaa kukoistaa vuorovaikutteisuuden aikakaudella, tulee sen panostaa sellaisten henkilöiden löytämiseen, jotka osaavat käsitellä isoja tietomääriä. Tiedon ymmärtäminen ja käsitteleminen ovat äärimmäisen merkityksellisiä vuorovaikutteiselle yritykselle, sillä niiden avulla voidaan oppia ymmärtämään verkoston toimintaa. Haasteeksi kuitenkin jää tiedonmäärän
Markkinoinnissa oppimisen prosessi on kuitenkin usein rakennettu lähtökohdista, joissa markkinat otetaan annettuina ja joissa yrityksen pitää “oppia markkinoista” eli tunnistaa markkinoilta uusia liiketoimintamahdollisuuksia ja luoda strategia näiden mahdollisuuksien toteuttamiseksi. Vastavuoroisuuden aikakaudella yritysten tulee ymmärtää, ettei ole olemassa mitään an-
21
nettuja markkinoita, joita yritykset jakavat keskenään. Markkinoiden tutkimisen sijaan yritysten tulisikin luoda sen muokkaamiseen tähtääviä strategioita. Yksi muokkaukseen tähtäävä strategia on oman markkinamääritelmän luominen ja muiden toimijoiden sitouttaminen tähän määritelmään. Yksi viime aikojen esimerkki markkinamuotoilusta on mobiilin maksamisen markkina, jossa suuret organisaatiot kuten Google, Apple ja PayPal yrittävät tehdä omasta ratkaisustaan markkinoiden standardia. Lopputuloksena on sirpaloituneiden toimintatapojen ja teknologioiden markkina, joka ei vieläkään tuota sijoitusten mukaista voittoa standardiratkaisun antaessa odottaa itseään. Tuloksena on nollasummapeli, jossa kukaan ei uskalla heittäytyä kisaan ensimmäisenä ja antaa kilpailijoille mahdollisuutta seurata vierestä ja oppia edelläkävijän kalliista virheistä. Toimijat, jotka haluavat välttää tällaisen pysähtyneen markkinatilan, keskittävät ja kehittävät oppimistaan ”markkinoiden kanssa”. Markkinoiden kanssa oppiminen tarkoittaa, että opettelun ei tulisi tapahtua vain yritysten sisällä vaan yhdessä lukuisien toimijoiden kanssa, jolloin yhteinen oppi-
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
minen luo yhteisiä merkityksiä. Tämä vaatii uuden tason avoimuutta ja läpinäkyvyyttä, jota yritysten on vielä vaikeaa hyväksyä. Totuus kuitenkin on, ettet voi oppia markkinan kanssa jos haluat kontrolloida oppimisen lopputulosta. Sen sijaan joudut hyväksymään lopputuloksen epävarmuuden ja olla valmis muuttamaan omaa liiketoimintamalliasi sen mukaan. Uusia liiketoimintamalleja ja tulovirtoja voidaan luoda nopeammin yhdistämällä voimia, liittymällä yhteen ja hyötymällä verkoston muista vaikutusvaltaisista pelaajista. 3. SIILOT SILEÄKSI Uudella aikakaudella vastavuoroisuutta ei voida ulkoistaa yhdellekään yksittäiselle funktiolle – sen täytyy olla koko yrityksen läpileikkaavaa ja entiset siilorajat ylittävää ajattelua. Nopeasti uusiin tilanteisiin mukautuvan liiketoimintamallin kehittäminen vaatii aktiivista vaikuttamista markkinointiin, tuotesuunnitteluun, tuotantoon ja
22
johtamisjärjestelmiin. Markkinointiosasto ei voi julistaa yrityksen olevan vastavuoroinen jos sen arvoa ei ymmärretä organisaation jokaisen toimijan puolesta. Näin ollen tuotannon tulee informoida markkinointiosastoa siitä, millaisia lupauksia yritys voi lunastaa jo ennen kuin yritys on vuorovaikutuksessa asiakkaiden ja muiden tekijöiden kanssa. Tällainen toiminta johtaa siihen, että yritystä johdetaan enemmän prosessien kuin funktiokohtaisten siilojen kautta. Eri toiminnot läpileikkaava prosessi lieventää siiloajattelun ongelmia, mutta vaatii samalla modulaarista ajattelua, jotta prosessit voivat reagoida nopeasti muuttuviin tilanteisiin. Tulevaisuuden organisaatioiden tulee olla kuin Lego-palikoiden rykelmä: kaikki osat sopivat toisiinsa, ja niistä voi nopeasti koota uusia muotoja vastauksena muiden toimijoiden kanssa luotuihin markkinamahdollisuuksiin.
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
“Vastavuoroisuuden aikakauden haasteet: Ison datan hallitseminen, oppimisen uusi opettelu ja siilojen tuhoaminen�
#hiljainensignaali
23
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
Älä anna tekniikan lamauttaa sisällöllistä uudistumista!
Perttu Tolvanen projekti55
V
erkkoviestinnän suunnittelussa ja toteutuksessa on aina ollut vahva teknologinen kulmansa. Milloin on puhuttu html-kielen ymmärtämisestä, milloin flashanimaatioista, milloin ohjelmointikielistä ja julkaisujärjestelmistä. Monet verkkoviestintäammattilaiset ovat kehittyneet päätoimensa ohella melkoisiksi it-nörteiksi vuosien varrella. Monet asiat ovat vuosien varrella kehittyneet, joten ainakaan “koodaamista” ei verkkoviestijöiden yleensä enää tarvitse tehdä. Työkalujen ja tekniikan tunteminen on kuitenkin vuonna 2012 entistä tärkeämpää. Moni asia nimittäin ratkeaa nykyisin paremmin omatoimisesti kokeilemalla ja selvittämällä kuin lähettämällä mailia IT-toimittajalle ja pyytämällä heitä “korjaamaan asia”. Olen listannut viisi näkökulmaa, jotka tulisi pitää mielessä kun organisaatio ryhtyy tekemään verkkosivujen uudistusta. 1. NYKYAIKAINEN “VERKKOSIVUSTON JULKAISUJÄRJESTELMÄ” KOOSTUU USEISTA ERI PALASISTA Etenkin verkkosivustojen kohdalla ITtoimittajien kyvyt ovat suorastaan romahtaneet viime vuosina verrattuna niihin ratkaisuihin mitä voidaan hankkia kolmannen osapuolen palveluina verkosta.
24
Esimerkiksi nykyään ei ole mitään järkeä pyytää IT-toimittajaa “koodaamaan omaa ratkaisua”, jonka avulla videoita voidaan näyttää yrityksen verkkosivuilla. Ulkopuoliset palvelut, kuten Vimeo Pro, ratkaisee videoiden tallentamisen ja julkaisemisen haasteet tällä hetkellä paremmin kuin yhdenkään julkaisujärjestelmän sisältämä toiminnallisuus. Sama kehitys on jo aiemmin nähty muun muassa uutiskirjeissä, web-analytiikkatyökaluissa, lomakkeissa ja kommentointitoiminnoissa. Myös esimerkiksi sosiaalisen median hallinta, seuranta ja monikanavainen julkaiseminen etenevät tällä hetkellä reitillä, jossa julkaisujärjestelmät uhkaavat jäädä auttamatta jälkeen. 2. JULKAISUJÄRJESTELMÄUUDISTUSTA EI SAA JÄÄDÄ ODOTTAMAAN On ihmeteltävä miten paljon moni verkkoviestijä käyttää aikaansa julkaisujärjestelmien ominaisuuksien tutkimiseen ja “sen suuren julkaisujärjestelmäuudistuksen” odottamiseen. Julkaisujärjestelmistä on tullut monelle “avain onneen” ja uutta julkaisujärjestelmää odotetaan kuin kuuta nousevaa. Olen usein kuullut ilmauksen “kun vain pääsemme tästä julkaisujärjestelmästä, niin…”. Kaikki muuttuu paremmaksi? Verkkoviestinnästä tulee yhtäkkiä monikanavaista ja vaikuttavaa? Ei muuten tule. Julkaisujärjestelmät ovat toki kehittyneet vuosien varrella, mutta eivät dramaattisesti – ei webin tekemisestä
Hiljainen signaali
ole tullut yksinkertaista. Päinvastoin. Verkkoviestinnässä on yhä enemmän erilaisia mahdollisuuksia, erilaisia kanavia, erilaisia mediamuotoja, erilaisia osallistumismahdollisuuksia. Julkaisujärjestelmät auttavat vain siinä, kuinka helppoa ja ketterää oman verkkosivuston muokkaaminen ja sisällöntuotanto on. Tarkoitukseen sopiva julkaisujärjestelmä toki tehostaa sisällöntuottajien työtä, mutta ellei päätoimisia sisällöntuottajia ole organisaatiossa useita kymmeniä, niin markkinoiden helppokäyttöisimmälläkään työkalulla ei voida saavuttaa merkittäviä tehokkuuseroja kilpailijoihin. 3. OMAN SIVUSTON JOHTAMISESTA VERKKOLÄSNÄOLON JOHTAMISEEN Verkkoviestijöiden tulisi julkaisujärjestelmästä huolehtimisen sijasta keskittyäkin enemmän siihen, mitä omalla sivustolla julkaistaan, mihin tarkoitukseen eri sosiaalisen median välineitä käytetään ja voitaisiinko esimerkiksi videot julkaista jonkun kolmannen osapuolen palvelun avulla. Nämä ovat esimerkkejä avainkysymyksistä nykyaikaisessa verkkoviestinnässä. Oman organisaation verkkoläsnäolon johtaminen on yhä enemmän lukuisista pienistä palasista koostuvan kokonaisuuden ohjaamista. Kehitystä pitää myös tehdä koko ajan, ja sitä voi tehdä samanaikaisesti monilla eri alueilla. Oman sivuston parantelun tulisi olla vain pieni osa kokonaisuutta.
Vapa Media-julkaisu
”Verkkoviestijöiden tulisi julkaisujärjestelmästä huolehtimisen sijasta keskittyäkin enemmän siihen, mitä omalla sivustolla julkaistaan ja mihin tarkoitukseen eri sosiaalisen median välineitä käytetään” 4. ISOMPI UUDISTUS PITÄÄ TEHDÄ KUNNOLLA KUN SIIHEN PÄÄTTÄÄ RYHTYÄ Julkaisujärjestelmän vaihtaminen on myös aina iso projekti eikä sitä koskaan pitäisi tehdä siten, että “vaihtaa vain teknisen järjestelmän”. Julkaisujärjestelmän vaihto on järkevintä tehdä aina konseptillisen ja sisällöllisen uudistuksen yhteydessä. Pelkkä julkaisujärjestelmäteknologian vaihtaminen uudistamatta sivustoa on yhtä järkevää kuin talon runkorakenteiden uudistaminen ilman muutoksia talon seinärakenteeseen. Oman sivuston kokonaisuudistamisen sijaan kannattaisikin useammin harkita pienkehitystä tai esimerkiksi pelkkiä sisällöllisiä uudistuksia. Nyrkkisääntönä voi pitää, että kokonaisuudistus on järkevää tehdä 5–7 vuoden välein omalle verkkosivustolle – ja silloin hommaan kannattaa todella panostaa. Isojen uudistuksien välillä tapahtuvaan jatkuvaan uudistumiseen on nykyisin niin paljon vaihtoehtoja, että myös johdolle näiden perustelu ja budjetointi on helpompaa – eikä aina tarvitse tehdä “kaikki uusiksi” -projektia.
25
5. TYÖKALUT TEHTÄVÄN MUKAAN Julkaisujärjestelmät ovat nykyisin myös erikoistuneita erilaisiin tehtäviin. Yksi on hyvä tuotetietojen hallinnassa, toinen verkkokaupan alustana, kolmas tapahtumien hallinnassa. Kannattaa valita julkaisujärjestelmä joka soveltuu parhaiten omaan verkkotekemiseen. Tämänkaltainen “tehtävään parhaiten soveltuvien työkalujen valinta” onkin nykyisin yhä suuremmassa roolissa verkkoviestijöiden osaamisvaatimuksissa. Julkaisujärjestelmät ovat myös vain yksi palanen niistä työkaluista ja kanavista, joiden valintoja verkkoviestijät joutuvat jatkuvasti tekemään. Palasista rakentuvan kokonaisuuden kanssa toimittaessa on kuitenkin hyvä muistaa, että yksittäiseen valintaan ei saa jäädä kiinni liian pitkäksi aikaa. Valinta tulee tehdä päättäväisesti ja kohtuullisen nopeasti. Sen jälkeen tulee keskittyä pilotointiin ja sisältötyöhön. Verkkoviestinnän perimmäinen tehtävä on kuitenkin tuottaa vaikuttavia sisältöjä ja varmistaa näiden tavoittavuus vastaanottajissa. Vuonna 2012 tämä vaatii yhä enemmän fiksuja työkaluvalintoja, mutta yksittäisiin valintoihin ei kannata jäädä liikaa jumittamaan, vaan tärkeintä on panostaa sisältöihin joiden julkaisua työkalujen pitää aina helpottaa!
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
“Vaikuttava verkkoviestintä vaatii yhä enemmän onnistuneita työkaluvalintoja”
#hiljainensignaali
26
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
27
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
Minkälaisen sisällön ympärille yhteisöjä muodostuu?
Henri Weijo Aalto-yliopisto
E
rilaiset sisältöä tuottavat verkkoyhteisöt ovat saaneet useissa markkinointia koskevissa keskusteluissa lähes Graalin maljan aseman. Elävä ja sisältöä tuottava yhteisö koetaan merkkinä brändin kiinnostavuudesta ja malliesimerkkinä mainontaa vierastavan digitaalisen kuluttajan onnistuneesta tavoittamisesta. Ei ihme, että markkinoijat haluavat rakentaa tällaisia yhteisöjä keinolla millä hyvänsä, jotta ”meidänkin” brändin ympärille saadaan oikeanlaista ”pöhinää.” Markkinoijat ovat kuitenkin joutuneet huomaamaan tavoitteen haastavaksi, kun monet yhteisöjen kodeiksi tarkoitetut onlinealustat ovat jääneet alkuinvestointien jälkeen kumisemaan tyhjyyttään. Mikä on mennyt pieleen? Ongelma on mielestäni siinä, että tähän mennessä yritysten markkinointitoimenpiteet ovat kohdistuneet pääosin yhteisöihin ja niiden luomiseen eikä siihen, miten itse brändistä saataisiin enemmän yhteisökelpoinen. Yritysten nykyinen ajattelutapa näkyy melko selkeästi taktiikoissa, joilla yritykset ovat yrittäneet saada yhteisöjä luomaan sisältöjä: potkaistaan käyntiin kampanja, jossa sisältöä tuottaneiden kuluttajien kesken arvotaan jokin palkinto. En sano, etteikö tälläisilla tempauksilla olisi paikkansa, sillä niillä voidaan nähdä olevan positiivista vaikutusta myyntiin ja brändin muistettavuuteen. Ongelmalliseksi kampanjat käyvät silloin, kun ne halutaan nähdä to-
28
disteena brändin vetovoimasta: tämänlaisissa kampanjoissa ihmisiä ei aktivoi brändi vaan palkinnon tuoma houkutus. Tämä näkyy siinä, miten nopeasti sisällöntuotanto loppuu, kun kampanja on ohi. OPPIA AIKAISEMMISTA YHTEISÖISTÄ Markkinoijien pitäisi nähdä ongelma uudesta näkökulmasta ja kysyä, miksi jotkut brändit innoittavat kuluttajia tuottamaan pyyteettömästi brändin näköistä sisältöä eri online-ympäristöissä? Kysymykseen vastatakseen on hyödyllistä tarkastella sisältöä tuottavien yhteisöjen historiaa ja pohtia minkälaisen sisällön ympärille näitä yhteisöjä on todennäköisimmin muodostunut. Jos nykyaikaisten sisältöä tuottavien yhteisöjen tämänhetkisen historian jakaisi kolmeen aaltoon1, niin aikamme olisi niistä vasta kolmas. Digitaalinen vallankumous eri onlineympäristöineen (blogit, foorumit, Facebook jne.) ja ennen kaikkea helppokäyttöisine sisällöntuotantotyökaluineen (PhotoShop, FinalCut, älypuhelimet jne.) ei varsinaisesti luonut sisältöä tuottavia kuluttajayhteisöjä vaan madalsi niihin osallistumisen kynnystä ja toi ne näkyvämmin tavallisten kuluttajien ulottuville. Jo 1960-luvulta lähtien on tehty merkittävää akateemista tutkimusta muun muassa silloisten Star Trek -fanien fanilehdistä (fanzines), joiden sivuilla ”trekkerit” vaihtoivat vaihtoehtoisia kohtaloita suosikkihahmoilleen (ns. fanfic-kirjallisuus). Tätä ensimmäistä
Vapa Media-julkaisu
33
22
1
0
1
Hiljainen signaali
Sisältöä tuottavia yhteisöjä sinällään on toki ollut iät ajat. Suomalaisille tyypillisenä esimerkkinä Kalevalan eri runot, jotka kulkivat ja muokkaantuivat perimätietona eri yhteisöjen välillä. Viittaan tässä niin sanottuihin nykyaikaisiin postmodernin kulutusyhteiskunnan yhteisöihin. Nämä yhteisöt ovat muodoltaan oleellisesti erilaisempia: usein väliaikaisia, maantieteelliset rajat ylittäviä, päällekkäisiä ja heterogeenisiä. Tämänlaiset yhteisöt ovat merkittävästi tuoreempi ilmiö. 1
aaltoa seurannut toinen aalto alkoi taas noin 1990-luvun alkupuolella, kun samaiset yhteisöt siirtyivät internetin avauduttua erinäisiin digitaalisiin ja aluksi hyvinkin vaatimattomiin ympyröihin. Monia näistä varhaisista yhteisöistä voitaisiin kuvailla niiden käsittelemien aiheiden takia ehkä hieman rumastikin ”nörttiyhteisöiksi”. Tämä kuvailu ei ole täysin perätön, sillä ahkerimpia alkuperäisiä sisällöntuottajia olivat nimenomaan scifin, sarjakuvien, fantasian
ja saippuaoopperoiden ympärille muodostuneet yhteisöt. Tämä nörttileima on kenties vaikuttanut siihen, miksi näistä alkuperäisistä yhteisöistä ei ole otettu kaikkea sitä oppia, mitä niillä oli tarjottavanaan. Verkon aikaisien omaksujien yhteisöt nähtiin seurauksena jäsenien nörtteydestä eikä aihealueista itsestään. Moni odottikin, että kun muu väestö vain löytäisi tiensä verkkoon, muodostuisi myös muidenkin aiheiden ympärille yhtä vilkkaita yhteisöjä. Odotukset eivät täyttyneet, sillä tänäkin päivänä sel-
29
keästi vilkkaimmat sisältöä tuottavat yhteisöt keskittyvät nimenomaan leimallisesti nörtin populäärikulttuurin ympärille. Miksi? Olennainen syy tälle on se, että tämänlainen populäärikulttuuri keskittyy hyvin vahva-
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
3
2
1
0
1
2
3
dään lukijaystävällisempiä viemällä hahmoja tuttuja arkkityyppejä kohden.
sti tarinankerronnan varaan, jossa hahmot edustavat erilaisia arkkityyppejä tai myyttejä. Arkkityypit ovat ikään kuin kulttuurin peruselementtejä, yksinkertaistettuja totuuksia hahmojen käyttäytymisen taustalla. Kuten Joseph Campbell kuuluisassa kirjassaan ”The Hero’s Journey” esitti, ovat nämä usein globaalisti tuttuja hahmoja: sankari, äitihahmo, keppostelija, kapinallinen ja niin edelleen. Myytit ovat taas arkkityypeistä hieman jalostuneempia: hahmoja, jotka ratkaisevat kulttuurissa vallitsevan ristiriidan roolien välillä ja ovat useimmin aikaan sidottuja. Varsinkin scifissä ja fantasiassa arkkityyppien käyttö on yleistä, sillä vieraissa ympäristöissä tapahtuvista tarinoista teh-
Kulttuuritutkimuksen guru Grant McCracken totesi vuonna 2009 blogissaan, että meistä kuluttajista on tullut niin hyviä kulttuurin lukijoita, että moni asia voidaan tarinoissa jättää sanomatta. Yleisölle tarvitsee vain vähän vihjata esimerkiksi kuvakulmilla, äänien käytöllä, pukeutumisella ja muilla tutuilla tarinankerronnan välineillä niin olemme jo tarinassa kärryillä: tuo on juonen konna, tuo on sankari, tuo on se koominen kevennys ja tuo on se nainen, johon sankari ihastuu. Tämä sama kulttuurin lukemisen taito on sittemmin jalostunut ja saanut uusia muotoja digitaalisissa ympäristöissä. Henry Jenkins on itse todennut kirjassaan Convergence Culture (2006), että näiden uusien innovatiivisten digitaalisten maailmojen hahmoja ei
30
tarvitse varsinaisesti esitellä katsojille, vaan pikemminkin muistuttaa mistä aiemmista yhteyksistä he ovat meille tuttuja. Osaamme kyllä lukea näiden hahmojen käytöstä ja motiiveista ilman liikaa alleviivaamista ja tarvittaessa itse jatkaa tarinaa. Tähän kykyyn yhdistellä tuttua ja vanhaa uusilla tavoilla sekä ajankohtaisesti on se, mihin yhteisöjen sisällöntuotanto enemmän tai vähemmän perustuu. BRÄNDIN RAKENTAMISTA YHTEISÖJEN EHDOILLA Markkinoijan kannalta looginen jatkokysymys onkin se, voiko brändi olla samanlainen sisällönluonnin herättäjä kuin nämä nörttiyhteisöjen rakastamat hahmot? Aivan tuoreimman brändipersoonallisuuksia tutkineen kirjallisuuden valossa voidaan sanoa, että kyllä voi, mutta silloin joudumme muuttamaan tapaa, jolla käsitämme brändipersoonallisuuden. Suurimmilta osin brändien persoonallisuudet ovat perintei-
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
”On korkea aika, että digitaalisen vallankumouksen aiheuttavat mullistukset näkyisivät selkeämpinä muutoksina yritysten brändistrategioissa eivätkä vain pintapuolisina taktisina kikkailuina.”
sesti osuneet hyvin perinteiselle jakolinjalle: laatu vastaan edullisuus. Tämä olikin pitkään ainoa ”hyväksyttävä” jako brändin persoonallisuudelle. Ajan saatossa brändeihin on tullut merkittävästi lisää syvyyttä. Bränditutkija Jennifer Aaker esitti jo noin parikymmentä vuotta sitten, että menestyksekkäiden brändien persoonallisuudet ovat arvioitavissa viidellä eri dimensiolla: vilpittömyys (sincerity), innostavuus (excitement), kyvykkyys (competence), sivistyneisyys (sophistication) ja rosoisuus (ruggedness). Tämänlainenkin brändin karikatyyrisointi oli kuitenkin vielä melko yksinpuolinen. Aivan uusin brändikirjallisuus on kiinnittänyt entistä enemmän huomiota brändien kykyyn edustaa kulttuurin arkkityyppejä ja myyttejä tai vähintään olla lavasteina näitä arkkityyppejä edustavissa tarinoissa. Tämänlaista lähestymistapaa brändaamiseen ei sinänsä ole perusteltu digitaalisuudella tai yhteisöllisyyden synnyttämisellä, mutta väitän, että juuri digitaalisuuden ajalla arkkityyppi- ja myyttiajattelusta on hyötyä eniten. Kirjoista Douglas Holtin How Brands Become Icons ja Margaret Mark & Carol Pearsonin The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes ovat tämän liikehdinnän kenties tunnetuimmat teokset. Molemmat teokset esittävät, että vain sellaiset brändit voivat olla kiinnostavia, jotka edustavat karismaat-
tisella ja dynaamisella tavalla meitä puhuttelevia myyttisiä hahmoja ja arkityyppejä. Monet organisaatiot ovat jo tietoisesti lähteneet rakentamaan brändejään tähän suuntaan: Nike on vuosikausia kertonut myyttiä yksilöstä ylittämässä omat rajansa ja sekä Harley Davidson että Apple ovat kumpikin omalla tavallaan kulttuurimme kapinallisia. Huomionarvoista tietenkin on, että varsinkin Harley Davidsonin ja Applen fanit ovat jo pitkään olleet varsin tuotteliaita sisällön luojia verkossa. Kuten ylempänä esitin, tämänlaiset brändit ovat luonteeltaan sellaisia, joihin kuluttajat pystyvät tarttua ja joista he haluavat lähteä tuottamaan omaa sisältöään. Otetaan esimerkkinä kaksi viime vuosien suosituinta mainoskampanjaa, jotka sattumoisin olivat myös sisältöä luovia yhteisöjä eniten kutkuttaneita kampanjoita: Old Spicen ”The Man Your Man Could Smell Like” ja Dos Equis’n ”The Most Interesting Man in the World.” Old Spicen kampanjassa nähtiin ironisen modernisoitu (jopa vähän gigolo) versio unelmien miehestä tai ensirakastajasta, joka puhui naisten fantasioiden täyttämisestä. Dos Equis’n hahmo oli monella tapaa identtinen Old Spicen hahmoon, mutta paljon hillitympi ja enemmän suave. Molemmista tehtiin lukemattomia uusintaversioita, parodioita ja kopioita niin video- kuin kuvaformaateissa. Vaikka näissä uusintaversioissa oli usein alkuperäisestä täysin poikkeava juoni ja idea, pysyivät ne lähes poikkeuksetta uskollisina
31
esikuvansa käyttäytymistavoille ja puheenparsille. Tämä todistaa McCrackenin ja Jenkinsin väitteet oikeiksi: Old Spice - ja Dos Equis -hahmot ovat meille niin tuttuja, että pystymme improvisoimaan vaivatta omat pikku tarinamme annetuista aineksista. Arkkityyppeihin ja myytteihin nojaava brändaaminen ei tietenkään sovi kaikille yrityksille. Old Spicen tai Dos Equis’n kaltainen brändipersoona ei istuisi välttämättä esimerkiksi raskaan teollisuuden B2B-brändille. Arkkityyppeihin nojaava brändinrakennus on myös huomattavasti vaikeampaa kuin perinteinen brändiajattelu: on helpompaa viestiä brändin laadukkuudesta kuin leikkiä kulttuurillisilla merkityksillä, jotka elävät ajassa jatkuvasti. Tästä syystä esimerkkikampanjoiden menestys on ollut muiden vaikea toisintaa, sillä niiden toteutuksen menivät nappiin kaikessa karismaattisuudessaan. Tästä huolimatta investointi tälläiseen brandinrakennukseen olisi ehdottoman kannattavaa. On muutenkin korkea aika, että digitaalisen vallankumouksen aiheuttavat mullistukset näkyisivät selkeämpinä muutoksina yritysten brändistrategioissa eivätkä vain pintapuolisina taktisina kikkailuina.
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
“Mitä sisältöä tuottavista kuluttajista kiinnostuneiden brand managereiden tulisi oppia nörteiltä?”
#hiljainensignaali
32
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
33
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
TIETOA TRENDIRAPORTISTA: “Alussa vain tarkkaavaisimmat havaitsevat ilmassa väreilevät ääniaallot.” Trendiraportti Hiljainen signaali kerää kuiskaukset yksiin kansiin ja esittää tuoreita asiantuntijanäkökulmia digitalisaation vaikutuksesta kuluttamiseen, kansalaisuuteen ja yrityksiin. Kolme kertaa vuodessa ilmestyvä trendiraportti koostuu vaihtuvista asiantuntija-artikkeleista, joissa ääneen pääsevät suomalaiset ja ulkomaalaiset digialan, markkinoinnin, mainonnan ja viestinnän huiput. Raportin tavoitteena on herättää keskustelua ja toimia uusimpien näkökulmien äänenkannattimena. Hiljainen signaali -trendiraportin ensimmäinen osa julkaistiin helmikuussa 2012. Raportti on ilmainen ja vapaasti käytettävissä, mutta ei kaupallisiin tarkoituksiin. Sovellamme raportin käyttöön creative commons -linsessin ehtoja. Muistathan siis mainita lähdeviitteet (Vapa Media, Hiljainen signaali -trendiraportti) ja linkata alkuperäiseen raporttiin aina käyttäessäsi tai lainatessasi raportin sisältöjä. Raportin voi ladata osoitteesta www.hiljainensignaali.fi ja englanninkielisen käännöksen löytää osoitteesta www.silentsignal.fi. Tule mukaan keskustelemaan, kirjoittamaan ja kommentoimaan muutoskeskustelua trendiraportin Facebook-sivuilla facebook.com/hiljainensignaali tai kommentoi twiittaamalla #hiljainensignaali ! Raportin sivuilta löydät myös lisätietoa raportin kirjoittajista ja heidän taustoistaan. Tämä raportti ei olisi onnistunut ilman Matti Oksasta, Jyri Rasinmäkeä, Tuomas Mäkistä, Jani Hellströmiä, taitosta ja kuvituksesta vastannutta Janne Melajokea, artikkeleiden kirjoittajia sekä aktiivista sisällöistä kiinnostunutta verkkoyleisöä. Kiitos! Helsingissä, helmikuussa 2012 Ota yhteyttä: Ilona Hiila Vapa Media Oy p. +358 40 1467144 e. ilona.hiila@vapamedia.fi t. twitter.com/IlonaHiila
34
Hiljainen signaali
Vapa Media-julkaisu
TIETOA JULKAISIJASTA: Hiljainen signaali -trendiraporttia julkaisee sisältötoimisto Vapa Media. Vapa Media on Suomen ensimmäinen verkkosisältöjen kehitykseen ja suunnitteluun erikoistunut toimisto. Uskomme merkitykselliseen sisältöön ja sen voimaan huomionherättäjänä. Teemme yrityksille ja organisaatioille sisältöstrategiaa, ja autamme toimijoita määrittämään millä alustoilla, millä viesteillä ja minkälaisilla sisällöillä he tavoittavat asiakkaansa verkossa. Lisäksi teemme yrityksille asiakaslähtöistä verkkosivusuunnittelua eli konseptoimme sivuja sekä sosiaalisen median toimintoja, jotka tarjoavat kohderyhmiä kiinnostavia sisältöjä. Tarjoamme yrityksille myös monimediaista sisällöntuotantoa aina verkkovideoista tekstisisällöntuotantoon. Vapa Media julkaisee raporttia kirvoittaakseen verkon keskeisten toimintojen ympärillä olevaa keskustelua ja edistääkseen yhteistä ajattelua. Vapa Media: vapamedia.fi facebook.com/vapamedia twitter.com/VapaMedia slideshare.net/VapaMedia Ota yhteyttä: Ida Hakola Vapa Media Oy p. +358 50 5394912 e. ida.hakola@vapamedia.fi t. twitter.com/IdaHakola Matti Oksanen Vapa Media Oy p. +358 50 3878303 e. matti.oksanen@vapamedia.fi
35