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“Stupendo Records”, imagen genérica. 2007
“Unveiling Nature” portada para revista Clone. 2005
“Musique”, fotocollage para Especial Tecnología Ep3 (El País). 2006
Serial Cut Más allá de las fronteras Rondando los treinta, como gran parte de la fuerza renovadora del diseño nacional, Sergio del Puerto puede presumir de clientes internacionales sin dejar de lado ni su personalidad, ni su estilo; plenamente integrado en las corrientes internacionales que fusionan ilustración, fotografía y tratamientos tipográficos que destilan imaginación. Desde Serial CutTM, su estudio en Fuencarral, y robando un poco de tiempo a su ajetreado día a día nos desvela el secreto de su éxito. José Luis Lizano
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Internet ha revolucionado prácticamente todos los ámbitos de trabajo y el diseño es excepcional ejemplo por lo extremo del caso. Hoy en día, la relación presencial se disuelve y gana fuerza la difusión en internet de la producción del diseñador, tanto con sus propias herramientas de publicación como mediante las distintas redes sociales que fomentan la visibilidad y el intercambio. Esto facilita que los grandes estudios, poco a poco, pierdan pequeñas –de momento– parcelas de poder. Acceder a un cliente internacional es hoy más posible que nunca, así que, desde cualquier punto del planeta y a cualquier hora del día, un diseñador está trabajando para grandes marcas de acceso vedado para pequeñas agencias no hace mucho tiempo. Además,
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“Salto de Página”, colección editorial. 2007
“Nike Jordan”, grafismo para edición especial de camisetas para Nike. 2006
esta tendencia se ve asistida por la cada vez más efectiva segmentación del público objetivo, lo que potencia que jóvenes diseñadores, ilustradores o fotógrafos con cierta actitud sean peras en dulce para que las marcas se vistan de gala ante la avanzadilla de los consumidores. Así, en España ya contamos con varios de estos nombres que trabajan sin complejos más allá de las fronteras, empezando por Vasava –los precursores de todo esto en nuestro país–, y continuando por Alex Trochut, Silvia Prada, Charuca Vargas, Albert Folch o Sergio del Puerto, que es el nombre que se esconde tras el nombre Serial Cut. Un trabajador del diseño gráfico que lleva años absorbiendo conocimiento como una esponja e invirtiendo abundantes
“Lladró Re-cyclos”, imagen promocional de Lladró para promo en Neo2 (realizado junto con Ipsum Planet). 2006
horas para conseguir trabajos espectaculares y, a la vez, llenos de sentido.
Vanidad y aprendizaje Comenzó su andadura profesional, tras una etapa de flyers y gráfica efímera para la escena clubber madrileña, en la revista Vanidad poco tiempo antes de que fuese rediseñada por segunda vez por Fernando Gutiérrez, proceso que culminó poniéndola al fin en la órbita de las revistas a tener en cuenta. “Empecé, como muchos diseñadores gráficos, haciendo flyers para varios clubs de Madrid a finales de los noventa. Era la época dorada del clubbing madrileño y tenía muchos contactos. Me presenté allí con mi book y cruzando los dedos. Olga Liggeri y
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Emilio Saliquet quedaron encantados con el trabajo y, al poco tiempo, ya estaba en plantilla. Creo que fue la única vez que tuve que enseñar un book”. “Empecé escaneando pero no me arrepiento de ello, ya que creo que un buen diseñador debe haber pasado por todas las fases del proceso creativo para entender el proceso completo. Llegué a ser el director de arte. Fue una época importante para la revista y para mí, ya que al año y medio de entrar yo Fernando Gutiérrez rediseñó por segunda vez la revista. Asistir a un cambio de maqueta es siempre emocionante y más con alguien tan profesional como Gutiérrez. Digamos que, en todos los estudios y revistas por las que he pasado, he ido adquiriendo conocimientos que posteriormente he
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“Perplex City”, imagen 3D para carta de juego de mesa. 2007
“WAD Northern Europe”, editorial de moda gráfico para revista francesa WAD. 2006
“WAD Northern Europe”, editorial de moda gráfico para revista francesa WAD. 2006
ido poniendo en práctica. De Vanidad aprendí muchas cosas: desde tratar con otros profesionales (fotógrafos, ilustradores, agencias de modelos, redactores…) hasta de tipografía, maquetación, organización de tareas, etcétera. Siempre le tendré mucho cariño, sobre todo por las experiencias con los compañeros que, con el tiempo, se han convertido en amiguetes”. Durante su estancia en Vanidad no abandonó los trabajos paralelos y siguió agotando las horas del día frente al ordenador. Uno de los proyectos que recuerda con más cariño, sobre todo por su relevancia pública, fue la serie de ilustraciones que semanalmente elaboró para el suplemento Tentacio-nes. “Surgió en la época del rediseño de la revista, que coincidía con el redi-
nidad capitalina reflexiona sobre su nacimiento: “Siempre quise dar la imagen de estudio, pensando en el futuro. También el idioma inglés en el website tenía su porqué, ya que tuve siempre claro que no quería ceñirme al territorio nacional, sino realizar proyectos con gente de fuera. Creo que es algo muy enriquecedor ver cómo trabajan otros profesionales y cómo organizan el trabajo, además del prestigio que te reporta trabajar con extranjeros. Sobre todo en España este aspecto es muy curioso, porque te consideran mejor si fuera eres respetado. Esto es algo que siempre criticaré y que me parece my triste, pero la mentalidad española es así de cerrada”. Actualmente, la estructura del estudio se refuerza con un staff de colaboradores fie-
seño del Tentaciones. Gutiérrez sabía que algunos de los que estábamos teníamos otras inquietudes. Mi primer trabajo para ellos fue una ilustración para la sección de sexo que Vampirella escribía. Les gustó tanto que me ofrecieron ilustrar la sección semanalmente… Así estuve tres años, semana tras semana, ilustrando temas de sexo sin ser explícito. Y todo ello combinándolo con la jornada completa en Vanidad y otros trabajos que me iban surgiendo como freelance. No tenía mucha vida social, pero no me importaba demasiado, tenía un objetivo muy claro y fui hacia él”. Superado por el trabajo, tras ese titánico sprint laboral, da el paso de establecer su propio estudio, Serial Cut. Desde su luminosa oficina en la arteria principal de la moder-
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“Fan Poster”, imagen promocional para poster descargable. 2006
“Charada Club de Baile”, imagen genérica para club madrileño. 2008
les, como son la fotógrafa Paloma Rincón; Sergio ‘Mr. Oso’ de la Varga, que apoya a Sergio en las tareas de diseño gráfico y web, y el genial Tavo Ponce volcado en los motion graphics. “Estos son mis colaboradores más cercanos, los esenciales, aunque cuento con algunos más. Siempre intento hacerme con una cartera de colaboradores que estén a la altura. La configuración del estudio es moldeable, pues se contacta con freelances según el tipo de proyecto y el presupuesto. Pienso que no hay nadie que reúna en uno sólo perfil las cualidades que necesita un estudio con trabajos tan dispares como el mío; por tanto lo ideal es configurar un equipo para cada proyecto. Las expectativas de crecimiento ‘material’ no son muy grandes. Hay estudios que por haber crecido han per-
“Call Me”, tarjeta de visita de Serial Cut. 2006
“Brought from Hell”, grafismo para camiseta. 2008
“Milky Splash”, imagen 3D para libro de Channel 4 (UK). 2007
dido la esencia que les caracterizaba. Sin embargo, sí tengo ambiciones en el tipo de proyectos, con el objetivo de tenerlos cada vez mejores y con mayor remuneración. En eso sí que hay una parte de exigencia muy grande. No hay que conformarse con lo que uno ha conseguido y hay que mirar hacia lo que se quiere conseguir con buenas expectativas y sin presiones en el tiempo. Todo va llegando si tienes una base sólida”.
Internacionalización Como comentábamos al principio, Serial Cut es uno de esos estudios que, gracias a un sólido porfolio, están trabajando para clientes internacionales. Esto sí es exportar diseño y sin mediación institucional ni subven-
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ción alguna. Según Sergio, la metodología de trabajo no difiere en lo básico con la del cliente local, si acaso en una percepción más valorada del papel del diseño. “La mayor parte de las veces envían briefings más completos y mejor detallados, son bastante serios con los timings y suelen tener algo más de consideración a la hora de pedir cambios. El contacto lo establecen ellos con el estudio y suele ser por correo electrónico. Afortunadamente, hasta la fecha no he buscado clientes, casi todos los proyectos han entrado a través de la web. Esta es la herramienta esencial para promocionarse, por eso ha de cuidarse mucho”. Entre su cartera de clientes hay proyectos humildes pero que reciben por parte de Sergio idéntico cariño que los grandes, como
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“Wet”, portada libreto promocional para Beeffeatter. 2005
“Wet by Serial Cut”, imagen para libreto promocional para Beeffeatter. 2005
es el caso de Stupendo Records, Urbana Recordings o Salto de Página, editorial para la que ha realizado un trabajo exquisito a medio camino entre la tradición y lo contemporáneo, logrando que esta colisión no chirrí; pero lo que verdaderamente brilla en su porfolio son los grandes nombres como Nike, Channel 4 o Microsoft. Sergio opina que esto se debe a que “Cada vez importa menos donde estés para desarrollar un trabajo de diseño. Si tus aptitudes son buenas, lo son aquí y allí, y si manejas el inglés y tienes una buena cuenta de ftp el asunto lo tienes resuelto. Cada vez más, las grandes marcas buscan a diseñadores externos para dar dinamismo a la marca, sin importar su país de origen. Esto me ha sucedido con estos clientes que mencionas, los cuales no sabían casi ni donde
“”Deux”, diseño para carpeta de vinilo para Urbana Recordings. 2005.
“Million-tracks”, imagen 3D para Zune (Microsoft). 2008
estaba Madrid y, sin embargo, no les ha importado en absoluto sino que han contactado conmigo por el trabajo en sí”. Este fenómeno, muy de nuestros tiempos, tiene que ver con el comportamiento de ciertas marcas, que están reservando un espacio de su comunicación para trabajos menos comerciales, menos directos, podríamos decir que más experimentales, en los que el sello del diseñador adquiere un papel relevante. Esta tendencia es considerada por este fiel oyente de Siglo XXI y amante de la música electrónica “Como una tendencia necesaria y justa. Una marca debe llegar al gran público, pero hay otra parte de público más exigente y selectivo, y no por ello menos importante, que da prioridad a la exclusividad, a las ediciones limitadas y a la colaboración
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con otros diseñadores. Y en realidad es esto lo que hace que la marca tenga una aceptación en los círculos minoritarios, que son los que recogen antes las tendencias para, posteriormente, llegar a las masas”. El denominador común de esta avanzadilla es la disolución de las fronteras entre parcelas que antes eran casi compartimentos estancos y en la perversión de las convenciones, llegando a olvidar los prejuicios sobre lo que debe o no debe ser diseño gráfico. “Creo que actualmente cada vez hay menos barreras entre las diferentes disciplinas y me parece bien. Lo que antes no podía mezclarse ahora sí se permite y está bien visto, incluso se convierte en tendencia. Pienso que es importante romper barreras y saltarse las normas. ¡En eso consiste el avance!”. ❧