ramiro 142:Pauta viasual 2 columnas
14/1/10
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¿Y con la gráfica, qué hacemos?
Famosos en la sombra Texto e ilustración: Ramiro Seva (www.ehratas.com) Muchos llevamos años soñando con dejar de ver caras de celebridades en publicidad. De golpe, empezamos a toparnos con piezas de importantes marcas de cerveza en las que hay un vacío donde (por el texto) cabría esperar una cara conocida. No es por aguarle la fiesta a nadie, pero no es eso lo que soñábamos. La apuesta de esas cervezas no consiste en eliminar al famoso, más bien se trata de “ocultarlo”, lo que al menos supone un punto de partida interesante. Puede presentarse como un divertido vacile en el que el producto no necesite más cara que la suya propia. Así lo han entendido los de Carlsberg, que se jactan de poder mostrarse en una foto con Heidi Klum sin perder protagonismo. No puedo morderme la lengua y callarme un detalle técnico de esos que obsesionan a los puristas de la gráfica pero, o hay botellas mucho más grandes de las que conozco, o la larga pierna de Heidi es mucho menos larga de lo que aparenta: la Carlsberg que aparece es casi tan alta como la pierna de la modelo. Eso es trampa, pequeña pero trampa al fin. Seguro que por menos de eso a más de un anunciante le han calzado un: “ficción publicitaria”. La otra cerveza en cuestión es Cruzcampo Light. Ha lanzado una campaña en la que se habla de su sabor según famosos como Nieves Álvarez o Fran Rivera. El producto aparece alegóricamente rodeado de algún atributo relacionado con la celebridad en cuestión, como puede ser un “trapito rojo” en el caso de la modelo o unos folklóricos claveles en el del torero. Las frases son tan elocuentes como un “Wuauh!” o un “Olé”, respectivamente. Prefiero omitir ambos anuncios porque, para lo que hay que ver, mejor apelar a la imaginación del loable lector de estas líneas. Hemos sufrido durante mucho tiempo anuncios con populares imágenes de marca pensando que eran cosa del pasado, y es que es terrorífico pensar en un futuro publicitario en el que se sigan anunciando los mis-
mos productos con las mismas viejas fórmulas. ¿Qué cambiaría? ¿Las caras famosas según envejezcan? Demasiados anunciantes siguen teniendo fe en que una sonrisa reconocible venda sus productos. Y sí, muchos de ellos llevan décadas haciéndolo, buscando sustitutos cuando procede y presentándolos en sociedad. David Ogilvy, ya décadas atrás*, desaconsejaba rodear a los productos de celebridades. Afirmaba que en efectividad, los spots testimoniales de famosos eran inferiores al promedio y que es tan fácil que se recuerde a la celebridad como que se olvide el producto. Por desgracia para la creatividad, hay muchos datos más actuales que contradicen esto. Aunque también numerosos escándalos personales (impredecibles para las investigaciones) que han obligado a grandes firmas a desembarazarse rápidamente de sus figuras. Pero por encima de datos y personas, lo que no se puede negar es que la mayor virtud de las imágenes de marca es su mayor defecto, y es que contagian al producto de las simpatías y antipatías que suscita el “famoseo”. El anunciante que esté dispuesto a invertir en una imagen que puede provocar aversiones tendrá que valorar si la afinidad que logre con los consumidores a los que atraiga su personaje compensa las antipatías que cause el mismo, que en algunos casos (matadores incluidos) pueden ser profundas. Y bueno, hasta en las ocasiones en las que la imagen de marca sea un famoso que difícilmente cause antipatías, la repetición aburre. Por eso se ha oído más de un suspiro de alivio cuando Nespresso se ha atrevido a tirar un piano sobre George Clooney, aunque sea para resucitarlo después. Es una pena que en la gráfica correspondiente no nos libremos de su seductora sonrisa para ser sustituida por algo más original, aunque fuera piano mediante. l *Ogilvy, David. Ogilvy & la Publicidad. Barcelona, Folio, 1983.
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