Espluga + Asociados. Comunicación por encima de todo Afirman no ser sólo un estudio de diseño y no querer ser una agencia de publicidad. Viendo sus trabajos y, sobretodo, hablando con ellos, uno entiende perfectamente el alcance de esta afirmación. La entrevista con David Espluga (Navàs, 1968) y dos de sus colaboradores, Dani Esteve y Max Tuja (el equipo lo forman siete personas), tiene lugar casi en su totalidad en la cafetería, un lugar propicio para la conversación informal (que es quizá el único modo de conversación razonable). Salta a la vista que la relación laboral prescinde de las jerarquías y está basada en una gran confianza mutua, aquello que en un lenguaje directo llamaríamos “buen rollo”. En la mesa de al lado, Guillermo, otro de los colaboradores, nos mira distraído por encima de su diario deportivo. “En el estudio, Guillermo es el que lo hace todo”, dicen todos a una. Viendo su aspecto de bon vivant, no queda ninguna duda de que estamos ante una de las muchas bromas privadas que deben circular por Espluga y Asociados. Texto: Carlos Díaz
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La primera impresión que recibe el visitante en el estudio de David Espluga y equipo es que se trata de un espacio amplio, sobrio y agradable. Está situado en un primer piso de la zona alta de Barcelona y se nota en seguida que es un espacio de trabajo, lo cual, cuando hablamos de estudios de diseño no es necesariamente lo más habitual, ya que muchos de ellos están planteados como una grandilocuente puesta en escena destinada a avasallar a cualquier posible cliente. A modo de anécdota, recuerdo a este respecto a un conocido y veterano diseñador que solía recibirte acomodándote en una sala forrada de maderas nobles y presidida por una enorme mesa de caoba. Mientras te servía un whisky escocés rescatado de un reluciente carrito de licores, te comentaba sin asomo de ironía que en un espacio así era más fácil presentarle al cliente un presupuesto con muchos ceros. Pero aquellos… Eran otros tiempos. En el estudio de David y su equipo, lo primero que te encuentras es un guiño generacional en forma de un Playmóbil de aproximadamente un metro de altura. Lo segundo, un buen puñado de trofeos Laus amontonados por el suelo en un rincón (parte de los 67 premios nacionales e internacionales con los que cuenta el estudio). David me aclara que están pendientes de mejor emplazamiento, pero sospecho que no es un tema prioritario. En la sala de reuniones, donde se produce la primera toma de contacto, veo que una de las paredes está totalmente pintada de negro, haciendo las funciones de una gran pizarra donde se han dibujado, borrado y superpuesto infinidad de gráficos, frases y dibujos con tiza de varios colores. Imagino que sobre esa pared han estallado muchas tormentas de ideas.
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Para empezar, David confiesa no sentirse muy a gusto con el término “diseñador gráfico”: “Si después de veinte años de profesión tu madre o tus amigos no acaban de saber muy bien a qué te dedicas, es que algo está fallando en la definición de nuestra profesión. Cuando expongo esta idea en algún foro público, veo que los diseñadores más puristas se sienten muy incómodos, mientras que los jóvenes entienden perfectamente a qué me refiero”. David pertenece a esa generación de diseñadores que, apenas pisando los cuarenta, tienen la veteranía suficiente como para haber conocido un antes y un después en nuestra profesión. Una generación que aprendió el oficio escuchando un discurso de una ortodoxia sin fisuras y que, cuando se enfrentó al mundo real, vio que el mercado no sólo funcionaba de otra manera, sino que experimentaba constantes y acelerados cambios. Para aproximarnos un poco más a la idea que Espluga y Asociados tienen de si mismos, copio literalmente la definición que ofrecen en su web. Vale la pena. “Somos espluga+associates, o asociados, o associats, como prefieras. Una ‘extraña’ compañía que, desde 1993, está entre… Comunicación, diseño, publicidad, branding, packaging y otras cosas terminadas en... ing. No somos sólo un estudio de diseño gráfico. No queremos ser una agencia de publicidad. La verdad, es muy difícil definirnos. Lo que sí sabemos es lo que amamos: la comunicación”. Lo cierto es que David y su equipo desarrollan un tipo de trabajo poco habitual entre lo que podríamos denominar estudios
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de diseño gráfico convencionales. Es difícil que uno de estos estudios resuelva un encargo importante basándose en un copy o que hayan “bautizado” con un nombre tantas empresas (naming, otra cosa que acaba en ing). En este sentido, se podrían establecer paralelismos entre su actividad y la de estudios como el de Enric Aguilera o David Ruiz. Pero lo que singulariza con más fuerza a Espluga y Asociados es su método de trabajo. Un ejemplo simpático y clarificador a un tiempo es el diseño del envoltorio de Bollycao, quizá el producto más conocido de la bollería industrial para un sector de público infantil. “En el terreno de este tipo de productos, tanto el mercado como los diseñadores, nos estuvimos equivocando durante mucho tiempo, porque se insistió en establecer un discurso destinado a las madres, ensalzando los valores nutritivos de este tipo de productos. Pero la realidad es que el cliente real es el niño y es en su criterio en el que nos deberíamos haber fijado”. Coherentes con esta premisa, el proceso de trabajo para realizar este proyecto se basó, desde un principio, en el más estricto sentido común. “Puesto que son los niños los que deciden, lo que hicimos fue reunir en torno a una mesa a un buen grupo de niños dentro de una franja de edad delimitada. Les dimos a probar varios productos y les enseñamos diferentes envoltorios que había en el mercado. Los resultados eran enormemente ilustrativos y sorprendentes. Por ejemplo, todos coincidían en que no les gustaban nada los packs de cereales para el desayuno, porque los encontraban demasiado infantiles, es decir, para niños muy pequeños”.
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El golpe vino cuando David y su equipo enseñaron a su grupo de “expertos” las diferentes propuestas que habían realizado. La que para ellos era claramente la favorita, quedó rechazada en los primeros treinta segundos por aplastante unanimidad. “No hubo manera de defender la propuesta que nosotros considerábamos como la mejor. De las otras, los niños destacaban distintos aspectos. Así que nos pusimos a trabajar con los niños. Ellos diseñaron junto con nosotros el pack, en el que finalmente se destacó la idea de que cada mordisco del Bollycao era como una explosión de chocolate. Esto se reflejó, no sólo en la gráfica, sino en la frase que la acompaña”. Finalmente, el punto fuerte de la presentación del proyecto al cliente, consistió en un vídeo que resumía toda esta jornada de trabajo con los niños. “No nos gusta hacer la típica presentación con muchos prolegómenos de justificación del proyecto. Si consideramos que un proyecto puede explicarse mejor y más ágilmente con un vídeo, lo hacemos”. En la cara de Dani Esteve, el colaborador más antiguo de David, todavía se nota el dolor que le causó que la propuesta favorita fuera rechazada con tanta contundencia por los niños. De todas formas, tanto él como Max Tuja, un colaborador algo más reciente, parecen bastante inmunes a los ataques de ego, tan frecuentes, por otra parte, en nuestra profesión. Como apunta Dani, el propio funcionamiento del equipo lo impide. “Los egos están muy controlados. En el estudio, los roles no están definidos. Normalmente, cada unos acostumbra a llevar unos clientes determinados, pero muchas veces, en mitad de un proyecto, nos inter-
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cambiamos el trabajo. Hay temas que los empieza uno y los acaba otro”. Este criterio es válido por igual para todos, incluso para David. “Hay veces en que estás haciendo de creativo y dirigiendo el trabajo y otras en que estás cortando cartón para echar una mano en un determinado proyecto...” “David es muy bueno cortando cartón”, apostilla Max, con su sorna porteña. Espluga y Asociados forma parte desde hace tres años de AAD (All around design), junto a tres partners en Londres (Danziel + Pow), París (Saguez & Partners) y Ámsterdam (QuA). Este contacto profesional con estudios de otros países, además de subrayar la vocación internacional del estudio (uno de los pocos que trabajan para el extranjero en nuestro país), reafirma a David y su equipo en la idea de que hay otras formas de concebir y practicar la comunicación visual, que exceden los límites de lo que normalmente entendemos por diseño gráfico. “Aquí todavía hay gente que piensa que un trabajo de identidad corporativa consiste en diseñar un logo y hacer un manual, cuando la identidad de un cliente es algo mucho más complejo y, a la vez, más interesante”. Precisamente, uno de los últimos grandes trabajos que han realizado en el estudio es un proyecto global para un centro comercial, que ha abarcado tanto arquitectura, como interiorismo y diseño. Un proyecto que han culminado con éxito pero que llegó en circunstancias complicadas. “Ahora estamos un poco con la resaca. Durante este trabajo se nos presentaron ese tipo de complicaciones que nadie puede prever: la fractura de una pierna de uno, la pater-
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nidad de otro, fallos en Internet, en la impresora...” Algo de lo que están especialmente contentos es de su relación con los clientes, sobre todo cuando tienen la oportunidad de trabajar directamente con el dueño del negocio, ya que, como es sabido, el trato con intermediarios siempre complica las cosas. “Si te vienen con cambios y puedes hablar directamente con el cliente, lo más probable es que puedas reducirlos a la mitad. Cuando trabajábamos para agencias todo se hacía más complicado”. Se da la aparente paradoja de que los clientes pequeños pueden resultar mucho más interesantes que los grandes: “Cuando trabajamos para nuestro cliente más conocido, lo disfrutamos, pero el radio de acción es más reducido. En cambio, a clientes más pequeños puedes involucrarlos desde el principio. Estableces el briefing mano a mano con ellos y los haces partícipes del proceso”. Finalmente, las dos cosas que destacan por encima de todo, durante el curso de esta conversación es, por una parte, la idea de que la comunicación es el objetivo primordial de David y su equipo y, por otra, la importancia del “buen rollo” para hacer un trabajo de calidad y pasárselo bien desempeñando este oficio, que es de lo que se trata. Ahora bien, si después de leer este artículo hay algún joven diseñador interesado en enviar su currículum a Espluga y Asociados, quizá le resulte útil saber que entre las actividades que realizan fuera del estudio está la de lanzarse en paracaídas todos juntos y otros deportes de riesgo. Queda avisado. ❧