Marketing Mix Promoção
Wagner Gonsalez UMESP ‐ Pós‐Marketing ‐ 2011
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Apresentação – Atualmente Gerencia o departamento de marketing da Tec Tor, indústria de equipamentos industriais. – Membro da ABIMAQ, Câmaras Setorial de Cimento e Mineração. – 10 anos de experiência profissional atuando em diversos setores como Indústria Automotiva, Pisos e Revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet (UOL), Náutica e diversas agências de propaganda. – Bacharel em Publicidade e Propaganda, Especialista em Marketing, Mestrando em Comportamento do Consumidor. – Professor Universitário nos cursos de Administração, Recursos Humanos, GPME, Sistemas de Informação e Comunicação Social e Pós Graduação no desenvolvimento das disciplinas de: Planejamento Estratégico, Marketing de Serviço; Mix de Marketing, Branding e Marca; Introdução ao Marketing, Marketing Internacional e Global, Inovação, Comportamento do Consumidor, Marketing Avançado, e‐business, Pesquisa de Marketing, CIM e Plano de Marketing na Universidade Metodista de São Paulo. – Professor de Computação Gráfica no SENAC e Faculdade Anchieta. – Palestrante sobre Marketing de Produtos , Serviços, Vendas, Administração de Pessoas, Inovação e Comunicação Integrada. Wagner_dabliw@yahoo.com.br
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Tema: Promoção
Aula
UMESP Pós‐Marketing 2011 Prof. Wagner Gonsalez 3
wagner.gonsalez@metodista.br
Sistemas de Marketing ‐ 4P P
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Comunicação de MKT É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta (pessoal) ou indiretamente (impessoal), sobre os produtos e marcas que comercializam.
http://www.youtube.com/watch?v=qQAICCXiMHA
NÍVEIS DA COMUNICAÇÃO • MASSA > NÃO-SEGMENTADA • MULTIDÃO > FLUXO DE PESSOAS • PÚBLICO > SEGMENTADA • GRUPO > ESPECÍFICA / DIRIGIDA • INDIVÍDUO > PERSONALIZADA
Comunicação Integrada de Marketing
O objetivo é gerar consistência na campanha de marketing, com chance de atingir os clientes certos, no momento e local certos, com as mensagens certas em um processo comunicacional eficiente.
COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS • Comunicação Administrativa (interna e externa) • Comunicação Mercadológica (interna e externa) • Comunicação Institucional (interna e externa)
Processo da Comunicação: -Criar Consciência
- Promover a Ação
-Chamar Atenção
- Conseguir e manter a Satisfação
-Despertar Interesse
- Suscitar Interação
-Propiciar Conhecimento
- Garantir a Fidelização
-Promover Identificação
- Levar à Disseminação, (Buzz)
-Criar Expectativa - Criar Desejo - Garantir a Preferência -Levar à Decisão
Elementos do Processo de Comunicação Mensagem Emissor
Codificação
Decodificação
Meio
RUÍDO
Feedback
Resposta
Receptor
MENSAGEM EMISSOR RECEPTOR COMUNICAÇÃO NÃO É O QUE SE DIZ, MAS SIM O QUE É PERCEBIDO. 11
PESQUISA EMISSOR
RECEPTOR
SEM PESQUISAR A CABEÇA DO RECEPTOR FICA IMPOSSÍVEL A ADEQUAÇÃO DA LINGUAGEM. 12
IDENTIFICAR FATOS COMUNICÁVEIS: INPUTS
FATOS
Públicos de Interesse
Meios de Comunicação
FATOS
Públicos de Interesse
Meios de Comunicação
RECURSOS HUMANOS RECURSOS FINANCEIROS RECURSOS MATERIAIS INFORMAÇÕES TECNOLOGIA
THROUGHPUTS PROCESSOS SISTEMAS POLÍTICAS CULTURA CLIMA ORGANIZACIONAL LOGÍSTICA
IDENTIFICAR FATOS COMUNICÁVEIS (cont.):
OUTPUTS
FATOS
Públicos de Interesse
Meios de Comunicação
PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO Obs.: Identificar e administrar os FATOS NÃO-COMUNICÁVEIS.
O que usar? Por que? PROPAGANDA Lançamento de um novo Xampu Nova Linha de Impressoras coloridas Serviço de Consultoria Empresa fabricante de motores para navios Novo Remédio para aplicação em impotência Lançamento de um novo Carro Lava Rápido
PROMOÇÃO
RELAÇÕES PÚBLICAS
MARKETING DIRETO
VENDA PESSOAL
EVENTOS / EXPERIÊNCIAS
Processos da Comunicação Criar Consciência
Chamar Atenção
Despertar Interesse
Criar Expectativa
Promover Identificação
Criar Desejo
Garantir a Preferência
Levar à Decisão
Provocar Interação
Manter a Satisfação
Promover a Ação
Garantir a Fidelização
Levar à Disseminação
Propiciar Conhecimento
COMUNICAÇÃO É RECEPÇÃO. 17
COMUNICAÇÃO É ADEQUAÇÃO. 18
COMUNICAÇÃO É RECEPÇÃO. RECEPÇÃO É ADEQUAÇÃO. COMUNICAÇÃO É ADEQUAÇÃO. 19
O processo de comunicação Atenção Seletiva - 1500 Msg / 80 percebidas / 12 aceitas. Distorção Seletiva - Ajuste ao sistema de crenças. Retenção Seletiva - Armazena pela intensidade de repetição. O P de promoção deve estar alinhada aos demais Ps http://www.youtube.com/watch?v=9GuvFw9f_XQ&feature=related
MUDANÇA DE PERCEPÇÃO : EM CAMADAS. 4 3 2 CÉREBRO : UMA VISTA TRASEIRA .
1 0
PERCEPÇÃO PROCESSO CUMULATIVO QUE LEVA TEMPO. 21
PERCEPÇÃO É ACUMULO. 22
PERCEPÇÃO É REPETIÇÃO. 23
PERCEPÇÃO É ACUMULO. ACUMULO É REPETIÇÃO. PERCEPÇÃO É REPETIÇÃO. 24
CÉREBRO RAZÃO
MENSAGEM
ATALHO (OU “O CAMINHO”)
CORAÇÃO EMOÇÃO
$ “EU COMPRO ISSO.”
BOLSO AQUISIÇÃO
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“COMPRA-SE” UMA IDÉIA, UM PRODUTO OU SERVIÇO...
...
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PORQUE SIM ! PORQUE... ...RELEMBRAM DE ALGO / ALGUÉM ...TEM “CHEIROS DA INFÂNCIA” ...“É A NOSSA MÚSICA” ....ME FAZ SENTIR FELIZ / + FORTE 27
PORQUE SIM !
SÓ O QUE INTERESSA É RELEVANTE. 28
ENTÃO, COMUNICAÇÃO É RECEPÇÃO COM ADEQUAÇÃO E REPETIÇÃO – MAS SEMPRE COM ALGO RELEVANTE QUE POSSA ATRAIR A ATENÇÃO ! 29
RECEPÇÃO ADEQUAÇÃO REPETIÇÃO RELEVÂNCIA 30
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Elaboração da comunicação • Análise situacional (problema/oportunidade); • Definição de objetivos (criar/lembrar/ motivar/ informar); • Estratégia de mensagem (o que dizer); • Estratégia criativa (como dizer); • Fonte da mensagem (a quem dizer); • Estabelecer Orçamentos; • Canais de comunicação (pessoal / não pessoal); • Integração (integrar elementos); • Avaliação de resultados.
Saturação das Mídias
Canais de comunicação • Pessoais ‐ Apresentam vantagens da individualização da mensagem e obtenção de feedback imediato. Como desvantagem temos os custos altos e maior tempo de exposição. • Impessoais ‐ Apresentam a vantagem da rapidez e maior cobertura do público e tem como desvantagem a dificuldade de customização e menor envolvimento do público.
Mix de Comunicação Propaganda Vendas Pessoais
Marketing Direto
Promoção de Vendas
Relações Públicas
Comunicação de Marketing
Marketing Digital
Eventos Complementares
Comunicação Multidisciplinar Embalagem
Eventos Promocionais
Endomarketing Telemarketing
Identidade Corporativa Design
Comunicação Multidisciplinar
Publicações Internas
Vendas Dirigidas Feiras e Exposições
Assessoria de Imprensa
Merchandising Marketing Cultural
Marketing de Incentivos
Relações Públicas
Marketing Direto
Treinamento Promoção de Vendas
Relações Governamentais
Decisão do Composto Promocional
Recursos Faturamento Paridade Competitiva Objetivo e Tarefa (% Alvo)
Publicidade x Propaganda
Propaganda (advertising) É qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Fonte: (AMA) American Marketing Association
Governo (Dengue) Ideais (GLBT) Conceitos (Doutrinas) Políticos (Campanhas) Produtos e serviços
Cartazes e Folhetos. Catálogos e Anuários. Outdoors e Painéis. Expositores. Símbolos e logos.
Publicidade (publicity) A publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de idéias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial.
Fonte: (AMA) American Marketing Association
anúncio (jornal ou revista) encarte filme (televisão) spot (rádio) jingle (rádio) cartaz outdoor
folder broadside banner bandeirola móbile brinde display
Promoção de Vendas Atividades de incentivo, por um determinado período de tempo, que visa estimular a compra mais rápida e / ou em maior volume sempre oferecendo um benefício ao consumidor final. Concursos / Sorteios. Prêmios e Brindes. Amostras Grátis. Feiras e Convenções. Demonstrações e Cuponagem.
Financiamento a Juros Baixos. Promoções de Troca. Programas de Fidelização. Merchandising. Degustação Co-Branding
Propaganda x Promoção Objetivos da Propaganda • Informativa • Persuasiva • Lembrança • Reforço
Objetivos da Promoção • Comunicação • Incentivo imediato • Experimentação • Repetição • Estimular
Merchandising É Toda ação de valorização e enriquecimento do produto, no ponto-de-venda, destacando-o da concorrência, levando o consumidor à decisão final de compra” Stoppers. Cartazes / folhetos. Displays / ilhas. Faixas gôndola. Balões/ Cubos. Móbile
Woobler. Tie-in (TV) Standees. Expositores. Sampling Blimp / Infláveis
Características
Propaganda
Publicidade
Promoção
Merchandising
Tempo de efeito
Médio / Longo
Médio / Longo
Curto prazo
Curtíssimo
Mais dirigido a
Produto / Empresa
Empresa / Produto
Produdo
Produto
Objetivo final
Imagem / Venda
Imagem
Venda / Imagem
Venda
Canais usados
Meios / Veículos
Meios / Veículos
Ponto‐de‐ Venda e Veículos
Ponto‐de‐ Venda
Instrumentos
Comercial / Anúncio
Materia / Release
Planejamento / execução
Campanha / Mídia
Ações promocionais / Ações dirigidas Anúncios
RP / Assessoria Projeto / Mídia de imprensa / Materiais
Projeto / Materiais
Relações Públicas e Assessoria de Imprensa Atividade de comunicação que estabelece e mantém relações adequadas com os diversos públicos da empresa, com objetivos institucionais ou de apoio a Marketing alcançando públicos específicos. Kits para a Imprensa.
Publicações.
Palestras e Seminários.
Relações com a comunidade.
Relatórios Anuais.
Mídias não pagas.
Doações e Patrocínios.
Revista da Empresa.
Marketing Direto Uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de marketing. Catálogos.
Compra por Televisão.
Mala-Direta.
Fax.
Telemarketing.
E-Mail.
Compra Eletrônica.
Secretária Eletrônica.
Vendas Pessoais Atividades que servem para educar clientes, gerar utilização de produto e desenvolver relacionamento com os clientes. Apresentações de Vendas. Distribuição de amostras. Convenções de vendas.
Feiras e Exposições.
Programas de incentivo.
Serviço pós vendas. Visitas técnicas.
Eventos/Experiências É um conjunto de atividade profissional desenvolvido com o objetivo de alcançar o seu público alvo, através de ferramentas, visando estabelecer o seu conceito ou recuperar a imagem de uma marca ou produto. Esportes.
Patrocínios.
Diversão.
Passeios pela fábrica.
Festivais.
Cenografia.
Artes.
Atividades de rua.
Marketing Digital Ações de comunicação que as empresas podem se utilizar por meio de meios eletrônicos e/ou digitais para divulgar e comercializar suas ofertas, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos. Sites
Redes Sociais
Blogs
Skype
SEO/SEM
Games
Celular
Publicidade on line
QR Code
http://www.youtube.com/watch?v=aS9MfUO2kcY&feature=related
Internet Mundo
• 1,6 bilhão de usuários • Em 1982 existiam 315 sites, hoje são 174 milhões • 60% das pessoas estão em uma ou mais redes sociais, sendo 30% usuários ativos • 6 em cada 10 americanos que usam mídias sociais interagem com marcas em mídia social • Wikipedia tem mais de 13 milhões • Existem mais de 133 milhões de blogs • 33% dos usuários de redes sociais fizeram up-load de vídeo e 76% de fotos • Publicidade em redes sociais cresceu 119% nos EUA
44 milhões de usuários Brasil 44 milhões de usuários no Cresceu 1460% de maio 2009 a 2011
mundo
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=7mxpJVYAKrU
A cada minuto são disponibilizados 20 horas de vídeo, em 2007 eram 6 horas 120 milhões de americanos visitaram + 6 bilhões de vídeos vistos
Social Media ‐ Mudança ‐ Confiança para influenciar suas decisões Recommendations from people known
90%
Consumer opinions posted online
70%
Brand websites
70%
Editorial content (e.g. newspaper article)
69%
Brand sponsorships
64%
TV
62%
Newspaper
61%
Magazines
59%
Billboards / outdoor advertising
55%
Radio
55%
Emails signed up for
54%
Search engine results ads
41% Source: Nielsen Global Online Consumer Survey, April 2009
Internet Brasil • 81,3 milhões de usuários (acima de 12 anos) • Navegamos 49 horas por mês (sem contar comunicadores - MSN) • 50 milhões de usuários na mídia social (estimativa) • Comércio eletrônico no Brasil cresceu de 10bi para 14bi de 2009 para 2010 • 17 milhões de pessoas devem realizar compras pela internet em 2011 • O Brasil é o 2º país em número de blogs (serviço Blogger) • 22 milhões de pessoas acessaram o Youtube em julho
Estudo do IBOPE//NetRatings - Redes Sociais Montadoras: Açþes em redes sociais podem impactar 500 vezes mais do que em sites institucionais
94% das pessoas que visitam sites das montadoras frequentam redes sociais
Apenas 8% das pessoas que estĂŁo em redes sociais visitam sites das montadoras Montadoras deixam clientes cair pelos dedos
Os canais do novo “consumidor social”
Telefone Fax Email Carta Contato Pessoal Site de Empresa SMS Instant Messenger Chat
+
Compartilhamento vídeo Microblogs Podcast Sites de e-commerce Wikis Redes sociais Blogs Widgets Compartilhamento fotos Fóruns Compartilhamento arquivos Comentários e votos Social bookmarks Wish list RSS Sites de leilão
A nova audiência É um produtor de conteúdo on-line (CGM), que vai reagir às ações das marcas, com ou sem consentimento Está bem informado, e ajuda a informar o resto do mercado, vai disseminar informações Troca experiências sobre a marca
3 Rupturas chaves Quem CRIA o conteúdo? TODOS e QUALQUER um
Quem DISTRIBUI o conteúdo? TODOS e QUALQUER um Quem CONTROLA a experiência do consumidor? Os próprios CONSUMIDORES CONTROLAM esta jornada do conteúdo
O que o novo “consumidor social” está fazendo?
Utiliza novos canais online e ferramentas de comunicação Busca se conectar com outras pessoas
Lê, analisa, cria ranking de produtos e comenta em blogs
O novo consumidor social
Espera uma melhor experiência online e offline
Fornece feedback sobre produto ou serviço que foi comprado
Confia nas informações virtuais, de conhecidos ou não
Aumento de compras online
#TIPOS DE MÉTRICAS Visibilidade Medidas que servem como base de comparação com outras mídias tradicionais
Influência Medidas que mostram o potencial de propagação da informação no meio social e a reputação do autor da mensagem
Engajamento Medidas que quantificam a participação nos meios sociais, em atividades que geralmente não tem paralelo em mídias tradicionais
Retweets – Quantidade de vezes que uma mensagem foi retransmitida em uma rede de microblogs. (TweetStats, Twitter Grader Twitalyzer, Twinfluence) Likes – Quantidade de vezes que o assunto foi marcado como “gostei” no Facebook, Friendfeed ou plaxo.
http://migre.me/5xKa
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MÉTRICAS EMERGENTES
Estratégias não convencionais para que empresas pequenas possam executar suas atividades de marketing com orçamentos “apertados”. Sinônimo de ações promocionais altamente criativas, diferenciadas, capazes de despertar atenção e interesse do público, gerar participação e experimentação e ainda estimular a ampliação da mensagem. Murais Modelos Adesivação Pinturas Envelopagem
Jay Conrad Levinson (1982),
Respostas do consumidor Cognitiva
Percepção e aprendizado Lembrança da marca Recordação da propaganda
Atenção
Afetiva
Imagem da marca Preferência pela marca Atitudes em relação à marca
Interesse Desejo
Comportamental
Hábitos de compra Satisfação ou insatisfação Fidelidade à marca
Ação
Modelo AIDA Comunicação de Marketing
Atenção Atenção Interesse Interesse Desejo Desejo Ação Ação
Modelos de hierarquia de resposta • Do lado do consumidor: – AIDA: Atenção, Interesse, Desejo e Ação – AIDAS: Atenção, Interesse, Desejo, Ação e Satisfação
• Do atendimento (recepção ou venda): – CHA: Conhecimento, Habilidade e Atitude
• Do lado da empresa em sí: – H2O: Honestidade, Humildade e Ousadia
Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz 1. Identidade do público‐alvo 2. Determinação dos objetivos 3. Elaboração da comunicação 4. Seleção dos canais de comunicação 5. Estabelecimento do orçamento 6. Decisão sobre o mix de comunicação 7. Mensuração dos resultados da comunicação 8. Gerenciamento da comunicação integrada de Marketing
Medindo os resultados • • • • •
Pesquisas presenciais e on line ROI , C.P.M, Vendas, contatos, orçamentos Crescimento, participação, Investimento por pessoa (cobertura) Número intangível para marca
Tipos de Mídias • • • • • • • • •
Impressos Rádio Televisão Mídia Externa Mídia Interna Multimídia Internet Cinema Celular
Vantagens e Desvantagens • Rádio – Vantagem • Interatividade do editorial com o ouvinte, popular, móvel, companheira, Imaginação estimulada pela ausência de imagem, regional, bastante segmentada, imediatismo, Envolvimento emocional – Desvantagem • Audiência pulverizada, baixa audiência individual, Audiência rotativa, Competição com os MP3 e DVDs
Vantagens e Desvantagens • Impressos – Vantagem • Qualidade, variedade, interatividade e perceptividade – Desvantagem • Material de má qualidade
Vantagens e Desvantagens • Revistas – Vantagem • Segmentação de público por tipo de revista, Qualificação do publico, Credibilidade, Portabilidade, facilidade de transporte e manuseio, Vida útil, Quantidade de leitores por exemplar. – Desvantagem • Preço do exemplar, Competição com os meios digitais
Vantagens e Desvantagens •
Mídia Externa Outdoor, Painel Eletrônico – Vantagem • Ampla cobertura e freqüência, exposição24 horas por dia, Impacto visual significativo, Impacto visual pode ser reforçado com aplicações especiais, Freqüentemente utilizados em lançamentos de campanhas e ideal para síntese de conceitos. – Desvantagem • Custo de Produção x Qualidade, Local de Veiculação, • Leis
Vantagens e Desvantagens •
Televisão – Vantagem • Grande cobertura, Envolvimento de quase todos os sentidos do consumidor, Grande audiência, Referência: é capaz de ditar modas e comportamentos, imediatismo – Desvantagem • Alto custo, Mídia dispersiva, adequação, Efeito Zapping.
Vantagens e Desvantagens •
Internet – Vantagem • Rapidez, fidelização, fácil alteração, Interatividade completa, imersão , cobertura local e global, quantidade de formatos de veiculação, comunicação direta entre empresa consumidor, é um canal de venda e pós‐venda. – Desvantagem • Ausência de pesquisa de mídia regular, baixa audiência individual, Audiência rotativa, Competição com outras mídias
Vantagens e Desvantagens •
Jornal – Vantagem • Credibilidade, Cobertura regional, Formador de opinião, Fidelidade de leitura, Envolvimento Racional – Desvantagem • Curta vida útil, Mudança no perfil do conteúdo, Competição com os meios digitais
Vantagens e Desvantagens •
Cinema – Vantagem • Grande impacto visual, Seletividade e segmentação, Forte envolvimento emocional, Cobertura local, Possibilidade de gerar ações diferenciadas – Desvantagem • Cobertura lenta, Velocidade de comunicação, previsibilidade baixa de audiência, Programação em vários cinemas
Critérios Básicos de escolha PERFIL B PÚBLICO
AUDIÊNCIA A
C INDICADORES
RESULTADOS
E
D
EFICIÊNCIA DE MÍDIA
Matriz 4P²
Marcos F. Magalhães (2004) M.F.Magalhaes & Rafael Sampaio (2007)
Matriz do Marketing® Formatar – Ações que visam dar forma, tornar tangível, mensurável e comparável as decisões de marketing, para que melhor satisfaçam às necessidades e desejos dos consumidores-alvo das transações.
Valorizar – Ações que visam melhorar a qualidade percebida, o juízo avaliativo e os arbítrios das compensações, os riscos e os sacrifícios, em valor relativo ou absoluto, a serem feitos pelos consumidores que desejem obter ou usufruir de um determinado objeto, coisa ou conceito.
Disponibilizar – Ações realizadas para movimentar e disponibilizar as ofertas, criando condições biunívocas de conveniência na entrega, consumo, uso, reposição de bens e serviços, inclusive dejeção responsável de resíduos.
Comunicar – Ações de comunicação interativa, bidirecional destinadas a obter a atenção, levar a oferta ao conhecimento, despertar o interesse e influenciar a preferência as partes das transações, por meio de pessoas, meios e veículos.
Matriz do Marketing®
Formatar – ações que tangibilizam os atributos para obter vantagem competitiva relevante e sustentável. (que)
Valorizar – ações que visam gerar valor adicional e sua percepção. (quanto)
Disponibilizar – ações para aumentar a disponibilidade e a conveniência para o consumidor? (quando e onde)
Comunicar – ações para promover as vantagens competitivas, comunicar as condições das transações e as comunicações interativas com os canais, os clientes e os usuários e consumidores finais. (como)
A aplicação da Matriz de Marketing®
Bibliografia base:
Planejamento de Marketing Conhecer, decidir e agir Marcos Felipe Magalhães Rafael Sampaio Ed. Pearson
Marketing promocional para mercados competitivos: planejamento, implementação, controle. COSTA, Antônio Roque; CRESCITELLI, Edson. Atlas, 2003.
Bibliografia • • • • • •
ZENONE, Cláudio Luis; BUAIRIDE, A M Ramos. Marketing da promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem‐sucedidas. São Paulo: Thomson Learning, 2004. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto‐de‐venda. São Paulo: Atlas, 2003. PINHO, José Benedito. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 4. ed. Campinas: Papirus, 2000. FERRACIÚ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas: 45 anos de teoria e prática promovendo e vendendo. 5a ed. São Paulo: Pearson Education, 2002 PROPAGANDA É ISSO AÍ! ‐ ‐ UM GUIA PARA NOVOS ANUNCIANTES E FUTUROS PUBLICITÁRIOS , ZECA MARTINS 1 Edição | 2010 ‐Saraiva Slideshare, Wikipedia, AMA,
Me encontre
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