Emeyele. Diseño humanista (valga la redundancia) Emeyele es el estudio de Laura Armet y Màrius Sala, especializado en gestión de branding, diseño editorial, packaging y dirección de arte en proyectos web. Recientemente ha sido galardonado con el Oro del Art Director’s Club of Europe por el proyecto Limo-kids. Laura y Màrius, forman una pareja –personal y profesional– que comparte una idéntica visión del diseño gráfico, en la que lo más importante es la comunicación entre las personas, el rigor en los conceptos y el disfrute de una profesión compuesta, a partes iguales, por creatividad, metodología y pasión. Texto: Carlos Díaz
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Por una vez, no tengo que buscar una dirección en la parte alta de la ciudad ni entre la cuadrícula del Eixample barcelonés. Hoy me ahorraré la perorata política o futbolera de los taxistas, los magacines de radio matinales, los ruidos de bocinas, el descenso a los infiernos del metro, los gases tóxicos de los autobuses y las bicicletas que pasan rozándote a toda pastilla mientras caminas por la acera. Hoy no me recibirán en uno de esos pisos modernistas donde siempre le asalta a uno la sensación de “déjà vu”, con sala de visitas de coloridas baldosas, donde los trofeos Laus se disputan las estanterías con cajas de galletas o tubos de fijador de pelo, resultado de la gloriosa conjunción del mercado y el diseño. Hoy me voy a la playa. Emeyele está en Sitges, un precioso pueblo de la costa –a unos cuantos kilómetros de la capital catalana– conocido por su
festival de cine, sus carnavales y sus alegres visitantes. Poco amigo de temerarias aventuras, por una vez evito la Renfe y, aunque estoy a un tiro de piedra y me queda un resto de conciencia ecológica, me desplazo en automóvil. Aparco en el paseo marítimo. Al fondo, sobre un peñasco arrullado por las olas, la iglesia dibuja su inconfundible postal, mientras un inclemente sol de principios de octubre se ensaña sobre las rosadas espaldas de los últimos turistas de la temporada. Es mediodía y todo induce a la pereza. Del bar Chiringuito (del que toman su nombre todos los bares playeros que en el Mundo han sido) emana un inconfundible aroma a pescado frito. Postergo la tentación de degustar un martini helado y me interno por las callejuelas del casco histórico. Tener el estudio en Sitges es, en sí mismo, toda una toma de postura no nece-
sariamente compartida por una gran parte del “gremio”: la de intentar mantener un equilibrio entre profesión y vida personal, evitando que ambas se confundan. Por ello, a pesar de las dificultades inherentes a mantener un estudio relativamente alejado de la ciudad, resisten en su empeño de permanecer donde están. “Afortunadamente cada día las barreras son menos a la hora de trabajar desde fuera y para fuera. Nosotros somos de Barcelona y nos gusta estar cerca sin sufrirla. Hoy Sitges nos da más lo que necesitamos, pero nuestro lugar en el mundo, si existe, todavía no lo hemos encontrado”. El estudio de Emeyele está en unos bajos en los que entra a raudales la luz natural. “La luz de Sitges es especial. En Emeyele siempre ha sido muy importante el uso del
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color, y tengo la sensación que desde que vivimos aquí nuestra percepción de los colores ha cambiado. Los colores son más limpios y luminosos” –comenta Laura–. A los pocos minutos de tratar con Laura y Màrius uno se va dando cuenta de que está ante dos maneras de trabajar y entender la creación gráfica perfectamente definidas y felizmente complementarias. Màrius representa el método, la racionalización, la reflexión; mientras que en Laura se advierten unas poderosas dosis de intuición, creatividad y energía. “Tenemos bien definidos nuestros papeles. Por eso Màrius es el que se encarga de tratar con los clientes. Yo soy demasiado impulsiva, mientras que él tiene un talante muy dialogante”. Laura y Màrius se conocieron en Zona de Comunicació, el antiguo estudio de
Màrius. Hasta hace cuatro años, ambos llevaron carreras profesionales separadas. Laura, junto a grandes profesionales como Fernando Gutiérrez, Alberto Liévore o Enric Aguilera; mientras que Màrius estuvo más vinculado al mundo de la publicidad. “Empezamos a colaborar juntos en pequeños proyectos freelance, arrancándole horas al sueño, hasta que hicimos números y nos decidimos a montar nuestro propio estudio” –recuerda Màrius–. La trayectoria de Emeyele arranca, pues, con un bagaje profesional importante: “El mejor aprendizaje es estar en buenos estudios, aprender de la mano de buenos diseñadores. Nunca le recomendaría a alguien que acaba de finalizar sus estudios que intente ponerse inmediatamente por su cuenta. Yo lo hice y por suerte no funcionó, eso me obligó a trabajar para otros y a aprender casi todo lo
que sé, de un modo mucho más rápido”. –apunta Laura. Màrius añade una reflexión. “El diseño gráfico es un oficio que requiere muchas horas. Ahora la gente pasa tres o cuatro años en las escuelas y sale a unas edades en las que exigen –porque lo necesitan– un sueldo que no se corresponde con su nivel de conocimientos. Pero si te montas un estudio de entrada, te la das por todos los lados. Primero, por la inexperiencia en temas de producción, cosa que se puede solventar; pero aún más importante, porque nadie nos ha enseñado a ser empresarios”. “En las escuelas sólo te enseñan a soñar, –dice Laura– por lo que el mundo real te cae un poco lejos. Esto, de todas maneras, también tiene su lado positivo, ya que luego te queda como la manía de intentar siempre ir un poco más allá de lo que pretende el encargo.
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La gráfica de Emeyele, clara y elegante, parece buscar en todo momento la sencillez, de manera que sean las ideas las que cobren protagonismo. Se nota en sus trabajos una fuerte depuración de formas, producto de una manera muy concreta de concebir la comunicación en la que el concepto es –como le gusta remarcar a Màrius– básico. “Cuando me dedico a la docencia, me preocupa mucho fomentar la autocrítica. En tres años no puedes dominar el ordenador, pero sí el saber qué objetivo persigues y cuál es el camino más indicado. Lamentablemente, hay poca autocrítica, todo vale, no sólo en la escuela. Es un tema de cultura visual. No hay ni respeto ni conocimiento. En Inglaterra te das cuenta que hay otro nivel tan sólo mirando los packagings en los supermercados”. El diagnóstico de Màrius avala la idea de que en este país contamos con grandes
profesionales del diseño, pero con unas empresas que no siempre saben estar a la altura. Los criterios más conservadores del márquetin prevalecen y a los diseñadores no se les dispensa la credibilidad que merecen. A veces es necesario que vengan de fuera para cambiar ciertos patrones. “Nosotros, hace años, diseñamos una tienda de dietética en Girona en la que destinamos toda una zona a niños, con mesas y una pizarras en las que podían interactuar. Nos encontramos con bastantes reticencias, ya que parecía que esto restaba espacio a la tienda. Sin embargo, luego viene IKEA con su espacio infantil y todo el mundo piensa que es una gran idea…” Cuando en una conversación entre diseñadores sale la palabra «márquetin» a más de uno se le agría el gesto. No es el caso, ya que Màrius y Laura son personas
afables y prudentes, pero no dejan de declarar su poca empatía hacia un mundo arbitrario e impersonal. “Nosotros con márquetin trabajamos poco –dice Laura–. Intentamos huir del tema hasta el día que nos llegue un encargo muy seductor, al que no podamos decir que no. El perfil de nuestro cliente es más el de la empresa media, con la que puedes disfrutar diseñando. Hay una parte más complicada, porque no existe un briefing tan rígido, pero por otra parte puedes jugar más, atreverte a sorprender. Da mucho más de sí. La mayoría de los departamentos de márquetin no se mojan por innovar. Es muy difícil encontrar clientes que tengan preocupación por el diseño. Con la empresa mediana se crea un lazo más personal, más humano, se establece una relación de confianza y juntos te atreves a investigar más. Nosotros somos muy poco ambiciosos en el
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terreno económico, pero mucho en la calidad de vida, en poder trabajar a gusto. No nos gustaría en ningún caso perder la pasión que ahora sentimos por nuestro trabajo, esa capacidad de enamorarte de cada nuevo trabajo que entra”. Màrius añade una pincelada personal. “Parece un tópico decir esto, pero es cierto: nuestros clientes se convierten en amigos, nos ganamos su confianza y así se trabaja muy bien. Por eso la relación con los departamentos de márquetin no es tan fluida. Se ha dado algún caso aislado en que se nos ha amenazado con retirarnos el encargo si no nos plegábamos al autoritarismo que se nos quería imponer. Nuestra reacción siempre ha sido la de no aceptar ese tipo de imposiciones. No quisiéramos perder nunca la libertad de poder decir «ahí te quedas». Sin que esto suene pretencioso, ya que nosotros vivimos
de esto y necesitamos que nos lleguen nuevos encargos. A veces hay mucha marca pero poca humanidad. El diseñador gráfico no es infalible, pero conoce su trabajo y se le debe respetar en su terreno”. Hechas las correspondientes excepciones, es de subrayar el cariño con el que Laura y Màrius hablan de sus clientes. Parece que hacer propias sus necesidades e inquietudes, involucrándose más allá de lo que es exigible al ámbito del diseño gráfico, constituye el primer paso para desarrollar un trabajo placentero y eficaz. “El concepto de empresa o estudio hay que tenerlo claro. Crecer es relativamente fácil. Nuestra lucha es mantener el concepto que hemos escogido. Cuando disfrutas, se nota en el trabajo. Para todos nuestros clientes, somos como una pequeña parte de su negocio. Por ejemplo, si viajamos a cual-
quier ciudad y descubrimos un producto que nos llama la atención, en seguida pensamos en cómo se adaptaría a un determinado cliente”. De esta identificación con el encargo, nace una manera de trabajar muy exhaustiva por lo que respecta a la definición de premisas. De este modo, la metodología de trabajo se sustenta sobre un andamiaje conceptual sólido y unidireccional. Gracias a esta manera de trabajar, Emeyele conserva perfectamente vacío el cajón de las propuestas rechazadas o no ejecutadas. “Normalmente, no hacemos tres o cuatro propuestas, sino que hacemos «la propuesta». Escuchamos mucho al cliente. Hay un trato muy directo. Trabajamos de una manera muy ajustada a lo que se nos pide, de manera que cuando encaras la solución gráfica de un proyecto, ya tienes resuelto lo más importante,..
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aunque siempre procuramos dar más de lo que se pedía” –comenta Laura–. “Cuando me reúno por primera vez con un cliente –añade Màrius– ya me he informado previamente sobre su actividad. Es preciso conocer la competencia, para saber en qué parámetros se mueve. Un briefing bien hecho ya casi te da la solución”. Dentro de este espectro de clientes se encuentra, curiosamente, algún diseñador gráfico, como es el caso de David Ruiz, para quien han diseñado la página web. “En casa del herrero, cuchillo de palo. David Ruiz necesitaba su web. Prioridades, autocrítica... iba pasando el tiempo, así que nos la encargó a nosotros –explica Màrius–. Es una web muy sencilla, puesta al servicio de su trabajo. Nuestras webs no son espectaculares. No nos gusta sobrecargarlas con efectos. A veces hemos discutido con alguno de
los programadores con los que hemos trabajado, porque siempre hay esa tendencia a utilizar todo tipo de efectos”. Y Laura subraya: “En el mundo web hay mucho por hacer, es muy caótico y desconocido para muchos, todavía hoy lo mejor que te puede dar una web es la funcionalidad, cuando eso esté resuelto podremos ponernos con el lenguaje visual”. Detrás de cada uno de los trabajos de Emeyele hay un factor clave: el tiempo. No sólo el tiempo de dedicación, sino el de maduración de las ideas. En las antípodas de los estudios-agencia, cuyo éxito radica despachar el mayor número de encargos con la mínima inversión de tiempo, en Emeyele se trabaja con timings ágiles –la realidad manda–, pero suficientes para que los conceptos cristalicen en su más adecuada formalización. Otro factor clave es el empeño de dotar a cada uno de sus
encargos de ese toque humano que los haga eficaces, cercanos, queribles y, finalmente, adaptables a una realidad cada día más compleja y cambiante. Esto se refleja especialmente en sus imágenes globales. “Nosotros ya no hablamos de logotipos, sino de imágenes corporativas –dice Màrius–. A un cliente no lo puedes «condenar» a una imagen rígida de la que pueda llegar a cansarse. El cliente tiene que estar contento y orgulloso con la imagen que has diseñado para él. Esto implica un concepto más abierto de la identidad visual, más allá de la repetición sistemática de un logo. Es preciso que esa imagen pueda amoldarse a los cambios y tendencias que experimenta la realidad”. “Para emeyele, la tendencia a diseñar imágenes de identidad más versátiles es una reacción a la despersonalización del diseño, –aclara Laura–, a logotipos e imágenes cor-
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porativas que se repiten mecánicamente como los de las franquicias”. En las conversaciones con profesionales del diseño, a menudo se habla de la satisfacción de dar a la imprenta –o al ciberespacio– un trabajo digno de premio o, sencillamente, de figurar en las páginas de una revista especializada. Pero en menos ocasiones, este orgullo –legítimo– viene acompañado de una reflexión acerca de nuestro papel en la sociedad. Se habla poco del diseño como servicio, como herramienta de comunicación entre las personas, de su papel dentro del imaginario colectivo, de los valores éticos y estéticos entre los que se mueve. Se habla poco, en definitiva, de su motivo primigenio: dar la mejor de las respuestas posibles a una determinada necesidad de comunicación. Con Laura y Màrius, sin embargo, es fácil hablar de estos y de otros temas. l