Inzicht in doelgroepen
Inleiding Om te komen tot een regionale marketingorganisatie is het van belang om de diverse doelgroepen een ‘gezicht’ te geven. Wie komt waarom naar onze regio. En waar komt deze bezoeker eigenlijk vandaan? Waarom kiest de ene bezoeker voor een bezoek aan een van de vele musea, terwijl de andere juist heerlijk wil wandelen of fietsen door de prachtige natuur. En waarom is de beleving tijdens dezelfde fietsroute toch per persoon verschillend? Als wordt gesproken over ‘de doelgroep’ kijken we niet alleen naar leeftijd, gezinsfase of inkomen. Deze factoren bepalen namelijk steeds minder het gedrag van de consument, die vaker keuzes maakt op basis van persoonlijke interesses. Wie komt waarom naar Gooi & Vecht, wie van hen is zowel economisch als sociaal gezien het interessants voor de vrijetijdssector? Welke keuzes maken zij, welke media gebruiken zij en hoe zijn zij te verleiden? Er zijn verschillende manieren om consumenten in te delen in doelgroepen. Een in de vrijetijdssector veel gebruikte indeling is de segmentatie op basis van Leisure Leefstijlen, een methode die is ontwikkeld door RECRON en Smartagent. Juist omdat de indeling is gebaseerd op de wensen, behoeften en interesses van de consument, de vraag, gaan we van deze Leisure Leefstijlen uit. De consument wordt ingedeeld in een bepaalde leefstijl en krijgt daarnaast een ‘gezicht’. Wie is de recreant en wie kiezen er voor om in onze regio (een dagje of dagdeel) te recreëren of te overnachten. Wat zijn de meest kansrijke doelgroepen en waar recreëren die nu, waar wonen ze, hoe kunnen we die bereiken? In deze analyse geven wij antwoord op deze vragen door eerst de doelgroep te beschrijven en daarna inzicht te geven in (het gebruik van) de mediakanalen. Uiteindelijk zal deze combinatie leiden tot een juiste richting van de in te zetten marketingmix.
Het BSR model: de vier hoofdrichtingen voor het toeristisch recreatieve aanbod ––––– Dagrecreatie is lekker iets gaan doen, actief zijn, inspanning
1
2 16%
18%
6% 5%
24%
21%
–––––
9%
Activiteiten centraal
––––– Het gezelschap,
15%
7%
de mensen centraal
17% 19%
9,0%
3
17%
16%
4
––––– Dagrecreatie is ontspannen en tot rust komen
Landelijk Creatief rood Uitbundig geel Gezellig lime Rustig groen Ingetogen aqua Stijlvol en luxe blauw Ondernemend paars
1 2
––––– Vitaliteit
Anders dan anders creatief en inspirerend. Innovatief, verwonderen of ontdekken.
––––– Harmonie
Gezelligheid en vermaak. Entertainment ongecompliceerd genieten.
3 4
––––– Controle
Stijlvol, chic tot in de puntjes georganiseerd prestatie gericht sportief.
––––– Zekerheid
Authentiek rustig en ingetogen. Aandacht voor streek & natuur, vertrouwd en herkenbaar.
Regionaal Creatief rood Uitbundig geel Gezellig lime Rustig groen ingetogen aqua Stijlvol en luxe blauw Ondernemend paars
Brand Strategy Research model De belevingswerelden/ leefstijlgroepen zijn gebaseerd op belevingsonderzoek. Consumenten worden hierbij beoordeeld op basis van de drijfveren achter recreatiegedrag. Men wordt dus niet beoordeeld op basis van de activiteiten die men allemaal heeft ondernomen maar op de vraag waarom juist deze activiteiten werden ondernomen. Leefstijlonderzoek geeft inzicht in wat er allemaal in het hoofd van de consument gebeurt. De belevingswerelden zijn bepaald op basis van het BSR (Brand Strategy Model) model van The SmartAgent Company. In het BSR model wordt een onderscheid gemaakt in twee dimensies, waarmee het consumentengedrag voor een belangrijk deel kan worden verklaard; de sociologische en de psychologische dimensie. De sociologische dimensie (horizontale as) geeft aan in welke mate men op zichzelf is gericht qua vakantie en recreatie gedrag of op een groep. Mensen aan de linkerkant van het model, de egokant, zijn meer individualistisch ingesteld en mensen aan de rechterkant, de groepskant, richten zich meer op de groep. De psychologische dimensie (verticale as) maakt een onderscheid tussen een meer extraverte of open houding naar de samenleving en een meer introverte of afsluitende houding. Het BSR model is ingedeeld op basis van vier kwadranten met allemaal een eigen kleur die de BSR belevingswerelden worden genoemd. De vier belevingswerelden zijn; De rode belevingswereld (vitaliteit) De gele belevingswereld (harmonie) De groene belevingswereld (zekerheid) De blauwe belevingswereld (controle) Op basis van deze belevingswerelden zijn aan het BSR model zeven leefstijlgroepen voor dagrecreatie toegevoegd.
De leefstijlatlas De leefstijlatlas koppelt demografische gegevens aan interesses, wensen en behoeften
op het gebied van vrijetijdsbesteding. Het vrijetijdsgedrag van zowel de bewoners als binnenlandse toeristen is op een toegankelijke en praktische manier ingedeeld in 7 segmenten met een eigen kleur. De segmenten vertegenwoordigen een karakteristieke leefstijl, die tot uiting komt in het vrijetijdsgedrag: variërend van ‘creatief en inspirerend rood’ tot ‘rustig groen’. Met deze kennis over het vrijetijdsgedrag kan een regio, een organisatie of onderneming meer vraaggericht opereren bij bijvoorbeeld gebiedsontwikkeling, het aanleggen van recreatieve voorzieningen, het ontwikkelen van concrete product-marktcombinaties of de marketing van bestaand aanbod.
Leefstijlen in Gooi & Vecht Gooi & Vecht kent een gemengd profiel, een oververtegenwoordiging van Ondernemend Paars, vergeleken met zowel het landelijke gemiddelde als ook het provinciaal gemiddelde (NH). Uitbundig Geel en Rustig Groen (beide 21%) zijn ook licht oververtegenwoordigd. Enerzijds zijn er dus relatief veel recreanten die graag op zoek gaan naar nieuwe verrassende en inspirerende ervaringen (interesse vooral cultuur). Anderzijds zijn het ook sportieve en actieve recreanten, die er graag op uit gaan met het gezin en dan het liefst actief bezig zijn. Daarbij moet iedereen het naar de zin hebben. De Rustig Groene recreant zet zijn gezelschap ook centraal maar houdt het qua activiteiten wat rustiger. Opvallend is dat in Gooi & Vecht alle gemeenten een groot aandeel hebben van recreanten met de Rustige Groene Leefstijl. Muiden en Stichtse Vecht zijn hier een uitzondering op, die hebben meer Uitbundig Gele Recreanten, evenals Wijdemeren, Hilversum en Huizen. De gemeenten Gooise Meren, Laren en Muiden hebben (ook) veel Paarse recreanten en Blaricum veel Aqua en Blauw. Er is in deze regio dus een grote diversiteit te zien en dit komt terug in de activiteiten die recreanten uit de gemeenten graag doen.
In onderstaande tabel ziet u de verdeling van de leefstijlen in percentages over de verschillende gemeenten. In het regionaal kwaliteitsbeeld is de regio onderverdeeld in een vijftal kwaliteitsplekken. Om gerichte marketingactiviteiten te kunnen inzetten per kwaliteitsplek zullen deze in een later stadium ook gekleurd worden.
Blaricum
5
15
17
21
19
9
15
Bussum
5
14
13
21
20
6
20
Hilversum
8
24
16
22
13
7
10
Huizen
6
24
17
21
14
5
14
Laren
3
16
16
20
20
7
18
Muiden
5
27
16
13
15
7
17
Naarden
7
15
13
19
17
9
20
Stichtse Vecht
7
21
17
15
15
12
13
Weesp
4
24
19
20
15
5
12
Wijdemeren
2
27
18
19
18
4
12
5%
21%
16%
19%
17%
7%
15%
Totaal
% inwoners per leefstijl Creatief rood Uitbundig geel
5%
15%
Gezellig lime Rustig groen
21%
Ingetogen aqua Stijlvol en luxe blauw
7%
Ondernemend paars
17% 16%
19%
Op basis van bovenstaande tabel kunnen we stellen dat de volgende leefstijlen het meest voorkomen in Gooi & Vecht:
hoe ze deze informatie tot zich nemen en hoe ze benaderd wensen te worden. Het gebruikte rapport dateert uit 2011. Begin 2018 wordt een begin gemaakt met de update van de Leefstijlenatlas.
Uitbundig geel Rustig groen Ingetogen Aqua
Daarna zullen we waar nodig de profielen aanpassen en ook inzicht geven in de twee profielen die nu nog niet uitgewerkt zijn. Zowel creatief rood als stijlvol en luxe blauw kunnen in de toekomst kansen bieden om nieuwe bezoekers te trekken. Het lijkt raadzaam om daar pas op in te zetten als de marketingorganisatie een feit is en natuurlijk het product op orde.
En daarbij in iets mindere mate ook Gezellig lime Ondernemend paars De genoemde leefstijlen worden hierna uitgewerkt om tot een beschrijving van de verschillende doelgroepen te komen. Per doelgroep wordt kort omschreven waar hun interesse ligt,
Pampus
1
IJmeer Am
ste
rda
m
Al
Gooise
3
Knooppunt Diemen
Muiderberg
3
Meren
A1
A6
1
Gooimeer
t
h
e
er
m
2
Muiden
Vec
Weesp
4
Knooppunt Muiderberg 5
7
8
6 5
6
11
Valkeveen
Naarden
Naardermeer
A27
Huizerhoogt
Bikbergen
Ankeveense
l
Nederhorst den Berg
Plassen
Hilversumse Meent
17
n ka n a a
14
Horstermeer
16
A m st e rd
am
Kortenhoef
Knooppunt Eemnes
20 22
10
Hilversum
Loenen Oud-Loosdrecht
Nieuwersluis
23 NieuwLoosdrecht
24
Loosdrechtse
33
25
Boomhoek
Plassen
Vecht
Breukeleveen
Breukelen 5
Tienhoven
Noordeinde 8
8
27
Ve
c
ht
6
Molenpolder
Maarsseveense Plassen
Utre
26 Maarssen
cht
Portengen
Kockengen
34
10
21
8
Stichtse
Laren
19
Wijdemeren Vreeland
A2
18 9
15
’s-Graveland
Nieuwer Ter Aa
Blaricum
8
Wijde Blik
Portengense Brug
Crailo
8
4
35
13
12
Ankeveen
a m -R ij
terd Ams Loenersloot
7
Bussum
Nigtevecht
Huizen
10
9
Amersfoort
Uitbundig geel Levensgenieters, uitbundig Samen met familie en vrienden/kennissen actief en sportief Gemiddeld iets meer budget dan gemiddeld
–––––
Recreatie is voor deze doelgroep: samen uitgaan, genieten en actief bezig zijn. Uitbundig gele mensen zijn levensgenieters die graag samen met familie, vrienden of kennissen actief en sportief recreëren. Deze groep gaat vaak met een grote groep op stap, zijn energiek, enthousiast en hebben iets meer budget dan gemiddeld.
–––––
Demografisch profiel
–––––
44% startende families
–––––
33% middelbaar opgeleid
–––––
64% inkomen tussen modaal en 2 modaal
–––––
Favoriete activiteiten Winkelen voor je plezier, stedentripdag naar onbekende stad Bezoek aan attractie (dierentuin, speeltuin, pretpark, kinderboerderij, rommelmarkt) Bezoek aan evenement (beurs, tentoonstelling, muziekevenement etc) Lekker eten en drinken, goede kwaliteit Watersport en recreatie Wellness en ontspanning
–––––
Dagjes uit Uit eten, winkelen, terrasje pakken Zwemmen, recreëren aan de waterkant of varen Wandelen, fietsen Culturele uitstapjes: bioscoop of musical, muziekevenement, festival, museum, monument of bezienswaardigheid.
–––––
Communicatie Nadruk in de communicatie moet liggen op de beleving, het verhaal. Die moet enthousiast en eigentijds zijn en mag voor een gedeelte ook verrassen. Kind-vriendelijkheid in de uitstraling is belangrijk. Activiteiten in het hoogseizoen, fun in de omgeving, goede kwaliteit en variatie Taalgebruik informeel en spontaan. Erg actief via social media (vnl Facebook en Twitter) Krant: Metro, Regionaal Dagblad, Telegraaf | tijdschrift: Linda, Flair, Cosmo Televisie: Net 5, RTL 4 en Veronica
––––– Sfeer
Actief, genieten, gezellig, doen waar je zin in hebt, sportief/eigentijds
Gezellig lime
Even weg uit de sleur, op zoek naar rust (gezin) Samen, (sportieve) ontspanning Doen waar ze zin in hebben, vrij Letten op de kosten
–––––
Gezellig lime recreanten recreëren om even weg te zijn van het dagelijkse leven. Recreatie is voor deze doelgroep: ‘even lekker weg met elkaar’. Samen zijn, gezelligheid en (sportieve) ontspanning staan hierbij centraal. De mensen in deze doelgroep doen waar ze zin in hebben en recreëren om lekker vrij te zijn en rust te vinden. Bij deze doelgroep wordt er wel op de kosten gelet bij het recreëren (RECRON InnovatieCampagne, 2010).
–––––
Demografisch profiel
–––––
66% gezin met oudere kinderen en oudere 1 of 2 persoonshuishoudens
–––––
60% laag opgeleid
–––––
57% inkomen tot modaal
–––––
Favoriete activiteiten Wandelen, fietsen, er op uit naar bos, park of water Winkelen voor je plezier, stedentripdag naar onbekende stad Bezoek aan attractie (dierentuin, speeltuin, pretpark, kinderboerderij, rommelmarkt) Cultuur: bioscoop of filmhuis, musical, muziekevenement, festival, monument of bezienswaardigheid, allen laagdremplig!
–––––
Dagjes uit Funshoppen Wandelen, fietsen
–––––
Communicatie Laagdrempelig, informeel en familiair taalgebruik Wil duidelijkheid, waar betaal ik precies voor (ook extra’s) Kindvriendelijke uitstraling is belangrijk Overzichtelijke website Houd van aanbiedingen Krant: regionaal dagblad, Telegraaf | Tijdschrift: Prive, Magriet, Weekend Televisie : RTL 4, SBS 6, Regionale Omroep
––––– Sfeer
Actief, doen waar je zin in hebt, sportief, eigentijds, gezellig
Ingetogen Aqua Geïnteresseerd in kunst en cultuur Ruimdenkend, engagement, brede interesse Inspirerende en sportieve activiteiten Relatief vaak Empty Nesters
–––––
Recreanten die onder deze leefstijl vallen zijn bedachtzaam en geïnteresseerd in cultuur en wat zij kunnen betekenen voor de maatschappij. Deze doelgroep wordt omschreven als: ruimdenkend, rustig, geïnteresseerd in anderen en serieus. Activiteiten die door deze doelgroep gedaan worden zijn inspirerende en sportieve activiteiten, zoals wandelen, fietsen en Nordic Walking (RECRON InnovatieCampagne, 2010).
–––––
Demografisch profiel
–––––
55% bestaat uit oudere 1 of 2 persoonshuishoudens, relatief veel 55-64 jarigen
–––––
58% heeft een middelbare of hogere opleiding
–––––
66% heeft een inkomen iets boven modaal
–––––
Favoriete activiteiten Wandelen en fietsen, er op uit naar bos, park of water Bezoek aan concert, toneel, dansvoorstelling, musical Bezoek aan musea, galerie, bezienswaardigheden of monumenten Verenigingen & activiteiten
–––––
Dagjes uit Uit eten Winkelen Wandelen en fietsen Culturele interesse, theater en museumbezoek, hoge deelname aan culturele activiteiten! Historie en erfgoed, authentiek, streekproducten
–––––
Communicatie Achtergrondinformatie met verdieping Krant: Trouw, NRC, Regionaal | Tijdschrift: Vrij Nederland, Seasons, Elseviers Televisie: NPO 1 en 2, National Geographic
––––– Sfeer
Rust en ontspanning, authentiek en aandacht voor achtergronden
Rustig Groen
Rust in eigen omgeving Nuchter, bedachtzaam, kalm Oudere leeftijdsklassen
–––––
Voor deze doelgroep betekent recreatie: even rust nemen in de eigen omgeving. Rustig groene recreanten willen graag uitrusten, ontspannen en tijd maken voor hobby’s. Deze doelgroep wordt omschreven als gewoon, nuchter, bedachtzaam en kalm en gaan graag dicht in de buurt recreëren. Zij hebben het idee dat ‘vroeger alles beter was’. Eén- en tweepersoonshuishoudens en oudere leeftijdsklassen vallen vaak onder de rustig groene leefstijl.
–––––
Demografisch profiel
–––––
40% is 55 jaar op ouder
–––––
49% is lager opgeleid
–––––
64% inkomen modaal of iets daarboven
–––––
Favoriete activiteiten Wandelen, fietsen, er op uit naar bos, park of water Bezoek aan musea, bezienswaardigheid of monument Sportwedstrijd bezoeken
–––––
Dagjes uit Wandelen, fietsen, zeilen Uit eten Rustige activiteiten Cultureel: bioscoop, museum, muziekevenement of festival, monument, bezienswaardigheid
–––––
Communicatie Informatief, eenvoudige informatievoorziening Begrijpelijke taal, gewoon Nederlands, geen superlatieven, duidelijk over tariefstelling Krant: Telegraaf, Regionale Dagbladen | Tijdschrift: Margriet, Libelle, Plus
––––– Sfeer
Rust en ontspanning, genieten van rust, natuur en andere omgeving
Ondernemend Paars Laten zich graag verrassen en inspireren Vooral cultuur, bijzondere ervaringen Cultuur, activiteit en sportiviteit centraal Jonge één- of tweepersoonshuishoudens
–––––
Deze recreanten laten zich graag verrassen en inspireren, met name door de cultuur. Zij zijn op zoek naar een bijzondere ervaring en willen graag nieuwe dingen zien, ontdekken en beleven. Cultuur, activiteit en sportiviteit staan centraal bij deze doelgroep, maar een dagje wellness na een drukke week wordt door deze doelgroep ook gewaardeerd. Onder deze leefstijl vallen vaak veel jonge één- of tweepersoons-huishoudens (RECRON InnovatieCampagne, 2010).
–––––
Demografisch profiel
–––––
47% is tussen de 35-54 jaar
–––––
55% HBO of universitair opgeleid
–––––
29% verdient 2x modaal en meer
–––––
Favoriete activiteiten Bezoek aan concert (klassiek, modern), toneel, cabaret, dans of musical Bezoek aan musea, galerieën, bezienswaardigheden of monumenten Zelf sporten
–––––
Dagjes uit Actief en sportief Origineel, avontuurlijk, inspirerend Bezoek bioscoop, filmhuis Cultuurhistorie, concerten, festivals Bijzondere activiteiten als roeien, kanoën en motorrijden Hogere deelname culturele activiteiten dan landelijk gemiddelde
–––––
Communicatie Pure, eerlijke teksten ter beleving van de bestemming Verrassend Krant: NRC, Volkskrant, FD| Tijdschrift: Elle, Intermediair, VT wonen Social Media: Linkedin, Twitter
––––– Sfeer
Genieten van het leven, onafhankelijk, respectvol
Internetgebruik en Social Media Nederlanders zijn steeds meer online. In 2017 gebruikt meer dan 90% dagelijks het internet. Hiervan gebruikt 94% een laptop, 76% de smartphone en 55% een tablet. Deze gegevens, gecombineerd met de analyse van de verschillende VVV sites maken duidelijk dat online aanwezigheid een must is en dat dit langzaam maar zeker verschuift van ‘mobile first’ naar ‘mobile only’. Het is dus zaak om de informatie zo te presenteren dat deze op alle devices optimaal is.
2017
94%
–––––
Laptop / desktop
Gooi & Vecht
100%
76%
55%
34%
–––––
––––– Tablet
––––– Televisie
Smartphone
Gooi & Vecht
100%
Gooi & Vecht
100%
Gooi & Vecht
100%
9,6 miljoen
2,1 miljoen
2,6 miljoen
2,0 miljoen
13 tot 99
18 tot 45
20 tot 99
25 tot 45
gebruikers
Gooi & Vecht
100%
gebruikers
Gooi & Vecht
100%
gebruikers
Gooi & Vecht
100%
gebruikers
Gooi & Vecht
100%
4,2 miljoen
7,2 miljoen
1,0 miljoen
9,8 miljoen
25 tot 65
1 tot 99
12 tot 20
10 tot 99
gebruikers
gebruikers
gebruikers
gebruikers
Leefstijlen in de kwaliteitspekken Gooi & Vecht De regio is opgedeeld in een vijftal kwaliteitsplekken. Bij recreatie en toerisme spelen water en natuur een belangrijk verbindend element tussen deze gebieden. Gezien het belang van het Loosdrechts Plassengebied voor de bewoners en bezoekers, is dit gebied voor deze doelgroepen ook opgenomen. Per kwaliteitsplek kunnen we door het combineren van de gegevens van de betrokken gemeenten, vanuit de leefstijlenatlas dagrecreatie, de doelgroepgegevens vaststellen. Onderstaand overzicht geven de percentages ten opzichte van heel Nederland aan. In de marktbewerking van verschillende doelgroepen zullen we per kwaliteitsvlek / belevingsgebied gebruik maken van de beschreven kenmerken en uiteraard rekening houden met de meest optimale kanalen om de doelgroep te bereiken. Pampus
1
Kustlijn en havens langs de Zuiderzee
IJmeer Am
ste
rda
m
m
2
Muiden
Al
Gooise
3
Knooppunt Diemen
Muiderberg
3
Meren
A1
A6
1
Gooimeer
t
Fortenland
h Vec
e
er
Weesp
4
Knooppunt Muiderberg 5
7
8
6 5
6
Naarden
Naardermeer
11
Valkeveen
A27
Huizerhoogt
Bikbergen
Ankeveense Plassen
Hilversumse Meent Ankeveen
16
Wijdemeren
Am st er
am
Laren
34
19 Kortenhoef
Vreeland
10
Knooppunt Eemnes
21
20 22
8
Mediastad
10
Amersfoort
Hilversum
Loenen Oud-Loosdrecht
Nieuwersluis
23 NieuwLoosdrecht
24
Loosdrechtse
33
25 Boomhoek
Plassen
Vecht
18 9
15
’s-Graveland
Nieuwer Ter Aa
Blaricum
17
A2
Stichtse
Kunstdorpen
14
Horstermeer
4
35
13 Crailo
8
Wijde Blik
Landgoederen & buitenplaatsen
12
8
da m -R ijn
terd
Ams
ka na al
Nederhorst den Berg
Loenersloot
7
Bussum
Nigtevecht
Huizen
10
9
Breukeleveen
Breukelen 5
Loosdrechts Plassengebied
8 Portengen
26
Kockengen
Molenpolder
Maarssen
Utre cht
Tienhoven
Noordeinde Portengense Brug
Maarsseveense Plassen
8
27
Ve
c
ht
6
Totaal Nederland
6%
18%
24%
16%
17%
9%
9%
Fortenland
5%
20%
15%
18%
17%
7%
17%
Kustlijn en havens langs Zuiderzee
6%
24%
17%
21%
14%
5%
14%
Kunstdorpen
4%
15%
16%
20%
19%
8%
16%
Mediastad
8%
24%
16%
22%
13%
7%
10%
Landgoederen & buitenplaatsen
5%
24%
18%
17%
17%
8%
13%
Loosdrechts Plassengebied
2%
27%
18%
19%
18%
4%
12%
Bronvermelding Leefstijlatlas dagrecreatie, provincie Noord Holland en provincie Utrecht (2011) Startnotitie strategie en agenda recreatie en toerisme Gooi & Vechtstreek Kwaliteitsbeeld Cultuur & Erfgoed Gooi en Vechtstreek (2017) www.recroninnovatiecampagne.nl www.cultuurmarketing.nl www.frankwatching.com