Marketing Mix Mix de marcas
Wagner Gonsalez UMESP - P贸s-Marketing - 2011
1
Apresentação – Atualmente Gerencia o departamento de marketing da Tec Tor, indústria de equipamentos industriais. – Membro da ABIMAQ, Câmaras Setorial de Cimento e Mineração. – 10 anos de experiência profissional atuando em diversos setores como Indústria Automotiva, Pisos e Revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet (UOL), Náutica e diversas agências de propaganda. – Bacharel em Publicidade e Propaganda, Especialista em Marketing, Mestrando em Comportamento do Consumidor. – Professor Universitário nos cursos de Administração, Recursos Humanos, GPME, Sistemas de Informação e Comunicação Social e Pós Graduação no desenvolvimento das disciplinas de: Planejamento Estratégico, Marketing de Serviço; Mix de Marketing, Branding e Marca; Introdução ao Marketing, Marketing Internacional e Global, Inovação, Comportamento do Consumidor, Marketing Avançado, e-business, Pesquisa de Marketing, CIM e Plano de Marketing na Universidade Metodista de São Paulo. – Professor de Computação Gráfica no SENAC e Faculdade Anchieta. – Palestrante sobre Marketing de Produtos , Serviços, Vendas, Administração de Pessoas, Inovação e Comunicação Integrada. Wagner_dabliw@yahoo.com.br
2
Programa • Aula 01 - Conceitos e evolução do Mix de Marketing Aula 02 - Mix de Marketing - Produtos Aula 03 - Mix de Marketing - Preço e Praça Aula 04 - Mix de Marketing - Promoção e Matriz 4P² • Aula 05 - Conceitos e evolução do Mix de Marcas Aula 06 - Marca, DNA, Identidade da Marca Aula 07 - Prisma de identidade de Kapferer Aula 08 - Pirâmide de Millward Brown e Bull's Eye
Atividade • • •
• • •
Etapa 1 ======================================================== - Escolher um produto (existente ou não) e trabalhar todas as características do Composto de marketing Produto - Informar tipo de bem, valores, benefícios, características, os 5 níveis do produto,mix de produtos, dimensões da qualidade, embalagem, rótulo Preço - Informar qual determinação de preço foi adotada, estratégia de preço e precificação, fatores demográficos, psicológicos e elasticidade de preços, ajuste de preço Praça - Informar quais os intermediários, níveis , fluxo de distribuição, estratégia de distribuição Promoção - definir o mix de comunicação, objetivos da comunicação, estilo de comunicação, estratégia Push & Pull, canais de comunicação pessoais ou impessoais - Aplicar conceito 4P² Etapa 2 ========================================================= - Definir a marca deste produto - Definir o espectro da marca - Definir o tipo da marca - Importância da marca para empresa x consumidor - Informar o público Alvo (Primário e secundário), Posicionamento da Marca - Informar a identidade da marca (central e expandida) - Atributos da marca (aspiracionais, Emocionais, Funcionais) - Prisma de identidade de Kapferer - Pirâmide de Millward Brown - Montar o Bull Eye
Tema: Mix de
Marcas Aula
UMESP P贸s-Marketing 2011 Prof. Wagner Gonsalez 5
wagner.gonsalez@metodista.br
Pra que serve o Marketing? • O Valor de uma empresa é resultado de sua capacidade de gerar caixa, que é medida basicamente por seu volume de vendas e sua margem de lucratividade. (receita – custos) • Construir valor por meio de vendas, margem e participação de mercado.
E a Marca? • Um dos principais ativos da empresa para alcançar estes objetivos. • A Força da marca esta na capacidade de ajudar a empresa a construir valor por meio de vendas, margem e participação de mercado. • Relacionada a diferencial, lealdade, preço, fidelização, relacionamento, consumidor, etc....
Cenário • Produtos e Serviços cada vez mais competitivos e diversificados • Em qual laboratório devo fazer os exames indicados? • De qual construtora compra imóvel? • Qual melhor ferramenta de trabalho? • Qual é melhor?
Mudanças no Mercado •
Consumidores mais informados, céticos e ecléticos.
• Concorrência mais acirrada: a velocidade na qual as inovações são imitadas está cada vez maior, tornando os produtos quase commodities.
• Varejistas mais capacitados e a concentração do varejo aumentou seu poder de barganha, transferindo a eles o poder nas negociações com fabricantes.
Administração precária • Empresas mantiveram as mesmas estruturas de marketing e seguiram as mesmas receitas do passado. • Quanto mais as marcas se proliferam, menor é a sua capacidade de satisfazer o consumidor. • Promoções de vendas e outras técnicas que buscam resultados imediatos, mas que nada têm a ver com a criação de valor para o consumidor. •
Resultado: erosão do valor das marcas.
Pesquisa com consumidor As melhores 1. BRADESCO 2. NATURA 3. SUBMARINO 4. UNIBANCO 5. NEXTEL 6. MICROSOFT 7. BANCO REAL 8. O BOTICﾃヽIO 9. AMERICANAS.COM 10. PORTO SEGURO
As piores 1. OI Mﾃ天EL 2. CASA & Vﾃ好EO 3. SPEEDY TELEFﾃ年ICA 4. DIX AMICO 5. CELPE 6. CLARO 7. COMPESA 8. BRASIL TELECOM 9. LG 10. OI FIXO
Fonte: BrandAsset Valuator, da Young & Rubicam.
Em um tempo, muito distante... Havia uma confiança dentro das aldeias...Mas quando os produtos passaram a percorrer uma grande distância passou a ser necessário uma garantia de origem. Há mais de 2 mil anos gregos e romanos passaram a identificar seus produtos com a “marca”.
Ato de queimar para marcar e distinguir propriedades.
- “Marcar” gado – grande travessia dos rebanhos em meados do séc. XIX (EUA).
Histórico da Utilização de Marcas
•
Pré-História - Símbolos, desenhos para representar animais, mapas, civilizações.
•
Origem – Idade Antiga - Artes – porcelana chinesa, artesanato da antiga Grécia e de Roma, produtos da Índia (1300 aC). - Guerra – Bandeiras de exércitos, hinos, cantos. - Religião/Famílias – símbolos/brasão de identificação Marca = identificação
• •
Idade Média (1ª marcas) - Sociedades comerciais usaram marcas registradas para a segurança do consumidor e para proporcionar proteção legal ao comprador. Marca = proteção
Histórico da Utilização de Marcas
•
Renascença - Artistas voltaram a assinar seus trabalhos e a assinatura influencia sua avaliação. Marca = valor
•
Pós-feudalismo - Crescimento das cidades. - Primeiras lojas varejistas – produtos marcados para controlar qualidade e quantidade. Marca = garantia de confiabilidade e qualidade
•
Era Industrial - Aumento da produção em massa. - Uniformidade de produção leva a necessidade de se diferenciar pela imagem. Marca = imagem
Histórico da Utilização de Marcas •
Anos 80 Marca = ativo intangível
•
Anos 90 - A crise das marcas: “Sexta-feira do Marlboro” - As marcas “talibãs” "Nunca vimos uma situação em que o consumidor abre mão tão fortemente das marcas premium e se arrisca mais no consumo de marcas mais baratas." Augusto Marques da Cruz Filho – Presidente do Grupo Pão de Açúcar O Estado de São Paulo 29/06/2003 - Brasil: fusões e aquisições pela marca
•
Século XXI - Nunca houve uma crise das marcas, determinadas marcas tiveram crise de confiança
Evolução das Marcas • Sem Marca: commodities, itens não industrializados ou indiferenciados
• Marca como referência: identificação, fonte de atributos racionais e garantia de qualidade/consistência • Marca como personalidade: apelo emocional, foco em benefícios do produto e propaganda. • Marca como ícone: valores sociais, propaganda como sugestão de relacionamentos de intimidade, linguagem simbólica e expansão internacional
• Marca como companhia: identidade complexa, corporação voltada para diversos públicos com estratégia de comunicação integrada.
• Marca como política: envolvimento em questões sociais e políticas
Marcas ganham importância Marcas não só organizam produtos e serviços de dentro-para-fora, mas também de fora-paradentro.
As marcas têm um papel central no processo de relacionamento de consumidores com as empresas.
O que é uma marca? • Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretenda identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos produtos ou serviços da concorrência.“ (AMA)
Marca não é só imagem e símbolo...
Contextualização da Marca Em suma, a marca representa: identificação, diferenciação, prestígio, status, valor, garantia, confiança, estilo de vida, imagem e comunidade.
As empresas podem optar por ter ou não ter uma marca, a qual poderá trazer inúmeros benefícios:
Por que as Marcas são Importantes? Papéis que as marcas desempenham para: • Consumidores • Identificação da origem do produto • Atribuição de responsabilidade ao fabricante • Redução de riscos • Simplificação do custo de busca • Vínculo com o fabricante do produto • Elementos simbólicos • Indicativo de qualidade
• Empresas •
Identificação para simplificar rastreamento • Proteção legal para aspectos exclusivos • Indicativo de qualidade para consumidores • Meio para criar associações exclusivas • Fonte de vantagem competitiva • Ativo para retornos financeiros
http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA
Espectro da Marca Antes • Nome • Símbolo • Distinção • Garantia de Qualidade
Hoje Proposta de benefícios Empresa Vantagem Competitiva Sustentável
Consumidor Eliminação De riscos
Branding • É um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa. • É achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca. • É o trabalho mais relevante e de maior ROI que um profissional de marketing pode fazer. • Conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo.
Best Global Brands
Fonte: Best Global Brands
Best Brasil Brands
Banco, petróleo, bebida, comunicação, vestuário… e ainda falam que comida é que dá dinheiro
http://lista10.org/dinheiro/as-10-marcas-mais-valiosas-do-brasil-2010/
Categoria das marcas Marcas de fantasias: geralmente são as que possuem maior proteção, são constituidas de palavras novas que não possuem significado (Esso, Odd, Sepa, Davox, Askat, LMM, Leco, Gope, Pollus, etc);
Marcas arbitrárias:
são constituídas por palavras conhecidas que não guardam relação com o produto que distinguem (Ypê para detergente, Pombo para brindes, Colibri para mudanças, Sabiá para imóveis, Diamante para tintas, etc);
Marcas sugestivas:
são constituídas por palavras que atribuem benefício ou atributo ao produto que distinguem ( Climafrio para ar condicionados, Aquecebem para aquecedores, Servefesta para buffet, Koifa’s para coifas, Carpetex para carpetes, Sillencio para acústica ambiental, etc);
Marcas descritivas:
(geralmente possuem a menor proteção): são constituídas de “expressão” que descreve o produto ou serviço.
Função e Natureza (INPI) Marca de produto
Marca de serviço
A marca usada para distinguir produto de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa.
A marca usada para distinguir serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa.
Marca de certificação
A marca usada para atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada.
Marca coletiva
A marca usada para identificar produtos ou serviços provindos de membros de um determinado grupo ou entidade.
Apresentação Marca Nominativa
A marca composta exclusivamente por letras e/ou números do nosso alfabeto e sinais gráficos e de pontuação. Ex. Café Prudente, Drogaria Venâncio, Microsoft
Marca figurativa
A marca composta exclusivamente por elementos figurativos, que podem ser desenhos ou letras de outros alfabetos, como o japonês e o hebraico.
Marca mista
A marca composta por uma mistura de elementos nominativos e figurativos.
Marca tridimensional
A marca composta pela forma plástica de um produto ou de embalagem que seja distintiva. Ela também pode conter elementos figurativos e nominativos.
É essencial que você saiba exatamente a que se destina sua marca e que forma de apresentação ela terá, pois a proteção conferida pelo registro varia de acordo com essas duas escolhas.
Proibições • Reprodução ou imitação de marca registrada por terceiros (mesmo parcialmente) para assinalar produtos ou serviços idênticos ou afins que possa causar confusão ou associação com marca alheia; • Um sinal ou expressão de propaganda (p.ex.: Cimento Mauá – Melhor Não Há). Marca não é propaganda; e propaganda não pode ser protegida nos termos da LPI; • Um sinal contrário à moral e aos bons costumes, ou que ofendam a honra e a imagem de pessoas. • Brasões, armas, medalhas, bandeiras, emblemas, distintivos e monumentos oficiais públicos, nacionais, estrangeiros ou internacionais. Siglas que evidentemente sejam reconhecidas como sendo de entidades governamentais devem ser evitadas, uma vez que possuem proteção especial. • Termos que reproduzam ou imitem indicação geográfica. (p.ex.: Champagne, Cognac, Bordeaux etc). • Nome civil, patronímico e imagem de terceiro a não ser acompanhados de autorização deste. Consulte: Lei de Propriedade Industrial (nº 9279/1996)
Pergunta
Pergunta • PARA ESTENDER A VIDA DE SUAS MARCAS AINDA MAIS EM DIREÇÃO AO FUTURO, ESSAS EMPRESAS ADOTARAM QUAIS MEDIDAS?
Tema: Marca
DNA, ID Aula
UMESP P贸s-Marketing 2011 Prof. Wagner Gonsalez 45
wagner.gonsalez@metodista.br
Bibliografia • • • • • •
ZENONE, Cláudio Luis; BUAIRIDE, A M Ramos. Marketing da promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: Thomson Learning, 2004. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003. PINHO, José Benedito. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 4. ed. Campinas: Papirus, 2000. FERRACIÚ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas: 45 anos de teoria e prática promovendo e vendendo. 5a ed. São Paulo: Pearson Education, 2002 PROPAGANDA É ISSO AÍ! - - UM GUIA PARA NOVOS ANUNCIANTES E FUTUROS PUBLICITÁRIOS , ZECA MARTINS 1 Edição | 2010 -Saraiva Slideshare, Wikipedia, AMA,
Me encontre
wagner.gonsalez@metodista.br www.wagnergonsalez.ppg.br @wagner_gonsalez wgonsalez wgonsalez Rede do Bem
Wagner.gonsalez@metodista.br 47