Em sua 32ª edição, o Top de Marketing se renovou, alinhado às mudanças do mercado e valorizando os novos talentos
INFORME COMERCIAL ® Porto Alegre ® terça-feira ® 02 de dezembro de 2014 FABIANO PANIZZI, ADVB
DISTINÇÃO
DE CARA NOVA
PREMIAÇÃO
Walter Lídio Nunes, o agraciado com o prêmio Personalidade de Marketing ADVB/RS
As novidades da edição 2014 que valorizam os vencedores
Oito passos para acompanhar as inovações do mercado
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Empresas vencedoras
RECONHECIMENTO
A noite do
MARKETING FABIANO PANIZZI, ADVB
CATEGORIAS SETOR DE MERCADO Agribusiness – Sicredi Alimentação – Cooperativa Santa Clara Comunicação – Zero Hora Construção Civil – Melnick Even Cultura – Sinduscon-RS Design – Sanremo E-commerce – Imóveis Crédito Real Educação – UniRitter Entidades, ONGs e Associações – SIMERS – Sindicato Médico do Rio GRANDE do Sul Entretenimento – Prefeitura Municipal de Porto Alegre Esportes – Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense Finanças – Sicredi Indústria – InBetta Saúde– Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre Seguros – Icatu Seguros Serviços – Planalto Transportes Serviços Públicos – Prefeitura Municipal de Canoas Telecomunicações – Claro Turismo – Snowland Varejo – Lindóia Shopping CATEGORIAS ESPECIAIS Top Sustentabilidade Hospital Moinhos de Vento
Em sua 32ª edição, o Top de Marketing ADVB/RS se renovou e reconheceu o trabalho de 26 empresas
A
s ações de marketing que ganharam mais destaque neste ano receberam o prêmio Top de Marketing ADVB/RS 2014, em cerimônia realizada no último dia 27 de novembro, no Teatro do Bourbon Country, em Porto Alegre. O evento reuniu cerca de 800 convidados, entre autoridades, membros da ADVB/RS e representantes das empresas vencedoras, que confraternizaram e celebraram o Oscar do marketing gaúcho. No discurso que abriu a solenidade, o presidente da ADVB/RS, Carlos Biedermann, destacou a importância das mudanças pelas quais o Top de Marketing passou em sua 32ª edição e a evolução da área de conhecimento da ADVB. – Para realizar essa entrega, pesquisamos, fomos em busca de novas referências e de parcerias estratégicas. A partir da estruturação de uma área de conhecimento, a ADVB elaborou novos programas alinhados às atuais exigências merca-
dológicas. Nós entendemos que, quanto maior a velocidade das mudanças, mais importante torna-se o papel do marketing em nossas organizações. – destacou. Na sequência, Alfredo Tellechea, presidente do Conselho do Top de Marketing, ressaltou o trabalho da entidade de mostrar as empresas a necessidade de investir e avaliar as suas estratégias mercadológicas. – As empresas precisam perceber que investir em marketing traz resultados. Nosso papel é divulgar o marketing bem feito, isto é, aquele que é feito por profissionais e não por marqueteiros – enfatizou. Após o discurso, veio a entrega dos troféus. Os primeiros agraciados foram os vencedores das duas novas categorias deste ano. Gustavo Goldschmidt, recebeu a distinção de Top Starup em nome da Superplayer, e, na sequência, foi a vez da Twist receber o reconhecimento de Top Miniempresa Escola, categoria criada em parceria com a Junior Achievement.
A última parte da cerimônia foi destinada aos prêmios especiais e as recém implementadas categorias Top de Marketing Bronze, Prata e Ouro, destinadas aos três cases que alcançaram a mais alta pontuação entre os vencedores. A Sanremo, por meio do “Linha Pet Sanremo, uma aposta no design”, ficou com o bronze, enquanto a Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre, com “Um complexo hospitalar com modelo de autossustentação”, levou a prata. Quem faturou o ouro foi a Prefeitura Municipal de Porto Alegre, com o case “Caminho do Gol - Copa do Mundo FIFA 2014 em Porto Alegre”. – Foi consenso entre os visitantes estrangeiros que em nenhuma cidade-sede da Copa do Muno, os turistas foram tão bem recebidos como em Porto Alegre. Essa é uma vitória da cidade. Parabéns a todos – afirmou o prefeito José Fortunati. Um coquetel encerrou a noite do marketing gaúcho.
EXPEDIENTE Encartado regionalmente em Zero Hora com distribuição em todo o Estado do Rio Grande do Sul Produzido por diretoria comercial
Top Inovação em Produto Midea Carrier Top Inovação em Serviços Triunfo Concepa Top Inovação em Processos Transportadora Plimor PRÊMIOS-INCENTIVO Top Miniempresa Escola Twist Company Top Startup Superplayer PRÊMIOS ESPECIAIS Agência Top de Marketing ADVB/RS 2014 Competence Personalidade de Marketing ADVB/RS 2014 Walter Lídio Nunes, diretor-presidente da Celulose Riograndense
Planejamento de produto Eduardo Seib eduardo.seib@zerohora.com.br
Jornalistas colaboradores: Rodrigo Adams - RMT 17.091/RS Leonardo Fister - RMT 16.853/RS
Assistente de Planejamento Andresa Bassani
Projeto gráfico colaborador: Renan Sampaio - RMT 17.092/RS
WCE
Produção de conteúdo
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DISTINÇÃO
Personalidade do ano NILTON SANTOLIN, ADVB
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engenheiro mecânico e atual diretor-presidente da Celulose Riograndense, Walter Lídio Nunes, foi agraciado com o prêmio Personalidade de Marketing ADVB/RS 2014. À frente da empresa, Nunes comanda o Projeto Guaíba 2, que consiste na expansão da planta industrial da empresa com sede na cidade que leva o nome do plano. Até 2015, será investido mais de R$ 5 bilhões, o que faz deste o maior investimento privado da história do Estado. A nova linha de produção deve iniciar suas operações no dia 3 de maio de 2015. Mais do que aumentar a capacidade de produção da empresa, o projeto também visa trazer desenvolvimento econômico e social para o Rio Grande do Sul. – Uma obra desta envergadura tem impactos econômicos e sociais muito significativos para o Estado. Atualmente, 177 empresas gaúchas são fornecedoras do projeto. Localmente, através de parcerias público -privadas, revitalizamos o sistema viário de Guaíba e estamos investindo na reestruturação do Pronto Atendimento do Município – afirma. Segundo um balanço apresentado por Nunes durante reunião com representantes do programa Desenvolve RS, a participação dos fornecedores gaúchos no projeto já atinge R$ 1,8 bilhão. Desta quantia, R$ 810 milhões são relativos à máquinas e equipamentos, enquanto R$ 990 milhões são referentes à serviços – inclusive obras da construção civil. Além das compras locais e da geração de empregos, o projeto Guaíba 2 possibilitou o treinamento de seis mil pessoas para as obras de construção civil e de montagem. No momento, está em andamento um programa de formação de mais 3,5 mil pessoas para as áreas florestais e de logística. ESTÍMULO PARA OS FUNCIONÁRIOS Durante a Copa do Mundo, a Celulose Riograndense realizou uma ação com os mais de seis mil trabalhadores das obras de ampliação da fábrica. A promoção sorteou três carros, três motos zero quilômetro, TVs de LED 40’’, camisetas oficiais do Brasil, entre outros prêmios. Para participar, bastava estar presente no trabalho durante os jogos da Copa. A única exceção eram as partidas da Seleção Brasileira. – Para uma obra grande, não é algo tão oneroso e cria uma motivação interna. A ideia deu resultado. Ti-
Comandando a Celulose Riograndense, Walter Lídio Nunes é a Personalidade de Marketing ADVB/RS em 2014
vemos 100% do efetivo trabalhando, o que fez as obras seguirem dentro dos prazos – destaca. SOBRE O PRÊMIO PERSONALIDADE DE MARKETING ADVB/RS 2014 Na opinião de Walter Lídio Nunes, um prêmio da envergadura do Top de Marketing sempre deve ser ressaltado, afinal faz muito bem para autoestima. Porém, receber um reconhecimento como esse também traz responsabilidades. – Como vivemos numa sociedade representativa e participativa, o cidadão não pode ficar alheio ao que acontece ao seu redor. Precisa se engajar de forma a melhorar o viver dos seus semelhantes. Assim, vejo esta distinção como reconhecimento e como uma responsabilidade que tentarei corresponder – finaliza.
Nunes garante que o Projeto Guaíba 2 estará em pleno funcionamento até o dia 3 de maio de 2015
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TOP DESIGN ® SANREMO
Case: Linha Pet Sanremo, uma aposta no design
Sanremo aposta no design para promover segmento da linha pet O
crescente interesse por animais domésticos, o potencial do mercado brasileiro de pets e a inexistência de uma marca consolidada no setor de pet care levou a Sanremo a explorar uma situação extremamente favorável à expansão da indústria de utilidades plásticas. Com foco em um design inovador, a empresa vislumbrou a oportunidade de estender a força da marca, que já desfruta de grande confiança no setor de utilidades domésticas para o segmento pet. O design das peças explorou aspectos afetivos da relação do dono com seu bichinho. Para romper com essa falta de criatividade e diferenciação, a Linha Pet Sanremo trouxe personalidade aos potes. O propósito foi criar produtos lúdicos, que passassem alegria, mas que pela expressão, criassem empatia, despertando a afetividade do consumidor. Também foram considerados vários outros aspectos, desde a seleção de materiais atóxicos e mais resistentes a mordidas, facilidade
SANREMO, DIVULGAÇÃO
O desenho das peças explorou aspectos afetivos da relação do dono com seu bichinho de limpeza, bem como diferentes portes de animais e, ainda, características distintas entre as raças. Os recipientes são identificados pelas cores rosa e azul e por linhas das faces de cães e gatos. A caixa de areia dos felinos imita o corpo do animal, em que é possível notar, inclusive, o
formato do rabo. Os resultados de mercado alcançados demonstram, de forma segura, a qualidade da estratégia. Em apenas 18 meses, a Linha Pet Sanremo já desenvolveu 20 distribuidores, está presente em 2,5 mil lojas, espalhadas por 13 estados do Bra-
sil. Localizada em Esteio, a Sanremo integra o grupo InBetta, formado ainda por outras seis empresas. Possui 696 colaboradores, distribuídos em duas unidades de produção – Esteio e Recife (PE) –, três centros de distribuição e seis regionais de vendas.
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DE CARA NOVA
Inovações reforçam o Top de Marketing ADVB/RS LUÍS VENTURA, ADVB
Fábio Bernardi, Ademar Schardong, Gilson Trennepohl, Alfredo Tellechea e Paulo Marcelo Tigre integram o conselho do prêmio
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Top de Marketing ADVB/RS mais uma vez reconheceu e destacou as empresas que desenvolveram boas práticas mercadológicas. Entretanto, em sua 32ª edição, a premiação passou por mudanças que envolveram a criação de um conselho e a programação do processo seletivo em três etapas. O objetivo foi democratizar a distinção, fortalecendo-a como instrumento de desenvolvimento e transformação do Estado. Segundo Alfredo Tellechea, presidente do Conselho, nestes 32 anos, o prêmio passou por readequações que acompanharam o processo irreversível de mudanças em todos os setores. – O excelente trabalho, realizado nos últimos anos, nos dá condições de reformatar o Top de Marketing, alimentando-o com diferenciais para empresas, profissionais e mercado, atributos que qualificam o prêmio e os cases participantes – afirmou. Além de Tellechea, que também é conselheiro da Braskem, compõem o conselho Ademar Schardong, patrono do Top de Marketing 2014 e presidente executivo do Sicredi, Carlos Biedermann, presidente da ADVB/RS, Paulo Marce-
lo Tigre, Vice-presidente da ADVB/RS, e Fábio Bernardi, presidente da Associação Riograndense de Propaganda (ARP). AS MUDANÇAS Nesta edição, cerca de mil profissionais de marketing da Região Sul foram responsáveis por indicar os cases que ganharam maior relevância pelos seus resultados. O objetivo era reforçar o conceito “um prêmio de mercado para mercado”. Contudo, a grande novidade ficou por conta do aprimoramento do processo seletivo que contou duas etapas de avaliação. Na primeira, um júri formado por especialistas de marketing e acadêmicos de referência selecionou três finalistas em cada uma das 26 categorias. Este estágio valia 60% da nota final. Na segunda fase, que representava 40% da pontuação, as três empresas selecionadas apresentaram seus cases diante de um júri presencial formado por lideranças e executivos de marketing. O projeto que alcançasse a melhor nota, somando a média das duas etapas, seria o grande vencedor. O empresário Daniel Santoro – Conselheiro Superior da ADVB/RS e SócioDiretor da Dado Bier – foi o presidente do
Objetivo das mudanças é democratizar a distinção, fortalecendo-a como instrumento de desenvolvimento e transformação do Estado
júri em 2014 e responsável pela condução do processo seletivo. Em 2014, também foram criados os prêmios Top de Markting Ouro, Prata e Bronze, destinados aos três projetos que alcançaram a maior nota entre todos os vencedores. Além disso, a ADVB também lançou uma nova marca para o Top, criada
pela Zorzo Design Estratégico, e uma campanha de comunicação desenvolvida pela agência Morya. INCENTIVO PARA OS JOVENS EMPREENDEDORES O número de jovens que desejam abrir o seu próprio negócio é cada vez maior no Brasil, tanto é que em 2013, o país superou a casa dos 10 mil empreendimentos, segundo dados da associação nacional do setor. Com o objetivo de valorizar o segmento, a ADVB/RS criou dois novos reconhecimentos no Top de Marketing 2014: os Prêmios-Incentivo Top Startup e Top Miniempresa Escola, este uma parceria com a Junior Achievement do Rio Grande do Sul. Durante o processo seletivo dos Prêmios-Incentivo, os julgadores avaliaram critérios como a criatividade e a inovação da ideia, além dos resultados conquistados. – Mais uma inovação do Top de Marketing, desta vez focada em disseminar e reconhecer as boas práticas de marketing dos jovens empreendedores e dos novos negócios – destaca o vice-presidente da ADVB/RS, Paulo Marcelo Tigre.
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TOP INOVAÇÃO EM PRODUTO ® MIDEA LIVA
TOP VAREJO ® LINDÓIA SHOPPING
Case: Midea Liva - Inovação centrada no consumidor como vantagem competitiva
Midea Eletrodomésticos transforma insights para modernizar sua categoria A
linha de micro-ondas Midea Liva, fabricada pela Midea Eletrodomésticos no Brasil, inovou ao entender o comportamento de compra do público e do varejista. E também ao se colocar como alternativa para a classe C e para o consumidor que valoriza um micro-ondas diferenciado, com alto valor agregado e preço competitivo. Além disso, o novo produto se caracteriza por tornar possível o preparo de pratos saudáveis ou, até mesmo, de opções mais requintadas da cozinha gourmet em um aparelho muito associado a tarefas simples, como descongelar. Diante de tantas novidades relacionadas ao produto, a Midea Carrier levou título Top Inovação em Produto da ADVB/RS. O trabalho de desenvolvimento do micro-ondas consumiu mais de um ano em melhorias no design e nas funcionalidades. Mais de cinco conceitos de linha de produto foram prototipados e
testados com clientes junto a produtos concorrentes. Apenas quando as análises comprovaram cerca de 70% de preferência para os conceitos testados, a linha foi aprovada para introdução no mercado. Como o foco era a classe média, a fase de pesquisa também envolveu uma profunda e abrangente análise das necessidades não atendidas, além da busca por oportunidades para fortalecer o relacionamento da marca com o público-alvo. Isso envolveu entrevistas com consumidores e vendedores, experiências de cliente oculto e uma série de grupos focais onde eram discutidas as relações dos compradores com o produto. Por meio deste trabalho, a Midea transformou insights em um item que moderniza sua categoria. Com uma inovadora entrada no setor de eletrodomésticos, a marca gera confiança e vantagens capazes de colocá-la mais próxima das líderes do setor no Brasil.
Case: Lindóia Shopping Prático para Você
Praticidade e conveniência para o público consumidor S
ituado no bairro que ostenta o nome, o Lindóia Shopping, na zona norte de Porto Alegre, completou 20 anos de atuação como uma referência para a região. Em 2012, a eminência do lançamento de um concorrente na área de influência primária, fez a direção investir em uma pesquisa que visava conhecer as conexões e vínculos da marca com os seus clientes. No levantamento, a praticidade foi identificada como principal atributo do local. Apesar da imagem associada à facilidade, o estudo sinalizou a oportunidade de reposicionar e modernizar a marca e o local. Foi desenvolvido um amplo plano de ação para fortalecer o relacionamento com o público e os lojistas. As mudanças tiveram início em 2013 com o material de divulgação para o público-alvo. A Agência MTS, responsável pela comunicação, criou o slogan “Lindóia Shopping – Prático para você”. A revitalização buscou trazer mais
funcionalidade e conforto. As obras envolveram especialmente a praça de alimentação, que recebeu nova iluminação, revestimentos, sonorização, mobiliário e um palco para happy hour. Em 2013 passou a vigorar o sistema de estacionamento com um período de tolerância de uma hora. O reposicionamento do Lindóia envolveu também a atração de marcas que traduzissem o conceito de praticidade e agregassem valor, o incremento da comunicação on-line e o calendário de promoções. O resultado final superou as expectativas. O volume de vendas, por exemplo, cresceu 19%, e o fluxo de público na praça de alimentação subiu 11,38%. Durante a Copa Mundo, as ações pontuais do shopping garantiram que o mês de junho tivesse um desempenho de 4,9% superior ao mesmo período de 2013. No campo on-line, o número de acessos ao novo site cresceu 1,2 mil %, e o de curtidas no Facebook 45%.
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FLASHES DO MARKETING
Os registros da noite de premiação
FABIANO PANIZZI, ADVB
Na última quintafeira, 27 de novembro, o Teatro do Bourbon Country foi palco da entrega dos troféus do Top de Marketing ADVB/RS 2014. O evento contou com a presença ilustre de personalidades do mercado gaúcho. Pedro Teixeira, Alfredo Tellechea, Paulo Marcelo Tigre e Walter Lídio Nunes
Sérgio Marques Dias e Eduardo Bettanin
Hermes Gazzola e Carlos Biedermann
Marcos Colvero e Liza Castro
Eduardo Fugueiredo e Jose Antonio Figueiredo
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Airton Rocha e João Satt Filho
Paulo Dias, Paula Ameida e Marcelo Repetto
Daniel Santoro, Alfredo Tellechea e Antonio Tigre
Jairo Jorge, Angela Baldino e Paulo Marcelo
Liana Bezerra, Claudia Oliveira e Tatiana Ambrosio
Carlos Biedermann e Gerson Ricardo Seefeld Telmo Rudi Frantz, Carlos Ruschel e Rogério Caldana
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AVALIAÇÃO
Júri formado por profissionais do mercado e da academia TUTI FLORES, ADVB
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processo seletivo de um prêmio atesta a consistência e relevância do reconhecimento. O Top de Marketing ADVB/RS ampliou suas etapas de avaliação e, para isso, contou com o apoio técnico de lideranças e executivos de empresas, além de profissionais de cinco das principais instituições de ensino do País. Ao todo foram 64 jurados participando das duas principais fases seletivas: a leitura do case escrito (equivalente a 60% da nota final) e avaliação presencial (representando 40% da nota). Para validar esse processo e realizar a consolidação das notas finais dos participantes, o prêmio teve a auditoria da Ernst & Young. - Foi um processo claro, transparente e sério. Os ganhadores realmente fizeram um ótimo trabalho, são merecedores desse prêmio – afirmou o jurado Hermes Gazzola, presidente da PurasFo. APOIO TÉCNICO DE INSTITUIÇÕES DE ENSINO Com o objetivo de integrar o conhecimento da academia com as melhores práticas de mercado, o Top de Marketing ADVB/RS 2014 contou com o apoio técnico de professores das seguintes instituições: ESPM-Sul, Fundação Dom Cabral, PUCRS, UFRGS e Unisinos.
Daniel Santoro - Presidente do Júri do Top de Marketing ADVB/RS 2014 Tagli Mallmann - Vice-Presidente do Júri do Top de Marketing ADVB/RS 2014 Tânia Giacobbo - Vice-presidente interina do Júri do Top de Marketing ADVB/RS 2014 JURADOS Alexandre Gehlen - Diretor Geral da Rede InterCity de Hotéis Ana Vazquez - Professora da Universidade Federal de Ciências da Saúde de Porto Alegre Antonio Batista Silva Junior - Diretor Executivo de Mercado da Fundação Dom Cabral Carlos Arruda - Diretor de Parcerias Empresariais da Fundação Dom Cabral Cássia Rebelo Hofstätter - Gerente de Desenvolvimento e Vendas da Unisinos César Bilibio - Presidente da Medabil Clóvis Meurer - Diretor da CRP Companhia de Participações Cristiane Steigleder - Sócia-diretora da Steigleder Consultoria Cristine Camila Grings Nogueira Diretora de Marketing da Piccadilly Daniela Callegaro - Professora Adjunta do Curso de Administração UFRGS Fábio Abreu - Sócio da PwC Fernando Bins Luce - Professor de Marketing da Escola de Administração da UFRGS Fernando Bomfiglio - Diretor de Relações Institucionais da Souza Cruz Flávio Eduardo Vasconcellos Martins Coordenador da Educação Executiva da ESPM-Sul
Franco Lazzuri - Parceiro e Co-fundador da TechRok Ventures Gabriela de Salles - Sócia da CRP Companhia de Participações Genaro Galli - Diretor de Pós-Graduação e Extensão da ESPM-Sul Guilherme Trez - Professor dos Programas de Pós-Graduação em Administração da Unisinos Gustavo Moreira - Gerente de Projetos na Área de Inovação do SEBRAE/RS Gustavo Schifino - Presidente da Trópico Surf Wear Hemerson de Souza - Gerente de Planejamento e RI. do Grupo Randon Hermes Gazzola - Presidente da PurasFo Hugo Müller - Diretor da Escola de Administração da UFRGS Iara Silva da Silva - Coordenadora de Mestrado ESPM-Sul In Hsieh - Empreendedor Jacques Steinberg - Sócio Investidor no Studio Bora Participações Jaime Troiano - Presidente do Grupo Troiano de Branding Jaime Wagner - Diretor da Power Self Jessé Rodrigues - Professor da ESPM-Sul João Zani - Pró-Reitor de Administração da Unisinos José Paulo Soares Martins - Conselheiro do Instituto Gerdau Juan Pablo Boeira - CMO da Rede Bourbon Shopping Julio Eggers - Gerente de Marketing da Fruki Lélis Balestrin Espartel - Professor e Pesquisador da PUCRS Lisiane Kunst Bohnen - Diretora Executiva Artecola Química
64 jurados participaram do processo seletivo Luiz Antonio Slongo - Professor da Escola de Administração da UFRGS Luiz Fernando Carvalho de Mattos Diretor de Marketing da Vonpar Luiz Osório da Silveira - Diretor Vice-Presidente da Aplub Marcelo Barreto - Diretor de Shopper Marketing Brasil da Coca-Cola Marcelo Gatterman Perin - Professor e Pesquisador da PUCRS Marcelo Jacques Fonseca - Professor e Pesquisador em Marketing da Escola de Negócios da Unisinos Marcelo Quinan - Professor da Perestroika Maria Thereza Druck - Diretora da Habitasul Marinês Bilhar - Diretora da Agiplan Mark Woodhead - Líder RS da Anjos do Brasil Mauricio Valadares - Professor na Fundação Dom Cabral Max Rosemberg Lacher - Diretor de Operações da ESPM-Sul Renato Gasparetto - Diretor de Assuntos Institucionais e Comunicação Corporativa da Gerdau Renato Turk Faria - Diretor Comercial da Deliver IT Richard Rigobert Lucht - Diretor Geral ESPM-Sul Rodrigo Miceli Piazer Diretor-presidente das Lojas Colombo Rogério Gava - Professor na Fundação Dom Cabral Romário Pereira Britto - Vice-presidente de Marketing e Vendas da Stihl Ruben Bisi - Diretor de Estratégia e Marketing Institucional da Marcopolo
Sérgio Roberto Trein - Coordenador de Publicidade e Propaganda da Unisinos Stefania de Almeida - Coordenadora do Programa de Pós-Graduação e Administração da PUCRS Thiago Baisch - Diretor Executivo da Unicasa Vinicius Brei - Professor da Escola de Administração da UFRGS Vinícius Sittoni Brasil - Professor e Pesquisador PUCRS Volnei Garcia - Sócio Diretor do CEDEM Consultoria Empresarial Wagner Junior Ladeira - Professor e Coordenador do Curso de Administração da Unisinos Walter Cruz - Gerente de Estratégia e Marketing da Marcopolo Walter Lídio Nunes - Diretor Presidente da Celulose Riograndense Wilson Ferreira Júnior - Presidente do Grupo CPFL
APOIO TÉCNICO
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NOVIDADE
De olho no futuro, um incentivo para novos empreendedores C
Eduardo Figuereido venceu na categoria Top Miniempresa Escola
om o objetivo de estimular o crescimento de pequenos e novos empreendimentos, o Top de Marketing abriu uma porta importante para o futuro. Nesta edição, a premiação criou os Prêmios-Incentivo com as categorias Top Startup e Top Miniempresa Escola. Pivotar, pitches e business model são palavras que o brasileiro ainda vai escutar muito. Essas expressões fazem parte da rotina das startups, as empresas de inovação que crescem sem parar no Brasil. Conforme o vice-presidente da ADVB/RS, Paulo Marcelo Tigre, as categorias buscam disseminar e reconhecer as boas práticas de marketing dos jovens empreendedores e novos negócios. O país, que aparece em quarto lugar na lista mundial StartupRanking, superou a casa dos 10 mil empreedimentos em 2013, segundo estimativa da associação nacional do setor. A criatividade e inovação empregadas para aproveitar uma oportunidade, assim como os resultados conquistados, são alguns dos que-
TOP SEGUROS ® ICATU SEGUROS Case: Welcome Call em Financeiras
sitos que foram avaliados pelos julgadores. – Somente em startups, o número de investidores aumentou 25% no ano passado – destaca Tigre. Outra novidade desta edição foi o prêmio Top Miniempresa Escola, uma parceria com a Junior Achievement do Rio Grande do Sul. Visando despertar o espírito empreendedor nos jovens, ainda na escola, a associação já beneficiou mais de três milhões de alunos no Brasil. As atividades se desenvolvem por meio de programas educativos aplicados em parcerias com escolas e voluntários dispostos a compartilhar suas experiências e conhecimentos. Para concorrer ao prêmio, as miniempresas precisavam ser formadas por estudantes do 2º ano do Ensino Médio, participantes do Programa Miniempresa Junior Achievement. Os alunos precisaram responder um questionário de oito questões, focado nas práticas mercadológicas dos mininegócios.
FOTOS LUÍS VENTURA, ADVB
Na Top Startup, Gustavo Goldschmidt foi premiado com a Superplayer
TOP CONSTRUÇÃO CIVIL ® MELNICK EVEN Case: Melnick Even Day
Boas vindas para novos negócios
Dia especial para comprar um imóvel
Com o objetivo de manter-se como a maior seguradora independente do país, a Icatu Seguros desenvolve práticas que visam ampliar a sua capacidade de vendas em todos os seus canais de atuação. Através de um modelo inovador, a empresa descobriu um canal inexplorado: novos clientes de financeiras que haviam acabado de adquirir financiamentos de automóveis, crédito pessoal ou consignado. Foi assim que teve início o projeto Welcome Call. Preocupadas com a razoável quantidade de cadastros incompletos, as financeiras sofriam com custos de boletos
Vender diversas unidades de imóveis em uma única ação de curto prazo já se tornou uma estratégia conhecida das empresas de construção civil. Contudo, a Melnick Even constatou que essas campanhas de estoque estavam estigmatizadas pelo mercado e os corretores as consideravam fadadas ao fracasso. Em 2012, a empresa criou um antídoto para contornar o problema. Não limitar as ações aos estoques e incluir todos os imóveis e empreendimentos disponíveis na ação, incluindo aqueles que ainda estivessem em fase de lançamento e pré-venda.
que não chegavam a seu correto destino. Sem falar na inadimplência que isso gerava. Por meio do Welcome Call, a Icatu Seguros passou a ligar em nome das financeiras para sua base de novos clientes dando as boas-vindas e aproveitando a ocasião para ofertar seu seguro de vida e agregar valor ao parceiro. De uma só vez, a empresa reduziu os custos das financeiras, abriu um novo canal para venda de produtos e ainda remunerou as parceiras com comissões pelos produtos vendidos. Ao todo, a ação já resultou num faturamento bruto superior a R$ 120 milhões.
Dessa forma, após três anos de resultados recorde, o Melnick Even Day já se tornou uma tradição no mercado da construção civil. Alguns fatores foram cruciais para o ineditismo e inovação do evento: o senso de oportunidade, com produtos ofertados em um único dia e a possibilidade de negociar diretamente com a diretoria na própria sede da empresa. Também vale destacar a grande mobilização da força de vendas e um ambiente repleto de clientes. Só este ano, por exemplo, foram mais de dois mil visitantes, cerca de 600 clientes atendidos e R$ 165 milhões vendidos.
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TOP EDUCAÇÃO ® UNIRITTER
Case: O reposicionamento mercadológico que mudou a história e o valor da marca UniRitter
O renascimento da UniRitter no ensino superior gaúcho A
percepção de um centro universitário acanhado, baseado em dois cursos de sucesso, foi completamente alterada para a de uma grande instituição de ensino, com uma estrutura completa e que oferece um amplo leque de opções de ensino superior de primeira linha. Assim, a UniRitter passou de nove cursos oferecidos em 2010, para 37 em 2014. E além do curso superior, ainda oferece pós-graduação, especialização, mestrado e doutorado. O case de sucesso começa em novembro de 2010, quando o Centro Universitário UniRitter veio a integrar a Rede Laureate Internacional Universities, líder global no segmento de educação superior. A partir daí, a universidade passou uma das mais profundas transformações de sua história. Evolução essa que, além de contar com os investimentos na aquisição da UniRitter e da ESADE, hoje FADERGS, contou também com pesados investimentos em tecnologia, em ferramentas de planejamento e gestão, em novos métodos para buscar a excelência em processos
UNIRITTER, DIVULGAÇÃO
UniRitter passou de nove cursos oferecidos em 2010, para 37 em 2014 internos. Outro fator fundamental para o sucesso desta mudança foi a inteligência mercadológica da Laureate. O primeiro passo decisivo para o sucesso do reposicionamento da marca
foi a decisão de trabalhar a força do seu portfólio com duas marcas distintas operando em dois níveis. A FADERGS, posicionada em value price, com o foco em oferecer ensino de qualidade acessível para a classe média
baixa. A UniRitter, por sua vez, estabeleceuse em high end, buscando uma educação superior de primeiro nível, com uma oferta de volume robusto e com valor agregado. Em quatro anos, o número de novos alunos obteve um aumento médio anual de 39%, enquanto o crescimento absoluto foi de impressionantes 273%. Um resultado muito expressivo para o mercado de educação superior privada de Porto Alegre e Região Metropolitana, que cresceu no mesmo período, a tímida taxa de 6,06% de acréscimo absoluto, e média de 1,51% ao ano. A façanha da UniRitter significou o mais intenso e agressivo avanço de mercado de ensino superior no Rio Grande do Sul nos últimos anos. Para seguir no caminho do desenvolvimento, em agosto deste ano, a universidade adquiriu o Campus da FAPA, na avenida Manoel Elias, favorecendo o surgimento de um novo polo de ensino superior na zona norte da Capital. Além disso, iniciou a operação de um novo campus na zona sul da cidade, aumentando a sua estrutura para quatro campi. Além dos números impressionantes obtidos neste case, a UniRitter tem consciência de que construiu um sólido lastro para o seu futuro. Acima dos resultados espetaculares, o sucesso está ligado ao fortalecimento da equidade da marca e a todos os valores que foram incorporados a ela e que permitem um crescimento seguro e sustentável.
TOP SERVIÇOS ® PLANALTO Case: A arte de encantar o cliente
Mais do que satisfazer, a meta é cativar o consumidor C
ada vez mais, um bom atendimento ao cliente não se restringe apenas à entrega de um produto ou serviço adequado. Saber cativar parceiros de negócio é um trabalho que se estende a uma série de outros momentos, desde o primeiro contato até retornos constantes quanto à satisfação final. Ciente disso, a Planalto busca construir um posicionamento de credibilidade, através do investimento em desenvolvimento das pessoas, qualidade dos serviços e relacionamento. A Planalto acredita que os investimentos no atendimento dos clientes são fundamentais para a fidelização, crescimento e geração de lucros. Cuidar e atender as necessidades básicas são obrigações. Mas ir além, na arte de encantar, é o objetivo maior. Os constantes investimentos em renovação de frota, inovações tecnológicas e conforto, ampliam a qualidade dos serviços, o que resulta na fidelidade dos clientes e na conquista de novos consumidores, ampliando o crescimento da empresa. O atendimento proporcio-
PLANALTO, DIVULGAÇÃO
A Planalto acredita na qualidade do atendimento para fazer a empresa crescer nado é fator decisivo na atração e satisfação das pessoas, que avaliam a equação custo e benefícios do serviço contratado. As diferentes modalidades ofertadas pro-
porcionam um leque de escolha aos usuários, atendendo as mais variadas necessidades para um mesmo deslocamento. Um exemplo é o Double Service, que
disponibiliza as modalidades executiva e convencional em um mesmo ônibus. Em 2009, essa modalidade produziu um impacto na receita próximo de R$ 1 milhão, mas neste ano a expectativa é superar os R$ 6 milhões, um crescimento superior a 500% em cinco anos. O Espaço Cliente Planalto, destinado ao descanso e ao entretenimento, é outro investimento que vem despontando satisfação. Somente em Porto Alegre, o número de usuários, que era de 43.561 em 2011, deve chegar à marca de 160.000 pessoas em dezembro deste ano. Este crescimento foi alavancado em estratégias de marketing alicerçadas no slogan “Na Planalto todo cliente é VIP”. A favorabilidade dos serviços prestados vem superando as expectativas. Em todas as pesquisas realizadas os índices ultrapassam 92% de satisfação. A mídia espontânea é algo surpreendente também. Diversos jornais, rádios, mídias digitais falaram sobre as inovações da Planalto e o relacionamento com os públicos. Com isso, a corporação vem obtendo constantes premiações e reconhecimentos, sendo apontada pelos seus usuários como uma empresa de ponta, que cumpre com a sua finalidade de encantar seus clientes.
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INFORME COMERCIAL ® Porto Alegre ® terça-feira ® 02 de dezembro de 2014 PREFEITURA DE CANOAS, DIVULGAÇÃO
TOP SERVIÇOS PÚBLICOS ® PREFEITURA DE CANOAS Case: Canoas – Cidade empreendedora
Empreendedorismo e diálogo para mudar D
istante apenas 13,5 quilômetros da Capital, Canoas é o município mais populoso da Região Metropolitana, com 323.827 habitantes em área de 131 km², conforme o Censo do IBGE. É também um dos polos industriais mais importantes do Brasil, com o terceiro maior Produto Interno Bruto do Estado e o 25º PIB entre as cidades brasileiras. Mesmo assim, durante muito tempo, a cidade enfrentou estigmas como a baixa autoestima dos moradores e um local carente de alternativas de lazer e de crescimento econômico integrado ao desenvolvimento social, cultural e ambiental. Em 2009, a prefeitura, sob nova administração, decidiu agir por meio de projetos inovadores que estimulassem o empreendedorismo local e proporcionassem o desenvolvimento cultural, econômico e social da cidade. Entre abril de 2010 e abril de 2011, o Congresso da Cidade de Canoas ouviu moradores, empresários, lideranças, acadêmicos e o setor público. Foram organizadas as comunidades para ampliar a
governança e foi aprovada a Estratégia da Cidade 2011–2021. Dessa forma, um diálogo permanente foi estabelecido. A prefeitura ainda criou polígonos empresariais, investiu em economia solidária, cunhou projetos e programas relevantes para a melhoria efetiva do município e implantou cursos em vários setores. De forma integrada, e em sintonia com os demais órgãos do município e a comunidade, os projetos estão mudando a realidade de Canoas. Entre 2009 e 2014, a prefeitura abriu oportunidades para a instalação de 15 mil novas empresas em Canoas nas áreas de indústria, comércio e prestação de serviços. No período, foram gerados 16.287 empregos. Na saúde, Canoas é a cidade com o maior número de Unidades de Pronto Atendimento (UPAs) no Estado e a primeira no Brasil a ter uma específica para o Idoso. Na segurança pública, o índice de furto e roubo de veículos caiu 35,7% e 44,5%, respectivamente, enquanto o de homicídios reduziu 24%. Três elementos sustentaram o case ven-
Prefeitura investiu em economia solidária e implantou cursos em vários setores cedor. Primeiro, a lei do Gatilho. Onde foi estabelecido que, ao ter a receita aumentada, o ISSQN teria redução da alíquota. Hoje, o município tem o menor índice permitido por lei: 2%. O Escritório do Empreendedor, local que reúne todos os órgãos de licenciamento, evitando que o futuro empresário faça uma “via sacra” para obter seu alvará de funcionamento. Por último, o Banco de Oportunidades. Uma ferramenta online, que permite que o cidadão cadastre seu currículo e as empresas suas vagas, com cruzamento automático dos perfis. O acerto das iniciativas que mudaram
a cidade foi confirmado pelas comunidades e empreendedores, em pesquisa de opinião realizada em setembro de 2014. A administração foi aprovada por 62,5% dos entrevistados, enquanto o prefeito Jairo Jorge teve aprovação de 75,5%. O município também obteve, em 2014, dois reconhecimentos importantes: o Selo de Cidade Livre do Analfabetismo, do MEC, e o Troféu Inovação PGQP, concedido pelo Programa Gaúcho de Qualidade e Produtividade. Até hoje, apenas a Prefeitura de Canoas e a Gerdau receberam este reconhecimento em toda a história do prêmio.
TOP INDÚSTRIA ® INBETTA
Case: INBETTA - a marca corporativa que demonstrou a real abrangência das empresas Bettanin
InBetta sinaliza reposicionar atuação do Grupo Bettanin F
ruto de um reposicionamento estratégico, a InBetta é a nova marca corporativa que substituirá a expressão Grupo Bettanin. Composto por seis destacadas empresas: Bettanin, Atlas, Sanremo, Primafer, Ordene e SuperPro que atuam em cinco segmentos diferentes: higiene e limpeza, organização, conservação, acabamento e linha profissional. Juntas, produzem mais de 4,5 mil produtos diferentes, totalizando 50 milhões de unidades por mês, comercializados em todo o Brasil e exportados para mais de 50 países. A mudança teve início em 2009, quando as empresas iniciaram um amplo processo de governança corporativa e de profissionalização, que culminou, em 2012 no planejamento estratégico para o período de 4 anos. Entre as novas diretrizes, estava a criação de uma nova marca corporativa. Concebida pela Sunbrand, uma empresa do Grupo Competence, a nova marca organiza as unidades de negócio de acordo com focos de atuação espe-
cíficos. Isso gera, por meio da presença de uma identidade central, força e valor às marcas em cada um de seus mercados de atuação. Além de transmitir a essas unidades um posicionamento central para a entrega de suas promessas junto a cada público. O neologismo criado a partir das palavras em inglês “in” e “beta” e do nome Bettanin, representa a capacidade de criação e reinvenção dos produtos e empresas que compõem do grupo. O objetivo é posicionar a InBetta como uma empresa que oferece soluções criativas e competentes, que facilitam a vida das pessoas. Contextualizada como premissa fundamental no processo formal de planejamento estratégico definido para o período de quatro anos, a nova marca corporativa InBetta tem tido papel importante na melhora de desempenho. O trade passou a ter uma melhor ideia do tamanho da corporação, da segurança, da garantia e da composição do por-
INBETTA, DIVULGAÇÃO
tfólio de suas empresas, marcas e produtos. O sentimento de pertencimento ativou melhorias no ambiente interno e
O grupo atua em cinco segmentos diferentes: higiene e limpeza, organização, conservação, acabamento e linha profissional
sinalizou oportunidades de carreira e desenvolvimento junto com um projeto de crescimento corporativo.
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TOP ALIMENTAÇÃO ® COOPERATIVA SANTA CLARA
Case: A inclusão digital do produtor de leite e a melhoria da qualidade da matéria-prima
Tecnologia como ferramenta para desenvolver o produtor de leite
P
ara a Cooperativa Santa Clara, é fundamental que seus associados se vejam como empresários, que tenham o controle para administrar suas propriedades, e gerar lucros e empregos, especialmente a nível familiar. Desta forma, o êxodo rural, especialmente dos jovens, cai e torna a atividade rentável e perene, com ganhos tanto a curto como longo prazo. Assim, a Santa Clara procura oferecer aos produtores o máximo possível de conhecimento técnico e tecnológico. Com este intuito, são realizados diversos eventos de aproximação da cooperativa e de seus associados. Os eventos são estratégicos para que o produtor conheça a cooperativa perceba as necessidades e saiba como se inserir neste meio. Além das informações, cursos e materiais, é preciso fornecer o acesso às tecnologias que permitem um melhor gerenciamento das propriedades. Dentro desta proposta, os cursos de informática, por exemplo, foram amplamente divulgados no informativo dire-
SANTA CLARA DIVULGAÇÃO
Produtores utilizam a informática para cuidar de seus negócios cionado aos produtores associados à Santa Clara, o Cooperleite. Aqui, também são constantemente apresentadas as novas tecnologias e benefícios da sua utilização na propriedade. E mais: cam-
panhas para aquisição de equipamentos que modernizam a lida no campo e atuam diretamente em prol da qualidade do leite. Nos cursos de informática realiza-
TOP ENTIDADES, ONGS E ASSOCIAÇÕES ® SIMERS Case: De dois a quinze mil associados, o resultado da excelência em gestão do Simers
Excelência na política empresarial A
trajetória de 80 anos do SIMERS reafirma a capacidade da instituição para redefinir seu destino e alcançar a evolução. Nos últimos 15 anos, o Sindicato agregou valor à marca por meio de novas estratégias de inovação, tecnologia e serviços, e um consistente projeto de interiorização da instituição em todo Rio Grande do Sul. Com isso, a entidade aumentou o número de associados e cresceu em protagonismo no cenário médico gaúcho. O processo de modernização começou em 1998, quando Paulo de Argollo Mendes assumiu a presidência. O momento exigia um choque de gestão para iniciar o projeto de reposicionamento político e mercadológico da entidade. Um ano antes, havia somente 1,8 mil associados ativos, em um universo de 15 mil profissionais registrados no Conselho Regional de Medicina do Estado do Rio Grande do Sul (CREMERS), o mais baixo índice de representatividade de sua história. A partir da análise crítica do cenário competitivo, foram definidos os objetivos de marketing para a retomada de crescimento da entidade. O Sindicato precisava recuperar a representati-
vidade com novos sócios e buscar a sustentabilidade do negócio através da satisfação das demandas dos associados pela oferta da excelência em serviços. Também era necessário gerar credibilidade para enfrentar os desafios políticos do setor de saúde. O planejamento estratégico para a reversão do quadro estabeleceu os dois eixos para o desenvolvimento das ações e programas: atuação política e prestação de serviços. Um terceiro eixo, o da responsabilidade social, foi integrado posteriormente. Este processo de retomada, que agregou um programa de Qualidade Total, constituiu-se em um enorme desafio que envolveu o mesmo comprometimento de diferentes níveis de competência do Sindicato. O principal resultado é mensurado no maior objetivo traçado pela gestão de 1998: reconquistar representatividade através da ampliação de sua base associativa. O número de associados cresceu aproximadamente 773%. Os altos índices de aprovação referentes aos serviços e à percepção do valor do Sindicato para o exercício profissional dos associados atestam o acerto do caminho percorrido até agora.
dos em diversos municípios nos últimos quatro anos, foram formados 421 associados e dependentes, entre os módulos iniciantes e avançados. Alguns dos alunos mais velhos sequer tiveram um contato anterior com um computador. Em seus depoimentos, tanto jovens quanto os idosos falaram sobre como entender esta tecnologia influenciou no gerenciamento da propriedade e em especial na qualidade da matéria-prima que entregam à cooperativa. Além disso, o produtor que se utiliza desses meios também ganha confiança e autoestima em sua produção. Vale destacar que, além de trazer benefícios e agilidade às propriedades, a inclusão digital contribuiu para a permanência do jovem no campo e, em muitos casos, um processo inverso de retorno do jovem à propriedade rural. Com os pais investindo em tecnologias, os filhos se sentiram mais seguros para permanecer no interior e dar continuidade ao trabalho na atividade leiteira.
SIMERS, DIVULGAÇÃO
A entidade aumentou o número de associados e cresceu no cenário médico gaúcho
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TOP DE COMUNICAÇÃO ® ZERO HORA
Case: ZH 50 anos - A celebração que marca a transformação de Zero Hora
A reinvenção do jornal Zero Hora N
o ano em que completou 50 anos de história, Zero Hora decidiu fazer mais do que apenas celebrar. Na medida em que o comportamento dos públicos vem sofrendo transformações, o que, em nível mundial, vem causando alterações no cenário de grandes jornais, ficou claro para a empresa que o ano de 2014 estava marcado pela necessidade de uma reinvenção. A ideia central era renovar-se completamente antes que as mudanças na maneira de consumir notícias se tornassem distantes demais. Como ponto de partida deste processo, ZH conduziu, entre 2013 e 2014, um grande estudo de tendências capaz de fazê-la compreender qual deveria ser o seu papel diante de um novo modelo e de um novo momento de oferta e consumo da comunicação. A pesquisa possibilitou a montagem de premissas, cujas inter-relações geraram um importante embasamento estratégico. Esta base ajudou a compreender não apenas como Zero Hora era vista, mas como deveria se posicionar para acompanhar o comportamento de seus públicos. A partir daí, o veículo decidiu usar a data
de seu cinquentenário para lançar um novo modelo de relacionamento e atuação. As transformações pelas quais Zero Hora passou envolveram desde uma nova identidade visual até a criação de um logotipo. E mais, redesenhou o projeto gráfico tanto do jornal impresso quanto do digital, até uma reforma na redação, que visa permitir o funcionamento de um novo modelo de workflow e de geração de conteúdo. Também foi criado o Estação ZH, um espaço cultural itinerante que ficou montado nos principais parques de Porto Alegre até novembro, que tem por objetivo se aproximar e gerar mais integração com a comunidade. Todas estas ações possibilitaram que o jornal não só mantivesse, mas aumentasse o número de exemplares em circulação. Entre maio e junho de 2014, houve um crescimento de 16% das vendas de assinatura, em comparação com o mesmo período do ano passado. Além disso, os leitores interagem cada vez mais com ZH, opinando e complementando matérias de temas diversos como política, economia, cinema, entre outros. Uma prova disso é a página do veículo
RAFAEL ERLING, DIVULGAÇÃO
no Facebook, que já conta com quase 1,5 milhão de curtidas. Atualmente, Zero Hora é o jornal de maior circulação do Sul do Brasil, com alcance semanal de mais de 740 mil leitores em Porto Alegre e Grande Porto Alegre e mais de 175 mil exemplares/dia.
Estação ZH foi montado nos principais parques de Porto Alegre
SANTA CASA, DIVULGAÇÃO
TOP SAÚDE ® SANTA CASA DE MISERICÓRDIA DE PORTO ALEGRE Case: Um complexo hospitalar com modelo de autossustentação
Santa Casa moderna e mais competitiva E
m todo o Brasil, as Santas Casas enfrentam grave crise financeira decorrente de diversos aspectos. Entre eles, o mais significativo, é a defasagem na tabela dos serviços do Sistema Único de Saúde (SUS), que não cobre os custos de atendimento. Convivendo por anos com essa realidade, a Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre entendeu a urgência de buscar na autossustentação o caminho não só para sua sobrevivência, mas também para a expansão e a modernização. Em 1998, a instituição lançou o Plano de Desenvolvimento Institucional para manter-se moderna e competitiva. O objetivo principal era criar um modelo de captação de recursos extraordinários por meio de projetos, envolvendo as esferas pública, privada e pessoas físicas, para apoiar a construção e a reforma das áreas do complexo, bem como manter-se atualizada em tecnologias. A primeira fase, de 1998 a 2003 envolveu três grandes projetos e uma
curva de aprendizado necessária ao sucesso do modelo de autossustentação. Tudo começou com a ampliação de 60% da capacidade do Hospital Santa Rita, única unidade especializada em oncologia do Estado, viabilizada com recursos do BNDES. Na sequência, foi a vez do o Hospital Dom Vicente Scherer, financiado com doações de empresas, além do Poder Público Federal e da Arquidiocese de Porto Alegre. Já o Hospital da Criança Santo Antônio contou com a contribuição do Governo do Estado, de 116 empresas, instituições e doações da comunidade em dinheiro, materiais, equipamentos e, até mesmo, em prestação de serviços. Na segunda fase de 2004 a 2014, a curva de aprendizado foi chave para transformar as experiências bem-sucedidas no Departamento de Gestão de Projetos e Investimento de Capital, focado no desenvolvimento dos sete hospitais do Complexo. O grupo é responsável pela captação
Autonomia e captação de recursos expandem complexo hospitalar
de recursos extraordinários para investimentos. O ciclo de consolidação dessa estratégia ocorreu em junho passado, com a conclusão do Centro Histórico-Cultural da Santa Casa (CHC). FORÇA DA MARCA E BOA REPUTAÇÃO FIZERAM A DIFERENÇA A limitação na capacidade de investir levou a Santa Casa a usar a força da mar-
ca como oportunidade. A boa reputação, relacionamento e articulação, assim como a gestão profissional, permitiu a estratégia consistente de autossustentação com vistas à longevidade. Uma análise da evolução dos indicadores de serviços da Santa Casa, evidencia crescimento significativo nos últimos anos, de 38% em atendimentos ambulatoriais e 40% em procedimentos cirúrgicos.
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ENTREVISTA COM CARLOS BIEDERMANN, PRESIDENTE DA ADVB/RS
Premiação promove mudanças que aliam sua tradição ao contemporâneo TÂNIA MEINERZ, ADVB
Pós-graduado em Mercado de Capitais pela Fundação Getúlio Vargas, Carlos Biedermann, com 39 anos de mercado, foi sócio líder no segmento brasileiro de Produtos Industriais e de Consumo. Atualmente é presidente da ADVB/RS e contribuiu ativamente para o desenvolvimento do novo conceito do Top de Marketing. O prêmio Top de Marketing é um Prêmio bastante tradicional no Rio Grande do Sul. Como foi a ideia desta reformulação? O mundo hoje muda numa velocidade nunca antes imaginada. Esta velocidade impacta a todos, inclusive as empresas, os mercados e a maneira de como fazemos negócios. O Top continua sendo um prêmio tradicional com 32 anos, no entanto, ele é atual porque tem um modelo adequado a realidade das empresas. Neste ano reduzimos o número de categorias, os cases foram apresentados presencialmente em uma das etapas seletivas, incluímos um prêmio para as startups, que representam um mercado muito importante na nossa economia, e um para as miniempresas desenvolvidas por alunos do ensino médio, com o objetivo de promover o empreendedorismo entre os jovens. Queremos que o prêmio seja ainda mais desejado e que os cases vencedores sirvam de modelo pra todo o mercado. Este é o primeiro ano em que startups tem uma categoria própria. Como o senhor avalia o crescimento deste tipo de negócio? Estas são as empresas do futuro, representam um mercado promissor, e a ADVB está cumprindo com o seu papel, que é reconhecer aqueles que se destacam. Identificamos excelentes cases de marketing entre as startups, durante o processo seletivo da categoria. São empresas que possuem a inovação e o olhar para o mercado, em seu DNA. A ideia de uma categoria para miniempresas é fortalecer o pensamento criativo e lógico desde os bancos escolares? Nada pode ser mais fantástico no mundo dos negócios do que ver esta garotada criando as suas empresas, trabalhando na busca de seus objetivos, vivenciando as dificuldades de empreender. Reconhecer o mérito, o sucesso do marketing das miniempresas, foi um avanço para estimular ainda mais esses jovens a aprender e buscar novos desafios.
Biedermann acredita que o Top tem tudo para ser o Oscar do Marketing Gaúcho E a nova marca do prêmio? É para estar alinhada as mudanças do mercado? Sim, a marca expressa e tangibilidade o nosso posicionamento, as mudanças da premiação e a maneira como queremos ser percebidos. Essa é a função de uma marca.
Como o senhor enxerga o Top de Marketing daqui há 10 anos? O Prêmio tem um papel muito importante no mercado que é de promover e disseminar as melhores práticas, para desenvolver a competitividade das nossas empresas. Esperamos que o Top continue evoluindo, buscando tendências e ajudando as empresas, e o nosso Estado, a crescer.
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TOP DE MARKETING ADVB/RS 2014
Oito passos para acompanhar as inovações do mercado O Top de Marketing ADVB/RS chega na sua 32ª edição como uma das mais reconhecidas premiações do mercado brasileiro. Conheça mais sobre o prêmio.
LUÍS VENTURA, ADVB
1. Criação do conselho do Top de Marketing ADVB/RS
O mercado evolui muito rápido. Para acompanhar as inovações dos negócios, e garantir a perenidade e sustentabilidade do Top, foi criado um Conselho formado por Alfredo Tellechea (presidente) Gilson Trennepohl, Ademar Shardong , Carlos Biedermann, Paulo Marcelo Tigre e Fábio Bernardi. O Conselho também contou com a participação ativa de Daniel Santoro, presidente do júri do Prêmio, e de Antonio Tigre, vice-presidente de Eventos da ADVB, líder do projeto de reestruturação do Top.
Café de lançamento do Top de Marketing ADVB/RS 2014 apresentou ao mercado o Conselho e as novidades do prêmio
2. Nova cara
para o prêmio A marca do Top de Marketing ADVB/RS foi totalmente revitalizada. Os selos de vencedores e troféu também.
3. Evolução do
processo seletivo FABIANO PANIZZI, ADVB
Foi desenvolvido um processo seletivo em três etapas, por meio de pesquisas entre as maiores premiações do Brasil e do mundo. Na primeira etapa, profissionais do mercado indicaram cases de sucesso, durante a segunda etapa, as empresas participantes submeteram seus cases, por escrito, para avaliação de um júri técnico e, por fim, na terceira etapa, os finalistas apresentaram seus trabalhos, presencialmente, para o júri.
4. Consolidação
do posicionamento: “um prêmio do mercado para o mercado” O que os executivos enxergam como referência em estratégias de negócios? A ADVB/RS consultou mil profissionais de marketing para que eles indicassem cases para participarem do prêmio. O processo seletivo das etapas seguintes, contou com a avaliação de representantes acadêmicos, empresários e executivos de marketing de diferentes áreas.
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5. Reconhecimento ao empreendedorismo Case mais objetivo e focado em resultados
Para fomentar o empreendedorismo e a excelência das práticas mercadológicas nos novos negócios, foram criados os Prêmios-Incentivo: Top Startup e Top Miniempresa Escola.
6. Seleção de
7. Apresentação
finalistas
Uma das grandes inovações do Prêmio foi a classificação, durante a segunda etapa seletiva, de empresas finalistas. Foram três finalistas por categoria da premiação, escolhidas a partir da avaliação dos cases escritos.
presencial dos cases
As apresentações dos trabalhos por executivos das empresas finalistas, durante a terceira etapa seletiva, promoveu a troca de experiências, a apropriação e a disseminação de conteúdo de alta relevância, além da integração entre representantes do mercado.
FOTOS TUTI FLORES, ADVB
Um dos destaques desta edição foi a consistente conjugação da academia e mercado na avaliação dos cases. De forma geral, os cases apresentados foram de altíssimo nível e era fundamental termos um sistema robusto e transparente para a avaliação. A ADVB consegue, mais uma vez, inovar e se posicionar como um agente aglutinador na busca da competitividade, por intermédio da promoção e disseminação da Cultura do Marketing, no Rio Grande do Sul.
Empresas fizeram defesas de seus cases na presença dos jurados do Top de Marketing
8. A grande festa do marketing
DANIEL SANTORO presidente do Júri do Top de Marketing
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Durante o evento de premiação, no dia 27 de novembro, foi entregue o troféu às 26 empresas vencedoras, além do Prêmio Personalidade de Marketing ADVB/RS 2014. Mais uma novidade deste ano, foram destacados com os Prêmios Top de Marketing ADVB/RS Ouro, Prata e Bronze, os três melhores cases entre os vencedores da edição.
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ENTREVISTA COM ALFREDO TELLECHEA, PRESIDENTE DO CONSELHO DO TOP DE MARKETING ADVB/RS
Um conselho forte e conectado com o desenvolvimento do mercado LUÍS VENTURA, ADVB
Pós-graduado em marketing pela ESPM e com passagem por grandes empresas brasileiras, Alfredo Tellechea é membro do conselho de Administração da Braskem. Em 2014 aceitou o desafio de ser o presidente do conselho do Top de Marketing ADVB/RS e liderar as mudanças realizadas no prêmio. Como o senhor observa o processo de transformação do Top de Marketing? Vejo como um processo natural. O Top de Marketing já tem 32 anos, o marketing vem continuamente evoluindo, e é natural e necessário as mudanças que ele vem recebendo ao longo dos anos. Precisamos estar alinhados com as modificações e tendências do marketing e dos mercados. Na nossa avaliação, o Top é bem mais que uma premiação oferecida pela entidade. Na realidade, é uma ferramenta que objetiva despertar o maior número de empresas para que aprofundem o desenvolvimento de suas habilidades em marketing e gestão e então sejam reconhecidas pela ADVB, e principalmente pelo mercado. Aqueles que são premiados, certamente estão mais competitivos que seus concorrentes. É exatamente o que buscamos. Ou seja, gerar, através deste processo, a busca pela competitividade, vital para o sucesso das organizações. Bancas de apresentação servem para fortalecer um projeto desenvolvido. Essa nova avaliação veio para ficar? As bancas de avaliação deram uma conotação especial ao processo de julgamento dos cases. O processo de avaliação foi todo revisado. Desde a indicação dos cases para a qual consultamos mais de mil profissionais de Marketing, passando pela seleção inicial dos potenciais concorrentes feitas por integrantes indicados pelas principais universidades do Estado até a avaliação final, que foi realizada por uma equipe de acadêmicos e profissionais de mercado reconhecidos, passando por apresentações presenciais dos finalistas para as bancas de avaliação. O nosso desafio foi evoluir para um prêmio do mercado para o mercado, com participação importante da academia. O Daniel Santoro, presidente do júri, foi muito feliz com a arquitetura que desenvolveu para a avaliação e julgamento dos cases. Que cuidados tiveram na hora de formar o conselho? Pensamos em um conselho representativo, com afinidade e conhecimento da entidade, do produto e que tivesse agili-
Alfredo Tellechea, presidente do conselho do Top de Marketing ADVB/RS
O objetivo do conselho é ser responsável pela governança do prêmio, entregando o que a entidade definiu como seu desafio: o desenvolvimento do marketing no nosso mercado.
dade no processo decisório. E o mais importante: estruturamos uma equipe da área executiva da ADVB para apoiar este conselho e materializar as diretrizes definidas. Ele é composto pelos seguintes membros: Gilson Trennepohl, Ademar Schardong, Carlos Biedermann, Paulo Marcelo Tigre, Fábio Bernardi e por mim. Temos a participação ativa do Daniel Santoro, Antonio Tigre, Tânia Giacobbo e Patricia Müller. A Patrícia como a gerente executiva do projeto, liderando a equipe da ADVB. Nosso objetivo é que o conselho seja o responsável pela governança do prêmio, trabalhando para sua constante evolução, valorização e entregando o que a entidade definiu como seu desafio: o desenvolvimento do marketing no nosso mercado.