Interview Dr. Michael Scheuch – Leiter „Brand Management“ der Österreich Werbung

Joachim Leiter: Was macht die Marke „Urlaub in Österreich“ so einzigartig, lebendig, und resilient? Joachim Leiter: Auf welche Themen und Stärken setzt die Österreich Werbung in der Markenführung? Joachim Leiter: Gegen welche Klischees kämpft bzw. welcher Klischees bedient sich die Marke „Urlaub in Österreich“? Joachim Leiter: Wie wird die Marke „Urlaub in Österreich“ und deren Entwicklung monitoriert und gemessen? Welche Leistungskennzahlen kommen hierbei zum Einsatz? Dr. Michael Scheuch: Wir sind der festen Überzeugung, dass es zwei Erfolgsfaktoren für die Resilienz gibt. Zum einen handelt es sich dabei um die Konstanz in der inhaltlichen Markenführung. Es ist wichtig, sich ganz tief mit den eigenen Stärken auseinanderzusetzen, zu entscheiden welche authentischen Geschichten man über das Land erzählen will und diese über lange Zeit aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu präsentieren. Zum anderen spielt die Lebendigkeit eine bedeutende Rolle. Man sollte kulturraum- und marktspezifisch entscheiden, mit welchen Geschichten und Themen man die Sehnsüchte der Menschen vor Ort am besten weckt. Diese Kombination aus Konstanz und Lebendigkeit im permanenten Beleuchten der

„Die Österreich Werbung setzt auf drei große Themen bzw. Stärken: historisch gewachsene Kultur, Lebensgefühl und Gastgeberkultur“

eigenen Stärken ist aus unserer Sicht das Erfolgsrezept für Resilienz. Dr. Michael Scheuch: Aus Sicht der Gäste gibt es drei Geschichten, welche die Stärken Österreichs beschreiben. Diese drei Themen finden sich im ganzen Land wieder und wir nutzen sie in der Kommunikation, indem wir unterschiedliche Facetten davon aufzeigen. • Österreich ist einerseits ein historisch gewachsenes, kulturelles Zentrum. Das zeigt sich unter anderem dadurch, dass das Bild, welches weltweit am stärksten mit Österreich assoziiert wird, der Wiener Musikvereinssaal ist. Österreich wird also mit dem Neujahrskonzert, der Philharmonie und klassischer Musik in Verbindung gebracht. Diese kulturelle Stärke durchzieht das ganze Land mit unterschiedlichen Prägungen und beinhaltet auch die Alltagskultur. • Zudem wird Österreich als Land gesehen, das es versteht zu leben. Dies hat ebenso historische Gründe und findet seinen Ursprung in der Zeit des Vielvölkerstaates, als sich sehr viele Einflüsse aus Nord, West, Ost und Süd zu etwas typisch Österreichischem vermischt haben. Die Gäste verbinden ihren Urlaub hier mit dem österreichischen Charme, der Lockerheit und einer eigenen Mentalität der Gastgeber und der Menschen vor Ort. Dies sind wichtige Kriterien, da die Gäste sich bei uns wohlfühlen, sehen, dass die Menschen verstehen zu leben und sich von diesem Lebensgefühl anstecken lassen. • Die dritte Stärke ist, dass wir eine lange gewachsene und sehr klein-betrieblich strukturierte Gastgeberkultur haben. Ein Großteil der Betriebe ist im Familienbesitz und wird in zweiter oder dritter Generation geführt. In Verbindung mit der typisch österreichischen Mentalität ergibt sich so eine

hohe Gastgeber-Qualität, Gastfreundlichkeit und Offenheit. Dr. Michael Scheuch: Es gibt Klischees, die oft historisch gewachsen sind und meist im Ausland stärker wahrgenommen werden, als im Inland. „The Sound of Music“ ist beispielsweise so ein Phänomen, das eine hohe Bekanntheit in Asien, Großbritannien und Amerika hat, jedoch in Österreich fast unbekannt ist. Bei der Österreich Werbung spielen wir nicht mit den Klischees. Wir machen uns sehr genaue Gedanken darüber, was die Wahrheit hinter einem Klischee ist und was davon wirklich österreichisch ist. Mit diesem wahren Kern arbeiten wir dann, aber wir bedienen keine Kli-

schees. Dr. Michael Scheuch: Auf der obersten Ebene messen wir die Präferenz für Urlaub in Österreich innerhalb der Zielgruppen in den einzelnen Ländern. Präferenz bedeutet in diesem Fall, dass Österreich unter den Top drei Destinationen für den nächsten Haupturlaub ist. Dies ist unser härtestes Kriterium, wofür wir repräsentative Stichproben mit mindestens 1000 Befragten pro Markt durchführen. Auf den darunterliegenden Ebenen bewerten wir zudem die Qualität und Aktualität des Contents und wir beobachten, wie die Themen bei den Gästen und in der Branche selbst ankommen. Es gibt dabei verschiedenste Indikatoren, die wir messen. Die Qualität des Contents kann beispielsweise technisch ermittelt werden, indem man feststellt, wie die User reagieren, wie hoch das Engagement ist und wie lange die Nutzer bei den Inhalten verweilen.

Joachim Leiter: Wie werden Markenführung, Kommunikation und Maßnahmen der Österreich Werbung mit den Marktteilnehmern (Bundesländer, Verbände, Tourismusbetrieben) abgestimmt? Wie kann hierbei ein durchgängiges, kongruentes Markenerlebnis erzeugt werden? Joachim Leiter: Das Thema ContentProduktion und Verbreitung ist sehr aufwendig und komplex: Welchen Ansatz und welche Strategie (Inhouse, Outsourcing) wählt die Österreich Werbung hierbei? Joachim Leiter: Wie hoch ist der Anteil des Werbebudgets der Österreich Werbung, welcher in digitale Kanäle fließt? Dr. Michael Scheuch: Hierbei handelt es sich um die größte Herausforderung. Einerseits muss man sich auf jene Stärken fokussieren, die sich durch das ganze Land ziehen und von den Gästen vor Ort genauso erlebt werden. Andererseits ist es wichtig, möglichst viele und starke Kooperationen mit den touristischen Partnern im Außenauftritt, im gemeinsamen Themensetting und bei den gemeinsamen Kampagnen einzugehen. In Österreich ist mit einer vierstelligen Zahl an Tourismus-Marketing-Organisationen zu rechnen, wenn man auf die Bundeslandebene geht: neun Bundesländer, 90 Destinationen und darunter noch viele regionale Tourismusverbände. Wir nutzen dabei jeden Kontaktpunkt in der Branche, um die Marke zu trans-

portieren und die Stärken der Marke gemeinsam zu kommunizieren. Dr. Michael Scheuch: Wir sind in den letzten Jahren den Weg der Inhouse-Content-Produktion gegangen, da wir uns diese Qualifikationen und dieses Know-how ins Haus holen wollten. Bei Themen-Settings, ContentVerantwortung, Medienstrategie oder Ausspielung der Inhalte wickeln wir alle Marketing-Agentur-Aufgaben inhouse ab. Der einzige Bereich, in dem wir mit Partnern arbeiten, ist die Film- und Fotoproduktion, aber alles, was davor und danach passiert, wird intern erledigt. Zudem haben wir in der Kommunikation mit dem Endverbraucher einen eigenen Urlaubsservice, der weltweit telefonisch, via E-Mail oder Chat erreichbar ist und eine per-

sönliche Betreuung liefert. Dr. Michael Scheuch: Der Digital-Anteil ist mittlerweile bei deutlich über 50 Prozent und wir gehen davon aus, dass er in den nächsten Jahren weiter steigen wird. Teilweise sind die klassischen Kanäle immer noch sehr wichtig. Gerade bei Bewegtbild nutzen wir neben den digitalen Kanälen zudem die Werbung in den Kinos. Wir sehen, dass wir hier enorm viel Response kriegen und es ein relevantes Fokus-Medium ist, bei dem Menschen nicht dauernd abgelenkt sind.

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Joachim Leiter: In welche Kanäle fließt das meiste Budget? Joachim Leiter: Blockchain, künstliche Intelligenz, Augmented Reality, Chatbots, Voice Search & Sprachassistenten, Live-Content und Marketing-Automatisierung dominieren immer mehr die Themen der Digitalszene. Inwieweit beeinflussen diese neuen Technologien bereits die Markenführung und Kommunikation der Österreich Werbung? Welche besonderen Herausforderungen stehen hierbei an? Joachim Leiter: Österreich ist bei den Urlaubsdestinationen unter den Top 15 Nationen weltweit. Wo steht die touristische Marke „Urlaub in Österreich“ im Jahr 2030 im weltweiten Vergleich? Joachim Leiter: Gibt es eine Persönlichkeit aus Tourismus, Marketing oder Technologie, welche Sie schon immer einmal treffen wollten? Was wäre Ihre zentrale Frage an diese Person? Dr. Michael Scheuch: Auch in diesem Bereich kann man Befragungen machen. Teilweise ist es jedoch so, dass wir direkt Rückmeldung aus den Märkten bekommen und die Leute von sich aus auf die Werbung reagieren und erzählen, was sie gesehen haben. Zudem ist es mittlerweile möglich, mit Geotargeting Menschen mit digitaler Werbung anzusprechen, die davor im Kino gesessen sind. Dadurch sieht man, wie Nutzer auf die digitale

Werbung anders reagieren, weil sie bereits einen Kinospot gesehen haben. Dr. Michael Scheuch: Das hängt von der Art der Kampagne ab. Wenn es eine stark imagelastige Kampagne ist, also eine aus der Marke heraus generierte Kampagne, arbeiten wir sehr viel mit Bewegtbild und daher auf den großen Social-Media-Kanälen wie Youtube, Facebook und Instagram. Zusätzlich kooperieren wir bei bestimmten Themen mit Fachmedien im Online- und Offline-Bereich. Der dritte Teil besteht aus programmatisch eingekauften Werbeplätzen auf verschiedenen Plattformen. Zusätzlich gibt es Kampagnen, die näher am touristischen Produkt und thematisch mit der Image-Kampagne gekoppelt sind. In diesem Bereich setzen wir vermehrt

auf Performance-Marketing und Content-Produktionen. Dr. Michael Scheuch: Eine Technologie, die wir bereits nutzen, ist das Sammeln und Lernen aus verhaltensbasierten Daten. Wir sehen uns an, welche Verhaltensprofile die Nutzer haben, die sich für die Inhalte auf unserer Internetseite interessieren und auf unsere Werbemittel reagieren. Wir ermitteln Lookalike Audiences, also User, die ähnliche Verhaltensprofile haben, und sprechen diese zielgerichtet mit passenden Inhalten an. Virtual Reality wird aus unserer Sicht in der Inspirationsphase für Gäste eine wichtige Rolle spielen, wir sind aber noch dabei, die Technologie zu testen. Zu Blockchain haben wir ebenfalls einen spannenden Pilottest abgeschlossen, bei dem wir Werbeplätze ohne Zwischenvermittler eingekauft haben. Der-

zeit gibt es jedoch wenige Vermarkter, die über Blockchain buchbar sind. Dr. Michael Scheuch: Die Tatsache, dass wir unter den Top 15 Nationen sind, macht die ganze Branche stolz. Wir spielen als relativ kleines Land in dieser Topliga mit, was allerdings sehr schwierig ist, da jede Woche eine neue Destination entsteht, die beginnt ins Tourismus-Marketing einzusteigen. Der Wettbewerb auf dem Kommunikationsmarkt ist also enorm und es ist mit beschränkten Mitteln und Budgets nur möglich, sich über Markenstärke, Kontinuität und mit den richtigen Themen behaupten zu können. Diese Top 15 werden nach Ankünften und Nächtigungen gemessen. Wir haben pro Jahr – in normalen Zeiten – ungefähr 150 Millionen Nächtigungen im Land und 45 Millionen Gäste, also ein Vielfaches der österreichischen Bevölkerung. Allerdings ist nicht prognostizierbar, wo wir in zehn bis zwölf Jahren stehen. Ich glaube, dass unser Land auch in Zukunft mit seinem Angebot grundsätzlich gut aufgestellt sein wird. Da die Welt schnelllebiger wird, wird Österreich ein Erholungs- und Enfaltungsort bleiben und ein Ort der Entschleunigung für die Gäste sein. Insofern mache ich

mir inhaltlich keine Sorgen, allerdings ist der Wettbewerb sehr groß. Dr. Michael Scheuch: Da gibt es keinen speziellen Menschen. Natürlich bewundert man die Gründer der großen Plattformen, die es in kurzer Zeit geschafft haben, eine marktdominierende Stellung einzunehmen. Zudem wäre es spannend, mit jemandem wie Mark Zuckerberg zu sprechen und ihn zu fragen, was hinter den Kulissen alles geplant wird. Generell finde ich, dass jeder, der über den Dingen steht und eine Zukunftsvision hat, ein interessanter Gesprächspartner ist, mit dem man sich gut abgleichen kann.

Zum Autor: Joachim Leiter ist als Geschäftsführer von ADDITIVE stets auf der Suche nach neuesten Trends, innovativen Hotelkonzepten und interessanten Gesprächspartnern aus der Tourismusbranche. ADDITIVE vereint technische Expertise im digitalen Marketing mit Leidenschaft für den Tourismus und über 15 Jahren Erfahrung in der Hotelbranche. Das Unternehmen bietet effizientes Online-Marketing und Kommunikation durch innovative Software mittels laufender Datenanalyse und Automatisierung. Das Resultat sind in Umsatz messbare und nachhaltige Marketing- und Vertriebserfolge. www.additive.eu

Vitalpin verdreifacht Mitgliederzahl in einem Jahr

Branchenübergreifend zukunftsweisende und nachhaltige Lösungen erarbeitet Vitalpin – ein Jahr volles Engagement für die alpine Tourismuswirtschaft zeigt nun Wirkung. Nachdem sich der Verein im Rahmen der letztjährigen ITB erstmals der Öffentlichkeit präsentiert hatte, stieg die Zahl der Mitglieder, die im Gründungsjahr noch bei 25 lag, innerhalb nur eines Jahres auf 90 an. 170 Beiträge in internationalen Medien mit einer Reichweite von über 26 Millionen Lesern beweisen, dass die neue Stimme aus dem Tourismus gehört wird. Der Auftritt auf 65 Events und 25 von Vitalpin gehaltene Vorträge leisten den Rest.

Wie sehr sich Engagement und Herzblut für eine gemeinsame Sache lohnen können, beweist Vitalpin. Der Verein versammelt heute drei Mal so viele Partner aus Österreich, Deutschland, Italien und der Schweiz wie noch vor einem Jahr. Insgesamt sind das mehr als 960.000 Menschen und Betriebe, die von und mit dem Tourismus leben. „Gerade durch die Corona-Krise werden uns die hohe Bedeutung und der Nutzen des Tourismus für die Menschen in den Alpen wieder deutlich vor Augen geführt. Genau dafür setzen wir uns ein. Unser Netzwerk ist essenziell, um in den so wichtigen Dialog zwischen Menschen und Organisationen in den Alpen zu treten“, sagt Geschäftsführerin Theresa Haid.

| Zukunft in den Alpen konst-

ruktiv gestalten | „Schützen“ und „Nützen“ sind die Prinzipien, auf denen die drei Grundpfeiler von Vitalpin stehen: Menschen, Tourismus und Natur in den Alpen. Haid: „Diese drei Themenfelder stehen in enger Beziehung zueinander und dürfen nicht isoliert voneinander betrachtet werden.“

| Klimaschutz im Alpenraum | Im ersten Bestandsjahr konnten bereits einige Projekte im Bereich des ökologischen Wirtschaftens mit der alpinen Natur umgesetzt werden. Ein Meilenstein war die Klimaneutralität der Silvretta Seilbahn AG: Als eines der größten Skigebiete der Alpen engagiert sich das Unternehmen seit 2019 intensiv im Klimaschutz: Die CO2 -Emissionen des Skibetriebs wurden in einem ersten Schritt berechnet und analysiert. Folglich wurden und werden konsequent Maßnahmen zur Reduktion des CO 2 -Fußabdrucks der Silvretta Seilbahn AG gesetzt. Haid freut sich auch über die Sogwirkung: „Viele unserer Mitglieder haben reagiert und wollen sich in diese Richtung entwickeln. Damit war das Pilotprojekt ein Leuchtturmprojekt mit Folgewirkung.“

Im nächsten Schritt ist der Verein gerade dabei, einen Klimaschutzfonds mit Alpenraum-Bezug einzurichten, der es möglich macht, direkt in Klimaschutzprojekte der eigenen Region zu investieren.

| Neues Miteinander im Touris-

mus | Zusätzlich zur Medienpräsenz – mit 170 Beiträgen wurde eine Reichweite von 26 Millionen Lesern erreicht – ist Vitalpin auch dank eines erweiterten Teams auf vielen Veranstaltungen präsent. Obmann Hannes Parth: „Es ist schön, zu sehen, wie unsere Vision eines neuen Miteinander im Tourismus, mit der wir vor über einem Jahr gestartet sind, schon eine solche Form angenommen hat.“ www.vitalpin.org

Hannes Parth (Obmann) und Theresa Haid (Geschäftsführerin) von Vitalpin blicken auf ein erfolgreiches Jahr zurück: „Gerade durch die Corona-Krise werden uns die hohe Bedeutung und der Nutzen des Tourismus für die Menschen in den Alpen wieder deutlich vor Augen geführt. Genau dafür setzen wir uns ein.“