Die Sahneschnitte by Verlag Hermann Schmidt

Von den Besten lernen.

Armin Reins und Veronika Claßen

Die Aufgabe für Texter und Auftraggeber hat sich verschärft: Botschaften müssen noch klarer, die Umsetzung noch prickelnder sein. Die 30 besten Texter aus Deutschland, Österreich und der Schweiz lassen sich hier entlocken, wie das geht: sie analysieren Durchschnittliches, ziehen messerscharf ihre Lehren daraus und führen Sie gezielt zu überdurchschnittlichen Lösungen. Dazu geben Ihnen die Weltbesten aus anderen Disziplinen entscheidende Denkanstöße: Wladimir Klitschko verrät, wie man jahrzehntelang kreativ an der Spitze bleibt und den längeren Atem behält. Wer dieses Buch liest, weiß genau, wie man das Mittelmaß hinter sich lässt und zu außergewöhnlichen Kommunikationslösungen kommt.

Wie die besten Texter aus Deutschland, Österreich und der Schweiz das Mittelmaß in der Werbung bekämpfen.

Armin Reins Veronika Claßen

Für eine erfolgreichere Zukunft.

Verlag Hermann Schmidt Mainz

978 -3- 87439 -790 -2

Umschlag_Sahneschnitte.indd 1

27.09.10 14:11

»Es war nie aufregender und besser als jetzt, als Kreativer zu arbeiten.« amir kassaei

»Die Ära der Geschichten-Erzähler beginnt erst jetzt richtig.« veronika claßen

»Jedes Medium hat seine eigene Lesegewohnheit.« claudia willvonseder

»Man steht irgendwann vom Sofa auf und macht sich auf den Weg.« wladimir klitschko

Als Sahneschnitte wird bezeichnet: a. ein mit Schlagsahne gefülltes Gebäckstück b. salopp: eine begehrenswerte, attraktive und anziehende Person c. Definition aus Duden: etwas, dem man nicht widerstehen kann. Zum Beispiel einem richtig guten Stück Werbung. In allen drei Fällen gilt die Warnung: Mit einem hohen Cholesterinspiegel sollte man von Sahneschnitten Abstand nehmen. (aus Wikipedia)

Die Sahneschnitte

Armin Reins und Veronika Claßen

Die Sahneschnitte Wie die besten Texter aus Deutschland, Österreich und der Schweiz das Mittelmaß in der Werbung bekämpfen.

a Verlag Hermann Schmidt Mainz

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Von der Texterin zur Kundin. interview mit claudia willvonseder

Eine Sahneschnitte muss mit einer Sahneschnitte anfangen. interview mit ana nova

Der leichte Weg? Data Becker

constantin kaloff

Aufgebläht? Danone Activia

niels alzen

harald linsenmeier

»Bei Anzeigen gilt wie bei Blähungen: Weniger ist besser.«

catrin florenz

»Die Anzeige spricht mit mir wie eine Toilettentür.«

achim szymanski

»Die Anzeige muss dringend mal auf die Toilette.«

jan geschke

»Der Werner aus der Grafik, der soll das hübsch machen …«

»Genauso gut könnte dort auch eine Packung Weichspüler stehen.«

»Machen Sie Scheiße zu Geld!«

Texten wie die Weltmeister. veronika claßen wladimir klitschko

Wie hilfreich ist Marktforschung für Kreative? mel schoen

Gesund? Apotheken-Umschau

bernhard lukas

Grüner wird’s nicht? Hyundai

sebastian hardieck

ono mothwurf

»Nur weil eine Ampel auf Grün steht, ist sie noch lange kein spannendes Bildmotiv.«

armin jochum

»Alles richtig gemacht, trotzdem langweilig.«

»Was ist hier eigentlich falsch gelaufen?«

birgit van den valentyn

100

»Und hier noch was und noch was und noch was.«

»Ein Printmotiv, das Begehrlichkeit weckt, sieht anders aus.«

stefan wübbe

106

»Texten ist wie Fußball.« veronika claßen

108

Entertainment? MSI Notebook

»Hyundai-Autos standen bisher für das motorisierte Nichts.«

johannes newrkla

110

»Das ist die Aufgabe der Werbung: Verdichtung.«

detlef rump

117

»Die Headline ist ein Lowbrainer.«

martin graß »Sieht nach Rudis Resterampe aus.«

119

126

Ein paar Seiten Radiowerbung für Radiowerbung. ralf heuel

148

Anders? Bose

florian nussbaumer

210

Eine gute, eine schöne und eine schlechte Nachricht. amir kassaei

214

Schönes Gefühl? Peugeot

150

matthias harbeck

»Ein lieblos runter gerotzte Typowüste.«

matthias rauschen

154

»Prahlerei kommt nicht immer gut an!«

philipp wöhler

216

»Die Headline ist ein blutleerer Allgemeinplatz mit Hä?-Faktor.«

niels holle

160

»Das ist ein semantisches Drive-by-Shooting!«

221

»Die Anzeige leidet.«

michael meyer

224

»Das Motiv ist eine mittlere Katastrophe.«

166

170

Deutsch ist die präziseste Sprache der Welt. géza czopf

230

Jugend forsch thomas löw

Günstig wie nie? 1&1 DSL

235

The Future? Schober

stephan ganser

thomas kurzmeyer

172

»Oh je, die Anzeige ist furchtbar voll.«

lorenz ritter

dörte spengler-ahrens

177

»So leid es mir tut, da gibt es kaum was zu verbessern.«

alexander zelmanovics

192

matthias storath 182

»In diesem Fall ist nicht mal die Pflicht erfüllt.«

Spürbar? frei AntiAge 194

»Eine Anzeige zum Weiterblättern.«

roland vanoni

200

»Die Anzeige hat den emotionalen Charme eines Beipackzettels.«

peter waibel »Am Ende bleibt nichts hängen.«

252

Zwölf Übungen für bessere Texte. armin reins

257

Anhang

Video killed the radiostar. Internet killed the copystar? armin reins

britta poetzsch

242

»Erfolgreiches Targeting.«

»Fragt sich, welche der zweieinhalb Headlines ich als erstes lese«

188

236

»Muss ich das wirklich lesen?«

206

246

Danke. Unser Dank geht an die teilnehmenden Autoren. Wir hoffen, Ihr hattet Freude daran, es uns allen einmal richtig zu zeigen. Unser Dank geht an die teilnehmenden Unternehmen und Marken, die so mutig waren, sich mit ihren Anzeigen diesem Lehrbuch zu stellen. Unser Dank geht an Gabriela Friedrich von der Texterschmiede und an Carolin Schwarz von REINSCLASSEN, ohne deren nimmermüde Koordinations-Hilfe dieses Buch nicht entstanden wäre. Unser Dank geht an den Verlag Hermann Schmidt Mainz. Für Ihr Verständnis für Kreative und für die Geduld mit uns.

An alle, die mitgemacht haben: Niels Alzen Géza Czopf Catrin Florenz Stephan Ganser Jan Geschke Martin Graß Matthias Harbeck Sebastian Hardieck Ralf Heuel Niels Holle Armin Jochum Constantin Kaloff Amir Kassaei Tatjana Kiel

Wladimir Klitschko Vitali Klitschko Thomas Kurzmeyer Harald Linsenmeier Thomas Löw Bernhard Lukas Michael Meyer Ono Mothwurf Johannes Newrkla Ana Nova Florian Nussbaumer Britta Poetzsch Matthias Rauschen Lorenz Ritter

Detlef Rump Mel Schoen Dörte Spengler-Ahrens Matthias Storath Achim Szymanski Birgit van den Valentyn Roland Vanoni Peter Waibel Claudia Willvonseder Philipp Wöhler Stefan Wübbe Alexander Zelmanovics

Die Sahneschnitte ist die neue Mörderfackel. 2002. Dreißig der besten deutschen Werbetexter wie Amir Kassaei, Guido Heffels, André Kemper, Oliver Voss treten zu einem besonderen Wettkampf an. Ohne voneinander zu wissen, analysieren und überarbeiten sie jeweils zu dritt gegeneinander ganz normale, mittelprächtige Anzeigen. Zusammengefasst wird daraus »Die Mörderfackel«, das erste Lehrbuch der Texterschmiede. »Die Mörderfackel« ist längst vergriffen. Die meisten der damaligen Mitautoren sind längst Geschäftsführer in großen Agenturen oder haben gar ihre eigene Agentur. 2010. Die neue Mörderfackel heißt »Die Sahneschnitte«. Wieder wurden die zurzeit höchst dekorierten deutschsprachigen Werbetexter zum Pitch gebeten. (Zum ersten Mal sind auch die Spitzen aus Österreich und der Schweiz mit dabei.) Wieder wollen wir erfahren, wie die Besten der Szene aus durchschnittlichen Anzeigen Awardwinning Advertising machen. Wieder geben sie uns in sehr offenen Interviews Einblicke in Tipps und Tricks, in Eigen- und Unarten ihres Texter lebens. Und doch ist dieses Mal einiges anders. Wir wollen lernen: Worin unterscheiden sich die Textstars von heute von denen von 2002? Haben sie andere Herangehensweisen an ein Briefing? Woher kommen ihre Big Ideas? Haben sie andere Methoden der Analyse, andere Inspirationsquellen und KreativTechniken? Wie weit hat das Web 2.0 ihre Denk- und Schreibweisen auch im Print verändert? Die Sahneschnitte zeigt uns, dass die besten Kreativen von heute auch nur mit Wasser kochen. Allerdings mit sehr, sehr heißem.

Warum. Dieses Buch soll glücklich machen.

Dieses Buch soll stark machen.

Wir wollten es also wissen. Wir wollten mit den aktuell erfolgreichsten und besten Werbetextern in Deutschland, Österreich und der Schweiz über das auf der ganzen Welt gleiche Problem reden. Wie sie schaffen, in Zeiten immer engerer Briefings, kleinerer Budgets und kritischerer Kunden dem Mittelmaß trotzen. Ob sie in ihrem reichen Erfahrungsschatz etwas hüten, was aufstrebenden Textern helfen könnte, mit weniger Widrigkeiten zu besseren Arbeitsergebnissen zu kommen. Ob sie vielleicht eine kleine Zauberapparatur erfunden haben, die den Gedankenfluss freier fließen lässt. Ob sie vielleicht doch die so begehrten Rezepturen besitzen, das weiße Blatt freudvoller zu füllen. Wir wollten wissen: Wie kommen wir weg von den Niemandem-ernsthaft-wehtun-wollen-Anzeigen? Von den Anzeigen, die der Kunde mit den Worten kauft: »Prima, genau so etwas hatte ich mir vorgestellt.« Von den Anzeigen, die im Test richtig gut abschneiden, weil sie den Testpersonen so herrlich vertraut vorkommen. Von den Anzeigen, die dann on air gehen und – wen wundert’s – von niemandem bemerkt werden. Wir legten also 30 der besten Texter ganz normale Anzeigen vor und ließen diese analysieren und überarbeiten. Heraus kamen 30 Beispiele, an denen man Schritt für Schritt lernt, wie wir wegkommen von durchschnittlichen Lösungen. 30 Beispiele, die zeigen, dass Werbung nicht so aussehen muss, wie sie heute noch aussieht. Darüber hinaus gewährten uns alle in sehr persönlichen Interviews Einblick in ihre Köpfe. Denn wir wollten auch lernen, wie das Wichtigste entsteht: eine Haltung, die sich der Zufriedenheit mit dem Durchschnittlichen widersetzt.

Die Sahneschnitte ist für alle geschrieben, die morgen in Deutschland bessere Werbung machen wollen. Für alle, die irgendwo zwischen Flensburg, Gera, Korschenbroich, Berchtesgaden, Appenzell oder Graz sitzen und zweifeln. Zweifeln, ob sie die Freude, die sie beim Schreiben von Schlagertexten, Blogs, Tweets, Liebesbriefen, Märchen oder Gedichten empfinden, auch auf das Schreiben von Werbetexten übertragen können. Die lernen möchten, wie es die Besten in der Branche anpacken. Für alle Texter – vom Junior bis zum Senior –, die sich täglich der inneren Tortur aussetzen: »Wie kann mein Text besser werden?« Oder den noch größeren Schmerzen: »Wie kriege ich diesen besseren Text bei meinem Kunden verkauft?« Für alle Kreativ-Direktoren, Strategen und Berater, die jeden Tag in den Agenturen dafür kämpfen, dass die stärkste Idee siegt.

Wie. Dieses Buch soll Mut machen.

Die Methode.

Die Sahneschnitte ist für alle Kunden, die Texte beurteilen müssen. Für den Brand-Manager, der sich fragt, warum bessere Texte erfolgreichere Texte sein sollen. Für den Werbeleiter, der nicht verstehen will, was es denn bringt, auf eine alternative Headline einen Tag länger warten zu müssen. Für den Marketing-Assistenten, der sich wundert, warum sich sein Texter mit ihm bis aufs Blut um diese vermeintlich bessere Headline streiten will. Für den Marketing-Manager, der seinem Chef erklären muss, warum die Agentur eine kürzere Copy will. Mit einem Benefit statt 17. Also für alle, die Argumente brauchen, warum sie das Risiko eingehen sollen, mit etwas Neuem, Anderem, noch nie Dagewesenem richtig Erfolg zu haben.

Wir fragten uns: Was geschieht, wenn wir 30 der besten deutschsprachigen Texter ganz alltägliche Anzeigen vorlegen. Anzeigen, die wir – na, sagen wir es einmal freundlich – für verbesserungswürdig halten. Natürlich gaben wir nicht jedem Kreativen eine andere Anzeige. Wir gaben drei Kreativen jeweils die gleiche Anzeige. Erstens, weil wir uns ausrechneten, dass es sicher Spaß machen würde, zu sehen, was Kreative unterschiedlicher Agenturen, unterschiedlicher Schulen, unterschiedlicher Städte unterschiedlicher Länder, aus derselben Vorlage machen würden. Und zweitens, um zu sehen, zu welch unterschiedlichen Lösungen – ohne Abweichung vom Briefing der Original anzeige! – sie dabei kommen würden. Natürlich haben wir ihnen nichts voneinander erzählt. Wir sehen also auf den nächsten Seiten zehn echte Pitches gegen das Mittelmaß. Wir habe die Teilnehmer dieser amüsanten Übung natürlich bei der Gelegenheit auch gleich gebeten, uns ein paar Tipps, Tricks und Kniffe aus ihren Köchern zu verraten, mit denen sie im Alltag aus durchschnittlichen Ideen überdurchschnittliche zaubern. Schließlich sind die meisten Autoren nicht nur Dozenten der Texterschmiede in Hamburg. Ihre Rähmchen und Nägel aneinandergereiht würden wahrscheinlich von Hamburg bis Wien reichen. Viel Spaß also beim Gucken, Lesen, Staunen, Freuen, Vergleichen und Sich-Wundern.

Aufgebläht? Danone Activia

Niels Alzen Scholz & Friends

»Bei Anzeigen gilt wie bei Blähungen: Weniger ist besser.«

Catrin Florenz Freelancerin

»Die Anzeige muss dringend mal auf die Toilette.« 22

Jan Geschke Geschke/Pufe

»Machen Sie Scheiße zu Geld!« 28

Niels Alzen

»Bei Anzeigen gilt wie bei Blähungen: Rekonstruiertes Briefing Hintergrund: Durch eine unausgewogene Ernährung, Stress und zu wenig Bewegung leiden immer mehr Frauen in Deutschland an Völlegefühl. Danone Activia ist der einzige Joghurt, der wissenschaftlich nachgewiesen ein Völlegefühl und damit einen sogenannten Blähbauch reduzieren kann.

Niels Alzen

Aufgabe: Wie können wir mittels einer 1/1 Print-Anzeige den USP des Produktes (Reduktion von Völlegefühl) kommunizieren und gleichzeitig auf die Promotion (vier Wochen Geld-zurückGarantie) aufmerksam machen?

Scholz & Friends Textpraktikant und Junior-Texter bei Grey. Texter bei Rempen & Partner. CD bei Jung von Matt, S & J, kempertrautmann. Mitgründer von santamaria. GF bei Scholz & Friends. Mitglied im Art Directors Club für Deutschland.

Mandatories: Packshot-Abbildung und Nutzung der Activia-Farbwelten (grün/gelb).

Aufgebläht? Danone Activia

Weniger ist besser.« Analyse Bei Anzeigen gilt wie bei Blähungen: Weniger ist besser. Und hier ist eindeutig zu viel los. Bildmotiv, Headline, Subline, Copy, Packshot, Störer und in der Ecke noch schnell eine Promotion. Das Bild soll symbolisch für einen Blähbauch stehen. Aber tut es das wirklich? Warum ist die Dame mit dem grauen Ball dann so glücklich? Sollte man jetzt lieber nicht hinter ihr vorbeigehen? Wir wissen es nicht. Zur Sicherheit erklärt der Störer »gut aufgelegt statt aufgebläht« das Prinzip deshalb noch einmal. Und das gleich zweimal. Auf dem Bild und auf der Packung. Wer jetzt immer noch nicht überzeugt ist, erfährt schließlich, dass man innerhalb von vier Wochen garantiert zwei Euro zurückbekommt. – Natürlich nur, wenn man dann immer noch Blähungen hat. Die Headline ist sehr direkt. Vielleicht zu direkt, wenn man bedenkt, dass damit ein Nahrungsmittel verkauft werden soll. Die Begriffe »Blähbauch« und »aufgebläht« bringen das Problem zwar auf den Punkt. Schöner und vor allem appetitlicher ist es aber, sie zu umschreiben und den Leser lieber selbst darauf kommen zu lassen.

Es folgt die Subline. »Dann machen Sie jetzt mit.« Das ist fast so subtil wie »jetzt kaufen« und gibt dem Leser keine wirklich neue Information. Also weg damit. Die Copy sollte man kürzer halten, dann muss man die wichtigen Informationen auch nicht fett drucken, damit sie noch auffallen. Fazit: Die Anzeige ist überladen und beinhaltet zu viele unnötige Informationen. Das Bildmotiv wirkt gestellt und ist nicht eindeutig. Die Copy ist zu lang und die Promotion erweckt den Eindruck, als sei man sich nicht ganz sicher, ob das mit dem Joghurt auch wirklich funktioniert.

Fühlen Sie sich nicht so.

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Sondern so.

Aufgebläht? Danone Activia

Neugestaltung In der Überarbeitung hat das Team (Anna Verena Heidekrüger und Leander Schmalfuß) alle überflüssigen Elemente weggelassen und die Frau auf dem Fitnessball durch ein einfaches Symbol für einen aufgeblähten bzw. nicht aufgeblähten Bauch ersetzt. In der Copy steht nur das Wichtigste. In einem Satz. Und alles Weitere kann man auf der Website nachlesen. So wird die Anzeige interessant statt redundant.

»Wer sieht, was andere nicht sehen, hat auch originellere Ideen.« Interview Wie bist Du eigentlich Werbetexter geworden? Was als Ausflugsziel geplant war, wurde zur Wahlheimat. Ich hatte während der Schulzeit für den offenen Kanal eines Radiosenders gearbeitet und wollte nach dem Abitur dort anfangen. Aus Neugier bewarb ich mich gleichzeitig bei einer Agentur. Die Agentur sagte zuerst zu, und so begann ich mein Praktikum. Eines Morgens war ich dann Texter. Vom Radiosender habe ich bisher keine Antwort. Welche Vorstellungen hattest Du vom Beruf des Werbetexters? Ich kann mich nicht mehr erinnern, aber sie müssen sehr weit von der Realität entfernt gewesen sein. Ist es schwieriger Werbetexte zu schreiben als andere Texte? Einen guten Text zu schreiben, ist immer schwierig. Ob es ein Artikel, ein Liebesbrief oder eine Anzeigencopy ist. Was es bei Werbung zusätzlich erschwert, ist, dass der Köder nicht nur dem Fisch, sondern zunächst dem Angler schmecken muss.

Haben gute Texter besondere charakterliche Merkmale? Die guten, die ich kenne, sind sehr unterschiedliche Persönlichkeiten. Deshalb fällt es schwer, charakterliche Merkmale zu verallgemeinern. Neugier, eine schnelle Auffassungsgabe und ein gesundes Maß an Leidensfähigkeit können aber sicherlich nicht schaden. Welche Fähigkeiten muss ein Texter mitbringen? Ein besonderes Gespür für gesprochene wie geschriebene Sprache. Das setzt kein Germanistikstudium voraus. Es geht viel mehr um eine Form von Musikalität, auf Sprache bezogen. Was rätst Du einem Texter, der besser werden will? So schnell wie möglich in einer der besten Agenturen arbeiten. Was sollte ein Werbetexter lesen? Alles. Besonders das, was ihn nicht interessiert. Zum Beispiel das Magazin »Wild und Hund« oder den »Vegan feminist«-Blog. Wer sieht, was andere nicht sehen, hat auch originellere Ideen.

Niels Alzen

Welche außerberuflichen Interessen hast Du, um Dir einen unvorein genommenen Blick auf die Dinge zu erhalten? Musik und Film. Was tust Du, wenn Du nicht schreibst und einfach nur abspannen willst? Eine Diamantnadelspitze in eine Vinylrille legen. Und mich daneben. Wie stehst Du zu der Aussage, dass die meisten Ideen für die Werbung im Produkt selbst zu finden sind? Wo sonst? Nur muss man diesen Produktnutzen aus einem neuen Blick winkel betrachten und auf eine höhere Ebene transportieren. Dann ist es nicht mehr weit bis zur fertigen Idee. Hast Du eine Technik, Dich einem Problem zu nähern? Sofort anfangen, intensiv darüber nachzudenken. Die ersten Assoziationen sind oft die besten. Dann für ein paar Tage loslassen. Der Kopf arbeitet weiter und liefert manchmal überraschende Einfälle. Wenn das nicht klappt, einen Freelancer anrufen. Hast Du beim Arbeiten bestimmte Rituale? Ich stehe auf einer großen Wiese. Nur auf einem Bein. Dann hänge ich mir einen Pfefferminzteebeutel über das rechte Ohr und summe. – Nein, keine Rituale. Gibt es bei Dir eine rote Lampe, die angeht, wenn etwas Schlechtes entsteht? Ja. Wenn eine ursprünglich gute Idee im Prozess allmählich immer schlechter wird. Auch genannt: »The death of a thousand knives.«

»Ich fühle mich wie ein Fußballer. Man spielt gegen die Zeit, es zählen nur die Tore und man ist immer so gut wie das letzte Ergebnis.«

Wenn Du für eine Präsentation zwei Wochen Zeit hast, arbeitest Du dann kontinuierlich oder wirst Du erst in den letzten vier Tagen aktiv? Da eine Präsentation heute mehr als ein paar Anzeigen umfasst, bleibt mir gar nichts anderes übrig, als sofort anzufangen. Die Leitidee muss gefunden und dann in allen Kommunikationsdisziplinen umgesetzt werden. Leider hat man aber immer öfter keine zwei Wochen Zeit. Sondern vier Tage. Siehst Du Dich als Handwerker, Techniker oder Künstler? Ich fühle mich wie ein Fußballer. Man spielt gegen die Zeit, es zählen nur die Tore und man ist immer so gut wie das letzte Ergebnis.

Wie wichtig sollten für junge Texter Auszeichnungen und Wettbewerbe sein? Sehr wichtig. Kreative Auszeichnungen sind nicht nur der ideelle Lohn für harte und in den ersten Jahren nicht besonders gut bezahlte Arbeit. Sie treiben auch die Karriere voran, weil sie Nachwuchskreativen die Chance geben, in der Branche auf sich aufmerksam zu machen. Was antwortest Du, wenn Deine Tochter oder Dein Sohn zu Dir kommt und sagt: »Ich möchte Werbetexter werden«? »Schreib von dem Satz bitte mal 30 Alternativen.«

Aufgebläht? Danone Activia

Lieblingstext Einer meiner Lieblingstexte. In den 60er Jahren von Bob Levenson geschrieben. Im Zeitalter der medialen Reizüberflutung so wahr wie nie.

Catrin Florenz

»Die Anzeige muss dringend mal auf die Toilette.« Rekonstruiertes Briefing Ich schrieb an den Activia Customer Service folgende Mail:

Catrin Florenz Freelancerin Catrin Florenz wurde 1965 als Catrin Rohr in Berlin geboren. Sie studierte an der FU Berlin Anglistik und Romanistik. 1989 begann sie als Texterin bei Springer & Jacoby in Hamburg. 1993 zog Catrin nach Los Angeles und arbeitete als Produktionsassistentin bei IanMacDonalds Productions in Santa Monica. Im Jahr 1995 lernte sie Stefan Kolle kennen und wurde die fünfte Mitarbeiterin seiner Agentur. 1998 wechselte Catrin zu KNSK. Seit 2001 freie Texterin in Hamburg. 2006 KreativDirektorin bei TBWA, Hamburg. Catrin Florenz ist verheiratet und hat drei Kinder. Mitglied im Art Directors Club für Deutschland.

Liebes Team von Activia. Mit Interesse habe ich ein Inserat für Ihr Produkt Activia in einer Frauen-Zeitschrift studiert. Eine schlanke, junge Frau hält sich einen großen Ball vor den Bauch. Darüber steht das Wort: »Blähbauch?« Leider verstehe ich dieses Inserat nicht. Ich vermute, Sie deuten an, dass die Menge Luft, die sich im Ball befindet, sich im Falle eines Blähbauchs im Gedärm der Frau befände? Hier nun meine Frage: wie käme diese Luft aus der Frau wieder raus? Meines Wissens gibt es da nur zwei Wege. Hilft Activia dem Organismus, indem es Aufstoßen und Flatulenz anregt? Hilft Activia, indem es Aufstoßen und Flatulenz verhindert? Aber wo bleibt dann die Luft? Oder hilft Activia, indem es auf einem mir unbekannten Weg die Luft im Gedärm der Dame verschwinden lässt? Über Ihre Antwort freue ich mich sehr. Mit freundlichen Grüßen Catrin Florenz Leider habe ich bis zum Redaktionsschluss des Buches keine Antwort erhalten.

Aufgebläht? Danone Activia

Analyse Ich liebe klare Worte. Ich sage immer was ich denke und spreche alles direkt an und aus. Mit mir kann man nicht durch die Blume sprechen. Vage Fingerzeige verstehe ich nicht. Und ausgerechnet ich bekomme diese Anzeige. Sie ist eine Andeutung, die durch die Blume um den heißen Brei herumredet. Sie flüstert: »Du weißt doch ganz genau, was ich meine …« und schaut mich dabei bedeutungsvoll an. Nein, Anzeige, ich weiß es nicht. Eine junge Frau in einem Sportanzug, der farblich zum Produkt passt, hält

einen großen Ball vor den Bauch. Dazu die Headline »Blähbauch?« Die Frau lacht. Warum? Wenn sie einen Blähbauch hat, hat sie doch nichts zu lachen. Oder lacht sie, weil sie keinen Blähbauch hat? Was soll dann die Headline? Und was soll der Ball? Versteckt sie dahinter ihren Blähbauch? Darunter der Satz: »Dann machen Sie jetzt mit« Doppelpunkt. Wobei soll ich mitmachen? Im Kreis daneben steht schlecht gereimt: »Gut aufgelegt, statt aufgebläht.« Was soll das sein? Ein Club? Ein Blog? Eine Glaubensgemeinschaft? Links unten in der Ecke die Geldzurück-Garantie. Noch ein Problem. Wie funktioniert das? Soll ich an der Kasse des Supermarktes eindrucksvoll furzen und schon gibt es 1,99 Euro zurück? Ich verstehe diese Anzeige nicht. Sie ist ein Wirrwarr an unverständlichen Texten. Sie ist ein Wirrwarr an gestalte rischen Elementen. Sie hat keine klare Botschaft. Die Anzeige ist so vollgestopft, dass sie selbst unter Blähungen und Völlegefühl leiden müsste. Sie muss dringend mal auf die Toilette. Weg mit der Frau Weg mit dem Ball Weg mit dem Bild Weg mit dem Button Weg mit der Geld-zurück-Garantie Weg mit allem Gute Kommunikation ist für mich eindeutig, klar und leicht verständlich. Dazu sollte sie originell, unterhaltsam und interessant sein.

67% aller Frauen finden ihren Hintern zu laut.

Stress und Hektik machen der Verdauung zu schaffen. Kein Wunder, wenn sie da mal laut wird. Gönnen Sie Ihrem Bauch Ruhe. Geben Sie ihm Activia. Nur ein Becher am Tag hilft, eine träge Verdauung zu regulieren und Blähungen zu reduzieren. Mit Activia bleibt Ihr Bauch schön, flach und vor allem ganz leise. Activia tut dem Bauch gut.

Aufgebläht? Danone Activia

»Wer so eine große Klappe hat, kann bestimmt auch texten.«

Neugestaltung Ich habe für Activia eine Anzeige entwickelt, die zeigt, dass Werbung auch ein heikles Thema wie »Pups« klar ansprechen und ohne Peinlichkeit kommunizieren kann. Sogar wenn es um einen Joghurt geht. Ich halte es nicht für klug, die Zielgruppe von Activia als furzende Blähbäuche zu denunzieren. Wer möchte mit Activia im Einkaufswagen Kollegen oder dem aktuellen Flirt begegnen? »Blähbauch« ist nicht nur ein äußerst hässliches Wort. Einen Blähbauch will auch niemand haben. Da denken doch alle, man müffelt. Activia hat alles, was ein erfolgreiches Produkt braucht. In Zeiten von Health und Substainability will jeder gesund leben. Und er will von der Werbung ernst genommen werden. Werbe klischees wie die lachende Zielgruppe abzubilden, übertriebenes Color Coding und muntere Parolen haben aus gedient. Und vor allem: Activia hat so etwas überhaupt nicht nötig. Es steht Activia viel besser zu Gesicht, klar, ehrlich und auf Augenhöhe mit der Zielgruppe zu reden: Ich sage Dir, was mein Produkt kann. Du entscheidest, ob es gut für Dich ist. Einfach, klar und reduziert. Und dazu originell und unterhaltsam eben. Ich danke Boris Suchatzky für die guten Layouts. Dank an Werner Hinniger für den virtuosen Packshot und an Phillip Rathmer für seinen hervorragenden Arsch. Ich danke Hendrik Schulze und Wolf Heumann für ihren klugen Rat und Jürgen Florenz für einfach alles.

Interview Wie bist Du eigentlich Werbetexterin geworden? Ich studierte an der FU Berlin Anglistik und Italienisch. Meine Eltern bezahlten mein Studium. Irgendwann fiel auf, dass die Zahl meiner Semester höher war als die meiner Scheine. Mein Vater sagte: »Entweder Du suchst Dir einen Job oder Du machst eine Ausbildung zur Bankkauffrau.« Voller Angst suchte ich einen Job. Ich kannte einen, der einen kannte, dessen Schwester was mit einem hatte, dem eine Werbeagentur gehörte. Dank dieser Beziehungen bekam ich ein Praktikum. Werbung gefiel mir. Der Texter der Agentur sagte zu mir: »Wer so eine große Klappe hat, kann bestimmt auch texten.« Das hat geklappt. Welche Vorstellungen hattest Du vom Beruf des Werbetexters? Keine. Ich wusste erst, was eine Werbetexterin ist, als ich selbst eine war. Ist es schwieriger Werbetexte zu schreiben als andere Texte? Es schwieriger Auftragstexte zu schreiben als private E-Mails. Bevor man Texte schreibt, muss man genau nachdenken. Man sollte nicht nur wissen, was man schreibt, sondern auch den Aufbau überlegen. Oft muss man Worte sorgfältig auf Goldwaagen ab wägen. Aber vieles ist Handwerk. Man kann es lernen.

Haben gute Texter besondere charakterliche Merkmale? Die meisten Texter, die ich kenne, sind klug, eloquent, witzig und spielen gerne mit Worten. Es gibt aber auch ganz stille Texter, die kaum reden und dennoch begnadet schreiben. Ich denke, dass Texter Sprache lieben. Das ist aber kein charakterliches Merkmal, oder? Welche Fähigkeiten muss ein Texter mitbringen? Vor allem die Bereitschaft, lange und scharf über ein Problem nachzudenken. Am Anfang von jedem guten Text steht eine gute Idee. Die muss man suchen und dann drehen und wenden, auseinandernehmen und wieder zusammenbauen, bis sie richtig funktioniert. Dann erst fängt man an zu schreiben. Dabei ist gutes Sprachgefühl hilfreich. Was rätst Du einem Texter, der besser werden will? Mit guten Leuten zusammenarbeiten und von ihnen lernen. Mit Kollegen, Freunden, Eltern, Sonstwem reden und fragen: »Wie findest Du das?« und vor allem »Verstehst Du das?« Und auf die Kritik hören. Was sollte ein Werbetexter lesen? Werber müssen wissen, was in der Welt gerade in diesem Moment los ist. Wo das jeder liest, ist egal. Ich selbst lese schon immer viel: Tageszeitungen, Magazine, zeitgenössische Literatur.

Catrin Florenz

»Ich glaube, dass viel lesen und gerne schreiben zusammengehören.« Ich glaube, dass viel lesen und gerne schreiben zusammengehören. Für mich ist das jedenfalls so. Mein allererster Job als Texterin war ein Direct-Mail an die Kunden eines Herrenbekleidungsgeschäfts am Kudamm. Ich begann mit den Worten: »Kennen Sie ›Frühlings Erwachen‹ von Frank Wedekind?« Mein CD las nur diesen Satz, sagte: »Nee!«, knüllte den Text zusammen und warf ihn in den Müll. Ohne meine raffinierte Hinleitung zur Krawatten-Frühjahrs kollektion zu beachten. Aus diesem Erlebnis schließe ich: Bildung kann einem im Weg stehen. Ich kenne viele gute Texter, die gar nicht lesen, aber sehr gut und populär verdichten und vereinfachen können. Man braucht keine humanistische Grundbildung, um »Geiz ist geil« zu schreiben, was ohne Frage ein großartiger Claim ist. Wie überall im Leben gibt es eben sone und solche. Richtig gute Texter können beides: Echte Kracher genauso wie feinsinnige Longcopys. Welche außerberuflichen Interessen hast Du, um Dir einen unvorein genommenen Blick auf die Dinge zu erhalten? Meine Kinder. Was tust Du, wenn Du nicht schreibst und einfach nur abspannen willst? Ich liege in der Badewanne. Ich mache Yoga. Ich schaue den Blumen in meinem Garten beim Wachsen zu. Wie stehst Du zu der Aussage, dass die meisten Ideen für die Werbung im Produkt selbst zu finden sind? Wenn es gelingt, ist es zwingend, einfach und elegant. Es gibt nur furchtbar viele Produkte, die sich kaum vom Konkurrenzprodukt unterscheiden. Dann wird’s schwer.

Hast Du eine Technik, Dich einem Problem zu nähern? Ich gehe als Erstes von mir aus. Was sagt es mir? Was gefällt mir? Warum würde ich das kaufen? Ich höre klugen Leuten zu, die mir etwas über das Produkt sagen. Ich rede mit allen möglichen Leuten darüber und höre gut zu. Und irgendwann habe ich einen Plan. Hast Du beim Arbeiten bestimmte Rituale? Ich brauche ein Einzelzimmer. Es muss still sein. Ich kann nur am Computer schreiben. Nicht mit der Hand. Ich muss den Text ganz sehen. Ich brauche literweise grünen Tee. Ich will meine Rosentasse. Wo ist meine Handcreme? Gibt es bei Dir eine rote Lampe, die angeht, wenn etwas Schlechtes entsteht? Wenn einem nach zwei Motiven kein drittes mehr einfällt, wenn man lange und erfolglos nach einen Claim sucht, der die Idee erklärt, wenn man ewig an einer halben Idee rumfummelt, die einfach nicht ganz wird, kann man es vergessen. Gute Ideen gehen oft ganz leicht.

Wenn Du für eine Präsentation zwei Wochen Zeit hast, arbeitest Du dann kontinuierlich oder wirst Du erst in den letzten vier Tagen aktiv? Wenn ich in einer Agentur für eine Präsentation verantwortlich bin, arbeite ich »mitarbeiterschonend«. Ich bemühe mich rechtzeitig anzufangen, rechtzeitig fertig zu werden und so wenig Stress und Panik wie möglich zu verbreiten. Im Team arbeite ich immer diszipliniert. Das ist man seinen Kollegen einfach schuldig. Arbeite ich allein, ist es genau ungekehrt. Ich arbeite unter maximalem Stress und Zeitdruck – woran sich hier bitte niemand ein Beispiel nimmt. Siehst Du Dich als Handwerkerin, Technikerin oder Künstlerin? Als Künstlerin sicher nicht. Ich hatte noch nie das Bedürfnis, eine FunkPromotion zu entwickeln, um meine Gefühle auszudrücken. Werbung ist Auftragsarbeit, die man brillant und kunstvoll ausführen sollte. Kann man sich auf technisch versierte Kunsthandwerkerin einigen? Wie wichtig sollten für junge Texter Auszeichnungen und Wettbewerbe sein? Sehr. Auszeichnungen sind ein unschlagbares Argument in Vorstellungsgesprächen und Gehaltsverhandlungen. Was antwortest Du, wenn Deine Tochter oder Dein Sohn zu Dir kommt und sagt: »Ich möchte Werbetexter werden?« Ist wahrscheinlich besser als eine Ausbildung bei der Bank.

»Ich arbeite unter maximalem Stress und Zeitdruck – woran sich hier bitte niemand ein Beispiel nimmt.«

Aufgebläht? Danone Activia

Lieblingstexte »Everything should be made as simple as possible – but not simpler.« albert einstein

»Don’t make the same mistake once.« »It’s lonely at the top, but at least there is something to read.« headline-kampagne für economist

»3, 2, 1, meins.« für e-bay

Weil der Claim das Produkt perfekt auf den Punkt bringt. »Siegfried, Jugendjahre eines Erfinders Wie ich die Neutronenbombe nicht erfand. Im Alter von elf Jahren hatte ich den Zündfunken-Generator erfunden und ihn im Wohnzimmer meiner Großmutter erfolgreich erprobt. Von hier bis zur Neutronenbombe wäre es nur noch ein kleiner Schritt gewesen. Doch damals war ich unsterblich in Katja verliebt, die Entwicklungshelferin werden wollte, und eine Neutronenbombe hätte wohl das Ende unserer Romanze bedeutet. Also beschloß ich, meine Talente zum Wohle der Menschheit einzusetzen. Ich wollte den besten Lautsprecher der Welt bauen. Und danach den besten CD-Player. Und danach den besten Vorverstärker. Und so weiter. Es gab eine Menge zu tun. Gestern mußte zum Beispiel die beste Zweiweg-Standbox erfunden werden. Sie heißt Criterion TAL X1 und verbindet die audiophile Präzision eines High-EndZweiweg-Lautsprechers mit der Wucht einer ausgewachsenen Transmissionline. Die Fachpresse durfte sie schon hören: ›Überragend, ein echtes Highlight!‹ (stereoplay) Und was erfinden wir morgen? Wer weiß. Schließlich ist jeder Tag dazu da, die beste aller Welten ein wenig besser zu machen.« longcopy-kampagne von ono mothwurf für t+a

Ono stellte mich bei Springer & Jacoby ein und brachte mir bei, Worte zu lieben. Danke Ono.

»Neid und Missgunst für 99,– Mark am Tag.« motiv: ein porsche anzeige für sixt von gabi junklewitz

Von Gabi habe ich gelernt, scharf und exakt zu denken. Und Headlines zu schreiben. Danke Gabi.

»Tofu ist schwules Fleisch.« für die maredo steak-häuser von scholz & friends, aktuell beim adc 2009 ausgezeichnet

Jan Geschke

»Machen Sie Scheiße zu Geld!« Rekonstruiertes Briefing

Jan Geschke

Das Briefing in fünf Worten: »Machen Sie Scheiße zu Geld.«

Geschke/Pufe Jan Geschke schrieb mit 23 einen Prospekt über Werbebücher für die Kunstbuchhandlung VonDerHöh in Hamburg, weil er noch einen Schein für seinen Magister in Geschichte brauchte. Am Tag nach Erscheinen wollte ein Werber Bücher kaufen und zwei Agenturen Geschke. Er fragte Springer & Jacoby, wie viel sie zahlen würden, und ging fürs Doppelte zu einer kleinen Agentur, von wo er nach einem Jahr fürs Doppelte zur Lintas ging. Da er nicht so gerne Blähbauchanzeigen machte, akquirierte er eigene Kunden. Der Erste war ein Finanzdienstleister, in einem Pitch, an dem er für drei Seiten gleichzeitig teilnahm. Geschke gewann. 1990 kam Dynaudio Lautsprecher zu ihm (»Dänen lügen nicht«). Parallel zur selbständigen Tätigkeit wirkte Geschke kurz, aber heftig als CD, u. a. bei K,N,S für Lucky Strike und bei McCann-Erickson. Ab 1999 war er Geschäftsführer bei Böning & Haube. Seit 2003 hat er eine kleine unfeine eigene Agentur in Berlin – Geschke/Pufe – und arbeitet frei für JvM und BBDO an komplexeren Aufgaben. Mitglied im Art Directors Club für Deutschland und D & AD.

Kommentar Es wird viele überraschen, aber ich hacke nicht gern auf den Arbeiten leidender Kollegen herum. So was wie das hier macht doch keiner freiwillig. Das hält auch keiner hoch und lässt sich dafür auf die Schulter klopfen. So was wie das hier entsteht, wenn Kunden zu viel Geld, zu viele Produktmanager und zu viel Glauben an Tests haben. Jeder Millimeter dieser Anzeige ist ganz offensichtlich das Ergebnis langer Verhandlungen, das Wort drüber beschreibt den ganzen Prozess so knapp und treffend, dass weitere Kritik überflüssig wird. Ernst gemeint würde ich da groß »Mein Bauch gehört mir« drüberschreiben als Tagline und diesen beknackten Medizinball rausnehmen. Unernst gemeint, und nur unernst kann man ernsthaft gute Kommunikation machen, würde ich dem Darm buchstäblich was in den Mund legen. Dank an den genialen Marcus Weiss (weiss.communication@web.de) für das Francis-Bacon-Layout ;)

Konzept Aus einer kundenaffinen altbackenen Anzeige eine consumeraffine neuartige Anzeige machen. Seufz.

Aufgebläht? Danone Activia Neugestaltung

Jan Geschke

»Geld und Sex sind eindeutig überbewertet.« Interview Wie bist Du eigentlich Werbetexter geworden? Mein Vater war Chefredakteur einer großen Zeitung, das Verhältnis zwischen Wortmenge und Ertrag schien mir verbesserungsfähig. Welche Vorstellungen hattest Du vom Beruf des Werbetexters? Fünf Mark pro Anschlag (Longcopy). Ist es schwieriger Werbetexte zu schreiben als andere Texte? Wenn man die Kommaregeln beherrscht, nicht. Haben gute Texter besondere charakterliche Merkmale? Tediophobie, die Abscheu vor Lange weile – Zitat Howard Gossage, der übrigens, das muss mal einer sagen, die ganzen tollen Anzeigen gar nicht geschrieben hat, er war der Kontakter. Den wahren Texter (wenn ich mich recht erinnere, eine Frau) kennt heute keiner mehr, das ist wie im richtigen Leben. Welche Fähigkeiten muss ein Texter mitbringen? Zweifel. Dubio, cogito, ergo sum. Irgendein Marketingarsch hat schon Descartes das wichtigste Wort weggekürzt.

Was rätst Du einem Texter, der besser werden will? Lesen. Die Texte von Mike Lescarbeau. Die von meinem unsterblichen Brieffreund Neil French. Und das Buch »Hey, Whipple …« von Luke Sullivan. Steht ALLES drin. Was sollte ein Werbetexter lesen? Täglich die Herald Tribune. Jährlich den Zettl-Katalog. Welche außerberuflichen Interessen hast Du, um Dir einen unvorein genommenen Blick auf die Dinge zu erhalten? Mit Chopin kommt man bei den Dingen ziemlich weit. Was tust Du, wenn Du nicht schreibst und einfach nur abspannen willst? Auf meiner alten H-Jolle (Mahagoni auf Eiche, weißer Rumpf) Jane Birkin oder Serge hören. Wie stehst Du zu der Aussage, dass die meisten Ideen für die Werbung im Produkt selbst zu finden sind? Nicht im Produkt. Im Geist des Produktes, so es denn einen hat.

»Ich dachte viele Jahre, nur mit einem dunkelroten Penxacta schreiben zu können. Das stimmt aber nicht.«

Hast Du eine Technik, Dich einem Problem zu nähern? Linker Jab, rechter Cross, High Kick, Lächeln. Hast Du beim Arbeiten bestimmte Rituale? Ich dachte viele Jahre, nur mit einem dunkelroten Penxacta schreiben zu können. Das stimmt aber nicht. Gibt es bei Dir eine rote Lampe, die angeht, wenn etwas Schlechtes entsteht? Ja, an meinem Blackberry. Wenn Du für eine Präsentation zwei Wochen Zeit hast, arbeitest Du dann kontinuierlich oder wirst Du erst in den letzten vier Tagen aktiv? Ein Problem löst man entweder sofort oder am letzten Tag. Oder in der Zeit dazwischen unbewusst und beim Duschen. Siehst Du Dich als Handwerker, Techniker oder Künstler? Als Widerständler. (»Das Drehen von Werbefilmen ist eine perfekte Übung in Subversion«, Gainsbourg) Wie wichtig sollten für junge Texter Auszeichnungen und Wettbewerbe sein? Geld und Sex sind eindeutig über bewertet. Was antwortest Du, wenn Deine Tochter oder Dein Sohn zu Dir kommt und sagt: »Ich möchte Werbetexter werden«? Haben wir nichts Besseres?

Aufgebläht? Danone Activia

Lieblingstexte

Blech. Natürlich kann er mit seinem Geld machen, was er will, jedenfalls mit den 39% davon, die Einkommensteuer, Mehrwertsteuer, Verpulverungszuschlag, Heiligendamm grenzzaunabgabe und Sektsteuer übriglassen, und ja, es ist immer wieder lustig, mit einem Auto (Kraftstoffsteuer, Geldwertervorteilabzug), das eigentlich 280 fährt, im Stau zu stehen, während hinten die Tochter fragt Sind wir schon da? und der Sohn würgende Geräusche macht weil er gleich speiben wird, nämlich kotzen auf österreichisch, und man kann nicht anhalten, obwohl man schon ange halten wird, weil, wer anhält, wird ja sofort abgeschleppt, und eine Zigarette kann man auch nicht mehr rauchen, weil, das ist jetzt eine rauchfreie Standspur hier, da fragt man sich langsam, ob man nicht besser zu Haus geblieben wär mit einer Flasche Tocai Friulano, nicht über 5°, und der Gefährtin bessrer Tage auf dem schon etwas zerliebten Ledersofa, um dem überirdisch subtil phrasierten Walzer op. 69 No.1, Chopin, wer sonst, eine frühe MichelangeliAufnahme, zu lauschen, wie er aus den Dali Lautsprechern kommt, die man sich in einem Anfall von Wahnsinn letztes Jahr gekauft hat obwohl eh keiner mehr wirklich Musik hört, außer die kastrierte Version aufm Taschenspieler, und das von Hand ganz weit oben (56° 42 ‘27“ Nord, 9° 37 ‘43“ Ost, vielleicht sollte man da mal hinfahren) am Skagerrak geschreinerte Kirschholzgehäuse und die ganze dänische Präzision da drin weiß doch eh keiner zu würdigen, außer eventuell Michelangeli selbst, und der ist tot, schade, also, wennmandanurrechtzeitigdraufgekommenwär, vielleicht weil man das DaliBuch gelesen hätt letztes Wochenende, das einem Dali um nix schickt, email genügt, lars@dali.dk, und eine Dali CD gibt‘s teils auch dazu, weil die schier nicht aushalten, daß keiner mehr weiß, wie sich Musik eigentlich anfühlt, dann hätte das noch ein wunderbarer Tag werden können statt dieser verlausten Drecksver sion von einem Tag wie die meisten Leute ihn meistens haben.

Danish Audiophile Loudspeaker Industries, since 1983, www.dali.dk/de

Claudia Willvonseder

Von der Texterin

auf diese personalanzeige haben sich 4.000 bewerber gemeldet. agentur: reinsclassen

Von der Texterin zur Kundin.

zur Kundin. Interview mit Claudia Willvonseder (ikea) Beurteilst Du einen Text jetzt als Kundin anders als vorher als Texterin? Guckst Du bei Texten jetzt mehr darauf, ob sie verkaufen als früher? Ist Kreativität oberster Punkt – nach wie vor? Oder hast Du das noch nie getrennt? Ikea hat eine starke und ausgeprägte Corporate Language. Nicht nur, dass wir mit unseren Kunden auf Augenhöhe sind und uns daher »herausnehmen«, sie zu duzen: Wir wollen ihnen immer wieder zeigen, dass wir das Leben zu Hause mit all seinen Ecken und Kanten kennen und uns Gedanken machen, wie wir es verbessern können. Wir sind für die vielen Menschen da und sprechen so, dass alle uns verstehen können. Das hört sich erst mal leichter an, als es für einen Texter am Ende ist. Wenn ich nun in meiner jetzigen Funktion Ikea-Texte lese, so klopfe ich den Text zuerst nach diesen Kriterien ab. Dann frage ich nach der kommerziellen Aussagekraft des Textes. Setzt der Text aus kommerzieller Sicht die Botschaft mit der nötigen Kraft? Mit dieser Fragestellung habe ich mich zu der Zeit, als ich noch für Ikea als Freelancerin geschrieben habe, deutlich weniger beschäftigt. Damals als Texterin habe ich auch immer gerne mal in verschiedene Stilrichtungen für die Kunden geschrieben und die Stilrichtung an die jeweilige Kampagnen-Idee angepasst. Heute achte ich darauf, was sprachlich zu meiner Marke Ikea passt und was nicht.

Wie briefst Du als ehemalige Texterin heute Deine Agentur(en) bzw. Deine Texter in den Agenturen?

Als Texterin habe ich oft Briefings erhalten, in denen so viel drin stand, dass letzten Endes alles möglich war – und damit leider gar nichts. Das empfand ich oft als hinderlich, weil ich dann zusammen mit meinen Teampartnern erst mal die eigentliche Kernbotschaft selbst herausfiltern musste und wir bei der Präsentation beim Kunden dann oft feststellen mussten, dass wir uns auf den falschen Aspekt aus dem Briefing fokussiert hatten. Heute will ich mit unserer strategischen Planung Briefings entwickeln, die als kreatives Sprungbrett für die Kreativen aus den Agenturen funktionieren können und die Chancen auf eine Bauchlandung minimieren. Wir benutzen im Briefing möglichst wenige Fachtermini, sondern versuchen, von den Bedürfnissen unserer potenziellen Kunden die Aufgabe unserer Marketingkommunikation abzuleiten. Auch definieren wir klare Ziele, an denen wir die Ideen messen, und kommunizieren diese Ziele im Vorfeld an die Agenturen.

»IKEA hat eine starke und ausgeprägte Corporate Language.«

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www.die-sahneschnitte.com/funkspots/timing

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www.die-sahneschnitte.com/funkspots/dialog

Die Autoren

Armin Reins und Veronika Claßen arbeiten seit über zwei Jahrzehnten in der Werbung. Sie streiten jeden Tag selbst für bessere Qualität in ihrer eigenen Agentur: REINSCLASSEN. Die Markenberatungs- und Werbeagentur mit Sitz in Hamburg und Baden-Baden wurde 2008 zur »Newcomer-Agency des Jahres« gewählt. Beide sind Mitglied im Art Directors Club für Deutschland und haben zahllose nationale und internationale Kreativpreise gewonnen. Darüber hinaus engagieren sie sich schon lange für eine bessere Qualität in der Ausbildung. 1998 haben sie die Texterschmiede e.V. mit gegründet, die erste praxisorientierte Schule für den deutschen Texter-Nachwuchs. Zudem ist Armin Reins seit 2006 Gastprofessor für Sprache und Kommunikation an der Hochschule für Bildende Künste in Braunschweig im Fachbereich Kommunikationsdesign, Veronika Claßen unterrichtete von 2005 bis 2007 als Professorin für Sprache und Kommunikation an der Muthesius Kunsthochschule in Kiel. Beide schreiben Bücher: Von Armin Reins erschienen 2003 »Die Mörderfackel« und 2006 »Corporate Language« im Verlag Hermann Schmidt Mainz. Zusammen haben sie »Deutsch für Inländer – Die 15 neuen Deutschs« verfasst, das 2007 als Fischer Taschenbuch herauskam. Ihr Wissen geben sie gerne weiter. Wenn Sie sich für die Seminare interessieren, erhalten Sie gerne weitere Informationen unter www.reinsclassen.de

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Namens- und Stichwortregister A

1&1 DSL 170–187 Abspanntechniken 123 Muhammad Ali 35 alternde Werbegurus 152 Niels Alzen 16–21 Andienungsrestwertvertrag 167 Apotheken-Umschau 86–105 auf Knopfdruck kreativ 92 Ausdauer 32 f. Awardskreation 251

Dadaismus 237 Danone Activia 14–31 Data Becker 60–79 Denkfaulheit 123 deutsche Muttersprache 10 Dicke-Hose-Versprechen 247 digitales Zeitalter 39 Digitalisierung der Welt 210 Dirty Talk 11 f. Drive-by-Shooting 160

Rainer Baginski 77 Beipackzettel 201 Beleuchte-es-von-allen-Seiten-Technik 241 Bild-Headline-Spannung 58 BILLY-Buch 58 Biologie 106 Book of Bunny Suicides 238 Bose 148–165 Botschaften-Dschungel 101 Bouncing-back 232 Boxen 32 Brot-und-Butter-Jobs 43 Bulletpointgruppe 183 Business-Neudeutsch 231

Cadbury-Gorilla-Hintertürchen 241 Charakterzüge einer Marke 58 charismatische Führungskräfte 77 Chilischote mit Koks 197 Claims 13 Arthur C. Clarke 78 Clockwork Orange 93 Corporate Language 57 f., 189 Reinhard Crasemann 227 crossmediale Konsequenz 247 Géza Czopf 10, 166–169

Ego-Booster 181 Eiersollbruchstellenverursacher 167 einfache Menschen 50 Enthusiasmus 180 Entwickleranzeige 155 Erwachsenen-Kreation 220

fahrende Unsichtbarkeit 51 Fast-Food-Information 190 FC Barcelona 204 FC Bayern 228 Fibonacci-Zahlen 204 Fight Club 232 Fingernagelauffänger 183 Catrin Florenz 22–27 frei AntiAge 192–209 Neil French 48 Führungstiere 106 Funktionsverbgefüge 169

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Stephan Ganser 172–176 Richard Ganter 180 Gefühls-Orientierung 190 Gehirnhälften verzahnen 54 Generation Golf 53 Generation Online 205 Robert Gernhardt 72, 77, 180 Geschichten-Erzähler 107 Jan Geschke 28–31, 48 Get-to-by-Format 38 Peter Glaser 180 Glaubwürdigkeit 35 Glücksgefühle 41 Goethe-Institute 10 Goldideen 66, 93 Howard Gossage 30, 180 Martin Graß 119–125 große Klappe 25 Grundstücksverkehrsgenehmigungszuständigkeitsübertragungsverordnung 168 Gruppendiskussions-Erfahrung 82 Holger Güssefeld 180 gute Kommunikation 23

Hä?-Faktor 217 Michael Hajek 191 Halbwissen 54, 123 Hamsterkäfig 233 Handwerk 25 Matthias Harbeck 216–220 Sebastian Hardieck 38–43 hartnäckiges Bürschchen 226 Headlines 33 f. Healthstyle 32, 35 Heizölrückstoßabdämpfung 167, 169 Dietmar Henneka 98 Eckhard Henscheid 180 Norbert Herold 77 Herrenhandtaschen 247 Ralf Heuel 59, 124, 126–147 Niels Holle 221–223 homogenes Ganze 39 humanistische Grundbildung 26 Hyundai 36–55

Ideen-Erfinder 82 Ideenkiller 81 IKEA 56–59 internationale Kampagnen 13 Intervallprinzip 32 intime Kommunikation 12 Intro-Idee 39, 41 investigativer Leser 51 Isogramm 169 Ray Izbicki 114

J Jack-, John- und J.R.-Typ 55 Armin Jochum 44–49 Gabi Junklewitz 27

K Constantin Kaloff 62–67 Detmar Karpinski 223 Amir Kassaei 210–213, 227 Andre Kemper 226 Hartwig Keuntje 219 KHK-Regel (Knappe Höschen Kneifen) 198 Kick-off-Meeting 83 Tatjana Kiel 32, 35 kitschige Formulierungen 78 Klangfarbe 13 klare Worte 23 Vitali Klitschko 32 Wladimir Klitschko 32–35 Knappe-Höschen-Nummer 198 Kommunikationsentwicklungsprozesse 85 Konsumprosa 72 Koordination 35 Künstler-Kreativ-Mythos 251 Thomas Kurzmeyer 236–241

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Lass-andere-das-Problem-lösen-Technik 241 Lass-es-so-lange-liegen-bis-der-Blutspiegel-imAdrenalin-gegen-null-geht-Technik 241 Last-Minute-Texter 209 Liebesbrief 19 Lieblos-Copy 39 Harald Linsenmeier 68–73 Thomas Löw 230–233 Lowbrainer 115 Bernhard Lukas 88–93 Walter Lürzer 98, 220 Luxusängstlichkeit 191

Mahl-und Schlauchtechnologie 82 Maredo Steak-Häuser 27 Marktforschung 80 Jean-Remy von Matt 42, 226, 227 Methode 9 Michael Meyer 224–229 mitarbeiterschonend 26 Mittelmäßiger Hausverstand 95 Modal-Verben 254, 258 Alan Moore 241 morbide Kleintierkörpersammelstelle 167 Mörderfackel 7 morphologische Marktforscher 95 Ono Mothwurf 27, 48, 94–99 MSI Notebook 108–125 Margot Müller 77 Musikalität 19 Muskelschwund 175 Muttersprache 11

David Ogilvy 42, 190 One Word Capital 189 One-touch-story 107 Outro-Idee 39

P Paralleluniversum 199 Parallelwelt 54 Partizipialkonstruktion 255, 258 George Perec 180 Perspektivwechsel 253 Peugeot 214–229 Photoshop-Herkunft 221 Phrasenhausen 217 Planner 95 Planning-Dekade 95 Britta Poetzsch 194–199 Preisflash 183 professionelle Auskenner 75

Radiowerbung 127 Rasenmäher 48, 54 Matthias Rauschen 154–159 Reaktion 35 Reinsclassen 6, 233, 259 Rindfleischetikettierungsüberwachungsaufgabenübertragungsgesetz 168 Lorenz Ritter 177–181 Wolf D. Rogosky 77 Rudis Resterampe 119 Detlef Rump 115–118

Neger vor Hütte 237 Nerdism 66 Johannes Newrkla 110–114 Ana Nova 10–13 Florian Nussbaumer 150–153

263

S Savoir Vivre 165 Schachtelsätze 254, 258 Schadloshaltungserklärung 167 Schmalspur-Schriftsteller 152 Wolf Schneider 72 Schnelligkeit 34 Schober 234–251 Mel Schoen 80–85 Schreib-einfach-Headlines-und-gras-sienach-Ideen-ab-Technik 241 Schweinebauch-Projekt 178 Brian Searle-Tripp 42 Selbstmotivation 104 Selbstzerstörungsmechanismus 73 Helmut Sendlmeier 78 Sichere Halbdistanz 49 Sie-Perspektive 253 Sitzfleisch 98 skalierbares Ego 41 Social Communitys 191 Social Media 188, 211 Spam und Co 248 Dörte Spengler-Ahrens 242–245 Sprachglück 167 Sprechakte 10 Steigerungslauf 34 Matthias Storath 246–251 Storytelling 191 Substantivismus 252 Suchwort-Lesen 189 Luke Sullivan 30 Martin Suter 123 Achim Szymanski 48, 74–79

U UBP (Unique Buying Proposition) 189 Ung-Wörter 254, 258 Universität Missouri-Columbia 12 unreklamige Freunde 42

Birgit van den Valentyn 100–105 Roland Vanoni 200–205 Verdichtung 110 Versailles-Kolorit 217

Peter Waibel 206–209 Weichspülerthematik 75 Weltmeister 32 Werbegeschichten 107 Wert-Orientierung 190 Claudia Willvonseder 56–59 Wir-Perspektive 253 Wissensdurst 186 Philipp Wöhler 160–165 Stefan Wübbe 50–55 wunderbarer Steinbruch 176

T Tagesgeschäft-Headline 250 Tediophobie 30 Testimonials 35 Teststudios 82 Texterschmiede 6, 35, 50, 89, 100, 103, 221, 223 Textmechanik 58 Textnachrichten 189 Mark Twain 166 f. Typowüste 150

Alexander Zelmanovics 182–187 Zerdenken 244 Ziehharmonika-Technik 219 Zielgruppe 83 Zuchtkaninchenausstellung 54 Zuhause-Verbesserer 107 Zustellungsbevollmächtigter 168

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Buchempfehlungen & Impressum

Buchempfehlungen für Texter Corporate Language Armin Reins, 2006

Deutsch für Profis Wolf Schneider, 2001

verlag hermann schmidt mainz

goldmann, münchen

Deutsch für Inländer Veronika Claßen, Armin Reins, 2007

Sich verständlich ausdrücken Friedemann Schulz von Thun u. a., 2006

fischer taschenbücher, frankfurt

reinhardt verlag, münchen

Texten auf den Punkt gebracht Andy Maslen, 2009

Wie Texte wirken Peter Linden, 2000

wiley, weinheim

zeitungsverlag, berlin

Impressum Herausgeber Armin Reins, Veronika Claßen

Gestaltung und Satz Gesine Hildebrandt, Lydia Stockert

Verwendete Schriften Bauer Bodoni FF Scala Sans FF Scala GH dotted

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a Verlag Hermann Schmidt Mainz Robert-Koch-Straße 8 55129 Mainz Tel. 0 61 31/50 60 30 Fax 0 61 31/50 60 80 info@typografie.de www.typografie.de 1. Auflage 2010

Druck Universitätsdruckerei H. Schmidt, Mainz Papier Temposilk 150 g/m² Buchbinderei Schaumann, Darmstadt

ISBN 978-3-87439-790-2

Printed in Germany with love.