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Crónicas de pseudo/nimma
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De LABoral a Heineken. Diseñadores que protestan diseñando No hace mucho en esta revista se recogían algunas piezas creadas por diseñadores para protestar por el concurso de carcasas de móviles que el centro cultural de Gijón LABoral había convocado. Organizados a través de las redes sociales, decenas de profesionales expresaban su desacuerdo presentando al concurso diseños alusivos. LABoral se vió obligado a rectificar las bases, y ante el revuelo que se formó, a emitir un comunicado en el que se comprometía a no utilizar en el futuro las cláusula abusivas que, “por un error de redactado en las bases”, habían provocado la protesta. Coincidiendo con ARCO, Heineken organizó un concurso de diseños de botellas. Y una vez más, como es más habitual de lo
que nos gustaría, según las bases, por el hecho de presentarse los participantes cedían todos los derechos de propiedad intelectual y explotación. En algunos foros se produjeron tímidas protestas –se han quedado con todos los derechos de los más de 600 diseños presentados–, algún bloguero lamentó que sucediera... lo normal en estos casos. Pero quiso la casualidad que alguien se encontrara con un video realizado por Contrapunto BBDO con cortes de conversaciones con anunciantes. En él aparecía, en el minuto 1:55, Don Miguel de Jaime, Marketing General Manager de Heineken España, afirmando que “hay que tener en cuenta que tú puedes tener talento creativo, en la red, gratis”.
Las declaraciones del señor De Jaime y las abusivas bases del concurso, por separado, no hubieran tenido más repercusión, pero unidas encendieron de nuevo los ánimos de un colectivo, el de los diseñadores, cada vez más sensible a estas situaciones. No tardó en surgir un grupo en Facebook, que ya tiene más de 500 miembros, y en el que se recogían las piezas que los diseñadores iban colgando para tratar de convencer a Heineken de que no están en lo cierto, que el talento es escaso y hay que pagarlo. Y para ello, se comprometían a retirar las piezas si Heineken brindaba 50.000 litros de cerveza para eventos culturales. Heineken se vió obligada a abrir un perfil de “community manager” desde el que, con
Miguel de Jaime: “Hay que tener en cuenta que tú puedes tener talento creativo en la red, gratis”.
Imágenes propuestas por diseñadores en Facebook para protestar por los concursos de Heineken.
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Botellas de David Torrens para Damm, y de cerveza Isleña.
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poca destreza, trataban de apagar la protesta. Hasta que por fin, tuvieron que ceder. “Con el objetivo de evitar malos entendidos, vamos a modificar las bases legales de todos los concursos de talento en un futuro”, afirmaba el “community manager” en su pefil. Como quiera que la otra reivindicación, la de los litros de cerveza, ni siquiera fue contemplada, ahí siguen, en la red, las piezas y las protestas. Pero Heineken, ya ha convocado el siguiente concurso, añadiendo un anexo a las bases en el que puede leerse que “[la cesión] no abarcará los derechos de explotación de dichos diseños para fines comerciales o publicitarios, para lo cual, en caso de ser interés de Heineken España, S.A., se requerirá el consentimiento de su autor, y tendrá carácter retribuido a convenir entre las partes”. En realidad no es suficiente, los concursantes por el hecho de participar siguen cediendo “todos los derechos patrimoniales y morales del diseño que suban a la Web del Concurso, así como la propiedad intelectual e industrial de los mismos a Heineken España, S.A. para que pueda usarlo, imprimirlo, registrarlo, duplicarlo y reproducirlo de cualquier otro medio posible presente o por conocer, conforme a la ley y las buenas costumbres sin que los participantes ni sus herederos puedan reclamar por estos conceptos u otros de análoga naturaleza”, pero al menos pueden reclamar si consideran que se hace un uso comercial o publicitario. Quizá sirvan estos dos casos como aviso para otras instituciones y compañías.
“Nunca pretendimos…” Los dos ejemplos tienen coincidencias. Da la sensación de que cuando se exige de manera desmedida la cesión de derechos, no ya de la obra ganadora sino de todas las presentadas, es más por un redactado legalista de las bases, posiblemente buscando no tener problemas después, que porque realmente exista una voluntad de apropiación y uso del trabajo de los demás. Otra coincidencia es que en ambos concursos el convocante en ningún caso admite haberse equivocado, son los internautas quienes no han sabido interpretarle. Es un error, si las marcas quieren actuar como personas e interactuar con personas, deben empezar por comportarse como ellas: reconocer los errores debería ser el primer paso.
También en ambos casos afirman que nunca pretendieron utilizar los diseños. Es ingenuo pensar que eso llegue a ser una eximente. El abuso se produce al apropiarse de los diseños, argumentar que no se pretendía usarlos es una pobre excusa, como la del ratero que, una vez descubierto, siempre dice eso de “pensaba devolverlo”.
¿Por qué es importante luchar contra este tipo de cláusulas? Además del sentido común que lo aconseja, hay tres argumentos por los que es imprescindible que el convocante de un concurso no se apropie de las piezas presentadas. En primer lugar, porque aunque después se afirme que no va a utilizarlas, en ningún caso es posible comprobar que eso sucederá: por seguir el ejemplo de Heineken, es evidente que de seiscientos diseños de botellas pueden sacarse ideas o detalles que podrán ser utilizados por la marca, y nadie se dará cuenta de ello. En segundo lugar, esa apropiación impide a los concursantes utilizar ese diseño. Si uno roba un coche el delito está en el propio robo y la privación que se le produce a su dueño, y no tanto en el mayor o menor uso que después el ladrón haga de él. Y por último, esa apropiación de los derechos de autor comportaría también la obligación de defenderlos. Se hace difícil creer que si un tercero hiciera un uso inapropiado de alguno de esos diseños que han estado expuestos en la red, el convocante del concurso fuera a poner en marcha los mecanismos legales –con el esfuerzo económico que ello supone– para defender unos derechos de autor que no piensa utilizar y por los que no ha pagado nada. Y aunque así sucediera, la compensación que por ello se obtuviera no sería para el legítimo autor sino para el titular de los derechos Heineken. Por último, cabe hacerse la siguiente pregunta: Si no existe una voluntad de explotar esos derechos, ¿por qué es tan habitual en las bases de los concursos el que, por el mero hecho de presentarse, el autor esté renunciando a ellos? Sólo existe una explicación posible, que sería la de que cuando un abogado redacta un contrato –y unas bases lo son– lo hace siempre mirando por los intereses de quien le paga. Aunque para ello tenga que dejar de lado lo que es razonable y el sentido común.
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La rectificación Las marcas están usando lícitamente las redes sociales para sus objetivos. Eso está bien. Pero también han de servir para que los ciudadanos puedan protestarle a las marcas, e incluso hacerles cambiar en aquello que hacen mal. A raíz de estas protestas, tanto Heineken como LABoral se han comprometido a no utilizar en sus concursos futuros esas cláusulas abusivas. Posiblemente antes algún concursante ya les hizo ver que no tenían sentido y no le hicieron caso. Ha hecho falta la protesta imaginativa y sonora de los diseñadores para que se plantearan que quizá no lo estaban haciendo bien; y sobretodo, ha sido necesario tocarles en aquello que más valoran, la imagen de sus marcas, para que rectificaran. Con ello, además, queda demostrado que este tipo de iniciativas colectivas tienen sentido y se obtienen resultados. No ya solo para los casos concretos a los que aludimos: su repercusión en la red puede servir también como aviso para navegantes a otras empresas y organismos.
Más sobre la cesión de derechos Asuntos como estos deberían llevarnos a considerar el modo en que habitualmente se realizan las cesiones de derechos. Por un lado, los diseñadores gráficos –a diferencia de los industriales– optamos por cesiones amplias y sin apenas limitaciones, vinculadas a los honorarios y no tanto a los royalties. Eso está bien. Pero al mismo tiempo, genera situaciones conflictivas. Como ejemplo podríamos ver, ya que hablamos de botellas de cerveza, el curioso caso que le ha sucedido al diseñador David Torrens. Ganó hace tiempo un concurso para el diseño de la botella de aluminio de Damm, cobró y se produjo durante un tiempo. Después, la cervecera local “Isleña” de Ibiza, plagió el diseño. Se puso en contacto con Damm, quien ostenta los derechos, pero ellos no manifestaron ninguna voluntad por litigar. El diseñador podría reclamar en tanto que se han vulnerado sus derechos morales, pero no por los derechos económicos, que no le pertenecen. Evidentemente el esfuerzo no merece la pena. Es un caso extraño, que invita cuando menos a la reflexión. ß