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il club che ti sorprende
Insignito del Club Award 2017 nella categoria speciale, in dieci anni di attività il centro fitness pratese ha rivoluzionato l’interpretazione dell’esercizio fisico e il concetto di palestra fino a quel momento vigenti nella città toscana. La parola al suo club manager Rossano Raffaelli
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na chiara idea imprenditoriale, emersa nel 2006, si concretizza il 15 marzo 2008, giorno in cui, a Prato, apre i battenti Serendip, fitness club che rivoluziona l’interpretazione dell’esercizio fisico, e il concetto di palestra, fino a quel momento vigenti nella città toscana. Al civico 20 di via Giuseppe Valentini – corso che dà accesso al centro storico, distante alcune centinaia di metri, in cui hanno sede numerosi uffici ed esercizi commerciali – sorge qualcosa di nuovo e inaspettato. Qualcosa che, in breve tempo, diventa un punto di riferimento per migliaia
di Davide Venturi
di pratesi inclini a svolgere attività motoria in un luogo speciale, in cui le relazioni umane autentiche, la spensieratezza e la semplicità, nell’accezione più nobile del termine, si traducono nella possibilità di sentirsi profondamente bene, innanzitutto con se stessi. Dietro a questa sorprendente realtà – che non a caso si è aggiudicata il Club Award 2017, nella categoria “Speciale” – ci sono cinque energici imprenditori: il club manager Rossano Raffaelli, ex nuotatore agonista, laureato in Economia e Commercio e con esperienza nel settore della finanza; sua moglie
trovare l’inaspettato… cercando altro Per cogliere lo spirito vitale di Serendip, saliamo in macchina e andiamo a Prato. Ci aspetta il club manager Rossano Raffaelli che, dopo il tour di rito, risponde pazientemente alle nostre domande, la prima delle quali, inevitabilmente, ha a che fare con il significato di un nome diventato in poco tempo un marchio riconosciuto e rispettato: «Sin dall’inizio, la nostra intenzione era creare qualcosa di diverso dalla classica palestra frequentata più che altro per i suoi attrezzi. Volevamo dar vita a un polo
Dopo i primi due anni di attività, Raffaelli & Co si rendono conto che un’offerta circoscritta alle sole attività di gruppo e alla piscina non ha i crismi per attrarre i neofiti del fitness, in special modo i sedentari cronici, maggiormente esposti al timore di sentirsi inadeguati di fronte ad attività coreografate che implicano una certa dose di complessità. Grazie anche alle preziose indicazioni fornite da un esperto in materia come Edoardo Cognonato – con il quale iniziano a collaborare – decidono di aggiornare il proprio concept. Lo fanno buttando giù qualche muro per ridefinire gli spazi e introdurre la sala cardioisotonica nella quale decidono di proporre un circuito brucia-grassi che, tuttora, funge da importante elemento di aggregazione, come spiega lo stesso Raffaelli: «È un modo semplice e coinvolgente di allenarsi con altre persone, in qualsiasi momento, senza il vincolo orario che caratterizza i corsi, ideale per stimolare il metabolismo, per abituarsi all’attività motoria». Il 2010 coincide inoltre con l’introduzione dei corsi Les Mills che Raffaelli definisce “efficaci”, “divertenti” e, soprattutto, “facili”
Anche grazie alla sua capacità di sorprendere, Serendip si è aggiudicato il prestigioso riconoscimento Club Award 2017
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la svolta del 2010
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di aggregazione, un vero luogo di ritrovo e credo che ci siamo riusciti. Per esprimere la nostra idea di club, abbiamo scelto la parola araba Serendip (utilizzata per la prima volta in Occidente, a metà Settecento, dallo scrittore inglese Horace Walpole nel suo libro di favole I tre principi di Serendip, ndr) che significa “trovare qualcosa di inaspettato quando stai cercando altro”. Desideriamo che i nostri clienti frequentino il club anche e soprattutto per trovare qualcosa che vada al di là del fitness, ovvero per divertirsi, socializzare, stare meglio con se stessi». Raffaelli prosegue nel suo racconto svelando che il club, inizialmente, non era nemmeno dotato di sala attrezzi. Proponeva esclusivamente attività di gruppo e acquatiche, da sempre uno dei maggiori punti di forza di Serendip, i cui proprietari, nessuno escluso, hanno per anni insegnato nuoto. «La nostra scuola nuoto rivolta ai bambini – puntualizza l’imprenditore toscano – è in brevissimo tempo diventata un punto di riferimento per Prato, annoverando tra i suoi frequentatori circa 700 bambini e altrettanti adulti. Siamo diventati una valida alternativa all’offerta comunale».
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Serena Barni, responsabile dei corsi, laureata in Scienze Motorie; Leonardo Raffaelli, fratello di Rossano, imprenditore nel settore tessile; Enrico Somaruga, responsabile dell’accoglienza, con esperienza pluriennale nella vendita dei macchinari tessili; Alessandra Colzi, compagna di Enrico, istruttrice responsabile delle attività posturali e di quelle dei bambini, laureata in Scienze Motorie. Sono dunque due famiglie a gestire un club che, non a caso, fa dell’atmosfera “familiare” uno dei suoi maggiori punti di forza.
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questo, per rendere più divertente e giocosa la palestra».
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marketing e comunicazione
In alto uno scorcio degli spogliatoi, in basso una porzione dell’area isotonica
grazie a una ripetitività e prevedibilità dei movimenti che rassicura qualsiasi tipologia di utente, compresi i meno esperti e i neofiti. Quella che potrebbe essere definita la “svolta del 2010” in definitiva si concretizza con l’apertura di un nuovo corso anche per quanto concerne l’importanza conferita al divertimento e al coinvolgimento. «Abbiamo colorato le nostre pare-
ti sulle quali abbiamo affisso messaggi motivanti, trasmessi anche dagli schermi dislocati in tutta la struttura. Abbiamo introdotto “pillole di addominali”, i brevissimi allenamenti mirati ed estemporanei, aperti a tutti. Per far sapere a tutti i presenti che la seduta sta per incominciare, utilizziamo un campanaccio, come il pastore che raduna il suo bestiame. Un modo, anche
Fino a qualche anno fa, Serendip ha attuato campagne pubblicitarie utilizzando diversi mezzi, dai classici cartelloni stradali al sito web, trasmettendo messaggi incisivi. Un esempio? Lo slogan Chi si ama brucia, che ha contribuito a far conoscere il marchio e a posizionarlo con chiarezza sul mercato. Da un paio di anni a questa parte, il club pratese punta con forza sui social media. «Un anno e mezzo fa – racconta Raffaelli – abbiamo incominciato a collaborare, nell’ambito del marketing, con Wellink e creato un ufficio interno dedicato alla comunicazione, gestito da Luca Santi. Abbiamo riprogettato il sito web, iniziato a gestire la nostra fan page di Facebook e a realizzare video che raccontano le storie dei nostri clienti. Posso citarne due a mio avviso emblematici: quella di un signore di 75 anni che, come racconta lui stesso, fino a un anno fa camminava a fatica trascinandosi una gamba, ma frequentando Serendip ha scoperto che l’esercizio fisico può davvero cambiarti la vita; quella di una socia quarantenne che ha perso 25 chili, riacquisendo stima in se stessa, riscoprendo il piacere di guardarsi allo specchio accettandosi e addirittura piacendosi». Questa forma di storytelling attuata attraverso le testimonianze, da circa un anno viene anche portata fuori dal club, nell’ambito di iniziative di outreach organizzate in centri commerciali e parchi, nel corso delle quali i membri dello staff coinvolti propongono anche giochi che fanno riemergere la magia dell’infanzia – come ad esempio campana e un, due, tre stella! –, mettendo in palio una settimana di accesso gratuito. Il club di via Valentini promuove l’esercizio fisico, e gli straordinari benefici che assicura al corpo e alla mente, anche tramite il sempre più diffuso street workout, ovvero l’allenamento di gruppo svolto per le vie della città. La prossima iniziativa, che avrà luogo in giugno, è una camminata di 7 chilometri che partirà dal club facendovi ritorno qualche ora più tardi, coinvolgen-
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La piscina del club è un punto di riferimento per numerosi cittadini del capoluogo toscano
do 500 persone che indosseranno la maglietta arancione realizzata per l’occasione.
uno staff molto speciale Per una realtà come Serendip, la selezione delle risorse umane è un’attività complessa perché, come ammette candidamente Raffaelli, si cerca quello che non c’è, in special modo nel settore tecnico. Ma al tempo stesso sottolinea che lo staff è l’aspetto a cui tengono di più, al quale prestano grande attenzione in quanto sono pienamente consapevoli che senza validi collaboratori non si va da nessuna parte. «Partendo dal presupposto che i classici insegnanti delle attività di gruppo non sono adatti al nostro approccio, 5 anni fa abbiamo selezionato diversi ragazzi di 24-25 anni e, approfittando del fatto che stavamo introducendo i corsi Les Mills, li abbiamo formarti da zero. È stato faticoso, ma oggi disponiamo di uno staff tecnico allineato con il nostro modus operandi, l’80 per cento del quale lavora esclusivamente con noi. E tutti – precisa Raffaelli – sono polivalenti». La formazione degli istruttori, concentra soprattutto sulle capacità emotive e relazionali, ha luogo sia all’inter-
no sia all’esterno del club, anche con il supporto di formatori come Cognonato. «Dedichiamo molte energie alla formazione interna, e in occasione dell’apertura della stagione, l’ultima settimana d’agosto, dalle 8 del mattino alle 8 di sera tutti i membri dello staff stanno insieme per studiare, allenarsi e fare teambuilding. Una sorta di “ritiro pre-campionato” simile a quello delle squadre di calcio». Raffaelli non nasconde che il loro approccio spaventa molti candidati perché a tutti i collaboratori viene richiesto un grande impegno a fronte di retribuzioni inferiori o uguale alla
media. «Da noi – puntualizza –, nessun insegnante prende 30 euro all’ora per una lezione perché non puntiamo sull’unicità del trainer, bensì sulla condivisione di un approccio e nel gioco di squadra. Chi lavora con noi deve sposare il nostro progetto, la nostra filosofia, deve amarci, altrimenti fare la propria strada altrove». Le riflessioni ad alta voce di Raffaelli si spostano quindi sullo staff commerciale e sugli addetti all’accoglienza, altro ambito in cui, sottolinea, è molto difficile trovare figure all’altezza delle loro esigenze. «Fortunatamente abbiamo il van-
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Fornitori Serendip Attrezzi cardio-isotonici/accessori fitness: Technogym Attività di gruppo: Les Mills, TRX, Zumba
Il grande staff Serendip. In cima a tutti il club manager Rossano Raffaelli
Piscina: Culligan Attrezzi attività in acqua: Aqquatix
taggio di diArredi/complementi spogliatoi: Fit Interiors sporre di 7-8 Software gestionale/allenamento: persoInforYou - Teamsystem Wellness ne che lavorano Impianto-dispositivi audio-luci: Rokepo con noi da diversi anni. La robusta e affidabile ossatura della nostra squadra ci consente di effettuare inserimenti senza esporci a grandi rischi. E devo dire che i nostri nove anni di storia parlano per noi, nel senso che chi si candida a entrare nel nostro team sa che cosa lo aspetta e arriva preparato. Sa perfettamente che probabilmente non lo pagheremo come promessogli da altre realtà, ma sa che lo pagheremo con regolarità». La grande attenzione prestata al recruiting – fa sapere Raffaeli – produce buoni risultati. Le figure migliori, selezionate negli ultimi anni, sono insegnanti di nuoto, professionisti abituati all’aggiornamento continuo e più in generale all’attività didattica, che hanno svolto i corsi Les Mills per diventare anche istruttori di group fitness a secco. E ça va sans dire che la presenza costante e operativa dei proprietari rende tutto più facile, massimizzando l’efficienza e la capacità di coinvolgere i soci. «I nostri trainer sono abituati a chiedere segnalazioni di potenziali clienti e le loro
capacità relazionali si traducono in risultati commerciali. Le competenze tecniche di istruttori e insegnanti le diamo per scontate e, di converso, puntiamo su venditori che abbiano una buona cultura tecnica perché oggi è impensabile vendere un prodotto che non si conosce in modo approfondito».
i clienti al centro Nel progetto Serendip, i clienti sono il centro gravitazionale intorno al quale ruota tutto il sistema. Il rapporto con loro è giocoso, la loro opinione e il loro livello di soddisfazione sono importanti e per questo vengono periodicamente rilevati per mezzo di sondaggi e tenuti in grande considerazione nel momento in cui vengono introdotte novità. Una clientela abituata al confronto diretto e costante con tutto lo staff, proprietari in primis, più incline ai rapporti umani che all’isolamento tecnologico: «I nostri iscritti – confessa Raffaelli – sono poco “tecnologici”, è raro vederli allenarsi in compagnia del proprio smartphone. Basti dire che a utilizzare la nostra app sono poche decine di persone». Il rapporto giocoso con i soci vale anche e soprattutto con i bambini, che imparano a nuotare giocando. Serendip, come spiega il suo club manager, ha rivoluzionato anche il mondo del nuoto, sovvertendone le dinamiche didattiche classiche,
distinguendosi profondamente dalla proposta più tradizionale delle piscine comunali.
un club che guarda al futuro Frequentato da 3.000 soci – 2.200 dei quali sono adulti (70 per cento donne), 700 bambini della scuola nuoto e 100 impegnati nella danza e nel judo – il club toscano, grazie a un’ubicazione strategicamente “perfetta”, ogni anno registra qualcosa come 1.000 tour spontanei. Raffaelli, che non ama concentrare l’attenzione sul prezzo preferendo concentrarsi sul valore, non esita a farci sapere che, dopo Virgin, sono i più cari in città. L’annuale costa 615 euro ai quali vanno aggiunti i 60 euro di tassa d’iscrizione annuale. Una cifra di poco superiore alla media nazionale e sostanzialmente “popolare”, ma di fascia alta per Prato. Alla fatidica domanda conclusiva sui progetti per il futuro, Raffaelli si congeda con una bella notizia: «Presto inizieremo i lavori di ampliamento che metteranno a disposizione dei soci 250 metri quadrati in più. Miglioreremo inoltre l’interior design, ridefiniremo gli spazi, eleveremo lo standard qualitativo del servizio per celebrare come si deve, il 15 marzo del prossimo anno, il nostro decennale». www.serendiprato.it