ramiro 152:Pauta viasual 2 columnas 13/09/11 10:51 Página 10
¿Y con la gráfica, qué hacemos?
¿Qué decir al presentar un logo? Espero no haberte llevado a engaño con el título de este artículo. Llevo muchos años haciéndome esta pregunta y siento seguir sin poder ofrecer una respuesta satisfactoria a estas alturas. Aun así, ya que te has animado a leer estas líneas (quizás embaucado por su pérfido titular) trataré de plantear algunos apuntes sobre qué hacer, pero sobre todo incidir en lo que NO hacer ya que, al menos, tengo un par de cosas claras que conviene evitar y comenzaré con ellas.
I Evitar lo obvio No hay nada más aburrido que detallar verbalmente lo que se entiende a la primera de manera visual. Es algo tan lamentable como cuando se explica un chiste para ver si hace gracia destripándolo por completo. Si no arrancó una carcajada a la primera (y se había entendido) no va ayudar en nada que la audiencia perciba que se la toma por idiota ofreciéndole el chiste masticadito. Cuando presentamos una imagen, hay que omitir las redundancias y, esto que parece tan evidente, se olvida con frecuencia, haciendo que diseñadores de todo el mundo cuenten a sus clientes lo que ya saben. Además, lo hacen quitando todo el encanto a la imagen, precisamente siguiendo el camino inverso del que siguen los pertrechadores de powerpoints que acompañan poemas o canciones con la imagen que los sigue lo más al pie de la letra posible.
una imagen más moderna, estamos diciendo algo que se presupone más que el valor en el ejército y que cualquier cliente está cansado de oír. Lo mismo pasa si decimos que el nuevo logo es dinámico y actual, más lugares comunes que no van a contribuir a alejar de los diseñadores de esa fama de vendedores de humo que nos ronda. Bueno, pues tras este par de consejos sobre lo que no conviene decir, interesa que me centre un poquito en lo que SÍ podemos hacer, aunque sólo sea por no ponerme tan negativo.
I Descubrir lo relevante Que haya cosas que sobran, no quiere decir que se deba dejar en el tintero la información apropiada que queda oculta a simple vista. Por poner un ejemplo, podríamos decir que Mariscal no necesitaba decir que Cobi es un perro, pero contar que es un pastor catalán y por qué, sí que es interesante. De hecho, hasta tiene sentido recalcar matices que, con el tiempo, queden tan maltrechos como el de la elección del color para el logo del pacto social de hace unos meses. Para los que se lo perdieron, recordaré que el gobierno del PSOE apostó por un logo madreselva, como el elegido por Pantone como color del año 2001 que, según la casa alemana, es “espe-
II Huir de las palabras vacías Aquí viene lo más difícil. Todos tenemos que dar explicaciones de lo que hacemos de cuando en cuando, pero cuando se trata de algo gráfico podemos vernos en un verdadero brete, especialmente si el don de palabra (o mejor, la falta de él) fue determinante para que acabásemos trabajando en comunicación visual. Sentimos que no podemos decir algo tan básico como “lo he hecho porque mola” o “porque tenía ganas de hacer algo que tuviera el estilo de nosequé otra cosa”, aunque sean las verdaderas motivaciones de nuestro diseño. ¿Y qué hacemos? Pues correr a escondernos tras las faldas de la palabrería de turno que lo mismo vale para un roto que para un descosido. Si decimos que el rediseño de una marca aporta
Texto: Ramiro Seva (www.ehratas.com)
ranzador y reanimador”. En virtud de cómo fueron las negociaciones entre patronal y sindicatos cabe deducir que sus atributos se quedaron bien cortos, pero este tipo de detalles, si corresponden a una intención clara y fundada en algo más que en vagos criterios subjetivos, deben ser comunicados.
II Seguir a los grandes, malos y buenos En España, por desgracia, perdura demasiado la imagen del diseñador genial de inspiración arrebatada que trata de ser reconocido por sus excentricidades. Lo cierto es que unos pocos que responden a este perfil han logrado bastante éxito, lo que cabe preguntarse es si “gracias a” o “a pesar de” este comportamiento. Vale la pena analizar las presentaciones y charlas de los pocos que cuentan con un buen reconocimiento y, si es posible, ver el efecto que causan en sus audiencias, no vaya a ser que decidamos comportarnos como payasos, por puro espíritu de imitación de los peores ejemplos, sin percibir que, precisamente por eso, no han llegado aún más lejos. También conviene ver cómo se presentan marcas a nivel internacional: tras el descalabro de GAP, que hizo dar marcha atrás en su cambio de imagen hace unos meses, otras grandes compañías están sacando su artillería pesada para presentar sus renovaciones, como en el vídeo que protagonizó el presidente de Starbucks para su cambio de la pasada primavera. Claro que Howard Shultz no está en la misma situación que cualquier diseñador cuando tiene que presentar su marca, pero su manera clara y confiada de exponer el resultado es un buen ejemplo de cómo enfocar nuestras presentaciones.
III Guardar silencio Si somos esclavos de nuestras palabras ¿por qué no aprovechar un poco más la propiedad de nuestros silencios? En medios como éste tenemos que hablar forzosamente de las imágenes, a veces, incluso más de lo necesario, pero un diseñador tiene el poder de renunciar a la palabrería. Hay chistes, cuadros y logos que es mejor no explicarlos. Si funcionan, funcionan y si no, pues habrá que trabajar más, pero nunca los mejoraremos adornándolos con un florido discurso, sobre todo si no es mejor que el silencio. ß
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