Sexisme en la publicitat by Xavier Breil

Sexisme en la publicitat Cap a on evolucionem?

Georgina Padilla Mitjans de comunicació – ESO 4 8 de novembre de l’any 2012

Índex Introducció .......................................................................................................... Pàgina 1 Dona sotmesa .................................................................................................. Pàgina 2 Sexisme Implícit (I) – “Fairy Limpieza y Cuidado” .... Pàgina 3 Sexisme Implícit (II) – “AXE” ......................................................... Pàgina 4 Sexisme Implícit (III) – “Ferrero Rocher” ............................ Pàgina 5 Sexisme Implícit (IV) – “BMW serie 3” ............................ Pàgina 6 La venjança de les dones – “TENN” ....................................... Pàgina 7 Conclusió .................................................................................................................. Pàgina 8

Introducció: Han canviat els temps?

La publicitat ha tingut una importància creixent durant la segona meitat del segle XX. La publicitat ja és una part de la nostra vida. Hi ha molts tipus de publicitat, tota la publicitat pretén transmetre un missatge, normalment de comercialització i s’utilitzen diverses tècniques per aconseguirho. Però, ens estem adonant de com ha anat evolucionant la publicitat? De que cada cop en el missatge que ens vol donar, els estereotips són més implícits però encara hi són? El sexisme i els estereotips són molt presents encara en la publicitat. En la majoria d’anuncis podem observar com sempre el noi que té el millor cotxe o utilitza la millor colònia aconsegueix a la noia maca o també les noies que es posen aquella colònia són les més maques del món. I la pregunta és: qui imposa els estereotips? Nosaltres? La publicitat? O nosaltres ens imposem els estereotips que la publicitat pretén? La nostra societat és aparentment igualitària i tendim a atribuir les situacions de desigualtat als països del tercer món o països subdesenvolupats quan la veritat és que, encara que de manera implícita, les situacions de masclisme encara hi són presents a la nostra societat i la publicitat és una mostra d’això. En aquest treball mostraré el que acabo d’explicar. Veurem com ha evolucionat la publicitat en aquest aspecte analitzant alguns anuncis i com ha passat de ser un sexisme explícit a ser un sexisme implícit. També mostraré que, en alguns casos excepcionals, hi ha anuncis que ho enfoquen a la inversa, posant als homes en una posició inferior a la de les dones. S’ha d’aconseguir la situació d’igualtat entre homes i dones en molts aspectes de la societat encara i un d’ells és la publicitat. Aconseguir aquesta igualtat en la publicitat, ja que ara té un ritme de difusió molt ràpid a causa de l’ús d’Internet i les xarxes socials podria ajudar a aconseguir-ho en altres aspectes de la societat com en l’àmbit laboral, per exemple. Així que, començaré ja a mostrar com ha evolucionat la publicitat al llarg dels anys però abans d’això faré una pregunta: Ha evolucionat realment la publicitat o això és el que ens volen fer creure? Al final d’aquest treball podrem treure una conclusió com a resposta.

Dona sotmesa: Conyac “Soberano González Byass”. Un viatge a la prehistòria. El primer anunci que vull analitzar és d’un anunci dels anys 70 a Espanya. Primer de tot, cal situar l’anunci dins del context històric que es vivia a Espanya a aquella època, Espanya es trobava sota la dictadura franquista, en la societat i en les lleis predominava la submissió femenina. Aquella època les dones només es dedicaven a cuidar dels fills, de la casa i del seu marit. Una minoria casi inexistent de dones treballaven. Com podem observar era una societat totalment masclista molt allunyada de la societat actual.

Anunci Link de l’anunci: http://www.youtube.com/watch?v=lZRyH9qvJCw En primer lloc, podem veure com una dona va a veure una espècie d’endevina. La dona explica a l’endevina que té problemes amb el seu marit ja que té molt caràcter i que es passa dies sense parlar-li. Surten imatges del comportament té el marit vers a ella i podem deduir que es tracta d’una persona violenta ja que llença coses al terra, la crida i a més, agredeix a la seva dona. Aquest comportament actualment estaria totalment rebutjat i l’anunci seria retirat al moment, però podem observar com en aquella època no, mostra de com era la societat. L’endevina, que es considerada com la “sàvia” de l’anunci, explica a la dona que és normal que el seu marit, després de moltes hores treballant, quan arriba a casa, necessiti estar tranquil i obtenir una agradable rebuda per part seva. Com a solució al seu problema, l’endevina li recomana que li doni una copeta del conyac que s’anuncia i d’aquesta manera, es veu una imatge de com el marit està content i tornen a ser un matrimoni feliç. Aquest anunci és una mostra de sexisme publicitari portada als extrems i totalment explícita que mostra el context històric de l’època i la tolerància de la societat cap al maltractament de les dones i la submissió femenina. Actualment, amb la sensibilització que hi ha sobre el tema, aquest anunci seria criticat de totes les maneres. Això mostra l’evolució de la societat, on el masclisme no és tan explícit.

Escena de l’anunci on el marit bufeteja a la seva dona

Escena de l’anunci on l’home tracta bé a la seva dona ja que li ha donat la seva copeta de conyac

Sexisme implícit (I) – Estereotip: La dona només serveix per netejar: Fairy: “Limpieza y cuidado” Allunyant-nos ja de l’anterior anunci aterrem als nostres dies, una societat en la que la dona s’ha incorporat massivament al món laboral i el maltractament i submissió femenina són amplament rebutjats. Ara bé, i si mirem els anuncis de neteja? En quants d’ells surt un home netejant? Evidentment, la resposta és que la proporció entre en els que són protagonistes les dones respecte en els que ho són els homes és molt més gran. Aquest anunci és molt recent, podríem analitzar qualsevol anunci d’aquesta temàtica però un dels motius per els quals he escollit aquest és perquè mostra que, per molt recent que sigui, segueix sent sexista.

Anunci Link de l’anunci: http://www.youtube.com/watch?v=ONTChE-Eqi4 Aquest anunci pretén vendre’ns un detergent de rentar plats normal i corrent però aquest, a més t’hidrata i cuida les mans. En l’anunci podem veure unes mans que carreguen una bossa com si haguessin fet la compra, estenen una tovallola al penja-robes, una altra que frega la paret i per últim es veu com pela una patata per cuinar-la. De qui són aquestes mans per el que podem interpretar? Són mans de dona. En aquest anunci podem veure que totes les feines que he descrit són fetes per una dona. Això reflecteix una societat del segle XXI errònia, actualment, la majoria dels homes fan totes aquestes feines. A més, mostra que la cura i la hidratació de les mans són destinades a les dones, així doncs mostra un estereotip d’una dona “delicada” i que només pensa en cuidar-se. Això també està equivocat, ja que ara molts dels homes es cuiden tant com les dones. Així doncs, aquest anunci és una mostra de sexisme. Aquest sexisme és implícit ja que no hi ha cap agressió ni cap degradació cap a la dona, però ens dóna un missatge de que la dona encara s’encarrega de la llar i no està integrada al món laboral.

Escena on la dona fa la compra 4

Escena on a la dona li queden les mans hidratades i cuidades després d’usar el producte

Sexisme implícit (II) – Estereotip: Dona com a objecte sexual: Axe: Fins i tot els àngels cauran AXE és una marca molt coneguda de desodorants masculins i que ha tingut gran èxit gràcies a la publicitat. Però, per què serà? Em sembla que veient aquest anunci sabrem la resposta. Els anuncis d’AXE són famosos per mostrar masculinitat i com a mostra d’això, utilitzen el sexe i la dona. Aquest anunci és molt recent, es tracta d’un anunci de l’any passat 2011.

Anunci Link de l’anunci: http://www.youtube.com/watch?v=aTOs-stqaEE Primerament veiem com en un poble, per el que ens volen mostrar, italià, cau un àngel i la gent sorpresa, s’acosta. Per la sorpresa de tothom, aquest àngel no és el típic àngel dels cabells rinxolats que llancen fletxes, aquest àngel es tracta d’una noia que podria ser perfectament un “top model”. Surten homes que les miren amb desig però si ens fixem, els homes no són d’aquest prototip “top model” són homes normals i corrents però les dones són “perfectes”. Les noies, totes juntes, arriben a una plaça on hi ha un noi, també normal i corrent. Aquestes oloren la seva fragància i llancen les seves corones d’àngels com si de cop ja no fossin angelets degut al desig que els hi proporciona aquest noi. I per acabar, veiem com el noi a casa seva s’ha posat AXE. Aquest anunci és totalment sexista, posa la dona com a un ésser humà que es guia per els seus instints sexuals i no utilitza la raó abans de mantindre relacions. Sota l’espot: “Fins i tot els àngels cauran” ens transmet un missatge que respon a la meva pregunta inicial, és a dir, diu que si et poses AXE totes les dones se’t llançaran a sobre, fins i tot els àngels, quest és el motiu del seu èxit entre el públic masculí, però la veritat és que no, no per portar desodorant AXE les noies se’t llançaran a sobre i et perseguiran. En la meva opinió aquest anunci és vergonyós i hauria de ser retirat. Però en canvi, és totalment acceptat. Potser és totalment acceptat perquè el sexe ven i dóna diners i això ens vol dir que d’alguna manera, en la publicitat els diners estan per sobre del que és ètic i el que no.

Escena on els “àngels” s’acosten al noi que porta AXE 5

Escena de l’anunci on el noi es posa el nou AXE

Sexisme implícit (III) – Estereotip feble: La dona només serveix per organitzar festes: Ferrero Rocher Aquest anunci apareix als nostres televisors cada any quan s’acosten les festes de Nadal. Les dones que al llarg del temps han anat protagonitzant aquests anuncis són dones considerades de gran elegància a Espanya, potser és perquè volen donar la mateixa imatge dels seus bombons. Podem veure com aquests bombons, als seus anuncis creen gran expectació i estan envoltats de tota mena de luxes, però en el que potser no ens fixem és que li dóna un tracte discriminatori a la dona.

Anunci Link de l’anunci: http://www.youtube.com/watch?v=9eNPlp2vxOI Ja, per començar, veiem que la protagonista de l’anunci és Judit Mascó, una model catalana, això ja ens diu que si vols tenir èxit has de ser guapa i tenir un bon cos. Ella parla de com organitzar la casa per una festa, que has de vestir-te de seda i que has d’ordenar la casa posant-hi flors, per exemple. Llavors ens descriu el bombó amb una exageració extrema, quan es tracta d’un bombó normal i corrent. Llavors venen els convidats i tothom està content i feliç d’estar allà perquè tot està perfecte i hi ha “Ferrero Rocher”. Aquest anunci fa plantejar-nos moltes preguntes, per exemple, per què un home no pot donar consells sobre com arreglar la casa o vestir-se per una festa? Què potser l’home no sap com cuidar-se i ha de dependre de la dona per vestir-se i que ella ordeni la casa i rebi els convidats? Jo crec que no. A més, una dona sap fer més coses a part d’encarregar-se de la casa i cuidar-se per estar perfecta, tota dona pot com vulgui ser, no com li digui un anunci i crear un bon ambient amb els seus convidats, sense tot aquest “glamour” i aquest luxe. Així doncs, aquest anunci també és sexista, molt implícitament però ho és. A més, també és molt superficial i materialista, perquè ens dóna una suposada lliçó de com crear un bon ambient en una festa però en cap moment parla de cap valor i cap sentiment cap a ells, que sembla que ens vulgui transmetre el missatge de que només amb tenir la casa perfecta i tu estar perfecte ja crearàs un ambient ideal, quan és totalment fals.

Escena on la Judit Mascó ordena la seva casa 6

Escena on la Judit Mascó es mira al mirall i podem interpretar l’estereotip de l’anunci

Sexisme Implícit (IV) – Estereotip feble II : La dona comparada a un objecte: BMW Els anuncis d’automòbils són el paradigma d’anuncis sexistes: l’home que té un bon cotxe aconsegueix a la dóna desitjada. Aquest cas, crida l’atenció pel seu sexisme disfressat, més implícit que en els anuncis tradicionals de cotxes i que en els anuncis anteriors. BMW, com ja se sap, és una de les marques de cotxes més prestigioses del món, són famoses i reconegudes per la seva seguretat i qualitat. En aquest anunci es pretén anunciar un cotxe que han renovat i parla de l’essència, però compara l’essència d’aquest cotxe renovat amb una dona, una comparació totalment sexista. Anunci Link de l’anunci: http://www.youtube.com/watch?v=7sxy7q9YPyQ&feature=relmfu En l’anunci, una veu d’home, explica com la seva dona, al llarg dels anys ha anat canviant, que ho podem interpretar com un eufemisme d’envellint, però segueix igual de guapa, perquè és la seva dona i se la estima. Surten imatges de la dona fa uns anys, una d’elles en bikini i podem veure com es tracta d’una dona guapa. Al final de l’anunci, surt l’home que parla amb una senyora que interpretem que és la seva dona actualment i són uns senyors grans. Al final de l’anunci, surt el renovat cotxe. Al final diu l’eslògan de la campanya: “L’essència és el que ens fa sentir”. Què podem interpretar d’aquest anunci? Que s’està comparant a una dona, que amb el pas del temps s’envelleix i que l’home se la segueix estimant ja que és la seva dona amb un cotxe, que han canviat coses al renovar-lo però segueix sent el mateix cotxe. Aquest anunci és totalment masclista, una dona no és comparable amb un objecte. A més, per què ha de ser l’home qui parli sobre un cotxe? És un altre estereotip, perquè això vol dir que les dones no saben conduir o que no tenen ni idea de cotxes, que al que es dediquen les dones és a les compres, a la llar i a la perruqueria. És el més implícit de tots, ja que aquí a més trobem una mostra de publicitat emocional, on trobem un home que s’estima a la seva dona com el primer dia per el que ens volen explicar i això vol dir que aquest cotxe també t’agradarà perquè tindrà la mateixa essència. Jo trobo que s’hauria que deixar de tractar a la dona com un objecte com pot ser un cotxe.

Foto del matrimoni feliç

Foto de la dona de jove

Foto del cotxe

Venjança de les dones – Estereotip invers: TENN Per últim, tenim un anunci que és totalment atípic. En aquest anunci veurem una mostra del que portem parlant però a la inversa. Tenn és una marca de neteja i amb el personatge “El majordom de Tenn” venen el seu producte. Aquest anunci és una mostra de que els homes també poden fer les feines de la casa però portada a l’extrem, ja que és ridiculitza i burla la figura de l’home.

Anunci Link de l’anunci: http://www.youtube.com/watch?v=G7O9WfaSVT4&feature=related En primer lloc veiem com una de les tres dones que parlen crida amb una campaneta, com es cridava fa dos-cents anys als servents i apareix un home que sembla ser el “majordom”, un home que podria ser un model . Les noies es queden sorpreses pel majordom, però no per com treballa sinó, de manera superficial, pel seu físic. Llavors aquest majordom fa una demostració del que ell és capaç de fer i les dones admirades. Al final, la dona de la campaneta surt dient que aquest majordom “no enganya”, frase que podem interpretar com amb doble sentit, i amb el majordom al costat com si fos una estàtua. Aquest anunci, vol mostrar que la igualtat entre homes i dones està totalment aconseguida. Però no hi ha cap necessitat de mostrar aquest home com un objecte que neteja. Mostra com si totes les dones es volguéssim “venjar” del masclisme al qual s’han vist sotmeses al llarg de la història. Simplement, els temps han canviat i no cal mostrar un home atractiu ridiculitzat i del que es pot burlar-se’n per demostrar-ho. L’anunci mostra l’home en una posició inferior a la de la dona, i mostra el cas que un home netegi com a excepcional, com si no sabés fer altra cosa. Que un home i una dona estiguin a la mateixa alçada, hauria de ser un fet normal. L’acabament del sexisme masculí, no implica el recurs al sexisme invers Un home o una dona no és una persona de la qual riure-se’n i fer-li burles, sinó un ésser humà amb drets.

Dona fent sonar la campaneta

Dona amb el seu majordom, mostrant-nos com “no enganya”

Conclusió: Què pensaran d’aquests anuncis en l’any 2050? Ara ja hem vist alguns dels molts anuncis que podem veure a la televisió actualment on es veuen clarament actituds masclistes. També hem vist un anunci de fa cinquanta anys on aquestes situacions eren totalment explícites i acceptades i actualment, quan un anunci és masclista explícitament és immediatament retirat i criticat, amb el que hem avançat en la igualtat desitjada. He anat triant anuncis cada cop amb sexisme menys explícit, per mostrar que subtilment continua havent discriminació en molts anuncis. He començat amb un extremadament masclista i he acabat amb un totalment implícit. Per acabar, he mostrat un anunci que representava tot el contrari, un home al que es tractava com un majordom, però més que un majordom, era un objecte que netejava, per a que totes les amigues l’admirin quan vinguin a casa, com si fos una peça de museu. No, la igualtat que es busca no consisteix en que les dones adoptin postures sexistes, sinó les dones estarien donant la raó als que criticava Simone de Beauvoir quan deia que: “hi ha persones de dues menes en el món: els éssers humans i els homes. I quan les dones tracten de comportar-se com a éssers humans, se les acusa de ser homes”. En resposta a la pregunta de la introducció crec que evidentment ens volen fer creure que s’ha evolucionat en l’àmbit de la publicitat, però la veritat és que de mostrar escenes de masclisme obvies s’ha passat a l’extrem de mostrar situacions masclistes totalment subtils. Per què és això? Perquè el sexe ven i perquè també els publicistes creuen en que hi ha un tipus de públic per cada cosa però la veritat és que actualment hi ha tipus de públic per tot i ambdós sexes fan tot tipus de coses i són capaços d’aprendre a fer-les sense cap tipus de diferència i de discriminació. Crec, que lamentablement encara hi ha molt camí per recórrer per aconseguir la igualtat entre els dos sexes. El camí recorregut no és suficient, què pensaran en l’any 2050 d’aquests anuncis? Provocaran estupefacció com l’anunci de conyac produeix avui en dia? Segurament que sí. El costum de representar estereotips i infravalorar les dones als anuncis amb la finalitat de vendre productes és una cosa normal i totalment acceptada en la nostra societat, costum que tindria que ser eliminat ja que ha de respectar el principi legal de no discriminació. Els anuncis haurien de respectar escrupolosament els principis d’igualtat i dignitat de la Declaració Universal dels Drets Humans: Article 1 Tots els éssers humans neixen lliures i iguals en dignitat i en drets. Són dotats de raó i de consciència, i els cal mantenir-se entre ells amb esperit de fraternitat. Article 2 Qualsevol persona pot prevaler-se de tots els drets i de totes les llibertats que aquesta declaració proclama, sense cap distinció de raça, de color, de sexe, de llengua, de religió, d'opinió pública o d'altra mena, d'origen nacional o social, de fortuna, de naixement o de qualsevol altra clase.