Administração Prof. Wagner Gonsalez
Segmentação, Alvo e Posicionamento da Oferta de Marketing 1
Objetivos A importância em dividir o mercado em dimensões relevantes; Apontar os requisitos para um processo de segmentação eficaz; Exibir as bases de segmentação; Relacionar a segmentação ao posicionamento de mercado. 2
Segmentação
Processo de dividir o mercado em grupos de consumidores em potencial que compartilham as mesmas necessidades ou os mesmos desejos.
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Por que segmentar? Os consumidores não são todos iguais. Eles não devem ser tratados como iguais. Eles têm necessidades diferentes. Divide-se o mercado em segmentos para: Entender melhor os diferentes grupos de consumidores; Desenvolver estratégias diferenciadas para os mercados alvo; Avaliação para os melhores investimentos e retornos. 4
Camisas
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Revistas
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Tipos de segmentação Segmentos: formado por um grande grupo de compradores com características semelhantes num mercado; Nichos: é um grupo mais restrito de compradores; Áreas locais: atende as necessidades de determinada área; Indivíduos: customização.
CÉLULA
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Determinando mercados alvo 1. Analisar a situação atual da empresa; 2. Determinar desejos e necessidades dos consumidores; 3. Dividir o mercado para um melhor posicionamento; (quadro posterior) 4. Correta elaboração do Composto de Marketing (4Ps).
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Estratégias de segmentação
Fonte: Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning. Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980, capítulo 8, p. 192-196.
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Vídeos
Comercial Fox • Duração: 2:30 segundos. Comercial Volvo • Duração: 30 segundos
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Bases para Segmentação Geográfico
Demográfico
Psicográfico
Comportamental
Região Tamanho do Município Área Metropolitana Concentração Clima
Idade Sexo Tamanho e Ciclo da Família Renda Ocupação Educação Religião Raça/etnia Nacionalidade Geração Classe Social Setor / porte
Estilo de Vida Personalidade Status
Ocasiões Benefícios Condição do usuário Taxa de uso Grau de lealdade Estado de Aptidão Atitude relativa ao produto Gosto pessoal
O Consumidor possui a combinação de diversos elementos.
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Serasa Experian: Mosaic Brasil Classifica a população brasileira em 10 grupos e 39 segmentos distintos. (bases)
12 Fonte: http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/segmentacao.html
13 Fonte: http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/segmentacao.html
Segmentação na Indústria • Atividade industrial (setores) • Aplicação dos produtos (máquinas e equipamentos) • Localização (cluster / incentivos) • Processo de compra (leasing / financiamento) • Importância do cliente (EPP,EMP,EGP) • Utilização dos produtos (originais ou reposição) 14
Vídeos
Segmentação Lojas • Duração: 3 minutos.
http://www.youtube.com/watch?v=YivR2bGppfo&feature=related
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Requisitos Mensurável. Operacional. Diferenciado. Acessível. Substancial. Metamercado – (complementares) 16
Público-alvo Identificar um segmento particular ou segmentos da população que você deseja servir. A identificação do público-alvo permite que você agora seja capaz de decidir como irá posicionar-se em relação aos seus concorrentes e atender as expectativas de seus clientes. 17
Evolução Evolução do mercado; Mais opções de compra; Cliente mais exigente; Busca pela exclusividade.
segmentação
Mercado-alvo (target)
posicionamento
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Atividade Dê 3 exemplos de produtos com base nas variáveis de segmentação informando a qual variável atende: Geográficas; Demográficas; Psicográficas; Comportamentais. 19
Posicionamento
Ato de Desenvolver a Oferta e a Imagem da Empresa de forma que Ocupem um Lugar Distinto e Valorizado nas Mentes dos Consumidores Alvo. “Promessa� na Mente do Consumidor 21
Vídeos
Posicionamento Vale • Duração: 2 minutos.
http://www.youtube.com/watch?v=zjYkl7cNaMI&feature=related
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Primeiro, posicionamento - Para quem você vai vender? - Qual deveria ser o valor percebido dos meus produtos comparado a concorrência? - Quem vai comprar? - Onde estão os meus Clientes? - O que vai me fazer bem-sucedido no longo prazo? - O que é único sobre o meu negócio que será difícil os meus concorrentes copiarem? 23
Definição O posicionamento requer a definição de uma proposição de valor, contendo: • Público-alvo; • Benefício a ser oferecido; • Justificativa para o benefício; • Personalidade desejada para a marca.
Como quero ser percebido pelo meu cliente? 24
Top of Mind Sabão em pó Tênis Refrigerante Cartão de Crédito Tubos – Cimento – Cadeiras – Vidros -
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Posicionando
Diferencial – (case Citibank) Atenda as Expectativas Estável, envolvente e tangível Particular (único)
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Posicionamento competitivo e segmentação do mercado
Fonte: Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3º ed. Grahan J. Hooney: Prentince Hall, 2005, capítulo 10, p. 197.
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Vídeos
Empresa de Macacos • Duração: 3 minutos.
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Crenças
Um posicionamento consistente gera crenças na mente do consumidor. Crenças de Performance Posicionamento Crenças Intangíveis
Crenças de performance são obrigatórias. Já as crenças intangíveis formam a diferenciação contra a concorrência da grande maioria das marcas modernas. 29
Posicionamento NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES VANTAGEM COMPETITIVA
PONTOS FORTES DO SEU PRODUTO
PONTOS FRACOS DA CONCORRÊNCIA 30
Mapa de percepção (+) Moderno FERRARI HONDA AUDI
FIAT
(+) Barato
(+) Caro BMW
VW
MERCEDES
(+) Tradicional
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Estratégias Por Atributo. Por Benefício. Por Uso / Aplicação. Por Usuário. Por Concorrente. Por Preço / Qualidade. 32
Erros Subposicionamento. (apenas mais um) Superposicionamento. (visão estreita – Mont Blanc) Posicionamento Confuso. (mensagens contraditórias) Posicionamento Duvidoso. (informações improváveis)
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Os Passos Segmentação de Mercado 1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las. 2. Determinar os perfis dos segmentos Resultantes.
Seleção do Mercado-Alvo
3. Avaliar a atratividade de cada segmento. 4. Selecionar o(s) segmento(s).
Posicionamento de Mercado 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de Mercado. 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido.
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Atividade 2 Listar as 3 das marcas abaixo e citar seu posicionamento
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Diferenciação
Acervo particular
Ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes.
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Acervo particular
Diferencie-se
Estratégias de diferenciação Não existe commodities. Aplica-se diferenciação a todos os produtos ou serviços.
1- Importância – Ser relevante ao consumidor; 2- Distintividade – Ser diferente da concorrência; 3- Superioridade – Ser superior ao concorrente; 4- Comunicabilidade – Ser de fácil compreensão; 5- Previsibilidade – Ser de uso fácil ao prometido; 6- Disponibilidade – Estar disponível ao mercado; 7- Rentabilidade – Alta rentabilidade (e) e satisfação (c).
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Vídeos Diferenciação TAM • Duração: 0:30 segundos. Diferenciação TAM • Duração: 0:30 segundos
http://www.youtube.com/watch?v=X6_rqK-h-og http://www.youtube.com/watch?v=EKwv6kLFRus&NR=1
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Variáveis de diferenciação PRODUTO Características Desempenho Conformidade Durabilidade Facilidade de Conserto
SERVIÇO
PESSOAL
Entrega
Competência
Instalação Treinamento do
Cortesia
Consultoria
Estilo
Consertos
Design
Variados
Símbolo
Credibilidade
Consumidor Serviço de
IMAGEM
Mídia Confiabilidade Orientação
Atmosfera
para o Cliente Comunicação
Eventos 41
Conclusão Não basta ter o melhor produto/serviço. É preciso monitorar corretamente as percepções do consumidor em conjunto com a realidade.
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O Four Cs (4Cs) Estudo da Y&R sobre Segmentação do Consumidor: Baseada na atitude e valores; Utilizada para desenvolvimento de comunicação e posicionamento;
“Cross, Cultural, Consumer, Characterization” Um estudo que identifica 7 diferentes segmentos de estilos de vida.
As motivações, as metas e os valores das pessoas determinam as suas escolhas.
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Perfil de consumidor Esperançoso - Melhorar de vida. Inconformado - Superar condições de origem. Integrado - Aceitação social. Emulador - Ser percebido como bem sucedido. Vencedor - Sucesso, poder e controle. Inquieto - Identidade própria. Transformadores - Mudança e progresso social. 45 www.wagnergonsalez.ppg.br/breeze/4cs/index.html
Bibliografia Complementar Fundamentos de Marketing - Conceitos Básicos V.1 Luciano Crocco, Renato Telles, Ricardo Marcelo Gioia, Thelma Rocha, Vivian Iara Strehlau 2ª Edição - 2010 – ed. Saraiva
Estratégias de Marketing e Posicionamento Competitivo. Graham J. Hooley, John A. Saunders, Nigel F. Piercy 3ª edição - 2005 - Ed. Pearson 46
Boa Semana! Prof: Wagner Gonsalez http://www.oleole.com/media/main/images/wallpapers/89409/bocajuniors_152586.jpg. http://www.footballingworld.com/wordpress/wp-content/uploads/2007/10/riverboca1.JPG http://froog.com.br/wp-content/uploads/2009/06/revista-mens-health-230x300.png http://www.blogauto.com.br/wp-content/2008/06/carro_julho.thumbnail.jpg http://1.bp.blogspot.com/_ouwtZ5cfu_I/SWVyQrQzjQI/AAAAAAAAD4Y/Y7oLIq7s6K8/s320/Revista+Placar+Janeiro+2009_baixeturbo.org.jpg http://blog.danilovieira.com.br/wp-content/gallery/publicidade/capa-maxi-magazine-57-dist-copy.jpg http://i532.photobucket.com/albums/ee323/mundodastribos/RevistaCriativa.jpg http://images01.olx.com.br/ui/1/14/98/4320698_1.jpg http://farm4.static.flickr.com/3218/2618454571_95c021f6b2.jpg http://www.revistacanavieiros.com.br/canavieiro/miniaturas/12_CAPA-junho.gif http://img235.imageshack.us/img235/4731/capaegmla9.jpg http://i.s8.com.br/images/books/cover/img2/21847782.jpg http://img.americanas.com.br/produtos/01/02/item/281/3/281333g1.jpg 47 Acesse: www.wagnergonsalez.ppg.br http://www.mobilepedia.com.br/wp-content/uploads/2009/11/omo-logo1.JPG Siga: @wdabliw http://relatiegeschenken.procurabv.nl/uploads/images/merken/biclogo.jpg