Mix de Marketing - Promoção

Marketing Mix Promoção

Wagner Gonsalez UMESP ‐ Pós‐Marketing ‐ 2011

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Apresentação – Atualmente Gerencia o departamento de marketing da Tec Tor, indústria de equipamentos industriais.

– Membro da ABIMAQ, Câmaras Setorial de Cimento e Mineração.

– 10 anos de experiência profissional atuando em diversos setores como Indústria Automotiva, Pisos e Revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet (UOL), Náutica e diversas agências de propaganda.

– Bacharel em Publicidade e Propaganda, Especialista em Marketing, Mestrando em Comportamento do Consumidor.

– Professor Universitário nos cursos de Administração, Recursos Humanos, GPME, Sistemas de Informação e Comunicação Social e Pós Graduação no desenvolvimento das disciplinas de: Planejamento Estratégico, Marketing de Serviço; Mix de Marketing, Branding e Marca; Introdução ao Marketing, Marketing Internacional e Global, Inovação, Comportamento do Consumidor, Marketing Avançado, e‐business, Pesquisa de Marketing, CIM e Plano de Marketing na Universidade Metodista de São Paulo.

– Professor de Computação Gráfica no SENAC e Faculdade Anchieta.

– Palestrante sobre Marketing de Produtos , Serviços, Vendas, Administração de Pessoas, Inovação e Comunicação Integrada.

Wagner_dabliw@yahoo.com.br

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Tema: Promoção

Aula

UMESP Pós‐Marketing 2011 Prof. Wagner Gonsalez 3

wagner.gonsalez@metodista.br

Sistemas de Marketing ‐ 4P P

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Comunicação de MKT É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta (pessoal) ou indiretamente (impessoal), sobre os produtos e marcas que comercializam.

http://www.youtube.com/watch?v=qQAICCXiMHA

NÍVEIS DA COMUNICAÇÃO • MASSA > NÃO-SEGMENTADA • MULTIDÃO > FLUXO DE PESSOAS • PÚBLICO > SEGMENTADA • GRUPO > ESPECÍFICA / DIRIGIDA • INDIVÍDUO > PERSONALIZADA

Comunicação Integrada de Marketing

O objetivo é gerar consistência na campanha de marketing, com chance de atingir os clientes certos, no momento e local certos, com as mensagens certas em um processo comunicacional eficiente.

COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS • Comunicação Administrativa (interna e externa) • Comunicação Mercadológica (interna e externa) • Comunicação Institucional (interna e externa)

Processo da Comunicação: -Criar Consciência

- Promover a Ação

-Chamar Atenção

- Conseguir e manter a Satisfação

-Despertar Interesse

- Suscitar Interação

-Propiciar Conhecimento

- Garantir a Fidelização

-Promover Identificação

- Levar à Disseminação, (Buzz)

-Criar Expectativa - Criar Desejo - Garantir a Preferência -Levar à Decisão

Elementos do Processo de Comunicação Mensagem Emissor

Codificação

Decodificação

Meio

RUÍDO

Feedback

Resposta

Receptor

MENSAGEM EMISSOR RECEPTOR COMUNICAÇÃO NÃO É O QUE SE DIZ, MAS SIM O QUE É PERCEBIDO. 11

PESQUISA EMISSOR

RECEPTOR

SEM PESQUISAR A CABEÇA DO RECEPTOR FICA IMPOSSÍVEL A ADEQUAÇÃO DA LINGUAGEM. 12

IDENTIFICAR FATOS COMUNICÁVEIS: INPUTS

FATOS

Públicos de Interesse

Meios de Comunicação

FATOS

Públicos de Interesse

Meios de Comunicação

RECURSOS HUMANOS RECURSOS FINANCEIROS RECURSOS MATERIAIS INFORMAÇÕES TECNOLOGIA

THROUGHPUTS PROCESSOS SISTEMAS POLÍTICAS CULTURA CLIMA ORGANIZACIONAL LOGÍSTICA

IDENTIFICAR FATOS COMUNICÁVEIS (cont.):

OUTPUTS

FATOS

Públicos de Interesse

Meios de Comunicação

PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO Obs.: Identificar e administrar os FATOS NÃO-COMUNICÁVEIS.

O que usar? Por que?

PROPAGANDA Lançamento de um novo Xampu Nova Linha de Impressoras coloridas Serviço de Consultoria Empresa fabricante de motores para navios Novo Remédio para aplicação em impotência Lançamento de um novo Carro Lava Rápido

PROMOÇÃO

RELAÇÕES PÚBLICAS

MARKETING DIRETO

VENDA PESSOAL

EVENTOS / EXPERIÊNCIAS

Processos da Comunicação Criar Consciência

Chamar Atenção

Despertar Interesse

Criar Expectativa

Promover Identificação

Criar Desejo

Garantir a Preferência

Levar à Decisão

Provocar Interação

Manter a Satisfação

Promover a Ação

Garantir a Fidelização

Levar à Disseminação

Propiciar Conhecimento

COMUNICAÇÃO É RECEPÇÃO. 17

COMUNICAÇÃO É ADEQUAÇÃO. 18

COMUNICAÇÃO É RECEPÇÃO. RECEPÇÃO É ADEQUAÇÃO. COMUNICAÇÃO É ADEQUAÇÃO. 19

O processo de comunicação Atenção Seletiva - 1500 Msg / 80 percebidas / 12 aceitas.

Distorção Seletiva - Ajuste ao sistema de crenças.

Retenção Seletiva - Armazena pela intensidade de repetição.

O P de promoção deve estar alinhada aos demais Ps http://www.youtube.com/watch?v=9GuvFw9f_XQ&feature=related

MUDANÇA DE PERCEPÇÃO : EM CAMADAS. 4 3 2 CÉREBRO : UMA VISTA TRASEIRA .

1 0

PERCEPÇÃO PROCESSO CUMULATIVO QUE LEVA TEMPO. 21

PERCEPÇÃO É ACUMULO. 22

PERCEPÇÃO É REPETIÇÃO. 23

PERCEPÇÃO É ACUMULO. ACUMULO É REPETIÇÃO. PERCEPÇÃO É REPETIÇÃO. 24

CÉREBRO RAZÃO

MENSAGEM

ATALHO (OU “O CAMINHO”)

CORAÇÃO EMOÇÃO

$ “EU COMPRO ISSO.”

BOLSO AQUISIÇÃO

25

“COMPRA-SE” UMA IDÉIA, UM PRODUTO OU SERVIÇO...

...

26

PORQUE SIM ! PORQUE... ...RELEMBRAM DE ALGO / ALGUÉM ...TEM “CHEIROS DA INFÂNCIA” ...“É A NOSSA MÚSICA” ....ME FAZ SENTIR FELIZ / + FORTE 27

PORQUE SIM !

SÓ O QUE INTERESSA É RELEVANTE. 28

ENTÃO, COMUNICAÇÃO É RECEPÇÃO COM ADEQUAÇÃO E REPETIÇÃO – MAS SEMPRE COM ALGO RELEVANTE QUE POSSA ATRAIR A ATENÇÃO !

29

RECEPÇÃO ADEQUAÇÃO REPETIÇÃO RELEVÂNCIA 30

31

Elaboração da comunicação • Análise situacional (problema/oportunidade); • Definição de objetivos (criar/lembrar/ motivar/ informar); • Estratégia de mensagem (o que dizer); • Estratégia criativa (como dizer); • Fonte da mensagem (a quem dizer); • Estabelecer Orçamentos; • Canais de comunicação (pessoal / não pessoal); • Integração (integrar elementos); • Avaliação de resultados.

Saturação das Mídias

Canais de comunicação • Pessoais ‐ Apresentam vantagens da individualização da mensagem e obtenção de feedback imediato.

Como desvantagem temos os custos altos e maior tempo de exposição.

• Impessoais ‐ Apresentam a vantagem da rapidez e maior cobertura do público e tem como desvantagem a dificuldade de customização e menor envolvimento do público.

Mix de Comunicação Propaganda Vendas Pessoais

Marketing Direto

Promoção de Vendas

Relações Públicas

Comunicação de Marketing

Marketing Digital

Eventos Complementares

Comunicação Multidisciplinar Embalagem

Eventos Promocionais

Endomarketing Telemarketing

Identidade Corporativa Design

Comunicação Multidisciplinar

Publicações Internas

Vendas Dirigidas Feiras e Exposições

Assessoria de Imprensa

Merchandising Marketing Cultural

Marketing de Incentivos

Relações Públicas

Marketing Direto

Treinamento Promoção de Vendas

Relações Governamentais

Decisão do Composto Promocional

 Recursos  Faturamento  Paridade Competitiva  Objetivo e Tarefa (% Alvo)

Publicidade x Propaganda

Propaganda (advertising) É qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.

Fonte: (AMA) American Marketing Association

 Governo (Dengue)  Ideais (GLBT)  Conceitos (Doutrinas)  Políticos (Campanhas)  Produtos e serviços

 Cartazes e Folhetos.  Catálogos e Anuários.  Outdoors e Painéis.  Expositores.  Símbolos e logos.

Publicidade (publicity) A publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de idéias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial.

Fonte: (AMA) American Marketing Association

 anúncio (jornal ou revista)  encarte  filme (televisão)  spot (rádio)  jingle (rádio)  cartaz  outdoor

 folder  broadside  banner  bandeirola  móbile  brinde  display

Promoção de Vendas Atividades de incentivo, por um determinado período de tempo, que visa estimular a compra mais rápida e / ou em maior volume sempre oferecendo um benefício ao consumidor final. Concursos / Sorteios.  Prêmios e Brindes.  Amostras Grátis.  Feiras e Convenções.  Demonstrações e Cuponagem.

 Financiamento a Juros Baixos.  Promoções de Troca.  Programas de Fidelização.  Merchandising.  Degustação  Co-Branding

Propaganda x Promoção Objetivos da Propaganda • Informativa • Persuasiva • Lembrança • Reforço

Objetivos da Promoção • Comunicação • Incentivo imediato • Experimentação • Repetição • Estimular

Merchandising É Toda ação de valorização e enriquecimento do produto, no ponto-de-venda, destacando-o da concorrência, levando o consumidor à decisão final de compra”  Stoppers.  Cartazes / folhetos.  Displays / ilhas.  Faixas gôndola.  Balões/ Cubos.  Móbile

 Woobler.  Tie-in (TV)  Standees.  Expositores.  Sampling  Blimp / Infláveis

Características

Propaganda

Publicidade

Promoção

Merchandising

Tempo de efeito

Médio / Longo

Médio / Longo

Curto prazo

Curtíssimo

Mais dirigido a

Produto / Empresa

Empresa / Produto

Produdo

Produto

Objetivo final

Imagem / Venda

Imagem

Venda / Imagem

Venda

Canais usados

Meios / Veículos

Meios / Veículos

Ponto‐de‐ Venda e Veículos

Ponto‐de‐ Venda

Instrumentos

Comercial / Anúncio

Materia / Release

Planejamento / execução

Campanha / Mídia

Ações promocionais / Ações dirigidas Anúncios

RP / Assessoria Projeto / Mídia de imprensa / Materiais

Projeto / Materiais

Relações Públicas e Assessoria de Imprensa Atividade de comunicação que estabelece e mantém relações adequadas com os diversos públicos da empresa, com objetivos institucionais ou de apoio a Marketing alcançando públicos específicos.  Kits para a Imprensa.

Publicações.

 Palestras e Seminários.

Relações com a comunidade.

 Relatórios Anuais.

Mídias não pagas.

 Doações e Patrocínios.

Revista da Empresa.

Marketing Direto Uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de marketing.  Catálogos.

 Compra por Televisão.

 Mala-Direta.

 Fax.

 Telemarketing.

 E-Mail.

 Compra Eletrônica.

Secretária Eletrônica.

Vendas Pessoais Atividades que servem para educar clientes, gerar utilização de produto e desenvolver relacionamento com os clientes.  Apresentações de Vendas. Distribuição de amostras.  Convenções de vendas.

 Feiras e Exposições.

 Programas de incentivo.

 Serviço pós vendas.  Visitas técnicas.

Eventos/Experiências É um conjunto de atividade profissional desenvolvido com o objetivo de alcançar o seu público alvo, através de ferramentas, visando estabelecer o seu conceito ou recuperar a imagem de uma marca ou produto. Esportes.

Patrocínios.

Diversão.

Passeios pela fábrica.

Festivais.

Cenografia.

Artes.

Atividades de rua.

Marketing Digital Ações de comunicação que as empresas podem se utilizar por meio de meios eletrônicos e/ou digitais para divulgar e comercializar suas ofertas, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos. Sites

Redes Sociais

Blogs

Skype

SEO/SEM

Games

E-mail

Celular

Publicidade on line

QR Code

http://www.youtube.com/watch?v=aS9MfUO2kcY&feature=related

Internet Mundo

• 1,6 bilhão de usuários • Em 1982 existiam 315 sites, hoje são 174 milhões • 60% das pessoas estão em uma ou mais redes sociais, sendo 30% usuários ativos • 6 em cada 10 americanos que usam mídias sociais interagem com marcas em mídia social • Wikipedia tem mais de 13 milhões • Existem mais de 133 milhões de blogs • 33% dos usuários de redes sociais fizeram up-load de vídeo e 76% de fotos • Publicidade em redes sociais cresceu 119% nos EUA

44 milhões de usuários Brasil 44 milhões de usuários no Cresceu 1460% de maio 2009 a 2011

mundo

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=7mxpJVYAKrU

A cada minuto são disponibilizados 20 horas de vídeo, em 2007 eram 6 horas 120 milhões de americanos visitaram + 6 bilhões de vídeos vistos

Social Media ‐ Mudança ‐ Confiança para influenciar suas decisões Recommendations from people known

90%

Consumer opinions posted online

70%

Brand websites

70%

Editorial content (e.g. newspaper article)

69%

Brand sponsorships

64%

TV

62%

Newspaper

61%

Magazines

59%

Billboards / outdoor advertising

55%

Radio

55%

Emails signed up for

54%

Search engine results ads

41% Source: Nielsen Global Online Consumer Survey, April 2009

Internet Brasil • 81,3 milhões de usuários (acima de 12 anos) • Navegamos 49 horas por mês (sem contar comunicadores - MSN) • 50 milhões de usuários na mídia social (estimativa) • Comércio eletrônico no Brasil cresceu de 10bi para 14bi de 2009 para 2010 • 17 milhões de pessoas devem realizar compras pela internet em 2011 • O Brasil é o 2º país em número de blogs (serviço Blogger) • 22 milhões de pessoas acessaram o Youtube em julho

Estudo do IBOPE//NetRatings - Redes Sociais Montadoras: Açþes em redes sociais podem impactar 500 vezes mais do que em sites institucionais

94% das pessoas que visitam sites das montadoras frequentam redes sociais

Apenas 8% das pessoas que estĂŁo em redes sociais visitam sites das montadoras Montadoras deixam clientes cair pelos dedos

Os canais do novo “consumidor social”

Telefone Fax Email Carta Contato Pessoal Site de Empresa SMS Instant Messenger Chat

+

Compartilhamento vídeo Microblogs Podcast Sites de e-commerce Wikis Redes sociais Blogs Widgets Compartilhamento fotos Fóruns Compartilhamento arquivos Comentários e votos Social bookmarks Wish list RSS Sites de leilão

A nova audiência É um produtor de conteúdo on-line (CGM), que vai reagir às ações das marcas, com ou sem consentimento Está bem informado, e ajuda a informar o resto do mercado, vai disseminar informações Troca experiências sobre a marca

3 Rupturas chaves Quem CRIA o conteúdo?

TODOS e QUALQUER um

Quem DISTRIBUI o conteúdo?

TODOS e QUALQUER um Quem CONTROLA a experiência do consumidor?

Os próprios CONSUMIDORES CONTROLAM esta jornada do conteúdo

O que o novo “consumidor social” está fazendo?

Utiliza novos canais online e ferramentas de comunicação Busca se conectar com outras pessoas

Lê, analisa, cria ranking de produtos e comenta em blogs

O novo consumidor social

Espera uma melhor experiência online e offline

Fornece feedback sobre produto ou serviço que foi comprado

Confia nas informações virtuais, de conhecidos ou não

Aumento de compras online

#TIPOS DE MÉTRICAS Visibilidade Medidas que servem como base de comparação com outras mídias tradicionais

Influência Medidas que mostram o potencial de propagação da informação no meio social e a reputação do autor da mensagem

Engajamento Medidas que quantificam a participação nos meios sociais, em atividades que geralmente não tem paralelo em mídias tradicionais

Retweets – Quantidade de vezes que uma mensagem foi retransmitida em uma rede de microblogs.

(TweetStats, Twitter Grader Twitalyzer, Twinfluence) Likes – Quantidade de vezes que o assunto foi marcado como “gostei” no Facebook, Friendfeed ou plaxo.

http://migre.me/5xKa

#

MÉTRICAS EMERGENTES

Estratégias não convencionais para que empresas pequenas possam executar suas atividades de marketing com orçamentos “apertados”. Sinônimo de ações promocionais altamente criativas, diferenciadas, capazes de despertar atenção e interesse do público, gerar participação e experimentação e ainda estimular a ampliação da mensagem. Murais Modelos Adesivação Pinturas Envelopagem

Jay Conrad Levinson (1982),

Respostas do consumidor Cognitiva

Percepção e aprendizado Lembrança da marca Recordação da propaganda

Atenção

Afetiva

Imagem da marca Preferência pela marca Atitudes em relação à marca

Interesse Desejo

Comportamental

Hábitos de compra Satisfação ou insatisfação Fidelidade à marca

Ação

Modelo AIDA Comunicação de Marketing

Atenção Atenção Interesse Interesse Desejo Desejo Ação Ação

Modelos de hierarquia de resposta • Do lado do consumidor: – AIDA: Atenção, Interesse, Desejo e Ação – AIDAS: Atenção, Interesse, Desejo, Ação e Satisfação

• Do atendimento (recepção ou venda): – CHA: Conhecimento, Habilidade e Atitude

• Do lado da empresa em sí: – H2O: Honestidade, Humildade e Ousadia

Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz 1. Identidade do público‐alvo 2. Determinação dos objetivos 3. Elaboração da comunicação 4. Seleção dos canais de comunicação 5. Estabelecimento do orçamento 6. Decisão sobre o mix de comunicação 7. Mensuração dos resultados da comunicação 8. Gerenciamento da comunicação integrada de Marketing

Medindo os resultados • • • • •

Pesquisas presenciais e on line ROI , C.P.M, Vendas, contatos, orçamentos Crescimento, participação, Investimento por pessoa (cobertura) Número intangível para marca

Tipos de Mídias • • • • • • • • •

Impressos Rádio Televisão Mídia Externa Mídia Interna Multimídia Internet Cinema Celular

Vantagens e Desvantagens • Rádio – Vantagem • Interatividade do editorial com o ouvinte, popular, móvel, companheira, Imaginação estimulada pela ausência de imagem, regional, bastante segmentada, imediatismo, Envolvimento emocional – Desvantagem • Audiência pulverizada, baixa audiência individual, Audiência rotativa, Competição com os MP3 e DVDs

Vantagens e Desvantagens • Impressos – Vantagem • Qualidade, variedade, interatividade e perceptividade – Desvantagem • Material de má qualidade

Vantagens e Desvantagens • Revistas – Vantagem • Segmentação de público por tipo de revista, Qualificação do publico, Credibilidade, Portabilidade, facilidade de transporte e manuseio, Vida útil, Quantidade de leitores por exemplar.

– Desvantagem • Preço do exemplar, Competição com os meios digitais

Vantagens e Desvantagens •

Mídia Externa Outdoor, Painel Eletrônico – Vantagem • Ampla cobertura e freqüência, exposição24 horas por dia, Impacto visual significativo, Impacto visual pode ser reforçado com aplicações especiais, Freqüentemente utilizados em lançamentos de campanhas e ideal para síntese de conceitos.

– Desvantagem • Custo de Produção x Qualidade, Local de Veiculação, • Leis

Vantagens e Desvantagens •

Televisão – Vantagem • Grande cobertura, Envolvimento de quase todos os sentidos do consumidor, Grande audiência, Referência: é capaz de ditar modas e comportamentos, imediatismo – Desvantagem • Alto custo, Mídia dispersiva, adequação, Efeito Zapping.

Vantagens e Desvantagens •

Internet – Vantagem • Rapidez, fidelização, fácil alteração, Interatividade completa, imersão , cobertura local e global, quantidade de formatos de veiculação, comunicação direta entre empresa consumidor, é um canal de venda e pós‐venda.

– Desvantagem • Ausência de pesquisa de mídia regular, baixa audiência individual, Audiência rotativa, Competição com outras mídias

Vantagens e Desvantagens •

Jornal – Vantagem • Credibilidade, Cobertura regional, Formador de opinião, Fidelidade de leitura, Envolvimento Racional – Desvantagem • Curta vida útil, Mudança no perfil do conteúdo, Competição com os meios digitais

Vantagens e Desvantagens •

Cinema – Vantagem • Grande impacto visual, Seletividade e segmentação, Forte envolvimento emocional, Cobertura local, Possibilidade de gerar ações diferenciadas – Desvantagem • Cobertura lenta, Velocidade de comunicação, previsibilidade baixa de audiência, Programação em vários cinemas

Critérios Básicos de escolha PERFIL B PÚBLICO

AUDIÊNCIA A

C INDICADORES

RESULTADOS

E

D

EFICIÊNCIA DE MÍDIA

Matriz 4P²

Marcos F. Magalhães (2004) M.F.Magalhaes & Rafael Sampaio (2007)

Matriz do Marketing® Formatar – Ações que visam dar forma, tornar tangível, mensurável e comparável as decisões de marketing, para que melhor satisfaçam às necessidades e desejos dos consumidores-alvo das transações.

Valorizar – Ações que visam melhorar a qualidade percebida, o juízo avaliativo e os arbítrios das compensações, os riscos e os sacrifícios, em valor relativo ou absoluto, a serem feitos pelos consumidores que desejem obter ou usufruir de um determinado objeto, coisa ou conceito.

Disponibilizar – Ações realizadas para movimentar e disponibilizar as ofertas, criando condições biunívocas de conveniência na entrega, consumo, uso, reposição de bens e serviços, inclusive dejeção responsável de resíduos.

Comunicar – Ações de comunicação interativa, bidirecional destinadas a obter a atenção, levar a oferta ao conhecimento, despertar o interesse e influenciar a preferência as partes das transações, por meio de pessoas, meios e veículos.

Matriz do Marketing®

Formatar – ações que tangibilizam os atributos para obter vantagem competitiva relevante e sustentável. (que)

Valorizar – ações que visam gerar valor adicional e sua percepção. (quanto)

Disponibilizar – ações para aumentar a disponibilidade e a conveniência para o consumidor? (quando e onde)

Comunicar – ações para promover as vantagens competitivas, comunicar as condições das transações e as comunicações interativas com os canais, os clientes e os usuários e consumidores finais. (como)

A aplicação da Matriz de Marketing®

Bibliografia base:

Planejamento de Marketing Conhecer, decidir e agir Marcos Felipe Magalhães Rafael Sampaio Ed. Pearson

Marketing promocional para mercados competitivos: planejamento, implementação, controle.

COSTA, Antônio Roque; CRESCITELLI, Edson.

Atlas, 2003.

Bibliografia • • • • • •

ZENONE, Cláudio Luis; BUAIRIDE, A M Ramos. Marketing da promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem‐sucedidas. São Paulo: Thomson Learning, 2004.

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto‐de‐venda. São Paulo: Atlas, 2003.

PINHO, José Benedito. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 4. ed. Campinas: Papirus, 2000.

FERRACIÚ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas: 45 anos de teoria e prática promovendo e vendendo. 5a ed. São Paulo: Pearson Education, 2002 PROPAGANDA É ISSO AÍ! ‐ ‐ UM GUIA PARA NOVOS ANUNCIANTES E FUTUROS PUBLICITÁRIOS , ZECA MARTINS 1 Edição | 2010 ‐Saraiva Slideshare, Wikipedia, AMA,

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