Zonas Temporalmente Sin Diseñar VI
El rey Midas Aitor Méndez. Las circunvoluciones del lenguaje gráfico son difíciles de analizar en su conjunto porque están dirigidas por miríadas de condicionantes que cambian a merced de otros, entre ellos el propio lenguaje gráfico, en un proceso recursivo y frenético donde referencias y referentes evolucionan modificándose entre sí y al contacto con su entorno. El lenguaje gráfico tiene una capacidad de adaptación mayor y evoluciona más rápido que el oral y escrito y, arriesgando una metáfora interdisciplinar, podríamos situar la causa en el tipo de herencia que permite el signo gráfico que es, en buena parte, “lamarckiana”. Como buena metáfora es poco rigurosa ya que necesita establecer algunas relaciones de forma arbitraria. Si atendemos a Peirce, en el lugar del genotipo pondremos el objeto (significado), en el lugar del fenotipo pondremos el signo (significante) y en el lugar del entorno pondremos el interpretante (la norma social, hábito colectivo o determinación de la mente que interioriza la norma por la que se relaciona objeto y signo). A diferencia del lenguaje oral y escrito, en el lenguaje gráfico predomina el signo de carácter icónico, es decir, el signo que se parece al objeto que representa, por lo que no es necesaria una convención o norma social previa a la interpretación (sólo la determinación de la mente es necesaria). Si el objeto cambia de forma el signo deberá hacerlo también, lo que invierte su relación de dependencia. Como resultado, el signo gráfico se modifica inmediatamente ante cualquier cambio de su objeto. El signo hereda inmediatamente, según nuestra metáfora, las características impuestas por el entorno. Ejemplo: Si los gatos evolucionaran y todos ellos tuvieran tres pies en lugar de cuatro, la palabra “gato” seguiría invariable, pero el signo gráfico del gato debería cambiar por una representación gráfica del animal con tres pies. Buscar los tres pies a la evolución del lenguaje gráfico nos sirve para explicar sus divergencias estilísticas y sincretismo. Así se explican localismos efímeros, como los usos del lenguaje gráfico en las fugaces culturas urbanas, y también la fulminante globalización de las tendencias. Entre los condicionantes de la gráfica podemos encontrar uno especialmente perverso que involucra al diseñador gráfico contemporáneo en una situación paradójica: la esquizofrénica relación que mantiene con los imperativos que lo dominan. Para explicarlo es necesario recurrir a dos líneas argumentales cruzadas. La primera concierne a la perversión del canal de comunicación y la segunda a la perversión del lenguaje. Y el cruce entre ambas, cómo el canal condiciona el lenguaje.
El panorama socio-económico en los últimos tiempos ha estado marcado con los cambios estructurales que se han producido en las relaciones sociales a raíz de la introducción de las tecnologías en las comunicaciones. La sociedad tecnológica ha conseguido cierto nivel de auto-organización que ha resultado en un saludable antagonismo respecto de la organización social tradicionalmente jerarquizada. De esta tendencia han resultado estructuras sociales como la información distribuida, que ha supuesto un contrapunto (moderadamente) efectivo respecto a la información generalista o el software libre, que atiende las necesidades del usuario antes que las necesidades de las empresas (que también). En definitiva, lo que las hace diferentes a todas ellas es haber conseguido, gracias a una atomización de la capacidad productiva, cierto grado de independencia respecto de los poderes dominantes. Los modos de producción gráfica coherentes con estas nuevas formas de organización social también son aquellos que han conseguido autonomía expresiva en virtud de su independencia de los poderes, es decir, cualquier expresión de lo popular (salvando lo que queda del término tras los procesos de globalización). Para la comunicación gráfica (para cualquier comunicación) sólo hay una manera de independizarse: mediante el uso de canales alternativos a los medios de comunicación controlados por estos poderes. Veamos dos ejemplos. La ocupación de las calles por el grafiti valdría como primer ejemplo de autonomía expresiva y, aunque está completamente globalizada, es una forma de expresión que ha mantenido su independencia de las instituciones y del mercado hasta la entrada en escena de los diseñadores. El grafiti surge como el único medio posible para visibilizar la incontenible producción simbólica de ciertos sectores sociales sin recursos. Jóvenes cuyo ocio se desarrolla en las calles, que aprovechan el espacio visual que ellos mismos frecuentan cotidianamente para comunicar su mera presencia (léase la tradicional tendencia al tag) o, en posteriores desarrollos, para expresar reivindicaciones vetadas en otros medios de comunicación dirigidos por los poderes dominantes. Ahora, una vez legitimada la intervención del medio, son los diseñadores los que utilizan el espacio público. Muestran aquí sus trabajos para captar la atención y forjar así un prestigio que luego rentabilizarán en su actividad mercantil. Vemos aquí el primer argumento: El canal de comunicación (la calle), distribuido y libre de condiciones, es el objeto codiciado por todos porque el filtro mediático impuesto en otros canales tradicionalmente jerarquizados inspira desconfianza. Un medio sin condiciones, suponemos, contendrá los mensajes que el emisor desea transmitir, sin filtros institucionales. Tal es el prestigio del medio que ha sido rápidamente parasitado por los diseñadores profesionales. Éstos, sin embargo, están fuertemente influenciados por la disciplina del mercado y la independencia institucional que produce autonomía expresiva desaparece. Aquello que ha hecho atractivo al medio ha desaparecido con la aparición del diseñador y su vínculo mercantil1.
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Como segundo ejemplo de autonomía expresiva citaré el diseño de las portadas de discos no profesionales. Me refiero a aquellas portadas que se diseñan a título particular cuando se quiere regalar una copia de un CD a un amigo2. La copia es casera y el diseño improvisado. No está condicionado por los imperativos del mercado o del sello discográfico de turno. Contiene aquello que el autor de la portada desea. Esta autonomía es el caldo de cultivo de la diversidad. El diseño puede contener chistes privados porque no se dirige a un público mayoritario, referencias locales porque se dirige a un entorno inmediato, incorrecciones políticas que en otros medios no tendrían cabida o referencias cultas que en una distribución masiva resultarían pedantes y, sobre todo, el acto de comunicación está respaldado por un vínculo afectivo que genera un nivel de confianza inalcanzable en otros ámbitos. Este tipo de producción está caracterizado por unos rasgos de identidad marcados: acabados poco precisos, dibujos a mano alzada, representación a mano alzada de caracteres impresos, rotulador, lápiz, bolígrafo, cuaderno con cuadrícula y cualquier signo gráfico que remita a la desprofesionalización, a lo cotidiano y a lo personal. Gracias a la herencia lamarckiana, el lenguaje gráfico adopta con rapidez los rasgos de identidad necesarios para proliferar en un entorno donde las comunicaciones generalistas, presas de los imperativos que definen su forma de ser, no pueden llegar. Es tal la necesidad de este tipo de producción simbólica que su éxito ha sido fulminante y se ha adoptado con rapidez por los diseñadores gráficos profesionales. Pero éstos, otra vez, están condicionados por los imperativos del mercado y meramente logran (logramos) vacías imitaciones. Vemos aquí el segundo argumento. El lenguaje gráfico producido en el ámbito personal, al ser utilizado en el ámbito profesional, pierde su independencia y su autonomía expresiva. Aquello que lo hace interesante, la posibilidad de encontrar diversidad en el mensaje, desaparece ante la presencia del diseñador profesional, porque su servidumbre a los criterios comerciales le impulsa hacia la producción simbólica estándar, consensuada con el mercado. El diseñador gráfico profesional, igual que el rey Midas transformando en oro el alimento que toca, convierte en dinero el ámbito de su intervención (la comunicación). Lo que antes fue el rico elenco de la diversidad se reduce al recurrente y políticamente correcto mensaje publicitario.
Corremos el riesgo de evolucionar hacia un estadio en el que las calles se vean invadidas por grafitis con logotipos de corporaciones y, en cierta medida, es algo que ya ocurre. Muchos de ellos están patrocinados por conocidas marcas. Las calles, no lo olvidemos, no son un espacio libre, son un procomún, un espacio regulado con ciertas normas para el uso de todos y aquel que hace un grafiti está quebrantando la norma en su propio beneficio. No es lo mismo si lo hace un joven grafitero para dar salida a sus incontinencias tribales que una empresa para vender su producto. 2 Hay un estupendo libro que recopila más de setecientas muestras: http://www.bellezainfinita.org/publicaciones_10.html_ 1