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POK Una empresa joven dirigida a un target de público joven que opera en el campo de los contenidos multimedia para teléfonos móviles. Con un planteamiento similar a MySpace pero aplicado al mundo de la telefonía, POK crea una extensa red de individuos que comparten contenidos como fotografías, vídeos, blogs o perfiles de usuario. El encargo contemplaba la necesidad de desarrollar toda la imagen corporativa de la compañía, desde el diseño del logotipo hasta la papelería. Se intentó reflejar en la marca la idea de continuo movimiento y evolución que caracteriza dicha comunidad. Por ello no hay un único logotipo sino muchos, de la misma manera que cada vez que un usuario de POK accede a sus servicios tiene a su disposición una comunidad distinta. Aunque en un principio la propuesta se pensó para funcinonar sólo en blanco y negro, finalmente se decidió que las aplicaciones fueran en color, una solución consensuada con el cliente que se sintió identificado con el espíritu que transmitía el trabajo y aceptó la primera propuesta sin realizar cambios.
“mm”, un estudio de diseño para saborear Después de demostrar su calidad profesional en el campo de la publicidad, Marion Donneweg y Mireia Roda decidieron montar “mm”, un estudio de diseño gráfico al que en ocasiones se le suma una “m” más, la de la arquitecta e interiorista Merche Alcalá, con objeto de prestar un servicio integral y a medida de las necesidades de los clientes, independientemente del tamaño que éstos tengan. Texto: Eduardo Bravo
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OCU Una correduría de seguros dedicada a buscar la mejor oferta del sector para sus clientes. Una empresa veterana, afianzada en su franja de mercado y cuyo responsable odia lo gris. Por ello, cuando surgió la necesidad de renovar la imagen de la compañía con el objetivo de diferenciarla de sus competidoras, “mm” optó por darle un giro a la comunicación de este tipo de empresas quitándole dramatismo. “Que los seguros cubren graves accidentes, es sabido por todos –afirman Mireia y Marion–. Pero también responden ante un sinfín de contratiempos a los que todos estamos expuestos. Por eso decidimos mostrar esos pequeños peligros cotidianos de una manera divertida, próxima y simpática. Queríamos hacer de OCU una marca que relativizara el peligro, quitándole dramatismo, no que lo utilizara con demagogia”. El cliente se sintió identificado con la propuesta, no puso objeciones e incluso colaboró con la elección de las imágenes que se incluyeron en las piezas.
JOHAN KRAMER El realizador de cine y publicidad y ex fundador de la prestigiosa agencia holandesa Kesselskramer encargó a “mm” el diseño del packaging para su DVD “8 moments in Barcelona as seen by Johan Kramer”, que contenía otros tantos cortometrajes en blanco y negro rodados en dicha ciudad. La propuesta de Mireia y Marion fue una imagen aérea de la ciudad impresa en plata sobre negro en la cual se localizan los ocho lugares donde se desarrollan las historias. Al verlo, Kramer no dudó en afirmar que el trabajo era una “piece of art”,
De un tiempo a esta parte, las agencias de publicidad están experimentando un curioso éxodo. Destacados profesionales de esa disciplina abandonan la agencia para establecerse por su cuenta. Sin embargo, a diferencia de lo que sucedía durante los años noventa, estas aventuras individuales no fructifican en boutiques creativas u otras estructuras relacionadas con la publicidad sino que lo hacen en estudios de diseño gráfico. La razón es que esos publicitarios desencantados se han dado cuenta de que el diseño permite desarrollar un trabajo más sólido, más personal, reflexivo y perdurable, todo ello dentro de unas dinámicas laborales
más sanas y llevaderas que las que exige una actividad como la publicidad, en la que todo es para ayer y donde relaciones familiares y calidad del producto quedan, en muchos casos, sepultadas por la urgencia y la imposibilidad de reflexión. Este es el caso de Marion Donneweg y Mireia Roda dos de las directoras de arte más importantes de la publicidad española que, después de desarrollar su carrera en diferentes agencias, han decidido poner en marcha “m”, un estudio de diseño que cuenta con otra aliada, Merche Alcalá, arquitecta, diseñadora de interiores y tercera “m” de un estudio que suena fonéticamente igual que cuando alguien paladea un alimento exquisito.
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Marion Donneweg: La primera que empezó toda la aventura fui yo. Después de mi experiencia por Madrid sentí que había terminado un ciclo. Ya había trabajado para S,C,P,F…, Vitruvio, Tapsa, Sra. Rushmore... era ya momento de crear algo mío y con mi manera de verlo. Me convencí de que no era ese el camino vital que quería, me decidí a montármelo por mi cuenta. No se muy bien cómo ocurrió, pero al poco tiempo ya estábamos hablando Mireia, Merche y yo de juntarnos. Mireia Roda: Así que fuimos pensando, pensando y decidimos montarnos algo por nuestra cuenta, con otro planteamiento tanto vital como profesional.
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LUST Lust es una productora de entretenimiento para adultos con un enfoque moderno, femenino y feminista, fundada por la periodista y productora audiovisual Erika Lust. Sus películas, programas de TV, documentales y contenidos de internet están dirigidos a mujeres y parejas. La intención de Lust Films era la de crear una guía femenina que diera a conocer el mundo del porno de una manera amena, didáctica, con sentido del humor y un buen diseño. El resultado fue un trabajo con el que el cliente se sintió comprendido, muy elegante y cargado de símbolos. “Nuestra primera reflexión fue que el color predominante debería ser el rosa por ser éste el color universal atribuido a las mujeres –explican Marion y Mireia y continúan–. Además aquí, ‘el tamaño sí que importaba’. Debía de ser muy manejable, ni demasiado pequeño ni demasiado grande, de portada dura, como las agendas Moleskine, y con una ’X’ gigante, símbolo universal del porno, que también aparece en la contraportada. De esta manera cuando se abre el libro se ve al mismo tiempo la portada y la contraportada se forma una ‘XX’, símbolo universal de la mujer”.
DARCK Darck es un equipo creativo que puede ser tan grande o tan pequeño como lo requiera el proyecto, por eso describen su empresa como “The Matrioska’s Project”. A la hora de desarrollar su imagen corporativa y papelería, necesitaban que esa idea estuviera combinada con una imagen basada en juegos de luces y sombras que hicieran referencia al nombre de la agencia. “Nuestra propuesta –explican Marion y Mireia– fue juntar los dos conceptos mediante una matrioska pequeña y casi ‘desvalida’ que proyecta una gran sombra adquiriendo proporciones gigantescas. Con ello se pretendía transmitir cómo algo aparentemente muy pequeño puede llegar a ser muy grande. Como sucedía con la sombra de Alfred Hitchcock”. Una vez más, sólo hizo falta una propuesta para que el cliente quedase satisfecho.
Marion Donneweg: La publicidad, y esto no sé si deberías publicarlo, ha montado unos circuitos demasiado rígidos. Los procesos deben pasar por el cliente, el de cuentas, la productora, los creativos, los focus groups (¡Ah, los focus groups!), el cost controller... y eso genera una serie de intereses e inercias que no son necesariamente los mismos y que no siempre van en pro de un buen trabajo. Mireia y yo, que siempre hemos tirado hacia una dirección de arte pura y dura, cuando vemos nuestros books nos damos cuenta de que hace diez años sí que podías sacar cosas realmente buenas. Pero ahora, en los últimos años, ese tipo de trabajo ha sido muy escaso. Hay menos oportunidades para
desarrollar cosas bien hechas y eso genera una insatisfacción que no tiene mucho sentido. Por otra parte, cuanto más diseño gráfico vemos, más cuenta nos damos del buen trabajo que hay por ahí. Un trabajo mucho más maduro, más interesante, con más peso y profundidad que el de la publicidad. Mireia Roda: Con esto no queremos decir que hayamos dicho “no” a la agencia, simplemente es que en publicidad ya hemos llegado donde queríamos llegar y ahora nos apetece hacer otro tipo de trabajo, de otra manera, con otro tipo de clientes. Marion Donneweg: De hecho no hemos llamado a nadie de nuestros antiguos contactos porque queríamos ver cómo fun-
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cionaba la cosa y, ahora, comenzado el 2008, ya estamos en disposición de hacer una reflexión sobre qué nos ha gustado más, qué nos ha gustado menos... Mireia Roda: En ocasiones, incluso hemos dicho que no a determinados proyectos, algunos de los cuáles provenían de agencias de publicidad porque eran del tipo “de aquí a dos días necesito las cosas...”. Teníamos muy claro que, o nos posicionábamos sobre qué tipo de cosas queríamos hacer o estábamos perdidas. Lo fácil sería coger trabajo, trabajo, trabajo sin darte cuenta de que el trabajo que aceptas es el que después te acaba llegando. Así que echamos cuentas de cuánto tiempo podíamos estar sin un duro y nos pusimos en marcha.
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SING FOR DARFUR “Sing for Darfur” es un proyecto sin ánimo de lucro en el que han colaborado los fotógrafos Txema Salvans, Arno Peters y el realizador Johan Kramer. Una película que trata de la indiferencia con que nuestro mundo occidental vive la tragedia que se da en el tercer mundo, en este caso y como ejemplo, en Darfur. “Las fotos eran increíbles y decidimos que fueran las protagonistas de los carteles –cuentan Marion y Mireia–. Utilizamos el recurso del pentagrama para acompañar el título ‘Sing for Darfur’ y concatenamos las letras para representar el contenido de la película, en la se van sucediendo varios personajes unidos entre sí”. Como es costumbre en “mm”, “fue una única propuesta. El cliente sólo nos pidió que unificáramos la imagen con los gráficos en movimiento de la película, cambiando la tipografía”.
FÉLIX FERNÁNDEZ DE CASTRO El proyecto para crear y desarrollar la imagen corporativa de la productora del realizador Félix Fernández de Castro exigía que se cumplieran dos cosas innegociables: que el nombre fuera “Hijos del desastre” y que estuviera acompañado de la pintura “La balsa de la Medusa” de Theodore Gericault. En un primer momento Marion y Mireia no las tenían todas consigo: “Nos preocupó que el nombre y la imagen fueran demasiado ‘derrotistas’ y cómo integrar un cuadro con tanta personalidad en un diseño fresco”. Finalmente apostaron por un diseño de corte editorial al cual se llegó tras revisar antiguas cubiertas de libros y combinando el cuadro con tramas de colores. El resultado es un juego de contrastes pleno de sentido del humor, “Igual que Félix”, dicen sus responsables, y como es habitual en “mm”, fue fruto de una única propuesta.
Marion Donneweg: Aceptar trabajo que no te gusta y no quieres hacer es una visión muy cortoplacista porque, si aceptas un mal proyecto, el siguiente que te llegue será igual de malo. Nos pusimos un objetivo económico para el primer año y lo hemos cumplido. Ganamos menos dinero que en publicidad pero vivimos muy bien y muy tranquilas de espíritu: ha sido un año asombrosamente fértil, hemos tenido la oportunidad de llevar muchos proyectos y el porcentaje de ellos que han sido satisfactorios ha sido altísimo (para lo que estábamos acostumbradas). A las dos semanas de comenzar a funcionar llegó el primer encargo. Un trabajo
que era un dulce, en todos los sentidos: Desarrollar toda la imagen corporativa, el packaging e incluso los interiores de una tienda dedicada a la venta de chucherías. Una experiencia única para poner a prueba esa particular forma de trabajar. Merche Alcalá: Es una fórmula en la que compartimos un mismo lugar profesional pero al mismo tiempo cada una mantiene su propia actividad. Nos juntamos cuando surgen proyectos que lo requieran y, cuando no, trabajamos de manera individual. Para mí, que estoy acostumbrada a trabajar sola, ha sido un gran cambio, muy satisfactorio, que me ha complementado profesionalmente.
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Marion Donneweg: Un buen ejemplo es este primer trabajo para la tienda de chucherías. Lo planteamos como golosinas para adultos y lo presentamos como si fueran medicinas. Píldoras contra el precio de la vivienda, contra el cambio climático, contra los lunes... “¿Píldoras de la felicidad?”, “¿medicamentos?”, “¿drogas?”... En un proceso como los que conocemos hubiera habido mil miedos y dudas y el resultado final sería otro muy distinto que destilaría todos esos temores (taaaaaan infundados habitualmente). Sin embargo, en este caso, el proceso fue maravillosamente “inusual”: contacto directo con el cliente, valentía y rapidez
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HAPPY PILLS Este proyecto para una tienda de golosinas en un principio sólo era de interiorismo, pero Merche le propuso al dueño hacer también la imagen de marca. Así, en su primer proyecto integral desarrollaron el naming, el concepto estratégico y creativo, la identidad corporativa y el proyecto de arquitectura del local. El principal problema fue que el local donde se iba a desarrollar la actividad de venta de chucherías se encontraba junto a la catedral de Barcelona, una zona en la que no existía ningún colegio o centro similar en el que abundasen consumidores de caramelos. “Pues si no se le pueden vender golosinas a niños habrá que vendérselas a quien pase por ahí: barceloneses adultos y turistas” pero para ello había que hacer la golosina interesante para ellos. “Está más o menos comprobado que comer algo dulce conlleva una pequeña subida del estado de ánimo. Visto así, las chucherías son pequeños bocados de felicidad”. El remedio contra los domingos sin fútbol, los lunes, o las lavadoras que se estropean sin avisar sólo necesitaba un nombre: “Happy Pills” y, a la hora de llevar la idea a la práctica, lo mejor “era darle un toque farmacéutico, utilizando envases que solemos asociar con las aspirinas o las vitaminas” y decorar el local con materiales como el acero inoxidable que remite a los centros sanitarios. En “Happy Pills” el consumidor puede coger un envase vacío, llenarlo a su gusto, elegir una etiqueta en castellano, catalán, inglés o japonés con la frase que más se acerca a su estado de ánimo y luego cerrarlo herméticamente. “Contamos con la colaboración de Jorge Virgós, un copy de lujo, que nos ayudó en el proceso de destilar la idea en unos textos maravillosos que clavan a la perfección lo que queríamos transmitir. La gente se para riéndose delante de los murales de la tienda a leer los textos y se hace fotos”. Se presentaron dos propuestas, una más conservadora que no enfatizaba tanto la parte farmacéutica y la más arriesgada y novedosa. El cliente, que actualmente planea abrir un segundo establecimiento en la ciudad, “apostó por la segunda propuesta pese a lo arriesgado que era y confió plenamente en nuestro juicio”.
en las decisiones. Si el proyecto ha visto la luz y ha tenido tan buena acogida, no nos cabe duda de que es por esto. En un mercado colonizado por las grandes superficies, los centros comerciales de dimensiones ciclópeas y la venta a granel, Marion, Mireia y Merche han decidido apostar por el comercio de barrio, por la venta al detalle y por el trato personalizado. Marion Donneweg: Todos los clientes necesitan una buena comunicación pero sólo recurren a las agencias cuando tienen que hacer una doble página en La Vanguardia o un spot en Telecinco. Por su parte, las agencias parecen decir ‘sólo hacemos anuncios’, cuando en realidad podrían hacer muchas
otras cosas porque tal vez la verdadera necesidad del cliente no es un spot de 30 segundos sino un mejor diseño de producto o cualquier otra solución. Por otra parte, hay clientes que son lo suficientemente grandes como para que sea una agencia la que se ocupe de su comunicación. Clientes importantes pero que, al lado de un Telefónica, son el último mono porque su facturación no es comparable y por tanto no se encuentran cómodos en ese tipo de estructuras. Merche Alcalá: La idea de este proyecto es conseguir que el cliente no nos pregunte qué hacemos sino que nos diga qué es lo que quiere que le hagamos.
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Mireia Roda: Pero siempre controlando la estructura y los proyectos. No queremos tener la estructura para asumir grandes trabajos y tampoco queremos proyectos que se alarguen en el tiempo. Queremos que nuestra dinámica sea proyecto, fin de proyecto, proyecto-fin de proyecto. A pesar de su breve trayectoria como “m”, Mireia, Marion y cuando es necesario, Merche ya han generado magníficos proyectos que despejan las dudas sobre la viabilidad de la aventura e invitan a pensar que a medio plazo, “m” se posicionará como uno de los estudios referentes en España en lo que a diseño gráfico se refiere. He aquí algunas muestras de esos trabajos. ❧