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Pirata London En el londinense barrio de Borough, un local de pasado industrial hace las veces de cuartel general de este estudio de producción digital fundado por dos españoles. Eduardo de Felipe y David Boleas triunfan en la corte del rey Arturo combinando excelente diseño y tecnología llevada al límite. Ideado como una empresa para dar servicio a agencias de publicidad, en poco más de tres años acumula premios, una cartera de clientes envidiable, y un portafolio espectacular. Texto: José Luis Lizano
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Un servidor de nombre Ghetto Blaster, al que cualquier empleado tiene acceso y que únicamente ejecuta iTunes y una cuenta premium de Spotify, pone la banda sonora a esta entrevista. Los cuarteles generales de este estudio londinense, de corazón español, se sitúan en un espacio utilizado antiguamente como teatro, con muchísimas claraboyas, que le confieren una luz particular, y con los focos originales como elemento decorativo. Este espacio, de ecos industriales, se compone de tres áreas diferenciadas: dos principales dedicadas a superficie de trabajo, con mesas y alguna zona de reunión, y un tercer espacio formado por una cocina con mesitas propias de una terraza de cafetería y una sala de reuniones con sofás, equipo audiovisual para presentaciones, conso-
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las de videojuegos, y todo tipo de comodidades. En este idílico entorno desarrolla su trabajo un equipo de veintitrés personas dirigidos por el reducido grupo de socios que forman el staff directivo. Los británicos Lee McGuffie, a cargo de las riendas comerciales del negocio; Adrian Rowbotham, responsable del apartado técnico, y Stuart Peddie, co-director creativo, secundan a los españoles Eduardo de Felipe y David Boleas, director creativo y director de diseño respectivamente, fundadores, hace poco más de tres años, del estudio.
Producción digital Eduardo, aragonés fogueado en la compañía nipona de vídeojuegos Sega, donde lideró el
rediseño de su web y su correspondiente manual de estilo, y en agencias londinenses como Dare o Randommedia, con clientes como Bacardi, Macromedia, BBC o Sony Playstation; junto a David, un navarro que ha desarrollado el grueso de su trayectoria en agencias británicas como Green Cathedral, Me Company o Dare, y para marcas como Fox, Paramount, Mattel, American Express o MTV, deciden en 2008 tomar las riendas de su propio destino y lanzarse a la aventura de fundar un estudio de producción digital en la capital de la pérfida Albión. “Pirata se funda por dos razones fundamentales. La primera es una necesidad personal de huir de una rutina profesional que nos hacía invertir todo nuestro tiempo en reuniones, presentaciones y revisiones del trabajo de otros, en
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lugar de permitirnos seguir manteniendo un contacto más directo con el día a día de los proyectos. Esto nos causaba frustración y abandonaba el resultado de los proyectos al azar de un proceso excesivamente largo, complejo, y en el que intervenían demasiadas personas. La segunda fue una fe ciega en que, como ya comenzaba a suceder en Estados Unidos, las agencias publicitarias iban a cambiar el modelo de producción, pasando de trabajar con equipos internos, que no estaban funcionando bien, a utilizar productoras externas para desarrollar sus proyectos. En ese momento, en Londres, apenas había un par de productoras digitales y las agencias tenían que sacar sus proyectos fuera. Así que vimos un giro claro del mercado y una opor-
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tunidad de negocio con las agencias londinenses, de manera que pudiesen acceder a un servicio más cercano y personalizado”. El epatante nombre escogido para el estudio responde a motivaciones casi ideológicas, además de estéticas. “Queríamos un nombre en español que fuese de fácil pronunciación en inglés. Pirata nació con la idea de saltarnos todos esos hábitos y vicios que son comunes en grandes agencias pero que a nosotros nos parecían innecesarios y contraproducentes para la calidad final del producto. Al mismo tiempo queríamos ser fieles compañeros de nuestros clientes, ofreciendo una imagen de confianza y lealtad hacia nuestros socios profesionales. Comenzamos a llamarlo Pirata de forma provisional. Pero con el tiempo, cada vez nos gustó más el paralelis-
mo con los piratas, gente brava y rebelde, que eligen una vida de riesgo y aventura pero que se mantienen fieles a sus códigos y que mantienen su lealtad en los momentos más difíciles. El tiempo pasó y llegó un momento en el que no veíamos al proyecto llamándose de otra forma”.
El tamaño justo En su corta andadura, Pirata London ha experimentado un fuerte crecimiento de volumen en trabajo y, por consiguiente, en personal. Una estructura media cuyo crecimiento futuro estará, evidentemente, dictado por la demanda pero con la intención por parte de sus fundadores de no convertirse en un proyecto sobredimensionado, con la
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voluntad de mantener intacto el compromiso con el trabajo bien hecho. “Como cualquier industria de servicios, el rumbo de la economía afecta muchísimo al nivel y el volumen de trabajo que reciben las agencias de publicidad. Nosotros, al ser tan dependientes de su situación, estamos muy condicionados a su crecimiento. Eso sí, independientemente de la economía, no queremos crecer mucho en cuanto a tamaño porque estamos convencidos de que un equipo más amplio puede ser perjudicial para la calidad del trabajo. Al menos eso nos dice la experiencia derivada de haber trabajado en estudios y agencias que han hecho el salto de equipos pequeños a grandes. Lo que sí nos gustaría hacer, si vemos la oportunidad, es abrir oficinas en otros países. Es una forma de crecer orgáni-
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camente, manteniendo las ganas, el compromiso y las buenas vibraciones que ofrece trabajar en un estudio pequeño en el que todo el mundo se conoce y se siente valorado”. Otra de las características del estudio es la intención de comprimir al máximo la dedicación a tareas ajenas a lo específicamente productivo. La utilización al frente de cada proyecto de una figura híbrida entre un ejecutivo de cuentas y un jefe de proyecto es buena prueba de ello. “En las agencias de publicidad existe una estructura muy pesada alrededor de los departamentos de servicio al cliente. La razón es que, históricamente, muchas agencias de publicidad han triunfado porque el servicio a sus clientes era, y es, excelente. Eso no implica que creativamente sean interesantes o tengan
éxito, ni que planteen estrategias adecuadas o eficientes. Las agencias, cuando ganan una cuenta, cobran al cliente dependiendo del número de personas que sirven a esa cuenta. Por eso es común encontrarse con situaciones en las que tienes un número totalmente ridículo de personas mariposeando alrededor del cliente. Así es como hacen el dinero en muchos casos. Nosotros no somos una agencia. Nuestro beneficio llega de la producción, no del número de personas que tenemos sirviendo a nuestros clientes. Por eso decidimos reducir esta capa, que es común en las agencias, para condensarlo todo alrededor de lo que llamamos superproducers. Este puesto es una combinación de ejecutivo de cuentas y project manager. A pesar de reducir la estructura de
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esta capa todavía es necesario designar a una persona que sirva de enlace con nuestro cliente y, a su vez, coordine las labores internas de nuestro equipo. Cuando recibimos un brief lo primero que hacemos es designar a un producer que sirva de punto de contacto entre nosotros y el cliente, y que garantice tanto que el cliente sea atendido de forma personal como que el equipo interno disponga de todo lo que necesita para llevar el proyecto a buen puerto”. Entre el trabajo en nuestro país y en Reino Unido media un par de diferencias fundamentales, al parecer de Eduardo: “La primera es cultural y la segunda económica. Culturalmente creo que los británicos son más dados a respetar cada una de las piezas que componen el equipo. Son más disciplina-
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dos con el proceso y están más acostumbrados a trabajar con equipos multidisciplinares y multiculturales. Económicamente se nota en dos aspectos esenciales. El primero es que la economía es más fuerte que en España y la posibilidad de los empleados para cambiar de trabajo cuando lo deseen es mucho mayor. Por eso sabemos que la única opción que tenemos es la de tratar muy bien a nuestros empleados, darles buenas condiciones y garantizar que puedan trabajar en proyectos interesantes que les desarrollen tanto profesionalmente como personalmente. Si no es así, sabemos que los vamos a perder. La segunda es que, al ser una economía mucho más fuerte, los presupuestos que se manejan son mucho mayores, lo cual permite trabajar en mejores condiciones, con más
tiempo de ejecución de los proyectos y un mayor número de profesionales asignados a cada tarea”.
Tecnología elástica De entre los trabajos recientes de este joven equipo destaca, por su repercusión pública, la campaña de lanzamiento de Pottermore, el sitio web con el que J. K. Rowling exprimirá un poco más a su gallina de los huevos de oro. “Es un proyecto gigantesco en el que hay muchísimas partes involucradas. Nosotros hemos trabajado principalmente con Adam & Eve, la agencia de publicidad responsable de la campaña de lanzamiento de la nueva plataforma. En este caso, el concepto de la campaña ya estaba creado, aunque nosotros par-
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ticipamos activamente en moldear las ideas que la agencia había propuesto y que, al inicio del proyecto, todavía no respondían a las necesidades del brief. Una vez f inalizado el proceso creativo trabajamos en la producción de los diferentes elementos digitales de la campaña, que incluyeron banners, animaciones, un canal personalizado de YouTube e incluso una pantalla electrónica en Times Square, en Nueva York. Es un proyecto de dificultad técnica media y con poco nivel de innovación, si exceptuamos el canal de YouTube, que tiene un alto grado de personalización, solamente posible gracias a que Google era uno de los patrocinadores tecnológicos. Sin embargo, por tratarse de Harry Potter, es un proyecto con un alto nivel de exposición al público general”.
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Mucho más innovador y complejo técnicamente ha resultado la web de McLaren Mercedes para las dos últimas temporadas de F1, con características espectaculares y una puesta en página muy efectiva. “El equipo de McLaren quería un site en el se pudiese experimentar lo que se siente al formar parte del equipo. Por eso decidimos crear una plataforma en la que los usuarios tuviesen un acceso a la telemetría de los bólidos similar a la que pueden manejar los ingenieros de carrera. La idea es muy simple: conectar el coche de F1 con el interfaz del navegador para crear una plataforma de visualización de datos en carrera que complemente la retransmisión televisiva. A esto se suma una plataforma de publicación de comentarios que son escritos en directo por uno de los
ingenieros durante la carrera. El principal problema de esta idea es que, aunque el concepto es simple y directo, la dificultad de la ejecución era muy elevada, de forma que requirió de una colaboración muy estrecha con los ingenieros de McLaren. Este año el proyecto se basó en mejorar la contextualización de los datos para que los usuarios pudiesen comprenderlos mejor, a través de un interfaz más informativo, más estructurado y más contextualizado con la situación de carrera. También añadimos una capa de diálogo social con la incorporación del chat de Facebook en la consola de la página”. Y es que en el portafolio de nuestros protagonistas destaca la apuesta por el diseño sin complejos tecnológicos, poniendo a prueba de manera constante la elasticidad de las
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tecnologías actuales. “El diseño solo es uno de los componentes de nuestro proceso. Es parte de nuestro trabajo ofrecer productos que tecnológicamente sean innovadores. De hecho, las agencias creativas intentan crear o inventar productos o formas de comunicar nuevas todo el tiempo y es muy habitual recibir un brief en el que el requerimiento es desarrollar algo que nunca se ha hecho antes. Quizá seamos un poco inventores... pero lo cierto es que los estudios de produc ción digital estamos cada vez más próximos a las empresas de desarrollo de software. En realidad, a menudo desarrollamos juegos, programas o soluciones informáticas que, por su alta complejidad, están mucho más próximas al desarrollo de software que a la creación de un producto publicitario”. ß