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di Sonia Mercolino
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Le più avvincenti storie d’amore regalateci dalla letteratura sono accomunate dal fatto che i protagonisti non si conoscono e, da perfetti sconosciuti, scoprono le loro affinità solo nel lieto finale. Oggi, nell’era social, sapere qualcosa di qualcuno, ancor prima di averlo incontrato e averci parlato, è piuttosto facile. E il marketing vive di questo
n tempo, quando un uomo corteggiava una donna, lo faceva sulla base dell’istinto e dei segnali raccolti nella fase iniziale, quella dell’avvicinamento e della scoperta della controparte. La non conoscenza, di fatto, ha stimolato per tanti anni l’arte del corteggia-
mento, intorno alla quale sono sorti decaloghi e trattati e, più recentemente, blog e vere e proprie strategie. I romanzi e i racconti rosa hanno descritto situazioni introdotte da frasi come “Lo vidi per caso mentre...”, “Mi sono imbattuto in que-
sta sconosciuta”, “C’era qualcosa in lui che mi aveva colpito”. Tutte le avvincenti trame delle storie d’amore, più o meno romantiche, drammatiche e tormentate, erano accomunate dal fatto che i protagonisti non si conoscessero, divenendo personaggi di un coinvolgente
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I romanzi d’amore hanno sempre raccontato il corteggiamento di perfetti sconosciuti, mentre il marketing nell’era social punta a conquistare “perfetti conosciuti”
gioco delle parti e di colpi di scena eclatanti, culminanti in un lieto fine che rivelava le loro affinità.
lo scenario è cambiato Oggi, nell’era dei social media, sono molto più diffusi i “perfetti conosciuti” dei perfetti sconosciuti di un tempo. Sapere qualcosa di qualcuno, ancor prima di averlo incontrato e averci parlato, è piuttosto facile. La comunicazione, da un po’ di anni a questa parte, è cambiata radicalmente, è stata stravolta: i media sono frammentati, la vita di tutti passa sempre di più dal web e dallo smartphone e, come spesso accade, c’è chi vive questa rivoluzione con equilibrio e consapevolezza e chi invece eccede, in un senso o nell’altro. Non v’è dubbio che, per molte persone, l’odierna comunicazione digitale sia troppo invasiva e penalizzi l’autenticità e la bellezza delle relazioni, ma non è nostra intenzione esprimere in queste pagine un giudizio al riguardo e tantomeno cedere al pessimismo. Vogliamo semplicemente prendere atto del fatto che anche l’approccio al marketing è profondamente cambiato: per rivolgersi alle fasce generazionali più giovani, dai Millennial (nati tra i primi anni Ottanta e il 2000) in poi, non
si può ignorare questo grande trasformazione socio-culturale. Non vogliamo nemmeno addentrarci in un’analisi dell’evoluzione della letteratura romantica, bensì cercare di illustrare e analizzare il cambiamento che interessa il marketing di oggi che, necessariamente, deve sprecare meno tempo in tentativi e, per raggiungere il pubblico al quale si rivolge, investire sulla programmazione. Il marketing, in un certo senso, ritorna alla sua accezione più pura, espressa dalla sua etimologia che lo descrive come l’insieme di azioni per raggiungere correttamente il mercato.
corteggiamento e nuovi media La metafora del corteggiamento, nell’era dell’acquisizione di dati, può aiutarci a spiegare in modo semplice come cercare di ammaliare, incantare, ottenere l’attenzione del prossimo (cliente e utente), in un mercato che è profondamente cambiato. Oggi le persone non vengono sorprese, e tantomeno attratte, da ciò che poteva conquistarle anni fa perché, nell’era dell’informazione diffusa e accessibile, possono decidere se recepire o meno i messaggi, come approfondirli, quanto terreno concedere al pro-
prio adulatore nel corso del suo serrato “corteggiamento”. Un tempo si poteva mentire sull’unicità e sui primati dei nostri servizi, così come sulle dimensioni dei nostri spazi. Oggi non è più possibile farlo perché molto facilmente verremmo smentiti in rete, su una piattaforma social, da una e-mail. Nel mercato dell’informazione condivisa, anche il giudizio è in comune.
le regole d’oro del mercato odierno La prima regola, da tenere sempre a mente, nell’era della conoscenza e dei dati condivisi, è la seguente: oggi non solo non si deve più promettere, ma bisogna soddisfare pienamente l’aspettativa di base, dettata da recensioni, valutazioni e opinioni di chi ci osserva e fruisce dei nostri servizi. È un po’ come dire che oggi, con la strategia, si può e si deve fare innamorare qualcuno dando a quel qualcuno ciò che reputa adeguato, nulla di più. Bisogna scegliere il destinatario tenendo in considerazione le sue specifiche caratteristiche (che lo rendono affine al target a cui appartiene e al quale ci si rivolge), mantenendo fin dal principio una coerenza e un registro basati sulle sue aspettative realisticamen-
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Le cosiddette personas, nel mondo del teatro, indicano i personaggi o le maschere. Nell’ambito del marketing, rappresentano le diverse tipologie di utenti ideali di una determinata azienda
te soddisfacibili e configurando un percorso che lo metta, sin dal primo contatto, a proprio agio. La seconda regola, nell’era della conoscenza e dei dati condivisi è la seguente: bisogna mostrarsi per ciò che si è realmente perché i filtri e l’autoreferenzialità allontanano chi concede attenzione. Il marketing di oggi deve pertanto fungere da Cupido e, come tale, guardare i potenziali clienti dall’esterno, proponendo loro un servizio o un’esperienza fitness che abbia buone probabilità di farli innamorare. E diversamente dalla letteratura rosa, nella quale l’arte del corteggiamento viene sapientemente utilizzata per conquistare un perfetto sconosciuto, il marketing odierno deve far sì che l’azienda, i suoi prodotti e suoi servizi, svelino al potenziale cliente le proprie caratteristiche e virtù, facendo emergere le similitudini, se non addirittura le affinità elettive, tra offerta e domanda, instaurando una relazione con il consumatore che, con il passare del tempo dia luogo al senso di appartenenza. La terza regola, nell’era della conoscenza e dei dati condivisi, è la seguente: ogni informazione riguardante un potenziale cliente, ogni suo gesto ed esternazione devono essere analizzati e utilizzati per intraprendere un “corteggiamento” che faccia leva sulle affinità che accomunano ciò che si offre
e il destinatario di tale offerta. Bisogna, in buona sostanza, prendere e mantenere una posizione chiara. Le strategie di comunicazione e marketing messe in campo oggi per corteggiare il potenziale utente di un fitness-wellness club, un centro sportivo o una piscina non possono più ignorare l’assunto ciceroniano del I secolo A.C: Similes cum similibus congregantur, ovvero i simili si accompagnano sempre con i propri simili. Applicando, con un grande salto temporale, questa saggia massima alla comunicazione e al marketing di oggi, possiamo affermare che le singole persone (meglio personas, e tra poco capiremo perché), nel web, sono raggruppabili in base alle tipologie di comportamento. Riguardo ad alcuni mezzi di comunicazione, sono distinguibili per abitudini e routine. In altri canali e iniziative, per partecipazione. Ci sono individui più predisposti a leggere un messaggio in formato 1:1 rispetto a coloro che amano informarsi ricorrendo a determinati aggregatori, ci sono persone che seguono le mode, persone che cercano l’esclusività, altre che amano ricevere un approfondimento tassativamente circoscritto a ciò che stanno esplorando. E rispetto a un passato tutto sommato recente, oggi è molto più facile tracciare il comportamento delle persone rilevandone la coerenza.
conoscere i potenziali clienti tramite le personas Nell’ambito della comunicazione e del marketing, si sente sempre più frequentemente parlare delle cosiddette personas che, nel mondo del teatro, indicano i personaggi o le maschere. Nell’ambito del marketing, le personas sono figure che rappresentano le diverse tipologie di utenti ideali di una determinata azienda. Grandi aziende e società di ricerca di mercato hanno fatto proprio questo concetto per impiegarlo come driver strategico e lo stesso vale anche per la filiera del fitness e del wellness. Il meccanismo di identificazione delle proprie personas (clienti ideali, dunque fittizi, teorici) permette a chi lavora in un’azienda di avvicinarsi alle aspettative dei propri potenziali clienti in quanto facilita, tramite l’immedesimazione, la comprensione degli obiettivi, dei desideri, delle necessità e delle aspettative delle distinte categorie di target a cui si rivolgono. Il concetto di corteggiamento può facilitare il lavoro perché immaginare una persona reale, non frutto di un’astrazione, è una condizione necessaria per approfondirne la conoscenza, per rendere la sua descrizione molto dettagliata e specifica. In questo modo si dà vita al potenziale cliente ancor prima che si iscriva al club. Quando lo si incon-
instaurare una relazione Le personas diventano più reali se siamo capaci di individuare le similarità tra i diversi profili e la nostra realtà. Per corteggiare i nostri potenziali clienti, dobbiamo imparare a imbastire una storia che li convinca che il credito che ci stanno dando è sensato e vantaggioso. Questa storia deve prevedere primi inviti (tramite un gioco, un form, un articolo), un secondo approccio (con il quale provare a ottenere quantomeno un indirizzo e-mail) e, ovviamente, contenuti presupponendo che il potenziale cliente stia cercando informazioni su di noi. E questi contenuti devono necessariamente essere coerenti con le sue aspettative.
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La quinta regola, nell’era della conoscenza e dei dati condivisi, è la seguente: lasciare alle personas il tempo di conoscerci in modo che ci cerchino spontaneamente. Così facendo, non abuseremo della fiducia che ci concedono. Si tratta, in buona sostanza, di instaurare una relazione bidirezionale nella quale si dà per ricevere. Poiché nel marketing di oggi nessuno acquista più a scatola chiusa, bisogna avere la forza organizzativa di conquistare target specifici con “lettere d’amore” mirate. Ogni categoria di utenti/clienti (personas) va conquistata con una storia ad hoc. Tornando all’assunto iniziale, i simili si accompagnano sempre con i propri simili.
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Sonia Mercolino Laureata in marketing e comunicazione, ha collaborato con aziende B2B del settore profumeria e design. Dal 2013 si occupa di consulenza, con specializzazione nel campo del web-marketing e della promozione operativa. Dal 2014 è responsabile marketing e comunicazione della società di consulenza Wellink.
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siamo ovviamente tenuti a rispettare le normative vigenti (privacy, cookie, consenso espresso). La profilazione, così come le strategie web e territoriali, sono frecce che i Cupido di oggi devono imparare a scoccare per avviare e gestire con profitto i percorsi comunicativi nel settore fitness. Si tratta, è bene sottolinearlo, di programmazione e non di magia, diversamente dal passato, quando, in epoca di marketing generalista, era ancora vivo il fascino dell’ignoto e del tutto per tutti. Oggi, ha senso investire sul marketing diretto.
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trerà - se lo si incontrerà - si saprà già qualcosa di lui/lei. Fino a non molti anni fa, tutto questo non era possibile, ma la rivoluzione digitale ha cambiato le regole del gioco, dotando anche il nostro settore di strumenti molto utili. La quarta regola, nell’era della conoscenza e dei dati condivisi, è la seguente: le persone, frequentando luoghi sia digitali sia reali, lasciano tracce e segnali tramite i quali si profilano. Siamo tutti sempre più attivi, sempre più alla ricerca di approfondimenti, sempre più presenti sui social e nelle chat e, con questa costante attività, sveliamo molto di noi e del nostro modo di vivere, relazionarci e consumare. Per profilazione, aspetto fondamentale nella comunicazione di oggi, s’intende la variegata attività di raccolta ed elaborazione dei dati che consente di suddividere gli utenti in gruppi basati sul loro comportamento. In ambito organizzativo, la profilazione dell’utente/cliente è uno strumento del cosiddetto “marketing mirato”, che fa ampio uso di questa e altre tecniche per ottenere accurate analisi dei potenziali clienti. Oggi è possibile fare in modo che un utente “inciampi” in un contenuto della nostra strategia di corteggiamento e avvicinamento, inserendo una prima “botola” nei luoghi in cui si trova. Per farlo,
Il marketing odierno fa propria una massima di Cicerone: “i simili si accompagnano sempre con i propri simili”