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22/7/08
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Zonas Temporalmente Sin Diseñar IX
Diseño de tipos (II) Aitor Méndez / www.contraindicaciones.net El diseño de tipos es una actividad muy particular dentro de la disciplina del diseño gráfico. Cualquier actuación de un diseñador gráfico en otro terreno es una intervención puntual para resolver un problema específico y su resolución conlleva una inmediata salida de escena de ese profesional. Por ejemplo, diseñar la identidad para una empresa supone enfrentar problemas de identidad específicos de esa empresa, analizar su coyuntura y actuar en consecuencia. El trabajo se realiza una vez y el diseñador hace una única actuación por la que cobra. Resolver las diferentes aplicaciones de ese diseño de identidad supone igualmente enfrentar problemas específicos en la intersección entre la normativa elaborada y los diferentes soportes y canales disponibles. Cada aplicación implica una única actuación del diseñador por la que cobra. El diseño editorial implica también enfrentar cada problema una sola vez. Se diseña una única vez la estructura de la publicación, como la maqueta genérica para un periódico o una colección de novelas y también es única la actuación puntual para cada aplicación de esa estructura genérica, como la maqueta de cada ejemplar o cada página de una revista. Por cada una de estas actuaciones el diseñador es remunerado una sola vez. El diseño gráfico es una profesión dedicada a la prestación de servicios más que a la venta de productos. Todas las actuaciones son puntuales y se realizan bajo demanda. Un cartel para una obra de teatro o una portada de un disco, el diseño de un embalaje o la imagen gráfica para una entidad cualquiera. Gracias a esta especificidad el diseño gráfico ha escapado de la problemática habitual que la producción inmaterial ha introducido en la era digital. Todas las tensiones generadas alrededor de la propiedad intelectual o la redefinición de los modelos de negocio impulsadas por la introducción de las tecnologías de la información en distintas industrias son problemas que devienen ficticios si al diseño gráfico se refieren. Pese al interés que mantienen algunos sectores del diseño y de las entidades de gestión colectiva de derechos de autor en introducir miedos e inseguridades en el colectivo de diseñadores estos problemas afectan de manera tangencial a la disciplina del diseño gráfico. Veamos por qué. Los problemas aparecen con el paso de una economía predominante de bienes materiales a otra de bienes inmateriales, el paso de la economía capitalista industrial a una economía capitalista cognitiva pero sin la adaptación de los marcos legales a este nuevo paradigma económico y, también, al nuevo paradigma ético sobre la propiedad intelectual que tan rápidamente se ha propagado en nuestra sociedad.
Principalmente son dos diferencias entre estos dos escenarios las que han impulsado la crisis. En primer lugar, el hecho de que los bienes inmateriales en un entorno digital no constituyen un bien escaso, sino abundante, ya que pueden ser replicados sin pérdida de calidad y con un coste cercano a cero y en segundo lugar la introducción de las tecnologías de la información y la generación de este entorno digital que han hecho posible una difusión masiva e instantánea de esta producción inmaterial. Hemos pasado de una economía de la escasez a una economía de la abundancia. La primera reacción de los mercados y de la sociedad ante estos cambios ha sido el intento de conservar el estado de las cosas tal y como lo conocíamos. Los modelos de negocio basados en la escasez han dejado de funcionar así que se han creado leyes que permiten la generación artificial de escasez. Las leyes de propiedad intelectual ofrecen la posibilidad de conservar el monopolio sobre la producción intelectual propia pudiendo un autor vetar a voluntad el acceso a la misma. Naturalmente, esto conlleva la conservación de ciertos mercados tal y como los conocíamos, pero supone una monumental pérdida para el interés general de nuestra sociedad que se enriquecería notablemente con el libre intercambio de ideas además de imponer la necesidad de un aparato de control, policial y legislativo, enormemente costoso y que además criminaliza la práctica natural del intercambio de conocimiento. Los detractores de esta forma de regulación social preferimos buscar modelos de negocio alternativos que no impliquen la generación artificial de escasez. Estos modelos buscan una regulación de los mercados también basada en la escasez, pero los bienes escasos son otros que sí existen de forma natural en las nuevas economías. Si en el contexto de una economía de mercancías el producto era escaso ahora, en el contexto de una economía de ideas, no lo es. En este contexto el producto es abundante, pero no lo son la capacidad de producción, de consumo y de acceso. Estos tres límites naturales, producir información, acceder a ella y consumirla, dan forma a tres nuevas regulaciones de los mercados, economía de la atención y economía de acceso y economía en tiempo real. De estas tres, la que primero nos interesa para analizar el mercado del diseño tipográfico es la economía en tiempo real. En este modelo lo que se debe rentabilizar no es el producto terminado sino la misma fuente de producción. Por ejemplo, en el terreno de la producción musical no venderíamos grabaciones (un bien abundante en el entorno digital) sino la actuación, el directo, el acceso a la misma fuente de producción única e irrepetible: el músico.
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Así, en la búsqueda de un modelo social sostenible para la producción inmaterial decimos ¡Dejen el producto circular libremente! (porque es abundante) ¡Vendan sólo el acceso a la fuente de producción! (porque es escaso) ¡Limitémonos a la economía en tiempo real! Esto implica ofrecer más nuestros servicios que nuestros productos. El músico puede ofrecer un recital o vender una composición musical hecha por encargo, pero una vez el trabajo está terminado se distribuirá libremente. En definitiva, el modelo apunta al trabajo que resuelve problemas específicos y puntuales. Este es el tipo de trabajo, como hemos visto en los primeros párrafos, que el diseñador gráfico desarrolla naturalmente en su actividad cotidiana. No hace falta entonces proclama alguna para invitar a la comunidad de diseñadores al club de la economía en tiempo real porque ya operamos en ella desde siempre y nuestro trabajo nunca ha generado las tensiones sociales típicas de las economías de bienes inmateriales. Los problemas planteados alrededor de la propiedad intelectual y el diseño gráfico son ficticios. El por qué se plantean con tanta insistencia, no es objeto de este artículo, pero quisiera apuntar la posibilidad de que el diseñador esté siendo instrumentalizado por las entidades de gestión colectiva como absurdo militante por una causa inexistente. Pero el diseño de tipos, sin embargo, es una excepción radical en toda la actividad del diseñador gráfico. Es diferente a cualquier otro trabajo que éste pueda desarrollar. Una tipografía es una herramienta que puede ser utilizada en diferentes situaciones por diferentes personas. Su diseñador puede venderla muchas veces en diferentes lugares. Se puede diseñar en exclusiva para un cliente o hacer una distribución masiva, exactamente lo mismo que ocurre con las grabaciones de música, y se utiliza en su mayor parte en soporte digital, con lo que su reproducción, distribución y difusión puede hacerse masivamente con un coste cercano a cero. No es necesario diseñar cada tipografía pensando en una situación en concreto, vender el diseño a un cliente y desaparecer (aunque exista la posibilidad). Podríamos decir que el territorio natural del diseño de tipos, a diferencia de otro tipo de diseño gráfico, no es la economía en tiempo real y ésta es la razón última de que la disciplina se halle en permanente crisis, con una legislación que no ha sabido resolver los problemas del mercado y un elenco de diseñadores sumidos en la desorientación permanente acerca de lo que es éticamente aceptable, económicamente rentable y legalmente permisible. El diseño de tipos, a diferencia del resto del diseño gráfico, sí es un buen ejemplo de crisis postindustrial y urge el debate sobre los modelos económicos y sociales en los que debe operar. En el anterior artículo, “Diseño de tipos I”, describía el marco legal del diseño de tipos, en éste hago lo propio con el marco económico y quedaría una última entrega donde poder situar los distintos modelos de negocio. Aquellos posibles, deseables y existentes. ❧