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››› Joachim Leiter: Was macht die Marke Dr. Michael Scheuch: Wir sind der festen Überzeugung, dass es zwei Er„Urlaub in Österreich“ so einzigartig, le- folgsfaktoren für die Resilienz gibt. Zum einen handelt es sich dabei um die bendig, und resilient? Konstanz in der inhaltlichen Markenführung. Es ist wichtig, sich ganz tief mit den eigenen Stärken auseinanderzusetzen, zu entscheiden welche authentischen Geschichten man über das Land erzählen will und diese über lange Zeit aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu präsentieren. Zum anderen spielt die Lebendigkeit eine bedeutende Rolle. Man sollte kulturraumund marktspezifisch entscheiden, mit welchen Geschichten und Themen man die Sehnsüchte der Menschen vor Ort am besten weckt. Diese Kombination aus Konstanz und Lebendigkeit im permanenten Beleuchten der eigenen Stärken ist aus unserer Sicht das Erfolgsrezept für Resilienz.
„Die Österreich Werbung setzt auf drei große Themen bzw. Stärken: historisch gewachsene Kultur, Lebensgefühl und Gastgeberkultur“ Joachim Leiter: Auf welche Themen Dr. Michael Scheuch: Aus Sicht der Gäste gibt es drei Geschichten, welund Stärken setzt die Österreich Wer- che die Stärken Österreichs beschreiben. Diese drei Themen finden sich im bung in der Markenführung? ganzen Land wieder und wir nutzen sie in der Kommunikation, indem wir unterschiedliche Facetten davon aufzeigen. • Österreich ist einerseits ein historisch gewachsenes, kulturelles Zentrum. Das zeigt sich unter anderem dadurch, dass das Bild, welches weltweit am stärksten mit Österreich assoziiert wird, der Wiener Musikvereinssaal ist. Österreich wird also mit dem Neujahrskonzert, der Philharmonie und klassischer Musik in Verbindung gebracht. Diese kulturelle Stärke durchzieht das ganze Land mit unterschiedlichen Prägungen und beinhaltet auch die Alltagskultur. • Zudem wird Österreich als Land gesehen, das es versteht zu leben. Dies hat ebenso historische Gründe und findet seinen Ursprung in der Zeit des Vielvölkerstaates, als sich sehr viele Einflüsse aus Nord, West, Ost und Süd zu etwas typisch Österreichischem vermischt haben. Die Gäste verbinden ihren Urlaub hier mit dem österreichischen Charme, der Lockerheit und einer eigenen Mentalität der Gastgeber und der Menschen vor Ort. Dies sind wichtige Kriterien, da die Gäste sich bei uns wohlfühlen, sehen, dass die Menschen verstehen zu leben und sich von diesem Lebensgefühl anstecken lassen. • Die dritte Stärke ist, dass wir eine lange gewachsene und sehr klein-betrieblich strukturierte Gastgeberkultur haben. Ein Großteil der Betriebe ist im Familienbesitz und wird in zweiter oder dritter Generation geführt. In Verbindung mit der typisch österreichischen Mentalität ergibt sich so eine hohe Gastgeber-Qualität, Gastfreundlichkeit und Offenheit. Joachim Leiter: Gegen welche Klischees Dr. Michael Scheuch: Es gibt Klischees, die oft historisch gewachsen sind kämpft bzw. welcher Klischees bedient und meist im Ausland stärker wahrgenommen werden, als im Inland. „The sich die Marke „Urlaub in Österreich“? Sound of Music“ ist beispielsweise so ein Phänomen, das eine hohe Bekanntheit in Asien, Großbritannien und Amerika hat, jedoch in Österreich fast unbekannt ist. Bei der Österreich Werbung spielen wir nicht mit den Klischees. Wir machen uns sehr genaue Gedanken darüber, was die Wahrheit hinter einem Klischee ist und was davon wirklich österreichisch ist. Mit diesem wahren Kern arbeiten wir dann, aber wir bedienen keine Klischees. Joachim Leiter: Wie wird die Marke „Urlaub in Österreich“ und deren Entwicklung monitoriert und gemessen? Welche Leistungskennzahlen kommen hierbei zum Einsatz?
Dr. Michael Scheuch: Auf der obersten Ebene messen wir die Präferenz für Urlaub in Österreich innerhalb der Zielgruppen in den einzelnen Ländern. Präferenz bedeutet in diesem Fall, dass Österreich unter den Top drei Destinationen für den nächsten Haupturlaub ist. Dies ist unser härtestes Kriterium, wofür wir repräsentative Stichproben mit mindestens 1000 Befragten pro Markt durchführen. Auf den darunterliegenden Ebenen bewerten wir zudem die Qualität und Aktualität des Contents und wir beobachten, wie die Themen bei den Gästen und in der Branche selbst ankommen. Es gibt dabei verschiedenste Indikatoren, die wir messen. Die Qualität des Contents kann beispielsweise technisch ermittelt werden, indem man feststellt, wie die User reagieren, wie hoch das Engagement ist und wie lange die Nutzer bei den Inhalten verweilen. 26
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