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Gráfica y envases para las fragancias Como tú, diseño de 2005 para Laboratorios RNB.
Básicos, pero brillantes Diseñador o no, cualquiera se ha dado cuenta en los últimos tiempos de que algo estaba ocurriendo en los lineales de Mercadona, especialmente en la sección de cosmética y perfumería. Hasta hubo un momento en que corría como la pólvora de boca a oreja lo buenos que eran sus productos. Lavernia & Cienfuegos han estado detrás del diseño del envase de algunos de ellos. Por Tachy Mora
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Fue en 2005 cuando la sección de cosmética y perfumería de Mercadona empezó a Transmitir progresivamente una imagen diferente. Por un lado, la conocida empresa valenciana de supermercados comenzó a introducir nuevos productos en la sección. Y no sólo los habituales cosméticos que se suelen encontrar en todas las grandes superficies similares, sino otros diferentes, con aplicaciones nuevas y originales nunca antes vistas en un supermercado de este tipo. Por otro lado, su apariencia se iba refinando progresivamente, con un packaging muy por encima de la media a nivel de diseño. Como consecuencia, todos aquellos productos parecían de gran calidad, la tuvieran o no, que es una cuestión que no concierne a este artículo.
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Gráfica y envases para la línea de cosmética masculina 9.60, diseño realizado en 2006 para Laboratorios RNB.
Fue algo que llamó la atención de la mayoría de la gente, tanto si se estaba relacionado con el mundo del diseño como si no. Y todavía hay directores de marketing convencidos de que a las masas hay que ir con un packaging ramplón… Al mismo tiempo resulta curioso cómo a veces dentro de la propia profesión se tiende a pensar que los diseñadores por deformación profesional son los primeros que detectan semejantes virajes en la estrategia de imagen de una marca. Mientras por un lado en el desarrollo del trabajo diario se trata de convencer a un cliente, como el director de marketing nombrado anteriormente, de que con un packaging cuidado se pueden mejorar las ventas, por otro, contradictoria e inconscientemente, se piensa que frente al lineal del super-
mercado que sólo yo, diseñador, soy el primero en percibir un envase estiloso o un cambio de imagen en los productos de una cierta marca. Va a ser que no. Así que, ya fuese por la calidad, por su packaging o más bien por una combinación de los dos factores, la cuestión fue que aquellos nuevos productos que se empezaron a introducir en Mercadona alcanzaron en poco tiempo una aceptación comercial fuera de lo común. Detrás de ese proceso estaban, entre otros diseñadores Nacho Lavernia y Alberto Cienfuegos. Lavernia & Cienfuegos venían trabajando desde finales de los noventa en la imagen y el packaging de los productos Babé, una línea dermocosmética de distribución exclusiva en farmacias. Estos pro-
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ductos son una marca de Laboratorios RNB para los que Lavernia & Cienfuegos crearon la imagen y los envases de las cuatro líneas de producto de Babé en 1998. Desde entonces desarrollan toda su comunicación gráfica, tanto los envases como los displays. En un momento dado, Laboratorios RNB se convierte en proveedor de Mercadona y así es como Nacho Lavernia y Alberto Cienfuegos empiezan a diseñar envases que terminarían comercializándose en dichos supermercados. El primer encargo de Laboratorios RNB a Lavernia & Cienfuegos que llegó a los estantes de Mercadona fue la línea de fragancias Como tú. Un producto que nacía con la pretensión de ser sencillo, conforme a su precio, pero con una presentación refi-
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Gráfica y envases para la línea solar Solcare, diseño de 2008 para Laboratorios RNB.
nada. Así, la botella fue dotada de unas amables formas redondeadas, mientras que la caja presentaba acabados brillantes y metalizados. Para potenciar la imagen de marca y minimizar los costes de producción, Lavernia & Cienfuegos propusieron diseñar una sola botella para las ocho fragancias, cuatro de hombre con ella en negro y cuatro en blanco para la versión de mujer. Cada uno de los perfumes se diferenciaría con un color que sólo aparece en el tapón. El conjunto transmitía un más que aceptable nivel de calidad a un precio realmente competitivo. Se vendieron como rosquillas, lo que demuestra que los productos para el mercado masivo también se venden mejor si están bien diseñados. Cualquier persona aprecia un buen packaging, no
sólo los diseñadores o el público que puede acceder a productos exclusivos o caros. En 2006 llegaron otros encargos. Lavernia & Cienfuegos crearon unas sofisticadas botellas para las aguas de colonia a granel de Mercadona, que se llaman Fresca y Lavanda. Con su contorno arquitectónico, hecho de plástico soplado y coloreado con acabado traslúcido, se empezaron a sentar las bases también de la renovación de la marca blanca del supermercado valenciano, Deliplus. Y es que muchas marcas blancas o de productos básicos como la estadounidense American Apparel, la japonesa Uniqlo o por poner un ejemplo español La Sirena, han demostrado que con un diseño sólido y homogéneo sus productos se posicionan mucho mejor frente a sus competidores en
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el mercado del consumo masivo. Los creadores de estas marcas se han dado cuenta de que invertir en una imagen gráfica sólida es además una inversión muy económica en comparación con otras acciones de marketing, que reporta, por otro lado, beneficios imprevisibles, a la par que refuerza la imagen de marca a través de una gráfica unificada y fácilmente reconocible. Detrás de los productos de Deliplus están no sólo los Laboratorios RNB, para los que se diseñaron estas botellas de agua de colonia, sino también otros proveedores como Azalea Cosmetics. Para estos últimos, Lavernia & Cienfuegos diseñaron ese mismo año los envases de la línea de tintes del pelo de mujer. Para hacerse cargo de este diseño, el estudio valenciano pidió
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Gráfica y envases para la leche hidratante de Deliplus, diseño de 2007 para Laboratorios RNB.
Gráfica y envases para las colonias Fresca y Lavanda de Deliplus, diseño de 2006 para Laboratorios RNB.
Gráfica para la línea de cosmética facial Premium, diseño de 2007-2008 para Laboratorios RNB.
como condición a Azalea que no aparecieran modelos, pues todos los fabricantes de tintes las utilizan y esa sería la manera de ofrecer algo distinto. Esto a su vez evitaría la rápida obsolescencia del diseño al no ceñirse a los peinados de moda del momento con los que suelen aparecer estas modelos en las cajas del resto de marcas del mercado. También abrevió y abarató el proceso de producción del envase. Lavernia & Cienfuegos remataron aquel 2006 con uno de los diseños más relevantes de todo el conjunto de trabajos desarrollandos para Laboratorios RNB que se han comercializado en Mercadona: la línea de cosmética masculina 9.60. Una linea de productos que la empresa de supermercados quería posicionar relacio-
nándola con conceptos como el deporte o el mantenerse en forma. Así, para el naming se escogieron caracteres numéricos, buscando asociarlo a cifras récord o a cronometrajes deportivos. Por otro lado, la morfología de los envases hacía referencia a la apariencia de los músculos. Se diseñaron en plásticos flexibles y con formas que se adaptan a la mano, para que fueran capaces de soportar bien los golpes y el transporte en las bolsas de deporte. Esta línea recibió un premio Liderpack en 2007 y también fue seleccionada para aparecer en el libro Design now! de Taschen. Al año siguiente continuaron diseñando más productos Deliplus, como la leche hidratante para el cuerpo, que resolvieron con una botella de PE soplado, coloreada y
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con un acabado traslúcido de tacto suave. De este modelo destaca especialmente su gráfica, sencilla pero muy estilosa, con una acertada elección y combinación de colores. También crearon la fragancia de mujer Codizia, con cuyo envase se trató de transmitir elegancia y sofisticación. El bote es de vidrio con acabado en oro y presenta dos superficies enfrentadas, blancas y curvas, que producen un sugerente juego de luces y reflejos. Este envase ha sido reconocido el pasado septiembre con un premio Oro por parte de la Asociación de diseñadores de la Comunidad Valenciana (ADCV). En 2007 empezaron también a idear la línea Premium de cosmética facial, para la que Lavernia & Cienfuegos se decantaron por un predominante uso de metalizados y cro-
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Gráfica para la línea de tintes del pelo de Deliplus, diseño de 2006 para Azalea Cosmetics.
Gráfica para las pastas dentales de Deliplus, diseño de 2009 para Laboratorios Korott.
Gráfica y envases para la fragancia de mujer Codizia, diseño de 2007 para Laboratorios RNB.
mados con el objetivo de posicionar el producto como una línea de lujo, pues estaba hecha con ingredientes de alta calidad, aunque se comercializaba un precio asequible. En 2008 ‘cogieron por banda’ la línea de productos solares, sustituyendo la anterior con una nueva colección de envases que abarca hasta 40 productos diferentes. Para el diseño de los botes se inspiraron en los cantos rodados de las playas, recurso que también se utilizó en la gráfica de las etiquetas. Para el naming, unieron la palabra sol con la voz inglesa care, que se utiliza mucho en cosmética para productos que tienen que ver con el cuidado del cuerpo. La línea incluye desde leches bronceadoras, protectores y aftersun hasta otro tipo de productos más novedosos, como los autobronceadores o
los geles protectores para hacer deporte, en formatos curiosos como el stick. La mezcla de los productos de toda la vida con propuestas nuevas, acompañadas además de una gráfica intachable, son los dos factores que han puesto a la sección de perfumería de Mercadona en el punto de mira de profesionales y público en general. Este éxito provocó que, además de Lavernia & Cienfuegos, otros diseñadores, como la recién nombrada Premio Nacional de Diseño Pati Núñez en colaboración con Toni Pallejà del estudio Porcuatro, participasen en este proyecto para Mercadona. Sin embargo, la crisis ha provocado un cambio de estrategia en la cadena de supermercados y, en la actualidad, esta interesante dinámica que había cogido la empre-
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sa valenciana ha visto disminuida su actividad. No obstante, Lavernia & Cienfuegos han seguido desarrollando otros envases para Laboratorios RNB como la fragancia masculina Criterio, un poliedro facetado de cristal diseñado para transmitir elegancia y masculinidad. Sería la versión masculina de la fragancia Codizia para mujer y fue un diseño de 2008. Este año, su última creación ja sido la línea de pastas dentales de Deliplus para Laboratorios Korott. Un trabajo en el quedestaca la solución tipográfica en la que las superposiciones de las letras y sus transparencias confieren una personalidad muy particular al producto y lo hacen fácilmente reconocible en el lineal. l