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Muerte al oso blanco La identidad de la ciudad de Madrid Una política irreflexiva de parches y modificaciones, la desidia en el control del uso de elementos identificativos y, en definitiva, un cúmulo de decisiones erróneas han producido un deterioro en la identidad visual de la ciudad de Madrid, que requiere de un urgente planteamiento prácticamente “desde cero”. Un paseo por las calles del centro de la ciudad basta para darnos cuenta de que conviven hasta cuatro sistemas de identidad, contradictorios entre sí. Y no es lo peor. La dejadez o la inexistencia de controles en las piezas que se realizan ha llevado a un desastre mayor: un porcentaje muy alto ni siquiera responde a las normas vigentes o a las anteriores, simplemente son aplicaciones incorrectas. Texto: Alvaro Sobrino
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Identificativo utilizado entre el año 2000 y 2003. Actualmente, sigue presente en muchas aplicaciones.
En 2003 se normalizó el uso del escudo, con la palabra madrid debajo.
En 2006 empieza a utilizarse el logotipo ¡MADRID! En la identidad del Ayuntamiento. Inicialmente se creó para promoción de turismo y para la candidatura olímpica de 2012, pero ahora, acompañado siempre del escudo, está sustituyendo al anterior.
¿Evolución o degeneración? Demos un repaso a la cronología. En el año 2003 se fijó el identificativo en color azul, en el que aparece el escudo y debajo la palabra “madrid” en caja baja, compuesta en Gill Sans. Éste venía a sustituir al anterior: una línea negra sobre la que apoyaban el oso y el madroño, bajo la que se situaba la leyenda “Ayuntamiento de Madrid”. Es importante hacer hincapié en la fecha: aunque debió desaparecer hace siete años, sigue presente incluso en aplicaciones recientes.
En 2005, la empresa Landor ganó el concurso para la marca de Madrid. Esta nueva identificación, que no había de sustituir al escudo, se crea con motivo de la Candidatura Olímpica 2012. La palabra Madrid aparece en caja alta y entre signos de exclamación. Es utilizada para aplicaciones de uso turístico y de carácter informal, conviviendo con la creada en 2003, que se emplea en los usos más institucionales. Esta marca es utilizada durante dos años, pero no se consigue afianzar su significado: la coincidencia de nombre entre
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la ciudad y la comunidad autónoma lleva a que muchos ciudadanos, y sobre todo visitantes, no sepan “quién” se está dirigiendo a ellos. Así, en 2007 se produce un rocambolesco giro: la palabra “MADRID” entre exclamaciones no podrá usarse si no es acompañada del escudo. Hasta ese momento, era frecuente encontrarnos con una versión incorrecta del escudo: aunque en el manual de identidad se presentaban distintas versiones para fondo blanco o de color, de manera que los elementos gráficos del oso y el madroño permanecí-
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En la nueva identidad, no se contempla el escudo blanco con el oso y el madroño en masa de color. Sin embargo, es habitual encontrarlo en muchas aplicaciones.
Tres versiones distintas en el taxi.
an inalterados, con frecuencia el escudo era pasado a negativo, dando como resultado el “oso blanco”, que desde el punto de vista heráldico y gráfico es inaceptable. Para este uso combinado, el escudo es ligeramente retocado: las estrellas de seis puntas tienen ahora ángulos más cerrados, y de la copa del árbol desaparecen los puntos que simbolizan los frutos. Una reestilización lógica, pero que alcanza incomprensiblemente un nuevo elemento: por primera vez, dándole la espalda a las más elementales normas por las que se rige la heráldica –y al más ele-
mental sentido común desde el punto de vista gráfico– el interior del escudo es negativado, de manera que el conjunto formado por el árbol y el oso es ahora una silueta blanca sobre fondo oscuro: lo que no era sino un error fruto de la falta de interés por controlar la correcta aplicación del manual, se convierte en “válido”, al elevarlo a categoría de normativa. A juzgar por lo que se desprende de este nuevo manual, este nuevo escudo, con el logotipo “¡MADRID!” debería haberse impuesto no sólo para aquellos usos de pro-
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moción e informales si no que las Áreas de Gobierno, Distritos y submarcas municipales deberían haberlo incorporado hace tiempo, erradicando el anterior. No está sucediendo, y la ciudad de Madrid es todo un muestrario de versiones. Y no sólo nos estamos refiriendo a elementos que no han sido sustituidos, aunque haya pasado el tiempo suficiente como para que la transición se hubiera hecho. El escudo con la palabra Madrid (en Gill Sans y caja baja) sigue siendo usado en elementos de señalización, mobiliario e incluso impresos nuevos. Sin ir
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Una mañana en Madrid
La imagen del oso y el madroño, sin escudo y reposando sobre una línea, dejó de usarse en 2003. Sigue estando presente por toda la ciudad.
La palabra “madrid” debería aparecer en Gill Sans Bold pero podemos encontrarla en otras varias tipografías.
más lejos, en el BOAM, Boletín Oficial del Ayuntamiento de Madrid, que se edita mensualmente, y en cuyo número de enero de 2010 aparece esa identidad.
La heráldica, la gráfica o el sentido común Podría argumentarse desde el punto de vista de la heráldica que un escudo, al margen del color de fondo, mantiene inalterables sus elementos, y no es lo mismo un oso y un árbol blancos que negros. También desde el punto de vista del diseño: Si una tipografía puede
pasarse a negativo sin alterar sus valores, un elemento gráfico, esquemático o ilustrativo, debe, mantenerse intacto más allá del color de fondo sobre el que se reproduzca. Lo cierto es que mucho antes de que se “normalizara” la versión invertida, ya venía utilizándose por error en muchas ocasiones. El hecho de que ahora incomprensiblemente venga avalada por su recomendación en un manual, no quita para que sea un despropósito. Es más, ha pasado de ser un error, a ser la única versión aceptada por la nueva normativa.
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Hemos querido hacer la prueba. Cámara de fotos y a pasear, como si fuéramos un turista de visita en la ciudad. El taxi. Tomamos un taxi. Ya en la parada vemos que en los laterales de los vehículos conviven dos modelos de escudo, una en color y otra monocromática en azul. Tomamos el que tiene el escudo azul. El siguiente escudo aparece en la pegatina de la ventana, donde se informa de tarifas y suplementos. Aquí se utiliza el ¡MADRID! Nos fijamos bien, y aunque este identificativo debería acompañarse del escudo del oso blanco, no es así. Encontraremos varias veces más esta aplicación del escudo, y aunque no es aplicable si nos atenemos al manual, a nosotros nos parece más adecuada que la “correcta”. Después del trayecto, pedimos un recibo. Expedido por la impresora, el escudo se acompaña de la siguiente leyenda: AYUNTAMIENTO DE MADRID. Escrito en mayúsculas y en algo parecido a… ¡COMIC SANS! En la acción de tomar un taxi hemos visto tres versiones distintas. Sólo la del lateral exterior es correcta, aunque pertenece a la identidad anterior y debería haber sido sustituida. Oficina de Turismo. Nos acercamos a la caseta de atención al turista que hay en la Plaza de Cibeles. En el exterior conviven las exclamaciones con el escudo antiguo. Nos acercamos a éste, que está situado bajo la ventanilla de información. La palabra “madrid” no está escrita en Gill Sans. Pedimos algo de información y nos ofrecen dos impresos: un plano de la ciudad y un folleto explicativo de los recorridos de los autobuses turísticos. En el primero, la versión es la actual. En el segundo, aunque es relativamente reciente, se utiliza el escudo antiguo. Autobuses. El transporte público constituye una zona caliente de contacto entre la gráfica institucional y los ciudadanos y visitantes. Tanto en el intercambiador de Conde de Casal como en las paradas de tótem (las que se utilizan en calles estrechas, donde no es posible una marquesina) encontramos una versión en blanco del escudo antiguo, incorrecta, pues ha sido “negativado” en lugar de utilizar la versión específica para reproducir sobre fondo oscuro. Este error es constante, se repite en una enorme cantidad de aplicaciones. Se reconoce porque el oso y el madroño son blancos, y no se trata del escudo nuevo pues no han sido eliminados los frutos
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Vehículo del Área de Medio Ambiente. La aplicación de la identidad es inexistente. El identificativo “Madrid limpio y verde”corresponde a una campaña puntual del año 2006.
Lateral de un autobús. Conviven, a menos de un metro, la identidad actual y la anterior. La reserva blanca del escudo sobre fondo rojo, además de ser incorrecta, es lo que podríamos llamar una “aberración gráfica”.
del árbol. Pero llama más la atención la leyenda: en lugar de utilizar la palabra “Madrid”, aparece “Ayuntamiento de madrid”, en dos líneas y centrado, utilizando una tipografía Times, que dejó de usarse en 2003. El intercambiador –pendiente de construcción, pero que ya tiene su cartel– fue aprobado en 2009. En cuanto a las marquesinas, todas lucen el escudo en azul sobre fondo negro, una aplicación que está específicamente marcada como incorrecta en el manual. Por su parte, los autobuses lucen una versión divertida del escudo. Es
azul sobre fondo rojo. Hubiera sido posible incluirlo sobre un recuadro blanco, o utilizar la versión en blanco para fondos oscuros. Pero no, para su enmarcación se ha aplicado un “engordado” del perfil en blanco. No merece comentarios. Llama la atención el contraste de este escudo con la propia publicidad institucional de la EMT. En el lateral del vehículo y a menos de un metro de separación, los dos escudos compiten entre sí. Medio Ambiente. También el Área de Medio Ambiente merece consideración
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aparte en el catálago de despropósitos. El primer vehículo con el que topamos fue una motocicleta de recogida de excrementos. No podemos decir que aquí la aplicación sea incorrecta, simplemente, no existe. No hay escudo, la leyenda “AYUNTAMIENTO DE MADRID” aparece en el frontal del vehículo, en una tipografía de palo condensada. En el lateral, “Madrid limpio y verde”, un lema que corresponde a una campaña de 2006. Nos topamos también con un vehículo utilitario de la flota de Medio Ambiente. Nos
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Oficinas de Turismo. La nueva identidad se solapa con la anterior, en lugar de sustituirla. En la de Cibeles, la tipografía es incorrecta. En la de Callao, el escudo del voladizo y el que aparece detrás, en la pared, pertenecen a la identidad anterior y a la actual. Uno de ellos está “curiosamente” recuadrado. Nos facilitaron dos folletos, y en cada uno de ellos la identidad es distinta.
fijamos en el capó: la palabra “madrid” aparece correctamente en caja baja y Gill Sans, en la parte superior derecha, pero sin escudo. En el centro, aparece de nuevo, aquí sí, con el escudo. Otra decepción, esta segunda vez, la Gill Sans prescrita a dejado paso a una Helvetica. Increíble pero cierto. No es casualidad, en el lateral del coche se repite el audaz juego tipográfico. En el año 2003, siendo alcalde Álvarez del Manzano, hubo una enorme polémica con la contratación de mobiliario urbano para la ciudad, los famosos chirimbolos.
Una multinacional francesa, a cambio de poner unos cuantos recogedores de pilas y botellas, se quedaba con la explotación publicitaria, llenando la ciudad de voluminosos elementos de dudoso gusto. Ahí siguen. Pero lo peor es que para esos contenedores siguen utilizándose los mismos carteles de entonces, y a su fealdad hay que unir que nadie se ha molestado en decirles que, por dos veces, la identidad del consistorio ha sido renovada: en aquel entonces no se aplicaba el escudo, el oso y el madroño apoyan sobre una línea, bajo la que
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“Ayuntamiento de Madrid. Área de Medio Ambiente” aparece escrito en Times. Ahí sigue. Incluso en los elementos de nueva instalación. Nos acercamos a la Plaza Mayor y nos topamos con uno de los contenedores especiales de Limpieza. En él aparecen tres versiones del escudo: dos distintos de penúltima generación, uno de ellos macizo y el otro en versión perfil. Ambos son correctos, pero ¿no hubiera sido más sensato usar cualquiera de ellas para ambos laterales? Por supuesto, no han podido resistirse a incluir también
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El contenedor de residuos de la Plaza Mayor presenta hasta tres escudos distintos, en un solo elemento urbano.
Oficina de atención al ciudadano. Curiosa versión, en la que el árbol aparece perfilado.
la nueva identidad, que aparece en las esquinas, conviviendo con la anterior… ¿no tendría más sentido haber sustituido las pegatinas anteriores? Las áreas y consejerías. Con la nueva identidad se modifica también el modo que los nombres de los departamentos, áreas y consejerías aparecen especificados. Las anteriores, resueltas en Gill Sans y versalitas, aparecen ahora en Helvética y caja alta. Eso debería ser. Hemos podido encontrarlos en las tipografías más diversas. El Área de Seguridad, por poner un ejemplo, en las
señales de la zona centro utiliza un peso de Gill Sans mucho más grueso, que en ocasiones es sustituido por Arial. En los paneles de señalización del Parque del Retiro encontraremos “conviviendo” la Times de 2003 con la Gill Sans… ¡En el mismo panel! Descubrimos ahí además una nueva versión del escudo, en la que el suelo sobre el que reposan árbol y oso ha sido rellenado. Oficina de turismo de la Plaza de Callao. Habíamos visto la de Cibeles, pero esta es más nueva y distinta. Una vez más, las dos versiones coinciden y compiten. Sin
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ningún sentido, estamos hablando de vinilos que cuestan menos que un bocadillo de calamares. En el voladizo aparece el “¡MADRID!” con su escudo, y en la pared, un metro más atrás, el “madrid” antiguo, con otro escudo distinto, por supuesto y una vez más, negativado. Nos llama especialmente la atención el recuadro que luce a su alrededor. ¿Para destacarlo? No, no tiene sentido, no a esa distancia del escudo. En realidad, los instaladores de vinilo los utilizan para separar unas piezas de otras en los pliegos de soporte, y para hacer más senci-
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Paradas de autobús, con la leyenda en Times.
llo el nivelado en la instalación. Después de la aplicación, el recuadro debe ser retirado. ¿A quién se le está encargando? ¿Nadie supervisa la instalación?. El extraño archivo de MOSA. Montajes y Obras, S.A. realiza, entre otras, la mayoría de las señales reflectantes que hay en Madrid. Incomprensiblemente, utilizan para ello un archivo incorrecto, que no hubiera pasado la supervisión por parte de alguien que tuviera mínimos conocimientos sobre diseño. No, no hace falta. Con una pizca de sentido común y de la observación, cual-
quiera puede darse cuenta de que la tipografía utilizada no tiene nada que ver con la prescrita en el manual. Y más allá, la distancia entre las letras que componen la palabra “madrid” es de escándalo. Pudimos ver esta “versión” propia centenares de veces durante nuestro paseo. Sería una aplicación fallida más si no fuera por la enorme cantidad de veces que se repite. Oficina de atención al ciudadano. Es sin duda la más disparatada aplicación del escudo que hemos encontrado. Se trata de la oficina móvil que la Policía Municipal
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suele aparcar en la Puerta del Sol. En la puerta del conductor podemos ver que el escudo, una vez más, se reproduce incorrectamente negativado. Pero eso no sorprende. En la parte trasera, inclinado y a un tamaño enorme vemos el mismo identificativo. La palabra “madrid” ha desaparecido incomprensiblemente, con lo que se produce un desequilibrio gráfico bastante absurdo. Pero eso no es todo. En una audacia sin precedentes, el árbol se presenta silueteado, blanco con perfil azul, mientras el oso permanece sólido en azul. Es comprensible que exista un periodo de transición de una identidad a otra, donde ambas convivan. Placas, cristales, elementos de plástico rígido, luminosos, tiene sentido que el período para su reposición pueda durar unos meses. Menos justificable es que suceda en la mayoría de aplicaciones, donde se trata de pegatinas y vinilos, un coste perfectamente asumible. En Madrid están conviviendo las aplicaciones nuevas con las anteriores desde hace más de dos años, y con las que les precedieron, esas que debían dejar de usarse hace siete años. No existe un criterio de sustitución, según hemos visto en los ejemplos, sino de abundamiento. El porcentaje de aplicaciones incorrectas es además altísimo, se diría que no existe un proceso de homologación por parte del consistorio antes de iniciar la producción. Eso, que es muy recomendable en empresas medianas, es imprescindible tratándose de una ciudad de cinco millones de habitantes. Y no sucede. Resulta igualmente impropio que por parte de las asociaciones de diseñadores no se exija públicamente que todos estos errores sean subsanados. Puede pensarse que la dependencia económica y la connivencia de la Asociación de Diseñadores de Madrid con respecto al Ayuntamiento haga imposible esa labor de crítica. No debería ser así. Este artículo no tiene una voluntad científica. Es el reflejo de lo que cualquier ciudadano percibe paseando por la ciudad. Pero se hace imprescindible que alguien realice un estudio de y auditoria de la situación en que se encuentra la identidad de la ciudad, para detectar errores y subsanarlos. Aunque no será suficiente. Lo realmente importante es que se modifique la práctica errónea en los conceptos, y para ello será necesario un trabajo de definición y gestión de diseño. l