Comunicación comercial

LA COMUNICACIÓN COMERCIAL 1. EL CONCEPTO DE VENTA Y LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL 1.1. La venta empresarial como actividad de marketing El Marketing se puede definir como el arte y la ciencia de identificar, conquistar y fidelizar clientes, sus principales actividades son:

Según Philip Kotler (Profesor Destacado de Kellog Graduate School of Management en los Estados Unidos, es uno de los fundadores del marketing moderno y una de las autoridades en esta disciplina a nivel mundial. Es autor de algunos de los libros más importantes en el campo del marketing y el management) el Marketing es: “El proceso social y de gestión a través del cual distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.”

Los especialistas en marketing se sirven de herramientas para obtener resultados eficaces de sus públicos objetivos. Estas herramientas integran lo que conocemos como Marketing Mix y tradicionalmente se han conocido como las Cuatro P del Marketing: Reflejan la perspectiva del vendedor para influir sobre los consumidores, quienes perciben que cada herramienta del marketing se diseña para beneficiarle. A partir de la coordinación de éstas y de la realización de un plan de marketing, que se fija para un período de tiempo determinado, las empresas diseñan diferentes estrategias para la consecución de sus objetivos.

El plan de marketing puede tener carácter anual, semestral, trimestral, etc. Su duración dependerá del tipo de producto (todo aquello que se ofrece para satisfacer una necesidad o deseo. Pueden ser tangibles o intangibles), de las características de la empresa que quiere comercializarlo y del entorno.

La clave del éxito empresarial debe basarse: - En la coordinación de los esfuerzos de marketing: Se trata de identificar las necesidades de mercado (son inherentes al ser humano, existen unidas a su esencia, por lo que se pueden crear. Son la carencia de un bien básico).

- En la labor de los vendedores durante el acto de la venta: Su principal objetivo es la conquista del cliente.

- En los servicios posventa: A través de los cuales se intenta fidelizar a los clientes.

La existencia de flujos de comunicación entre el personal de marketing y el de ventas constituirá una garantía de éxito de los intercambios (acto de obtener -de otra persona- un producto deseado

ofreciéndole algo a cambio) realizados por la empresa. La comunicación es un arma competitiva que debe servir a toda la organización.

En la actualidad la actividad del marketing se centra en conseguir: por un lado, que los clientes se identifiquen con los productos y servicios de una empresa determinada; por otro lado, la satisfacción total del cliente y su fidelidad.

El concepto de la venta ha evolucionado paralelamente con el de marketing y con la situación de los mercados: Mercado de demanda: Cuando los bienes que las empresas proporcionan son insuficientes para atender las demandas de los clientes. Cuando estas necesidades son conocidas, la principal preocupación de la empresa será aumentar la producción. En esta etapa el marketing tiene una posición pasiva.

Mercado de oferta: Los productos que se ofertan superan las necesidades de los clientes. En esta etapa el marketing centra sus esfuerzos en alcanzar una organización de la empresa más eficiente. La orientación va hacia la venta.

Cambio de mercado: Supone ofrecer una respuesta más activa ante los avances tecnológicos, la madurez de los mercados y su internacionalización.

Marketing activo: Debido a los cambios de mercado. Esta orientación al marketing es una filosofía de actuación empresarial según la cual, para cualquier empresa, la mejor manera de tener beneficios es definir lo que demandan los consumidores y satisfacerlo, e intentar ser más efectivos que sus competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivo.

La mejor forma para que los clientes sean fieles es conseguir su total satisfacción. Para ello, una vez que ha tenido lugar la venta de un producto, la compañía ha de ofrecer diferentes prestaciones que tengan por objetivo la fidelización y la generación de valor para el cliente. No hay que perder de vista que los consumidores adquieren el producto no sólo el primer día, sino todos los días que deciden usar sus servicios.

La venta personal comprende todas aquellas actividades que se encargan de: construir relaciones con el cliente, identificar sus necesidades, ajustar su oferta a dichas necesidades y comunicar los beneficios de esa oferta al cliente a través de acciones informativas, persuasivas o de recuerdo.

1.2. La venta como proceso La venta no es sólo el acto en el que tiene lugar, o no, la compra de un producto o servicio. Según se realice directamente al comprador final o a otra empresa tendrán lugar algunas diferencias: - Venta al comprador final. Este tipo de ventas se lleva a cabo, generalmente, en establecimientos de venta al detalle (es el tipo de venta tradicional) y en autoservicios (donde el cliente realiza el acto de la compra en vez de acudir a un dependiente). Mediante ellas, se comercializan bienes de uso y consumo (productos y servicios).

- Venta de empresa a empresa. En este tipo de ventas el fabricante vende al mayorista, al detallista y, en general, a los intermediarios. Se trata de un tipo de ventas más complejo mediante el que se comercializan tanto bienes de uso o consumo, como productos industriales y servicios.

La venta es un proceso que comprende diferentes etapas:

1.2.1. COMUNICAR LA VENTAJA COMPETITIVA Existen diferentes conceptos de posicionamiento que deben ser entendidos y aplicados por las empresas que se dedican a la comercialización de productos o servicios, o a una determinada marca en particular. Entre ellos se hallan: - El posicionamiento específico de la oferta consiste en elegir la palabra o la idea con la que deseamos que se asocie nuestra marca.

- El posicionamiento de valor hace referencia a valores positivos y negativos: Entrega de más valor por más dinero, entrega de más valor por el mismo dinero, etc.

- El posicionamiento de valor global hace referencia al conjunto de expectativas del cliente con respecto a una oferta determinada. Para ello, el vendedor debe conocer: las fuentes de valor más apreciadas por el cliente, la importancia relativa de cada una de las fuentes de valor, el nivel de satisfacción percibido por el cliente en relación con los distintos elementos de valor de nuestra oferta y el nivel de satisfacción percibido por el cliente en la relación con los distintos elementos de valor de las ofertas de la competencia.

Etapas en la presentación de una ventaja competitiva: Primer contacto con el cliente: Debe haber un primer contacto con el cliente que permita tomar decisiones sobre la forma más adecuada de satisfacer sus necesidades. Los principales objetivos de esta etapa son: atraer la atención del cliente y despertar su interés por el producto.

Presentación de la oferta: Una vez que se conocen las necesidades de compra del cliente y se ha seleccionado la mejor solución para satisfacerlas, la oferta debe ser comunicada de forma convincente. Esta presentación será diferente según se trate de productos de consumo o industriales.

Demostración: El usuario no sabe si un producto es bueno hasta que no lo prueba. La demostración permite que el cliente utilice el producto (un coche, un ordenador…) y se familiarice con él.

Negociación: Para llegar a un acuerdo, los vendedores deben ser muy hábiles durante la negociación argumentando sus opiniones y refutando las objeciones que el cliente plantee.

Cierre: Una venta se habrá conseguido cuando tenga lugar el cierre de la misma. Para ello, es necesario que el vendedor identifique, a tiempo, los indicios del cierre.

Servicio posventa: Conseguir una asociación entre la empresa y el cliente a largo plazo requiere atender todos los problemas que puedan presentarse con el uso del producto.

1.3. El director del equipo de ventas

La dirección del equipo de ventas es la encargada de diseñar las estrategias que van a ayudar a la organización a alcanzar sus objetivos. La función del Director de Ventas es la de generar ingresos a través del equipo de vendedores que dirige. En la Figura podemos observar cómo se coordinan las distintas funciones del director de ventas.

El director de ventas es el responsable, también, de la coordinación de todas las actividades relacionadas con la producción, la publicidad y la distribución de bienes y servicios.

EL EQUIPO DE VENTAS Dado que la clave de éxito de muchas empresas es conseguir la total satisfacción del cliente es necesario que el personal que forma parte del equipo de ventas actúe como consultor de marketing: - Asesorando a los clientes sobre aquellos productos que ayudan a satisfacer sus necesidades y problemas.

- Recogiendo información sobre las necesidades del cliente y las tendencias del mercado. Esto es necesario para comprender las preferencias de los clientes.

- Resolviendo los problemas que se le plantean al cliente e intentando satisfacer sus necesidades eficientemente.

Las actividades que realiza el equipo de ventas dependen de las características de los productos y servicios que comercializan y de la empresa a la que representan. Sus principales funciones son:

- Se encargan, en gran parte, de poner en marcha las estrategias que se han definido previamente en el plan de marketing.

- Representan a la compañía ante los clientes y ante la sociedad en general.

- Informan a los distintos departamentos de la empresa sobre las necesidades y problemas de sus clientes.

- Están autorizados a utilizar fondos de la compañía. La eficacia con la que lleven a cabo esta actividad influirá de forma significativa en los costos y el margen de beneficios de la empresa.

- Deben obtener un rendimiento máximo, para poder alcanzar los objetivos propuestos, para ello necesitarán un alto grado de motivación.

1.4. Tipos de trabajos en ventas Las actividades y responsabilidades que realiza el equipo de ventas son muy diversas, así como los requisitos necesarios para desempeñarlas. Se podrían clasificar según el grado de complejidad de las mismas:

Ideas clave: 1 Por Marketing entendemos: “El proceso social y de gestión a través del cual distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.”

2 El concepto de venta ha evolucionado paralelamente con el de marketing y con la situación de los mercados.

3 Existen diferentes conceptos de posicionamiento que deben ser entendidos y aplicados por las empresas que se dedican a la comercialización de productos o servicios, o a una determinada marca en particular.

4 La dirección del equipo de ventas es la encargada de diseñar las estrategias que van a ayudar a la organización a alcanzar sus objetivos.

5 Las actividades que realiza el equipo de ventas dependen de las características de los productos y servicios que comercializan y de la empresa a la que representan.

6 Las actividades y responsabilidades que realiza el equipo de ventas son muy diversas, así como los requisitos necesarios para desempeñarlas.

TEST Nº 1. EL CONCEPTO DE VENTA Este test se compone de preguntas y varias alternativas de respuestas, de las cuales tan solo una es correcta, por lo que deberá marcar con el ratón la casilla que considere que es la acertada. Cuando esté seguro de sus respuestas pulse sobre Resolver Cuestionario para conocer el resultado obtenido.

1. Las principales actividades del marketing son: Identificar las necesidades del mercado; identificar el público objetivo; conquistar clientes potenciales; fidelizar clientes actuales; ofrecer valor a los clientes Identificar las necesidades del mercado; fidelizar el público objetivo; ofrecer clientes potenciales Conquistar al cliente y ofrecerle el producto Ninguna es correcta 2. La venta no es sólo el acto en el que tiene lugar, o no, la compra de un producto o servicio. Según se realice tendrán lugar algunas diferencias: Si la venta se realiza al comprador final o si la venta se realiza de empresa a empresa Que la venta se realice a puerta fría o por catálogo El acto de la venta no tiene influencias externas Si la venta se realiza al contado o por tarjeta de crédito 3. Respecto a los conceptos que hacen referentes al posicionamiento hay que distinguir: Posicionamiento de valor Posicionamiento específico Posicionamiento de valor global Todas son correctas 4. El equipo de ventas puede actuar como consultor de marketing: Asesorando a los clientes sobre aquellos productos que ayudan a satisfacer sus necesidades y problemas Recogiendo información sobre las necesidades del cliente y las tendencias del mercado Resolviendo los problemas que se le plantean al cliente e intentando satisfacer sus necesidades eficientemente Todas son correctas 5. Las actividades y responsabilidades que realiza un equipo de ventas son muy diferentes, se pueden clasificar en: Receptores de pedidos; personal de apoyo en ventas y buscadores de pedidos Receptores de pedidos; personales no laborales y buscadores de clientes Administradores de pedidos, personal de apoyo en ventas y buscadores de clientes Personal de apoyo en ventas, buscadores de pedidos y jefes de equipos

2. LA COMUNICACIÓN 2.1. La comunicación interpersonal El acto de vender implica siempre un acto de comunicación.

Por Comunicación se entiende: “el conjunto de señales emitidas (por la empresa) a través de un canal y mediante un código que es conocido y descodificado por el receptor al que se envía y gracias al cual es posible el proceso de feedback o retroalimentación”. Los receptores de la empresa son: los clientes, los distribuidores, los proveedores, los trabajadores, los accionistas y los poderes públicos.

ELEMENTOS Y PROCESO DE COMUNICACIÓN Los elementos que forman parte del proceso de la comunicación son: El emisor: quien abre el proceso de la comunicación mediante la transmisión de un mensaje. En una empresa, el emisor, por ejemplo, puede ser quien envía las notas de prensa.

El receptor: la persona a la que va dirigida el mensaje que envía el emisor. El receptor analiza y reconstruye los significados del mensaje y se convierte en un emisor al responder al mensaje que le fue enviado. El grado de efectividad en la recepción del mensaje vendrá determinado, en gran parte, por las características del canal elegido por el emisor, por el grado de interés y el conocimiento del tema que tenga el receptor y por la capacidad de influencia y de persuasión del emisor.

El mensaje: es el conjunto de ideas que el emisor desea transmitir al receptor mediante símbolos verbales (orales o escritos) y no verbales (imágenes, sonidos, olores, luces, etc.) que representan la información. La interpretación del mensaje dependerá de las condiciones en que se produzca la recepción, del marco de referencia del receptor y de su capacidad de interpretación. El mensaje emitido y el recibido no siempre son los mismos, ya que la codificación y descodificación puede variar debido a los antecedentes y a los diferentes puntos de vista de ambas partes, emisor y receptor.

El código: Es el conjunto de normas, lenguajes y símbolos que sirven para articular y transmitir el mensaje y que debe ser conocido tanto por el emisor como por el receptor. Si esto no sucede, el mensaje perderá toda su eficacia. Así, por ejemplo, personas de distinto nivel cultural o con diferentes profesiones se encuentran habitualmente con muchas dificultades para comprenderse.

El canal: Es el medio a través del cual se emite el mensaje. Éste puede ser una conversación, un medio escrito, electrónico, etc. Es fundamental tener en cuenta que no todos los canales poseen la misma capacidad para trasmitir mensajes, por eso su elección es muy importante para que se produzca una buena recepción de los mismos.

No es lo mismo, por ejemplo, concertar una entrevista telefónicamente que mediante una carta.

Los canales de comunicación pueden ser formales o informales. En una organización, por ejemplo: • Los canales formales son las cartas, el correo electrónico, el teléfono, el fax, etc. • Y los canales informales son las redes de comunicación que se establecen a través de la interacción social.

El contexto: Es el conjunto de circunstancias que rodean al acto de la comunicación, como por ejemplo, los aspectos psicológicos de las personas que participan en el proceso, el lugar y el ambiente en que se produce, los aspectos sociológicos, los medios físicos utilizados, etc.

Los ruidos: Son todas las alteraciones que se producen durante la transmisión del mensaje y que se deben, en gran medida, al deterioro del canal en su soporte físico.

Los más habituales son los auditivos y visuales. Es esencial evitar los ruidos, ya que con ello la calidad de los mensajes siempre será mejor. EJEMPLO: Una compañía lanza una campaña publicitaria con la imagen de fondo de unos emblemáticos edificios. Sin embargo, los edificios son escenario de una tragedia. El público ya no asocia a los edificios la imagen que la empresa pretendía. Se ha producido un “ruido” que enturbia el mensaje y hace que al receptor le llegue una percepción distinta de la emitida.

Los filtros mentales: que son interferencias y barreras inherentes al ser humano, se originan como consecuencia de nuestros valores y creencias, de la experiencia vivida, de la carga emocional, etc. Un filtro hace que entresaquemos del mensaje sólo la parte que nos interesa, bien sea para dar nuestro acuerdo o para oponernos a él.

Por ejemplo: una noticia de economía que anuncia la caída de las inversiones puede ser percibida por una persona como consecuencia de una mala actuación de los dirigentes políticos; en cambio, para otra puede ser consecuencia de la baja rentabilidad que se obtiene al invertir en bolsa.

El feedback: Es el conjunto de informaciones que se obtienen durante el proceso de la comunicación, bien como reflejo de ella o bien mediante las respuestas del receptor. Éste nos transmite sus impresiones a través de preguntas, signos de aprobación o expresiones. Es esencial que durante el proceso haya un constante flujo de información, entre el emisor y el receptor, de forma que la retroalimentación haga que ambos lleguen a un acuerdo sobre la base de los objetivos de la comunicación y su interpretación (entonces podremos decir que se ha producido una comunicación eficaz).

Todos estos elementos intervienen de forma dinámica relacionándose entre sí y creando una secuencia organizada durante el proceso de la comunicación. Ésta es una acción bidireccional, es decir, hay dos partes que están involucradas que podemos describirlas de la siguiente forma: · El emisor debe: - tener unos objetivos de comunicación que estén claramente definidos; de lo contrario, podrían ser manifestados de forma difusa y no controlable.

- tomar los datos de hechos reales y, partiendo de sus conocimientos y de su experiencia, codificarlos para poder transmitir el mensaje.

- elegir un canal como vehículo de transmisión del mensaje y un código que sea conocido, también, por el receptor para que la comunicación sea efectiva.

- comprobar que tanto el contexto, como los ruidos y los filtros no distorsionen el sentido del mensaje.

El receptor recibe el mensaje y, a través de un proceso interno y de sus conocimientos y experiencia, lo interpreta dándole un significado.

Tanto el receptor como el emisor, en función de los signos que van percibiendo el uno del otro, deben activar la retroalimentación con el fin de evaluar y controlar la calidad así como el sentido del mensaje percibido.

2.2. Dificultades para la comunicación Durante el proceso de la comunicación tienen lugar una serie de barreras que se han de superar. A veces, aún poniendo la mejor ciencia y técnica, el mensaje no llega tal como se había previsto. Lo que ocurre es que la percepción de los mensajes está influida por nuestros conocimientos y experiencias.

Barreras de la comunicación

ASPECTOS A TENER EN CUENTA

OBJETIVO

Planificar el mensaje. Debemos tener muy claro qué es lo que queremos decir y cómo queremos decirlo.

Organizar el contenido del mensaje.

Adaptar el código al receptor. Debemos utilizar palabras y signos que Adaptar el código al puedan ser interpretados por el receptor. Para ello, se deben evitar todo nivel del otro. tipo de tecnicismos o jerga personal.

Seguir un orden lógico en la comunicación. Debemos organizar todos los pasos para la argumentación del mensaje desde los aspectos generales a los específicos. Es importante, además, que el ritmo al hablar sea el adecuado para que nos puedan comprender sin dificultad durante el proceso de comunicación Utilizar la empatía. Debemos intentar sintonizar con el receptor de forma que podamos entender su manera de sentir y de pensar. Se deben evitar también los prejuicios que podamos tener hacia la otra persona. La elección del momento y del lugar para comunicar el mensaje son muy importantes.

Preguntar continuamente. No debemos dar nada por sentado. Para comprobar si el receptor ha entendido correctamente nuestro mensaje es necesario que la retroalimentación sea constante. Esto nos permitirá saber, en todo momento, si ha comprendido el mensaje o no, o si carece de interés para él.

Captar la atención.

Escuchar y observar. Es muy importante que durante el diálogo seamos capaces de ver qué efecto causa en el otro nuestro discurso. Para ello, debemos estar muy atentos a los mensajes verbales y no verbales del receptor. Escucharle nos permitirá analizar lo que dice y relacionarlo con la situación del momento.

Verificar que el proceso de comunicación se realiza en la forma y modo acordados

Crear y Mantener el interés.

Comprobar y asegurar que el mensaje llega completo y en los términos previstos.

2.3. La comunicación en la empresa La comunicación es una de las principales herramientas de marketing con las que cuentan las empresas para la consecución de sus objetivos, entre los que se hallan: conseguir una imagen positiva y un clima adecuado, fuera y dentro de la organización; además de dar a conocer, tanto sus productos y servicios como sus objetivos empresariales.

Los medios que utilizan las empresas para conseguir estos objetivos son los siguientes: - La comunicación interna. Está compuesta por la comunicación descendente, la comunicación ascendente y la comunicación horizontal. Su principal objetivo es conseguir tanto una alta motivación en las personas que forman parte de la empresa, como una buena relación entre ellas durante el trabajo.

Las actividades de comunicación interna están dirigidas a las personas que integran la empresa, tales como: los accionistas, los propietarios, los directivos y los empleados.

La Comunicación externa. También se denomina comunicación comercial. Comprende todos los instrumentos de Marketing que tienen como principal función comunicar. De tal forma que, los instrumentos que componen esa comunicación y que se emplean habitualmente son: la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas, la venta personal y el marketing directo.

Su principal objetivo es crear una buena imagen corporativa y dar a conocer los productos y servicios al público externo de la empresa.

Las actividades de comunicación externa están dirigidas a todas aquellas personas que mantienen una relación con la organización, tales como: los distribuidores (clientes intermediarios), los consumidores, los prescriptores, los medios de comunicación y los organismos sociales. (El siguiente apartado está dedicado a este tipo de comunicación.)

Todas las acciones de comunicación, interna y externa, deben ser coherentes entre sí con el objeto de transmitir una imagen estandarizada entre todos los públicos de la organización.

2.4. La comunicación externa empresarial OBJETIVOS E INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA EMPRESARIAL Las empresas utilizan este tipo de comunicación para dar a conocer sus objetivos al público externo de la misma. Estos objetivos son: - Que el público conozca tanto la filosofía de la empresa como una imagen positiva de ella, y las relacionen con los productos y servicios que ofrece.

- Que los distribuidores (consumidores intermedios) y los consumidores finales adquieran los productos y servicios de la empresa en lugar de los de la competencia; gracias a ello la empresa podrá aumentar su participación en el mercado.

Para que se cumplan esos objetivos las empresas tienen que desempeñar una serie de funciones entre las que se encuentran:

Para asegurar la eficacia de estas funciones las empresas deben dirigir sus acciones a un público objetivo determinado y satisfacer sus necesidades.

A través de las acciones de comunicación externa las empresas pretenden: •Consolidar una posición fuerte en el mercado.

•Ampliar paulatinamente su participación en el mercado.

• Que sus productos y servicios se incorporen de forma rápida en el mercado y que gocen de notoriedad.

• Que sus productos y servicios ocupen un lugar distinguible en la mente de los clientes y usuarios.

Para la cual…

Las empresas deben diseñar un plan de comunicación donde se combinen de forma eficaz todos los instrumentos del mix de comunicación, en función del público objetivo, del crecimiento y evolución del mercado y del ciclo de vida de los productos.

A continuación se exponen los diferentes instrumentos del mix de comunicación y la función que corresponde a cada uno de ellos: - La publicidad. Dar a conocer los productos y servicios de la empresa con objeto de crear notoriedad e imagen de marca.

- Las relaciones públicas. Crear una actitud positiva hacia la empresa, sus productos y servicios.

- La promoción de ventas. Comprende aquellas actividades comerciales que se utilizan para estimular la eficiencia compradora del consumidor y del distribuidor, como exposiciones, muestras, exhibiciones, demostraciones y diversos esfuerzos que se realizan esporádicamente.

La venta personal. Inducir a los clientes a comprar mediante técnicas de comunicación y negociación personal.

El marketing directo. Inducir a la compra mediante acciones directas y personalizadas utilizando medios como el correo, el teléfono o Internet.

2.5. La comunicación publicitaria La publicidad puede ser considerada como una forma de comunicación impersonal pagada por el anunciante, con el objetivo de insertar los anuncios de sus productos en distintos medios: revistas, radio, televisión, vallas publicitarias, etc. Es quizás la forma más visible del esfuerzo de comunicación de una empresa.

El principal objetivo de la publicidad es dar a conocer los productos y servicios de la empresa e influir en la decisión de compra de los consumidores.

Es importante tener en cuenta que antes de diseñar el mensaje publicitario y decidir los medios donde se va a insertar, es necesario preguntarse qué queremos decir, cómo lo queremos decir y a quién nos vamos a dirigir. Gracias a la publicidad las empresas pueden conseguir: Sobre el producto Dar a conocer nuevos productos.

Informar sobre modificaciones y nuevos usos del producto.

Incidir sobre distintos aspectos relacionados con el producto, según el momento en que se encuentre con respecto a su ciclo de vida.

Modificar los hábitos Intentar modificar los hábitos de compra de los consumidores.

Despertar el interés y la curiosidad por los productos de la empresa.

Modificar y eliminar frenos de compra.

Recordar que el producto continúa en el mercado para que los consumidores sigan comprándolo.

Promover la fidelidad de los consumidores hacia los productos y marcas de la empresa ofreciendo más valor.

Sobre la imagen y el procesamiento Intentar que los consumidores tengan en su mente una imagen del producto perfilada al máximo.

Reforzar la imagen de calidad de los productos a través del precio.

Crear notoriedad de marca.

Modificar el posicionamiento de los productos.

Modificar los momentos de uso de algunos productos, con objeto de aumentar las ventas de la empresa.

Convencer sobre la adquisición de un determinado producto o servicio a través de argumentos emocionales y racionales.

La publicidad facilita enormemente la tarea de los equipos de ventas y contribuye al desarrollo de los demás instrumentos de comunicación externa de la empresa.

La selección de los medios (televisión, radio, vallas publicitarias, Internet, etc.) para comunicar el mensaje consiste en combinar los de coste más eficiente, que proporcionen a la empresa el nivel de exposiciones deseado a la audiencia objetivo.

2.6. La comunicación en las relaciones públicas OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS La labor de las relaciones públicas consiste en el esfuerzo planificado de una organización, para influir en la opinión y actitud de un grupo de personas.

2.7. La comunicación promocional OBJETIVOS, VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Los programas de promoción de ventas que una empresa ofrece a sus compradores o distribuidores, son incentivos económicos, también pueden informar o entretener, y se caracterizan porque están diseñados para generar acciones específicas.

La promoción de ventas cumple un papel importante, ya que se da a conocer a los consumidores las ventajas y los beneficios que se obtienen con la compra de un producto.

Las promociones pueden ser de muchos tipos, tales como: bonificaciones especiales, concursos y premios, objetos de regalo que acompañan al producto, rebajas en los precios de compra, ofrecer más cantidad del mismo producto, entregar un producto gratuitamente, etc.

Podemos clasificar las promociones desde diferentes puntos de vista, así nos encontramos: 1 Promociones dirigidas a los consumidores: Las muestras gratuitas, ofertas de devolución de dinero, reducción de precios, premios, concursos o juegos, etc. El principal objetivo de estas acciones es aumentar las ventas y crear imagen de marca.

2 Promociones dirigidas a los distribuidores: Rebajas en los precios de compra, entregar un producto gratuitamente, concursos, bonificaciones especiales, ventajas diversas como: demostraciones en el punto de venta, cursos de formación para los vendedores, etc. Para llevar a cabo este tipo de promociones, es preciso comprender las necesidades de los distribuidores con respecto a la clase de producto: ¿cómo fijan los precios?, ¿qué importancia otorgan a los beneficios?, etc.

Algunos de los objetivos por los que las empresas realizan estas acciones son: conseguir una mayor distribución del producto, mejorar la imagen corporativa entre los intermediarios, influir en la reserva de stock, lograr un mejor emplazamiento del producto, etc.

3 Promociones dirigidas a la fuerza de ventas. Su principal objetivo es motivar a la fuerza de ventas de la empresa. Suelen ser efectivas cuando los vendedores ven posibles los objetivos que se les propone alcanzar.

El público al que se dirigen estos programas de promoción de ventas dependerá, en gran medida, de los objetivos que la empresa quiera conseguir; los objetivos deben fijarse a corto plazo, aunque pueden existir otros a largo plazo de naturaleza diversa.

A continuación, vamos a analizar las ventajas e inconvenientes de la promoción de ventas:

No obstante, es conveniente tener en cuenta que la promoción debe: - Estar integrada en el resto de las variables que forman parte de la política de Marketing.

- Ofrecer un estímulo o incentivo que conduzca a la compra del producto (ese estímulo o beneficio debe ser discontinuo).

- Crear una imagen de marca que se diferencie claramente de la competencia a través de una Ventaja Competitiva única y superior.

IDEAS CLAVE 1 La comunicación, es una de las principales herramientas del marketing y se entiende como el conjunto de señales emitidas (por la empresa) a través de un canal y mediante un código que es conocido y descodificado por el receptor al que se envía y gracias al cual es posible el proceso de feedback o retroalimentación. Los receptores de las empresas son: los clientes, los distribuidores, los proveedores, los trabajadores, los accionistas y los poderes públicos.

2 El proceso de comunicación puede encontrar distintas barreras del entorno, del emisor y del receptor que van a perjudicar la percepción de los mensajes que recibimos.

3 Las empresas utilizan la comunicación externa para darse a conocer al público objetivo y a los distribuidores mediante la información, la persuasión y la fidelización al cliente.

4 La comunicación publicitaria tiene como principal objetivo el dar a conocer los productos y servicios de la empresa e influir en la decisión de compra de los consumidores.

5 La labor de las relaciones públicas consiste en el esfuerzo planificado de una organización, para influir en la opinión y actitud de un grupo de personas.

6 La labor de la promoción de ventas es dar a conocer a los consumidores las ventajas y los beneficios que se obtienen con la venta del producto.

TEST Nº 2. LA COMUNICACIÓN Este test se compone de preguntas y varias alternativas de respuestas, de las cuales tan solo una es correcta, por lo que deberá marcar con el ratón la casilla que considere que es la acertada. Cuando esté seguro de sus respuestas pulse sobre Resolver Cuestionario para conocer el resultado obtenido.

1. Los elementos que forman parte del proceso de comunicación son: El emisor, el receptor, el mensaje, el código, el canal, el contexto, los ruidos, los filtros y el feedback El emisor, el receptor y el contexto en el que se produce la comunicación El emisor, el receptor, el contexto y el feedback El emisor, el receptor, el mensaje y el feedback que se produce entre emisor y receptor 2. La principal función que corresponde a la venta personal es: Dar a conocer los productos y servicios de la empresa para crear notoriedad e imagen de marca Crear una actitud positiva hacia la empresa, sus productos y servicios Inducir a los clientes a comprar mediante técnicas de comunicación y negociación personal Estimular la eficiencia compradora del consumidor y distribuidor 3. La publicidad: Es una forma de comunicación impersonal pagada por el anunciante Tiene como objetivo el insertar anuncios de distintos productos en distintos medios: revista, radio, televisión, etc.

Es la forma más visible del esfuerzo de comunicación de una empresa Todas son correctas 4. Los instrumentos que utilizan las relaciones públicas pueden ser: El patrocinio y el mecenazgo La feria, la nota de prensa, la rueda de prensa Los boletines, publicaciones de carácter periódico Todas son correctas 5. Son promociones dirigidas a distribuidores: Las muestras gratuitas y ofertas de devolución de dinero Rebajas en los precios de compra y entrega de un producto de forma gratuita No existen promociones dirigidas a los distribuidores Los concursos o premios

3. IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE 3.1. Influencias en en el comportamiento del consumidor El vendedor debe ser capaz de identificar: - las necesidades de los clientes.

- sus problemas.

Así podrá diseñar ofertas personalizadas y para ofrecer más valor añadido a los clientes.

El comportamiento de compra del consumidor es de naturaleza compleja debido a los rasgos de su personalidad y a la influencia social. Éste está influido por factores como la motivación, la percepción, el aprendizaje y las creencias y actitudes. Además es preciso conocer las circunstancias que rodean al acto de compra.

LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES Las necesidades que comparten algunos consumidores y que no satisface ningún producto en el mercado constituyen una oportunidad de negocio. La tarea del marketing será la de medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que satisfagan esa demanda.

Para ello, los responsables de las empresas tendrán que ser capaces de identificar esas necesidades inatendidas y las características del segmento de mercado que las comparte.

Entre las necesidades no satisfechas podemos diferenciar entre: - Las confesables: Son aquellas que se pueden identificar preguntando directamente a los consumidores potenciales de la empresa.

Las no confesables: Son más complejas y difíciles de identificar. Para poder conocerlas es conveniente utilizar otros métodos como, por ejemplo, los tests proyectivos; a través de estos tests, el investigador lanza un estímulo ambiguo al entrevistado para que éste proyecte inconscientemente en él su personalidad y sus deseos.

Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega a un nivel suficientemente alto que hace mover al consumidor a la acción.

Esquema del comportamiento:

La necesidad puede ser latente o manifiesta. Si el vendedor descubre las motivaciones del consumidor puede que éste manifieste sus necesidades latentes con el objeto de que la empresa pueda satisfacerlas.

Ante una misma necesidad los individuos se sienten motivados de distinto modo, y ello determinará acciones diferentes.

Según la Teoría de la Motivación de Maslow, las necesidades están ordenadas jerárquicamente, desde aquellas que se consideran urgentes hasta las menos urgentes.

Ante cualquier oferta, el cliente evalúa tanto los elementos de valor que va a obtener con su compra como el grado en que éstos van a satisfacer sus deseos. Por ello, el vendedor debe tratar de reconocer esos elementos de valor para el cliente, el nivel jerárquico al que pertenecen y la importancia que le confieren.

Entre los elementos de valor más importantes para los consumidores se hallan: - La calidad.

- La vida útil.

- La rapidez de las reparaciones.

- El precio - La financiación - La notoriedad de la marca.

- Y la información ofrecida por los suministradores.

El vendedor deberá tratar de averiguar, además: - El lugar que ocupa su marca en la mente de los consumidores.

- El que ocupan las marcas de la competencia.

- Las marcas que estos consideran a la hora de comprar.

Y el nivel de satisfacción que les proporcionan estas últimas con respecto a los elementos de valor (que hemos mencionado anteriormente).

Es importante tener en cuenta que no es lo mismo la participación de una marca en el mercado, que la participación de esa marca en la mente de los consumidores. En muchos casos, el líder del mercado tiene una participación mayor en la mente del público que la que le corresponde en el mercado. Sólo a veces se detecta uno de esos casos en los que el líder del mercado no es a la vez la marca dominante en la mente del consumidor, entonces probablemente se esté avecinando un cambio importante.

Conocer las necesidades que comparten algunos consumidores y que ningún producto satisface en el mercado constituye una fuente de información inestimable para diseñar nuevos productos y realizar mejoras en los existentes.

Los tipos de necesidades que condicionan a los clientes a la hora de comprar un producto o servicio determinado son: - Confesables y no confesables.

- Satisfechas y no satisfechas.

- Conscientes e inconscientes.

- Personales y empresariales.

- Fisiológicas y de autorrealización.

3.1.1. LA TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN DE MASLOW Las necesidades están ordenadas jerárquicamente, desde aquellas que se consideran urgentes hasta las menos urgentes, como se muestra en la pirámide: 1 (arriba) FISIOLÓGICAS 2 DE SEGURIDAD 3 SOCIALES (ACEPTACIÓN O ASOCIACIÓN) 4 DE ESTIMACIÓN 5 (abajo) DE AUTORREALIZACIÓN Cada persona tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes, que –una vez obtenidas- dejarán de motivarle, dando paso al deseo de los siguientes en la escala. De ahí deducimos que Maslow considera a la motivación como algo inagotable, fluctuante y complejo.

Los deseos son para él un medio para un fin, más que el fin mismo. En consecuencia, el ser humano nunca está satisfecho más que de modo relativo y por etapas.

El contexto social, cultural y económico, y la influencia que ejercen en el comportamiento de los consumidores, son aspectos muy importantes a tener en cuenta a la hora de inducir necesidades en los clientes; estos factores producidos por el entorno social pueden hacer que el orden jerárquico establecido por Maslow varíe y

que tengan lugar otra serie de necesidades que no puedan ser clasificadas según su teoría.

3.1.2. INDUCIR LAS NECESIDADES EN EL CLIENTE Para satisfacer las necesidades inatendidas de un grupo de personas es necesario identificar, en primer lugar, las características de ese segmento del mercado y, después, crear una imagen de los productos y de la empresa con la que se sientan identificados.

Para inducir necesidades en un segmento de mercado:

Para conseguir resultados satisfactorios, es conveniente que el segmento escogido reúna una serie de requisitos básicos: - Que sea fácil de medir y de identificar.

- Facilidad de acceso. Hace referencia a la facilidad y adecuación del coste de localizar a las personas que componen el segmento.

- Dimensión adecuada. El segmento debe estar formado por un número de sujetos, de forma que se justifique económicamente la implantación de una estrategia de marketing por parte de la empresa.

- Características homogéneas. Las personas que integran el segmento deben tener características homogéneas entre sí y diferentes de los demás.

- Que sean operativos. Es conveniente que los criterios de segmentación sean fáciles de utilizar en la práctica.

La empresa deberá ajustar, por tanto, sus objetivos y recursos para satisfacer las necesidades de ese grupo de forma rentable.

Existen dos tipos de necesidades: 1: Las Físicas, que pueden ser a su vez de dos tipos: a) Fisiológicas. b) De Seguridad.

2: Y las exógenas o creadas exteriormente, que pueden ser a su vez, también, de dos tipos: c) La necesidad impuesta: Es aquella en la que la libertad de elección del cliente está determinada por un grupo de pertenencia, ya sea la familia, los amigos o los compañeros de trabajo. Si se satisface esa necesidad se vence el estado de carencia. d) La necesidad inducida: Es aquella en la que el cliente es libre de elegir. Para inducir una necesidad es preciso provocar un cambio de actitud en los consumidores mediante campañas de comunicación; eso implica que la empresa, mediante sus mensajes, haga que el cliente relacione la satisfacción de ese deseo con el producto que le está ofreciendo.

Las necesidades insatisfechas provocan frustraciones que sólo desaparecerán con la presentación de otro producto. En este sentido, la sociedad actual ha sabido inducir necesidades, a través de los medios de comunicación de masas, que tratan de satisfacer necesidades de dominio, poder o seducción.

Lo más importante es que las empresas creen deseos; ya que el producto, con el que se va a tratar de satisfacer esos deseos, sólo constituye un medio para lograrlo.

Según el tipo de producto la empresa deberá tratar de analizar tanto el tipo de necesidades que debe crear, como las técnicas publicitarias que va a usar; la elección de éstas dependerá de las características que se vayan a reflejar en los mensajes, las de la empresa o las del producto.

El principal objetivo que una empresa debe tratar de conseguir es la total satisfacción del cliente; esto dará lugar a repetidas compras del producto y a la recomendación a terceros.

3.2. Tipos de clientes Después de haber analizado cómo se identifican las necesidades de los clientes, vamos a examinar qué tipos de clientes son los más comunes. Los estudiosos del comportamiento humano reconocen que algunos de los rasgos comunes para clasificar a los clientes teniendo en cuenta sus necesidades, deseos y actitudes son: Es importante tener en cuenta que esta clasificación de los clientes sólo sirve de orientación, ya que las tipologías de clientes que se pueden establecer pueden ser tan diversas como productos haya en el mercado

TIPO DE CLIENTE

PRÁCTICO

INNOVADOR

CONSIDERADO

ÁVIDO

SEGURO

SENTIMENTAL

COMO PERSONA

COMO CONSUMIDOR

Buena persona, claro, tranquilo y jovial.

Fácil de llevar.

Se centra en el conocimiento práctico del producto.

Egocéntrico, brillante, con facilidad para expresarse y desenvuelto.

Atraído por la novedad y la adulación. Es versátil.

DESEOS Confianza, consejos, referencias, fiabilidad, fidelidad, eficacia, facilidad y simplicidad.

Consideración, le gusta aconsejar, la posición y los cumplidos.

TEMORES

ESTÍMULOS

La novedad, lo complejo, las molestias, los retrasos, las modificaciones y las decisiones rápidas.

Objetivo de visita, clima simpático, apoyo personal, referencias adecuadas y fórmulas simples.

No le gustan las críticas, la ironía, los consejos y la humillación.

Aspectos cuidado y tener un proyecto a medida.

Con espíritu de decisión.

Ser una Representa un referencia, la La rutina, las Brillante y con buen volumen novedad, la visitas largas, las facilidad para de ventas para publicidad, el dudas, la expresarse. Le la empresa, pero modernismo, los fragilidad, la gusta ser no suele ser resultados, la mediocridad y preciado. muy fiel; estética y el las directrices. negocia por éxito. impulsos.

Los ratios, la A perder el Distante, frío, Difícil de llevar, sensibilidad, las tiempo, a ser individualista, le gusta la condiciones impreciso, a la de apariencia organización, es claras, la incompetencia, sobria y con sensible a lo precisión, los a los gastos espíritu de económico y métodos, el extras y a la síntesis. fiel. poder y los lentitud. negocios.

Es más fiel, le La notoriedad, la Tranquilo y gusta fiabilidad, los preciso, de reflexionar, El relajamiento, consejos, las apariencia probar y el referencias, la discreta. Evita tergiversar. mercantilismo, objetividad, la implicarse en los Trabaja con los errores. precisión y la asuntos. proveedores garantía. conocidos.

Bueno y sencillo, Fiel y regular, Le gustan las El abuso de de apariencia con él el diálogo relaciones confianza, el discreta, le es más humanas, las conflicto y las

La publicidad, las demostraciones claras y rápidas, las sugerencias y el lenguaje técnico.

La concisión, concertar citas, un proyecto preparado, las referencias, las pruebas, la argumentación y la objetividad.

La notoriedad, la publicidad, las referencias de los productos, los argumentos técnicos y las visitas frecuentes.

Tener una función social, solicitar

gusta agradar y ser servicial.

Tiene facilidad para la comunicación.

ORGULLOSO

Muy directo, incluso brusco.

Le gusta dominar las situaciones.

profundo; si se queja, es demasiado tarde.

Competente, con buena reputación, protector, difícil de llevar, pero con buena fe.

visitas regulares, ser comprendido y la estima mutua.

personas interesadas.

Le gusta que le respeten, estar informado y la franqueza.

Las pérdidas de tiempo y las injusticias.

Detesta los consejos y quienes muestran debilidad.

referencias y servicios, que haya un clima de confianza y la reparación de errores.

Le gustan las visitas muy preparadas, ser directo, aprecia el respeto, la escucha y el volumen de negocios.

3.3. Influencias sociales en el comportamiento del cliente Los distintos tipos de influencias sociales que condicionan las decisiones de compra de los clientes son:

3.4. Las percepciones del consumidor Una persona motivada estará preparada para comprar, pero sus actos se verán influenciados por sus propias percepciones de la situación.

La percepción se define como el proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para generar una imagen del mundo llena de significado.

Depende de estímulos físicos y de la relación que el individuo tenga con el entorno y de sus propias circunstancias. En este sentido, la gente puede tener distintas percepciones del mismo objeto, debido a los tres procesos siguientes: - Atención selectiva. Las personas están expuestas todos los días a una gran cantidad de estímulos, de ahí que a continuación expliquemos algunos hallazgos: · La gente tiende a fijarse en los estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales. Por ejemplo: una persona se fijará más en los anuncios de coches porque estará motivada a comprar uno. · La gente se fija en aquellos estímulos que anticipa. Por ejemplo: una persona se fijará probablemente más (cuando vaya a un pequeño concesionario de coches) en los modelos turismo porque no espera que haya modelos monovolúmen. · La gente se centra más en los estímulos que son más grandes que el tamaño medio normal de los estímulos.

- Distorsión selectiva. Cada persona trata de relacionar la información que le llega dentro del marco mental de referencia que posee.

La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información que les llega como algo con significado personal, en forma de algo que no se contradiga con las ideas que ya tenía, o que las confirme. Es por tanto muy difícil

desde la perspectiva de los responsables de marketing luchar contra la distorsión selectiva de los usuarios.

- Retención selectiva. Las personas tienden a retener la información que confirma sus creencias y actitudes. Como consecuencia, es probable que recuerden los puntos fuertes de un producto que les guste y se olviden de la competencia. De forma que cada vez que piensen en la elección de ese producto, los puntos fuertes se repetirán más. Esto explica por qué los responsables de marketing utilizan tanto la repetición y el drama en los mensajes que emiten.

Antes de reunirse con un cliente potencial el vendedor debe obtener información acerca de sus percepciones, con el objeto de prever algunos problemas que puedan surgir durante el proceso de la venta. Gracias a esta información, el vendedor podrá diseñar ofertas personalizadas para conseguir la satisfacción de las necesidades de los clientes. No obstante, los consumidores suelen evitar aquellas informaciones que entren en conflicto con sus creencias y actitudes.

El vendedor, además, deberá revisar periódicamente sus propias percepciones acerca de las necesidades de los clientes. Es frecuente hacer estereotipos sobre el comportamiento de compra de los consumidores en función de la edad, de la clase social a la que pertenecen o de la renta que perciben.

Como regla general, las personas que pertenecen a grupos de edades diferentes tienen también necesidades distintas. Por ejemplo: es probable que un matrimonio mayor que vive de sus rentas tenga más necesidad de buscar un producto que se caracterice por su durabilidad, fiabilidad, seguridad de uso y garantía de funcionamiento; mientras que un matrimonio joven con hijos que cuenta con un presupuesto ajustado tendrá más en cuenta el bajo coste.

Sin embargo, si sólo utilizamos los factores demográficos para prever los comportamientos de compra de los consumidores podemos estar cayendo en un grave error, ya que los cambios de las necesidades y deseos de una persona a lo largo del tiempo no sólo se relacionan, por ejemplo, con los efectos psicológicos de saber que uno se está haciendo mayor, sino que se producen alteraciones reales de las condiciones de vida.

Todas las modificaciones de las circunstancias que nos rodean cambian nuestras necesidades y deseos y no se pueden clasificar dentro de una edad o clase social concretas.

3.5. Los motivos de compra Por motivo de compra entendemos el impulso o la fuerza que mueve al consumidor a adquirir un producto u otro para satisfacer una necesidad. El conocimiento de los principales motivos de compra ayuda a los vendedores a identificar las razones por las que un consumidor adquiere un producto determinado.

Se pueden distinguir cuatro modelos que explican el comportamiento de compra en los mercados de consumidores tomando al ser humano como: RACIONAL

ANIMAL DE COMPRA

Explica que el ser humano, antes de adquirir un producto, valora todas las alternativas que se le presentan y después, escoge aquella con más valor y utilidad para él.

Defiende que lo que mueve al ser humano a actuar es la repetición de comportamientos aprendidos en situaciones anteriores.

Este modelo hace referencia a la compra de bienes de poco valor y de consumo frecuente, tales como: un periódico o una determinada marca de cigarrillos.

Cuanto más importante sea una compra para el ser humano, más se moverá por motivos racionales para decidirse.

NO LIBRE CON MOTIVACIONES NO CONFESABLES El ser humano experimenta situaciones en las que no se siente libre para manifestar lo que le mueve a adquirir un producto.

SOCIAL El ser humano se mueve siguiendo unas normas dentro de la sociedad en la que vive. Esto explica, por ejemplo, el comportamiento de compra de los consumidores ante los cambios de la moda. Un vendedor deberá argumentar la compra de un producto teniendo en cuenta las tendencias de moda de ese momento.

Generalmente, los motivos que mueven a la compra de un producto suelen ser varios.

En cualquier caso el vendedor deberá averiguar , a través de preguntas y de escuchar al cliente, cuál es el motivo dominante que puede conducirlo a la compra de un producto determinado; y en segundo lugar, deberá insistir en aquellos aspectos que tengan más capacidad de influencia para convencerle.

3.5.1. TIPOS DE MOTIVACIONES DE COMPRA Según la variable que utilicemos, los motivos de compra pueden ser clasificados en dos grandes grupos: a) MOTIVOS RACIONALES Y EMOCIONALES Motivos racionales Son aquellos que apelan a la razón del cliente. Una compra basada en motivos racionales suele ser el resultado de analizar objetivamente la información disponible.

Las compras realizadas por una empresa, por ejemplo, pueden basarse en juicios tales como: - El rendimiento del producto.

- El ahorro de tiempo, espacio y dinero.

- Las facilidades de pago, etc.

Motivos emocionales

Son aquellos que tienen su origen en la razón y que actúan despertando algún sentimiento o emoción.

Son muchos los productos cuya imagen está asociada a motivos emocionales y que reflejan, incluso, algún tipo de personalidad con la que se identifican los consumidores a los que están dirigidos.

La aprobación social o la identificación con un modelo de vida concreto son algunos ejemplos de este tipo de motivos.

En las decisiones de compra pueden influir, a la vez, tanto los motivos racionales como los emocionales, aunque estos últimos son los que suelen prevalecer. Por eso, los vendedores deben hacer un esfuerzo por descubrir las emociones dominantes que influyen en las decisiones de compra de sus clientes. b) MOTIVOS CENTRADOS EN LA EMPRESA Y CENTRADOS EN EL PRODUCTO Las motivaciones no sólo se centran en las características físicas del producto, sino también en los servicios de la empresa que lo respalda.

Motivos centrados en la empresa Son aquellos motivos que hacen que un cliente adquiera los productos de una empresa específica, por su notoriedad, por su imagen corporativa o por la calidad de los productos que fabrica.

Actualmente las diferencias entre las ofertas que salen al mercado son difíciles de apreciar por su aspecto físico, pues se parecen demasiado. Es por ello que las empresas necesitan comunicar una imagen superior para poder diferenciarse de la competencia.

Algunos de los motivos (centrados en la empresa) que adquieren mayor relevancia son: - La Calidad del Servicio.

- La profesionalidad con la que actúan los vendedores.

Motivos centrados en el producto A veces los clientes observan diferencias en los aspectos físicos de los productos.

Estas diferencias pueden ser reales, pero también resultado de la imagen de marca y no de la comparación directa entre productos. Entre este tipo de motivaciones, las más comunes pueden ser: - El diseño

-

La marca El precio La calidad La rentabilidad El color

3.5.2. GENERAR CONFIANZA EN EL CLIENTE Una de las claves para influir sobre las motivaciones de compra de los clientes consiste en generar confianza en estos, con respecto al producto y a la empresa que lo respalda.

Para conseguir la fidelización del cliente la empresa debe tratar de solventar sus dudas con respecto al producto y de poner a su disposición canales de comunicación que permitan establecer relaciones a largo plazo.

Durante el proceso en que tiene lugar la venta, los agentes comerciales deben tratar de: - Construir nuevas relaciones personales.

- Generar confianza en los clientes actuales.

- Establecer relaciones con distintos grupos clave.

Generalmente, los clientes, antes de comprar un producto, perciben valores de tres fuentes: 1 Del producto físico.

2 De la empresa que lo respalda: es la que va a proporcionar los servicios al cliente.

3 Del propio vendedor: es el canal entre la empresa y el cliente y debe tratar de beneficiar a ambas partes.

La relación vendedor-cliente puede aportar los siguientes beneficios: - Confianza para establecer un primer contacto con la empresa.

- Solución a determinados problemas técnicos.

- Identificación de posibles fuentes de ahorro.

- Satisfacción de sus necesidades.

Es muy importante tener en cuenta que la labor del personal que está en contacto directo con los clientes juega un papel fundamental para conseguir su fidelización y para construir nuevas relaciones comerciales con los clientes potenciales de la empresa.

3.5.3. TÉCNICAS DE LAS PREGUNTAS

La técnica para hacer preguntas es de gran utilidad para conocer las necesidades y motivaciones de los clientes, así como diversos aspectos que tienen lugar durante el proceso de la venta. En este apartado se plantean las siguientes cuestiones: ¿por qué debemos hacer preguntas? y ¿qué tipo de preguntas podemos hacer?, así como algunas recomendaciones.

A) ¿Por qué debemos hacer preguntas?

Además de información valiosa acerca de los clientes, a través de las preguntas podemos obtener una serie de ventajas, entre las que se hallan: - Descubrir las necesidades, problemas, dificultades, intereses y motivaciones de nuestros clientes.

- Conocer cuáles son los clientes potenciales de la empresa, las tendencias del mercado, la participación de la competencia en éste y la percepción que tienen los consumidores de nuestro producto y de nuestra empresa.

- Comprobar por un lado, que los mensajes emitidos por la empresa llegan completos y en las términos previstos, y -por otro- que éstos consiguen mover al cliente hacia la compra de un producto o servicio determinados.

- Personalizar la oferta al permitir que la retroalimentación con el cliente sea constante; con ello la empresa podrá ofrecer una opción de compra única con la que el cliente se sienta identificado.

- Generar confianza en el cliente y demostrarle la importancia que tiene para la empresa. Esto ayudará a reforzar las relaciones a largo plazo.

- Evitar explicaciones innecesarias, eludir aspectos que son percibidos como negativos por los clientes, y no bloquear las entrevistas con afirmaciones o evidencias.

B) ¿Qué tipo de preguntas podemos hacer?

Entre los tipos de preguntas que se suelen utilizar para conseguir una correlación adecuada entre las preguntas formuladas por los vendedores y las respuestas de los clientes, se encuentran: de información, de control, de retorno, de alternativa, e indirectas.

Preguntas de información: Este tipo de preguntas suelen ser abiertas, con el objeto de recabar la mayor cantidad posible de información acerca del cliente. Generalmente se utiliza la técnica de las 6 W: ¿What? (¿qué?) ¿Who? (¿quién?) ¿How? (¿cómo?) ¿When? (¿cuándo?) ¿Where? (¿dónde?) ¿Why? (¿por qué?)

Preguntas de control: Este tipo de preguntas se utilizan para comprobar que la información emitida por la empresa ha llegado en los términos previstos. Si esto no ha sucedido el vendedor estará a tiempo de modificar y precisar el mensaje para que sea comprensible. Las preguntas de control pueden ser de respuesta cerrada: sólo admiten una de dos opciones Sí o No, u otra respuesta concreta que plantee el vendedor.

Preguntas de retorno: Este tipo de preguntas se utilizan cuando no queremos contestar a una pregunta y estamos interesados en conocer la opinión de la persona que la ha formulado o de otra persona presente en la conversación. Ante tal situación se podría decir, por ejemplo, “estaba deseando que me hiciera esa pregunta, pero antes de contestarle, me gustaría escuchar su opinión”.

Preguntas de alternativa: Este tipo de preguntas se suele utilizar para conducir la conversación hacia la consecución de los objetivos de la empresa o cuando el cliente tiene una opinión diferente con respecto al tema planteado. Pueden ser abiertas o cerradas. Su principal característica consiste en que el cliente tiene la impresión de que está eligiendo por sí mismo, por ejemplo: ¿qué método cree usted que es más eficaz para aprender inglés: un sistema presencial de enseñanza o semipresencial?

Preguntas indirectas: Este tipo de preguntas se utilizan para desviar la atención del cliente, sin que se dé cuenta de la información que el vendedor está tratando de obtener, para no generar desconfianza en él. Para ello se pueden realizar una serie de preguntas encadenadas cuyo fin sea la consecución de los objetivos empresariales.

C) Algunas recomendaciones Durante la conversación establecida entre vendedor y cliente se debe tratar de que este último nunca tenga la impresión de estar siendo manipulado o de no poder participar en el proceso, pues de lo contrario la empresa no podrá alcanzar sus objetivos comerciales. Se deben considerar, además, los siguientes aspectos: - Tener claro la información que se pretende averiguar, en qué contexto van a plantearse las preguntas y a qué tipo de conclusiones se pretende llegar.

- Preparar una serie de preguntas para cada situación de venta otorgando mayor importancia a las que inician y concluyen la conversación.

- Plantear preguntas que permitan obtener información de lo que realmente interesa a la compañía. De ese modo los datos serán más precisos ajustándose a los objetivos previamente fijados.

- Evitar el uso de preguntas que ya contienen la respuesta en sí mismas y que conducen casi siempre a un No. - Dar un margen de tiempo al cliente para que pueda reflexionar y responder a las preguntas que se le planteen.

- Escuchar atentamente al cliente y mirarle siempre que conteste, para demostrarle que su información es muy valiosa para la empresa.

- Dar las gracias al cliente, por su colaboración, al terminar la conversación.

IDEAS CLAVES

1. El comportamiento del consumidor es de naturaleza compleja debido a sus rasgos de personalidad y a la influencia social. Éste está influido, además, por factores como la motivación, la percepción, el aprendizaje y las creencias y actitudes.

2. Los tipos de necesidades que condicionan a los clientes a la hora de comprar un producto o servicio determinado son: confesables y no confesables; satisfechas y no satisfechas; conscientes e inconscientes; personales y empresariales; fisiológicas y de autorrealización.

3. El comportamiento de una persona está influida por muchos grupos, entre los que se pueden destacar: los grupos de pertenencia y de referencia. También está influida por la pertenencia a una clase social determinada y la cultura.

4. Una de las claves para influir sobre las motivaciones de compra de los clientes consiste en generar confianza en estos con respecto al producto y a la empresa que lo respalda.

5. Las tipologías de clientes que se pueden establecer pueden ser tan diversas como productos haya en el mercado.

TEST Nº 3. LAS NECESIDADES DEL CLIENTE Este test se compone de preguntas y varias alternativas de respuestas, de las cuales tan solo una es correcta, por lo que deberá marcar con el ratón la casilla que considere que es la acertada. Cuando esté seguro de sus respuestas pulse sobre Resolver Cuestionario para conocer el resultado obtenido.

1. El vendedor debe ser capaz de: Identificar las necesidades de los clientes y sus problemas Identificar las necesidades de los proveedores y sus problemas Identificar los problemas de los clientes y la manera de solucionarlos Todas son correctas 2. A la hora de establecer las tipologías de los clientes hay que tener en cuenta como es: Como persona, como consumidor, sus deseos, sus temores y sus estímulos Como persona y su poder adquisitivo Sus deseos y su clase social Sus capacidad de reacción ante la publicidad y su poder adquisitivo 3. En las influencias sociales del comportamiento del consumidor cuando se habla del rol, se refiere a: Al conjunto de previsiones de comportamiento derivado de una posición determinada

A la influencia de distintos grupos de pertenencia o referencia A la influencia del estrato social al que pertenece A la influencia del conjunto de valores, creencias, ideas, comportamientos, normas y costumbres 4. La atención selectiva hace referencia a: La fijación en estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales La fijación en aquellos estímulos que anticipa La fijación en los estímulos que son más grandes que el tamaño medio normal de los estímulos Todas son correctas 5. El comportamiento de compra desde el modelo del ser humano como animal de costumbres hace referencia a: Que el ser humano, antes de adquirir un producto, valora todas las alternativas que se le presentan y después, escoge aquella con más valor y utilidad para él El ser humano repite comportamientos aprendidos en situaciones anteriores El ser humano experimenta situaciones en las que no se siente libre para manifestar lo que le mueve a adquirir un producto o marca determinados El ser humano se mueve siguiendo unas normas dentro de la sociedad en la que vive

4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MERCADO 4.1. El cliente ante mercados masivos Podemos diferenciar cinco fases en el proceso de decisión de compra:

4.2. La compra entre empresas MOTIVACIONES EN LAS COMPRAS ENTRE EMPRESAS Las compras entre empresas pueden ser de tres tipos:

1 Recompra directa. Se trata de la situación en la que se repite una orden de compra en las mismas condiciones que otras anteriores; en este caso la empresa escoge el proveedor en función de la satisfacción proporcionada en otras compras.

2 Recompra modificada. Se trata de la situación en la que la empresa compradora quiere modificar algunas condiciones de compra acerca de los productos, de los precios, etc. Es por ello que los proveedores habituales tienen que tratar de ofrecer lo mejor a sus clientes ya que otros proveedores pueden estar dispuestos a lanzar una oferta superior.

3 Compra nueva. Se trata de la situación en la que una empresa adquiere un producto o servicio por primera vez.

Cuanto mayor sea el coste del producto mayor será el riesgo percibido por el cliente y, por consiguiente, mayor será la búsqueda de información (y de otros proveedores que puedan ofrecer un servicio mejor) y el tiempo de decisión de compra de la empresa.

PROCESO DE COMPRA

COMPRA NUEVA

1 Reconocimiento del problema 2. Descripción general de la necesidad 3. Especificaciones del producto 4. Búsqueda del proveedor 5. Solicitud de propuestas 6. Selección del proveedor 7. Especificación del pedido 8. Revisión de la ejecución

Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí

RECOMPRA MODIFICADA Posible Posible Sí Posible Posible Posible Posible Sí

RECOMPRA DIRECTA No No Sí No No No No Sí

EL PROCESO DE COMPRA EN MERCADOS EMPRESARIALES En el proceso de una nueva compra se pueden distinguir ocho etapas, aunque éstas también se pueden dar en los otros dos tipos de compra empresarial (recompra directa y recompra modificada).

Es recomendable que los vendedores analicen cada fase de compra de forma particular, en función de las características de la empresa demandante y de la inversión que el cliente quiera realizar.

PARTICIPANTES EN LA COMPRA INDUSTRIAL La Unidad de Decisión de Compra de una empresa se define como todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de decisión de compra de un producto, que comparten los mismos objetivos y que conocen los riesgos que pueden derivarse de tales decisiones. Los individuos que forman parte de una unidad de compra pueden desempeñar distintas funciones o roles: Usuarios: Son las personas de la empresa que utilizan el producto o servicio. En muchas ocasiones, son los que proponen la compra y sugieren algunas de las características específicas que debería reunir el producto.

Influenciadotes: Son los que influyen en la decisión de compra. Con frecuencia ayudan a definir dichas características específicas y aportan información con el objeto de poder valorar cuál es la mejor opción de compra. El personal técnico, por ejemplo, juega un papel muy importante como influenciador.

Decidores: Son las personas que deciden cuáles son los proveedores más adecuados en cada compra.

Compradores: Son las personas que tienen autoridad formal para seleccionar el proveedor y establecer las condiciones de cada compra. Ayudan a definir las características específicas de la oferta pero su principal función es la negociación.

Aprobadores: Son las personas que autorizan las propuestas de los decisores o de los competidores.

Gatekeeper: Son las personas que pueden impedir que los vendedores - o la información que no interesa a la empresa - lleguen hasta la unidad de decisión de compra. Los agentes de compra y los recepcionistas son un buen ejemplo de ello.

El responsable de ventas cuya actividad esté orientada a la comercialización de productos en mercados industriales, debe tener en cuenta los siguientes aspectos: -

Saber cuáles son los principales agentes en la toma de decisiones de cada empresa.

Saber en qué decisiones pueden influir.

Conocer cuál es su nivel de influencia.

Averiguar los criterios de evaluación que utilizan los agentes.

Las pequeñas empresas que se dedican a la venta de productos y servicios a otras empresas suelen concentrarse en los principales influenciadores de las decisiones de compra, mientras que las más grandes siguen un sistema de venta multinivel. Las empresas deberían revisar periódicamente los roles e influencias de las personas que toman decisiones empresariales así como los cambios que se produzcan.

4.3. El producto La identificación de las necesidades en los productos Actualmente existen muchos productos compitiendo en el mercado que pueden responder a una misma necesidad. Ante tal situación los consumidores valoran, antes de decidir su compra, la información proporcionada por la empresa acerca del producto y el conjunto de valores añadidos que van a obtener entre otras cosas.

El vendedor debe conocer, por tanto, las características técnicas del producto y los beneficios que se pueden obtener con su compra, además del posicionamiento que tiene en el mercado cada oferta empresarial; debe ajustar la oferta a cada cliente con el objeto de poder satisfacer sus necesidades y de que tenga lugar la recomendación a terceros.

El producto visto desde el mercado El Producto puede ser entendido como: “todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo”.

Generalmente, el concepto de producto está asociado con un bien físico, con un objeto tangible que se produce para ser posteriormente vendido. Sin embargo, esta definición permite entender que también diversos bienes intangibles pueden ser tratados como productos, como, por ejemplo, los servicios e ideas que tengan por objeto satisfacer una necesidad o deseo.

Según la definición de Producto-Servicio expuesta por Lambin, “lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar”.

Dimensiones del producto A la hora de diseñar la oferta comercial los responsables de la empresa deben pensar en cinco dimensiones del producto.

- El “Beneficio Básico”. Es el principal beneficio que va a obtener el cliente con la compra del producto y por el que se decide a adquirirlo.

- El “Producto Real”. Es aquel que reúne una serie de características que se combinan para producir el beneficio básico. Entre estas características podemos destacar: · Calidad. Un centro de formación, por ejemplo, será percibido de calidad por los manuales y materiales de los que disponga. · Gama. En dicho centro se pueden impartir, por ejemplo, cursos dirigidos tanto a niños como a adultos, y cursos de formación diseñados para diversas ramas de actividad profesional. · Aspecto físico. Puede presentar un aspecto de modernidad o un aspecto austero y anticuado. · Accesibilidad. Puede estar situado en el centro de la ciudad o a las afueras. · Percepción de la marca. No es lo mismo, por ejemplo, la imagen de un centro de formación que opera en el ámbito nacional que uno de ámbito local.

- El “Producto Esperado”. Hace referencia a los atributos y prestaciones que los compradores esperan obtener del producto antes de comprarlo.

- El “Producto Incrementado”. Es aquél que incorpora una serie de servicios y beneficios que hacen que la oferta comercial de la empresa sea única y diferente, con respecto a otras de la competencia. Hay que tener en cuenta los siguientes aspectos: · Cada incremento supone una serie de costos para la empresa. · Los beneficios incrementados se convierten, con el tiempo, en beneficios esperados por el cliente. · A medida que la empresa aumenta el precio del producto ciertos competidores pueden ver la posibilidad de imitarlo fijando precios más bajos.

- El “Producto Potencial”. Son todos aquellos beneficios, mejoras y elementos de valor que el producto podría tener en un futuro.

4.4. La oferta del producto por el vendedor El cliente percibe antes de comprar: el producto físico, los servicios de la compañía que lo respalda y las prestaciones e información que él mismo puede ofrecerle.

El vendedor debe conocer las estrategias comerciales de la competencia y las características y tendencias del sector al que pertenece el producto.

EL CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO POR EL VENDEDOR A) Categorías de información del producto físico Desarrollo del producto y de sus procesos de mejora Las necesidades de los consumidores van cambiando con el tiempo, las empresas tienen que realizar mejoras de calidad de sus productos y nuevas versiones del mismo.

Datos de resultados obtenidos por el producto Informar a los clientes sobre las prestaciones y beneficios que van a obtener con la adquisición de un determinado producto permite a los vendedores dar credibilidad a sus argumentos.

Información sobre las necesidades de mantenimiento de los productos Los clientes, además del precio, necesitan saber cuál es el coste de mantenimiento del bien, cuál su vida útil y cuál es la rapidez de respuesta de la empresa para resolver los problemas de funcionamiento del producto.

El vendedor debe ofrecer información al cliente sobre: cómo mantener el producto; cuál es el coste de su mantenimiento; dónde y a quién puede dirigirse en caso de que se averíe.

Precios y plazos de entrega El vendedor debe dar al cliente tanto el precio exacto de su producto como los precios de los productos de la competencia, e informarle sobre los plazos de entrega. Es muy importante que los plazos establecidos se cumplan, pues de lo contrario el cliente acabará solicitando los servicios de otra empresa donde le atiendan mejor.

B) Categorías de información de la empresa La imagen que proyecte el vendedor al exterior sea fundamental para la valoración que realice el cliente, ya que el vendedor es el canal entre la empresa y el cliente.

La decisión final de compra del cliente dependerá de la imagen que tenga de la empresa y de la información que reciba del vendedor acerca de los diferentes elementos de valor del producto.

El vendedor deberá tener conocimiento de la historia de la empresa, de su cultura y de su organigrama.

C) Categorías de información de la competencia Hay que añadir valor a nuestra oferta teniendo información y ofreciendo datos precisos de la competencia.

Es recomendable considerar los siguientes aspectos:

- No referirse a la competencia durante la presentación de nuestra oferta comercial.

- No discutir sobre las características de los productos de la competencia a menos que dispongamos de datos demostrables.

- Evitar criticar a la competencia. Hay que demostrar los hechos sin aportar nuestra opinión personal.

Si nuestros precios son mayores, hay que argumentar el motivo.

D) Información sobre el sector Los responsables de la empresa deben saber identificar las oportunidades de negocio para la empresa y las amenazas que proceden del entorno, para poder solucionar cualquier problema que surja y realizar las mejoras pertinentes en cada momento.

FUENTES DE INFORMACIÓN DEL PRODUCTO Un producto es de calidad cuando lo hemos consumido o usado, pero no todos los vendedores utilizan los productos que venden. No obstante, existen otras fuentes de información sobre el producto que revelan su valor: - La literatura de las distintas empresas. El vendedor debe consultar tanto la literatura escrita de la empresa para la que trabaja como las de empresas competidoras.

Los programas de formación de vendedores. Mediante estos programas, los vendedores tienen la posibilidad de conocer las nuevas versiones del producto y las mejoras realizadas en él.

- Las visitas a las plantas productivas. Además de proporcionar una información valiosa a los vendedores sobre la fabricación del producto y sobre la empresa, contribuyen a aumentar el sentimiento de pertenencia y participación de éstos en la empresa.

- Las reuniones de vendedores. Mediante las reuniones, los vendedores pueden aprender, unos de otros, qué hacer ante situaciones difíciles e imprevistas, y cómo solucionarlas - Los clientes. No todos los clientes tienen la misma percepción acerca de la calidad de un producto. Conocer sus opiniones constituye una fuente de información inestimable para poder identificar los puntos fuertes y débiles de nuestro producto.

IDEAS CLAVE 1. En los mercados de consumidores podemos diferenciar cinco fases en el proceso de decisión de compra, aunque tenemos que tener en cuenta que esto no ocurre siempre, especialmente en casos en los que la compra requiere una baja implicación.

Estas etapas son: Reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la adquisición.

2. Las compras entre empresas pueden ser de tres tipos: Recompra directa: Se trata de la situación en la que se repite una orden de compra en las mismas condiciones que otras anteriores. Recompra modificada: Se trata de la situación en la que la

empresa compradora quiere modificar algunas condiciones de compra acerca de los productos, de los precios, etc. Compra nueva: Se trata de la situación en la que una empresa adquiere un producto o servicio por primera vez.

3. El Producto es: “todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo”.

4. A la hora de diseñar la oferta comercial los responsables de las empresas deben pensar en cinco dimensiones del producto: El Beneficio Básico, el Producto Real, el Producto Esperado, el Producto Incrementado y el Producto Potencial.

5. El vendedor debe tener presente las distintas fuentes de valor que el cliente percibe antes de comprar: el producto físico, los servicios de la compañía que lo respalda y las prestaciones e información que él mismo puede ofrecerle.

TEST Nº 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Este test se compone de preguntas y varias alternativas de respuestas, de las cuales tan solo una es correcta, por lo que deberá marcar con el ratón la casilla que considere que es la acertada. Cuando esté seguro de sus respuestas pulse sobre Resolver Cuestionario para conocer el resultado obtenido.

1. Entre la intención y la decisión de compra pueden intervenir dos factores: Las actitudes de las personas y la motivación para comprar El poder adquisitivo y la disponibilidad de tiempo libre La cantidad de aspectos imprevistos que pueden surgir Las actitudes del resto de las personas y factores situacionales imprevistos 2. Cuando la empresa compradora siente una necesidad y desea satisfacerla mediante la adquisición de un determinado bien o servicio, dentro del proceso de compra de los mercados empresariales, estamos en la etapa: Descripción general de la necesidad Reconocimiento del problema Especificaciones del producto Selección del proveedor

3. La recompra directa es la compra entre empresas en la que se adquiere un producto o servicio por primera vez.

Verdadero Falso 4. Una de las dimensiones del producto es el Producto Esperado, y hace referencia a: Aquellos beneficios, mejoras y elementos de valor que el producto podría tener en un futuro Es aquel que incorpora una serie de servicios y beneficios que hacen que la oferta comercial de la empresa sea única y diferente Hace referencia a los atributos y prestaciones que los compradores esperan obtener del producto antes de comprarlo Es el principal beneficio que va a obtener el cliente con la compra del producto y por el que decide adquirirlo 5. El vendedor deberá tener conocimiento de: De la historia de la empresa De la cultura de la empresa Del organigrama de la empresa Todas son correctas

5. LAS CUALIDADES DEL VENDEDOR 5.1. El vendedor como comunicador Un buen vendedor es un excelente comunicador. Estas habilidades pueden ser innatas o aprendidas.

Desarrollo de las cualidades naturales - Aprender a comunicar. Es mucho más fácil que desarrolle esta habilidad una persona predispuesta, que otra que no lo esté.

- Interesarse por otras personas. Igualmente ocurre cuando una persona se preocupa por lo que sucede a su alrededor, está más predispuesta a comprender el comportamiento y actitudes de los clientes, a identificar sus necesidades y a influir en sus decisiones que otras.

- Mostrar entusiasmo por las cosas. Es muy importante saber qué decir y cómo decirlo.

De la capacidad de una persona para convencer a los demás dependerá la consecución de sus objetivos comerciales.

- Ser imaginativos. Una persona que acostumbra a asociar las ideas con imágenes, podrá conseguir que las cosas complicadas sean percibidas por otras personas de una forma sencilla a través de ejemplos prácticos.

- Ser amables y tolerantes. De esta forma una persona puede ganarse el afecto de los demás y hacerles partícipes de la conversación.

- Ser elegantes en sus movimientos. Las palabras se pronuncian en armonía con el lenguaje del cuerpo. De ahí que la expresión corporal pueda determinar, en gran medida, la efectividad de la comunicación.

Desarrollo de las cualidades del vendedor El desarrollo de habilidades de comunicación puede aportar a un vendedor los siguientes beneficios: - Llegar a tener confianza y seguridad en sí mismo y conseguir el reconocimiento de los clientes.

- Mejorar su “Autoimagen”.

- Atraer la atención de personas que puedan tener influencia en el desarrollo de su carrera profesional.

- Conocer a otras personas y aumentar sus contactos profesionales.

- Motivar a los demás.

Principales herramientas para ser un buen comunicador

5.2. Estrategias para crear al vendedor Muchas veces hemos oído discutir si el vendedor nace o se hace. Es evidente que existen personas que están mejor dotadas para realizar tareas de ventas que otras, por ejemplo, para construir nuevas relaciones personales. No obstante, la capacidad de un individuo para relacionarse con otros puede mejorar gracias al conocimiento y aplicación de algunas técnicas.

Para crear y desarrollar relaciones con los clientes es importante, como hemos indicado anteriormente, que las palabras que empleamos al hablar estén relacionadas con aspectos positivos y que los clientes estén informados de los beneficios que pueden obtener a través de un acuerdo comercial.

LA AUTOIMAGEN La “Autoimagen” puede condicionar nuestras elecciones, la consecución de nuestros logros, lo que somos capaces de hacer, además de nuestro comportamiento ante los demás y nuestra eficacia para comunicar.

LAS NORMAS ÉTICAS Y MORALES Los conceptos “Ética” y “Deontología” hacen relación al deber, sin embargo, la primera se ocupa de la moralidad de los actos humanos, y la segunda determina los deberes

que han de cumplirse en algunas circunstancias sociales y, en particular, dentro de una profesión determinada. Atendiendo a estas definiciones cabe preguntarse cuál es la diferencia entre las normas morales y las legales: A) Las “Normas Morales” enjuician las conductas de las personas, como buenas o malas, en determinadas circunstancias sociales.

B) Las “Normas Legales” de obligado cumplimiento que están regidas por la legislación vigente.

La función desempeñada por las asociaciones de consumidores y por los colegios de profesionales es fundamental a la hora de establecer un control sobre el cumplimiento de dichas normas.

LA RESPONSABILIDAD Y HONESTIDAD DEL VENDEDOR Los responsables de ventas tienen que tener en cuenta todos aquellos principios deontológicos que ayuden al desarrollo de su actividad profesional y a la creación de acuerdos comerciales que beneficien tanto al cliente como a la empresa para la que trabaja.

La responsabilidad del vendedor consiste en: 1. Hacer una oferta única a sus clientes en función de sus necesidades y problemas.

2. Informarles adecuadamente.

3. Asegurarles un servicio postventa eficaz.

4. Resolver sus dudas y quejas.

Para desempeñar correctamente su trabajo el vendedor debe ser honesto con sus clientes, con la empresa para la que trabaja, con la competencia, con su familia y consigo mismo.

- ¿Organiza usted bien su trabajo?: Si una persona no organiza bien su trabajo probablemente dispondrá de menos tiempo para poder estar con su familia.

- ¿Comparte sus experiencias profesionales con su familia?

- ¿Permite que su familia participe en sus experiencias diarias?

- ¿Dedica al menos dos días a la semana a estar con su familia?

- ¿Suele disfrutar de las vacaciones con su familia?

- ¿Planea sus vacaciones poco después de haber finalizado unas?

5.3. La escucha activa del vendedor LA NECESIDAD DE UNA ESCUCHA ACTIVA La escucha activa o el arte de escuchar, como lo han denominado algunos autores, es una cualidad que se puede aprender. En muchas ocasiones los interlocutores no pueden aprender de lo que otros dicen simplemente porque no saben escuchar.

Para llevar a cabo una escucha activa es necesario estar atentos a la persona que emite el mensaje desde el momento en que comienza hacerlo.

El proceso se resume de la siguiente forma:

Los principales elementos para realizar una escucha activa son dos: A. El silencio El silencio también es una forma de comunicación, incluso, puede utilizarse como un instrumento para favorecer las negociaciones entre vendedores y consumidores: Hablar en el momento oportuno y escuchar lo que la otra persona tiene quedecir, puede ser muy importante a la hora de recabar información sobre los clientes.

B. Las preguntas Plantear preguntas durante la conversación es una forma de demostrar que estamos escuchando lo que nos dicen, y que tenemos interés en comprender su significado. Las preguntas en el discurso: - Son unos de los mejores instrumentos para establecer un primer contacto con los clientes.

- Gracias a ellas podemos conocer mejor a los clientes y obtener información acerca de sus necesidades y deseos.

Podemos plantear tanto preguntas abiertas como cerradas. Utilizar un tipo u otro dependerá, entre otras cosas, de los objetivos fijados.

Tipo de pregunta CERRADAS El valor de este tipo de preguntas es limitado, ya que con su uso se intenta obtener respuestas concretas.

ABIERTAS Permiten que el cliente conteste con bastante libertad

ÚTILES Para conseguir que el cliente se oriente por un tema u otro.

NECESARIAS Cuando las exposiciones son largas.

Cuando queremos conducir la conversación.

Para formalizar acuerdos comerciales.

Para obtener información Cuando tratamos de relevante acerca de las conocer mejor a los actitudes, opiniones y clientes. percepciones de los clientes.

Para conocer las preferencias de los clientes.

Para conocer los elementos de valor más importantes para los clientes.

IMPRESCINDIBLES Tanto en el caso en que el cliente es muy comunicativo como cuando no lo es.

Cuando el interlocutor se muestra poco comunicativo

5.3.1 OBSTÁCULOS EN LA ESCUCHA ACTIVA Escuchar sólo lo que nos interesa. Las personas tienden a prestar atención a aquello que confirma sus ideas. Generalmente, prefieren no escuchar temas que no estén relacionados con sus puntos de vista e intereses.

Los prejuicios y los filtros. Dificultan siempre el proceso de escucha, ya que actúan despertando una actitud crítica en el receptor a la hora de interpretar el mensaje que ha emitido otra persona. La gente suele fijarse primero en los rasgos físicos y actitudes del emisor, y no en su forma de expresarse; esto produce un distanciamiento, entre emisor y receptor, que dificulta la comprensión del mensaje.

Fingir que estamos escuchando. A veces miramos a las personas fijamente y sonreímos mientras que nos están hablando, sin embargo no prestamos atención a lo que nos dicen; por eso, tratamos de fingir que estamos escuchando sus palabras.

Estamos más pendientes de la respuesta que vamos a ofrecer a otras personas que de escucharles.

Las barreras físicas. El cansancio, el ruido o la falta de iluminación son ejemplos de barreras físicas que condicionan el proceso de escucha.

Las emociones. A través de las emociones las personas expresan sus sentimientos. Una persona prestará más atención cuando un mensaje le resulte agradable. No obstante, para poder realizar una escucha activa debemos controlar nuestras emociones y tratar de interpretar el mensaje de forma objetiva.

Las réplicas. Cuando oímos un mensaje no lo escuchamos en su totalidad sino que, generalmente, entresacamos algunas palabras del mismo a las que le damos significado, e interrumpimos constantemente al emisor sin dejarle apenas hablar. A veces, también, interrumpimos el discurso tratando de desviar la conversación.

VENTAJAS DE UNA ESCUCHA EFECTIVA La capacidad para escuchar a otros durante una conversación nos proporciona las siguientes ventajas: Tener más tiempo para pensar nuestra respuesta. Escuchar a los demás nos ayuda tanto a ganar tiempo para analizar el mensaje y comprender su significado, como para pensar la respuesta que vayamos a dar. Podemos incluso plantear preguntas cuyo único fin sea ganar tiempo.

Conocer mejor a la persona que emite el mensaje. También podemos conocer mejor cómo es el emisor, cuáles son sus intenciones con la transmisión del mensaje y qué estrategias de negociación está dispuesto a establecer.

Calmar situaciones tensas. Gracias a la capacidad de escucha una persona sabrá cómo actuar, por ejemplo, ante las quejas que realicen los clientes. Aceptar las disconformidades de otras personas nos ayuda a reducir la hostilidad en el ambiente.

Conseguir mayor cooperación. Cuando el emisor comprueba que nos interesan sus palabras y que respetamos sus convicciones y opiniones, sobre determinados aspectos, tratará de colaborar con el receptor para llegar a un acuerdo que beneficie a ambas partes.

Formalizar acuerdos con rapidez. La escucha activa facilita al emisor no tener que repetir el mensaje varias veces para que el receptor comprenda su significado; esto nos hará ahorrar tiempo y agilizar las negociaciones.

Tener más seguridad a la hora de tomar decisiones. Disponer de más tiempo para pensar la respuesta que vamos a dar, nos ayudará a identificar los errores que cometa la otra persona y a tener más seguridad en nuestras argumentaciones; podemos aprovechar la información ofrecida por el emisor en nuestro propio beneficio y tomar decisiones firmes evitando que tengan lugar algunos problemas.

Las personas que tienen la capacidad de escuchar activamente a los demás tienen una serie de rasgos comunes, entre los que se hallan: interesarse por la búsqueda de información relevante, ser conscientes de sus propios prejuicios, no dejarse influenciar fácilmente, captar de forma rápida el sentido de los mensajes, priorizar aquellos datos que son más importantes y ser capaces de seguir el hilo conductor durante toda la conversación, atendiendo tanto a signos verbales como no verbales.

A continuación, exponemos una serie de recomendaciones que nos pueden ayudar a mejorar tanto nuestra capacidad de escucha, como la forma de comunicarnos con los demás: FORMAS DE MEJORAR LA ESCUCHA ACTIVA Las personas que tienen la capacidad de escuchar activamente a los demás tienen una serie de rasgos comunes, entre los que se hallan: interesarse por la búsqueda de información relevante, ser conscientes de sus propios prejuicios, no dejarse influenciar fácilmente, captar de forma rápida el sentido de los mensajes, priorizar aquellos datos que son más importantes y ser capaces de seguir el hilo conductor durante toda la conversación, atendiendo tanto a signos verbales como no verbales.

A continuación, exponemos una serie de recomendaciones que nos pueden ayudar a mejorar tanto nuestra capacidad de escucha, como la forma de comunicarnos con los demás: Dedicar el tiempo necesario a escuchar. Todos necesitamos ser escuchados. Cuando una persona habla y comprueba que le estamos dedicando nuestro tiempo se sentirá más motivada para continuar conversando, ya que nuestro principal objetivo debe ser favorecer el diálogo y la comprensión mutua.

Crear un clima agradable. Mostrar una actitud positiva hacia la persona que habla y proporcionar todos los medios que estén a nuestro alcance para realizar una escucha eficaz, por ejemplo: disponer de un lugar adecuado, iluminado y donde no haya ruidos, son algunas de las claves para crear un ambiente agradable.

Respetar las opiniones del emisor. Debemos estar dispuestos tanto a respetar las opiniones y convicciones del emisor, como los términos que utilice para denominar las cosas. Para ello debemos ser pacientes y tratar de interpretar los datos y la actitud del interlocutor de una manera objetiva, atendiendo tanto a los signos verbales como no verbales.

Concentrarse y evitar distraerse. Lo único que conseguimos pensando en asuntos diferentes mientras alguien nos está hablando es distraernos y perder el hilo conductor de la conversación, lo que supone realizar un esfuerzo mayor para volver a concentrarnos; debemos, además, evitar que esto suceda porque algunos detalles pueden aportar información relevante y conferir significado a ideas importantes, que nos ayuden a comprender el mensaje. Debemos tratar de escuchar a los demás como nos gustaría que los demás nos escucharan, con el objeto de conseguir una comunicación eficaz. La concentración de una persona para escuchar es algo que se percibe: el emisor se dará cuenta de ello inmediatamente.

Informarse sobre el tema a tratar. Informarnos, con antelación, de los temas de los que el emisor va a tratar nos servirá para ordenar nuestras ideas y opiniones con respecto a éstos, y para evaluar de forma objetiva el mensaje y extraer nuestras propias conclusiones. Con esta actitud contribuiremos a tomar decisiones y a cerrar las negociaciones de una forma rápida.

Sintetizar la información que escuchemos en una serie de puntos claves. Sintetizando las ideas más importantes en una serie de puntos clave conseguiremos evitar errores y malentendidos demostrando al emisor que no hemos prescindido de ningún dato relevante; este proceso favorece la retroalimentación o “feedback”.

Analizar la estructura de la argumentación realizada por el emisor. Cada emisor tiene un estilo y una forma diferente de exponer el contenido de un discurso. De ahí que el receptor deba prestar atención e intuir cómo están construidos los argumentos a través de una escucha activa, con el objeto de comprender su significado.

No sacar conclusiones anticipadamente. Debemos esperar a que el emisor finalice su exposición antes de sacar nuestras propias conclusiones.

Debemos, también, evitar precipitarnos y finalizar las frases del interlocutor, mientras que está hablando, sin antes conocer el sentido del mensaje.

Además de escuchar el contenido del mensaje en su totalidad, y no sólo lo que nos interesa (es lo que se conoce como “escucha selectiva”), debemos respetar las pausas realizadas por el emisor y no comenzar a hablar de inmediato.

Utilizar la empatía. Es conveniente tener la capacidad de ponernos en el lugar del emisor con el objeto de interpretar correctamente el sentido del mensaje. Para ello debemos evitar interrumpir su discurso y mostrarnos impacientes.

Preguntar y tomar notas. Es la mejor forma para evaluar y controlar el mensaje: A través de las preguntas ayudamos al emisor a exponer de una forma clara los contenidos del mensaje y el objetivo de su comunicación.

5.4. Perfil del vendedor Aunque no existe un modelo estándar de vendedor a seguir, lo que sí es cierto es que algunas personas podrían desarrollar una serie de cualidades para llegar a ser buenos vendedores.

Entre las habilidades que puede desarrollar una persona cabe citar, por ejemplo, las aptitudes para desempeñar su trabajo: Las aptitudes físicas. Para mejorar las aptitudes físicas una persona, un vendedor en este caso, debe tratar de conseguir un aspecto cuidado y discreto y hacer un buen uso del lenguaje no verbal.

Las aptitudes intelectuales. Para mejorar las aptitudes intelectuales un vendedor debe tratar de ejercitar su capacidad para recordar y memorizar datos, así como su perseverancia, perspicacia e intuición para cerrar acuerdos comerciales.

Los principios morales del vendedor y su capacidad para persuadir a otros, son aspectos también importantes a tener en cuenta que pueden influir de forma significativa en las decisiones de compra de los clientes.

La vocación, dedicación y entusiasmo con que los vendedores realizan su trabajo son fundamentales para la consecución de sus objetivos de ventas y para repercutir de forma positiva en las percepciones de los clientes.

Para conseguir superar todo tipo de obstáculos el vendedor debe tratar de realizar su trabajo lo mejor que pueda con el objeto de conseguir su satisfacción personal, y de beneficiar tanto a la empresa para la que trabaja como a los clientes; con esa actitud conseguiría ofrecer un Servicio de Calidad.

El vendedor debe poseer un nivel cultural medio y estar dispuesto a recibir una formación continuada por parte de la empresa sobre aspectos relacionados con el producto. A cambio el vendedor deberá recibir una retribución económica que esté en consonancia con los objetivos que haya logrado alcanzar.

La formación que el vendedor reciba variará, en función, de las características de la empresa, de la imagen que ésta quiera dar al exterior y del tipo de productos y servicios que comercialice.

Los responsables de las empresas deberían tener en cuenta una serie de aspectos para de encontrar al candidato adecuado: - Realizar una descripción completa del puesto de trabajo vacante.

- Determinar la posición en la que se situaría la persona elegida dentro de la empresa, e indicar la persona o departamento de los que dependería.

- Precisar el tipo de productos y servicios que esa persona va a vender.

- Precisar el tipo de cliente que debe visitar, si se trata de personas o de entidades.

- Informar sobre los deberes y responsabilidades específicos que debe abordar.

- Delimitar el nivel cultural y el conocimiento de idiomas, informática u otros aspectos que debe reunir la persona que sea contratada.

- Advertir sobre las condiciones de contratación y la forma en que será evaluado su trabajo, en caso de ser seleccionados para el puesto.

5.5. Las capacidades de venta ASPECTOS FUNDAMENTALES EN NUEVA VENTA - La primera impresión sobre la empresa por parte de los clientes.

- Capacidades del vendedor.

- Los clientes valoran la relación que tenga con el vendedor y la confianza que éste genere.

Los clientes perciben valores del: - Producto físico.

- La empresa.

- Del vendedor que es el canal entre empresa-clientes, por lo que debe dar imagen positiva de la empresa y cerrar negociaciones.

FORMAS DE ORGANIZARSE Y PREPARARSE EL VENDEDOR Debe tener capacidad para organizarse y así adquirir mayor eficiencia. Para ello algunas recomendaciones: - Planificar el tiempo que van a dedicar a cada actividad. Fijar los objetivos que quiere alcanzar en cada actividad.

- Agrupar tareas de la misma actividad.

- Distribuir el trabajo para que no resulte pesado.

- Revisar el trabajo realizado y seguir una metodología a la hora de analizarlo y controlarlo.

Debe tener una buena imagen y preparación física para afrontar el trabajo con energía y más seguridad.

El vendedor debe ser hábil para emitir la información e interpretar respuestas para diseñar ofertas personalizadas, todo esto es útil para la resolución de situaciones difíciles.

La comunicación es bidireccional. El cliente debe aportar opinión y participar. La comprensión recíproca implica: - Ser comprendido: en las palabras y en el momento adecuado para decirlas.

- Comprender al otro: teniendo en cuenta sus opiniones, observando detalles, teniendo empatía.

FORMAS DE ORGANIZARSE Y PREPARARSE EL VENDEDOR Debe tener capacidad para organizarse y así adquirir mayor eficiencia. Para ello algunas recomendaciones: - Planificar el tiempo que van a dedicar a cada actividad. Fijar los objetivos que quiere alcanzar en cada actividad.

- Agrupar tareas de la misma actividad.

- Distribuir el trabajo para que no resulte pesado.

- Revisar el trabajo realizado y seguir una metodología a la hora de analizarlo y controlarlo.

Debe tener una buena imagen y preparación física para afrontar el trabajo con energía y mas seguridad.

LA PRESENTACIÓN DEL VENDEDOR Es uno de los aspectos mas valorado por los clientes.

Es muy importante la puntualidad: - No olvidar nunca una cita ni posponerla.

- Concertar otra cita después de haber suspendido una.

- Telefonear si hay retraso y agradecer siempre la espera.

La primera impresión es fundamental, el cliente se formará una imagen sobre la empresa por lo que el vendedor debe: 1. Cuidar al máximo su imagen.

2. Mostrar seguridad y confianza en si mismo.

3. Ser respetuoso.

Tiene que tener en cuenta: - No dar la espalda al cliente.

- Transmitir sinceridad.

- Evitar sentarse antes.

- Transmitir serenidad e inteligencia.

- Dirigirse al cliente con seguridad.

- No invadir el espacio del cliente.

- Seguir el hilo conductor en todo momento.

- Tener claro su objetivo y saber informar al cliente adecuadamente.

Debe observar la posición y la actitud del cliente identificando los elementos que valora y modificar sus opiniones, para inducir a la compra.

LA COMPRENSIÓN El vendedor debe ser hábil para emitir la información e interpretar respuestas para diseñar ofertas personalizadas, todo esto es útil para la resolución de situaciones difíciles.

La comunicación es bidireccional. El cliente debe aportar opinión y participar. La comprensión recíproca implica: - Ser comprendido: en las palabras y en el momento adecuado para decirlas.

- Comprender al otro: teniendo en cuenta sus opiniones, observando detalles, teniendo empatía.

IDEAS CLAVE 1. La clave para ser un buen vendedor consiste en ser primero un excelente comunicador. Las habilidades de un buen comunicador no son sólo innatas, sino que pueden aprenderse mediante una formación adecuada. Las principales herramientas que debe tratar de dominar son la voz, el lenguaje verbal y el no verbal.

2. Los responsables de ventas tienen que tener en cuenta todos aquellos principios deontológicos que ayuden tanto al desarrollo de su actividad profesional como a la creación de acuerdos comerciales que beneficien tanto al cliente como a la empresa para la que trabaja.

3. La presentación del vendedor es uno de los aspectos que más valoran los clientes, y de esa primera impresión que se formen dependerá el curso de las negociaciones. El primer aspecto a tener en cuenta es la puntualidad: Llegar a la hora acordada le situará en una posición favorable ante el cliente.

4. La importancia de la primera impresión que se forman los clientes de la empresa y de las capacidades del vendedor para negociar con los clientes, son aspectos fundamentales a tener en cuenta ante una nueva venta.

5. El vendedor debe tener capacidad para organizarse con el objeto de conseguir la mayor eficiencia posible en su trabajo.

TEST Nº 5. LAS CUALIDADES DEL VENDEDOR Este test se compone de preguntas y varias alternativas de respuestas, de las cuales tan solo una es correcta, por lo que deberá marcar con el ratón la casilla que considere que es la acertada. Cuando esté seguro de sus respuestas pulse sobre Resolver Cuestionario para conocer el resultado obtenido.

1. El desarrollo de habilidades de comunicación puede aportar a un vendedor: Mejorar su autoimagen Motivar a los demás Conocer a otras personas y aumentar sus contactos profesionales Todas son correctas 2. Una de las principales herramientas para ser un buen comunicador es la voz, un tono alto y agudo provoca: Agresividad Irritabilidad Actitud pretenciosa Contradicción 3. Las normas morales son aquellas que: Son de obligado cumplimiento y regidas por la legislación vigente Enjuician las conductas de las personas en determinadas circunstancias sociales No existen las normas morales Todas son falsas 4. El proceso de escucha activa se puede resumir en: Concentrarse, preguntarse constantemente, resumir y confirmar Prepararse, mover la cabeza y contestar con nuestro objetivo Concentrarse y resumir lo que dice el interlocutor Guardar silencio y preguntar abiertamente 5. El perfil de un vendedor no es el mismo para todos los casos, por lo que será la empresa la que determine las cualidades que éste debe reunir.

Verdadero Falso