Vorwort Drei wesentliche Veränderungen haben die Entwicklung des Marketingdenkens der letzten Jahrzehnte geprägt: Die steigende Bedeutung von Dienstleistungen für die Marketingpraxis und für grundsätzliche, konzeptionelle Vorschläge zur Lösung von Marketingproblemen. Speziell die Auseinandersetzung mit der sog. «Service Dominant Logic» führte zur Erkenntnis, dass das Dienstleistungsmarketing einen umfassenderen Ansatz zur Behandlung von Marketingproblemen bietet, der das Marketing für materielle Produkte (Konsum- und Industriegüter) als Spezialfall einschliesst. Die zunehmende Digitalisierung, die einerseits neue Potenziale zur Entwicklung alternativer Geschäftsmodelle eröffnet und andererseits die Möglichkeiten zur Gestaltung der Marketinginstrumente wesentlich erweitert. Ausdruck dieser Entwicklung sind u. a. die Herausbildung des OnlineMarketings als Spezialdisziplin und eine grundlegende Veränderung der Marketingpraxis, die speziell in den Bereichen der Marketingkommunikation und des Vertriebs Online-Instrumente intensiv einsetzt. Die sich aus dem Dienstleistungsfokus und der Digitalisierung ergebende Notwendigkeit, Kundenbeziehungen prozessorientiert zu interpretieren: Kurzfristig geht es um Kundenerfahrungsprozesse, mittel- und langfristig um Kundenbindungsprozesse. Konkret hat diese Entwicklung zur Entstehung des Kundenbeziehungsmarketings (Relationship Marketing), des Erlebnismarketings und des Kundenerfahrungsmanagements (Customer Experience Management) geführt.
Das zentrale Anliegen der 16. Neuauflage von «Marketing – Analyse und Strategie» besteht darin, eine die Veränderungen des Marketingdenkens berücksichtigende neue Marketinglogik zu erarbeiten und in die aus den bisherigen Auflagen bekannte und bewährte Methode zur Planung von Marketing-Mix-Konzepten bzw. von Marketingstrategien zu integrieren. Die Erfüllung dieses Anliegens bedingte eine vollständige Überarbeitung und wesentliche Erweiterung des bisherigen Textes durch das Autorenteam, in dem neben Richard Kühn und Urs Fuhrer neu Cristian Kühn und Zoé Waldenmeyer mitwirkten.
Die drei grundlegenden Veränderungen des Marketingdenkens und der Marketingpraxis führen zu einer Neuinterpretation der Marketinglogik, d. h. des Grundverständnisses der Zusammenhänge zwischen den Unternehmenszielen, den zur Beeinflussung des Marktgeschehens eingesetzten Marketinginstrumenten und den Wirkungen dieser Instrumente auf das Kundenverhalten.
Teil III (Marketing-Situationsanalyse und MarketingStrategieentscheide) erklärt ausführlich die beiden zentralen Phasen der M-Mix-Methode, die MarketingSituationsanalyse (Kapitel 8) und die Marketing-Strategieentscheide (Kapitel 9). Bei der Marketing-Situationsanalyse bleibt die Grundstruktur mit drei Schritten (Marktanalyse, Angebotsanalyse, Diagnose) unverändert, in den Detailvorschlägen zum Vorgehen sind jedoch viele Anpassungen und Ergänzungen nötig, um die Entwicklungen im Marketingdenken zu be rücksichtigen. Grössere Veränderungen gibt es bei den Marketing-Strategieentscheiden. Insbesondere die Marktbearbeitungsstrategie war weitgehend neu zu formulieren. Zudem mussten die Entscheide zur Steuerung der Umsetzung neu strukturiert und durch einen neuen Vorgehensschritt ergänzt werden. Neu sind demgemäss auch viele Detailvorschläge zum Vor-
Die bisherigen fünfzehn Auflagen dieses Buches basierten schwerpunktmässig auf der am Marketing von Konsumgütern ausgerichteten klassischen Marketinglogik. Im Zentrum stand als Aufgabe die Kundengewinnung zur Sicherung von Marktanteilen durch die Gestaltung eines im Wettbewerb überlegenen, kundengerechten Einsatzes der «4 Ps» – Product, Price, Promotion und Place – als Marketing-Mix.
Der Text wird in drei Teile gegliedert. Teil I (Von der klassischen zur neuen Marketinglogik) erläutert zunächst den dem Buch zugrunde liegenden Marketingbegriff und vermittelt grobe Ideen zum Inhalt der neuen Marketinglogik (Kapitel 1). In drei umfangreicheren, neuen Kapiteln (Kapitel 2 bis 4) werden sodann die drei prägenden Veränderungen des Marketingdenkens und ihre Bedeutung für die Marketingpraxis dargestellt. Teil II (Marktgeschehen und Marketingstrategie) bietet in Kapitel 5 eine Präzisierung der wichtigsten Modelle und Grundbegriffe zur Beschreibung des Marktgeschehens. Dabei zeigt sich, dass altbekannte Begriffe neu zu formulieren und insbesondere neue Begriffe und Modelle zu integrieren sind, um der neuen Marketinglogik gerecht zu werden. Kapitel 6 beinhaltet eine Darstellung des Marketing-Mix-Konzeptes und der M-Mix Methode, die im Wesentlichen den aus der 15.Auflage bekannten Vorschlägen entspricht.
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gehen. Die neuen Kapitel 7 und 10 sollen als Klammer zu den zentralen Phasen die praktische Anwendung der M-Mix-Methode unterstützen. Kapitel 7 beschreibt Vorarbeiten zur Auslösung des Strategieprojektes, insbesondere die Definition des Projektauftrags. Kapitel 10 erläutert die Arbeiten, die zur Finalisierung und Umsetzung des Strategieprojektes nötig sind. Unverändert bleiben das Ziel und das Zielpublikum des Buches: «Marketing – Analyse und Strategie» wurde in erster Linie als systematisches Arbeitsmittel für Marketingverantwortliche aller Stufen geschaffen, die Marketingstrategien für bestimmte Produktmarktbereiche überprüfen oder von Grund auf neu planen müssen. Diesen Anspruch erhebt auch die hier vorgelegte 16. Auflage. Um die Anwendung des Buches als Arbeitsinstrument zu erleichtern, finden die Leserinnen und Leser – wie bisher – im Anhang Arbeitsblätter und Erläuterungen zur Marketing-Situationsanalyse, Checklisten zu den strategischen Entscheiden und ein Glossarium mit den wichtigsten Begriffen. «Marketing – Analyse und Strategie» soll auch weiterhin als Lehrmittel für Studierende an Hochschulen sowie für Teilnehmerinnen und Teilnehmer von berufsbegleitenden Ausbildungsgängen dienen. Zur Unterstützung von praxisorientierten Bachelor- und Masterarbeiten können speziell die Kapitel 8 und 9 sowie die diese ergänzenden Anhänge I und II nützlich sein. Für die Lösung konkreter Fallstudien sind insbesondere die Ausführungen zu den Konzeptentscheiden der Planung einer Marketingstrategie (Kapitel 9) und die zu deren Unterstützung geschaffenen Arbeitsblätter (Anhang II) von Bedeutung.
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Die Vorschläge zur Durchführung der Marketing-Situationsanalyse und der Marketing-Konzeptentscheide konnten in ihrer jetzt vorliegenden Form nur entstehen, weil eine grosse Zahl von Unternehmen den Autoren Gelegenheit gab, das «Funktionieren» der Methodik in Beratungsmandaten zu testen und weil Studierende verschiedenster Ausbildungsgänge durch ihre kritischen Fragen bzw. Kommentare viele Präzisierungen, Verbesserungen sowie Ergänzungen auslösten. Ihnen allen, den Unternehmen und den Studierenden, möchten die Autoren herzlich danken. Persönlich möchte ich mich an dieser Stelle auch bei meinen drei Co-Autoren Urs Fuhrer, Cristian Kühn und Zoé Waldenmeyer bedanken, die während mehr als zwei Jahren die Entstehung des Werkes durch Textbeiträge sowie durch viele kritische Kommentare und Verbesserungsvorschläge unterstützt haben. Ohne ihre sorgfältige Arbeit, ihre aufmunternden Bemerkungen und die technische Unterstützung bei den dem CoronaVirus geschuldeten Videokonferenzen hätte ich wohl kaum die Motivation und Energie aufgebracht, um den Schreib- und Korrekturmarathon durchzustehen. Ein ganz besonderer Dank gebührt schliesslich meiner Frau Mariella. Sie hat mich dazu motiviert, das Abenteuer eines fast völlig neuen Buches zu wagen. Sie hatte die Idee, das Projekt mit einem erweiterten Autorenteam anzugehen. Was dann folgte, kam ihr sicher bekannt vor: Ein durch das Schreiben absorbierter Ehemann, der geistig häufiger beim Buch als bei der Familie war. Ganz herzlichen Dank Mariella für Deine Initiative und Geduld. Bern, im Mai 2020 Richard Kühn