ANÁLISE 1 - ATITUDE EM RELAÇÃO A MARCA E AO NOME DA MARCA
No teste de singularidade do nome da marca, mostra uma divisão entre determinar se a marca é comum ou pouco comum. Os possíveis caminhos são: (1) Mudança de nome; (2) Fortalecimento da identidade através de outros elementos de marca como: slogan, tagline, mudança no logotipo; (3) Mudança de nome e Fortalecimento da identidade através de outros elementos. O melhor caminho para ser tomado deve ser uma decisão conjunta entre a empresa (T-bit) e a assessoria Wy Branding. No entanto nos demais testes os respondentes demonstraram uma atitude favorável em relação a marca e seu nome, sugerindo que a eliminação do nome construído não demonstra ser uma iniciativa inteligente, e seria um grande erro de gestão. Nas questões sobre atitude em relação a associação da marca com agronegócio o resultado se mostrou pouco relevante, no entanto no teste de escolha associativa da marca entre agronegócio e tecnologia, faz-se importante destacar a unanimidade a favor da tecnologia em relação a associação da marca (ou seja, ninguém destacou agronegócio, um ponto de conforto para expansão da marca). Assim se concluí como alternativa a ser discutida o fortalecimento da identidade através de outros elementos de marca como: slogan, tagline, mudança no logotipo, e também a possibilidade de agregar um trabalho sobre o nome, sem alterá-lo, até para garantir registro de marca junto ao INPI.
ANÁLISE 2 - IDENTIFICAÇÃO COM A MARCA (COM CLIENTES E CONSIDERANDO O VIÉS DA EXPERIÊNCIA OBTIDA COM O CONSUMO).
Dada a especificidade do serviço/produto da Tbit, e o direcionamento da pesquisa para pessoas de dentro da UNB e UENF, esperávamos um resultado mais positivo em relação a identificação com a marca. Somente uma pessoa foi capaz de descrever a marca como uma pessoa, o que mostra a falta de uma identidade capaz de transmitir de forma mais perceptível os valores e DNA da marca. Conforme a única resposta a marca pode ser descrita como uma pessoa focada, resposta esperada dada as percepções da pesquisa anterior de como as pessoas não possuem dificuldades em atribuir tecnologia à marca. Assim é preciso trabalhar melhor as questões básicas da marca. O DNA (propósito, valores, personalidade. O caminho adequado deve ser uma sinergia entre necessidade/motivações dos consumidores e cultura organizacional da T-bit. Outra emergência é o trabalho de relacionamento com os stakeholders, através da assessoria de imprensa e constante contado direto para culturalização da marca e construção de fidelidade. Uma sugestão é o desenvolvimento de serviços e assessorias que mantenham os clientes em constante contato com a empresa. ANÁLISE 03 - PODER DA MARCA EM ENDOSSAR OS SERVIÇOS E PRODUTOS OFERTADOS E INTENSÃO DE COMPRA. Após o estímulo do anúncio, ou seja, uma percepção enviesada, esperava-‐se uma avaliação positiva do logotipo e nome da marca em relação ao texto e imagem apresentada.
Contudo a avaliação se apresentou em 2 ponto, em uma escala de 1 a 5, tanto no quesito relação, como na busca de informação sobre a marca após ver o anúncio e ler o texto presente nele (texto que inclusive foi extraído do site da T-‐bit). Outro ponto se refere ao nível de confiabilidade, que bateu os 3 pontos em uma escala de 1 a 5, o que não é uma mediana crítica devido a já provada maior conexão da marca com tecnologia, contudo no teste dual (acredita versus não acredita na marca) o resultado foi positivo, mostrando que a marca apesar da conexão com tecnologia, é capaz de ser crível ao anunciar subsegmentos. Em outras palavras, fica mais forte a conforto para expansão da marca sem prejudicar a presença no campo do agronegócio, mas mantém a necessidade de trabalhar os pontos mencionados na análise 1 e 2. Quatro pessoas se mostraram motivadas em descrever a marca como se ela fosse uma pessoa. Três descreveram a marca como uma pessoa séria, e uma das respostas trouxe a “crítica” de que a marca é pouco cativante e tradicional, a pessoa também utilizou o adjetivo “velha”, mas não se dar uma atribuição avaliativa pois pode ser um modo pessoal de linguagem. Outra pessoa considerou a marca como “confusa”, enquanto o outro associou a marca com capacete de segurança (EPI). A atenção não é para as afirmações das pessoas, mas sim um ponto de partida para comparar com a visão interna (gestores, coordenadores, investidores e funcionários) a respeito da marca e a cultura organizacional defendida. ANÁLISE 04 - PESQUISA DE ATRIBUTOS (TERMÔMETRO QUE MEDE ATRAVÉS DA DUALIDADE A IMAGEM MATUAL DA MARCA) E PROEMINÊNCIA: Poluída
( ) ( ) ( )( ) ( ) (x)( ) ( ) ( )( )
Limpa
Distante
( ) ( ) ( )( ) (x) ( )( ) ( ) ( )( )
Próxima
Bruta
( ) ( ) ( )( ) (x) ( )( ) ( ) ( )( )
Refinada
De valor
( ) ( ) ( )( ) (x) ( )( ) ( ) ( )( )
Barata
Antiga
( ) ( ) ( )( ) (x) ( )( ) ( ) ( )( )
Nova
Tecnológica
( ) ( ) (x)( ) ( ) ( )( ) ( ) ( )( )
Analógica
Leve
( ) ( ) ( )(x) ( ) ( )( ) ( ) ( )( )
Pesada
Inusitada
( ) ( ) ( )(x) ( ) ( )( ) ( ) ( )( )
Comum
Inovadora
( ) ( ) ( )( ) (x) ( )( ) ( ) ( )( )
Ultrapassada
Ativa
( ) ( ) ( )(x) ( ) ( )( ) ( ) ( )( )
Passiva
Ambiental
( ) ( ) ( )( ) (x) ( )( ) ( ) ( )( )
Industrial
Com exceção da dualidade tecnológica versus analógica (pesando para o tecnológica, como se esperava) todas as outras apresentaram média 4, 5 ou 6, o que representa dificuldade em atribuir adjetivos para a imagem da marca. Ponto positivo para a análise de proeminência foi que ninguém se mostrou capaz de visualizar produto, marca, empresa que faça algo semelhante a T-‐bit. Mas ao mesmo tempo foi unanime a incapacidade de identificação do campo de atuação da marca. A pergunta de outros campos de atuação em que a marca pode atuar recebeu as seguintes respostas: (1) Análise por imagem de diferentes setores; (2) A marca Tbit é genérica, englobando todos os sistemas ou campos tecnológicos e de inovação; (3) Como a marca não se identifica por um setor, no caso Agronegócio, sua marca pode ser agregada sob formato de sistemas, portanto, sistema de identificação de peças industriais, recursos minerais, hídricos, etc; (4) Fábrica de softwares e Desenvolvimento de produtos tecnológicos; (5) Assistência técnica. As respostas indicam que a marca pode, sem prejudicar a percepção sobre seus produtos, expandir o negócio, no entanto é preciso fortalecer o DNA da marca para que ela possa se expandir com mais identidade e dentro das competências essenciais da empresa, ser genérica
para uma marca em expansão tem seu lado interessante por não ficar presa em um segmento, contudo ser muito genérica acaba dificultando a proeminência (reconhecimento e identificação) da marca. A solução está no alinhamento da identidade com as competências essenciais. ANÁLISE 05 - AVALIAÇÃO DE BRAND EQUITY (ANÁLISE AVALIATIVA DA MARCA PELOS CONSUMIDORES) As respostas para conexão, lealdade com a marca e utilidade da marca, ficaram acima dos 4 pontos, em uma escala de 1 a 5, e demonstram que mudanças podem ser feita sem danos a relação com os consumidores, principalmente pelo valor atribuído a utilidade do serviço/produtos da T-‐bit que foi o maior resultado.
Os respondentes mantiveram 3 pontos em uma escala de 1 a 5, na escolha da marca versus outras marcas caso a T-‐bit entre em outros mercados. Nenhum teve dificuldades de imaginar a marca. A marca foi descrita pelos seus atributos funcionais, de utilidade, o que sugere os motivos da alta confiabilidade e percepção das competências da empresa. As palavras comprometimento e dedicação, responsabilidade e boa vontade expressam a percepção dos consumidores de que a T-‐bit é competente. Ponto extremamente positivo para o Brand Equity Desempenho da marca. Conforme a análise de todas as pesquisas, o principal trabalho a ser feito é sobre a percepção imagética da marca, ou seja, valores, propósito, definição da promessa, personalidade da marca, identidade, comunicação, todos arquitetados com uma estratégia eficiente de posicionamento e arquitetura de marca. Os resultados também deram conforto para as mudanças, sugerindo que os consumidores não serão resistentes em relação as modificações. Uma pessoa respondeu o propósito da empresa, e a descrição foi: entregar mais tecnologia. E esperam da Tbit valores como responsabilidade, qualidade e que leve inovação para a empresa deles.
PESQUISA INTERNA (PROPRIETÁRIOS, FUNCIONÁRIOS E COLABORADORES) ANÁLISE 01- DNA E CULTURA ORGANIZACIONAL As respostas sugerem alto nível de comprometimento com a empresa e por consequência para com a marca, o espírito inventivo e proativo parece ser unanimidade,
muitas vezes fomentados pelo modelo de interação entre funcionários e coordenadores, e até pela forma como nasceu a T-‐bit, através do empreendedorismo, dentro de uma cenário tecnológico e técnico. Ter uma porcentagem maior de pessoas que responderam ter aprendido mais com a empresa do que contribuído remete a ideia do colaborativo, da inovação, e inventivo. As palavras mais utilizadas para explicar a empresa foram: Inovação e Criatividade, Tecnologia, Comprometimento e Desenvolvimento. O propósito descrito pelos colaboradores girou em torno da inovação e melhorias que podem ser feitas no setor de agronegócio. Importante o ponto da melhoria, pois já foi mostrado o conforto para expandir a empresa, e saber que o conceito melhoria está sendo destacado demonstra um caminho de posicionamento da marca. Os termos como criatividade e descobrir coisas novas também surgiram na descrição do propósito, isso exalta ainda mais o espírito inventivo da empresa e seus colaboradores. Contudo é preciso escolher um propósito, mesmo que demais caminhos possam apontar abordagens a serem utilizadas na comunicação e valores da empresa, o propósito é que dará o caminho para a marca. Em relação à promessa da marca, segundo as respostas dos colaboradores, foi possível extrair uma repetição nas afirmações, são elas: (1) O fornecimento de facilidade (praticidade); (2) Melhorias e Otimização. É possível perceber uma sinergia entre propósito e promessa por parte dos colaboradores, o que demonstra alinhamento da cultura organizacional e um bom DNA da marca. No entanto um problema foi encontrado ao descrever a identidade da marca (se a marca fosse uma pessoa). A descrição dos colaboradores, ou seja, o ponto de vista interno, sugere uma marca inovadora, proativa, criativa, capacidade de evolução, ainda que seja uma pessoa séria
e objetiva. No entanto os consumidores argumentaram que a marca é genérica, confusa, técnica demais (fazendo uma conexão com pessoas usando capacete de segurança), pouco cativante e tradicional. O que se percebe é uma forte cultura interna mas pouco refletida nas atitudes externas e a necessidade de buscar soluções em todos pontos de contato, de atendimento ao telefone, cartas e e-‐mail, atendimentos, serviços e comunicação.
PESQUISA INTERNA (PROPRIETÁRIOS, FUNDADORES e COORDENADORES) ANÁLISE 02 – DNA, CULTURA ORGANIZACIONAL E ATITUDES Enquanto os colaboradores se demonstram proativos e alinhados a marca, os resultados da pesquisa com proprietários, fundadores e coordenadores se mostra abaixo do esperado, em geral nota 2, para uma escala de 1 a 5.
Na pergunta de quão vinculado se é com a marca a pontuação média foi de 2,6 em uma escala de 1 a 5. Na pergunta sobre o quanto as pessoas conhecem os fundadores, proprietários e coordenadores como importante para a marca a média da pontuação foi de 2,33. No entanto a pergunta sobre o quanto os fundadores, proprietários e coordenadores consideram importante uma pessoa ser uma personalidade representativa da marca teve pontuação média de 4.17 em uma escala de 1 a 5. Ao que tudo indica a cobrança é mais forte que a atitude, tendo assim como necessidade rever algumas questões de cultura organizacional e alinhamento aos propósitos e promessa da marca. No que se refere a proatividade e frequência aos eventos de tecnologia o resultado foi a média de pontuação 3, em uma escala de 1 a 5. Algo esperado dado a diferença de funções entre as pessoas, mas um alerta para que esse número não caia. Todos se mostraram proativos as iniciativas de expansão da marca, caso se mostre interessante expandir para o negócio. Apoiam a diversificação, segurança por estar em outras áreas. Contudo fortalecer a área de Agro Negócio. Ao descrever a marca como uma pessoa, todos se mostraram bastante íntimos com a história e confortáveis em atribuir adjetivos a marca. O espirito criativo e inventivo se manteve, contudo pouco relacionado as ideias de tecnologia, inovação dos colaboradores e ainda mais distante dos consumidores que atribuíram a personalidade tradicional, genérica, confusa, técnica demais (fazendo uma conexão com pessoas usando capacete de segurança), pouco cativante e tradicional. A conclusão é a necessidade de unificação das intensões e percepções, trabalhada desde o reposicionamento, mudança de discurso, identidade e pensamento estratégico no geral. E apresentar uma solução que seja de conforto de todos, porém que possa transmitir de maneira fluída aos consumidores e que não fuja as motivações dos consumidores.