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Mario Eskenazi y Diego Feijóo. La imagen de identidad de “Barcelona por el medio ambiente” Hace una década, Mario Eskenazi ganó un concurso restringido para la creación de la imagen de los servicios de limpieza del Ayuntamiento de Barcelona, el famoso BCNeta! Una imagen que arraigaría inmediatamente en el imaginario urbano y que habría de convertirse en uno de sus trabajos más emblemáticos y queridos. Fue un hallazgo visual tan exitoso, que se aplicó a otros servicios del Ayuntamiento (BCNvia!, BCNfonts!, etc.). Diez años después, y ganando un segundo concurso restringido (al que fueron convocados ocho prestigiosos estudios), Mario Eskenazi –haciendo equipo con Diego Feijóo– ha diseñado la identidad de “Barcelona pel medi ambient” (Barcelona por el medio ambiente), una frase bajo la que se engloban los servicios de agua, limpieza, energía y espacios verdes de la ciudad de Barcelona. Este nuevo sistema de identidad ha implicado la jubilación anticipada del logotipo BCNeta!, algo que muchos nos apresuramos a lamentar. Sin embargo, el cambio era necesario y nos ha dado la oportunidad de volver a charlar con Mario, todo un especialista en crear imágenes atemporales. Texto: Carlos Díaz
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Hacía más o menos diez años que no pisaba el estudio de Mario Eskenazi, situado en el centro histórico de Barcelona. En aquella ocasión, a Mario le acababan de conceder el Premio Nacional de Diseño y yo cumplía encantado el encargo de entrevistarle para Visual (número 89). Como señala Mario, cuando uno pasa de cierta edad diez años no es mucho, así que, de alguna manera, reanudamos nuestra charla más o menos en el punto en que la habíamos dejado. Durante aquella entrevista, hicimos un repaso a su trayectoria vital y profesional: sus estudios de arquitectura en Córdoba,
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Argentina; su descubrimiento del diseño gráfico trabajando como grafista para un canal de televisión; la necesidad de establecer un cambio de rumbo en un contexto político que se oscurecía por momentos; su traslado a Europa, que decidió una moneda (la otra cara hubiera sido Estados Unidos); su aterrizaje en Madrid; un confortable empleo en un estudio de arquitectura canario al que hubiera sido fácil habituarse pero que dejó para seguir su auténtica vocación; un dilatado viaje a Londres; sus colaboraciones con América Sánchez y Carlos Rolando de regreso a Barcelona y, finalmente, el inicio de una
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larga carrera en solitario que nos ha dejado algunos de los trabajos imprescindibles de la historia del diseño gráfico –y por extensión, de la cultura visual– de nuestro país. De su extensa colaboración con Paidós –un caso atípico de fidelidad cliente-diseñador– han surgido algunas de las colecciones y cubiertas de libros más interesantes de las últimas décadas. Sus trabajos para Evax son toda una lección de cómo el packaging es capaz de crear identidad. La gráfica de Banc Sabadell ha establecido, también, un punto de inflexión en el diseño de identidad del sector.
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Y precisamente, en la creación de identidad, es donde Mario Eskenazi ha brillado con especial singularidad, no sólo por su empeño en diseñar logotipos memorables resueltos exclusivamente con tipografía, sin dibujos que “ensucien” (el verbo es suyo), sino por haber sido uno de los primeros en vislumbrar, hace ya muchos años, que la imagen corporativa no podía reducirse a la cansina aplicación de una fórmula en la que el logotipo constituía el único y recurrente argumento. Mario me enseña un artículo de una revista del año 74 donde ya se ironizaba sobre la aplicación irreflexiva de esta fórmu-
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la, según la cual las imágenes corporativas consistían en la construcción geométrica de una marca, resuelta sobre una retícula (sospechosamente, siempre la misma), la elección de un color básico (preferiblemente rojo o azul) y una tipografía de probada eficacia (la Helvética nunca fallaba). Luego el logotipo se aplicaba rutinariamente sobre los diversos soportes y se editaba un grueso tomo con todas las normas corporativas. De este modo, la empresa que había encargado su imagen de identidad pasaba a ser indiscernible de tantas otras que se habían sometido a idéntico proceso. Mario Eskenazi fue
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tal vez el único diseñador que, ya en aquel momento, empezó a ser consciente de que la idea que prevalecía sobre diseño corporativo, entre clientes y diseñadores, se estaba tornando obsoleta. En aquellos lejanos años setenta, Mario era un rara avis que prestaba ojos a todo cuanto pasaba más allá de nuestras fronteras, mientras en algunas de nuestras escuelas ciertos profesores proclamaban que los libros de diseño sólo servían para copiar o para mirar estampitas. Eran otros tiempos y, afortunadamente, tan lejanos, que nada de lo que digamos podría dar una idea
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cabal a nuestros más jóvenes diseñadores de lo que suponía ser diseñador gráfico en nuestro país treinta años atrás. Desde hace unos días, frente a los nuevos contenedores de basura donde luce la nueva imagen de “Barcelona pel Medi Ambient”, más de un diseñador se habrá lamentado por la desaparición de una marca –BCNeta!– que podría haber sido amortizada durante, por lo menos, diez años más. Hablando con Mario, me doy cuenta de que algunos estábamos cayendo en el error de comparar dos logos que identifican conceptos no equiparables.
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Mario me explica que “Barcelona pel Medi Ambient” es un sistema de marcas que unifica y recoge cuatro áreas de actuación: espacios verdes y biodiversidad; limpieza y gestión de residuos; energía y calidad ambiental; y ciclo del agua. Es decir, no viene a sustituir sólo al logo de los servicios de limpieza, sino que se enmarca en la nueva política de comunicación del Ayuntamiento de Barcelona, enfocada a eliminar el exceso de marcas, unificando la gráfica de áreas de actuación afines. Mientras los diseñadores menos informados nos lamentábamos por la desapari-
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ción de un logotipo, algunos ciudadanos expresaban su queja por el despilfarro que, a su juicio, supone cambiar gráficas que afectan a grandes flotas de vehículos, señalética y mobiliario urbano, sin reparar en que, se cambie la gráfica o no (lo que implica una partida presupuestaria relativamente mínima), los vehículos y mobiliario urbano deben ser renovados necesariamente. Tanto el concurso de hace diez años para la creación de la identidad gráfica de los servicios de limpieza, como el actual, para la creación de la de “Barcelona pel Medi Ambient”, han coincidido con la renovación de contratas y
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flotas de vehículos y mobiliario. La gente se ha fijado en la gráfica, pero lo que ha supuesto un desembolso importante e inevitable ha sido la renovación de contenedores, señalética y vehículos. El briefing que recibió el equipo formado por Mario Eskenazi y Diego Feijóo, así como los otros nueve estudios que concursaban, establecía que no se trataba tanto de identificar servicios, como de crear la imagen de una frase –Barcelona por el Medio Ambiente– con la que el Ayuntamiento de Barcelona pretende involucrar al ciudadano en el mantenimiento de su ciudad.
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El punto de partida de Mario y Diego para su propuesta fue, de alguna manera, similar al que les llevó a la solución de BCNeta!: la premisa de que el concepto “Barcelona” había de tener una importancia clave. Se trataba de crear un sistema gráfico que fuera válido exclusivamente para la ciudad de Barcelona, esquivando la tentación de soluciones genéricas. Al percatarse Mario de que los edificios del Ayuntamiento de Barcelona ya se identificaban con una gran B de caja alta sin “ojos”, a manera de soporte de los distintos comunicados tipográficos, decidió que tal
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vez sería una buena opción tomar como punto de partida ese elemento gráfico que ya estaba asociado a la imagen del Ayuntamiento. El siguiente paso fue explorar las posibilidades de que ese signo se pudiera “declinar” en las distintas áreas a identificar. La solución fue, en cierta medida, un recurso de poesía visual: introducir una imagen alusiva a cada una de estas áreas, acompañada de un código de colores. De esta manera, una imagen de nubes en azul celeste sirve para identificar el área de limpieza (cualquier ciudadano puede establecer la relación
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limpieza-aire puro-cielo-nubes sin mayor problema). Para el área relacionada con la gestión del agua, se optó por una ola y el azul oscuro. El área de energía se identifica con un sol y el color rojo, y la relacionada con la gestión de espacios verdes, con una textura de hojas y –obvio– el color verde. Finalmente, había que crear una imagen genérica para la frase “Barcelona pel Medi Ambient”. La imagen alusiva escogida fue una sonrisa, “resultado de vivir en una Barcelona sostenible”. La gruesa trama de semitonos con la que se reproducen las distintas imágenes alu-
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sivas las pone al borde de la abstracción. Un ejercicio arriesgado, pero que Mario y Diego han querido llevar hasta el límite, con lo que consiguen establecer un código de imágenes con un nivel icónico muy bajo, algo muy positivo si tenemos en cuenta que se trata de una gráfica que habremos de ver aplicada con mucha frecuencia y con la que el ciudadano de Barcelona convivirá algunos años. Hay tiempo suficiente para que, tras la decodificación, se establezca la empatía entre público y gráfica, sin que su carácter figurativo pueda llegar a saturar nuestras ya de por sí sobreexpuestas retinas.
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La tipografía escogida es una Berthold Akzidenz Grotesk, que tras un siglo largo de existencia, ha sido incapaz de envejecer. Aunque la elección podría haber recaído en cualquier tipo de palo con similares características, la necesidad de encontrar una B de caja alta cuyas proporciones se adaptaran a las diferentes imágenes llevó, por descarte, a esta conclusión. Del estudio de Mario ha salido un trabajo que, creemos, volverá a desafiar al paso de los años. De momento, como toda imagen pública, quedará expuesto a la libre opinión, pero el tiempo será, de nuevo, quien tenga la última palabra. ❧