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L’apertura di un nuovo club è l’inizio di una storia e ogni storia ha dei protagonisti, una prefazione e una trama. Sonia Marcolino ci racconta la nascita di Glicini Sport, illustrando ogni fase del fondamentale lavoro di marketing e comunicazione che ha preceduto e affiancato il lancio di una realtà partita, non a caso, con il piede giusto
uesto è un territorio particolare”. Quante volte lo abbiamo sentito dire? Tante. Ogni idea imprenditoriale, ogni nuovo progetto, ogni luogo che accoglie persone o racconta esperienze non può prescindere da una valutazione importante: le peculiarità e le leggi di comunicazione del territorio su cui andrà a innestarsi. Non esiste una formula magica per configurare la strategia di lancio di un nuovo club, ma esistono attività che possono accompagnarla e, soprattutto, incrementarne l’efficacia tramite test e feedback, anche con largo anticipo rispetto all’apertura. Il mondo dei fitness-wellness club offre non solo infrastruttura e tecnologia, ma anche emozione ed
n u o vo
al luogo
il naming
Il marchio “ombrello” Glicini Village è stato declinato in diverse forme per indicare le varie aeree che caratterizzano questa poliedrieca realtà
di Sonia Mercolino
16.000 metri quadrati che nel corso degli anni è cresciuto dotandosi di una piscina scoperta, una laguna, una zona ricettiva estiva (denominata Glicini Swim) e un campo da beach volley. Il nuovo centro fitness andava inserito con coerenza in modo che costituisse un valore aggiunto. Un club di ultima generazione, a livello sia tecnologico-impiantistico sia organizzativo, da innestare in una struttura preesistente senza generare una rottura. Alla comunicazione è stato affidato l’arduo compito di evidenziare, rafforzare e valorizzare la naturale armonia, fornendo all’intera area una nuova chiave di lettura. L’obiettivo era appropriarsi dei valori e della notorietà di Villa Glicini per plasmare la sua evoluzione verso il futuro, in modo armonioso, coerentemente con i regimi stilistici che storicamente la contraddistinguono.
energia condivisibile, una grande opportunità per chi si trova a svolgere attività di marketing e comunicazione. In queste pagine ripercorreremo il modo in cui una determinata vision imprenditoriale è stata declinata, adattata e raccontata a un territorio specifico, definendo le varie fasi, correggendo la strategia e la modulistica di registrazione dei risultati. Il lancio di un nuovo centro è di fatto una storia, una storia con dei protagonisti, una prefazione e una trama.
il progetto commissionato e la storia Il progetto imprenditoriale che ci accingiamo a raccontare prevedeva, per il mese di settembre 2015, la nascita di un nuovo centro fitness come “costola” di un complesso storico, esistente da anni a San Secondo di Pinerolo, comune in provincia di Torino di circa 3.600 abitanti, appartenente alla Comunità Montana Pinerolose Pedemontano. Il nuovo polo dedicato al servizio fitness e ricreativo sarebbe nato all’interno di un complesso ricettivo molto noto sul territorio: l’Hotel Villa Glicini, nato dalla ristrutturazione di una bellissima villa del ‘700 appartenuta ai marchesi Maffei di Boglio, per tanti anni salotto della nobiltà dell’epoca. Questo affascinante contesto storico si sviluppa su una superficie di
il logo Il nostro progetto di marketing e comunicazione ha preso il via nel
gennaio 2015. Per creare il nuovo logo, e le sue declinazioni, abbiamo innanzitutto valutato i seguenti aspetti fondamentali: • naming, inteso come etimologia e suono collegati al logo stesso; • lettering, inteso come tipo di font (carattere) da impiegare; • cromia: intesa come colorazioni e contrasti tra gli elementi componenti il logo; • pay off: la chiave di lettura del logo che esplicita i valori da condividere; • versioni. Sono quindi stati valutati i seguenti fattori specifici: • una zona identificata come Villa che aveva ospitato nella precedente gestione campi da tennis e attività di aggregazione; • un hotel storicamente identificato dal nome e dal logo Hotel Villa Glicini, dotato di un sito web ottimamente indicizzato grazie alle scelte e agli investimenti specifici della direzione;
Dopo un profondo confronto con la direzione e un’attenta analisi del legame, anche affettivo, con le denominazioni susseguitesi nel tempo, abbiamo deciso di partire dall’eredità, interrogandoci innanzitutto sulla simbologia e sulla valenza del termine Glicini. Il glicine è una pianta caratterizzata da una crescita molto particolare che simboleggia lo sviluppo della coscienza umana. In Giappone rappresenta avventura, gioco e moto, valori che si sposavano perfettamente con la filosofia del nuovo progetto. Un termine che potevamo dunque sfruttare a nostro vantaggio grazie alla sua connessione storica con il territorio. Altra parola, di settecentesca memoria, sulla quale abbiamo riflettuto è Villa. La villa, ossia l’edificio nel quale è sorto l’hotel, identifica il concetto di salvaguardia e presidio di una zona più ampia tutt’intorno, i 16.000 metri quadrati di parco sui quali sarebbe sorto il centro fitness/sportivo. Abbiamo deciso di sostituirla con il termine inglese Village. Il villaggio del Glicine è il concetto che logicamente, e strategicamente, si è voluto sottolineare per non rinunciare al passato (la parola Village può anche essere letta come evoluzione di Villa, appunto Villa-ge) continuando a scrivere il futuro. Da Villa Glicini
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marketing
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dal logo
• un parco estivo denominato Glicini Swim, che nel corso dell’ultima stagione che ha preceduto il lancio del nuovo progetto commissionatoci è cresciuto con interventi progressivi, a livello sia di servizi sia organizzativo.
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