“Q
L’apertura di un nuovo club è l’inizio di una storia e ogni storia ha dei protagonisti, una prefazione e una trama. Sonia Marcolino ci racconta la nascita di Glicini Sport, illustrando ogni fase del fondamentale lavoro di marketing e comunicazione che ha preceduto e affiancato il lancio di una realtà partita, non a caso, con il piede giusto
uesto è un territorio particolare”. Quante volte lo abbiamo sentito dire? Tante. Ogni idea imprenditoriale, ogni nuovo progetto, ogni luogo che accoglie persone o racconta esperienze non può prescindere da una valutazione importante: le peculiarità e le leggi di comunicazione del territorio su cui andrà a innestarsi. Non esiste una formula magica per configurare la strategia di lancio di un nuovo club, ma esistono attività che possono accompagnarla e, soprattutto, incrementarne l’efficacia tramite test e feedback, anche con largo anticipo rispetto all’apertura. Il mondo dei fitness-wellness club offre non solo infrastruttura e tecnologia, ma anche emozione ed
n u o vo
al luogo
il naming
Il marchio “ombrello” Glicini Village è stato declinato in diverse forme per indicare le varie aeree che caratterizzano questa poliedrieca realtà
di Sonia Mercolino
16.000 metri quadrati che nel corso degli anni è cresciuto dotandosi di una piscina scoperta, una laguna, una zona ricettiva estiva (denominata Glicini Swim) e un campo da beach volley. Il nuovo centro fitness andava inserito con coerenza in modo che costituisse un valore aggiunto. Un club di ultima generazione, a livello sia tecnologico-impiantistico sia organizzativo, da innestare in una struttura preesistente senza generare una rottura. Alla comunicazione è stato affidato l’arduo compito di evidenziare, rafforzare e valorizzare la naturale armonia, fornendo all’intera area una nuova chiave di lettura. L’obiettivo era appropriarsi dei valori e della notorietà di Villa Glicini per plasmare la sua evoluzione verso il futuro, in modo armonioso, coerentemente con i regimi stilistici che storicamente la contraddistinguono.
energia condivisibile, una grande opportunità per chi si trova a svolgere attività di marketing e comunicazione. In queste pagine ripercorreremo il modo in cui una determinata vision imprenditoriale è stata declinata, adattata e raccontata a un territorio specifico, definendo le varie fasi, correggendo la strategia e la modulistica di registrazione dei risultati. Il lancio di un nuovo centro è di fatto una storia, una storia con dei protagonisti, una prefazione e una trama.
il progetto commissionato e la storia Il progetto imprenditoriale che ci accingiamo a raccontare prevedeva, per il mese di settembre 2015, la nascita di un nuovo centro fitness come “costola” di un complesso storico, esistente da anni a San Secondo di Pinerolo, comune in provincia di Torino di circa 3.600 abitanti, appartenente alla Comunità Montana Pinerolose Pedemontano. Il nuovo polo dedicato al servizio fitness e ricreativo sarebbe nato all’interno di un complesso ricettivo molto noto sul territorio: l’Hotel Villa Glicini, nato dalla ristrutturazione di una bellissima villa del ‘700 appartenuta ai marchesi Maffei di Boglio, per tanti anni salotto della nobiltà dell’epoca. Questo affascinante contesto storico si sviluppa su una superficie di
il logo Il nostro progetto di marketing e comunicazione ha preso il via nel
gennaio 2015. Per creare il nuovo logo, e le sue declinazioni, abbiamo innanzitutto valutato i seguenti aspetti fondamentali: • naming, inteso come etimologia e suono collegati al logo stesso; • lettering, inteso come tipo di font (carattere) da impiegare; • cromia: intesa come colorazioni e contrasti tra gli elementi componenti il logo; • pay off: la chiave di lettura del logo che esplicita i valori da condividere; • versioni. Sono quindi stati valutati i seguenti fattori specifici: • una zona identificata come Villa che aveva ospitato nella precedente gestione campi da tennis e attività di aggregazione; • un hotel storicamente identificato dal nome e dal logo Hotel Villa Glicini, dotato di un sito web ottimamente indicizzato grazie alle scelte e agli investimenti specifici della direzione;
Dopo un profondo confronto con la direzione e un’attenta analisi del legame, anche affettivo, con le denominazioni susseguitesi nel tempo, abbiamo deciso di partire dall’eredità, interrogandoci innanzitutto sulla simbologia e sulla valenza del termine Glicini. Il glicine è una pianta caratterizzata da una crescita molto particolare che simboleggia lo sviluppo della coscienza umana. In Giappone rappresenta avventura, gioco e moto, valori che si sposavano perfettamente con la filosofia del nuovo progetto. Un termine che potevamo dunque sfruttare a nostro vantaggio grazie alla sua connessione storica con il territorio. Altra parola, di settecentesca memoria, sulla quale abbiamo riflettuto è Villa. La villa, ossia l’edificio nel quale è sorto l’hotel, identifica il concetto di salvaguardia e presidio di una zona più ampia tutt’intorno, i 16.000 metri quadrati di parco sui quali sarebbe sorto il centro fitness/sportivo. Abbiamo deciso di sostituirla con il termine inglese Village. Il villaggio del Glicine è il concetto che logicamente, e strategicamente, si è voluto sottolineare per non rinunciare al passato (la parola Village può anche essere letta come evoluzione di Villa, appunto Villa-ge) continuando a scrivere il futuro. Da Villa Glicini
feel free
>
Il nuovo sIstema per Incrementare Il tuo busIness! L’innovativo sistema di ElettroMioStimolazione, wireless, senza cavi
Wav-e International srl - Via Venezia, 74 37019 PESCHIERA DEL GARDA (VR) info@wav-e.training - www.wav-e.training - T 045 7550478
43
marketing
marketing
dal logo
• un parco estivo denominato Glicini Swim, che nel corso dell’ultima stagione che ha preceduto il lancio del nuovo progetto commissionatoci è cresciuto con interventi progressivi, a livello sia di servizi sia organizzativo.
ub
il
o club ov
42
cl
accenta.it
il nu
le versioni Come potremo usare il logo e i loghi nel tempo? In caso di stampa a un solo colore? In caso di applicazione su un fondo scuro? In caso di un utilizzo in negativo? Ci siamo posti anche queste domande e non per eccesso di zelo, bensì per ottimizzare il tempo e le risorse future. Abbiamo messo la ciliegina sulla torta o gettato le fondamenta del progetto? È paradossale, ma la prima fase, sin qui descritta, aiuta a spianare la strada alla strategia di comunicazione e marketing per il lancio di un nuovo concept. Aiuta a visualizzare il centro che verrà, come verrà identificato, come le persone lo citeranno per condividere le loro esperienze.
L’area cardio del neonato centro fitness Glicini Sport
• Glicini Spa, il centro Beauty & SPA aperto dopo il vernissage di Glicini Sport (inaugurato nel dicembre 2015); • Glicini Food, un servizio ristorativo in via di definizione che aprirà nel corso del 2016.
il lettering e la cromia La scelta del font (il tipo di carattere tipografico caratterizzato da un determinato stile grafico) è legata all’equilibrio e all’estetica. In questo caso la scelta è ricaduta su un Harabara dal tratto non sottile e nemmeno eccessivamente squadrato. La lettera “g” è stata elaborata con il richiamo al simbolo stilizzato di una pianta di glicine: un equilibrio tra elementi decorativi e digitati. La possibilità di isolare la sola lettera “g” per impiegarla nella realizzazione di gadget e materiali istituzionali si è rivelata una scelta vincente sia per la comunicazione di un simbolo semplificato sia per l’ottimizzazione dei costi. L’obiettivo, nella scelta del colore del marchio, è stata la salvaguardia della sua riconoscibilità e, al tempo stesso, il conferimento di una connotazione a ogni singola area. La tecnica utilizzata si basa sull’u-
tilizzo della radice come valore cromatico fisso (un tono di grigio) variando la cromia della lettera G e del termine identificante la zona. La scelta dei colori è avvenuta attraverso l’affiancamento di varie tonalità e pantoni fino a identificare quelli più coerenti con ogni categoria di servizi e con una comunicazione complessiva in stile “villaggio” (coerenza cromatica e di tonalità).
l’immagine coordinata
il payoff Affinché un logo diventi brand deve guadagnarsi un posto nella memoria e, nella maggior parte dei casi, da solo non basta. È necessario prevedere un payoff. La definizione di questo termine a volte può causare confusione: viene spesso erroneamente equiparato al claim. Il claim, o slogan, indica la frase accattivante utilizzata per la promozione di un determinato prodotto/ spot. Il payoff, invece, consiste in una frase molto più breve il cui senso racchiude l’identità e i valori dell’azienda/prodotto a cui è abbinato e spesso accompagna il logo per sempre. Wikipedia lo definisce come “l’elaborazione verbale che sintetizza il posizionamento
La locuzione “immagine coordinata” appartiene al mondo della comunicazione visiva. L’immagine diventa coordinata quando tutti i modi con cui un’azienda comunica
la promozione territoriale
alcuni esempi
Dopo aver identificato il concetto da raccontare, dato spessore al logo con un payoff, applicata la logica della comunicazione visiva per una corretta organizzazione del messaggio, si è studiato il progetto di promozione territoriale, l’iter da seguire per rendere nota la nuova organizzazione e per introdurre Glicini Sport e raccontare la nuova storia del Village. Si è scelto, per ragioni contingenti, di anticipare la prevendita degli abbonamenti con una strategia teaser: l’attività di outreach (po-
La fase 1, corrispondente al mese di maggio 2015, è stata caratterizzata dalla presenza alle sagre di paese con giochi e interazioni per omaggiare l’ingresso agevolato in piscina e comunicare il lancio del Village. Un’attività preceduta dalla selezione e formazione dello staff che ha visionato il materiali da utilizzare, si è cimentato nel role play, ha condiviso gli obiettivi e preso confidenza con la modulistica di lavoro. La fase di comunicazione e promozione di Glicini Summer, come primo concept di Glicini Village,
cl
>
accenta.it
e Hotel Villa Glicini è nato così il Glicini Village, un concetto che ingloba la storia e si presta alla declinazione delle unità che all’interno vi sorgevano o sorgeranno. Ci siamo inoltre interrogati sul valore del termine in relazione alla sua registrazione come dominio internet e, più in generale, al suo ruolo all’interno di una strategia web. Nel caso specifico, si è deciso che Glicini Village inglobasse Villa Glicini: la ricercabilità e la navigazione di questo web place si basa così su una scelta intelligente per quanto concerne il naming. Partendo dall’iniziale ricerca di un nome per un centro fitness/sportivo, sono nati: • Glicini Village, il marchio ombrello identificante un complesso di servizi; • Glicini Hotel, a sostituzione dell’insegna Hotel Villa Glicini; • Glicini Summer, che identifica le attività svolte nell’area piscina e parco estivo, da maggio a settembre; • Glicini Sport, il centro fitness intorno al quale è nato tutto il ragionamento e che ha guidato la riorganizzazione logica dell’impianto di comunicazione (apertura avvenuta a settembre 2015);
stazioni promozionali esterne e organizzate) è iniziata sotto il marchio Glicini Village che, con il passare del tempo, ha ceduto il passo alle differenti attività proposte, da Glicini Summer al nascente Glicini Sport. A partire da maggio 2015 è stato definito un fitto calendario di presenza itinerante nei paesi e negli eventi dei comuni limitrofi in un raggio di 15 chilometri, impiegando uno staff di promoter dedicato, formato e brieffato sugli obiettivi e sullo spirito da comunicare. Glicini Village: dove tu ti vuoi divertire, conoscere, sfidare, emozionare. Ogni uscita ha interpretato un leitmotiv e ha creato un gancio comunicativo con la storia del Village e i servizi promossi in quel momento. Ha inoltre definito una meccanica per la creazione del database, un database di contatti da indirizzare dapprima verso il concept estivo, quindi verso il progetto fitness/sport e in futuro verso le nuove attivazioni, diventando di fatto un’eredità di persone.
KEEP FIT
Il nuovo sIstema dI allenamento!
soli 15 min/settimana L’innovativo sistema di allenamento stimola simultaneamente i maggiori gruppi muscolari per una tonicità mai raggiunta fino ad ora
Wav-e International srl - Via Venezia, 74 37019 PESCHIERA DEL GARDA (VR) info@wav-e.training - www.wav-e.training - T 045 7550478
ub
45
marketing
marketing
44
risultano coerenti tra loro. Questa coerenza si riferisce tradizionalmente a loghi, colori, impaginazione, presentazione grafica dei documenti, impostazione delle applicazioni promozionali e commerciali: l’immagine è coordinata se percepita come proveniente dalla stessa entità (coerenza semiotica, secondo la definizione di Wikipedia). Nel caso del progetto Glicini Village e del nascente centro Glicini Sport, le applicazioni sono state studiate sia per il contenitore (Glicini Village) sia per le sotto aree (tra le quali anche Glicini Sport). L’elemento di forza risiede nel coordinamento stilistico ricercato sin dal principio insieme allo studio di architettura incaricato del progetto: lettering, colori strutturali e ambientali, posizionamento degli ingombri e degli elementi di decorazione. La creatività di un luogo di aggregazione si deve respirare anche negli spazi, la coerenza e le applicazioni devono riguardare anche gli ambienti fisici dove la storia si svolgerà.
n u o vo
o club ov
dell’azienda o del prodotto a cui si riferisce”. In questo caso abbiamo scelto un payoff che aiutasse la strategia teaser (la campagna pubblicitaria preliminare, di forte impatto, il cui fine è incuriosire il più possibile, senza tuttavia rivelare la natura, il nome o la marca del prodotto/ servizio oggetto della pubblicità. È sempre seguita da una seconda campagna, detta follow up, che svela il mistero e pubblicizza esplicitamente il prodotto/servizio) e di lancio a livello social e visual, che stressasse il concetto di possibilità in modo volutamente ridondante: Glicini Village, dove tu ti vuoi (o meglio, #dovetutivuoi).
il
il nu
ub
47
marketing
il
n u o vo
cl
Il lancio di Glicini Sport ha impiegato diversi mezzi di comunicazione che comprendono anche la cartellonistica stradale
iscritti a fare un passo verso Glicini Village, più esattamente verso il Glicini Summer. La fase 3, corrispondente al successivo mese di agosto, è stata caratterizzata dalla combinazione di promozioni settimanali nell’area estiva e dalla presenza sempre più massiva in eventi, manifestazioni e nei locali della zona. La comunicazione promozionale si è spostata dall’estivo (Glicini Summer) totalmente verso Glicini Sport con logiche di database building e obiettivi crescenti. Il coordinamento tra reparto marketing e reparto consulenza/vendita ha consentito di monitorare l’attività svolta tramite statistiche di controllo con l’impiego di indicatori di conversione delle vendite derivanti dall’ outreach. Ognuna delle oltre 20 tappe estive è stata gestita su due livelli: promozionale ed emozionale. È stato
✓TOuch scrEEN
2 2”
✓E
accenta.it
è durata 1 mese e ha anticipato il lavoro del reparto consulenza, preparando il terreno a una strategia di temporary shop per Glicini Sport, allestito all’interno del parco estivo La fase 2, corrispondente ai mesi di giugno e luglio 2015, si è concretizzata nella presenza nelle piazze e sotto i portici con occupazione del suolo pubblico. Si è così realizzata la progressiva commistione promozionale tra attività estive e attività fitness, proposte in anteprima. Abbiamo proposto giochi di contatto e impiegato, come gancio promozionale, prove – svolte sul prato o nella piscina estiva – delle attività che si sarebbero svolte al chiuso, all’interno di Glicini Sport, a partire da settembre. Per avviare ufficialmente la prevendita degli abbonamenti, secondo la logica del “taste before & after”, abbiamo invitato i potenziali
M
s
IN AIN Tr
✓DOPPIO ALLENAMENTO INDIPENDENTE
g
attuato un marketing operativo al servizio del commerciale, con un occhio rivolto alla storia da raccontare: veicoli brandizzati, affissioni a supporto di alcuni momenti stagionali, uscite stampa in affiancamento ad alcune fasi chiave dell’outreach esperienziale.
dal sociale al social web Nel corso della fase 1 della promozione territoriale è stata attuata una strategia web teaser: creazione e aggiornamento delle fan page già esistenti; nascita della pagina principale Glicini Village che fungesse da dashboard e collettore di contenuti; aggiornamento dei siti esistenti per la zona estiva, registrazione dei domini glicinivillage.com, glicinsport. com e, in prospettiva, della nascente glicinispa.com; L’avvio del countdown sui siti
>
AffIDA I TuOI MuscOLI A WAv-E migliora forma salute e benessere L’innovativo sistema permette di regolare intensità, tempo e durata in totale autonomia
Wav-e International srl - Via Venezia, 74 37019 PESCHIERA DEL GARDA (VR) info@wav-e.training - www.wav-e.training - T 045 7550478
il nu
o club ov
marketing
48
La piscina coperta del nuovo e polivalente centro fitness piemontese
con connessione alle fan page e il ricorso al reportage fotografico e all’anticipazione delle iniziative su Facebook hanno premiato anche in una realtà definita “provinciale” e forse non pronta al digitale. Nei 4 mesi di promozione, la presenza sul web è stata la voce e l’occhio di quanto accadeva nelle varie tappe, testimonianza dell’estate, anticipazione e cronaca del cantiere e del progetto Glicini Sport. A settembre 2015, dopo l’evento di apertura, sono nati i siti ufficiali e le fan page sono entrate nella gestione ordinaria con piani editoriali definiti e sempre coordinati, per ogni marchio, in base alle esigenze di stagionalità.
le collaborazioni Prevedere una storia significa conoscerla. Conoscere una storia vuol dire saperla raccontare e poter coinvolgere, sin dal principio del progetto, altri compagni di viaggio. Il piano di ricerca di sponsor e partner, d’immagine e tecnici, per Glicini Village e Glicini Sport è coinciso con l’avvio dell’outreach. Grazie al buon potenziale di visibilità e flussi assicurati ai partner, è stato possibile inaugurare Glicini Sport con 2 main partner (del settore ristorativo e automobilistico) e un part-
ner tecnico che ha sponsorizzato l’abbigliamento dello staff. È stato importante raccontare una storia che si è trasformata in realtà, una realtà numericamente rilevante, dunque non solo una favola fine a se stessa.
l’inaugurazione del centro Happy ending o happy beginning? Dopo mesi trascorsi a raccontare il futuro, è stato scelto il weekend nel quale mettere finalmente in moto la “macchina”, ovvero inaugurare il centro fitness. Nel fine settimana del 18,19 e 20 settembre 2015 ha aperto i battenti Glicini Sport, all’interno di Glicini Village, per offrire un nuovo livello di wellness. L’accoglienza nel corso dell’inaugurazione è stata gestita impiegando la tecnica della visita museale, dando la priorità a chi aveva già “acquistato il progetto” rispetto al resto dei visitatori. Una soluzione organizzativa dimostratasi vincente, amplificata dalla strategia comunicativa dell’attesa e da un attento piano editoriale, rafforzato nei 30 giorni che hanno preceduto l’apertura.
la quotidianità Glicini Sport ha preso forma dopo un confronto preliminare con
l’imprenditore per conoscerne le aspettative, quindi in nove mesi dedicati all’attuazione della strategia, all’operatività e a costanti correzioni di rotta. È stato così realizzato un progetto, passando da un logo a un luogo, ai luoghi. Tutto ciò non poteva prescindere dal lavoro “di ordinaria amministrazione” del reparto comunicazione, fatto di master class, open day dedicati, azioni di fidelizzazione, mailing list dedicata agli iscritti e costante verifica del database. Dopo appena due mesi dall’inaugurazione di Glicini Sport, è stato presentato Glicini SPA, centro beauty & SPA realizzato all’interno del complesso, uno spazio di 250 metri quadrati al servizio degli abbonati e degli ospiti di Glicini Hotel. Lo sforzo e l’investimento iniziali e la ricerca di una logica di coerenza hanno reso possibile un facile proseguimento della storia, nonché la velocizzazione delle procedure e la replica dei modelli.
il fondamentale fattore u Dal logo al luogo, ma passando per il fattore U, ovvero la ricerca di Unicità della storia e l’Umanità delle persone coinvolte, fattori chiave per concretizzare ogni singola fase di un progetto di marketing e comunicazione, soprattutto nella filiera del wellness. Senza un investimento sul piano umano, difficilmente si assiste a case history di successo.
Sonia Mercolino Laureata in marketing e comunicazione, ha collaborato con aziende B2B del settore profumeria e design. Dal 2013 opera nel campo della consulenza, con specializzazione nel campo del web-marketing e della promozione operativa. Dal 2014 è responsabile marketing e comunicazione della società di consulenza Wellink.